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Evaluaciones de consumidores sobre extensiones de marca: El impacto de la relación calidad/marca y la estrategia para la elección de nombre*1 Busacca, B.; Bertoli, G.; Pelloni, O. (2009). “Evaluaciones de consumidores sobre extensiones de marca: El impacto de la relación calidad/marca y la estrategia para la elección de nombre”. EsicMarket, 132, pp. 307-329.

Resumen Este estudio analiza el impacto de la relación calidad/marca y las estrategias para dar nombre a la marca en base al éxito de las extensiones de marca. Los autores presentan los resultados de un experimento basado en un diseño 2X2X2, donde se consideran las siguientes tres variables: la afinidad de categorías entre los productos involucrados en el ámbito de la decisión (alta frente a baja), la estrategia para elegir el nombre del nuevo producto (nombre original frente a la importancia de la sub-marca) y el nivel de relación calidad/marca (alta frente baja). La variable dependiente es la evaluación de los consumidores sobre la extensión de la marca. Los resultados sugieren que cuando la relación calidad/marca es alta, los consumidores evalúan la extensión de forma más favorable sin tener

(*) Los autores quieren agradecer a Marina Carnevale, doctorando en Baruch Collete, Ciudad Universitaria de Nueva York su ayuda en la mejora del estilo del paper y a Leonardo Toscano por su gran ayuda para la recolección de información.

Palabras clave: Extensión de marca, relación calidad-marca, estrategia para la elección de nombre. Códigos JEL: M31. Bruno Busacca / Ottavia Pelloni Università Luigi Bocconi. ([email protected] / [email protected]) Giuseppe Bertoli Università degli Studi di Brescia. ([email protected]) 1 En el número 130 de ESIC Market se incluyó por error una versión no actualizada del artículo en su versión en inglés. El editor se disculpa por ello e incorpora en el presente número el trabajo final.

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en cuenta el nivel de categoría de afinidad. Sin embargo, cuando la categoría de afinidad es alta y la relación calidad/marca es alta, las evaluaciones de la extensión aumentan si el nombre de la marca principal (sub-marca) es más importante. Si la relación calidad/marca es baja, la estrategia de elección de nombre no afecta la evaluación de los consumidores.

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1. Introducción Mediante oportunidades directamente influenciadas por la creación de valor, las estrategias de extensión de marca son de una gran imortancia tanto desde una perspectiva de gestión como teórica. De hecho, mientras que algunas empresas han aumentado de forma continúa la implementación de dichas estrategias para así poder introducirse en nuevos mercados, una corriente consistente de invetigación se ha dedicado a investigar los factores que pueden influir en el éxito de las extensiones de marca. Inicialmente, numerosos estudios han resaltado el papel fundamental de la categoría de afinidad (Aaker y Keller, 1990; Boush y Loken, 1991; Russel et al., 1999; Jun et al., 1999). Sin embargo, a la vista de los exitosos casos de marcas extendidas en las categorías de productos diferentes de los originales, la investigación de mercados ha ahondado en el concepto de afinidad, centrándose en las asociaciones de marca. De forma más específica, la investigación ha mostrado que el la afinidad percibida entre las asociaciones de marca y la extensión, llamada de afinidad de marca, puede afectar la evaluación del consumidor más que la categoría de afinidad (Park et al., 1991; Aaker y Keller, 1992; Broniarczyk y Alba, 1994; Han y Schmitt, 1997; Swaminathan et al., 2001). En los últimos tiempos, algunos estudios han resaltado el papel desarrollado por otras variables, tales como la reputación de marca (Hem et al., 2003), la familiaridad con la marca (Martinez and De Chernatony, 2004), la calidad percibida de la marca y la secuencia de las extensiones realizadas de forma progresivas (Aaker y Keller, 1992; Gronaug, 2002), el número de productos bajo el mismo nombre de marca y la consistencia del nivel de calidad entre ellos (Dacin y Smitt, 1994). Mientras que las extensiones de marca han sido estudiadas de forma concienzuda, se conoce poco sobre el impacto cualitativo que la relación entre consumidores y marca puede tener en el éxito de estas estrategias. Este tema es muy importante ya que las nuevas tecnologías y los nuevos entornos digitales resaltan la centralidad de la relación consumidor/marca como una fuente de ventajas competitivas sostenibles para las empresas. Basándonos en el marco conceptual de Fournier’s (1998) así como en el de Park y Kim’s (2001) y Park et al. (2002) sobre resultados de investigación,

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nuestro estudio representa un intento de cubrir parcialmente este vacío. De forma más específica, el objetivo del presente estudio es doble. Primero, queremos confirmar que la relación calidad/marca puede afectar de forma positiva las evaluaciones de los consumidores. Segundo, exploramos el impacto de la estrategia de elección de nombre (marca principal frente a importancia de sub-marca), con la intención de verificar si interfiere y cómo con la calidad de la relación entre marca y consumidores. La estructura del paper es la siguiente: el párrafo 2 presenta una crítica sobre la relación calidad/marca e ilustra la hipótesis de investigación; el párrafo 3 explica la metodología, procedimiento y los resultados obtenidos; finalmente, en la última sesión se tienen en cuenta las principales implicaciones de gestión del estudio..

2. Antecedentes teóricos e hipótesis de investigación La relación entre marca y consumidor es clave dentro del mundo de marketing. Una perspectiva extremadamente intereante assume que la dínamica en las relaciones interpersonales debería tenerse en cuentas a la hora de estudiar dicho fenómeno. Desde esta perspectiva, los consumidores pueden interactuar con marcas de tal forma que reflejen las interacciones entre individuos. (Fournier, 1998; Aaker et al., 2004; Aggarwal, 2004). Dicha perspectiva se ha desarrollado en base a la investigación de Fournier (1998) que propuso la creación de la relación calidad/marca para resaltar la contribución que la interacción con la marca puede aportar a los consumidores en términos de significados,psicología y bien estar social. Gracias a los vínculos afectivos, socio-emocionales, de comportamientos y a los apoyos en creencias cognitivas, la relación calidad/marca puede afectar de forma positiva el potencial de la extensión de marca remarcando la amplitud de la conciencia de marca así como lo postivo de las asociaciones de marca; la realción de calidad aumenta la amplitud de la conciencia de marca (relacionada con el abanico de situaciones de compra y el uso en el que la marca queda grabada en la memoria de cada persona) desechando de forma progresiva la conexión entre producto y marca y fortaleciendo la entrada del último dentro de sistemas creados por consumidores para obtener beneficios funcionales además de para dar sig-

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nificado a sus vidas (Fournier, 1998). Esta disolución es finalmente el resultado de un proceso abstracto, que determina un debilitamiento progresivo de las conexiones “marca-producto, beneficios funcionales” y la transferencia de dichas conexiones hacia un nivel superior de “marca, sentimientos de auto-identificación” sociales y de bien estar psicológico. A través de este proceso, la marca va más alla de los límites trazados por la categoría individual del producto y por consiguiente, amplía su potencial de extensión. La relación calidad/marca influye también de forma favorable en las asociaciones de marca. Realmente, depende del deseo de las asociaciones, así como de la habilidad atribuida a la propia marca, hacerlas llegar de forma efectiva (Keller, 1998). Ambos factores (conveniencia y entrega) están directamente impactados por los elementos afectivos y las creencias cognitivas de apoyo conectadas con la relación calidad/marca, mientras que los vínculos de comportamiento, a través del compromiso y de la interdependencia hacen que la repetición de las influencias arriba mencionadas sean más fáciles. En vista de estas consideraciones, el principal objetivo de la investigación actual es explorar en más profundidad los efectos de que la existencia de una fuerte relación entre marca y consumidores puede deberse al éxito de una decisión de extensión de marca. Desgraciadamente, estos efectos apenas se han investigado. La investigación de Park y Kim (2001) supone una excepción en la que los autores analizan las interrelaciones entre la calidad percibida de la marca, la calidad de las relaciones entre marca y consumidores y las intenciones de compra de los consumidores hacia el nuevo producto. De forma más específica, los autores muestran que la relación entre marca y consumidor influye en las intenciones de compra de dos formas: – de forma indirecta y positiva, resaltando la calidad percibida de la extensión. El tamaño de dichos efectos depende del grado de afinidad percibida entre la categoría de producto original y el extendido; – de forma directa, sin dar importancia a la calidad percibida de la extensión y al grado de categoría de la afinidad.

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Sin embargo, los autores resaltan las limitaciones de medición de la relación marca/consumidor utilizadas; aún así, solicitan una repetición del estudio basado en unos marcos de evaluación más completos y precisos y de forma explícita se refieren al concepto de Fournier sobre la relación calidad/marca. En una investigación posterior, los mismos estudiantes y colegas (Park, Kim, y Kim, 2002) pusieron en funcionamiento dicho concepto y demostraron que cuando los niveles de la relación calidad/marca son elevados, los consumidores reaccionan mejor a la extensión (tanto en términos de evaluaciones como en intención de compra) en contraposición con aquellos que tienen inferiores niveles de relación calidad/marca. De hecho, cuando la relación calidad/marca es superior la relación producto/eficacia, que resumen las redes de memoria con la que los consumidores representan la marca (Gutman, 1982; Anderson, 1983a y 1983b; Olson y Reynolds, 1983; Reynolds y Gutman, 1984), consiguen un alto nivel de abstracción. La exposición a los estímulos relacionados con la marca obtienen no solo los beneficios funcionales o la conexión con categorías de producto específicas sino también los valores que expresan la relación consumidor/marca, los componentes afectivos asociados a la marca y los significados que la marca trasmite al consumidor durante su vida. (Aggarwal, 2004). Estos efectos deberían dar lugar a un aumento del potencial de la extensión de marca. Basado en los efectos arriba mencionados, primero queremos explorar cómo la relación calidad/marca y la afinidad percibida entre la categoría del producto original y del nuevo producto interrelacionan cuando se implementa una estrategia de extensión de marca. Una corriente consistente de investigación ha mostrado que las elecciones de extensión basadas en una alta afinidad de percepción consiguen actitudes de forma más favorable hacia el nuevo producto. En el caso de similitud notable entre la categoría del producto original y la del que se está extendiendo, es más fácil para el consumidor transferir su actitud positiva sobre la marca al nuevo producto, especialmente a la hora de considerar los beneficios funcionales que pueden ser satisfechos por la marca (Boush y Loken, 1991).

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Sin embargo, la existencia de una importante relación entre calidad/marca amplía los significados atribuidos a la marca más allá de los beneficios funcionales ofrecidos por el producto que la marca identifica y así pues, reduciendo las restricciones relacionadas con la afinidad conceptual y aumentando el potencial de extensión (Aggarwal y Law, 2005). Por consiguiente, cuando la relación calidad/marca es alta, es razonable esperar que, incluso cuando la categoría de afinidad es baja, la actitud hacia la extensión será resaltada de forma significativa. Así, nuestra primera hipótesis expone: H1) los consumidores que asocian a la marca una alta relación calidad/marca reaccionan de forma más favorable hacia la extensión que aquellos que asocian a la misma marca una relación calidad/marca inferior o nula, independientemente del nivel de afinidad percibida. Una segunda área de interés de nuestra investigación se refiere a las interacciones entre la relación calidad/marca, el nivel de afinidad de percepción y las elecciones relativas a la elección de nombre del nuevo producto (por ejemplo, la extensión). Concretamente, nuestro objetivo es investigar la influencia de la relación calidad/marca entre la afinidad percibida y las decisiones a la hora de elegir nombres a la extensión. Algunos estudios han mostrado que cuando una extensión puede ser negativamente evaluada (por ejemplo, debido a que las asociaciones de marca son acorde con la nueva categoría de producto), las políticas de comunicación deberían resaltar la información sobre el nuevo producto en vez de recordar a los consumidores la marca original. (Aaker y Keller, 1990; Bridges et al., 2000). Realmente, el nombre del nuevo producto debería adaptarse al grado de afinidad percibido entre las categorías involucradas en la extensión mediante una elección de sub-marca; es decir, a través de la asociación de un nuevo nombre con la marca original que puede crear asociaciones adicionales aptas para facilitar la aceptación del nuevo producto. Esto permitiría equilibrar el conocimiento de marca establecido en el negocio tradicional mientras que al mismo tiempo se reducen las limitaciones que podrían seguir la posible distancia existente entre la categoría

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de producto tradicional y el nuevo. Es mas, las posibilidades de consecuencias negativas en la marca original se reducirían significativamente ya que tanto esta como la sub-marca se “distanciarían” tanto del punto de vista cognitivo como de la perspectiva de posicionamiento del mercado estratégico. Concretamente, Keller y Sood (2003, p. 14) observan que: “La credibilidad de sub-marcas envía una señal a los consumidores que esperan diferencias en la extensión con respecto a la marca original. Las estrategias de sub-marcas pueden por tanto alterar las atribuciones del consumidor en lo referente a si la marca original debería ser responsable directo de las extensiones con menos éxito. (…) Además, la sub-marca es un factor de gestión controlable que permite que las empresas se vinculen a una estrategia de extensión más activa, permitiendo a la marca “ que cometa errores” y que se extienda aún más de lo que se hubiera permitido en otros casos”. La elección de realizar la extensión de la marca a través de una submarca resalta el problema del predominio, es decir, de la relativa visibilidad atribuible a la marca original en vez de a la sub-marca (Keller, 1998). En este aspecto, sería razonable esperar que cuando la afinidad percibida entre la categoría de producto existente y el nuevo es baja, el predominio de la sub-marca podría ser una mejor opción; en el lado contrario (alta categoría de afinidad) aún cuando los consumidores pueden transferir fácilmente la actitud positiva hacia la marca del nuevo producto. Por lo tanto, se debería dar más visibilidad a la marca original. Los efectos hipotéticos de elegir nombres de la extensión a partir de las evaluaciones de los consumidores parece que solo se pueden aplicar cuando los consumidores asocian la marca con una alta relación calidad/marca. En dichas situaciones, los consumidores desarrollan unas fuertes conexiones cognitivas, afectivas y de comportamiento hacia la marca; la facilidad con la que se transfieren dichas conexiones puede depender en las elecciones de nombres. Así pues, cuando la relación calidad/marca es alta, la existencia de una categoría de afinidad alta debería conducir a enfatizar la importancia de la marca original cuando se da nombre al nuevo producto. Cuando la categoría de afinidad es baja, se debería optar por una mayor visibilidad de la sub-marca. En el caso de baja relación calidad/pre-

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cio, la marca no consigue resultados significativos entre los consumidores, lo que indica que los efectos de la elección de nombres pueden ser realmente insignificantes. Además, nuestra segunda hipótesis expone: H2a: cuando una categoría de afinidad es alta y la relación calidad/marca es alta, los consumidores evalúan la extensión de forma más favorable si en el nombre del nuevo producto la importancia de la marca original es mayor. Cuando la relación calidad/marca es baja (o nula), la evaluación de los consumidores no estará influenciada por la estrategia de nombres adoptada para el nuevo producto. H2b: Cuando la categoría de afinidad es baja y la relación calidad/marca es alta, los consumidores evalúan la extensión de forma más favorable si en el nombre del nuevo producto el predominio de la sub-marca es mayor. Cuando la relación calidad/marca es baja (o nula), la evaluación de los consumidores no estará influenciada por la estrategia de elegir nombre adoptada para el nuevo producto.

3. Selección de marca El estudio planeado para verificar la hipótesis arriba mencionada se divide en las siguientes fases: – – – – – –

selección de marca; escalas de medición del desarrollo; pre-test para categorías de identificación de extensión; descripción de muestras y estructuras de entrevistas; validez de las escalas de medición y revisión de las manipulaciones; análisis de la información y pruebas de la hipótesis.

3.1. Selección de marca Con respecto a la marca, hemos decidido realizar el experimento con la marca Apple-Macintosh. Esta elección fue el resultado de las siguientes consideraciones. Primero, Apple-Macintosh, además de ser uno de los líderes del Mercado en ordenadores y portátiles, también destaca por haber desarrollado internamente un sofware operativo que ha resultado la mayor

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(2) En este punto, es interesante recordar a Aggarwal (2004, p. 87), ejemplificando la analogía de relaciones entre las marcas y los consumidores con aquellos que existen en un contexto social: “Existen una gran cantidad de pruebas de personas que se vuelven locas por las marcas”. (…) El idilio que algunos consumidores tienen con su marca se puede apreciar en las innumerables páginas web donde los consumidores han compartido sus experiencias más personales con la marca. Los usuarios de Mac, conocidos por su pasión por la marca, tienen páginas web conocidas en las que ridiculizan una fotografía de Bill Gates que incluye cuernos de diablos y es conocida como “Sálvanos de las Puertas del Infierno”’. Conozco personalmente a un ejecutivo de publicidad que se tatuó el símbolo de Apple en su pecho, ¡cerca de su corazón!”

competencia para Microsoft en este negocio. Obviamente, esto da lugar a una sustancial incompatibilidad entre el software de las dos marcas y, como consecuencia, los consumidores han de elegir entre ambos. Esto conduce a la hipótesis de que aquellos que utilizan estas marcas se caracterizan por una estructura de preferencias bien definida y coherente que pueden analizarse mediante la relación del marco conceptual calidad/marca.2 Segundo, la marca Apple-Macintosh se centra en una amplia variedad de segmentos de mercado, aunque sus características distintivas (tales como innovación de diseño, interfaz gráfica simple y sencilla) son muy apreciadas entre la gente joven (por ejemplo, el éxito de la I-Pod), en el sector tradicional (ordenadores personales) esta marca también obtuvo una posición competitiva fuerte en el ámbito del mercado empresarial. Finalmente, a pesar del reciente lanzamiento de la I-Pod, el estado actual de la posible extensión de la marca apenas se ha explotado. Dicha característica tiene mayor importancia para los objetivos de nuestro estudio ya que permite una elaboración más sencilla de de las revisiones de las manipulaciones.

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3.2. Escalas de medición Para medir las variables dependientes e independientes, utilizamos escalas multi-variables puestas a prueba previamente en la documentación. La Tabla 1 muestra para cada escala el número de variables utilizadas y las fuentes a las que se refieren.

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Tabla 1. Las escalas de medición: una síntesis Variables

Escalas de medición

Fuentes

Número de variables

Relación calidad/ marca

Escala 1 (en desacuerdo total) – 7 (total acuerdo) Categoría de afinidad Escala Likert1 (sin similitud/coherencia) – 7 (alta similitud/coherencia) Evaluación por parte de los Escala Likert 1 (baja calidad ) – 7 (alta

34

Park et al. (2002)

2 5

Hem & Iversen (2003) Zhang & Sood (2002); Park et al. (2002)

consumidores de la extensión

calidad)

Familiaridad de los consumidores con la categoría del producto en el que la se produce la extensión Probabildidad de extension de la compra

Esclala Likert1 (sin familiaridad) – 7 (alta familiaridad)

2

Escala Likert1 (sin probabilidad) – 7 (alta probabilidad)

1

Alba & (1987)

Hutchinson

3.3. Pre-test El objetivo del pre-test fue el de identificar las categorías de productos percibidas como “similares” o “diferentes” con respecto a las categorías principales originales en las que Apple-Macintosh trabaja (ordenadores personales). Al adoptar el mismo procedimiento que utilizó Keller Aaker (1992), se pidió a una muestra de 42 participantes que valorarán, en una escala de 1 (sin similitud) a 7 (similitud total), la afinidad percibida entre el producto tradicional de la marca Apple-Macintoshth y las siguientes categorías de productos; teléfonos móviles, cámaras digitales, video consolas, televisiones, ordenadores de tamaño bolsillo y ropa de deporte. Los resultados se muestran en la tabla 2.

Tabla 2. Media y desviación media cuadrada de opiniones similares entre ordenadores personales y otras categorías de productos Similitud entre ordenadores personales

Puntuaciones medias

Desviación media cuadrada

Teléfono móvil

3.7976

1.21002

Cámara Digital Video consola Televisión Ordenadores de tamaño bolsillo Ropa deportiva

4.1786 4.8690 4.0476 6.3690 1.8571

1.37407 1.19480 1.46008 0.84145 1.15972

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En base al pre-test, decidimos proponer la extensión de la marca Apple Macintosh a los ordenadores de tamaño bolsillo (alta categoría frente afinidad de categoría) y ropa deportiva (baja categoría frente a afinidad de categoría). Algunas descripciones de estas extensiones han sido predispuestas. En relación con el nombre del nuevo producto, en el caso de predominio de la marca original seleccionamos la marca “APPLE Ergos” mientras que en la otra condición (predominio de la sub-marca) la marca propuesta fue “ERGOS de Apple”. La tabla 3 muestra las descripciones de los productos utilizados en el experimento mientras que la figura 1 sintetiza los estímulos a los que la muestra está expuesta.

Tabla 3. Descripciones del producto dados a los entrevistados

APPLE

Ergos

ERGOS

de Apple

APPLE Ergos es un ordenador muy ligero, manejable y de tamaño bolsillo. Utiliza un sistema operativo (Mac OS M) hecho expresamente por Apple-Macintosh y tiene un procesador Intel que garantiza la velocidad y fiabilidad. Tiene una amplia pantalla y 64/128 MByte de memoria RAM. Ofrece una amplia y completa gama de funciones entre las que se encuentran la conexión telefónica mediante redes GSM/GPRSI, un receptor de GPS con la posibilidad de instalar programas de navegación por satélite, conexión inalámbrica con tecnología Bluetooth y una cámara de 2 Mega pixels. Se ofrece en dos colores (blanco y negro).

ERGOS de Apple es un ordenador muy ligero, manejable y de tamaño bolsillo. Utiliza un sistema operativo (Mac OS M) hecho expresamente por Apple-Macintosh y tiene un procesador Intel que garantiza la velocidad y fiabilidad. Tiene una amplia pantalla y 64/128 MByte de memoria RAM. Ofrece una amplia y completa gama de funciones entre las que se encuentran la conexión telefónica mediante redes GSM/GPRSIm un receptor de GPS con la posibilidad de instalar programas de navegación por satélite, conexión inalámbrica con tecnología Bluetooth y una cámara de 2 Mega píxel. Se ofrece en dos colores (blanco y negro).

APPLE

ERGOS

Ergos

APPLE de Ergos es una línea de ropa deportiva dirigida a satisfacer las necesidades tanto de amateurs como de profesionales. Tiene una amplia gama de atuendos (camisetas, pantalones cortos, monos, camisetas sin mangas, etc) destinados para utilizar en numerosos deportes (jogging, gimnasia, mantenimiento). Son ligeros, resistentes y transpirables. Diseñados para ajustarse a las necesidades de los deportistas más exigentes, se pueden confeccionar con materiales tecnológicos avanzados y se caracterizan por tener unos colores vivos y brillantes.

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by Apple

ERGOS de Apple es una línea de ropa deportiva dirigida a satisfacer las necesidades tanto de amateurs como de profesionales. Tiene una amplia gama de atuendos (camisetas, pantalones cortos, monos, camisetas sin mangas, etc) destinados para utilizar en numerosos deportes (jogging, gimnasia, mantenimiento). Son ligeros, resistentes y transpirables. Diseñados para ajustarse a las necesidades de los deportistas más exigentes, se pueden confeccionar con materiales tecnológicos avanzados y se caracterizan por tener unos colores vivos y brillantes.

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Figura 1. Síntesis de los estímulos propuestos Predominio Marca-Original

Sub-marca

Alta

Ordenador de Bolsillo APPLE Ergos

Ordenador de Bolsillo ERGOS de Apple

Baja

Línea deportiva APPLE Ergos

Línea deportiva ERGOS de Apple

Categoría De afinidad

3.4. Selección de muestras y Entrevistas Considerando la variedad de segmentos de Mercado en los que se centra la marca Apple-Macintosh, decidimos centrarnos en consumidores con edades entre los 18 y 60. Se contactaba con los participantes a las puertas de algunas tiendas de ordenadores, se les pedía que rellenaran de forma individual un cuestionario que contenía una pregunta filtro al principio para así poder seleccionar sólo a aquellos participantes con un alto conocimiento de la marca Apple-Macintosh. La muestra final se hizo con 248 participantes (58% hombres y 42% mujeres). Estos participantes se dividieron al azar en cuatro grupos; a cada grupo se le dio una tarjeta de producto que correspondía a una de las cuatro posibles extensiones mostradas en la Figura 1. Después de leer las descripciones de los productos, a los participantes involucrados en la encuesta se les pedía que evaluaran la extensión presentada. Después, respondían a preguntas destinadas a medir la relación calidad/marca, su familiaridad con la categoría del producto de la extensión (variable de control), la afinidad percibida entre esta categoría y el producto Apple-Macintosh tradicional. Finalmente, se recogía alguna información sobre el perfil socio-demográfico de los participantes.

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3.5. Validez de las escalas de medición y revisiones de las manipulaciones Utilizamos el factor análisis para verificar la consistencia de las escalas de medición y calculamos Cronbach’s α para comprobar la validez. Todos los factores de análisis dieron resultados satisfactorios. En lo referente a la relación calidad/marca, confirmamos la existencia de diferentes dimensiones del concepto (Amor, Auto-conexión, Compromiso, Intimidad, Calidad Marca Socio). Sin embargo, para el propósito del estudio, decidimos tratar la relación calidad/marca en línea con la solución adoptada por Park y Kim (2002). La Tabla 4 resume los coeficientes Cronbach’s α para todas las escalas de medición.

Tabla 4. Validez de las escalas Variable Relación Calidad/Marca Categoría de Afinidad

Cronbach’s α 0.96 0.79 (ropa deportiva) 0.82 (ordenador de bolsillo)

Extensión de la evaluación de los consumidores

0.92

Familiaridad de los consumidores con la categoría de producto en el que la extensión se produce

0.83

Finalmente, la interpretación adecuada de los estímulos dados a los entrevistados ha sido verificada mediante un test T. La afinidad percibida entre la categoría de producto original y cada una de las dos categorías en las que la extensión hipotética se ha situado, ha resultado ser muy diferente (2.35 para ropa deportiva; 5,95 para ordenadores de tamaño bolsillo, t(247) = -36.473, p