Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 1, NQ2,1995,

pp. 35-50.

LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Y BASES DE DATOS PARA LA INVESTIGACIÓN

Luque Martíuez, T. Universidad de Granada

RESUMEN Este trabajo pretende efectuar una revision de las corrientes o escuelas de pensamiento que se pueden identificar en márketing y referidas al caso español. Además apunta algunas tendencias que caben esperar en la investigación académica y profesional en márketing, indicando algunas sugerencias que, a juicio del autor, merece la pena considerar para el desarrollo de la investigación en esta disciplina. Finalmente, se hace una breve reflexión sobre las bases de datos y los cambios que se están produciendo con la generalización de la utilización de la red Internet. Con esto se pretende plantear el estado de una cuestión tan ambiciosa como el título que tiene y que corresponde a una de las sesiones del pre-congreso de AEDEM celebrado en Toledo en mayo de 1995. PALABRAS CLAVE: Investigación. Márketing. Escuelas Márketing. Bases de datos. Autopistas de la información.

o corrientes

de pensamiento

en

INTRODUCCION Al abordar un tema tan sugerente inmediatamente aparecen una serie de interrogante s relacionados con su delimitación y la manera de enfocarlo: ¿Qué puede ser de mayor interés comentar tanto para experimentados investigadores como para otros que comienzan su labor investigadora? ¿Cómo delimitar las líneas de investigación y sus características? ¿Es adecuada esta idea de linealidad? En definitiva, ¿qué orientación dar para responder adecuadamente a un título un tanto ambicioso? Para abordar esta tarea se presenta el estado de la cuestión haciendo una revisión sucinta y alumbrando aspectos provocadores que estimulen la discusión, con la deseable intención de que afloren perspectivas y enfoques diferentes de manera que enriquezcan y contribuyan a extraer conclusiones interesantes sobre las líneas de investigación. Este debate debiera canalizar o recoger tanto las opiniones de veteranos investigadores como las dudas e inquietudes de investigadores noveles o no. Teniendo presente esto he creído apropiado basar la exposición en los siguientes puntos:

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1. Efectuar una revisión de la situación actual de las corrientes de pensamiento en márketing, de las delimitaciones con una mayor aceptación. Características de la investigación en márketing que se está haciendo en España desde una perspectiva académica, principalmente. 2. Esbozar algunas tendencias que el futuro nos parece deparar. 3. Indicar ciertas sugerencias que puede ser interesante contemplar en el desarrollo de la actividad investigadora de nuestra disciplina. 4. Finalmente, comentar varios aspectos sobre las bases de datos y la innovaciones que se vienen produciendo con especial referencia al concepto de la autopista de la información.

SITUACIÓN ACTUAL: CORRIENTES

DE PENSAMIENTO

EN MARKETING

Laufer y Paredeise (1990; 12-18) recurren al concepto de legitimidad de Weber para explicar el auge del marketing. Cada tipo de legitimidad tiene fuentes distintas, la legitimidad carismática en lo Sagrado, la legitimidad tradicional en la Historia y la legitimidad legal-racional en la Naturaleza. El auge del marketing se produce cuando los nuevos productos de la cultura, incluyendo las ideas, no pueden ser identificados en el sistema tradicional de las categorías de la verdad (divino, tradicional y natural) sino mediatizado por niveles que caractericen su modernidad efímera. Para estos autores la presente situación se caracteriza por una crisis que afecta y se manifiesta en la administración publica y privada, en la contradicción entre el deseo de libertad y el de control (en asuntos como la computerización de la sociedad, la gen ética, los problemas medio ambientales, determinados procesos de mercado) y en las relaciones internacionales. En suma, esta situación implica un mundo de organizaciones que están aprendiendo a vivir en la crisis desarrollando estrategias de legitimación con la opinión pública como testigo. Pues bien, paralelamente a este auge del marketing se viene realizando un gran esfuerzo por elaborar teorías, generales o no, que ordenen el cuerpo de conocimientos que se va generando en este proceso. Buena prueba de ello lo constituye la teoría del intercambio social (Kotler, Bagozzi), el modelo de las tres dicotomía s de Hunt o la incorporación o adaptación al marketing de las diferentes perspectivas de la filosofía de la ciencia (empirismo, falsacionismo, paradigmas, tradiciones de investigación y otras) que dió lugar al mono gráfico de Journal oi Marketing de 1983 entre otras publicaciones de interés. Pero el esfuerzo continúa con la apertura a paradigmas nuevos, así Arndt (1985) advierte que poner demasiado énfasis en las representaciones formales del conocimiento puede llevar a estructuras vacías o irrelevantes ("conocimientitis"), mientras una preocupación excesiva por problemas definidos muy estrechamente o desconectados ("problemitis") puede significar pragmatismo superficial y malnutrición conceptual, por último, demasiada atención por los instrumentos ("instrumentitis") puede erosionar el núcleo sustantivo de la disciplina. En esta búsqueda de nuevas orientaciones meto dológicas Brinberg y Hirschman (1986) proponen el esquema conceptual VNS validity network schema (Tabla 1 y Figura 1).

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Así, al mismo tiempo que se avanza en el desarrollo de las líneas de investigación se abren nuevas perspectivas: marketing como equilibrio (Foxall, 1989), considerado como intercambio interno y externo (Lusch, Brown y Brunswick, 1992), marketing relacional, la denominada escuela nórdica y otras. En esta línea Badot y Cova (1992) analizan las innovaciones producidas en marketing en un contexto inestable y proponen un nuevo márketing que suponga salir del espacio comercial donde había sido confinado por la herencia microeconómica y se refieren a un cambio de mentalidad, en definitiva pasar de "poner el producto en el mercado" a "poner un sentido en la sociedad". Pero el intento más serio por delimitar las escuelas o corrientes de pensamiento en márketing hay que atribuirselo a Sheth, Gardner y Garrett (1988) con su pretensión de establecer una tipología de las corrientes de pensamiento que recoja de forma exhaustiva las distintas tendencias y que permita ponderar su importancia, así como identificar la perspectiva dominante en márketing, la relación de éste con la sociedad, el dominio de la teoría de márketing y, si es posible, una teoría general de márketing. Para ello, estos autores distinguen varias corrientes de pensamiento en base a dos factores, cada uno de ellos con dos variantes, a saber: - Un factor que considera el equilibrio entre las partes que intervienen en el intercambio, es decir, si existe o no una orientación hacia alguna de las partes que intervienen, distinguiendo así entre una perspectiva interactiva o no-interactiva. - Otro factor que considera la orientación económica o no de las escuelas según centren su interés en los efectos de los condicionantes económicos o bien en los factores sociales y psicológicos sobre los agentes del mercado. Las combinaciones de estos factores dos a dos se desglosan cada una de ellas en tres corrientes de pensamiento, dando lugar a un total de doce como se observa en la tabla 2. La evaluación de estas escuelas la efectúan según tres grandes criterios que se desglosan en dos dimensiones: a.- Criterios sintácticos (de organización) que se evalúan por: - Estructura, mide la coherencia. - Especificación, evalúa la claridad de separación entre conceptos e hipótesis. b.- Criterios semánticos, para establecer la relación entre teoría y realidad mediante dos dimensiones: - Comprobación, una teoría será fuerte en este criterio si tiene definiciones operativas y directas de los conceptos que aseguren la comprobación. - Apoyo empírico, si tiene confirmación evidente. c.- Criterios pragmáticos, relevancia de la teoría para los usuarios, comprende dos aspectos: - Riqueza, si es generalizable. - Simplicidad, evalúa la comunicación y el desarrollo potencial de la teoría.

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A la vista de las puntuaciones otorgadas por Sheth, Gardner y Garrett existe un dominio de la Escuela Gerencial por haber desarrollado construcciones propias y utilizar una amplia variedad de métodos de investigación, seguida de la Escuela del Comportamiento del Consumidor puesto que, al centrarse más en el consumidor que en el productor, ha ganado en independencia y legitimidad; además utiliza una amplia variedad de métodos cuantitativos: procesos estocásticos, análisis multivariable, experimentos de laboratorio y de campo. Se caracteriza por su rigor. En el lado opuesto se sitúan la Funcionalista, la del Producto, la Activista y la de Dinámica Organizativa. También como resultado de la opinión de estos autores las características más notables de las escuelas de pensamiento de márketing en su conjunto son: la riqueza, por la capacidad de comprensión y generalización, y la simplicidad que evalúa la comunicación y el desarrollo potencial de la teoría; en suma, la dimensión pragmática o la relevancia para los "usuarios". Mientras que la puntuación resultante flaquea en cuanto a comprobación o posibilidad de probar (una teoría obtendría una puntuación alta si tiene una definición operativa y directa de sus conceptos que aseguren la comprobación), especificidad y apoyo empírico. Evidentemente, como indican Luque, Frías y Maraver (1994) el esfuerzo de estos autores por clasificar y clarificar las corrientes de pensamiento en márketing, a pesar de ser digno de elogio, no está exento de controversias tanto por la definición de algunas de las corrientes y de su demarcación como por el encuadre de los autores (casi exclusivamente estadounidenses) en alguna de las escuelas. Por otro lado, el trabajo de precisar una puntuación necesariamente lleva consigo una dosis de subjetividad y hay que entenderlo como orientativo. A pesar de las críticas estamos ante una interesante aportación no sólo por la tipología establecida sino por esa "valentía" al cuantificar una valoración de las distintas corrientes de pensamiento. Veamos que ocurre en nuestro país a la vista de esta clasificación de las corrientes de pensamiento de márketing. Para ello seguiremos un estudio que presentamos en el encuentro de profesores de márketing celebrado en San Sebastián (Luque-Frías-Maraver, 1994) y que consideraba los trabajos publicados en los celebrados anteriormente en Salamanca, El Escorial y Sevilla. Las recopilaciones estudiadas comprenden 104 ponencias en las que se observaron 8 atributos con diferentes categorías cada uno, que fueron: Universidad; Tema sobre el que especialmente versa la ponencia; Tipo de información utilizada; Metodología; Técnica de análisis; Escuelas o corriente de pensamiento; Criterios, que coinciden con los expuestos anteriormente y Sectores. El estudio de las ponencias de por sí ya constituye un muy provechoso ejercicio que nos proporciona una visión de las orientaciones de investigación en márketing en nuestro país. Lo que más ha atraído la atención de los investigadores son las cuestiones relacionadas con el comportamiento del consumidor, publicidad-comunicación y la distribución. El tipo de información a la que se recurrió fue sobre todo de carácter cuantitativo, utilizando cuestionarios que se aplicaban a alumnos universitarios en demasiadas ocasiones. Este exceso sólo puede ser

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justificado por las limitaciones, especialmente de índole econonuca, con que trabajan los investigadores universitarios. Sin embargo existen otras posibilidades infraexplotadas como la investigación cualitativa, la observación, la experimentación o el recurso a fuentes secundarias especializadas aunque para ello también hace falta medios económicos. Si se quiere mejorar la investigación hay que dotar los medios necesarios y, aunque pueda parecer utópico, quizás ha llegado el momento de demandar laboratorios de marketing para las facultades; al mismo tiempo que se ha de insistir en la colaboración con empresas, asociaciones, administraciones públicas y, en general, entidades públicas o privadas que apoyen proyectos de investigación. Principalmente, los trabajos presentados consistían en análisis descriptivos, dentro de los cuales era mayor el número de los que efectuaban desarrollos teóricos que de aquellos basados en la descripción de datos. Cuando se aplicaba alguna técnica de análisis de datos predominaban las de análisis multivariable, al fin y al cabo los fenómenos de marketing tienen carácter multidimensional. Dentro de ellas destacaban especialmente las de análisis factorial y "cluster" que suelen ser utilizadas como complementarias. Se revelan como más dinámicas las escuelas Gerencial y la del Comportamiento del Consumidor y mientras que existe un cierto equilibrio entre la perspectiva económica y no económica, puesto que hay un reparto equitativo de los trabajos entre una y otra, no ocurre así en la segunda dimensión en la que predomina la perspectiva no interactiva sobre la interactiva. Hay algunos ejemplos en los que se podría identificar una línea de investigación continuada por Universidad, pero no es lo frecuente. Se producen oscilaciones. Podría decirse que no están suficientemente "sedimentadas" las líneas de investigación en lo que se refiere a su continuidad, seguramente por la corta historia como área de conocimiento y la juventud de los investigadores. Otro argumento puede ser que los investigadores entiendan que quizá sea "segmentar" o encorsetar demasiado pretender seguir una línea exclusiva y además utilizar la misma forma de comunicación de sus resultados, es decir, la de los encuentros de profesores.

TENDENClASFUTURAS Junto a lo expuesto cabría preguntarse que ocurre con la investigación profesional. Para dar respuesta vamos a revisar dos estudios que nos proporcionan un idea de tal situación. Primero, el informe de la Industria de los estudios de mercados en España 1993 señala que la mitad de los estudios son de tipo cuantitativo, un 35% de estudios sistemáticos y el resto cualitativos que han perdido terreno en ese año. De los cuantitativos las tres cuartas partes son entrevistas personales y un 20% por teléfono; mientras que en los cualitativos un 60% corresponde a sesiones de grupos. Un 75% han sido estudios ad hoc y un 25% continuos. Segundo, Philip Barnard recoge en su artículo Nuevas tendencias en la investigación mundial que, durante la pasada década, las tendencias más importantes en las empresas de investigación incluyeron 10 fenómenos, los cuales hay que tener presente para entender los cambios que se avecinan: 1.- Concentración de la propiedad. 2.- Heterogeneidad

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de los proveedores.

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3.- Exceso de capacidad. 4.- Especialización. 5.- Internacionalización. 6.- Marcas de investigación. 7.- Amenazas externas. 8.- Amenazas legislativas. 9.- Armonización. 10.- Relaciones con clientes. Por otro lado, desde la perspectiva de la empresa se están produciendo cambios importantes en las necesidades de información y en las prioridades de las empresas, ocho de estas causas son: 1. Internacionalización. 2. Marcas sólidas como mejores activos. 3. Nuevos horizontes para la investigación: satisfacción de los clientes, calidad de los servicios, implantación de sistemas de calidad total. 4. Diversificación de la demanda de investigación que alcanza a medios de comunicación, servicios públicos, etc. 5. Demanda de especialización: por sectores (finanzas, medios, automación ...); por tipo de problema/fuentes de información (desarrollo de nuevos productos, pre-test, ...). 6. Más estudios de seguimiento. 7. Saturación de datos que se concreta en "ansiedad" de información y necesidad de reducción. 8. Reducción de los departamentos de investigación. Estos cambios en la demanda y la oferta, en los usuarios y proveedores de información llevan Barnard a indicar un decálogo de tendencias que el futuro parece deparar: 1.- Aumento de los seguimientos (tracking). 2.- Controles de eficacia en los suministros de bienes y servicios, en la rapidez de una operación o respuesta, en su ejecución física o en el servicio post-venta. 3.- Mediciones de la "calidad total". 4.- Barómetros de opinión. 5.- Regreso al individuo. 6.- Mayor integración cualitativo/cuantitativo. 7.- Desarrollo de empresas de recogida y tratamiento de datos. 8.- Investigación mediante entrevista/información obtenida en los puntos de venta. 9.- Oportunidades para la investigación estratégica. 10.- Estrechamiento de relaciones entre proveedores y usuarios de la información. Esta perspectiva de la historia reciente, por un lado, y las tendencias en la investigación profesional, por otro, nos ayudan a esbozar los planteamientos de futuro de la investigación 40

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académica en España, sin olvidar importantes condicionantes entre los que ocupan un lugar destacado la escasez de medios aludida y la consideración de nuestra disciplina como hija de un dios menor en los planes de fomento de la investigación. Desde una perspectiva metodológica continuarán desarrollándose técnicas que ganan terreno en su aplicación y se refieren a modelos causales y confirmatorios, estructuras de covarianzas y la generalización del uso de los softwares adecuados, como por ejemplo LISREL. Cabe esperar que den sus frutos los trabajos sobre nuevos instrumentos de medida, por ejemplo referentes a la satisfacción del consumidor, y el desarrollo de la investigación cualitativa. Se dejará sentir el impacto de las innovaciones en la recogida y tratamiento de la información y sus consecuencias en la expansión y rápidez de la investigación. Junto a líneas tradicionales cabe un mayor desarrollo de orientaciones especializadas: marketing y medio ambiente, finanzas o marketing internacional (consecuencia de la internacionalización, eliminación de barreras comerciales ...) Finalmente, el desarrollo de líneas de trabajo vinculadas lucrativas: organismos públicos, sociales y políticos.

con organizaciones

no

SUGERENCIAS Ante este breve análisis y desde una perspectiva académica se pueden efectuar una serie de consideraciones que creemos merece la pena tomar en cuenta. Para empezar sería deseable una mayor colaboración entre investigadores o grupos de investigación y empresas o sectores especializados que puedan concretarse en acuerdos, contratos, proyectos de investigación u otras iniciativas con fundaciones como la de Empresa-Universidad, con sectores empresariales concretos; por ejemplo el agrícola (el fenómeno reciente de la subida del precio del aceite de oliva, la comercialización de productos extratempranos y horto-frutícolas, etc), sectores industriales, zonas turísticas, etc. Al fin Yal cabo el art. 1º, 2-c de la LRU indica como función de la universidad el apoyo científico y técnico al desarrollo cultural, social y económico, tanto nacional como de las Comunidades Autónomas. Por otro lado habría que propiciar el desarrollo de la investigación en cuestiones de interés social y de la comunidad que difícilmente se harían de otra forma porque quedan al margen del interés directo de las decisiones gerenciales. Para ello habría que establecer líneas de colaboración con organismos sociales, de consumidores, de las Administraciones Públicas (Central, Autonómica, Local) con fundaciones como la mencionada de Empresa-Universidad y organismos profesionales. Todo ello tratando desde este enfoque interactivo, es decir sin estar orientado premeditadamente hacia una de las partes del intercambio, de reforzar aún más la

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objetividad como clave de referencia en la investigación académica. Esto no implica que se deba olvidar la perspectiva gerencial que ha sido y es fuente de abastecimiento de la investigación académica y de aportaciones interesantes sino que hay que abundar más en la mejora del conocimiento general orientado a la "línea humana de la sociedad del bienestar" en expresión de E. Hirschman. También habría que luchar contra esa tendencia a ir a remolque, a sólo importar o trasladar investigación desde otros países. Al mismo tiempo que contra esa otra tendencia por la cual los propios autores son los mayores críticos de su obra. Y en suma, a luchar contra las consecuencias pervesas del efecto QWERTY en la investigación. Como es sabido, por este efecto el diseño del teclado de las antiguas máquinas de escribir con su disposición Q-W-E-RT-Y, aunque no sea la más adecuada, ha condicionado todos los diseños posteriores porque sencillamente "se empezó haciendo así". Junto a esto me gustaría resaltar para nuestra disciplina algunos conceptos siguiendo lo que hace Halo CALVINO para la literatura en sus Seis propuestas para el fin del milenio (Ed Siruela). Quizás sea una comparación atrevida y una osadía tal afinidad, pero no he podido resistir a la tentación de recoger algunas de sus ideas tan bien plasmadas y que podemos trasladar a la labor investigadora. A veces de la lectura de libros extraños y difícilmente clasificables desde el punto de vista del rigor académico nacen ideas esclarecedoras. Veamos, pues, algunos de los valores a tener en cuenta (desde luego no es una relación exhaustiva ni se pretende excluir el valor contrario) y que dicho autor describe aludiendo en muchos casos a la mitología. La lección que podemos extraer de un mito está en la literalidad del relato, no en lo que añadimos nosotros desde fuera. LEVEDAD. Cuando Perseo va a cortar la cabeza de Medusa no mira su rostro sino su imagen reflejada en el escudo de bronce para poder cortarla sin quedar petrificado. Perseo se apoya en la levedad y dirige la mirada hacia lo que únicamente puede revelarse en una visión indirecta, en la imagen de un espejo. La fuerza de Perseo está en ese rechazo de la visión directa, pero no en un rechazo de la realidad del mundo que le ha tocado vivir. Esto atrae nuestra atención sobre la oportunidad de cambiar de enfoque, se ha de mirar el mundo con otra óptica, con otra lógica, con otros métodos de conocimiento y de verificación. El software no podría ejercitar los poderes de su levedad sin la pesadez del hardware, pero el software es el que manda. RAPIDEZ. Con ello no se quiere decir que la velocidad sea un valor en sí. El tema que aquí interesa no es la velocidad física sino la relación entre la velocidad física y mental. Como dice GALILEO en el Saggiatore, discurrir es como correr, y no como cargar pesos, y un solo caballo berberisco correrá más que cien frisones. La rapidez, la agilidad de razonamiento, la economía de los argumentos, pero también la fantasía de los ejemplos son para GALILEO decisivos en el pensar bien.

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Además, el trabajo del escritor (INVESTIGADOR) debe tener en cuenta tiempos diferentes: el tiempo de Mercurio y el tiempo de Vulcano, un mensaje de inmediatez obtenido a fuerza de ajustes pacientes y meticulosos, una intuición instantánea que, apenas formulada, asume la definitividad de lo que no podía ser de otra manera; pero también el tiempo que corre sin otra intención que la de dejar que los sentimientos y los pensamientos se sedimenten, maduren, se aparten de toda impaciencia y de toda contingencia efímera. EXACTITUD. Para los antiguos egipcios el símbolo de la precisión era una pluma que servía de peso en el platillo de la balanza donde se pesaban las almas. Para 1. Calvino la exactitud quiere decir un diseño de la obra bien definido, bien calculado; la evocación de imágenes nítidas, incisivas, memorables y el lenguaje más preciso posible como léxico y como expresión de los matices del pensamiento. La necesidad de realzar este valor reside en la impresión de que el lenguaje es usado cada vez más de manera aproximativa, casual, negligente. Y esto no solo en el lenguaje sino también en las imágenes que carecen de lo que debería caracterizar a la imagen: de forma y significado. La búsqueda de la exactitud se bifurca así en dos direcciones. Por una parte la reducción de los acontecimientos contingentes a esquemas abstractos con los que se pueda efectuar operaciones y demostrar teoremas; y por otra el esfuerzo de las palabras por expresar con la mayor precisión posible el aspecto sensible de las cosas. VISIBILIDAD. Efectivamente, hoy la cantidad de imágenes que nos bombardean es tal que no sabemos distinguir ya la experiencia directa de lo que hemos visto en pocos segundos en televisión. Con ello se quiere advertir del peligro de perder una facultad humana fundamental: la capacidad de enfocar imágenes visuales con los ojos cerrados, de pensar en imágenes. MULTIPLICIDAD. La excesiva ambición de propósitos puede ser reprobable en muchos campos de la actividad. Pero, por otro lado, cada objeto puede ser visto como el centro de una red de relaciones que el investigador no puede dejar de seguir. Hay que ligar este concepto al de multidisciplinariedad y multidimensionalidad. Enfoques que podrían verse como antagónicos tienen zonas de encuentro y puntos de conexión CONSISTENCIA. El esfuerzo continuo y perseverante garantía del avance y del desarrollo del conocimiento.

en la investigación

es una

Parece interesante meditar sobre la idoneidad de la incorporación o de la presencia de estos valores a las tareas de investigación.

BASES DE DATOS: INTRODUCCIÓN Finalmente,

A INTERNET

para intentar cumplir mínimamente

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con el título del trabajo esbozamos

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algunas ideas sobre las bases de datos y el desarrollo de Internet que seguramente fenómeno más novedoso en los últimos años.

es el

Una base de datos es un conjunto de datos organizados según una secuencia lógica que permita un acceso de forma sencilla, de manera que la información que contiene pueda ser: actualizada, utilizada en cualquier momento por cualquier programa del ordenador al que se esté conectado y explotada en todo momento según distintos criterios. Esto permite obtener una amplia variedad de información: estudios econonncos, empresariales, listas de artículos y otros materiales sobre un determinado tema, ya sean referencias a publicaciones o información actual. Todo ello con la ventaja de ubicar y localizar con rapidez la información. Muchas fuentes de datos se ofrecen a través de vendedores, de entidades públicas o privadas. Dos de los distribuidores líderes que ofrecen acceso a bases de datos en línea relacionadas con empresas son (Kinnear y Taylor, 1993): Dialog Information Services y Bibliographic Retrieval Systems. Algunos distribuidores que ofrecen productos en disco compacto relacionado empresas: University Microfilms International, Lotus y Information Access Corporation.

con

La ventaja de un distribuidor es que por lo general las técnicas de búsqueda son similares para todas sus bases de datos, suelen tener departamentos al servicio del cliente que ofrecen un buen apoyo de búsqueda. Lógicamente el coste varía en función de una serie de características. El usuario suele pagar por el tiempo de conexión más una cantidad por referencia. Sin embargo con la compra de un CD-ROM se paga el precio establecido por una utilización ilimitada. Algunas de las bases de datos interesantes empresarial y de marketing son:

desde el punto de vista económico

BUSINESS INFORMATION SOURCES. DISSERTATION ABSTRACTS INTERNATIONAL. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION BIBLIOGRAPHY JOURNAL OF MARKETING.

SERIES.

SOCIAL SCIENCES CITATION INDEX. ABI/INFORM. BUSINESS PERIODICALS INDEX. DIALOG INFORMATION SERVICE. PREDICAST. PTS New Product. PSICOGRÁFICAS: VALS, MONITOR. FINDEX (Investigaciones de mercado).

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EUROBASES: UAT: INFOR92 (Mercado interior 92), ECLAS EUROCRON (Estadísticas comunitarias), OIL COMEXT (EUROSTAT) CRONOS (EUROSTAT) REGIOSTAT

y Bases de Datos para la Investigación

(Biblioteca

Central

Comisión),

FRANCIS INFOMEDIA, MEDIA EECDNG, DATAEMP, TXLN INE: BD-INE CRONOS ICEX-INFE: BIBLOS BISE ESTACOM OFERES SYCE MINISTERIO DE CULTURA BIES CBIB REGISTRO PROPIEDAD INDUSTRIAL CIBERPAT CLINPAT INPAMAT SITADEX CSIC: ISOC OTRI-DATRI Desde hace unos años viene creciendo a gran velocidad la red Internet tanto que está suponiendo un verdadero fenómeno sociocultural y, por supuesto, significa cambios revolucionarios en la divulgación, acceso y gestión de las bases de 'datos con todo lo que ello supone para el desarrollo de la investigación. Internet es un sistema de comunicación que se adapta a todo tipo de equipos, fabricantes, redes, tecnologías y medios físicos. Todo ello mediante una serie de protocolos informático s (TCP/IP) que aseguran la transmisión y el transporte, corrigiendo los errores que se produzcan. Esto permite conexión y acceso inmediato con cualquier parte del mundo. Es lo más parecido a la idea de "autopistas de la información" término acuñado hace algunos años y que alcanzó una gran notoriedad tras un discurso de Al Gore, vicepresidente de

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EEUU. En este sentido recientemente se presentó un nuevo concepto el de infraestructura mundial de información para crear una sensación de tutela compartida en el planeta. El éxito y la extensión de la red constituyen su mayor amenaza, los problemas que se presentan son los relacionados con la gestión de su crecimiento. Ante la inexistencia de autoridad pueden imponerse determinados intereses, junto a esto existen recelos sobre el control y la manera de explotar la red. Ya se producen determinadas actuaciones para limitar o bien orientar el uso de la red por parte de empresas proveedoras de información. Además su uso puede constituir un factor que agrave las diferencias sociales y ya se piensa en la necesidad de aplicar el concepto de servicio público universal. Internet ofrece una serie de servicios como: TELNET: consiste en facilitar la conexión con un ordenador remoto, lo que permite leer ficheros que hayan sido puestos a disposición. CORREO ELECTRONICO (E-mail): es posiblemente el servicio más conocido y permite enviar mensajes como con el correo tradicional (snail-mail). FTP (File Transfer Protocol): conexión con otro ordenador que permite transferir ficheros. Incluso entre ordenadores con distinto sistema operativo. SERVIDOR ARCHIE: Catálogos o índices de los servidores de FTP. Se puede conectar mediante un ANONYMUS,sin tener que identificarse. La búsqueda puede llevarse a cabo por nombre de fichero o contenido del fichero. USENET: Servicio para intercambio de noticias entre los usuarios afines a un tema. Los ficheros FAQ contienen las preguntas más frecuentes. GOPHER: Sistema de búsqueda y recuperación ordenadores de todo el mundo conectados a Internet. SERVIDORES organización.

WHOIS:

contiene

información

de información sobre

almacenada

las personas

en

de una

WWW (World Wide Web): permite la recepción de texto, imagen, video y sonido. Aparece como respuesta a la necesidad de crear herramientas que hagan homogeneos la búsqueda, recuperación y acceso a todos los servicios de información disponibles en la red. Los documentos base con los que trabaja Web son los creados con la filosofía hipertexto, es decir, un documento que no tiene que ser leído de manera secuencial, dentro del documento pueden existir referencias a otros y podemos resaltar tal referencia durante la lectura. MOSAIC:

Permite visualizar ficheros: fotografías, gráficos, etc.

En definitiva, el desarrollo de la Internet plantea y nos depara interesantes reflexiones en dos grandes ámbitos. Por un lado, lo que supone en el campo estrictamente de la elaboración, organización, sistematización, transmisión y comunicación de información con impresionantes consecuencias para la investigación y su divulgación. Por otro lado, en lo que se refiere a su dimensión social y comercial en tanto que afecta a la modificación y normalización de comportamientos de los agentes del intercambio, ya sea por el lado de la oferta como por el lado de la demanda.

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Investigaciones

Europeas, Vol. 1, N° 2, 1995, pp. 35-50.

47

Luque Martínez, T.

TABLA 1: LOS CAMPOS CONCEPTUAL, METODOLÓGICO y SUSTANTIVO (ADAPTADO DE BRINBERG-HIRSCHMAN, 1986)

CONCEPTUAL

I

METODOLOGICO

11

ELEMENTOS

SUSTANTIVO

Propiedades de acciones en un contexto que depende del problema central y las teorías de interés

Modos de tratamiento de variables, métodos, técnicas para recolección de información

Actores que se comportan en un contexto

Lógico-causal-temporal

Comparaciones técnicas para examinar conjuntos de variables

Formas de sucesos

Conjunto de supuestos o paradigma conceptual dentro del que las relaciones son específicas y estudiadas

Estrategias de investigación dentro de los modos de tratamiento y técnicas de comparaciones

Nivel organizacional dentro del que las entidades y los sucesos son fijados

RELACIONES

SISTEMA

I

1

TABLA 2: CORRIENTES DE PENSAMIENTO EN MÁRKETING FUENTE: SHETH, GARDNER y GARRETT (1988)

NO INTERACTIVA

INTERACfIVA

ECONOMICA

Producto Funciones Regional

Institucional Funcionalista Gerencial

NO ECONOMICA

Comportamiento consumidor Activista Macromárketing

Dinámica organizativa Sistémica Intercambio social

I

48

Investigaciones

Europeas, Vol. 1, N° 2, 1995, pp. 35-50.

I

Líneas de Investigación

y Bases de Datos para la Investigación

TABLA 3: RESUMEN DE LAS ESCUELAS DE PENSAMIENTO EN MÁRKETING

PRODUcrO

FUNCIONES

REGIONAL

INSTITUCIONAL

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

COPELAND, RHOADES ASPINWALL, HOLBROOK HOWARD

RIQUEZA SIMPUCIDAD

ESTRUCfURA COMPROBACIÓN

Hasta años 60

WELD, LEWIS, ERIKSON FULLBROOK y Me CARTIIY

RIQUEZA SIMPUCIDAD

ESPECIFICIDAD ESTRUCfURA

Años 30-40 Y 50-60

RElLLY, CONVERSE, REVZAN, GRETHER, SAVITI

ESTRUCJ1JRA, COMPROBACIÓN APOYO EMPíRICO

RIQUEZA

Años 20-30 Y 50-60

WELL, BUTLER, BREYER, ALDERSON,MeCAMMON

SIMPUCIDAD, ESTRUCfURA, ESPECIFICA

COMPROBACiÓN

1945/1965

ALDERSON

RIQUEZA, ESTRUCfURA ESPECIFICA

COMPROBACiÓN APOYO EMPIRICO

Desde los 50

DEAN, BAUMOL, SMITH, LEVlTI, GARDNER, Me CARTIIY, OXENFERDT

RIQUEZA, APOYO EMPÍRICO, SIMPUCIDAD

-

Años 50 y en especial los 60

KATONA, KAT2, DlCHTER, KUHEN, LAZARSFELD, HOWARD, SHETH, NICOSIA, ENGEL, KOLLAT, BONOMA, ZALTMAN

RIQUEZA, APOYO EMPÍRICO, ESTRUCfURA ESPECIFICA

-

Desde los 60

DRUCKER, BAUER, KOTLER, HUNT, CHONKO, LACZNlAR

APOYO EMPÍRICO

ESTABIUDAD

Desde los 60

HOLLOWAY, FISK, HANCOK, ARNDT, KOTLER, HUNT-BURNE1T

RIQUEZA

SIMPUCIDAD, ESTRUCJ1JRA

Años 70

STERN, MALLEN, RIDGEWAY, FRAIZER, SUMME

ESTRUCfURA ESPECÍFICA

APOYO EMPIRICO SIMPUCIDAD

Años 60

Me KENZIE, NlCOSlA, AMSTUT, Me NIVEN, DOWLlNG

ESPECIFICA RIQUEZA SIMPLICIDAD

APOYO EMPÍRICO

Desde 1969

KOTLER-LEVY, Me lNNES, HUNT, BAGOZZI, HOUSTON, GASSEN-HElMER

RIQUEZA, SIMPUCIDAD ESTRUCfURA

ESPECIFICIDAD

DE ESTUDIO

CRONOLOGÍA DESTACABLE

"QUE", Objeto del intercambio

Años 20Y6O

IDEAS

ClAVES

"COMO",

Actividades

necesarias

para el intercambio Papel del espacio

en el intercambio

Papel de las instituciones

AUTORES

PRINCIPALES

MK. como sistema de FUNCIONALISTA

GERENCIAL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ACTIVISTA

estructuras interrelacionadas

Aplicación

Comportamiento del consumidor como subconjunto de) comportamiento humano

Equilibrio entre las partes. Negligencias. Información

MACROMARKETING

DINAMICA ORGANIZATIVA

SISTEMAS

INTERCAMBIO SOCIAL

Investigaciones

de la teoría

a la toma de decisiones

al consumidor.

Impacto en la sociedad

Funcionamiento

de los canales

de distribución

MK. como subsistema

Aplicación a asuntos sociales

Europeas, Vol. 1, NQ 2, 1995, pp. 35-50.

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Luque Martinez, T

FIGURA 1: EL SISTEMA VNS (BRINBERG-Mc

GRATH, 1985)

EL SISTEMA V.S.N. DISEÑO DEL ESTUDIO

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MÉTODO TÉCNICAS COMPARACIONES { ESTRATEGIAS

PROPIEDADE} RELACIONES PARADIGMAS

CONJUNTO

CONJUNTO DE

DE

IUPÓTESIS

OBSERVACIONES

e

--......;:;==--

FUENTE:

50

Adaptado

de Brinberg-Mc

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Grath (1985).

Investigaciones

Europeas, Vol. 1, N° 2, 1995, pp. 35-50.