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CAPÍTULO II MARCO TEORICO SOBRE. PLAN, PLAN DE MERCADEO, COMERCIALIZACIÓN ALCOHOL CARBURANTE Y COMBUSTIBLE. Planear es tan importante como ejecutar. Para lograr eficientemente un resultado que se desea hay que planear antes de realizar. Sin embargo, en la práctica algunas personas inician una acción sin antes haberla planeado. Por lo que la planeación se convierte en una herramienta estratégica que facilita la toma de decisiones.
A. PLAN. 1. Concepto
“Es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrá de seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesarias para alcanzar los objetivos.”1
“Es estudiar el pasado para decidir en el presente que hacer en el futuro o bien decidir lo que se hará mas adelante, cuando hacerlo y quien lo realizara.”
Es un proyecto para un curso de acción particular que se cree necesario para alcanzar resultados específicos. Es un documento en el cual se pone por anticipado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quien lo va hacer.
2. Importancia de los planes
Toda unidad altamente organizada debe planificar previamente sus operaciones, mediante el diseño y planteamiento de sus sistemas de control, la ejecución de sus tareas deben plasmarse con anticipación a fin de seguir un camino que teóricamente nos debe llevar a la consecución de las metas trazadas por la organización. GUILLERMO GÓMEZ CEJA. Planeación y Organización de Empresas. México. Mc Graw Hill. 1995. P. 4
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Los planes generales deben comprender diversos planes de acción entre los que se encuentran objetivos, programas, políticas, procedimientos, los cuales se integran para la consolidación y congruencia que contribuyen a alcanzar los resultados óptimos.
La estrategia es un plan (generalmente a largo plazo) que es el resultado de una decisión ejecutiva (tomada por los más altos niveles de autoridad) cuyo objeto consiste en desarrollar total o parcialmente los recursos humanos y materiales de la empresa para desarrollar el crecimiento total o parcial. ~ Es un factor importante ya que se orienta a la investigación, los proyectos, técnicas, herramientas a utilizar, y es concreta el funcionamiento a seguir ya que plantea los objetivos que se pueden alcanzar en el transcurso de la investigación, planeación como proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro. ~ Este radica en los beneficios que la empresa puede tener para ella misma (Más clientes significa más éxito) y también en los beneficios que el cliente puede encontrar y obtener por medio de esta, para la cual la empresa informa, persuade, y recuerda al cliente o posible cliente lo que ésta le puede ofrecer. ~ Es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia tópicos como líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones de comercialización y precios. ~ Dar a conocer al mercado potencial sobre los servicios que se proporcionan su calidad, y facilidades de uso. ~ Demuestra que las fuerzas de ventas posee creatividad para la formulación de estrategias que incrementan la prestación de servicios de la empresa.
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~ Además ayuda a los hábitos de uso de servicios o de compra garantizando al usuario la calidad de los mismos.
3. Propósitos de un Plan
3.1.
Reducir la incertidumbre
La incertidumbre hacia el futuro hace necesario planificar, el futuro rara vez es conocido con certeza y cuanto mas largo plazo deben estimarse los resultados de una decisión menos incertidumbre existirá, aun cuando las previsiones del futuro sean bastantes probables, también se requerirá planificar, en primer lugar habrá que seleccionar la mejor forma de llevar a cabo las tareas; en segundo lugar después de que la línea de acción está decidida hay que formular los planes de modo que cada subsistema de la organización contribuya con su acción al trabajo que debe realizarse.
3.2.
Fijar la Atención de Objetivos
El mismo acto de planificar atrae la atención hacia los objetivos, los planes globales unifican, integran los diferentes departamentales.
3.3.
Eficiencia de Los Planes
La Planeación minimiza los costos, debido a la atención que pone sobre la eficiencia operativa y sobre la consistencia de las operaciones.
3.4.
Facilita el Control
Los directivos no pueden verificar los logros conseguidos de los subordinados, sino se tiene metas planeadas respecto a los cuales medir y comprobar.
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4. Tipos de planes
4.1.
Planeación de Mercadotecnia
Se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado.
4.2.
Plan de Mercadotecnia
Es un documento escrito que actúa como manual de actividades de mercadotecnia para el gerente del área.
4.3.
Plan de Marketing
Es el mecanismo mediante el cual se integra los objetivos, actividades y los presupuestos para los diversos programas de Marketing.
4.4.
Plan de medios
Es concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación, que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas, el lugar y el momento oportuno.
4.5.
Plan de publicidad
Determinar lo que se comunicará a través de los anuncios.
4.6.
Plan de compensación combinada
Es la combinación de sueldos y comisiones.
4.7.
Planeación del trabajo
Es planear minuciosamente el proyecto, lo cual supone tomar varias decisiones estratégicas antes de iniciar la producción.
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4.8.
Planeación estratégica
Los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades en el largo plazo, es decir una perspectiva a largo plazo, no significa que los planes se conciban o ejecuten con lentitud.
Los planes estratégicos deben expresarse en términos de acciones, en términos de tiempo y dinero con base a los planes, sirven de apoyo para que los proyectos principales de la compañía tengan éxito y vayan a la cabeza del plan.
4.9.
Plan de acción
Este plan es donde el presidente, director y ejecutivos en toda empresa pueden hacer los preparativos para coordinar la acción necesaria.
4.10. Plan anual de de Marketing Dentro de este plan se definen los planes estratégicos de una empresa, como pueden ser: definir la misión, analizar la situación, plantear los objetivos, elegir las estrategias.
4.11. Planeación estratégica de marketing Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis de la situación, establecer objetivos de marketing, determinar el posicionamiento, la ventaja diferencial, seleccionar los mercados metas y medir la demanda del mercado y diseñar una mezcla estratégica de marketing.
5. Características de un plan o Sencillo fácil de entender, que sea claro, preciso y detallar, que no emita confusiones. o Que sea práctico, que sea realista en cuanto a las metas y formas de lograrlos. o El plan de marketing tiene que ser flexible adaptarse a los cambios
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o Tiene que ser completo, cubrir los factores importantes. 6. Pasos para elaborar un plan
o Definir la misión, visión propósitos y objetivos de la empresa, (analizar a la empresa). o Preparación de datos que correspondan a un análisis de la situación del mercado. o Realizar y analizar el FODA. (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) o Establecer los objetivos específicos o Elaborar y formular las estrategias o Formular los programas de acción o Presupuestos. o Proyección de ventas y beneficios. o Cronogramas de actividades o Mecanismos de control.
7. Funciones de un plan
o Establece una base firme para planificar cualquier otra actividad de la empresa. o Asigna responsabilidades específicas, programa y coordina el trabajo de las distintas áreas. o Facilita el control, evaluación de resultados y actividades en función de objetivos claramente definidos. o Mantiene énfasis en la rentabilidad.
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B. PLAN DE MERCADEO 1. Concepto “Curso de acción previsto para alcanzar objetivos concretos en el campo comercial y explotar las posibilidades del mercado, con los artículos existentes o menos productos, que reporten satisfacción al consumidor y hemisferios a la empresa en condiciones óptimas factibles”.2
“Dirige todas las actividades mercadológicas de la compañía, reúne todos los hechos pertinentes acerca de la organización, los mercados que atienden, sus productos, servicios, clientes y la competencia”.3
El Plan de Mercadeo involucra a los gerentes funcionales a cooperar en el desarrollo de productos, en la producción, en la venta, en la publicidad, en el crédito y el transporte para concentrarse eficientemente en el cliente, fija las metas y objetivos por alcanzar dentro de los períodos y establece las estrategias exactas con que se cumplirán.
2. Importancia de la planeación de marketing.
Generalmente el marketing es la única fuente de ingresos de la empresa; de ahí que el plan de marketing sea a veces su documento más importante.
El plan de marketing reúne los hechos pertinentes sobre la organización, el mercado que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, la competencia y otros aspectos. Obliga a los departamentos: desarrollo de los productos, producción, venta, publicidad, crédito, transporte a centrarse en el cliente. Finalmente, establece las metas y objetivos para determinados períodos, así como las estrategias y tácticas precisas con que se alcanzarán. 2
⎦ DR. SALVADOR MERCADO. Mercadotecnia Estratégica.. Inst. Mexicano de Contadores. México. 2000. P. 409 ⎦ E. JEROME MC CARTHY. Marketing un Enfoque Global. Mc Graw Hill. México. 2000. P. 359
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El plan de Marketing deberá incluir las metas de la alta dirección, además de ser compatible con la misión y las capacidades de la compañía. Según su alcance, puede ser largo y complejo o muy breve, como sucede en el caso de una empresa pequeña o de una sola línea de productos. Los planes formales suelen evaluarse una vez al año; pero la planeación no es un proceso de una sola vez; es un proceso contínuo que abarca la investigación, la formación, la implantación, la revisión y la reformulación.
3. Efecto del plan de marketing en la publicidad.
El Plan de Marketing ejerce profundo impacto en el programa de publicidad les ayuda a los gerentes a analizar y mejorar las operaciones de la empresa, entre ellas los programas de marketing y de publicidad, determina la función de la publicidad dentro de la mezcla de marketing, facilita una mejor implantación, control y continuidad de esos programas; garantiza la asignación más eficiente del presupuesto publicitario.
Las organizaciones prósperas no separan los planes de publicidad y los de marketing. Los consideran un medio indispensable para alcanzar el éxito. Suelen utilizar tres tipos de modelos de planeación: los planes tradicionales de marketing de arriba abajo o de abajo arriba y, cada vez más, planeación de la comunicación integral de marketing, estudiaremos brevemente los dos primeros tipos de planeación antes de tratar a fondo nueve disciplina de la comunicación integrada de marketing.
4. Componentes de un Plan de Mercadeo
Una revisión de los formatos de planeación que usan diversas compañías rápidamente revela grandes variaciones en los tópicos que se incluyen y la secuencia de tópicos que formula el planificador.
Cada compañía prepara un formato que refleja la capacidad de planeación de sus ejecutivos, su tolerancia hacia los planes a corto y a largo plazo.
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a) Resumen Ejecutivo El plan debe abrirse con un resumen de una o dos páginas de hechos principales y recomendaciones de su contenido.
El propósito del resumen ejecutivo es permitir a la dirección comprender rápidamente la importancia de cada plan y luego leer más adelante en busca de la información que sea más critica para evaluar el plan. Para facilitar esto, el resumen ejecutivo debe contener una tabla de contenido.
b) Análisis de la Situación La primera sección mayor del plan es el análisis de situación. En esta sección el gerente describe los principales aspectos de la situación que rodean a su operación y la que debe explicarse por subsecuentes objetivos, estrategias y opciones.
c) Objetivos Los objetivos de un plan anual son más específicos que los formulados en un plan estratégico de marketing. Sin embargo, los objetivos anuales deben contribuir a la confección de las metas de la organización y de las metas estratégicas de marketing.
d) Estrategias Igual que en la planeación estratégica de marketing, las estrategias de un plan anual deben indicar que mercados meta se satisfarán con una combinación de producto, precio, distribución y promoción.
e) Tácticas Se diseñan actividades específicas, a veces llamados planes de acción, para poner en práctica cada estrategia básica incluida en la sección anterior. Para facilitar la comprensión, pueden estudiarse simultáneamente
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las estrategias y las tácticas. Estas últimas contestan la pregunta de qué, quien, y el cómo de las actividades mercadológicas.
f) Programas financieros Normalmente esta sección contiene dos clases de información financiera: ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se llama un estado financiero preforma, así como los recursos destinados a las actividades de uno o más presupuestos.
g) Cronograma En esta sección que a menudo incluye un diagrama, se contesta a las preguntas de cuando se realizan las actividades del marketing durante el año venidero.
h) Procedimiento y evaluación En esta sección se abordan las preguntas de qué, quién, cómo y cuándo relacionadas con el desempeño medido frente a las metas, tanto durante el año como al final del mismo.
i) Pronóstico Normal A los antecedentes debe seguir un pronóstico del tamaño del mercado y las ventas de la compañía bajo “condiciones normales”, es decir, suponiendo que no habrá cambios importantes en el ambiente de mercado o estrategia de mercado.
5. Objetivos y Recursos en el Plan de Mercadeo La selección de alternativas para lograr los objetivos de un plan no solo se influye sino que se ve condicionada por el nivel y naturaleza de los recursos disponibles y los requeridos4. 4
⎦ DR. SALVADOR MERCADO, Mercadotecnia Estratégica.. Inst. Mexicano de Contadores. México. 2000. P 420
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La capacidad de producción, organización, recursos financieros y humanos, limitan los objetivos a corto y a largo plazo de la empresa.
Antes de desarrollar los detalles de un plan hay que establecer las metas y objetivos correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el éxito de las actividades del plan de mercadeo.
Un objetivo de mercadeo es una declaración de lo que se alcanza con las actividades de mercadeo. Para que sean útiles los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios. •
Los objetivos serán realistas, mensurables y específicos
•
Los objetivos deben ser consistentes
•
Indicaran las prioridades de la empresa.
Forma de estructurar un plan de mercadeo básico no existe una fórmula rígida o un bosquejo único y correcto para preparar un plan de mercadeo entre otros factores básicos a incluir están:
a) Declaración de la misión del negocio b) Establecimiento de objetivos c) Análisis situacional del ambiente (interno, externo) d) Selección del mercado meta e) Integración de una mezcla de mercado (producto, plaza, promoción, precio) f) Formas de implementar, evaluar y controlar el plan.
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6. Marketing
8.1.
Generalidades.
El término de Marketing o Mercadotecnia en español proviene de la palabra mercado, es decir, un grupo de clientes potenciales con necesidades similares, pero que están dispuestos a intercambiar algo de valor, junto a un grupo de vendedores que ofrecen diversos bienes y servicios medios para satisfacer las mencionadas necesidades.
El Marketing está relacionado con la existencia de los consumidores. Es el medio para desarrollar el nivel de vida y para ofrecerlo a la gente. El punto de partida para la disciplina del Marketing descansa en las necesidades y deseos humanos. La humanidad necesita alimentos, aire agua, vestido y abrigo para sobrevivir, otros servicios y mantienen decididas preferencias por versiones particulares de artículos y servicios básicos.
El Marketing está asociado con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución, innovación de productos orientados hacia el consumidor y el servicio, la manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar las transacciones.
El Marketing consiste en un grupo de principios para escoger mercados metas, identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios que satisfagan necesidades, proporcionarles valores a los consumidores y utilidades a las compañías.
8.2.
Concepto.
Muchas personas creen que es sinónimo de venta personal, otras piensan que es equivalente a las ventas personales la publicidad. Otros más suponen que tiene algo
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que ver con la disponibilidad de artículos en las tiendas, el diseño de exhibiciones y el mantenimiento de inventarios de productos para ventas futuras. En realidad la mercadotecnia incluye todas estas actividades y otras más.
La mercadotecnia tiene dos facetas: la primera es una filosofía, una actitud perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda consiste en que la mercadotecnia es una serie de actividades qué se utilizan para implantar esta filosofía.
La definición de American Marketing Association abarca ambos puntos de vista “la mercadotecnia es el proceso de plantación ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan la metas individuales y las de la empresa.5
El marketing es un sistema de pensamientos y un sistema de acción. En tanto que como sistema de acción el marketing realiza un cierto número de tareas necesarias para el funcionamiento de una economía de mercado basada en el intercambio voluntario y competitivo.
El sistema de pensamiento precisa los fundamentos ideológicos de la óptica del marketing y analizar las principales implicaciones en el funcionamiento y en la organización de la empresa.
El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir un conjunto de medios de venta particularmente agresivos utilizados para conquistar los mercados existentes.6
5
6
LAMB. HAIR. MACDANIEL, Marketing, ,Thomson editors,Mexico,1998,p4
JEAN JACQUES LAMBIN, MC GRAW HILL, Marketing Estratégico, España,1995,Pág.1
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8.3.
Importancia
El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuentes en el vocabulario de nuestras economías.
Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing.
La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra mundial.
A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la postguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing.
Durante la época de recesión o depresión, se percibe que existe una disminución en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en la economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
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8.4.
Importancia del marketing en las organizaciones
Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto plazo de cualquier compañía, debido a que:
a) El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, lo cual constituyó el fundamento socioeconómico de la existencia de una empresa.
b) Si bien muchas actividades son indispensable para el crecimiento de una corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos, cuando los directores están orientados hacia el interior de la organización los productos son creados por los diseñadores, fabricados por los encargados de producción, los precios establecidos por los directores financieros, y luego entregados a los directores de ventas para que los comercialicen. Este método rara vez dará buenos resultados en el entorno actual, caracterizado por una competencia muy intensa y por el cambio constante. El simple hecho de construir un buen producto no dará por resultado su venta.7
8.5.
Importancia del marketing en nuestra vida
El marketing está presente en muchas actividades cotidianas. Piense en cuantas empresas lo consideran como parte de su mercado. En respuesta a estos esfuerzos, usted ve sus comerciales en la televisión, compra diversos artículos en varias tiendas y se queja de sus precios o de la calidad.
El marketing ocupa una parte considerable de nuestra vida diaria. El estudio de marketing permitirá conocer de los precios para estar mejor informados.
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LIPSON, HARRY A. Fundamentos de mercadotecnia: Textos y casos. Limusa. México,1979.p
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El marketing guarda relación directa o indirecta con las aspiraciones profesionales., si una persona piensa estudiar marketing y ejercer después esta profesión, podrá darse cuenta del que hacer de los directores de marketing.
8.6.
Importancia del Marketing en la Economía
El marketing contribuye al crecimiento económico de los países, así mismo permite la configuración del Producto Interno Bruto (PIB) y del ingreso nacional permitiendo la comercialización en forma eficiente, para que los productos sean aceptados por la población.
El Marketing también permite las transacciones comerciales de bienes y servicios entre países ayudando con ello a satisfacer demandas externas como internas.
8.7.
Análisis de Marketing
La dirección de la función de marketing inicia con análisis completo de las situación de la empresa, esta debe analizar sus mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas externas; debe estudiar sus fuerzas y debilidades, así como sus acciones de marketing actuales y potenciales, para determinar cuales oportunidades pueden aprovechar mejor. El Marketing proporciona información a las otras funciones de dirección de marketing. 8
8.8.
Implementación de Marketing
Planificar buenas estrategias es solo el primer paso hacia la estrategia. Un buen plan de marketing no sirve de mucho si la empresa no la implementa debidamente. La implementación es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.
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PHILIP KOTLER/ GARY ARMSTRONG .Fundamentos de Marketing. Pearson educación ,
México 2003.
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La implementación implica actividades día con día, mes con mes, que pongan a funcionar eficazmente el plan de marketing, mientras que la plantación de marketing se ocupa del que y el porque de las actividades de marketing.
La implementación tiene que ver con quién, dónde, cuándo y cómo muchos directores creen “hacer bien las cosas” (implementación) es tan importante, o incluso más importante que “hacer las cosas correctas” (Estrategia) la realidad es que ambas cosas son cruciales para el éxito sin embargo, las empresas pueden lograr actividades competitivas mediante una implementación eficaz.
Una empresa podría tener una estrategia prácticamente idéntica
a la otra, pero
ganar en el mercado gracias a una mejor o más rápida ejecución. No obstante, la implementación es difícil; a menudo es más fácil idear buenas estrategias de marketing que llevarlas a la práctica. En un mundo cada vez más conectado, el personal de todos los niveles del sistema de marketing debe colaborar para implementar los planes y estrategias de marketing debe colaborar para implementar los planes y estrategias de marketing. Los gerentes de marketing toman decisiones acerca de los segmentos meta, marcas, empaque, precio, promoción y distribución, y trabajan con personas de otras áreas de la empresa a fin de obtener apoyo para sus productos y programas.
Hablan con ingeniería acerca del diseño de los productos, con fabricación acerca de los niveles de producción y de inventarios y con finanzas acerca de presupuestos y flujos de efectivo. También se comunican con gente de fuera, como agencias publicitarias para planear campañas y con los medios de comunicación para obtener publicidad.
El éxito en la implementación de marketing depende de lo bien que una empresa fusione su personal, estructura organizativa, sistemas de decisiones y recompensas, y cultura de la empresa, en un programa de acción coherente que apoye sus estrategias.
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En todos los niveles, la empresa debe contar con personal que tenga las habilidades, motivación y características personales que se necesitan. La estructura de organización formal de la empresa desempeña un importante papel en la implementación de la estrategia de marketing, y lo mismo puede decirse de sus sistemas de decisiones y recompensas.
Por ejemplo si es sistema de compensación de una empresa recompensan a los gerentes que obtienen utilidades a corto plazo los gerentes tendrán poco incentivo para tratar de alcanzar los objetivos de creación de mercados a largo plazo. Por último, para poder implementarse con éxito, las estrategias de marketing de la empresa deben encajar dentro de la cultura de la misma, el sistema de valores y creencias de los miembros de la organización.
Un estudio de la empresas de mayor éxito en Estados Unidos dice que hay compañías que tienen culturas que casi semejan cultos, establecidos en torno a misiones vigorosas, orientadas hacia el mercado, “los empleados comparten una visión tan intensa que saben en su corazón lo que es mejor para su empresa”.9
8.9.
Objetividad del marketing
Es hacer que las ventas sean permanentes en constante crecimiento. Por lo tanto buscan conocer y comprender también al cliente que el producto o servicio se adecúe a él y se venda por si mismo; es decir:
9
•
Adecuar productos y servicios al mercado meta
•
Incrementar el volumen de ventas de las empresas
•
Aumentar la participación en el mercado
•
Incrementar las utilidades
•
Adquirir control sobre abastecimientos o la satisfacción del producto
PHILIP KOTLER/ GARY ARMSTRONG .Fundamentos de Marketing. Pearson educación ,
México 2003.
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•
Lograr una importante ventaja competitiva
•
Desarrollar diferencia de los productos.
7. Clasificación del Marketing
De acuerdo a las actividades que se realizan en la organización el marketing se clasifica en:
Marketing Operativo. Es una gestión voluntaria de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. La clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y de los productos, distribución, precio y comunicación.
Marketing Estratégico. Es un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible.
Marketing Verde. Uno de los movimientos ecológicos ha sido provocar el nacimiento de una nueva raza de consumidores “los verdes”, que han intentado, en la medida de lo posible el consumir compatibilizando las necesidades de los individuos y la protección de entorno, su acción consiste en motivar a los productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean mas sanos y ecológicamente limpios. 10
10
STANTON ETZEL WALKER, Fundamentos de Marketing, 1999
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8. Elementos de la estrategia de mercadeo
a) Selección de mercados Es el primero y más importante de los elementos; la empresa debe decir qué mercados atender.
b) Planeamiento de productos Incluye la selección de los productos que la empresa vende, la composición de la línea de productos y el diseño de las ofertas individuales de la línea.
c) Sistema de distribución Determina los canales de ventas al por mayor y al detalle, por medio de los cuales el producto se envía a aquellos que lo compran y en última instancia a los que lo usan.
d) Publicidad Consiste en el plan para determinar e informar a los clientes potenciales acerca del producto por medio de la radio, televisión, correo directo y las publicaciones disponibles al público.
e) Ventas Personales Representan el esfuerzo concertado para visitar a los clientes potenciales, instarlos
a comprar y aceptar pedidos. La publicidad
y las ventas
personales a menudo se consideran los dos elementos que conforman la política global de comunicaciones.
f) Fijación de Precios Finalmente un elemento clave de cualquier programa de mercadeo. La empresa debe de establecer los precios del producto que pagarán las diferentes clases de clientes, tales como: los precios deberán cubrir los
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costos, gastos y las comisiones que compensará la labor de los agentes, de los mayoristas y los minoristas por hacer llegar el producto a los consumidores.
C. COMERCIALIZACIÓN Es la etapa final en el proceso de desarrollo de productos, es decir, la decisión de llevar un producto al mercado. La decisión de comercializar un producto hace que se inicien varias tareas: el pedido de equipo y materiales de producción, arranque de la producción, elaboración de inventarios, embarque del producto a los puntos de distribución, capacitación de los vendedores, anuncio del nuevo producto a los negocios y a los consumidores potenciales.
El tiempo que se requiere desde que se toma la decisión de comercializar el producto hasta su introducción inicial puede ser asombroso por ejemplo
compañías tan
importantes como Gillette invierte aproximadamente 200 millones para empezar a fabricar una nueva hoja de afeitar como Sensor en el primer año de introducción.
En la etapa de comercialización hay algunos productos que tiene éxito y otros fracasan, las estadísticas de oficinas de asesores de negocios más importantes estiman que el porcentaje de fracasos de nuevos productos son del 80% con costos bastante altos dependiendo del tipo de producto. Muchos productos fracasan porque simplemente les falto una estrategia de mercadeo bien desarrollada.
El fracaso relativo sucede cuando un producto no alcanza a cubrir ni los costos para producirlo o solo los cubre pero no genera ninguna utilidad, ni participación en el mercado.
El factor más importante en la introducción exitosa de un producto es el buen enlace entre el producto y las necesidades del mercado.
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1. Concepto
Es un conjunto de actividades realizadas por organizaciones y un proceso social
Se utilizan dos definiciones: Micro comercialización y Macro comercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que les sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.
Comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Existen tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:
Orientación hacia el cliente
Esfuerzo total de la empresa
Ganancia como objetivo
2. Factores que influyen en el fracaso de su comercialización en el mercado: •
No cubre ninguno de los deseos del consumidor
•
Cuando se subestima el tamaño del mercado
•
No tiene diferenciación en relación a su competencia
•
No ofrece valor agregado
•
Precios demasiado altos o muy bajos
•
Distribución inadecuada
•
Promoción pobre
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Las empresas que rutinariamente tienen éxito en la introducción y comercialización de nuevos productos tienen en común las siguientes características: •
Costumbre de escuchar con cuidado a los clientes
•
Obsesión de elaborar el mejor producto posible
•
Visión de cómo será el mercado en el futuro
•
Liderazgo fuerte
•
Compromiso con el desarrollo de nuevos productos
•
Enfoque de equipo en el desarrollo de nuevos productos
Además de la introducción de productos nuevos el producto pasa a otras etapas cuando logra alguna participación en el mercado lo que hace que el producto tenga un ciclo de vida.
3. Ciclos de Vida del Producto
El concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declive (muerte). Un producto pasa por cuatro etapas principales: •
Introducción
•
Crecimiento
•
Madurez
•
Declive
El ciclo de vida puede ser analizado para una categoría o clase de producto
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Categoría de producto, incluye todas las marcas que satisfacen un tipo específico de necesidad. Por ejemplo, las categorías de productos incluyen autos, cigarrillos, refrescos, café y otros. El tiempo que un producto pasa en cualquiera de las etapas de vida puede variar en forma radical. Algunos productos, como los artículos novedosos pueden pasar por todo el ciclo en semanas.
Otros como las lavadoras y secadoras eléctricas de ropa, permanecen en la etapa de madurez durante decenios.
Los cambios en un producto, sus usos, su imagen
pueden extender el ciclo de vida del mismo.
El concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta que ayuda a los mercadólogos a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas.
4. Etapas de ciclo de vida.
Etapa de introducción. Representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado, en esta etapa los costos de mercadotecnia son elevados por varias razones, normalmente es necesario conceder márgenes amplios a los distribuidores para obtener una distribución adecuada y también se debe invertir en incentivos para lograr que los consumidores prueben el producto, los gastos publicitarios también se elevan para dar a conocer los beneficios del producto.
Etapa de crecimiento.
Si una categoría de producto sobrevive a la etapa de introducción, pasa a la etapa de CRECIMIENTO del ciclo de vida. En esta fase, las ventas suelen crecer en altas proporciones, muchos competidores ingresan al mercado, las grandes empresas empiezan a adquirir negocios pequeños y pioneros y las utilidades son saludables.
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En énfasis cambia de la promoción de la demanda primaria a una publicidad energética de marca y la comunicación de diferencias entre las marcas.
Etapa de madurez
Un período durante el cual las ventas aumentan en una proporción menor que en la fase anterior; señala el principio de la etapa de madurez. No es posible añadir nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el mercado se acerca a la saturación. Por lo general, esta es la etapa más larga del ciclo del producto.
Etapa de declive Una baja de larga duración en las ventas señala la etapa de declive. Su velocidad esta regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artículos novedosos pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan grandes inventarios sin vender. Otros mueren con más lentitud.11
5. Etapas de la evolución de la comercialización
a. La era del comercio: cuando las familias traficaban o vendían
sus
“excedentes” de producción a sus intermediarios locales.
b. La era de la producción: es decir ese período cuando la firma se dedicaba a la producción de unos pocos productos específicamente.
c. La era de la venta: cuando la compañía pone un énfasis en las ventas, debido al incremento de la competencia.
11
MARKETING, LAMB –HAIR- MCDANIEL, Internacional Thomson Editores , México, 1998
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d. La era del departamento comercial: es aquel momento en que todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planteamiento de las políticas de corto plazo, y tratar de integrar todas las actividades comerciales de la empresa. e. La era de la compañía comercial: momento en que, además del planteamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes para largo plazo.
6. Como se relaciona la comercialización con la producción La comercialización y la producción son partes importantes de todo un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfagan sus necesidades.
7. Micro comercialización Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización, previniendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el producto y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. Se aplica igualmente a las organizaciones que son con y sin fines de lucro.
8. Macro comercialización Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor hasta el consumidor de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda logrando así los objetivos de la sociedad.
No obstante el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Esto incluye la observación de cómo influye la comercialización en la sociedad y viceversa.
9. En que medida funciona bien el sistema macro comercial. a. Vincula a productores y consumidores remotos
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b. Estimula el crecimiento y nuevas ideas c. Tiene sus críticas d. Las quejas del consumidor deben tomarse seriamente.
10. Funciones universal de la comercialización
Las funciones universales de la comercialización son:
a. Comprar: buscar y evaluar bienes y servicios b. Vender: requiere promover el producto c. Transportar: se refiera a trasladar d. Almacenar: implica guardar los productos de acuerdo con lo que es el tamaño y la calidad. e. Estandarizar y clasificar: influye ordenar los productos de acuerdo con el tamaño la calidad. f. Financiar: provee el efectivo y crédito necesario para operar. g. Correr riesgos: entraña soporta las incertidumbres que forman parte de la comercialización. h. Lograr información del mercado: obtener información del mismo consumidor; el intercambio suele implicar en su proceso de desarrollo compra y venta.
11. Quien ejecuta las funciones de la comercialización
a. Los productores b. Los consumidores c. Los especialistas en comercialización d. Los facilitadores están en frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercialización.
Desde el punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deber ser desempeñadas por alguien.
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D. ALCOHOL CARBURANTE 1. Alcohol. Alcohol, término aplicado a los miembros de un grupo de compuestos químicos del carbono que contienen el grupo OH. Dicha denominación se utiliza comúnmente para designar un compuesto específico: el alcohol etílico o etanol.
Proviene de la palabra árabe al-kuhl, o kohl, un polvo fino de antimonio que se utiliza para el maquillaje de ojos. En un principio, el término alcohol se empleaba para referirse a cualquier tipo de polvo fino, aunque más tarde los alquimistas de la Europa medieval lo utilizaron para las esencias obtenidas por destilación, estableciendo así su acepción actual. Los alcoholes tienen uno, dos o tres grupos hidróxido (-OH) enlazados a sus moléculas, por lo que se clasifican en monohidroxílicos, dihidroxílicos y trihidroxílicos respectivamente. El metanol y el etanol son alcoholes monohidroxílicos. Los alcoholes también se pueden clasificar en primarios, secundarios y terciarios, dependiendo de que tengan uno, dos o tres átomos de carbono enlazados con el átomo de carbono al que se encuentra unido el grupo hidróxido.
Los alcoholes se caracterizan por la gran variedad de reacciones en las que intervienen; una de las más importantes es la reacción con los ácidos, en la que se forman sustancias llamadas éteres, semejantes a las sales inorgánicas. Los alcoholes son subproductos normales de la digestión y de los procesos químicos en el interior de las células, y se encuentran en los tejidos y fluidos de animales y plantas.
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2. Etanol
El alcohol de vino, alcohol etílico o etanol, de fórmula C2H5OH, es un líquido transparente e incoloro, con sabor a quemado y un olor agradable característico; es el alcohol que se encuentra en bebidas como la cerveza, el vino y el brandy. Debido a su bajo punto de congelación, ha sido empleado como fluido en termómetros para medir temperaturas inferiores al punto de congelación del mercurio, -40 °C, y como anticongelante en radiadores de automóviles.
Normalmente el etanol se concentra por destilación de disoluciones diluidas. El de uso comercial contiene un 95% en volumen de etanol y un 5% de agua. Ciertos agentes deshidratantes extraen el agua residual y producen etanol absoluto. El etanol tiene un punto de fusión de -114,1 °C, un punto de ebullición de 78,5 °C y una densidad relativa de 0,789 a 20 °C.
Desde la antigüedad, el etanol se ha obtenido por fermentación de azúcares. Todas las bebidas con etanol y casi la mitad del etanol industrial aún se fabrican mediante este proceso. El almidón de la patata (papa), del maíz y de otros cereales constituye una excelente materia prima. La enzima de la levadura, la cimasa, transforma el azúcar simple en dióxido de carbono. La reacción de la fermentación, representada por la ecuación C6H12O6 → 2C2 H5OH + 2CO2. Es realmente compleja, ya que los cultivos impuros de levaduras producen una amplia gama de otras sustancias, como el aceite de fusel, la glicerina y diversos ácidos orgánicos. El líquido fermentado, que contiene de un 7 a un 12% de etanol, se concentra hasta llegar a un 95% mediante una serie de destilaciones. En la elaboración de ciertas bebidas como el whisky y el brandy, algunas de sus impurezas son las encargadas de darle su característico sabor final.
La mayoría del etanol no destinado al consumo humano se prepara sintéticamente, tanto a partir del etanal (acetaldehído) procedente del etino (acetileno), como del
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eteno del petróleo. También se elabora en pequeñas cantidades a partir de la pulpa de madera.
La oxidación del etanol produce etanal que a su vez se oxida a ácido etanoico. Al deshidratarse, el etanol forma dietiléter. El butadieno, utilizado en la fabricación de caucho sintético, y el cloroetano, un anestésico local, son otros de los numerosos productos químicos que se obtienen del etanol. Este alcohol es miscible (mezclable) con agua y con la mayor parte de los disolventes orgánicos. Es un disolvente eficaz de un gran número de sustancias, y se utiliza en la elaboración de perfumes, lacas, celuloides y explosivos. Las disoluciones alcohólicas de sustancias no volátiles se denominan tinturas. Si la disolución es volátil recibe el nombre de espíritu.
3. Alcoholes superiores
Los alcoholes superiores, de mayor masa molecular que el etanol, tienen diversas aplicaciones tanto específicas como generales: el propanol se usa como alcohol para frotar y el butanol como base para perfumes y fijadores. Otros constituyen importantes condimentos y perfumes.12
4. Gasohol
Gasohol o Carburol, mezcla de nueve partes de gasolina sin plomo y una parte de alcohol (etanol o metanol), muy empleada en algunos países para reducir el coste de la gasolina como combustible para el automóvil. Las materias primas para la producción de metanol son el carbón y los residuos orgánicos (sobre todo desechos de madera), mientras que el etanol puede destilarse a partir de grano, plantas azucareras y casi cualquier vegetal que contenga almidón.
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En los primeros motores de combustión interna de la década de 1870 se empleaba indistintamente alcohol o gasolina, y en Europa se han utilizado en algunas ocasiones mezclas de gasolina y alcohol cuando había escasez de petróleo. En la década de 1930 se vendieron en Estados Unidos dos mezclas de este tipo, llamadas alcolina y agrol, pero no pudieron competir con el bajo precio de la gasolina.
La escasez de petróleo durante la década de 1970 resucitó el interés por las mezclas con alcohol, que se incrementó en 1985 ante la propuesta de prohibir la gasolina con plomo al final de dicha década. El gasohol puede emplearse en un automóvil sin necesidad de modificar el carburador, el ciclo de encendido ni los conductos de combustible, y tiene un índice de octano ligeramente mayor que la gasolina sin plomo corriente.13
5. Combustible
Es cualquier sustancia que causa una reacción ultra hiperpotágena con el oxígeno de forma violenta, con producción de calor, llamas y gases. Supone la liberación de una energía de su forma potencial a una forma utilizable (por ser una reacción química, se conoce como energía química). En general se trata de algo susceptible de quemarse, pero hay excepciones que se explican a continuación.
Hay varios tipos de combustibles. Entre los combustibles sólidos se incluyen el carbón, la madera y la turba. El carbón se quema en calderas para calentar agua que puede vaporizarse para mover máquinas a vapor o directamente para producir calor utilizable en usos térmicos (calefacción). La turba y la madera se utilizan principalmente para la calefacción doméstica e industrial, aunque la turba se ha utilizado para la generación de energía y las locomotoras que utilizaban madera como combustible eran comunes en el pasado.
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Entre los combustibles fluidos, se encuentran los líquidos como el gasóleo, el queroseno o la gasolina (o nafta) y los gaseosos, como el gas natural o los gases licuados de petróleo (GLP), representados por el propano y el butano. Las gasolinas, gasóleos y hasta los gases, se utilizan para motores de combustión interna. Aunque poco utilizado todavía, es también combustible el hidrógeno, y además es limpio, pues al combinarse con el oxígeno deja como residuo vapor de agua. En los cuerpos de los animales, el combustible principal está constituido por carbohidratos, lípidos, proteínas, que proporcionan energía para los músculos, el crecimiento y los procesos de renovación y regeneración celular. Impropiamente se llama también combustibles a las sustancias empleadas para producir la reacción nuclear en el proceso de fisión, cuando este proceso no es propiamente una combustión. Tampoco es propiamente un combustible el hidrógeno, cuando se utiliza para proporcionar de energía (y en grandes cantidades) en el proceso de fusión nuclear, en el que se funden atómicamente dos átomos de hidrógeno para convertirse en uno de helio, con gran liberación de energía. Este medio de obtener energía no ha sido dominado todavía por el hombre (más que en su forma más violenta, la bomba nuclear de hidrógeno, conocida como Bomba H) pero en el universo es común puesto que es la fuente de energía de las estrellas. Los combustibles fósiles son mezclas de compuestos orgánicos mineralizados que se extraen del subsuelo con el objeto de producir energía por combustión. El origen de esos compuestos son seres vivos que murieron hace millones de años. Se consideran combustibles fósiles al carbón, procedente de bosques del periodo carbonífero, el petróleo y el gas natural, procedentes de otros organismos. 5.1. Características
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La principal característica de un combustible es su poder calorífico, que es el calor desprendido por la combustión completa de una unidad de masa (kilogramo) de combustible. Este calor o poder calorífico, también llamado capacidad calorífica, se mide en Joule o julio, caloría o BTU, dependiendo del sistema de unidades.
5.2. Nuevos tipos de combustibles
La realidad esta marcando que la transición hacia combustibles más limpios y por ende menos perjudiciales para el medio ambiente, se está extendiendo por todo el mundo y este proceso continuará con muchas más fuerzas en el siglo próximo.
Las razones o incentivos para esta transformación por parte de cada país varía mucho, desde una verdadera preocupación por la calidad del aire hasta estrategias de Marketing que les permitan competir en el mercado local o ingresar a los internacionales, cuyas exigencias de calidad tienen cada vez más a los combustibles reformados.
El impulso inicial de esta histórica transformación fue el Acta del Aire Limpio (Clean Air Act) de los Estados Unidos en la década de 1970. Este documento, entre otras cosas, estableció la necesidad de utilizar convertidores catalíticos para mejorar la calidad de los gases de escape, lo que fijó la condición de elaborar naftas libres de plomo, para ser utilizadas en esos nuevos motores.
La comunidad europea está acompañando este proceso y ha iniciado un plan integral de eliminación de plomo, el cual se cumplió la meta para el año 2000, salvo la excepción de algunos países.
Actualmente la situación es más compleja y ya no se requiere solamente la eliminación del plomo como herramienta indispensable para el uso de convertidores
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catalíticos, sino que se estudia la aplicación de medidas complementarias que actúan directamente sobre la composición química de los combustibles.
La complejidad que tiene este proceso de mejora del aire no termina con el conocimiento de los gases emitidos y su relación con las características de los combustibles que tienen influencia sobre ellos, sino que debe ser acompañado con verdaderos estudios de monitoreos ambientales que facilitan establecer la calidad actual, cuáles son los medios más importantes y recién ahí definir estándares futuros, de manera que aseguren una mejora ambiental integral.
Como se desprende de lo anterior, si el objetivo final de redefinir especificaciones de combustibles es obtener mejora en nuestra calidad del aire, es imprescindible encarar estudios conjuntos entre la totalidad de los sectores con responsabilidad en el tema, de manera que las mismas respondan a un proceso completo, donde la primera etapa sea la medición (monitoreo ambiental) y efectuadas las correcciones necesarias, la siguiente medición permita cuantificar los logros obtenidos.
5.3. Combustibles fósiles
Combustibles fósiles, sustancias ricas en energía que se han formado a partir de plantas y microorganismos enterrados durante mucho tiempo. Los combustibles fósiles, que incluyen el petróleo, el carbón y el gas natural, proporcionan la mayor parte de la energía que mueve la moderna sociedad industrial. La gasolina o el gasóleo que utilizan nuestros automóviles, el carbón que mueve muchas plantas eléctricas y el gas natural que calienta nuestras casas son todos combustibles fósiles.
Químicamente, los combustibles fósiles consisten en hidrocarburos, que son compuestos formados por hidrógeno y carbono; algunos contienen también pequeñas cantidades de otros componentes.
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Los hidrocarburos se forman a partir de antiguos organismos vivos que fueron enterrados bajo capas de sedimentos hace millones de años. Debido al calor y la presión creciente que ejercen las capas de sedimentos acumulados, los restos de los organismos se transforman gradualmente en hidrocarburos. Los combustibles fósiles más utilizados son el petróleo, el carbón y el gas natural. Estas sustancias son extraídas de la corteza terrestre y, si es necesario, refinadas para convertirse en productos adecuados, como la gasolina, el gasóleo y el queroseno. Algunos de esos hidrocarburos pueden ser transformados en plásticos, sustancias químicas, lubricantes y otros productos no combustibles.
La mayoría de los combustibles fósiles se utilizan en el transporte, las fábricas, la calefacción y las industrias de generación de energía eléctrica. El petróleo crudo es refinado en gasolina, gasóleo y combustible para reactores, que mueven el sistema de transporte mundial.
El carbón es el combustible más utilizado para generar energía eléctrica y el gas natural es empleado sobre todo en la calefacción, la generación de agua caliente y el aire acondicionado de edificios comerciales y residenciales. 5.4 Otros combustibles fósiles. Los geólogos han identificado inmensos depósitos de otros hidrocarburos, como gases hidratados (metano y agua), arenas alquitranadas y esquistos petrolíferos. Se encuentran vastos depósitos de gases hidratados en sedimentos oceánicos y en suelos polares poco profundos. En esos ambientes marinos y polares, las moléculas de metano están encerradas en una estructura cristalina con moléculas de agua.
Ese sólido cristalino es conocido como gas hidratado. Como la tecnología para la extracción comercial de estos gases no se ha desarrollado aún, este tipo de
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combustible fósil no se incluye en la mayoría de las estimaciones sobre las fuentes de energía mundial. Las arenas alquitranadas son hidrocarburos pesados, parecidos al asfalto, que se encuentran en la arenisca. Se forman donde emigra el petróleo, en depósitos de arena o arenisca consolidada. Cuando el petróleo se expone al agua y a las bacterias presentes en la piedra arenisca, los hidrocarburos suelen degradarse en un betún más pesado, con aspecto de asfalto. Los esquistos petrolíferos son rocas de grano fino que contienen altas concentraciones de un material orgánico y cerúleo conocido como kerógeno. Se forman en el fondo de lagos y océanos, donde murieron algas, esporas y otros microorganismos hace millones de años y se acumularon en barros y lodos.
El aumento de temperatura y de presión creados por la acumulación de sedimentos transforma el material orgánico en kerógeno y compactan el barro y el lodo en esquistos petrolíferos. No obstante, esa presión y esa temperatura fueron insuficientes para descomponer químicamente el kerógeno en petróleo.