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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE MERCADOTECNIA, PUSH ESTRATEGICO Y VENTAS A. MERCADOTECNIA. En el transcurso del tiempo han aparecido varias definiciones de Mercadotecnia. Se ha descrito como una actividad comercial; como un grupo de actividades comerciales relativas; como un fenómeno mercantil con un marco mental; como una función coordinadora e integrante en la toma de decisiones; como un sentido de propósito comercial; como un proceso económico; como una estructura de instituciones; como el proceso de intercambiar o transferir la propiedad de productos; como un proceso de

concentración, igualación y

dispersión; como una creación del tiempo, lugar y servicios de posesión; como un proceso de ajuste entre la oferta, y la demanda y como muchas otras cosas más. 1. Conceptos de Mercadotecnia. a) “Es aquella actividad dirigida a satisfacer necesidades carencias y deseos a través de procesos de intercambios”.1 b) “Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como grupos obtienen lo que necesitan y deseen mediante la producción y el intercambio de productos y valores en su interacción con otros”.2 2. Importancia de la Mercadotecnia. Está demostrado que para la economía mundial independientemente de su grado de desarrollo económico o de su filosofía política, la Mercadotecnia es 1 2

Personal de Mercadotecnia de la Universidad Ohio State “Declaración de la Filosofía de Mercadotecnia” Journal of Marketing, enero 1992, pág. 43 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong, 2da. Edición, 1991. Pág.136.

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un sector importante por el gran número de organizaciones y personas que día tras día se ocupan de ella. Numerosas empresas y personas se dedican a la transportación, comunicación, financiación, comercio, industrias, etcétera, que requieren de tratamientos mercadotécnicos. La importancia de la Mercadotecnia puede resumirse en tres aspectos: a) Por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su ubicación, imagen, garantía contra la contaminación, la pureza de sus ingredientes, la adaptabilidad del empaque, etcétera. b) Por la creación de nuevos empleos y el establecimiento de nuevas industrias para satisfacer necesidades descubiertas recientemente. c) Por la capacidad de crear utilidad como el atributo de un artículo de satisfacer necesidades humanas. La utilidad puede ser de cinco tipos: de lugar, de tiempo, de posesión, de imagen y de forma. La Mercadotecnia genera riqueza en la empresa, creando más empleos, generando a su vez más deseos y necesidades que también generan más empleo que se necesita, mayor capacidad para producir, creando más riquezas y así sucesivamente. El mercado es de suma importancia tanto en las grandes como en las pequeñas empresas, en las nacionales como en las multinacionales, imponiéndose también en las actividades comerciales en los países con economía liberal y con economías planificadas. 3. Funciones de la Mercadotecnia.

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Una función de mercadotecnia se considera como una importante actividad especializada dentro de la mercadotecnia. Estas se clasifican así: a)

La función de planear los surtidos. Los compradores comerciales deben estudiar sus propios mercados, con el fin de conocer el tipo, la cantidad de la mercancía deseada y los consumidores finales a su vez.

b)

La función de contactos. Comprende la búsqueda de fuentes de abastecimiento. Es a menudo necesario que el comprador busque vendedores que puedan suministrarle cierto producto o servicio.

c)

La función de acumulación. Consiste en acumular existencias de mercancías para utilizarlas en la producción o el comercio, por fabricantes, mayoristas y detallistas. La acumulación de mercancías debe ser en la cantidad y calidad debida, en el sitio y el tiempo apropiados, y a un precio equitativo.

d)

La función de negociación. Los términos y condiciones de la compra deben ser gestionados con el vendedor.

e)

La función de Contratación. Consiste en hacer los convenios finales para realizar la transferencia del título.

4. Clases de Mercadotecnia. a) Mercadotecnia Innovadora. Principios de mercadotecnia ilustrada que exige que una compañía trate mejor el producto o servicio mismo de la mercadotecnia. b) Mercadotecnia Indiferenciada. Estrategia de cobertura del mercado en la que una compañía decide pasar por alto las diferencias entre los segmentos y abarca todo el mercado con una sola oferta. c) Mercadotecnia concentrada. Estrategia de cobertura del mercado en la que una compañía busca una gran participación en uno o alguno de los segmentos.

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d) Mercadotecnia social. Principio de mercadotecnia ilustrada que sostiene que una compañía debe tomar decisiones de mercadotecnia teniendo en cuenta los deseos del consumidor, a los requerimientos de las compañías, los intereses de largo plazo del consumidor y los intereses de largo plazo de la sociedad. e) Mercadotecnia

Personal.

Actividades

tendientes

a

la

creación,

mantenimiento o cambio de actitudes y comportamiento respecto a las personas específicas. f) Mercadotecnia Recreacional. La mercadotecnia recreacional implica atraer vacacionistas a balnearios, lugares de recreo, ciudades, estados o países enteros. g) Mercadotecnia de Emplazamiento de negocios. La mercadotecnia de negocios implica actividades al desarrollo, venta o renta de sitios comerciales. h) Mercadotecnia de Plaza. Actividades tendientes a la creación de conservación o modificación de actitudes o comportamientos respecto a un lugar en particular. 5. Etapas de la Mercadotecnia. El desarrollo de la Mercadotecnia ha experimentado cuatro etapas: a) Etapa de orientación a la producción b) Etapa de orientación hacia las ventas c) Etapa de orientación al mercado d) Etapa de orientación hacia la responsabilidad a) Etapa de Orientación a la Producción. En esta etapa los ejecutivos de producción e ingeniería definen la planeación; la función del Departamento de Ventas se reduce a vender los productos de la empresa al precio fijado por los ejecutivos de producción y

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finanzas; es la etapa de “sencillamente elaborar un mejor producto”. Se pensó que el esfuerzo de mercadotecnia no era necesario para conseguir que los consumidores compraran un producto que estaba bien hecho y que tenían un precio justo. Durante este período, las empresas tenían Departamentos de Ventas dirigidos por gerentes cuya principal responsabilidad era manejar su fuerza de ventas. b) Etapa de Orientación hacia las Ventas. En esta etapa el principal problema de las empresas era vender los productos, la sola producción de un artículo mejor no brindaba la seguridad de éxito en el mercado; el producto debía venderse, y esto requería un esfuerzo importante de promoción, las empresas se encontraron en una etapa en la que las ventas y los ejecutivos en esta rama enfrentaron nuevas responsabilidades y lograron mejor respecto por parte de la Administración de las Empresas. Las actividades de Mercadotecnia, como publicidad e investigación de mercados, se agruparon bajo las mismas órdenes de un ejecutivo, generalmente un Gerente de Ventas o vicepresidente de Ventas, algunas actividades como la capacitación de los vendedores y el análisis de las ventas, encargadas anteriormente a otros departamentos, fueron asignadas al Departamento de Ventas. c) Etapa de Orientación al Mercado. En esta etapa las empresas adoptaron el Concepto de Administración de Mercadotecnia Coordinada, dirigida tanto a la orientación hacia el cliente como al volumen de las ventas con

utilidades. La atención se centró en la

Mercadotecnia y no solamente en las ventas; al ejecutivo responsable de esta área se le denominó Gerente de Mercadeo o vicepresidente de Mercadotecnia.

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El Gerente de Mercadotecnia tomó bajo su control funciones que desarrollaban otros ejecutivos, tales como control de inventarios, almacenamiento y otros aspectos relacionados con la planeación del producto. d) Etapa de Orientación hacia la Responsabilidad. Esta etapa se caracteriza por su orientación social. Los ejecutivos de Mercadotecnia deben actuar con responsabilidad si quieren tener éxito o sobrevivir. Las presiones externas, como el descontento de los consumidores, los problemas ambientales y las

implicaciones políticas y legales, tienen

influencia en los programas de Mercadotecnia de gran número de empresas. El público está consciente de que los recursos naturales tienen limitaciones. El personal de Mercadotecnia debe orientarse a satisfacer las necesidades, ya sea de materias primas, de recursos energéticos, de aire y agua pura, o de la vida realmente humana en general. Esta cuarta etapa es considerada de orientación más humana; un período en el que hay más interés en el manejo de los recursos de la Mercadotecnia;

la

sociedad

desarrollada

económicamente,

tiene

como

características el cambio de un consumo productos a consumo de servicios y a mayor preocupación por las personas que por los objetos. En esta etapa al administración de mercadeo debe preocuparse por crear y proporcionar mejor “calidad de vida en lugar de niveles de consumo más altos”. 6. Proceso de la Administración de la Mercadotecnia El proceso de la administración de la Mercadotecnia, se define como el análisis, la planeación, la ejecución y el control de los programas diseñados

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para crear, construir y mantener intercambios y beneficios con los compradores, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. Además como administradores de Mercadotecnia se incluyen a los Gerentes de Ventas, Vendedores, Ejecutivos de Publicidad, Promotores de Ventas, Investigadores de Mercado y los Gerentes de Producto. El propósito de la Planeación consiste en proveer información concerniente a las condiciones que rodean un curso de acción propuesto, de tal forma que el elemento riesgo sea conocido como una probabilidad. La ejecución consiste en la acción de desarrollar un plan de mercadotecnia ya sea este a corto, mediano o largo plazo. El control es el elemento que proporciona los mecanismos para evaluar los resultados de la mercadotecnia a la luz de las metas del plan, asi como para corregir las acciones que no contribuyan a que las empresas alcancen dichas metas dentro de los parámetros del presupuesto. 7. La Mezcla de Mercadotecnia. Mezcla de Mercadotecnia es la combinación de los cuatro elementos primarios que componen el programa de Mercadotecnia de una empresa. El diseño, la instrumentación y la evolución de la misma representan la mayor parte del esfuerzo del mercado de una empresa. Los cuatro elementos clásicos de la mezcla de Mercadotecnia son: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

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7.1 Producto. Para la mayoría de las personas el término producto significa un bien tangible, sin embargo es todo aquello tanto favorable o desfavorable que una persona recibe en un intercambio. a) Concepto: “Es un grupo de atributos tangibles o intangibles que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor”.3 La administración del producto incluye la planeación y el desarrollo de los bienes o servicios a ser comercializados por la empresa. Se necesitan estrategias para cambiar los productos ya existentes, añadir otros nuevos y llevar a cabo otras acciones que afecten el surtido de los productos. b) El Ciclo de Vida del Producto: Gráfico No. 3

Fuente: Marketing 4ª. Edición, 1998 Pág. 478.

El ciclo de vida del producto se visualiza como la forma de la curva de sus ventas, después de su introducción. La mayoría de los productos pasan por las etapas de introducción lenta, rápido crecimiento, madurez y declinación.

3

Stanton, Wiliam J. Etzel Michael, Walker Bruce, Fundamentos de Mercadotecnia, Novena Edición, Editorial McGraw-Hill, 1991, México.

40

En la etapa de la introducción, las características son el bajo volumen de ventas, los grandes desembolsos para promoción, la distribución limitada, los costos elevados de fabricación y la lenta capacidad de producción. En la etapa de crecimiento, si el producto tiene éxito representa un rápido crecimiento de las ventas y de la aceptación por parte del consumidor y del comerciante. La etapa de madurez es la recuperación, con un gran volumen de ventas y una amplia aceptación, el producto se convierte en un generador sustancial de efectivo y deja de absorberlo. En la etapa de declinación, se retira muchas veces el apoyo al producto y esto da lugar a utilidades modestas y siempre decrecientes. 7.2. Precio. El precio es la clave de los ingresos, es lo que se entrega a cambio de un bien o servicio, además de asignar recursos en una economía de libre mercado. a) Concepto: “Es el valor expresado en términos monetarios como un medio de intercambio”.4 “Denota la cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtener el producto”.5 b) Fijación de Precios:

4 5

Stanton William Jr., Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw-Hill. México 1990. Pág. 42. Legorreta, Juan de Dios, estrategias de las Ventas. Editorial Continental, México 1989. Pág. 352.

41

La administración tiene que determinar el precio base apropiado para sus productos, decidir sobre estrategias relacionadas con descuentos, pagos de fletes y muchos otros factores que se relacionan con el precio.

En cuanto a la fijación de precios se presentan tres situaciones: -

Cuando se tiene que fijarlos por primera vez.

-

Cuando las circunstancias indican a la empresa un cambio de precios.

-

Cuando la empresa produce diversos artículos cuyas demandas y costos están relacionadas entre sí.

i.

Precios Orientados hacia los Costos. Existe gran número de empresas que fijan sus precios principalmente en

base de sus costos, ya sea en base a un margen mínimo de utilidades o en base a los objetivos y metas establecidas. Hay quienes estiman que la demanda debería ser el único factor para la fijación de los precios, es decir que el precio debe basarse sobre el valor percibido del producto por el consumidor, y el costo entra en la escena sólo si es demasiado elevado para dejar beneficios en la venta del producto a este precio. ii. Precios Orientados hacia la Demanda. Los precios se incrementarán cuando la demanda sea mayor y disminuirán cuando la demanda sea menor. iii. Precios Orientados hacia la Competencia. La fijación de los precios en esta forma es característica de los productos homogéneos de un mercado altamente competitivo, donde el empresario tiene en realidad un escaso margen de opción para fijar su precio.

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También predomina la táctica de fijar los precios en función de competencia, en las situaciones de licitación o concurso cada empresa presenta un presupuesto estipulando su precio. 7.3 Plaza. Es colocar el producto, de la manera más eficiente posible, al alcance del consumidor o usuario, incluyendo servicios de posventa. a) Concepto: “La Plaza consiste en el grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto según este se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios”.6 A pesar que los intermediarios de mercadeo, en particular detallistas y mayoristas son en gran parte un factor de ambiente no controlable, el ejecutivo tiene bastante libertad para trabajar con ellos. La responsabilidad de la administración consiste en: -

Seleccionar y administrar los canales comerciales a través de los cuales los productos llegarán al mercado adecuadamente en el momento correcto.

-

Desarrollar un sistema de distribución para el manejo de transporte físico de los productos a través de estos canales.

b) Objetivo de los Canales de Distribución. El objetivo de los Canales de Distribución es proporcionar la máxima eficiencia para la comercialización de determinados productos o mercancías al pasar éstos del fabricante a los consumidores.

6

Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J., Fundamentos de Mercadotecnia, Novena Edición, Editorial Mc Graw Hill, México 1992, Pág. 335.

43

Tipos de Canales de Distribución. Fundamentalmente existen cuatro tipos de canales de distribución: Productor – Consumidor. Productor – Detallista – Consumidor Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor Productor – Mayorista – Medio, Mayorista – Detallista – Consumidor. El Primer canal es el más simple y corriente; se utiliza entre pequeños productores; está formado por un fabricante que vende directamente al público. Las tres modalidades de ventas directas son: la venta domiciliaria, la venta por correo y la venta en tiendas del productor. El segundo se utiliza en los casos de pequeñas y medianas empresas productoras de artículos de consumo. Este canal contiene un intermediario en los mercados de consumo, que suele ser un vendedor; en los mercados industriales, casi siempre es un agente de ventas o un corredor. El tercer canal, se utiliza en grandes empresas que producen artículos industriales; este canal contiene dos intermediarios; en los mercados de artículos de consumo, estos suelen ser mayoristas y detallistas, en los mercados industriales pueden ser un distribuidor industrial y los intermediarios. El cuarto canal, es utilizado por las grandes empresas que fabrican artículos de consumo. Este canal contiene tres intermediarios; un ejemplo es la industria de los empacadores de carne; los medio-mayoristas generalmente se encuentran entre los mayoristas y detallistas, quienes compran a los primeros y luego les venden a los detallistas, que raras veces reciben la mercancía directamente de los mayoristas.

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c) Funciones del Canal de distribución. Un canal de distribución lleva los bienes de los

productos a los

consumidores, salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellas que desearían usarlos. Los miembros de un canal de distribución desempeñan muchas funciones claras: -

Investigación: reúne información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

-

Promoción: desarrollan y defienden las comunicación persuasiva sobre una oferta.

-

Contactos: encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.

-

Correspondencia: dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador, incluyendo actividades como manufactura y clasificación.

-

Negociación: llegan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para que puedan transferirse la propiedad de una oferta.

-

Distribución física: transportan y almacenan los bienes.

-

Financiamiento: adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos del canal.

-

Riesgos: asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal.

7.4 Promoción.

Es uno de los cuatro elementos principales de la mezcla de mercadotecnia. Las herramientas promocionales más importantes: publicidad, promoción de venta, relaciones públicas y ventas personales, se unen para lograr los objetivos de comunicación de una compañía.

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Las compañías deben de decidir cuánto gastar en promoción y deben de dividir el presupuesto promocional entre las principales herramientas, con el fin de crear una mezcla promocional, para ello se deja guiar por las características de cada una de estas herramientas el tipo de producto o mercado, la convivencia de una estrategia de empuje, el estado de disponibilidad del comprador, y la etapa del producto en su ciclo de vida. Las diferentes actividades promocionales requieren una sólida coordinación para lograr su máximo impacto.

a) Concepto. “La promoción es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado”.7 “Es el elemento de la mezcla de Mercadotecnia de una organización, que sirve para informar al mercado y para persuadirlo respecto a sus productos y servicios”.8

8. Mezcla Promocional. La mezcla promocional comprende: venta personal, la promoción de ventas, la publicidad, las relaciones públicas y la publicidad no pagada, aunque algunos autores consideran la publicidad una variable de la mezcla de mercadotecnia.

7

Martínez Sánchez, Juan M., Introducción General al Marketing, Editorial Norma, Colombia, 1990.

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a) Concepto: “Mezcla promocional es la selección y combinación de herramientas promocionales, articuladas a los componentes del Marketing Mix, que establece el grado y forma de comunicación hacia el mercado”.9 8.1 Venta Personal. La venta personal constituye la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo cuando se trata de determinar la preferencia, el convencimiento y las acciones del cliente, comparada con la publicidad, tiene varias cualidades únicas. En efecto, involucra a la gente en una interacción personal entre dos o más personas, de manera que cada una de ellas pueda observar las necesidades y características de la otra, y así realizar rápidos ajustes. Las ventas personales también permiten que surjan toda clase de relaciones, que va desde la relación simple de compra venta hasta una profunda amistad. El vendedor eficiente toma muy en cuenta los intereses del cliente para crear una relación duradera. Finalmente, el comprador por lo general se siente más obligado a escuchar y responder, aún cuando la respuesta sea un amable no gracias. a) Concepto. “Consiste en una comunicación verbal con una o más personas, con el intento de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo que dan lugar a ventas eventuales”.10

8 9 10

Stanton Willian J., Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw-Hill, México, 1991. Pág. 462. Carl Mc Daniel Jr. Curso de Mercadotecnia, Editorial Harla, México, 1996. Pág. 576. Bell Martín, Mercadotecnia, Conceptos de Estrategias. Compañía Editorial Continental. México 1991. Pág. 93.

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“Es la presentación oral o en forma de conversación con uno o más compradores potenciales, con el propósito de vender”.11 b) Importancia. Su importancia radica en mejorar la situación de las existencias, las representantes de ventas pueden persuadir a los distribuidores para que tomen mayor número de existencia y otorguen un espacio superior a una determinada marca. Otro punto importante es despertar entusiasmo en el distribuidor hacia un nuevo producto con el respaldo de la publicidad y la promoción de venta hasta firmar el contrato con los distribuidores para el manejo de las marcas. 8.2. Promoción de Ventas. La promoción de ventas tiene por objeto reforzar y coordinar las ventas personales, con los esfuerzos publicitarios, consiste en incentivos a corto plazo, para estimular las ventas; una amplia variedad de instrumento de promoción diseñado para estimular una respuesta más temprana o más fuerte por parte del mercado. Implica la promoción de consumo, muestras, cupones, rebajas, descuentos, primas, concursos, demostraciones; la promoción comercial, descuentos por bonificación, artículos gratuitos, rebajas, publicidad cooperativa, dinero de promoción y concursos de venta para los distribuidores. Normalmente, la promoción de venta se contempla con publicidad o ventas personales. Las promociones de consumo en general deben anunciarse lo cual agrega atractivo y arrastre a la publicidad. Las promociones comerciales y para la fuerza de venta apoyan el proceso de venta personales de la empresa. Al utilizar este recurso, una compañía debe fijarse objetivos, seleccionar los instrumentos adecuados, desarrollar el mejor programa. 11

Kotler Philip, Gary. Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 2ª. Edición, Editorial Prentice Hall, 1991. México Pag. 465.

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a) Objetivos de la Promoción de Ventas. Los objetivos específicos de la promoción de ventas se pueden separar en objetivos estratégicos y objetivos tácticos. La clasificación más operativa de objetivos tácticos establece solamente cuatro tipologías: convertir, atraer, retener y aumentar, los cuales se cumplirán por medio de las distintas aplicaciones tácticas dirigidas al canal de distribución o al consumidor final. El siguiente esquema refleja la clasificación de los objetivos de la Promoción de Ventas: Cuadro Nº 3

Objetivos tácticos

Objetivos aplicados

Convertir

- Potenciar el conocimiento del producto o servicio entre usuarios de otras marcas. - Incentivar la prueba entre usuarios de otras marcas.

Dirigido a consumidores de - Elevar el nivel de interés de los usuarios actuales. la competencia.

- Incentivar a los intermediarios a comercializar un servicio en período de relanzamiento. - Potenciar el conocimiento. - Incentivar la prueba

Atraer

Dirigido a consumidores de - Elevar el nivel de interés de los no usuarios en el producto o servicio. - Incentivar a los intermediarios que permiten llegar a los otro mercado-categoría nuevos segmentos o mercados. - Lograr mejor exhibición en el punto de venta de los nuevos canales intermediarios. - Consolidar la lealtad de la clientela.

Retener Dirigido

a

mantener

consumidores actuales

los - Potenciar la frecuencia y la cantidad comprada. - Regularizar la demanda del servicio. - Evitar los efectos negativos de un aumento del precio - Incentivar la prueba en nuevas aplicaciones.

Aumentar Dirigido

a

fidelizar

consumidores actuales

los - Consolidar la lealtad. - Potenciar la frecuencia y cantidad comprada

49

consumidores actuales

- Regularizar la demanda - Neutralizar un aumento de precios

Fuente: Promoción de Ventas, José Luis Chong Pag. Nº 68

b) Objetivos de las promociones de ventas dirigidas al consumidor final. El objetivo de la promoción de ventas consiste en estimular al consumidor final para que demande el producto o servicio a través de diferentes estrategias y tácticas promocionales como las siguientes: - Incentivar el conocimiento del producto y servicio. En múltiples ocasiones es preciso una utilización cuidadosa de la promoción de ventas desde la etapa de introducción del producto en el mercado. Esto es imprescindible cuando se espera un ciclo de vida largo con una etapa de introducción larga y difícil, o cuando los productos o servicios son de alta implicación, o suponen un desembolso económico elevado para el beneficio esperado. - Incentivar la prueba del producto o servicio. Este objetivo es utilizado para productos nuevos o mejorados, en los que la decisión de compra siempre supone un pequeño riesgo. El mecanismo que lo hace eficaz es que al no existir coste económico, no existe riesgo. Los formatos de prueba, las demostraciones de producto o la simple entrega de una unidad de producto dan excepcionales resultados, siempre que se superen las expectativas mínimas del consumidor en cuanto a beneficio esperado. - Incrementar la tasa de consumo. En mercados saturados, o en estado de madurez, resulta complejo incorporar nuevos consumidores, especialmente si para ello es necesario arrebatarlos a las marcas competidoras. En mercados estabilizados, donde existen múltiples productos de compra frecuente, como son las bebidas refrescantes, y donde no existen límites potenciales al nivel máximo de consumo, es relativamente sencillo aumentar el volumen de compra de consumidores habituales por medio de actos

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promocionales, que suponen un incentivo para que el consumidor compre más unidades o cantidad de lo habitual. - Fomentar nuevos usos del producto. Este es el objetivo más sencillo de aplicar con productos sin componente tangible, como son los servicios. La promoción de ventas puede ser la forma más rápida de convencer a un target diferente de utilizar un servicio de una forma no habitual a como es conocido. Así, los parques de atracciones han ingeniado acciones promocionales. - Fidelizar consumidores. Por contradictorio que parezca, pueden realizarse acciones promocionales que consigan que determinados clientes no se vean influenciados tan fácilmente por factores como el precio o las acciones promocionales de la competencia. - Aminorar los efectos de promociones de competidores. Este objetivo es notorio sobre todo en aquellos mercados donde existen pocas marcas fuertes. Esta situación hace especialmente sensibles las cuotas de mercado de las marcas, porque los competidores pueden centrar sus acciones promocionales en captar consumidores de una marca rival, lo que permite afinar mucho más las acciones al saber de antemano que la promoción no la están dirigiendo hacia el mercado, sino a los consumidores con un perfil concreto. Los sistemas de información de los lineales permiten detectar con rapidez cuándo el punto de venta está sometido a una promoción. Reaccionar para disminuir sus efectos hasta casi anular la acción promocional de la competencia utilizando otro incentivo, está a la orden del día en los actuales mercados. - Permitir la flexibilidad de precios. Esto es imprescindible en sectores donde existe una alta sensibilidad al precio y donde el alto coste de los productos hace que los consumidores, dentro del proceso de compra de alta

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implicación, puedan decidir su compra final ante un incentivo en el precio, que es percibido como una oportunidad única. - Fomentar la venta de productos complementarios de gama. Usar la promoción de ventas como objetivo para atraer compradores para un producto complementario, puede incrementar las ventas de otro relacionado con aquél. Aquellos productos cuyo uso conlleva la renovación de costosos recambios, hace interesante plantear en términos promocionales la captación de consumidores mediante el regalo o demostración del uso de un producto que constantemente debe ser renovado parcialmente. Esto posibilita sorprendentes promociones de alto coste y riesgo, pero tremendamente eficaces si el producto tiene unas buenas cualidades diferenciales. - Estimular el impulso de compra. Las compras impulsivas implican un proceso de decisión de compra no planificada. La gran cantidad de marcas existentes en las superficies de los lineales, y un deseo de los actuales consumidores de dedicar poco tiempo a los actos de compra rutinarios favorece acciones de promoción de ventas combinadas con merchandising, que incitan al acto de compra hacia la marca que presenta la promoción más atrayente. Estas acciones implican la colaboración de los minoristas en acciones que señalen las diferencias promocionales de cada punto de venta y que, además de favorecer al fabricante, consignan fidelizar consumidores al minorista, al encontrar promociones específicas imposibles de hallar en otros minoristas competidores. - Reforzar el esfuerzo de Mercadotecnia y Publicidad. La visión convencional de la mercadotecnia pone como instrumento táctico la promoción de ventas a la publicidad, argumentando que mientras la publicidad construye imagen de marca, la promoción incrementa las ventas a corto plazo, siendo

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potencialmente dañina para la imagen de marca. Afortunadamente, muchas empresas han comprendido la potencialidad de las acciones promocionales como elemento de refuerzo del resto de acciones de la mercadotecnia. Como instrumento de comunicación, una promoción bien planificada y coordinada, puede llamar la atención del consumidor y reforzar la implicación con el mensaje publicitario. Otro beneficio de utilizar la promoción de ventas como parte primordial de las acciones de mercadotecnia es que mediante ella se puede

incentivar

la

colaboración

del

canal

minorista

en

acciones

promocionales, como exhibir en lugar preferencial el producto o adaptar las acciones de push del fabricante hacia el canal. - Rentabilizar productos en etapa de declive. Este ha sido el objetivo tradicional de la utilización de la promoción de ventas por fabricantes que asumen que su producto está cerca de finalizar su ciclo de vida. Tradicionalmente en este momento se reducen al mínimo el esfuerzo de mercadotecnia y publicidad. Destinar este ahorro a reforzar presupuestos de acciones promocionales cuyo valor añadido pueda favorecer la compra de marcas que han perdido temporalmente el liderazgo, puede permitir seguir ocupando un necesario lugar en el mercado, mientras se desarrolla el nuevo producto. c) Objetivos de las promociones de ventas dirigidas al canal de distribución. Los objetivos de las promociones de venta consisten en motivar e incentivar a la fuerza de venta de cada canal de distribución para que realicen su mejor esfuerzo a la hora de vender utilizando los siguientes criterios:

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-

Ganar, mantener y retener presencia en el canal de distribución. La capacidad de almacenamiento de los minoristas es limitada, y también lo es el espacio disponible en los lineales de las distintas enseñas para exhibir las marcas. En esta situación los fabricantes son conscientes de que su presencia o no en un determinado lineal puede influir varios puntos en la cuota de mercado en esa categoría. Los argumentos a favor del creciente poder de las enseñas minoristas, cada vez más concentradas e inflexibles son fehacientes. Todo ello hace que las acciones promocionales puedan suponer el verdadero elemento diferencial de una marca frente a otras, y que éste sea el argumento negociador frente a los ya agotados de precio y poder de marca. Dependiendo de cuál sea la posición competitiva, los fabricantes utilizan la promoción de ventas como elemento táctico que les permita aumentar su presencia frente a los consumidores, mantenerlos o simplemente defenderse de las acciones de mercadotecnia de sus competidores.

-

Motivar al canal de distribución para demandar el producto. Tener los productos ocupando un lugar razonable en los lineales del minorista puede ser insuficiente para que éste llegue a los consumidores. Si, por ejemplo, se acude a comprar un televisor es un establecimiento especializado, es habitual que el consumidor sólo tenga claro el dinero que está dispuesto a gastarse. Dentro de este precio, cada marca tendrá un modelo dirigido a los distintos clientes potenciales. Así, salvo en situaciones de compra poco habitual (consumidores con experiencias de compra anteriores positivas), la decisión vendrá influenciada en gran medida por los argumentos de la fuerza de venta.

54

-

Activar salidas de stocks. Este objetivo se deberá cumplir en dos situaciones: porque por circunstancias no planificadas previamente se ha producido una disminución de las ventas que ocasionan un exceso de producto en el canal de consecuencias negativas, o porque el fabricante va a lanzar un producto que sustituye a otro. En este último caso, la lógica invita a que no convivan ambos productos en los lineales, pues eso dificultaría enormemente las acciones de mercadeo para introducirle producto nuevo. Desde el punto de vista comunicacional, el fabricante debe asumir la responsabilidad de eliminar esos inoportunos stocks de la manera menos perjudicial para la imagen de la empresa, y sin hipotecar el lanzamiento de los futuros productos.

-

Aumentar el inventario del canal de distribución. Con las nuevas demandas del canal de distribución, buscando evitar en lo posible los costes relacionados con el almacenamiento y recepción de mercancías, este objetivo puede ser prioritario para fabricantes cuyos sistemas logísticos incurren en frecuentes roturas de stock. El desarrollo promovido por minoristas para evitar los costosos sistemas de almacenamiento de mercancías, y dedicar este espacio a superficie de ventas o servicios al consumidor, hace aparecer automatismos como la entrega de mercancías just in time. Este sistema es plenamente eficaz para empresas con recursos y un volumen mínimo de ventas para cubrir los costes de implantación de estos programas. A pesar de ello, en la práctica la superficie de almacenamiento sigue siendo necesaria (no todos los minoristas son hipermercados), creándose plataformas de logística de fabricantes y mayoristas. Los incentivos promocionales que fomentan mayores pedidos por el canal, y por lo tanto, mayor mercancía almacenada, facilitan la organización logística de los fabricantes. Estos incentivos promocionales

55

deben concebirse para eliminar los riesgos que para el canal puede tener almacenar más mercancías de las que espera vender a corto plazo. -

Expulsar del canal a los competidores. La mejor manera de luchar contra la competencia es eliminarla de determinados canales de distribución. Como los argumentos para conseguir este tipo de acuerdos basados en el precio se han agotado, puede ser un buen recurso el estudio de posibles incentivos promocionales dirigidos al canal. El acortamiento del canal favorece esta posibilidad al simplificar las negociaciones.

-

Evitar reducciones en el precio definitivas. Los incentivos promocionales basados en el precio son un recurso de rápido efecto y sencilla gestión, pero de imprevisibles consecuencias para la estrategia de mercadeo de las empresas. Si estas acciones no se encuadran en un férreo plan de objetivos, la coyuntura generalmente marcada por las acciones de la competencia puede obligar a revisar de forma definitiva los precios a la baja en mercados especialmente sensibles al precio, donde una pequeña diferencia puede suponer no ya una disminución de ventas, sino perder totalmente la cuota de mercado.

-

Mejorar el índice de rotación de stocks. Los modernos sistemas de gestión de lineales permiten a los minoristas establecer decisiones precisas sobre las marcas más apropiadas para conformar su surtido, teniendo en cuenta no sólo la rentabilidad individual de cada marca, sino también la rentabilidad de cada categoría. Esto se conoce como gestión por categorías. En este caso es posible, entre otras muchas posibilidades, una promoción conjunta entre varias marcas de un mismo fabricante, cumpliendo varios objetivos. Así se venderán su precio habitual dos unidades del producto sobre el que

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se aumentará el nivel de rotación temporalmente. El incentivo puede ser una unidad de otro producto sobre el que queremos incentivar la prueba. -

Desarrollar acuerdos con el canal que permitan la estabilidad de las relaciones. Durante muchos años el precio era el único factor de negociación posible con la distribución minorista, lo que evidenciaba síntomas de un poder frente a los proveedores casi abusivo. El fabricante sólo podía argumentar su poder de marca y sus elevadas ventas para intentar frenar, muchas veces sin éxito, el efecto de la competencia en el precio que a nivel horizontal se desarrollaba en el canal. Los departamentos de mercadeo de los fabricantes más concienciados con este problema han descubierto las graves carencias de estrategias basadas en precios bajos. Esta política, enormemente perjudicial para el fabricante, no ha servido para retener consumidores. Al utilizarse masivamente no se ha constituido como un argumento de fidelización. Esta dinámica ha vuelto a revalorizar el beneficio de la promoción de ventas como elemento específico para diferenciar las distintas enseñas en cada formato.

8.3. Publicidad. La publicidad tiene como fin estimular y provocar una reacción y que ésta conlleve a un comportamiento positivo; incrementando la venta del producto o servicio con la utilización de medios masivos de comunicación. a) Concepto. “Cualquier forma pagada de comunicación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios mediante un anunciante o patrocinador identificado”.12 b) Objetivo de la Publicidad. 12

Marketing, Lamb. Hair. Mc Daniel. 4ta. Edición, 1998, Pág. 496.

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Comunicar de forma impersonal, masiva, en un solo sentido, acerca de un producto u organización. c) Tipos de Publicidad. - Publicidad Institucional: forma de publicidad diseñada para mejorar la imagen de una compañía. - Publicidad de Productos: forma de publicidad que destaca los beneficios de un bien o servicio específico. - Publicidad Pionera: tipo de publicidad diseñada para estimular la demanda primaria de un nuevo producto o categoría de producto. - Publicidad Competitiva: tipo de publicidad diseñada para influir en la demanda de una marca específica. - Publicidad Comparativa: tipo de publicidad que compara dos o más marcas competidoras, nombradas o mostradas específicamente, en relación con uno o más atributos específicos. 8.4. Relaciones Públicas. Es una función de mercadotecnia que evalúa actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público. a) Concepto. “Uso de la información y comunicación de ésta a través de diferentes medios para influir en la opinión pública”.13 b) Objetivo de las Relaciones Públicas. Contribuir a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios de gobiernos, empleados y la comunidad en donde opera. 13

Promoción, Conceptos y Estrategias. John J. Burnett, 1996. Pág. 170.

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c) Herramientas de las Relaciones Públicas. - Actividades de Propaganda: consiste en el resultado de los esfuerzos de los relacionistas. - Los Comunicados de Prensa: lo constituye la mayor parte de la actividad de propaganda, se envía en forma de comunicado de prensa, el cual incluye una información en forma de noticias en el estilo propio del medio por el cual se va a transmitir. - La Conferencia de Prensa: consiste en que la organización puede invitar a la prensa a enviar representantes a escuchar un anuncio importante o para entrevistar a una persona importante. - Manejo de Malas Noticias: consiste en el hecho que el público puede percibir alguna noticia de manera negativa. - Fotografía Publicitaria: representan para el público un recuerdo de fotografía de los periódicos. 9. Estrategias El propósito de la estrategia es lograr la utilización máxima de los recursos humanos y materiales para la obtención de resultados ante la presencia de ciertas dificultades, de igual forma es determinar y transmitir a través de un sistema de objetivos y políticas básicas una imagen acerca de que tipo de productos se desea proyectar. Concepto. “Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los cambios de estos objetivos, sobre los recursos usados para obtenerlos y para las políticas que deben gobernar la adquisición, uso y organización de estos recursos”.14 9.1 Pasos para la formulación de Estrategias

14

Promoción, Conceptos y Estrategias. John F. Burnnet 1999 Pag. 71

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Las etapas básicas para la formulación de planes estratégicos son los siguientes: a) Determinación de los objetivos generales de la empresa. Este es un requisito previo a la formulación de cualquier tipo de planes estratégicos. Generalmente estos objetivos son enunciados en forma cualitativa, mas que cuantitativa, aunque algunos son expresados en índices mensurables, como ganancia por acción, volumen de ventas, tasa de participación en el mercado, rendimiento de la inversión, etc. b) Análisis del medio. La formulación de los planes requiere de un análisis critico y exhaustivo del medio interno y externo, para prever el futro comportamiento de sus variables y los efectos de esta sobre la organización a fin de tomar las medidas pertinentes que logren amortiguar dichos efectos. Para las empresas privadas es de gran importancia planear su futuro sobre la base de pronósticos relativos a los futuros cambios en la situación económica global y particularmente sobre aquellos pronósticos que tratan sobre variables económicas que influyen en la empresa, tales como el Producto Nacional Bruto, los índices de nivel de precios, las tasas de desocupación, etc. c) Cuantificación de los objetivos. Establecidas las condiciones futuras en que se desenvolverá la empresa, es factible cuantificar los objetivos expresados cualitativamente, o sea fijarles valores concretos siempre que los objetivos admitan este tratamiento. Los objetivos cuantificables, constituyen las metas a alcanzar durante un período de tiempo determinado, debiendo fijarse tanto para las empresas en general como para las diversas unidades operativas. d) Elaboración de planes parciales. Una ves señaladas las metas a nivel de empresa, es esencial que cada unidad operativa traze sus propios planes estratégicos para el período que abarca la planificación general. Dichos planes estratégicos correspondientes a cada unidad deberán basarse en un análisis previo del medio externo. También es conveniente que efectúen un análisis

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e)

f)

g)

retrospectivo para diagnosticar los obstáculos y posibilidades. El análisis interno y externo sugieren las pautas a seguir sobre estrategias de precios, líneas de productos y comercialización, desarrollo de nuevos productos y nuevos mercados, campañas de publicidad, inversiones en bienes, etc. Formulación del plan estratégico departamental y análisis de su concordancia con el plan general. El conjunto de planes estratégicos parciales o sea los planes elaborados por cada una de las unidades departamentales, se reúnen para formar un todo, que constituye el plan estratégico de la empresa. Este plan debe ser sometido luego a un análisis para determinar el grado de consistencia existente entre los diversos planes estratégicos parciales y además precisar hasta que punto se ajustan al plan general trazado por los niveles jerárquicos superiores. Investigación estratégica. Productos de las divergencias observadas entre los planes estratégicos parciales y el plan general. Tiene por finalidad descubrir nuevas acciones estratégicas que mejoren el desempeño de la empresa, por sobre el nivel previsto en los citados planes parciales. Selección de alternativas. Entre las diversas posibilidades descubiertas en el proceso de investigación, la dirección superior deberá elegir un conjunto de acciones estratégicas concordantes con los objetivos generales de la empresa. Este conjunto de jurado de estrategias, constituirán el nuevo plan maestro de la empresa.

9.2 Pruebas de Consistencia. Las pruebas de consistencia son aquellas que se realizan constantemente hasta perfeccionarlas para ser utilizadas y que al aplicarlas den los resultados esperados. 10. Segmentación de Mercados

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El término mercado significa cosas distintas para gente diferente. Todos los tipos de mercados comparten varias características, en primer lugar están integrados por gente (Mercados de Consumidores) ó Empresas (Mercados de Negocios). a) Concepto. “Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares o identificables.15 b) Importancia de la segmentación de mercado. Ayuda a los mercadólogos a definir con mas precisión las necesidades y deseos de los consumidores. Las características para segmentar los mercados pueden ser: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso; las bases o variables de segmentación son características del individuo grupos o empresas para dividir un mercado total en segmentos.

B. PUSH ESTRATEGICO MERCADOLÓGICO. El Push Estratégico Mercadológico consiste en emplear estrategias de empuje para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a movilizar mas efectivamente los productos o líneas de productos. 1. Concepto de Push Estratégico Mercadológico. “Las estrategias de presión (push), consisten en orientar los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto”.16 15 16

Marketing . Tercera Edición 1991, Dcc. McGraw Hill Pag. 438 Promoción, Conceptos y Estrategias, Jonh F. Burnnet 1998

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2. Objetivos del Push Estratégico Mercadológico. El objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez que se pueda. La fuerza de venta o la comunicación personal será el elemento más importante. Las estrategias de presión, implican la existencia de relaciones armoniosas con los distribuidores y con los representantes y vendedores. Esto no quita que sean usados otros incentivos como la concesión de descuentos excepcionales, la instalación de expositores en el punto de venta, productos gratuitos, etcétera. Las estrategias de presión son indispensables para lograr la cooperación de los distribuidores, ya que sin ellos no se puede acceder al mercado, cuanto más importante sea el poder de negociación de los distribuidores, la empresa tendrá menos elección. En los mercados donde la distribución está muy concentrada, son generalmente los distribuidores los que imponen sus incentivos a los fabricantes. 3. Estrategia Push. El último factor que afecta la mezcla de promoción es el hecho de que existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar. Existen fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o un detallista con el fin de que maneje y venda su mercancía. Este enfoque se conoce como la estrategia Push. A su vez, el mayorista con frecuencia debe empujar la mercancía hacia adelante y convencer al detallista a que la maneje.

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Concepto. “Son estrategias de presión que dirigen los esfuerzos de mercadotecnia a los vendedores y distribuidores y así, dependen en gran medida de sus habilidades para la venta personal”.17 4. Descripción de Estrategia Push. Esquema No. 1 El fabricante promueve hacia el mayorista

El mayorista promueve hacia el detallista

El detallista promueve hacia el consumidor

El consumidor compra al detallista

Pedidos al fabricante Fuente: Marketing 4ta. Edición, 1998. Pág. 482.

Estrategia Push: Son estrategias de presión que requieren la utilización de la fuerza de venta y una promoción comercial para empujar el producto por los canales. El fabricante promueve activamente al mayorista para que éste obtenga producto y lo promueva hacia el detallista, realizando estrategias de empuje para que el minorista lo promueva hacia el consumidor final y éste lo compre al detallista, obteniendo una rotación de las marcas. 5. Importancia de la motivación del personal de venta de los Distribuidores.

Para mejorar el desempeño de la fuerza de venta de los distribuidores, las empresas utilizan diversos incentivos. La comunicación de venta es motivo de reuniones sociales y con un cambio de rutina se patrocinan concursos de venta para motivar a sus vendedores y conseguir un esfuerzo extra.

17

Promoción, Conceptos y Estrategias, Jonh F. Burnnet 1998

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Para estimular a los agentes de venta de los distribuidores primero se deben comprender los deseos cuya satisfacción puede inducirlo y animarlos a desarrollar un mayor esfuerzo productivo, a ser leales a la compañía y a sentir entusiasmo por su producto y su trabajo. Las principales aspiraciones de los agentes, es el reconocimiento y prestigio, compensación económica, buena supervisión, dirección, oportunidad para hacer carrera, buenas normas directrices de la compañía, adiestramiento, contenido, justo en el trabajo de ventas y el

que no falte el trabajo. La

satisfacción de estos deseos anima a los agentes de venta a desarrollar un esfuerzo mayor. Hay otros factores que estimulan a los agentes a alcanzar mayores metas de venta, el respeto a su dignidad personal, el deseo de ser aceptados socialmente, la seguridad, la oportunidad de expresarse, así mismo, la participación en las decisiones que afectan a su trabajo y el deseo de sobresalir. Las responsabilidades de un gerente de venta que opera en virtud de una política de integración

de las actividades comerciales comprenden el

desarrollo o manipulación del producto, su distribución física, el planeamiento de las ventas, las estrategias de las mismas, la publicidad y promoción, el estudio de mercado, el financiamiento de las ventas sus costos y presupuestos, las relaciones con los mayoristas y minoristas, el servicio mecánico, el personal de venta, la administración del departamento de coordinación de todas estas funciones. B. VENTAS.

venta, y la integración y

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La función básica de la Mercadotecnia es reunir al vendedor

con el

comprador; puede hacerse directamente o por medio de sus representantes no importando cuan grande sea el deseo de uno de vender y el otro de comprar, no puede haber intercambio hasta que cada uno conozca los deseos del otro. La idea de que los consumidores no comprarán un volumen suficiente de producto de la empresa se está rompiendo un gran esfuerzo de promoción de venta. 1. Concepto. “El proceso personal o impersonal de ayudar o de persuadir a un posible cliente para que compre un producto, o para que actúe favorablemente en relación con una idea que tiene importancia comercial para el vendedor”.18

2. Funciones de Ventas. a) La función de proyección y desarrollo del producto. El vendedor básicamente ofrece el producto que satisfaga los deseos y las necesidades de los compradores. El producto adecuado, las cantidades suficientes y el precio justo. b) La función de contactos, que comprende la búsqueda y localización de compradores de parte del vendedor, es decir, la formación y mantenimiento de contactos con los compradores. c) La función de creación de la demanda, que incluye todos los esfuerzos del vendedor para inducir al comprador a que adquiera sus productos, por medio de la venta personal, la publicidad y otros recursos. d) La función de negociación que comprende los términos y condiciones de venta que deben ser negociados entre el vendedor y comprador, incluyendo

18

Cristobal Osorio Arcila, Diccionario de Comercio Internacional, 1995, Pag. 31

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la cantidad y calidad del producto, el precio, el tiempo y medio de entrega, el plazo, la forma de pago, etc. e) La función de contratación que comprende el convenio final para vender, incluyendo la transferencia del título. 3. Administración de Ventas. Comprende la dirección y el control de los agentes; el planeamiento, la elaboración del presupuesto y tácticas de las ventas, la coordinación y la investigación de mercado, la publicidad, la promoción de ventas, mercadeo, y la integración en el programa, comerciales de todas las actividades del negocio que contribuyan al incremento de las ventas y sus beneficios. La administración de ventas, algunas veces

se llama distribución;

comprende toda las actividades que requiere la transmisión de bienes y servicios de los productos a los consumidores. Las funciones del administrador de venta varían considerablemente según sea la magnitud de la empresa, el número de los agentes de ventas, la cantidad y calidad es de los productos vendidos, la extensión del mercado, y los métodos de distribución. 4. Cobertura del Territorio de Venta. Una buena planeación proporciona mejor servicio a los clientes cuando se establece una periodicidad o frecuencia concreta de visita. Es posible dedicar más tiempo a los compradores que dejan buenas ganancias y gastan menos esfuerzos en clientes de pocos volúmenes y escasos beneficios, con una buena cobertura, puede reducirse el costo de distribución, aumentar las ventas y disminuir el número de agentes.

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La gerencia de venta debe corresponder el planeamiento de la cobertura sistemática de los territorios, si se quiere obtener un buen rendimiento de las áreas de ventas, muchas organizaciones siguen la táctica de permitir a los agentes planear su cobertura de sus territorios, sin interferencias ni imposiciones de la gerencia. Esta política da por supuesto que cada agente conoce mejor que la gerencia a los compradores, las decisiones de transporte y las oportunidades de ventas; por lo cual está en posición mejor para determinar la cobertura de su zona. En algunas empresas el agente de venta asume la responsabilidad de planear la cobertura de sus territorios con la cooperación del agente sobre la zona.

Concepto de Cobertura de Venta Consiste en determinar los diferentes territorios que la fuerza de venta deberá cubrir a corto, mediano y largo plazo.19 4.1 Control de la Cobertura del Territorio de Venta. Por bueno que sea un plan de cobertura de nada vale, mientras los gerentes, supervisores y los agentes de venta no lo aceptan y no lo lleven a la práctica. El problema principal de la cobertura no solo tiene que ver con la adopción de métodos mejores si no que además necesita la cooperación de los supervisores y gerentes de ventas para llevarlo a la práctica.

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Existe un sistema de control de cobertura del territorio, si se quiere lograr un desarrollo eficiente del plan de cobertura, es preciso establecer controles. El método más práctico de controlar la cobertura de los territorios consiste en utilizar formas impresas, en las cuales se anoten los contactos realizados por el agente de venta en su territorio. Lista de ruta, son fundamentales para el control de cobertura de la lista de ruta de cada territorio, en las cuales figuren por orden de cobertura los nombres de los

clientes y prospecto con quienes se va a establecer el

contacto del agente. Pueden también prepararse lista de ruta en fichas de 7.5 centímetros por 12.5 centímetros. Además de reportes diarios de ventas, un buen control de cobertura requiere la preparación de relaciones sintéticas semanales o mensuales, con el objeto de que los supervisores tengan un punto de vista más amplio sobre la cobertura y se formen ideas de la actividad desarrollada en cada territorio de ventas. 4.2.

Ventajas de una Buena Demarcación de Territorios. Con una demarcación adecuada de territorio de venta la gerencia puede

pedir a sus agentes responsabilidades por ventas y servicio a determinado cliente y prospecto dentro de un área geográfica concreta, puede ahorrarse tiempo: es posible planear y regular sus viajes. Se puede seguir mejor sus movimientos y supervisar la cobertura de su zona, dividiendo sus territorios en un mercado nacional o seccional, es posible estudiar cada área y organizar 19

Shook, Robert Lo, La Venta Perfecta, 1991 1ª Edición

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planes de venta a base del conocimiento de las posibilidades existentes del número, tipo y poder de compra de los clientes y prospectos. Puede compararse más equitativamente la actuación y desenvolvimiento de los agentes de venta cuando se les asigna territorio. Es posible valorar más exactamente el mercado potencial, el número de establecimiento, comerciales, la cantidad de publicidad que se necesita y la intensidad de competencia, factores que influyen positivamente en la eficiencia del agente, cuando el territorio están claramente delimitadas. Cada uno de los territorios debe tener más o menos la misma población, ingresos, número de establecimiento y nivel de vida, a fin de que todos los agentes acierten con las mismas oportunidades esenciales de operaciones. 4.3 Delimitación de los Territorios de Agentes Mayoristas y Minoristas. Las firmas productoras que venden sus mercancías por medio de agentes, comisionistas, distribuidores y minoristas exclusivos tienen que seleccionar el problema de asignar territorios a estos intermediarios, para proteger sus ventas dentro de un área específica. El método que se ha expuesto para determinar los territorios de los agentes vendedores puede aplicarse a la delimitación de los territorios y de los ejecutivos de venta además de los intermediarios. Pueden consultarse y utilizarse para la delimitación de estos territorios, las áreas de comercio al por mayor y al por menor establecidas por gobierno y las publicaciones periódicas para los artículos de mercancía, farmacia y comestibles. Los gastos de venta al limitar a los vendedores a un área, por la que pueden desplazarse económicamente. La fuerza de venta siente mayor interés y despliega más

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esfuerzo cuando responde por territorio determinado. El departamento de investigación de mercado utiliza también los territorios establecidos como base para los análisis de venta y estudios comerciales.