24

CAPITULO II

MARCO TEORICO SOBRE PLAN, PLANEACION ESTRATEGICA, MERCADEO Y MERCADEO DIRECTO INTEGRADO A. PLAN Para comprender de mejor forma el significado de un plan y para saber como puede o debe usarse, dentro de una determinada organización, a continuación se describe una breve explicación sobre dicho término: 1. Definiciones de plan Un Plan es un documento escrito en el que se detallan acciones específicas dirigidas a conseguir objetivos específicos dentro del marco de trabajo dentro de un determinado ambiente de mercado. 1 Como la definición anterior lo apunta, plan es un documento en el cual toda organización determina y establece sus principales acciones y actividades a llevar a cabo, las cuales se espera se desarrollen de una forma efectiva y eficiente, de manera que estas no se salgan de control; y así lograr la consecución de los objetivos y metas establecidos por la organización, de forma que se pueda ser competitivo en todo ambiente de mercado. Los autores del libro Administración definen al plan como un documento en el cual se explica como se van a alcanzar las metas, así como la asignación de recursos, calendarios y otras acciones necesarias para concretarlas.2 Esta definición también recalca que un plan es aquel documento escrito en el cual se definen las estrategias que llevará a cabo la organización, necesarias para la consecución de sus objetivos, para estos autores también es importante que se plantee quienes realizarán las actividades, así como también, los medios y/o recursos que se utilizarán para ello; además de prever el tiempo que llevará cada una de estas actividades delimitando el período de desarrollo de cada una de estas. 1 2

Claudio L. Soriano (director de colección). Plan de Marketing. Editorial Piedra Santa, 2002. p 4 Stephen P. Robbins; Mary Coulter. Administración. Editorial Pearson Educación, 2005. p. 160

25

2. Tipos de planes Dentro de las organizaciones se utilizan diferentes tipos de planes, por su línea estratégica (estratégicos u operativos), plazo (corto o largo), especificidad (direccionales o específico) y frecuencia (únicos o permanentes).3 2.1. Planes estratégicos Se aplican a toda la organización, fijan sus metas generales y tratan de posicionarla en su contexto; los planes estratégicos tienen su alcance para la organización en general; es decir, que influyen en las distintas áreas de la misma; además, contemplan una serie de metas organizacionales

y se asigna a las respectivas

áreas, por otro lado los planes operativos especifican los detalles de cómo van a alcanzarse las metas generales, esto quiere decir que en este tipo de planes se especifican la serie de pasos y actividades necesarias para alcanzar las metas generales establecidas en el plan estratégico. 2.2. Planes según el plazo Dentro de estos están los planes de corto plazo que abarcan un año o menos, estos planes contemplan acciones, actividades, objetivos y metas realizables en periodos relativamente cortos no mayores a un año, estableciendo cada elemento de manera que este sea realizable en período contemplado y los planes de largo plazo que a diferencia de los anteriores su horizonte temporal rebasa los dos años, desarrollando actividades, estrategias, metas y objetivos realizables en largos períodos, permitiendo tener mayor control y evaluación sobre ellos. 2.3. Planes según la especificidad El plan puede ser de dos tipos; direccional, es un plan flexible que establece lineamientos generales, en el cual el desarrollo de dicho programa y cada uno de sus actividades

pueden

estar

sujetas

a

modificación

que

surjan

durante

la

implementación, ya sea para reorientar el curso de dicho plan o para realizar acciones correctivas que lleve al cumplimiento del objetivo trazado inicialmente;

3

Stephen P. Robbins; Mary Coulter. Ob. Cit. p. 163

26

además, está el plan especifico, que es detallado sin margen para la interpretación, este tipo de plan presenta lineamientos específicos, los cuales, deben ser desarrollados de manera estricta y sin oportunidad a cambios o modificaciones, lo que quiere decir que este plan es diseñado, para llevar a cabo una función específica y cumplir con el objetivo de este. 2.4. Planes según la frecuencia La última clasificación de los planes es la frecuencia de este, en donde se encuentra el plan único, destinado a satisfacer las necesidades de una sola ocasión, este tipo de planes se llevan a cabo en circunstancias contingenciales que se presentan en un área determinada de la organización, es diseñado única y exclusivamente para cumplir los requerimientos en una sola ocasión de una actividad específica; mientras que los planes permanentes son continuos, que encausan las actividades realizadas repetidamente; se aplican ante situaciones que se desarrollan con frecuencia dentro de la organización en cada una de las áreas de la misma.

B. PLANEACION ESTRATEGICA La comprensión del término planeación y estrategia, son

fundamentales para el

efectivo desarrollo de una Planeación Estratégica dentro de una empresa, ya que si no se tiene claro el significado de dichos términos, será muy difícil poder poner en marcha o aplicar una planeación estratégica. El término Planeación se refiere al acto de definir las metas de la organización, determinar las estrategias para alcanzarlas y planes para integrar, así como coordinar el trabajo de la organización.4 Esto quiere decir que cuando una organización realiza una planeación, esta debe dejar bien claro que es lo que pretende obtener o bien hacia donde desea llegar, además debe tener en cuenta todas aquellas actividades necesarias para lograr los objetivos planteados, para luego con esa información, optimizar y dirigir todos sus recursos y esfuerzos a la consecución de sus metas. 4

Stephen P. Robbins; Mary Coulter Ob. Cit. p. 159

27

El término Estrategia se refiere a un conjunto de principios y rutas fundamentales, que orientarán el proceso a alcanzar los objetivos a los cuales se desea llegar, se puede distinguir tres tipos de estrategias: corto, mediano y largo plazo.5 La estrategia proporciona el camino básico y fundamental, para lograr el cumplimiento de cada una de las etapas de un proceso y así alcanzar satisfactoriamente los objetivos trazados con anticipación. La planeación estratégica actualmente es la base para el funcionamiento eficiente de toda empresa, la cual no debe de obviar u olvidar ninguno de los elementos que componen dicha planeación; es por eso que a continuación se detalla toda aquella información referente a este apartado. 1. Definiciones de planeación estratégica Se puede afirmar que la mayoría de las empresas actualmente, realizan planeaciones estratégicas encaminadas hacia un largo plazo, este proceso se ha implementado formalmente por más de 30 años. El proceso de planeación estratégica a lo largo del tiempo se ha conceptualizado y ejecutado en una forma deficiente, en donde este plan rara vez ha incidido en las decisiones cotidianas que se toman en las organizaciones. Existen dos tipos de decisiones importantes que toman las empresas: las estratégicas y las dirigidas en forma estratégica; la administración estratégica es la ejecución del plan estratégico; mientras que planeación estratégica aplicada trata de construir o incrementar la capacidad de la administración estratégica.6 En este sentido, las decisiones dirigidas en forma estratégica representan la efectividad, eficiencia en las acciones y decisiones que se toman en y para las empresas.

5 6

Estrategia [en línea] véase bibliografía. Wayne Widdis. Planeación Estratégica Aplicada. Editorial MC Graw Hill, 1998. p. 4.

28

La diferencia radica en que las empresas realizan la administración estratégica en la medida que planean, organizan, dirigen y controlan sus actividades estratégicas; es decir, la fase del proceso administrativo desarrollado estratégicamente; mientras que, cuando una empresa realiza la planeación estratégica aplicada, se está orientando a optimizar y aumentar la capacidad de la administración del plan. La planeación estratégica se considera un ejercicio de alta gerencia que tiene poca o ninguna relación con el funcionamiento real de la organización.7 La planeación estratégica influye de manera directa en el funcionamiento de toda empresa, pero cabe mencionar que también existen empresas en el mercado que no cuentan con una planeación estratégica definida claramente, los gerentes, jefes o propietarios saben lo que quieren conseguir en el mercado, saben lo que deben hacer para conseguirlo y cuando lo deben de hacer; pero los empleados o subordinados no lo saben y no existe un documento de planeación estratégica que permita controlar y administrar cada acción; es por eso, que la planeación estratégica puede estar íntimamente relacionada con el funcionamiento real y cotidiano de la empresa, pero también este tipo de planeación no tiene cabida en algunas organizaciones. En base a lo anterior, se puede decir, que gran parte de las empresas en su desenvolvimiento comercial, estructuran su planeación a mediano y largo plazo, pero no administran dicho plan y mucho menos llevan a cabo la aplicación efectiva de dichos planes, lo que les impide poder lograr sus objetivos y metas de forma eficaz y efectiva. La planeación, es un proceso que se anticipa a las decisiones que pueden tomarse dentro de la empresa, es un proceso de decidir antes que requiera a la acción.8 Las empresas que realizan planeación estratégica cuentan con la facilidad para la toma de decisiones, permitiéndose prever las acciones que puedan avecinarse en el 7 8

Wayne Widdis.Ob. Cit. Russell Ackoff .Planeación Estratégica Aplicada. Editorial MC Graw Hill, 1998. p. 5.

29

ambiente empresarial y comercial que se desenvuelven, ya que cuentan con el proceso a seguir para solucionar un determinado problema o tomar una decisión. Hoy en día en el mercado globalizado, dinámico y altamente competitivo, las empresas están obligadas a realizar la planeación estratégica, administrarla

e

implementarla, debido a los rápidos, agresivos y continuos cambios del mercado. La alta gerencia de las empresas no puede tomarse la facilidad de planear y decidir las acciones a implementar ante cualquier cambio o amenaza en el momento en que se presenta, ya que los tiempos de reacción no existen en los mercados altamente competitivos. Es por eso, que en la actualidad la planeación se ha vuelto una herramienta fundamental en toda empresa u organización, para anticiparse a los cambios y tomar decisiones importantes antes que las cosas ocurran. Los autores del libro “Planeación Estratégica Aplicada” (Wayne Widdis, Russell Ackoff) hacen mención de un nuevo modelo de planeación estratégica, en donde dicha planeación se fundamenta en modelos ya existentes pero difiere en contenido, énfasis y procesos con respecto a estos. En concreto, este modelo se diferencia por su continuo interés en las áreas de aplicación e implementación, no solamente después de completarlo; sino, en cada paso a lo largo del proceso. El modelo de aplicación estratégica aplicada se basa en la búsqueda de valores, diseño de la estrategia del negocio y en la integración de los planes de acción; en donde, estos tres elementos representan la ventaja competitiva de dicho modelo.9 Las empresas actualmente para estructurar su sistema de planeación estratégica deben tener claros sus valores empresariales, ya que son la base fundamental para el funcionamiento de esta, también, se debe tener clara la estrategia de negocios a emplear y el plan de acción a seguir para el cumplimiento de las metas y objetivos. Son tres ejes fundamentales en el modelo de planeación estratégica aplicada, los cuales son de vital importancia en el plan, por lo que deben estar presentes en los 9

Russell Ackoff. Planeación Estratégica Aplicada. Ob. Cit.

30

planes; los valores empresariales juegan un papel de vital importancia, ya que son la guía para el desempeño efectivo de las distintas áreas de la empresa, dichos valores deben de estar presentes también dentro de la respectiva misión y visión institucional de toda empresa, la estrategia de negocios, como segundo eje constituye la base para la toma de decisiones y acciones por parte de alta gerencia, para no perder de vista la forma de operar y conseguir los objetivos organizacionales y sus respectivas metas; y como tercer eje de funcionamiento de planeación estratégica, no debe faltar la integración o plena conjunción de todos y cada uno de los respectivos planes de acción a llevar a cabo, estos son los ejes de acción según el modelo de planeación estratégica. La planeación estratégica debe responder tres preguntas básicas, las cuales son: • ¿Hacia donde va usted? • ¿Cuál es el entorno? • ¿Cómo lograrlo? El Plan Estratégico no es más que la suma de los OBJETIVOS de corto, mediano y largo plazo, con el detalle de los "esfuerzos" y "recursos" que deberá invertir para alcanzar la meta de su VISION ESTRATÉGICA.10 En el plan estratégico, aparte de contener objetivos y metas, se deben establecer los recursos con los que la empresa cuenta y debería contar para el cumplimiento de estos; además de los esfuerzos que cada parte aportará a la consecución de los objetivos y metas, es decir que, planeación estratégica es el proceso mediante el cual la organización se anticipa a las acciones futuras, lo cual facilita la toma de decisiones, estableciendo objetivos y seleccionando los medios más adecuados para el cumplimiento de los mismos. Se puede decir, que es un proceso mediante el cual las organizaciones establecen los recursos, con los cuales desarrollarán las actividades que les permitirán alcanzar los objetivos y metas.

10

Dr. Carlos Calvo., MBA, Plan Estratégico. [en línea] véase bibliografía.

31

2. Condiciones de la planeación estratégica Se recomienda que el proceso de planeación estratégica asegure las siguientes cuatro condiciones: a) Participativo: que invite a los principales colaboradores de su empresa o departamento a participar en la elaboración del plan estratégico. Es decir, que para establecer un integral y efectivo plan estratégico debe existir una completa participación de todas y cada una de las áreas o departamentos que forman la estructura de la empresa, con la finalidad de contar con perspectivas diferentes por parte de cada mando de cada área o departamento, de esta forma, el plan estratégico debe estar estructurado de manera que cumpla con los objetivos organizacionales y no con los individuales de cada área o departamento. b) Enfocado hacia el exterior: una empresa es exitosa en la medida en que logre satisfacer a sus clientes, supere a sus competidores

enfrentando con rapidez y

decisión los cambios en el entorno. Toda empresa debe tener en cuenta, el ambiente externo o la denominada mezcla comercial, la cual está compuesta por una serie de factores incontrolables para la organización, y en la medida que logre estar preparada ante estas situaciones y adaptarse a los cambios que se susciten, esta será

exitosa empresarialmente

hablando, el hecho de lograr la complacencia de los clientes, diferenciarse u ofrecer algo mejor que la competencia, estar preparado o anticiparse a los cambios del entorno hace a toda empresa altamente competitiva y orientada

al exterior o

entorno. c) Realista: La clave es informarse y conocer sobre los cambios en el entorno y reconocer que nuestra capacidad es relativa y que debemos compararnos -en un mundo global- con las empresas más competitivas en nuestra industria, operen o no en este momento en el país.

32

Se debe de tener claro cuales son las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas con las que se cuenta para competir o estar al nivel de las empresas más capaces y eficientes del sector o rubro al cual se pertenece. d) Instrumentable: Las organizaciones avanzan en la medida en que se transforman y desarrollan nuevas capacidades que las guíen hacia nuevos horizontes. Hoy en día las empresas deben contar con herramientas que les permitan transformarse e innovar nuevas formas de comercializar; y por lo tanto, dirigirse a nuevos nichos o segmentos de mercado, manteniendo siempre sus capacidades y estrategias competitivas. 3. Etapas del proceso de planeación estratégica Para entender de mejor forma el proceso de planeación estrategia, resulta importante el definir que un proceso es un conjunto de actividades o eventos que se realizan con un determinado fin.11 Un proceso comprende diferentes elementos que deben ser desarrollados en un período específico y de manera secuencial con la finalidad que cada elemento vaya en la búsqueda del cumplimiento del propósito establecido inicialmente por la organización. Además, se deben tener claro los distintos elementos que componen el proceso de planeación estratégica, los cuales se definen a continuación: a) Propósito básico o Misión: se define como la razón sustantiva de la actividad, así como los valores que la impulsan. También se establece lo que se desea llegar a ser en un futuro (Visión). La misión es fundamental dentro del proceso de planeación estratégica ya que es la razón por la cual la empresa trabaja y aplica sus esfuerzos; además, debe hacer del

11

Enciclopedia Wikipedia. Proceso. [En línea]. Véase bibliografía.

33

conocimiento de la organización esta misión y los valores empresariales, ya que la misión es la razón de ser de la empresa. b) Diagnósticos y escenarios: Son análisis sobre los factores exteriores que afectan tanto positivamente (oportunidades), como negativamente (amenazas) a la empresa; así como de las propias fuerzas y debilidades. Es en esta etapa que se debe ver hacia el futuro y tratar de crear un escenario a mediano plazo y otro a largo plazo. Diagnosticar es identificar aspectos importantes del entorno y de la propia organización, analizar, medir, comparar e identificar tendencias. Es una etapa de análisis de información que permite tomar decisiones en las etapas posteriores. c) Objetivos y estrategias: En esta etapa se establecen prioridades y se especifica lo que se desea o se debe entregar a aquellos tres grupos de interés para la organización: dueños, empleados y clientes. De igual forma se definen estrategias generales

(inversión

y

logro

de

una

ventaja

competitiva)

y

específicas

(comercialización, operaciones, tecnología, personal y finanzas). En esta etapa se establece la forma de cómo la organización se relacionará con el entorno, a través de definir el qué, es decir, los objetivos y el cómo, o sea, las estrategias, para poder lograr dicha relación. Toda organización debe satisfacer necesidades de los siguientes tres grupos de interés: • Accionistas o dueños • Empleados. • Clientes. d) Acciones estratégicas: Etapa en la cual se define un conjunto limitado de acciones específicas que permiten desarrollar el proceso de planeación estratégica, facilitando la instrumentación, control y el seguimiento.

34

En la última etapa de planeación estratégica se definen las acciones que permitirán instrumentar el proceso de cambio y desarrollo en la empresa. Es en realidad una etapa sencilla de realizar, pero que requiere de mucha disciplina en cuanto al seguimiento que demanda las acciones para asegurar su instrumentación.12 Este proceso consiste en: definir las acciones, efectuar un seguimiento mensual y efectuar un seguimiento semanal de cada acción estratégica a llevar a cabo. Todos los elementos anteriormente mencionados, que son la parte medular del proceso de planeación estratégica, se deben de cumplir en su totalidad y secuencialmente, con la finalidad que la planeación estratégica obtenga los resultados esperados. 3.1. Diagrama del proceso de planeación estratégica. A continuación se presenta de forma gráfica, los pasos o etapas que constituyen el proceso de la planeación estratégica; además, se interpreta cada uno de dichos pasos. Diagrama No.2 Diagrama del Proceso de Planeación Estratégica

Fuente: Cátedra de Planeación estratégica pag. 12, Universidad de El Salvador, Agosto de 2004

12

Rusell Ackoff, Wayne Widdis, Planeamiento estratégico. Editorial MC Graw Hill, 1998. p. 6.

35

El proceso de planeación está constituido por una serie de pasos a seguir, en primer lugar, es necesario definir un propósito o misión, la cual impulsa a cada organización a actuar en la búsqueda y cumplimiento de la misma; es decir, que se pone en claro la razón y los valores de la empresa; además, de establecer lo que la organización desea llegar a ser o alcanzar en el futuro, posteriormente es necesario estructurar un diagnóstico o descripción de la situación actual y futura de la empresa con respecto a los factores externos que la afectan tanto de manera positiva y negativa, así como también, se hace referencia a las fuerzas y puntos débiles que se encuentran dentro de éstas; luego resulta necesario definir de forma clara y precisa los objetivos y estrategias a desarrollar durante cierto tiempo; es decir, determinar los horizontes a alcanzar y la manera de cómo lograrlos; por último se definen las acciones estratégicas o grupos de acciones determinadas que darán paso a la concretización de la planeación estratégica. La planeación estratégica se ha convertido en la actualidad, en un pilar fundamental, en el cual, las organizaciones basan su operatividad o funcionamiento en un período determinado, lo cual permite que estas se desenvuelvan de manera eficiente en el mercado o entorno globalizado del cual forman parte, enfrentándose cotidianamente a situaciones inciertas y de competencia agresiva de mercado; además de convertirse en una forma eficaz de optimizar los recursos con los que hará frente a las situaciones futuras.

C. MERCADEO El mercadeo abarca conceptos, elementos, funciones y áreas en las que este interviene; por lo tanto, existen distintos conceptos que definen al mercadeo y sus elementos, así como también la importancia y el papel que este juega dentro de las empresas actualmente. Estos autores han modificado el concepto genérico de mercadeo y cada uno lo orienta según sus concepciones e ideas.

36

1. Definiciones de mercadeo Mercadeo, es la generación de beneficios mediante la administración de recursos y actividades, las cuales analizaran, determinaran y satisfaceran los deseos y necesidades de las personas que compran productos y servicios.13 Según esta definición, el mercadeo primero indaga, estudia y analiza dentro de los diferentes mercados aquellas necesidades y deseos no satisfechos, con el propósito de crear o rediseñar los satisfactores que brinden beneficios a cada una de las personas, utilizando los recursos que estén a disponibilidad de las empresas y luego realizar actividades y acciones necesarias para que las personas adquieran los productos y servicios. Según Phillip Kotler, Mercadeo es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos o grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación intercambio de productos de valores con otros. 14 Para este autor, la efectividad del mercadeo debe basarse en la interacción con otros individuos que permita identificar sus necesidades y deseos, luego de tener conocimiento de dichas necesidades, se procede a establecer mecanismos que permitan de forma planificada desarrollar bienes que satisfagan las necesidades de dichos individuos y que generen valor a estos, no dejando de obtener un beneficio por el intercambio realizado. Es importante que toda persona natural o jurídica, sea cual sea su actividad, comprenda claramente lo que es el mercadeo, en su sentido principal se entiende por

mercadeo, analizar un mercado y sus necesidades, determinar el producto

adecuado,

ventajas

y

atributos,

además

del

precio

adecuado

para

que

posteriormente se seleccione un segmento o target dentro del mismo, comunicar el mensaje y logística de distribución del producto; otra acepción de mercadeo es contar con la habilidad de hacer que los clientes adquieran productos y servicios con

13 14

Claudio L. Soriano. Plan de Marketing. Editorial Piedra Santa. Guatemala, 2002. p 2 Phillip Kotler. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hill, México. 1998. p. 4.

37

mayor frecuencia, en mayores cantidades; pero sobre todo a un precio que genere utilidades para la empresa, mediante la satisfacción de las necesidades de dichos clientes. 2. Antecedentes y etapas del mercadeo Levitt (1960), en su miopía del marketing quiere dar a entender una corta visión del marketing en términos de bienes o servicios proporcionados, en vez de una visión amplia en términos de las necesidades que se deben atender. A continuación se muestra el proceso de evolución que ha sufrido el mercado:

Cuadro No. 2 Proceso de evolución del Mercadeo

Fuente: en línea] disponible en http://www.mercadeo.com/Mdi_00.htm por Jorge E. Pereira

Desde 1800 hasta los años 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción, dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender ya que todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía; el consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa, la demanda superaba la oferta. Posteriormente, a partir de la crisis del año 1920, la capacidad de compra se redujo al mínimo; se crearon y desarrollaron productos que luego trataban de introducirse

38

en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo; se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos, se desarrollan técnicas destinadas a vender (de aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo). Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirigen los esfuerzos de promoción a las masas, a través de los medios masivos que comenzaban a aparecer como: el cine, la radio y televisión.15 En la década de los 90`s, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente; es decir, el mercadeo uno a uno, se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido, llegando hasta lo que son los nichos de mercado. El sentido de esto es que el mercadeo envuelve desde poner un nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se ofrecerá

el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la

localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento y el seguimiento.16

15 16

Jorge E. Pereira. Mercadeo Directo Integrado. [en línea] véase bibliografía. Jorge E. Pereira. Ibidem.

39

El mercadeo, envuelve una serie de aspectos en los cuales interviene, desde el momento en el que se establece la necesidad a satisfacer, hasta el momento en el cual se le da seguimiento a la venta realizada, para verificar el nivel de satisfacción que este producto y/o servicio esta brindando a cado uno de los clientes tanto reales como potenciales; el mercadeo interviene en todas las áreas de la empresa, se convierte en una parte vital de la organización, ya que es quien se encarga de formar la habilidad organizacional para vender en mayores cantidades y con mayor frecuencia a sus cliente, con un precio que deje rentabilidad a la empresa. 3. Importancia y elementos del mercadeo Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción, no es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: empresa que vende, producto vendido, comprador y un espacio - tiempo en que se realiza el intercambio. Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades y constituyen un complejo sistema de comunicación. El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing: a) Producto: estudia todos los aspectos que se relacionan con él mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc. b) Precio: se relaciona con la forma de calcular el valor monetario ideal de un producto,

atendiendo

factores

tales

como:

costos,

utilidades

esperadas,

competencia, etc. c) Plaza o Mercado: lugar donde se debe vender u ofrecer el producto o servicio, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el

40

mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución). d) Promoción: es todo lo relacionado con la forma de promover el producto o servicio y se entiende que esta comunicación se hace por medio de anuncios, venta personal, promociones de venta, publicidad y relaciones públicas. La mezcla de marketing es el centro y una parte fundamental sobre la cual gira el mercadeo ya que son estas cuatro variables con las cuales el mercadeo trabaja en el ambiente empresarial y competitivo, es un hecho comprobado que todo negocio, empresa o actividad comercial requiere reponer los clientes que pierde por diferentes razones, como descontento, atracción por otros, cambio de barrio, etc.

D. MERCADEO DIRECTO INTEGRADO Actualmente el mercado exige que las empresas tengan una orientación hacia sus clientes de una forma más directa, mediante una relación de trato personalizado con todos y cada uno de ellos, para esto se requiere contar con mecanismos de comunicación directa con cada cliente, persiguiendo a mediano y largo plazo establecer un lazo comercial empresa-cliente; en donde la negociación permita satisfacer las expectativas y necesidades de cada cliente, generando utilidades para la empresa y valor para los clientes, así como también la fidelidad y lealtad de estos para con la empresa. Para entender de mejor manera la importancia de la relación de la empresa con sus clientes, resulta necesario señalar que el proceso relacional esta compuesto por un conjunto de actividades y eventos secuenciales orientados a crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo numero de negocios con cada uno de ellos.17

17

¿Qué es Marketing Relacional? [En línea]. Véase bibliografía.

41

El proceso relacional permite a las empresas establecer y mantener un contacto más cercano con cada uno de sus clientes, permitiéndose conocer de mejor forma cada una de sus necesidades y deseos, para posteriormente satisfacerlas y así, mantener a dichos clientes fieles a la organización. 1. Definición de mercadeo directo. El mercadeo directo es el proceso estratégico para manejar comunicaciones e información dirigidas al cliente con el objetivo de generar una respuesta o transacción.18 El mercadeo directo es la forma estratégica de manejar las distintas formas de comunicación por parte de una empresa, con la finalidad de mantener informados a los clientes reales y potenciales, de esta forma se podrán lograr respuestas y transacciones inmediatas, este tipo de mercadeo, se ha constituido en una de las herramientas estratégicas más agresivas que se están utilizando hoy en día en las empresas globalizadas y competitivas. El mercadeo directo está clasificado de la siguiente forma: a) El mercadeo directo de negocio a cliente, establece un contacto directo de la empresa con cada uno de los cliente mediante el cual se

trata de vender los

productos y servicios a estos, esta forma de mercadeo directo trata de influir en el proceso de decisión de los clientes; es decir, trata de hacer el proceso de decisión del consumidor más corto y mas efectivo. b) El mercadeo directo de negocio a negocio entabla un proceso relacional entre los negocios o empresas y se enfoca en hacer más corto el proceso de decisión entre ambas partes, ya que definitivamente el hacer negocios entre empresas resulta un proceso largo y complicado, de esta forma este tipo de mercadeo directo trata de vender productos y/o servicios entre las empresas o negocios de la forma más

18

Cámara de Comercio e Industria de El Salvador. Herramientas para un vendedor con éxito, diplomado de ventas fase III, 2005 p. 2

42

directa y efectiva posible, haciendo uso de estrategias de comunicación relacional efectivas e innovadoras. 2. Definición de mercadeo directo integrado Una definición tradicional del Mercadeo Directo Integrado, dada por la Direct Marketing Association es la siguiente: “La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno o más medios de comunicación persuasiva, para lograr una respuesta mesurable.”19 Según esta definición la mercadotecnia directa es un proceso participativo y dinámico que se da entre la empresa y el cliente, en donde se hace uso de diferentes formas directas de llegar e informar al cliente con el propósito de influir en este para que adquiera el producto o servicio en una forma moderada y que posteriormente su compra sea mayor y con mayor frecuencia. El enfoque mostrado de un sistema de comunicación con el mercado que pretende ser integrador y dado los medios seleccionados se puede calificar de directo. Reúne los diferentes elementos de la comunicación con el mercado, en un todo basado en un Plan de Mercadeo, en el cual se establece claramente las estrategias a seguir. Este enfoque de administrar en forma global los recursos de mercadeo directo, es lo que constituye la esencia del Mercadeo Directo Integrado. Utilizando un mensaje unificado y por diferentes medios directos, es la forma adecuada de llevar el mensaje al segmento previamente seleccionado. De este modo se estará haciendo una utilización racional y sistemática de los recursos disponibles. 3. Sistema elemental de mercadeo Un sistema es un conjunto de elementos organizados que interactúan entre sí y con su ambiente, para lograr objetivos comunes. 20

19 20

Concepto de Direct Marketing Association. Mercadeo Directo Integrado. [en línea]. Véase Bibliografía. Enciclopedia Wikipedia. Sistema. [En línea]. Véase bibliografía.

43

Cada uno de los elementos que forman un sistema, tienen relación entre sí y por lo tanto sostienen interacción, con la finalidad de cumplir objetivos y metas, en un sistema todos los elementos que lo componen deben funcionar como tal, para que el logro de los propósitos planteados se facilite y se preste a interpretación y análisis efectivos. Los métodos de comunicarse con el mercado o promover productos o servicios son innumerables. La respuesta a la pregunta ¿cómo hacer saber al mercado las ventajas del producto o servicio?, es simple y corta: Todos aquellos que lleven a obtener resultados, siempre que sean costo-eficientes.

Diagrama No. 3 Proceso de comunicación

Fuente: [en línea] disponible en http://www.mercadeo.com/Mdi_00.htm Por Jorge E. Pereira

Los canales de Comunicación de Mercadeo, o las formas de promover productos o servicios que las empresas tienen a su alcance para informar a sus clientes, pueden ser muy diversos, entre estos están el correo directo, folletos, venta personal o directa, venta por teléfono, anuncios en periódicos., anuncios en radio, comerciales en

TV,

publicidad

exterior,

demostraciones, ferias, etc.

páginas

amarillas,

publicidad

boca-a-boca,

44

Cabe destacar que dependiendo de los métodos seleccionados para comunicarse con el mercado, esos métodos tipificarán si la comunicación se hace en forma directa o indirecta. Esto se refiere a que cada medio tiene su forma particular de llegar al cliente, en donde puede existir un mayor o menor grado de retroalimentación por parte de los clientes. Los medios tanto directos como indirectos que se utilizan son de gran importancia para llegar o informar al cliente; teniendo en cuenta que los medios directos resultan más efectivos, ya que permiten obtener una respuesta inmediata por parte del target, así como también, permiten ir estableciendo de a poco una estrecha relación con el segmento. 4. Sistema de mercadeo directo integrado El Mercadeo Directo Integrado está formado por una serie de elementos que intervienen en la relación directa con todos y cada uno de los clientes de una empresa, estos elementos son requisitos fundamentales para estructurar el sistema de Mercadeo Directo Integrado, lo cual se convierte en una herramienta de vital importancia para desarrollar las funciones de mercadotecnia enfocada en el cliente, lo cual se convierte día con día en la estrategia competitiva de mayor importancia para las empresas, estrategias que están siendo la forma por la cual las empresas están apostando actualmente, el sistema de Mercadeo Directo Integrado, permitirá que la empresa conozca cada vez mejor a sus clientes reales y potenciales; y por lo tanto el esfuerzo de ventas resultará menos difícil.

45

Diagrama No.4 Esquema del Sistema de Comunicación del Mercadeo Directo Integrado

Fuente: [en línea] disponible en http://www.mercadeo.com/Mdi_00.htm por Jorge E. Pereira

4.1. Elementos del mercadeo directo integrado Los

elementos

de

Mercadeo

Directo

Integrado

son

básicamente:

Las

microcomputadoras y bases de datos, las formas de comunicación persuasiva, telemercadeo, correo directo, e-marketing y la venta personal; todos estos elementos son la parte medular del Sistema de Mercadeo Directo Integrado.21 4.1.1. Microcomputadoras y bases de datos El término base de datos es una palabra relacionada a la computación; pero se puede aplicar a la forma en que la información es catalogada, archivada y usada. Cualquier colección de información que se relacione y se agrupe como un todo, es una base de datos. Un tarjetero con nombres y números de teléfonos o un archivador de metal con registros de los clientes son bases de datos. Las bases de datos son las herramientas fundamentales para que el Sistema de Mercadeo Directo Integrado funcione adecuadamente, están formadas por información acerca de todos y cada uno de los clientes, la cual sirve para contactarlos y comunicarse con ellos de manera más rápida y efectiva, identificando con mayor facilidad el mercado o target al cual se quiere llegar con el desarrollo de

21

Jorge E. Pereira. Elementos del Mercadeo Directo Integrado. [en línea] véase bibliografía.

46

una estrategia determinada, la cual tendrá mayor efectividad y nivel de retroalimentación por parte de los clientes. Diagrama No.5 Creación Y Mantenimiento Bases De Datos

Fuente: [en línea] disponible en http://www.mercadeo.com/Mdi_00.htm por Jorge E. Pereira

El diagrama anterior refleja que una base de datos esta formada por datos externos e internos, en donde los primeros se basan en la búsqueda de información propia de los clientes reales y potenciales mediante diferentes técnicas como la comunicación persuasiva, telemercadeo, encuestas, etc., dichos clientes forman parte del mercado objetivo de las empresas, con respecto a los datos internos se obtienen mediante contratos y facturas de compra realizados por los clientes; ya obtenidos los datos internos y externos, se procede a la estructuración de una base de datos. 4.1.2. Comunicación persuasiva Todos los medios de promoción, son una forma de comunicar un mensaje y tiene como fin conseguir una reacción determinada del receptor. Esta comunicación se ha definido como una comunicación persuasiva, para diferenciarla de la comunicación informativa. Las formas de comunicación persuasiva son muy variadas: venta personal, venta de mostrador, venta por teléfono, infomerciales, son algunas formas que toma la comunicación persuasiva. Dentro de este apartado como se mencionó, existen diversos elementos que conforman la denominada comunicación persuasiva, mismos que son explicados en

47

los numerales siguientes con el objetivo de conocer sus características y la forma de utilización dentro de una organización. 4.1.3. Telemercadeo Se puede decir que hay básicamente dos formas de utilizar el teléfono en las actividades de mercadeo: • Receptivamente o Telemercadeo de Entrada • Activamente o de Telemercadeo de Salida El teléfono comenzó siendo utilizado por la empresa Bell Telephone, para promover la venta de extensiones, centrales telefónicas y anuncios en las Páginas Amarillas, técnicamente desde que Alejandro Graham Bell produjo en 1876 el primer teléfono. Para 1935 ya se habían escrito libros sobre la venta utilizando el teléfono. Las empresas de teléfono son las que descubren de inmediato las ventajas de este medio de comunicación para tomar contacto con sus suscriptores, para darles soporte y promover servicios relacionados. El teléfono puede cumplir varias funciones dentro del proceso de comercialización de los productos de una empresa. La primera campaña masiva de venta por teléfono fue desarrollada en 1970 por Ford Motor Co. y ejecutada por CCI, posiblemente la empresa mejor conocida del mundo ofreciendo servicios de telemercadeo. En esa campaña se efectuaron veinte millones de llamadas por 15,000 amas de casa especialmente contratadas y entrenadas, para hacer ventas utilizando los teléfonos de sus residencias. Siguiendo un programado guión (script), ellas realizaron un millón de llamadas diarias, con el fin de determinar quienes eran prospectos para la compra de un nuevo automóvil. En promedio, cada llamada tomó un minuto. Ellas generaron 340,000 contactos positivos, 187,000 de los cuales resultaron "válidos", es decir, que estaban interesados en comprar dentro de los próximos seis meses. Las ventas atribuidas a este programa, fueron de $65.00 dólares por unidad vendida, suma que la empresa consideró mucho más baja que sus otros programas promocionales desarrollados.

48

a) Telemercadeo de entrada: se ha dado mucho énfasis a la forma de atender las llamadas que son campañas

recibidas en las empresas, como consecuencia ya sea de

publicitarias normales o de campañas respuesta directa. Muchas

empresas, por otro lado, consideran que contestar el teléfono no forma parte del mercadeo de una empresa, de hecho lo es. Las empresas que no se preocupan de que sus teléfonos sean bien contestados, están perdiendo increíbles oportunidades de negocios y dañando su imagen. El Telemercadeo receptivo ha tenido una enorme difusión a partir de 1981 y la instalación de los números 800 y 900, que han revertido los cobros de las llamadas, a los que las reciben. Los Centros de Respuesta comenzaron como una forma económica de dar servicio a clientes, que no sabían cómo manipular equipos cada día mas sofisticados. b) Telemercadeo de salida: Las ventajas principales del telemarketing de salida, son básicamente costo, cubrimiento y productividad. Las ventas personales resultan cada día más onerosas. Considerando este factor, para muchas organizaciones resulta difícil mantener un equipo de ventas personales que cubra el mercado potencial, por medio de visitas. Por otro lado, el incremento de la competencia, hace que las empresas tengan que reducir sus costos, lo cual, les impide mantener equipos de venta personal para cubrir el mercado potencial. Los volúmenes y rotación de compra de algunos clientes no justifican las visitas personales. Cubrir el mercado potencial, por medio de visitas personales, se hace más difícil por diferentes razones, tales como: el crecimiento de las ciudades, incremento de los vehículos y los problemas de tránsito generados. Las empresas por su parte, han incrementado las líneas de productos para aumentar el mercado potencial. Esta situación ha creado una brecha entre el mercado potencial y la capacidad de los vendedores para cubrir ese mercado. Las empresas tienen dificultades para cubrir mercados potenciales, sólo a base de ventas personales.

49

4.1.4. Correo directo Comunicación de mercadeo por correo directo, es el uso de correspondencia para alcanzar clientes potenciales preseleccionados, con un mensaje de ventas. Es un medio que permite alcanzar prospectos con un mínimo desperdicio de circulación. A diferencia de otros medios mayores, presenta la ventaja de seleccionar los receptores y personalizar el mensaje. Cuando se contrata otros medios - prensa, radio o televisión - se compra una circulación que incluye personas que no son necesariamente prospectos para el producto. El correo directo tiene la característica de proveer 100% de la cobertura esperada. Una campaña de correo directo debe planearse cuidadosamente, como cualquier otra campaña de publicidad o de venta personal. La selección de nombres a quién dirigir la correspondencia, es la primera consideración al iniciar una campaña de correo directo. 4.1.5. E-marketing Modernas formas de hacer llegar mensajes a grupos determinados son: el fax y el correo electrónico. Ambos medios tienen la ventaja de la rapidez con que el mensaje llega al cliente potencial, compartiendo el resto de las características con el correo tradicional. Usando la computadora, modem, un programa de comunicación y una red de datos de paquetes conmutados se puede enviar mensajes internacionales a: casilleros electrónicos, máquinas de fax en cualquier parte, télex a quien tenga un equipo, cartas por medio del sistema de correo, etc. Los servicios de correo electrónico se iniciaron comercialmente en los Estados Unidos en 1972. Han tenido un tremendo desarrollo en los últimos cinco años. En la actualidad, prácticamente no hay un país que no esté integrado a la red mundial de mensajería electrónica. Los pronósticos indican, que el correo electrónico desplazará completamente las transmisiones por fax, a corto plazo.

50

El intercambio de mensajes de negocios o personales, es uno de los grandes atractivos de Internet. De hecho más de 90% del tráfico por medio de esta red es para enviar y recibir mensajes. El reducido costo y la rapidez con que se distribuye los mensajes son los factores que han incrementado su popularidad. 4.1.6. Venta personal Al igual que los otros medios de promoción, la venta es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reacción determinada del receptor. La Venta Personal, es la más poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retroalimentación inmediata al receptor. Se dice, que no habrá nunca una venta en la cual no termine mediando un ser humano: el vendedor. El cliente potencial recibirá una carta o folleto, luego una llamada telefónica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que hará una presentación destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre aún, pero tendrá suficiente información, para decidirse en un futuro. El cliente potencial conoce el producto, y sabe que se desea atender sus necesidades, cuando esté preparado para comprar. Planear cuidadosamente, investigando al cliente sus necesidades eventuales y su negocio, son actividades indispensables para obtener resultados positivos en la negociación de venta. En toda venta es de capital importancia, el estudio del cliente, el tipo de actividad, socios y amigos, clubes a que pertenece.