Marca + Generación de Valor: Una Mirada Financiera Mesa redonda - Circulo de Marketing ICARE: El Valor de las Marcas Octubre 2007

Relación existente entre Marca y Desempeño Financiero OBJETIVO GENERAL Diseñar una metodología de estudio que permita determinar la relación existente entre la marca y el desempeño financiero de una empresa.

1

Desempeño Financiero 9 Medición de Desempeño Financiero: ¿Generación o Destrucción de Valor? -

EVA: Valor Económico Agregado ROCE: Retorno sobre Capital Empleado ROE: Retorno sobre Patrimonio Ventas Anuales: Ingresos Operacionales

EVA: Medición 9 EVA mide el valor que genera una empresa en un cierto período, calculado como la diferencia entre la rentabilidad alcanzada y la tasa de retorno exigida. EVA

=

Valor Creado

=

ROCE

-

Tasa Costo de Capital

Rentabilidad sobre Capital Empleado

Rentabilidad Exigida

* Complejidad de los ítems del balance y subjetividad contable genera variaciones en el cálculo del EVA en algunas empresas

2

ROCE: Medición 9 Definició Definición: Es una medida de rentabilidad operacional anual, considerando los activos y pasivos operacionales que fueron requeridos para generar el flujo operacional de la empresa. 9 Fuente de Información: Contabilidad, por lo mismo algo limitante, pero congruente con información financiera disponible.

ROCE

=

Resultado Operacional x (1-timpto) Capital Empleado

9 En el Resultado se incluye la utilidad en empresas relacionadas 9 Fórmula adecuada para empresas en régimen.

Tasa de Costo de Capital: Medición 9 Rentabilidad exigida por los accionistas dado el riesgo del negocio.

kA

=

rf

+ [E(Rm) - rf] x βA

+ PT

Costo de = Tasa Libre + Prima por x Riesgo + Premio Capital de Riesgo Riesgo Sistemático por tamaño

A modo de ejemplo el 2006, la Tasa de Costo de Capital para una empresa manufacturera fue: 7,8% =

3,20%

+ [6,00%] x 0,51

+ 1,50%

3

Evolución Histórica del EVA MMUS$ 2,000 1.7%

1,500

1.5%

1,000 0.4%

500 0 -500 -1,000 -1,500

-1.7%

-1.5%

-1.2%

-2.3%

-2,000 -2,500

-3.6%

-3.7%

-3,000

-4.6% 1999

1997

2001

2003

2005

Eva Sin Minería MMUS$ (eje izquierdo) Eva Sin Minería % (eje Izquierdo)

Costo Capital: Evolución Reciente kA

=

7,8% =

rf 3,20%

12,0%

+

+ [6,00%] x 0,51

+ 1,50%

PT

11,4% 10,7%

11,0% 10,0%

+ [E(Rm) - rf] x βA

10,6%

10,5%

9,6%

9,7%

9,0%

Empresa sector manufactura

8,0%

8,7%

8,8%

7,8% 7,7%

7,0% 6,0%

PRC 20 años

5,0% 4,0%

BCU 20 años

3,0% 2,0% 1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

4

EVA Sectorial

Correlaciones Actuales Valor de Marca 0,5 0,46

0,46

0,47

0,42

0,42

0,4 0,34

Knowledge

0,3 0,24

0,23 0,20

0,2

Esteem

0,27

0,25

0,20

0,23

0,22

0,21

0,15

0,16

0,14

Brand Stature

0,16

Brand Strenght

0,14

0,12 0,10

0,1

Relevance Differentiation

0,21

0,18 0,16

0,24

Brand Asset

0,10

0,03

0 EVA

Ventas

ROCE

ROE

Valor de Marca v/s Desempeño Financiero (2005) Fuente: Elaboración propia

9 9 9

Todas las variables sobre valor de marca se encuentran positivamente correlacionadas con los distintos indicadores de desempeño financiero. En Ventas, la estatura de marca está más relacionada con el actual desempeño financiero que la fortaleza de marca. Dentro de los indicadores de desempeño financiero, Ventas es aquel con el cual existe la mayor correlación en el corto plazo.

5

Correlaciones Actuales Imagen de Marca Marca vs Desempeño Financiero

Atributo

9 Imagen de Marca vs EVA (2005)

9 Original (+) 9 Tradicional (-)

9 Imagen de Marca vs Ventas (2005)

9 9 9 9 9 9

9 Imagen de Marca vs ROCE (2005)

9 Original (+) 9 Tradicional (-)

9 Imagen de Marca vs ROE (2005)

9 Actualizada (+) 9 Tradicional (-)

Se preocupa por el cliente (+) Segura (+) Útil (+) Mejor en su categoría (+) Prestigiosa (+) Entretenida (-)

Correlaciones Futuras Valor de Marca 0,6

0,6 0,52 0,48

0,5

0,45

0,4 0,3

0,47

0,42

0,48 0,46

0,44 0,37

0,35

0,31

0,29

0,34

0,2

0,16

0,1

0,47 0,44

0,37

0,35

0,45

0,31

0,30 0,26

0,21

0,21

0,24

0,16

0,16

0,1

-0,01 0

-0,01

-0,02

0

Knowledge -0,1 -0,2

0,4

0,2

0,15

0,48 0,43

0,3

0,23

0,49

0,5

Esteem

Relevance

Differentiation Brand Stature -0,05 -0,10

-0,16

Brand Strenght

Brand Asset

Knowledge

Esteem

Relevance

Differentiation Brand Stature

-0,1 -0,12

0,01 Brand Strenght

0,03 Brand Asset

-0,11

-0,2

EVA01 EVA03 EVA05 Valor de Marca v/s Evolución EVA Fuente: Elaboración propia

ROCE 01 ROCE 03 ROCE 05 Valor de Marca v/s Evolución ROCE Fuente: Elaboración propia

6

Correlaciones Futuras Valor de Marca 0,7

0,6 0,50

0,48

0,5

0,45

0,52

0,40

0,40

0,4

0,5

0,36

0,38 0,35 0,33

0,4

0,29

0,27

0,26

0,3 0,16

0,49

0,52 0,47

0,41

0,32 0,28

0,50 0,47 0,45

0,470,46

0,35

0,3

0,2

0,60 0,57 0,57

0,6

0,47

0,46

0,31

0,40 0,36

0,28

0,25

0,16

0,2 0,1 -0,06 Knowledge

Esteem

Relevance

0,05

0,02

-0,02

0

Differentiation Brand Stature

0,05

Brand Strenght

0,1 0

Brand Asset

Knowledge

Esteem

Relevance

Differentiation Brand Stature

-0,1

ROE 01

ROE 03

ROE 05

Ventas 01

Valor de Marca v/s Evolución ROE Fuente: Elaboración propia

Ventas 03

Brand Strenght

Brand Asset

Ventas 05

Valor de Marca v/s Evolución Ventas Fuente: Elaboración propia

Sectores Industrial - Alimentos 0,7 0,59 0,54

0,6

0,59

Knowledge

0,54

0,5

0,43 0,46

Esteem

0,4

Relevance 0,29

0,3 0,2

Differentiation

0,16

0,1

Brand Stature

0,16

Brand Strenght

0,06 0,03

Brand Asset

0,0

EVA

-0,1

-0,4

-0,12 -0,15 -0,15

-0,19 -0,19 -0,24

-0,26

Para el caso de las ventas, todas las variables se relacionan fuerte y positivamente (a excepción de la diferenciación).

ROE -0,13

-0,20 -0,3

ROCE

-0,09

-0,12 -0,12

-0,2

Ventas

Alimentos No tiene una relación positiva y significativa con el EVA, ROCE y ROE .

-0,17

-0,22

-0,24

-0,27 -0,33

Valor de Marca v/s Desempeño Financiero (Alimentos) Fuente: Elaboración propia

Dentro del cluster de empresas relacionadas con el rubro de la alimentación se encuentran Andina, Carozzi, Sopraval, Soprole y Watts. Dichas marcas ostentan altos niveles de estima y relevancia debido principalmente a la naturaleza de los productos que entregan (son de primera necesidad) y la confianza que emiten (ratificado por el atributo sobre imagen de marca “confiable”). En general, esta industria tiene niveles muy altos de valor de marca pero sufre un leve problema de comoditización de sus productos.

7

Sectores Industrial - Retail Penetración de Mercado = Relevancia 0,8 0,7 0,60

0,6

0,59 0,52

0,51

0,5

Knowledge

0,61

Esteem

0,53

Relevance

0,4

0,2

Differentiation

0,29

0,27

0,3

0,19

0,15

0,1

0,07 0,07 0,04

0,02

EVA

-0,1

Ventas

-0,05 -0,07

Brand Asset

ROCE

-0,2

-0,32

ROE

-0,18 -0,19

-0,20

-0,3

-0,26

-0,30

-0,32 -0,43

-0,5

Brand Stature Brand Strenght

0,08

0,0

-0,4

Retail

0,70

-0,37

-0,42

En la industria del retail se incluyen empresas de diversos subsectores, tales como Falabella, Ripley y La Polar en las tiendas por departamento, Jumbo, Lider y Unimarc en los supermercados, etc. Esta industria se caracteriza por ser más familiar que estimada y más relevante que diferenciada, lo que se traduce en un perfil de industria masiva.

Valor de Marca v/s Desempeño Financiero (Retail) Fuente: Elaboración propia

Margen y retorno accionario = Diferenciación

Sectores Industrial - Telecomunicaciones Pilar dominante = Diferenciación

Telecomunicaciones 0,99

1,0 0,89

0,9

0,96

0,83

0,82 0,78

0,8

0,990,97 0,98 0,98 0,91

0,7

0,86

0,82 0,76 0,76

0,75 0,73

0,80 0,79

0,77

0,67

Knowledge

0,82 0,75 0,71

0,71 0,66

0,6

Esteem Relevance

0,63

Differentiation

0,56

Brand Stature

0,5

Brand Strenght

0,4

Brand Asset 0,3 0,2

En este caso, la relación entre el valor de marca y el desempeño financiero, es clara y transversal en todos los indicadores (sobre todo con las ventas). Es decir, existe una relación muy fuerte, y en el caso de las ventas casi perfecta, entre el valor de marca y el desempeño financiero. Cabe destacar a la diferenciación como el pilar principal en la relación con el EVA, ROCE y ROE.

0,1 0,0

EVA

Ventas

ROCE

ROE

Valor de Marca v/s Desempeño Financiero (Telecomunicaciones) Fuente: Elaboración propia

Dentro del sector de las telecomunicaciones se encuentran las siguientes empresas; ENTEL, GTD Manquehue, Telefónica CTC y Telmex. Este sector se caracteriza por su baja estima, pero con una fuerte imagen de utilidad.

8

Sectores Industrial - Vinos Pilar dominante = Estima

Vinos

1,0 0,89 0,86

0,9 0,8

0,85

0,85

0,82

0,80

0,80

0,76

0,77

0,80

0,84 0,82

0,84 0,83

0,87

0,64 0,57 0,57

0,55

0,5

0,49

0,65

Relevance Differentiation

0,59

Brand Stature

0,48 0,46

Brand Strenght

0,39

0,4

Knowledge Esteem

0,71

0,7 0,6

0,78

0,80

Brand Asset

0,3 0,2

En la industria vitivinícola, los resultados son similares a los obtenidos para las telecomunicaciones, es decir, existe una relación muy fuerte entre el valor de marca y el desempeño financiero. Sin embargo, en este caso la diferenciación pasa a ser el pilar menos relacionado con el EVA, ROCE y ROE, y la estima el más.

0,1 0,0 EVA

Ventas

ROCE

ROE

Valor de Marca v/s Desempeño Financiero (Vinos) Fuente: Elaboración propia

Dentro del sector vitivinícola se encuentran las principales viñas del país, como por ejemplo; Concha y Toro, San Pedro, Santa Rica, Viña Tarapacá, etc. Se caracterizan por su imagen tradicional y por tener un reducido valor de marca, debido a su baja diferenciación y relevancia.

Resultados Valor de Marca CORTO

MEDIANO

Diferenciación Relevancia

LARGO

EVA, ROCE y ROE (+) Ventas (+)

Estima

Ventas (+)

Familiaridad

Ventas (-)

Fortaleza

EVA, ROCE y ROE (+)

Estatura

Ventas (+)

Ventas (+)

Brand Asset

Ventas (+)

Ventas (+)

EVA, ROCE y ROE (+)

9

Soluciones de Negocios asociadas al Estudio 9 Utilizando esta metodología los ejecutivos de marketing podrán tomar decisiones considerando aspectos financieros. 9 Les permitirá: • Determinar los beneficios financieros relacionados a una estrategia de posicionamiento de marca y en cuáles componentes de ésta eficientemente se concentrarán. • Justificar sus decisiones de inversión en la marca, tales como publicidad, posicionamiento, etc. • Evaluar mejor la distribución del presupuesto de marketing y focalizar los esfuerzos en los componentes de la marca que tienen mejor relación costo/beneficio. • Planificar mejores estrategias de entrada de una marca a otros mercados. 9 El éxito o fracaso de un proyecto, depende en gran medida de la coordinación existente entre las áreas de marketing y finanzas.

Relación existente entre EVA y Valor para los Accionistas

Características del EVA y su relación con el Valor para los accionistas.

10

EVA y su relación con los Accionistas Explica los retornos de la forma en que los accionistas los miran y definen 9 Peter Drucker, Harvard Business Review: “Un negocio opera a pérdida hasta el momento en que entrega un retorno superior al costo de capital. No importa si genera utilidades y paga impuestos. La empresa aún genera menos de lo que consume en recursos …. Hasta ese minuto, no genera valor sino que lo destruye.”

Promueve el alineamiento de las decisiones gerenciales con el valor o riqueza del accionista

EVA y el Valor de Mercado

11

Conclusiones 9 Se elaboró una metodología de estudio que permitió determinar la relación entre la marca y el desempeño financiero. Se logró obtener la relación entre valor e imagen de marca y su efecto actual y futuro en el desempeño financiero de las empresas chilenas. 9 El modelo de valorización de marca (BAV) se encuentra positivamente correlacionado con el actual desempeño financiero (EVA, Ventas, ROCE y ROE), especialmente en el indicador Ventas. Sin embargo, el valor de marca se encuentra más relacionado con el futuro EVA, ROCE y ROE que con el actual.

Conclusiones 9 La relación creciente en el tiempo entre el valor de marca y el desempeño financiero, sólo se cumple en un sentido, no existe evidencia que el desempeño financiero se relacione mejor con el futuro valor de marca. 9 Las distintas variables sobre la marca proveen información adicional significativa para explicar el actual y futuro desempeño financiero. 9 La relación entre la marca y el desempeño financiero varía a través de los distintos segmentos sociodemográficos y sectores industriales.

12

Conclusiones 9 El sostenido incremento de medidas de desempeño financiero como el EVA provocan un alza en el valor de mercado de la empresa. Esto se ha comprobado en prácticamente todo tipo de organizaciones.

13