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CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, MARKETING, PLAN ESTRATEGICO, ESTRATEGIAS Y VENTAS A. PLAN La planeación es una función de todos los administradores , aunque su carácter y alcance varían de acuerdo con la autoridad de cada uno y con la naturaleza de las políticas y los planes establecidos por la alta dirección.

1. Antecedentes del Plan Toda empresa diseña planes para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y la magnitud de la empresa, también es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidando la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representada las funciones operativas que van a ejercer en el mercado y va a suministrar a los consumidores, clientes y personas que hacen posibles el logro de los objetivos.

2. Definición de Plan ¾

“Es un documento en el cual se explica como se van a alcanzar las metas, así como la asignación de recursos, calendarios y otras acciones necesarias para concretarlas”.1

¾ “Es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas de acción a fin de determinar tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las mismas, y elegir el mas adecuado en función de los objetivos trazados y de los recursos disponibles”.2 1 ROBBIN STEPHEN, MARY COULTER, Administracion, editorial Pearson, decima segunda edicion, España 2005, pág. 160 2 STATON WILLIAM j. Fundamento de Marketing, editoral Mc Graw-Hill, 11ª edicion, España,2002, pág. 572

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¾ “Es un proceso mediante el cual, pueden coordinarse los esfuerzos de divisiones, funciones e individuos”.3

3. Importancia del Plan El propósito de los planes es determinar lo que debe de hacerse en un periodo de tiempo, la planeación no se relaciona con futuras decisiones, sino con el impacto futuro de presentes decisiones. Así mismo debe trabajarse con el respaldo de los objetivos, para determinar lo que debe hacerse para alcanzarlos en una fecha específica. La planeación no intenta eliminar el riesgo, pero debe ser tomada con el tiempo correcto. La planeación intenta asegurar el uso efectivo de los recursos disponibles que conduzcan al logro de los objetivos más importantes. Planear es intentar prevenir crisis por aparecer, las series continuas de crisis por lo general indican un pobre planeación.

El objetivo no es desarrollar un “plan”, sino el establecimiento de un proceso de planeación como una parte rutinaria de la administración. Además de lo que ya se ha mencionado también se brindará otras razones por las cuales la planeación es importante: a) Porque propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización racional de los recursos. b) Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro, más no los elimina. c) Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten, con las mayores garantías de éxito. d) Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un afán de lograr y mejorar las cosas. e) Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea. f) Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las corazonadas. 3 FISHER LAURA, Mercadotecnia, editorial Mc Graw-Hill, segunda edicion, Mexico, 1998, pág. 238

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g) Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades. h) Las decisiones se basan en hechos y no en emociones. i) Proporciona los elementos para llevar a cabo el control. j) Establece un esquema o modelo de trabajo y suministra las bases a través de las cuales operará la empresa. k) Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporciona al administrador magníficos rendimientos de su tiempo y esfuerzo. l) Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión.

4. Etapas del Plan Se describen las diferentes etapas que con lleva el plan, para así poder llevar una secuencia que permita controlar las etapas explicando cada una de ellas.

4.1 Propósitos Proporcionan pautas para el diseño de un Plan Estratégico, se expresan genéricamente y se determinan en función reservada a los altos funcionarios de la empresa, no indican limitante de duración a futuro.

4.2 Premisas Son suposiciones que se deben considerar ante aquellas circunstancias o condiciones futuras que afectarán el curso en que va a desarrollarse el plan.

4.3 Estrategia Curso de acción general o alternativa que muestra la dirección y empleo general de recursos y esfuerzos para lograr objetivos en condiciones ventajosas.

4.4 Políticas Guía para orientar la acción; criterios, lineamientos generales a observar en la toma de decisiones.

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4.5 Programas Esquema donde se establecen la secuencia de actividades específicas que habrán de realizarse para alcanzar los objetivos y el tiempo requerido para efectuar cada una de sus partes y todos aquellos eventos involucrados en su consecución.

4.6 Procedimientos Establecen el orden cronológico y la secuencia de actividades que deben seguirse en la realización de un trabajo repetitivo.

4.7 Objetivos Representan los resultados que la empresa espera obtener, son fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido un tiempo específico.

4.8 Presupuesto Plan de fases de actividad de la empresa en términos económicos, junto con la comprobación subsiguiente de realización de dicho plan.

5. Tipos de Plan Se describen los diferentes tipos de planes que se pueden dar en una empresa u organización; el cual es aplicable según las necesidades y objetivos que estas persiguen.

5.1. Planes Estratégicos Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de base a los demás planes (táctico y operativos), son diseñados por los miembros de mayor jerarquía de la empresa, y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organización, son a largo plazo y comprenden toda la empresa.

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5.2 Planes tácticos o funcionales Estos determinan planes más específicos que se refieren a cada uno de los departamentos de la empresa y se subordinan a los planes estratégicos, son establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio, con el fin de poner en práctica los recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y ejecución se dan a mediano plazo y abarcan un área de actividad específica.

5.3 Planes Operativos Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeación Táctica y su función consiste en la formulación y asignación de actividades más desarrolladas que se deben ejecutar en los últimos niveles jerárquicos de la empresa los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un área de esa actividad.

5.4. Planes de Empresas La elaboración de un plan de empresa exige una serie de recomendaciones mínimas que afectan los aspectos formales del mismo como: vocabulario, estructura, contenido o la propia presentación del documento ya que tiene como objetivo ser una carta de presentación de la empresa.

Las condiciones que debe tener dicho plan de empresa para que tenga utilidad son:

a) Calidad de información: la información y redacción de un plan tiene que ser clara, concisa, veraz y comprobable. b) Actualidad: el plan debe ser un documento que tenga información y datos actualizados para que sea confiable y de buenos resultados a la hora de su aplicación. c) Totalidad en la información: el plan de empresa abracará todas las áreas de la activad empresarial, con el fin de ser completo.

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6. Características del Plan A continuación se mencionan las características que debe tener un plan para su desarrollo.

a. Lograr metas generales de la organización b. Análisis interno y externo de la organización c. Análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades externas con la de las fortalezas y debilidades internas de una organización.

7. Frecuencia de uso de los Planes Los planes son muy útiles para evaluar los avances de lo proyectado, están divididos o catalogados por su duración.

Los más comunes en la teoría administrativa son:

a. Plan Anual: Describe la situación de mercadotecnia vigente, los objetivos de la compañía, su estrategia de mercadotecnia para ese año, y el programa de acción, los presupuestos y controles. b. Plan a largo plazo: Describe los factores y las fuerzas principales que influirán sobre la organización durante los próximos años. Incluye los objetivos a largo plazo, las principales estrategias de mercadotecnia que han de utilizarse para alcanzarlas y los recursos necesarios. Este plan se revisa y actualiza cada año. c. Plan Promocional: Es donde se utilizan estrategias de venta y distribución; aun cuando el fin general de la promoción de ventas como cualquier otra actividad de mercadotecnia es aumentar las ventas. d. Plan a corto plazo: Es el que se da en un periodo o en un lapso de tiempo como máximo de 2 a 3 años y que se utiliza en una empresa para cubrir necesidades inmediatas.

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B. MARKETING Se describen generalidades, las diferentes definiciones como ha ido evolucionando el marketing en las diferentes etapas, la clasificación y un detalle general de la mezcla de marketing.

1. Generalidades de Marketing El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento.

2. Definiciones de Marketing •

“Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio de promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos corporativos.4

•

“Conjunto de actividades que tratar de organizar la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo”.5

•

“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.6

4

MICHAEL ETZEL, BRUCE WALKER, WILLIAM STANTON, Fundamentos de Marketing, 11a edición, Mc Graw Hill, México, 2000, pág. 6

5

http://html.rincondelvago.com/concepto-de-marketing.html. Consultado 10/09/07, 3:15 p.m.

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3. Evolución del Marketing Los orígenes del marketing en estados Unidos se remontan a los tiempos de la Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por cinco etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas, orientación al Marketing, orientación al Marketing Social y orientación al Marketing de Relaciones. 7

3.1 Etapa de orientación a la producción En la etapa de orientación a la producción, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia. Para entonces no se empleaba el término marketing. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas.

La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas.

3.2 Etapa de orientación a las ventas En Estados Unidos, la Depresión vino a cambiar esta forma de pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener 6

PHILIP KOTLER, Dirección De Mercadotecnia, Octava Edición, Pág. 7.

7

MICHAEL ETZEL, BRUCE WALKER, WILLIAM STANTON, Fundamentos de Marketing, 11a ed. Mc Graw Hill, México, 2000, pág. 7

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éxito en el mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues, la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con la venta y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos.

3.3 Etapa de orientación al marketing A fines de la Segunda guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de bienes de consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyó a medida que se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de que su capacidad de producción era excesiva.

Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promociónales y de venta que había caracterizado la era anterior. Sólo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al consumidor. Los estadounidenses que habían servido en el extranjero retornaron a su patria con una actitud más complicada y cosmopolita. Además, la guerra había obligado a muchas mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo. El marketing desempeña una importantísima función en la economía global, en el sistema socioeconómico de un país y de todas las empresas. Sin duda también resulta de gran importancia para nosotros: si no en los negocios, sin duda en nuestro papel de consumidores.

3.4 Etapa de orientación al Marketing Social Para las décadas de los 70’s y 80’s muchas empresas desarrollaron e implementaron una serie de programas que buscaban impulsar el desarrollo social de un país, por

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medio de una filosofía de conservación y preservación de los recursos naturales escasos. La empresa debe existir no sólo para satisfacer los deseos y las necesidades del cliente, sino que también para velar por los intereses individuales y ofrecerles a los clientes un valor superior al de la competencia. El enfoque del Marketing Social se destaca por ofrecer materiales biodegradables y recipientes que sean menos tóxicos que los de uso regular, más durables, que contengan materiales reutilizables o estén hechos de materiales reciclables; éste requiere de tres elementos importantes como el beneficio de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad.

3.5 Etapa de orientación al Marketing de Relaciones Orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de algunos mercados como son: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas entre otros.

4. Características del Marketing A continuación se detallan las características que debe contener el marketing para poner en práctica en un momento dado: •

Es una de las herramientas para la comercialización de un producto o servicio que todo administrador debe conocer.

•

Es utilizado en todas las operaciones de cualquier tipo de empresa, incluso sin que ellas lo sepan.

•

Buscar diseñar y producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores.

•

Inicia su labor antes de llevar a cabo la venta del producto.

•

Sus decisiones se basan en investigaciones de mercado y el diseño, desarrollo y prueba del producto a comercializarse.

•

Determina la segmentación del mercado al que se debe dirigir.

•

Estudia e investiga la competencia

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•

Estudio e investigación del análisis FODA (análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

5. Clasificación del Marketing Existen dos clases de marketing y se definen a continuación:

5.1 Marketing de Servicios Esta rama del marketing se especializa en una categoría de productores que apuntan a satisfacer ciertas necesidades, expectativas de los consumidores, la diversión, el seguro, la jubilación privada, la educación, el transporte, la protección al mantenimiento, el crédito y otros.

5.2 Marketing de Consumo Esta orientado a cada tipo de producto, es el origen de todos los tipos de marketing y su eje son las marcas. Sus grandes rubros son: alimentación y limpieza.

6. Tipos de Marketing Existen cuatro tipos de Marketing que son de suma importancia conocer ya que se deben poner en práctica y en un momento dado poder aplicarlos de los cuales se pueden mencionar:

a) Marketing de personas El marketing de personas consta de las actividades emprendidas para crear, mantener o alterar las actitudes y comportamientos hacia personas en particular. Los tres tipos más comunes de mercadeo de personas son: El mercadeo de celebridades, el mercadeo de candidatos políticos y el mercadeo personal.

a) Marketing de lugares El marketing de lugares incluye actividades emprendidas para crear, mantener o alterar actitudes o comportamientos hacia lugares particulares.

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Existen cuatro tipos de mercadeo de lugares que son:

1. Mercadeo de sitios de negocios 2. Mercadeo de inversiones de tierras 3. Mercadeo de las vacaciones 4. Mercadeos de la nación.

b) Mercadeo de ideas Una posterior aplicación de la teoría de mercadeo es la de mercadeo de ideas. En un sentido, todo mercadeo es mercadeo de ideas independientemente de lo que se desee expresar; este ha sido reconocido también como el Mercadeo Social y se define como: “El diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social, de una causa o de una práctica de un grupo o de grupos objetivos”

c) Mercadeo de organización Definición: Son aquellas actividades emprendidas para crear, mantener, o alterar las actitudes y/o el comportamiento de las audiencias objetivas hacia las organizaciones en particular. Las etapas de mercadeo de la Organización son: Evaluación de la imagen, selección de la imagen, planeamiento y control de la imagen.

7. La Mezcla de Marketing Para que las empresas puedan llegar con éxito a los mercados objetivos necesitan utilizar la combinación de un producto, el precio con el que será vendido, los canales de distribución a emplear (plaza) y la promoción de los productos o servicios que se ofrecen dentro del mercado.

“Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, que la empresa combina para producir la respuesta que quiere en el mercado meta”. 8

PHILIP KOTLER, Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, 4ta. Edición, México 1998, Pág. 61

8

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Comúnmente se denomina Mezcla de Marketing, Marketing Mix o las llamadas 4P’s, reúne los factores que la empresa puede controlar.

1. Producto Un producto esta compuesto principalmente por una serie de características físicas y de servicio que satisfagan las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él. La calidad del producto debe determinarse de acuerdo con la idea que el público tiene del mismo.

a. Definición de Producto: “Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad” 9

b. Clasificación de los productos: Es importante conocer el tipo de producto que se lanzará al mercado para proyectarse programas de marketing. Todos los productos encajan en uno de dos grupos generales basados en el tipo de cliente que los utilizará. Figura Nº 2 PRODUCTOS

PRODUCTOS DE CONSUMO

Bienes de Conveniencia

PRODUCTOS DE NEGOCIOS

Bienes de compra comparada

Bienes de especialidad

Bienes no buscados

Fuente: Marketing, Charles W. Lamb, Jr., Editorial Thomson, 6ª edición, México, 2002, pág. 297

9

Marketing, Phillips Kotler, Pearson Educación, 10 edición, España, 2004, pag. 289

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c. Productos de consumo Son aquellos que los consumidores finales compran para su uso personal, se dividen en productos de conveniencia, productos de comparación, de especialidad y no buscados.

d) Productos de negocio Son aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. La principal distinción de éstos y los productos de consumo se basa en el propósito para el cual se compra el producto; entre ellos están la materia prima, materiales y partes de fabricación, instalaciones y suministros de operación.

2. Precio “La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio”.10 Puesto que el precio es una expresión de algún valor intercambiado, puede expresarse en tiempo, votos u otros términos no monetarios. El precio de un producto es una de las determinantes de los ingresos por conceptos de ventas. Si puede aumentarse un precio mientras el volumen unitario y los costos permanecen iguales, aumentarán tanto los ingresos como las utilidades.

a. Las Estrategias de Precio Las empresas para establecer los precios utilizan diferentes políticas, principios generales, reglas o guías de acción que se proponen a seguir en sus decisiones diarias en relación a los precios de venta, entre las cuales se pueden mencionar las siguientes: • Precios fijos Consiste en establecer un precio único para clientes similares que compran cantidades iguales. 10

Marketing, Phillips Kotler, Pearson educación, 10ª edición, España 2004, pág. 361

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• Precios señuelos o de carnada Es adoptar precios muy bajos para atraer a clientes e interesarlos a comprar otros artículos, conocida también como publicidad de gancho. • Precios de penetración Consiste en otorgar precios bajos para atraer mercados al introducir un producto nuevo, limitando así la participación de la competencia. • Precios geográficos Esta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. • Precios aproximados o psicológicos Consiste en fijar precios a los productos en cifras pares o impares, generalmente terminadas en cinco, tres y nueve, estas cifras motivan al consumidor a adquirir los productos. • Precio de temporada Establecer precios según el momento de temporada en que se encuentre el producto.

3. Plaza “Conjunto de decisiones y actividades que una empresa debe desarrollar para lograr la transferencia de los productos que elabora desde sus instalaciones hasta los lugares de uso o consumo final”.

Comprende la elección idónea de los canales de distribución a través de los cuales los productos llegaran a los consumidores o usuarios finales, así como la distribución

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física que implica la planeación, ejecución y el control del flujo físico de los productos (transporte, manejo de inventarios, almacenaje y la entrega de pedidos).

a). Definiciones de Canales de distribución “Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de negocios o al consumidor” 11

“Un canal de distribución es el procedimiento que se sigue para trasladar la propiedad de un producto o servicio desde el almacén hasta el consumidor” 12

b). Estructura de canales de distribución Los canales de distribución van de sencillos a complicados y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final.

c). Tipos de Canales de distribución. Se pueden mencionar tres tipos de canales de distribución que se aplican según el producto ya sea de consumo o industrial y son:

Canal directo: Fabricante --------------------->> Consumidor Canal indirecto: Fabricante ---------->> Mayorista ------------>> Minorista ------------>> Consumidor Canal múltiple: Fabricante ---->> Mayorista ----->> Distribuidores ----- >> Revendedores------>> Minoristas------>> Consumidor

11 12

Marketing, Charles W. Lamb. Jr, Editorial Thomson, México, 6a edición, 2002, pág. 380 Mercadotecnia estratégica 1ª edición, Dr. Salvador Mercado, Instituto mexicano de contadores públicos, México, 2000 pág. 309

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4. Promoción La promoción es una forma activa y explícita de la comunicación de Marketing, aumenta las posibilidades de que los consumidores compren los productos o servicios de una empresa. La promoción es una meta dirigida hacia la venta del producto o servicio.

a. La Mezcla Promocional Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para alcanzar las metas de promoción: Publicidad, Relaciones Públicas, Venta Personal y Promoción de Ventas.

b. Definición de la mezcla promocional “Combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa.13

c. Elementos de la mezcla promocional

Figura Nº 3

Promoción en sentido general

Publicidad

Relaciones Públicas

Venta Personal

Prom. de ventas

Fuente: Mercadotecnia Publicidad y Relaciones Públicas, Alejandro Lerma Kirchner, Editorial Gasca sicco, 1ª Edición, México, 2004, pág. 2

13

Marketing, Charles W. Lamb. Jr, Editorial Thomson, México, 6a edición, 2002, pág. 475

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•

La publicidad

“Es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica”.14 •

Las relaciones públicas

“El uso de información y su comunicación a través de diversos medios para influir en la opinión pública”. 15

Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés especial. •

La venta personal

Presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.16 Con frecuencia una presentación personal es el mejor modo de comunicarse en relación directa y es más efectiva que un anuncio o un exhibidor. Dentro de las características de la venta personal se encuentran: confrontación personal, cultivo de una relación, respuesta. •

La promoción de ventas

“Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”.17

Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste 14

Dirección de Marketing, Phillips Kotler, Pearson Prentice Hall, 10ª edición, México, año 2001, pág. 578 Promoción, Conceptos y Estrategias, Jhon J. Burnett Mc Graw Hill, 1ª Edición Colombia, año 1996, pág. 165 16 Marketing, Charles W. Lamb. Jr, Editorial Thomson, México, 6a edición, 2002, pág. 477 17 Marketing, Phillips Kotler Pearson Education, 8a Ed. México, 2001, pág. 507 15

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en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores.

En su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más energía en la venta de los productos. Cuando la promoción de ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción comercial.

C. PLAN ESTRATÉGICO

1. Antecedentes del Plan Estratégico El Plan Estratégico y su conjunto de conceptos y principios

herramientas

no surgieron sino hasta

de la década de los años sesenta. Anteriormente

arreglaba bastante bien con la planeación de contínuo de la

demanda

operaciones

total era difícil estropear los

la Administración

se las

, pues, con el crecimiento

negocios,

aún en el caso de

administraciones deficientes. Pero entonces estallaron los turbulentos años 70. Y hubo una sucesión de

crisis:

los

precios

del

petróleo

se dispararon como consecuencia de

la guerra en el Medio Oriente. Sobrevino una escasez de

materiales

y energía, acompañada de una inflación de dos

dígitos y luego el estancamiento económico y el aumento del desempleo mercaderías de bajo

costo

y alta

principalmente a

calidad,

procedente de

Estados Unidos,

fuertes, como las del

acero,

Japón

y otros lugares, empezaron a invadir

apoderándose de las participaciones de

industrias

muy

automóviles, motocicletas, relojes y cámaras fotográficas.

Todavía, posteriormente, algunas empresas tuvieron que vérselas con una creciente ola de irregularidades en servicios,

industrias

claves como las de

telecomunicaciones, transporte,

energía,

de salud, leyes, y contabilidad.

Las empresas que habían funcionado con las antiguas reglas, se enfrentaban ahora a una intensa de negocios.

competencia

doméstica y externa que desafiaba sus venerables prácticas

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Esta sucesión de sacudidas hizo necesario un nuevo proceso de planeación de la administración

ocurridos

para mantener saludables las empresas, a pesar de los trastornos en

cualquiera

de

sus

negocios

o

líneas

de

productos.

La planificación estratégica proporciona la dirección que guiará la misión, los objetivos y las estrategias de la empresa, pues facilita el desarrollo de planes para cada una de sus áreas funcionales. Un plan estratégico completo guía cada una de las áreas en la dirección que la organización desea seguir y les permite desarrollar objetivos, estrategias y programas adecuados a las metas. La relación entre la planificación estratégica y la de

operaciones

es parte importante de

las tareas de la gerencia. 18

2. Definición de Plan Estratégico •

“Es el proceso por el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo. El Plan Estratégico de Marketing se expresa dentro de un conjunto de acciones a emprender en épocas determinadas en el tiempo, con presupuesto establecido y resultados previstos en ventas.” 19

•

“Definir la misión y los objetivos generales de una compañía y dentro de cada unidad de negocios se preparan planes funcionales.” 20

3. Objetivos de un Plan Estratégico Los objetivos deben ser: - Medibles cualitativa o cuantitavamente - Alcanzables - Contar con los medios adecuados - Estar perfectamente descritos - Aceptados por las personas implicadas 18 19 20

Plan Estrategico [en línea] [citado el 27/11/2008] Disponible en: http://www.monografias.com PHILIP KOTLER. Fundamentos de mercadotecnia, Segunda Edición, México. Editorial Prentice Hall. 1991,Pág. 57 Ibidem,Pag 57

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4. Tipos de Planes Estratégicos Se han identificado tres diferencias entre los planes estratégicos. Marco Temporal: Corto Plazo (menos de 1 año) y Largo Plazo (Más allá de 5 años). Especificidad: Específicos (claramente definidos), Direccional (flexibles, establecen guías generales). Frecuencia de uso: Uso único (son generados para una situación Única), Permanente (planes continuos para actividades repetidas)

5. Pasos del Plan Estratégico Existen siete pasos para emplear un Plan Estratégico ya que es importante definir cada uno de ellos para poder entrar al mercado con cualquier producto y conocer los riesgos y las oportunidades que se puedan presentar. A continuación se mencionan:

a. Selección de Objetivos de mercadeo: el objetivo puede estar relacionado con el porcentaje de participación en el mercado, ventas por unidad, el tráfico, en las tiendas o las utilidades. En las empresas el proceso de planificación de mercadeo genera los objetivos. En casi todas las empresas exitosas los objetivos

corporativos y de mercadeo

ejercen influencias entre sí. Guiado por los objetivos de mercadeo y la investigación de mercados, el mercadologo debe entonces identificar y evaluar las oportunidades del mercado. Algunas veces las oportunidades de identifican a través de las quejas o sugerencias de los consumidores.

b. Identificación de los riesgos y las oportunidades: el centro de la planeación estratégica es el análisis, el proceso de discernir que significan la información y los datos. Después de haber estudiado lo que significan algunas veces lo que parecen ser una montaña de información, empieza a seguir los problemas y oportunidades.

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Detectar los problemas clave a seguir suele ser muy difícil. Se necesita mercadotecnia avanzada, experiencia, una mente analítica y una forma única de ver las cosas. Se ha dicho que un problema bien definido es más que la mitad de la solución. Por el contrario, es probable que un problema mal definido no pueda resolverse.

c. Selección de Mercado Meta: como se sabe un segmento de mercado, es un grupo de consumidores que tienen una o más características similares. Por ejemplo, el mercado de los deportistas, esta segmentado de acuerdo a las edades de las personas y su nivel de actividad.

d. Desarrollo de Estrategias de Mercadotecnia: Una parte importante del Plan consiste en identificar las decisiones estratégicas claves que darán al producto o a la empresa una ventaja competitiva en el mercado. La selección de la estrategia se inicia con algunas suposiciones que el mercadologo hace acerca del mercado. Estas suposiciones determinan el énfasis relativo que se le dará a cada uno de los componentes de la mezcla de mercadotecnia y conducen a la etapa siguiente del procesó de planeación. La suposición inicial que tiene que ver con la manera en que el vendedor ve la composición y el consecuente comportamiento del mercado. Dos alternativas son evidentes. El mercadologo considera que el mercado es de partes pequeñas e independientes que se conocen como segmentos. La primera da como resultado una estrategia de mercado agregado, la cual requiere crear un solo producto apoyado por un solo programa de mercado, diseñado para llegar al mayor numero posible de consumidores. En un principio la Coca Cola utilizo este método de producto único, hasta que se vio obligado a considerar la segmentación del mercado. La suposición que el mercado es muy diverso o heterogéneo, da como resultado una estrategia de segmentación de mercado, la cual divide al mercado en varios segmentos. Cada segmento tiende a ser homogéneo en si en todos los aspectos significativos y a partir de estos segmentos el mercadologo identifica, evalúa y selecciona la audiencia meta.

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e. Diseño de planes de acción: con el fin de desarrollar planes de acción específicos hay que analizar en forma minuciosa cada elemento de la estrategia de mercadotecnia. Por lo general en este nivel los mercadologos especifican los planes para cada aspecto de la mezcla de marketing. Con solo utilizar diferentes promociones de estas variables de la mezcla; es posible generar diferencias asombrosas en los programas de acción del mercadeo. La meta es diseñar una mezcla que resulte atractiva para la audiencia meta y que pruebe ser rentable, tomando en cuenta las limitaciones que imponen los recursos disponibles y los requerimientos de la estrategia de marketing.

f. Planes de Ejecución: asegura que el producto llegue al almacén en el tiempo específico, que los anuncios aparezcan según lo programado y que los vendedores reciban el material de apoyo correcto, representa solo una muestra de los detalles a que se debe dar seguimiento día con día e inclusive minuto a minuto. La ejecución deficiente ha sido motivo de fracaso de los planes de mercadeo excelentes.

g. Planes de Evaluación: todo plan de mercadeo debe incluir un elemento de control que compare el desempeño real con el que se planeo. En casi todas las empresas modernas la capacitación permite el acceso a varios indicadores de desempeño a lo que los gerentes pueden dar seguimiento diariamente.

6. Alcance del Plan Estratégico El Plan Estratégico suele ser a largo plazo, pues incluye de tres, cuatro, cinco y raras veces hasta veinticinco años. Exige la participación de los gerentes de alto nivel y, a menudo, intervienen en ella personal especializado en Planificación. La Planeación a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compañía: ampliar o disminuir a producción, los mercados y las líneas de productos. La Planeación a corto plazo suele abarcar un año o menos y comprende a los ejecutivos de nivel medio o

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intermedio. Se centra en decidir cuales mercados metas recibirán una atención especial y cuál será a mezcla de Marketing.

D. ESTRATEGIA 1. Antecedentes de Estrategia Las estrategias responden a la interrogante ¿ Como alcanzamos los objetivos?. Una vez que el planificador decide el ámbito, situación o problema que aspira modificar se traza un objetivo para conducir los procesos de cambio para luego, trazar la trayectoria de eventos necesarios en el tiempo para lograr tal propósito. El término estrategia proviene del griego strategia, de strategos, jefe del ejército. La primera definición del vocablo supuso un significado asociado a “una combinación de conocimientos necesarios para el coman-dante en jefe” (800 años A.C). Esta acepción inicial del concepto de estrategia se halla vinculada a la idea de la más alta jerarquía militar. El comandante en jefe del ejército era llamado polemarca y la estrategia era parte de sus virtudes.

2. Definición de Estrategia ¾

“Es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e interacciones presentes y planeadas, de una organización con los mercados, competidores y otros factores del ambiente”. 21

¾ “Consiste en los esfuerzos competitivos y los enfoques de negocios que los administradores utilizan para satisfacer a los clientes, competir exitosamente y alcanzar los objetivos de una organización.”22 ¾ “es un plan amplio de acción por el que la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión.”23 21 Walter Boyd & Mullion Larreche, Marketing Estratégico, editorial Mc Graw-Hill,edición cuarta, México, 2005 pág. 238 22 ibdem

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3. Evolución del concepto Estrategia Brian Quinn de la escuela de Comercio Amos Tuck proporciona una visión general del origen de la estrategia, Quinn pone un énfasis especial en los usos militares del término y toma de ese campo una serie de menciones esenciales o criterios para lograr estrategias exitosas.

Los aspectos militares de la estrategia desde siempre han sido de discusión y parte de la literatura universal. El origen de la palabra Estrategia se remonta a la experiencia que sufrieron los griegos al ser conquistados por Alejandro Magno y su padre, época en la cual influyen estrategias militares y diplomáticas.

El vocablo Estrategas, inicialmente se refería a un nombramiento del general en jefe del ejército. Luego pasó a significar

el arte del general, lo cual es, tener las

habilidades psicológicas y el carácter con el que se asumía el papel asignado.

Pericles en su época (450 a.c.) explicó habilidades administrativas como el liderazgo, oratorio y poder, y en tiempos de Alejandro de Macedonia (330ª.c) el término hacia referencia a la habilidad para aplicar la fuerza, vencer al enemigo y crear un sistema de gobierno global.

Las estrategias militares y diplomáticas existen desde los tiempos prehistóricos. De hecho, una de las funciones de los primeros historiadores y poetas era testimoniar y recopilar conocimientos acumulados, relativos a la vida y la muerte, tanto de las estrategias exitosas, como de las fallidas, transformándolas en una sabiduría que sirviera de guía para el futuro. Con el conocimiento de la sociedad y la creciente complejidad de los conflictos sociales, generales, hombres de estado y capitanes, Estudiaron, codificaron y probaron los conceptos estratégicos esenciales para lograr una estructura coherente de principio. 23 PHILIP KOTLER, Dirección de Marketing, editorial Mc Graw-Hill, decima tercera edición, México, 2004, pág. 669

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La esencia de esos principios fue afinada de varias formas en las máximas de Lenin (1927), Napoleón (1940), Maquiavelo (1950), Hart (1954), Montgomey (1958), Sun Tzu (1963), o Mao Tse-tung (1967), Foch (1970).Von Clausewitz (1976).

Sin embargo, salvo pocas excepciones, principalmente introducidas por la tecnología fueron aplicados y registrados mucho antes de la era cristiana. Las instituciones más modernas fueron las primeras en unificar estos conceptos para adaptarlos a sus particulares entornos.

Aún cuando existen innumerables estrategias militares y diplomáticas que pueden citarse como ejemplos clásicos, las acciones de Flipo y Alejandro en Queronea en el año 338 a.c. contienen varios conceptos que en la actualidad siguen siendo relevantes.

4. Pasos a seguir para formular Estrategia Para poder formular estrategias es necesario tomar muy en cuenta los pasos a seguir por lo que a continuación se pueden mencionar los siguientes:

4.1 Formular Objetivos: Los objetivos pueden definirse como aquellas cosas que queremos alcanzar en un periodo de tiempo con determinados recursos.

Tienen la función de ser orientadores de acciones que se realizarán y al final, se convertirán en un elemento útil para la evaluación.

4.2 Análisis: Este paso es la clave en la planificación estratégica porque nos va a permitir conocer cuales son los principales problemas con los que nos enfrentamos a partir de los cuales debemos buscar soluciones especificas.

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5. Etapas de la Estrategia Las etapas de la estrategia se constituyen en tres de las cuales se detallan a continuación:

a) Análisis de los competidores actuales y potenciales, clientes reales y potenciales.

b) Identificar estrategias, objetivos, fuerzas, debilidades, y patrones de reacción de sus competidores.

c) Recabar, interpretar, y diseminar continuamente inteligencia competitiva.

6. Importancia de las Estrategias Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento distinto para su oferta de mercado en el camino estratégico de posicionamiento no todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, aunque conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los criterios siguientes. •

Es importante: ser diferente proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores.

•

Es distintiva: la diferencia estriba en una forma totalmente distinta a los demás.

•

Es superior: la diferencia es mayor cualitativa y cuantitativa en cuanto obtenemos el beneficio.

•

Es exclusiva: no se puede copiar por que es única.

•

Es costeable: el comprador puede pagar por ella.

•

Es rentable: el proyecto es viable y dará los frutos esperados (remuneración).

Toda estrategia lleva consigo implícito costos y gastos y sabe que los gastos no se recuperan y los costos si pero al final todo es una inversión el cual genera un costo

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financiero e intereses a pagar. Podemos mencionar los costos más importantes que se toman en cuenta en el lanzamiento de una estrategia.

En función de los costos tenemos: •

Costo de promoción: orientado a una estrategia para financiar los regalos para los clientes.

•

Costo de investigación de mercado: estrategia de gustos y preferencias.

•

Costo de producción: estrategia de reingeniería o reconversión en los procesos con mano de obra.

•

Costo de funcionamiento y mantenimiento: estrategia de factibilidad y viabilidad de implementarla, es decir el hecho a andar, la quito, o hago una nueva.

7. Campo de acción de las Estrategia Los campos de acción pueden ser dos: •

En el plano interno crean una cultura de empresa en el personal y se esmera por cumplirlo.

•

En el campo externo nos da una imagen corporativa y explica el rollo económico y social.

La estrategia se puede enfocar y centrarse en cumplir los objetivos o el intento sin desmayo de los mismos “pueda que siempre exista una constante lucha por lograrlo”, es ahí cuando entran los planes contingenciales para el cambio automático de estrategia.

E. VENTA 1. Generalidades de Ventas La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta

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actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo. Por ello, es imprescindible que todas las personas que están involucradas en actividades de mercadotecnia y en especial, de venta.

2. Definición de Ventas •

“La ciencia de interpretar características del producto o servicio, en términos de satisfacción del consumidor, para actuar después mediante técnicas adecuadas, sobre el convencimiento de sus beneficios y la persuasión de la conveniencia de su posesión o disfrute inmediatos”.24

•

“Es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como “toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio”. Ambos autores señalan además, que es en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores”.25

•

“La acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio”. 26

3. Objetivos de Ventas Para poder lograr una mejor venta que sea efectiva se debe tomar en cuenta los siguientes objetivos: a)

Penetración: Aumentar las ventas de los productos en el mercado.

b)

Desarrollo del mercado: Abrir nuevos mercados para productos actuales.

c)

Desarrollo del producto: Creación de nuevos productos o mejoras de los productos para los mercados actuales.

d)

Diversificación: Adquisición o ampliación de la línea de productos o negocios.

Las estrategias en el mercadeo son planes que especifican el impacto que se espera lograr sobre la demanda de un producto o de una línea de productos en determinado mercado meta. 24

JOSE MARIA LLAMAS, Estructura científica de la venta, grupo Noriega Editores, México,2004, Pág.73

25

LAURA FISCHER Y JORGE ESPEJO, Merdotecnia, Mc Graw Hill, 3ra. Edición, México,2004, Pág. 27

26

Sitio web Real Academia Española: http://www.rae.es/. Sección: Diccionario de la Lengua Española, consultado día 29/08/07

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4. Clasificación de las Ventas En la actualidad, las empresas tienen la opción de realizar diversas clases de venta para alcanzar sus objetivos de venta. Por ello, es imprescindible poder mencionar las siguientes:

4.1 Venta por respuesta o sensibilidad El vendedor reacciona ante las exigencias del comprador. En este caso, los dos principales tipos son los conductores – repartidores y una gran parte de la venta al por menor. Los conductores que distribuyen bebidas gaseosas o combustibles y los dependientes de almacenes de electrodomésticos o vestuario.27

4.2 Venta Comercial La venta comercial incluye llamar a los distribuidores, tomar pedidos, enviar el producto, realizar prestaciones y rotar inventarios. Este tipo de venta predomina en las industrias de productos alimenticios, textiles, vestuario y artículos para el hogar.

4.3 Venta de misión empresarial Aunque los vendedores de misión por lo general no toman pedidos, hay ocasiones en que deben hacerlo. Sin embargo, su responsabilidad primaria es explicar un nuevo producto al mercado antes de que el producto total este disponible.

4.4 Venta técnica El vendedor resuelve los problemas de los clientes a través de su pericia y experiencia.

La venta técnica es común en productos individuales como productos químicos, maquinaria y equipo pesado. La habilidad del vendedor para identificar, analizar y resolver los problemas de los clientes es esencial.

27

LAURA FISCHER Y JORGE ESPEJO, Merdotecnia, Mc Graw Hill, 3ra. Edición, México,2004, Pág. 399.

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4.5 Venta Creativa El vendedor toma pedidos y enfatiza y estimula la demanda de los productos. Este tipo de venta suele relacionarse con nuevos productos o con uno existente que se va a introducir en un mercado nuevo. El vendedor debe convencer a los clientes potenciales de que tienen un problema es serio y de que el producto o servicio del vendedor es la mejor solución.

5. Etapas de las Ventas La interacción que existe entre el vendedor y el comprador acentúa la posibilidad de desarrollar un procedimiento adecuado y eficaz para llevar a cabo el proceso de ventas, el cual varía de acuerdo con las características de los clientes, de los vendedores.

A continuación se detallan los pasos del proceso de ventas:

a)

Etapa de atención: Cuando los clientes potenciales se dan cuenta de que tienen un problema o una necesidad, pasa a la primera etapa.

b)

Etapa de interés: Se pasa a esta etapa cuando los posibles clientes se interesan en realizar algo con respecto

a sus necesidades los vendedores pueden

despertar ese interés al tratar de que sus clientes adquieran plena conciencia de sus necesidades por ciertos productos. c)

Etapa de deseo: A pesar de la necesidad y del deseo que tengan por un producto, el posible cliente puede no realizar algún intento de no adquirir el producto, esto es solo si este pasa a la etapa del deseo. Cuando una persona necesita algo no siempre llega adquirirlo; en cambio, una persona que quiere algo hará todo lo posible por comprarlo.

d)

Etapa de convencimiento: Un posible cliente puede tener el deseo de poseer un producto, sin embargo, a menudo necesita estar convencido de que el modelo específico que le muestra el vendedor es el que va a cubrir su necesidad. Para esta etapa el vendedor debe estar preparado para presentar pruebas

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convenientes acerca del producto, contestar las preguntas del cliente, y aclarar cualquier duda que este pueda tener sobre el producto. e)

Etapa de acción: A pesar de que los posibles clientes ya han sido convencidos de que tal o cual producto es le que mas le conviene y ya tienen el deseo de poseerlo, posiblemente todavía no actúen. Existe muchísima inercia en las personas. Muchas veces sienten que pueden esperar, que pueden comprar en cualquier momento.

6. Técnicas de Venta Es necesario conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez para que de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo. Es por ello que se pueden mencionar:

6.1 Técnica presuntiva La Técnica presuntiva, consiste precisamente en “suponer y dar por sentado, que el prospecto comprara”. Debe aplicarse, sin permitir que se cuele la menor duda en ello y concentrar la atención en los detalles de “cuanto” “donde” y “cuando”. Otra variante en esta técnica consiste en “presumir no solo que va a comprar, sino que va a comprar mucho mas”. Al tratar el pedido, en relación con un gran volumen o un precio y discutir este, el proceso se olvida del punto de venta y acepta implícitamente la mitad, la tercera o cuarta parte de lo inicialmente tratado.

6.2 Técnica de la acción física La acción física, no significa “precio” o “fuerza”, ya que debe ser llevada a cabo con tacto y finura, pero enérgica y decididamente. Lo que pasa, es que la energía y la decisión deben suponerse, entreverse, deducirse intuirse, mas que “palparse” o ser objeto de ellas. El contacto físico influye poderosa e insensiblemente, inclinándolo hacia la posesión completa y el cierre.

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6.3 Técnica de la eventualidad La eventualidad amenazante se funda en una de los más caros anhelos del hombre: el deseo de obviar dificultades, de evitar perjuicios. Esta técnica es muy usada en seguros de vida, daños, incendios, entre otros. La eventualidad de incentivo se apoya en la introducción de un anzuelo o incentivo en la oferta. Esta técnica se basa en el deseo humano de conseguir lo excepcional, lo que los demás no tienen, o algo mas. Ahora bien, ya que el incentivo “aviva” el interés, déjelo hasta el ultimo momento.

6.4 Técnica del retorno Llamada también “boomerang”. Consiste en hacer precisamente del obstáculo, una razón de compra. “ahora estoy muy ocupado…”, “esto es precisamente para personas ocupadas son siempre la mas progresista”.

6.5 Técnica de la cesión Dentro de la técnica de la sesión, se emplea a veces del sistema ¿Cuál fue el error? Cuando en el momento de cierre el prospecto se niega a comprar se aparentara aceptar de buen grado la negativa, y mientras se recoge el muestrario, y ordena el portafolios.

También dentro de la técnica de cesión, se emplea la variante del ¿Por qué? Llegado el momento, el prospecto se niega a comprar, diciendo que no lo necesita o que no le interesa.

6.6 Técnica del detalle secundario Consiste en derivar la acción hacia un detalle secundario, basándose en que la decisión sobre un detalle es mas fácil de tomar que sobre un punto mas grande e importante, y sin embargo la primera arrastrada a la segunda. En toda venta existe una serie de detalles secundarios sobre los que actuar: el tapiz de un mueble en blanco, la forma de pago, el banco atreves el cual se desea trabajar, el medio transporte.

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7. Funciones de las Ventas28 7.1 Plan de trabajo de agrupación de visitas, por zonas El vendedor divide el territorio que tiene encomendando en zonas de trabajo, cuya área debe calcular según el trabajo de un día. Esa visión será semanal, quincenal o mensual según la intensidad de trabajo que los prospectos requieran. Para llevar acabo este trabajo metódicamente, se fijan un “rol” o turno de trabajo de las aéreas señaladas.

7.2 Plan de trabajo por orden de importancia: Se formula el plan de trabajo en forma tal, que en cada vuelta se entrevisten a los mejores. Al siguiente grupo, se lo visita cada dos vueltas y a los de menos importancia se les dedica un mayor lapso de tiempo entre visitas.

7.3 Plan de trabajo por ruta: Es el que suele llevarse a efecto en la distribución de artículos de gran consumo, con lo que es necesaria la continua y regular visita de prospectos. Inicialmente, sobre un plano se localiza la ubicación de cada uno de ellos y se traza después la ruta más directa y corta que los abarque a todos.

7.4 Plan de trabajo por horario: Según la hora es más fácil encontrar personalmente al prospecto. De acuerdo con los datos obtenidos, se clasifican los prospectos. Este sistema obliga a un mayor recorrido y esfuerzo, pero elimina las demoras por espera o el tener que regresar al mismo punto, por ausencia de la persona a entrevistar.

7.5 Plan de trabajo por prospecto claves: “prospectos claves” aquellos que ya sean por su volumen de compras o ya sea por su posición de “líder” comercial, social, profesional, etc. Requieren de una atención

28

Estructura Científica de la Venta, 2ª ed. José María Llamas, Editorial Limusa, México,2007 pág. 377, 380

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especial. Estos prospectos, en virtud de su posición, supone el eje alrededor de cual se planean las demás entrevistas, ya que la mayoría de los demás prospectos cuando las circunstancias indicadas existen, piden en cantidad y forma, guiándose por lo que el “prospecto clave” ha pedido.

7.6 Plan de trabajo directo puerta a puerta: Es el tipo de venta que en cada caso requiere reacondicionar la personalidad del vendedor para adecuarla a la de la persona que acude cada vez distinta a la llamada de la puerta. Es el tipo de trabajo que produce el mejor entrenamiento y “fogueo” del vendedor. El método de trabajo “puerta a puerta”, tiene por delante un brillante porvenir y a diferencia de “canvaseo”, requiere tocar todas las puertas de un edificio, calle, o de un sector.

7.7 Plan de trabajo en canvaseo: Se trata de la “búsqueda de prospectos, dentro de determinada zona, con un criterio predeterminado, sobre quien puede necesitar y pagar el producto o servicio ofrecido” El canvaseo supone tocar solo aquellas en las que según un criterio prefijado puede pertenecer a un prospecto. Por lo tanto las condiciones del canvaseo varían de acuerdo con el producto y si este a de ser trabajado en oficinas, comercios y hogares

7.8 Plan de trabajo de peinado de zona: El peinado de las zonas será por lo tanto imprescindible, siempre que se inicie el trabajo de una zona, territorio o plaza en cuya área queramos asegurar la totalidad de los prospectos.

8. Tipos de trabajos de Ventas 29 a)

Conductor – vendedor: Trabajo en el que el vendedor se encarga básicamente de entregar el producto. Sus responsabilidades son secundarias; muy pocos de ellos realizan nuevas ventas.

29

Estructura Científica de la Venta, 2ª ed. José María Llamas, Editorial Limusa, México,2007 pág. 163, 166

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b)

Receptor

interno

de

pedidos:

Trabajo

en

el

que

el

vendedor

es,

fundamentalmente, un tomador interno de pedidos. Son los clientes quienes vienen al vendedor. La mayoría de ellos ya han decidido comprar y el vendedor solo atiende a los clientes. c)

Receptor

externo

de

pedidos:

Trabajo

en

el

que

el

vendedor

es,

fundamentalmente un tomador externo de pedidos que visita al cliente sobre el terreno. El trabajo de estos vendedores es muy poco creativo. d)

Personal de ventas misionero: Trabajo de ventas que pretende establecer un fondo de comercio, llevar a cabo actividades de promoción y facilitar otros servicios a los clientes. No se espera ni se permite que un vendedor misionero solicite un pedido.

e)

Ingeniero de ventas: Trabajo que presta la máxima atención al conocimiento técnico del producto.

f)

Vendedor creativo, bienes tangibles: Trabajo que implica la venta creativa de bienes tangibles. En este caso, el trabajo de ventas resulta más difícil porque es imposible que los clientes no estén conscientes del producto, o puede que no se den cuenta de que los nuevos productos pueden satisfacer sus necesidades mejor que los que emplean en ese momento.

g)

Vendedor creativo, bienes intangibles: Trabajo de venta de bienes intangibles, como servicios, ideas o causas sociales. Los bienes intangibles suelen ser difíciles de vender porque no pueden verse, tocarse, paladearse, ni olerse.