TEMA 11: MARQUETING EN EL TURISMO 1: CONCEPTO DE MARQUETING El marketing nace en EE.UU sobre 1910 como un campo del saber que nos facilita el conocimiento del entorno, entendido como un conjunto de técnicas o ciencia basada en un método que consiste en un procedimiento ordenado y sistemático para la solución de problemas que se originan básicamente en las empresas ( técnicas para resolver problemas ) • DEFINICION DE MARKETING Se define a partir de 2 planteamientos: 1º DEFINICION CLASICA: Surge a partir de 1910 y es la ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que le satisfaga a este y cumpliendo los objetivos de la empresa. 2ºDEF. ASOCIACION AMERICANA DE MARKETING: Modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio que se establece entre el mercado, las empresas y los clientes. Independientemente el marketing tiene que cumplir 4 objetivos: 1º La consecución de juicios serenos sobre una base científica 2º Establecer una política empresarial coherente 3º Eliminar los riesgos de la producción 4º Incrementar los rendimientos del mercado El problema fundamental del marketing es se basa en el hecho de que el objetivo básico es el consumidor y este es una persona que presenta juicios y factores subjetivos que puede dar lugar a que los principios científicos no coincidan posteriormente con la realidad. MARKETING: Conjunto de procedimientos para vender productos y servicios de la empresa. Tiene que cumplir el objetivo del consumidor ( satisfacción ) y el de la empresa ( beneficios, rentabilidad ) Esta relación empresa− consumidor se produce en el mercado • EVOLUCION DEL MARKETING EN TURISMO Se aplica en el turismo a partir de 1960 por que con anterioridad la demanda turística era muy limitada, la cantidad de empresas reducida y los sistemas productivos sencillos y artesanos donde todo lo que se produce por las empresas es vendido ya que se ajustan perfectamente a las condiciones de la demanda A partir de 1960 el mercado turístico se hace mas complejo y se inicia realmente un proceso de competencia entre empresas: ETAPAS DEL MARKETING 1º GESTION DE PRODUCCION *Consiste en diferenciar los productos y servicios turísticos entre una 1

empresa y otra. Se lleva a cabo a través del concepto de marca y este es el que establece la diferenciación de las características de un producto o servicio y la significación que tiene para el consumidor social . A través de la marca del producto las empresas logran su posicionamiento en el mercado que lo utilizan como un procedimiento mas de Marketing 2º GESTION DE VENTAS * Pretende crear nuevas necesidades de consumo para que las empresas turísticas vendan todo lo que producen. Lo levan a cabo a través de la comunicación y de la publicidad para que aquella persona se sienta influida o condicionada para que en sus periodos vacacionales no se plantee lo que va a hacer. Las empresas pretenden relacionar , la marca, la categoría, y el precio facilitando diversidad de productos en el mercado para que cualquier persona tenga posibilidad de acceso turístico 3º GESTION DEL CLIENTE o MARKETING RELACIONAL * Se lleva a cabo en ultimo termino como consecuencia de que las marcas, los procesos comerciales o la promoción se puede copiar por cualquier empresa, no logrando una diferenciación adecenada del producto. Ahora en el 2001 el elemento diferencial de los productos y servicios es la atención del cliente porque es un hecho personalizado que cada empresa realiza particularmente haciendo hincapié en 2 elementos fundamentales en la diferenciación del cliente, satisfaciendo su vanidad y detectar los fallos para solventar los problemas de los clientes rápidamente 2: INVESTIGACION DEL MARKETING Es un elemento esencial de la mercadotecnia por que pretende establecer con antelación el comportamiento de los consumidores y del mercado con el fin de cumplir el objetivo que determinan las empresas que consiste en vender todo lo que produce para que su actividad sea rentable económicamente. Algunos autores o investigadores del marketing se plantean el proceso al revés, donde en vez de al consumidor por realizar el producto indican que se realizan productos para crear nuevas necesidades psicológicas de consumo para lo cual en ambos casos tienen a su alcance 2 procedimientos, que son : 1º INVESTIGACION DEL MERCADO : Conjunto de procedimientos que intentan suministrar los datos posibles de los hechos necesarios para fundamentar una decisión para proporcionar una hipótesis y ayudar a la realización de predicciones mediante un estudio sistemático, objetivo y exhaustivo de los hecho importantes, referidos a cualquier problema del marketing para lo cual se realizan análisis sobre 5 grupos temáticos: • Investigación del cliente para la aceptación del producto: Para lo cual se lleva a cabo un análisis de las necesidades de los consumidores, un estudio de las empresa de competencia, un diseño de producto y una contratación real para detectar los fallos de esa producción • Investigación de la dinámica de los mercados: Para lo cual se hace un estudio de las características del mercado en cuanto a concurrencia para posteriormente establecer la demanda estimada y los segmentos de demanda, la predicción de ventas y la cuota de mercado y las tendencias de mercado. • Investigación sobre métodos y políticas de ventas: Mediante un estudio de costes y normas de compensación, estudio de precios competitivos, territorio de distribución y venta para determinar los ingresos y la rentabilidad • Investigación sobre la comunicación: A través de un estudio de motivaciones de los consumidores, el análisis de las empresas de la competencia, seguidamente se hace un estudio de posibilidades y de eficacia d los medios de comunicación. Se comparan todos los procedimientos de los medios de comunicación • Análisis sobre actividades competitivas basadas en la legislación de los piases y regiones: 2

Seguidamente se realiza un estudio de las condiciones de subvención, financiación y ventajas de programación para posteriormente realizar un informe sobre las opiniones de la empresa y por ultimo con contrastaron sobre hipótesis hacia los consumidores. 2º CONTROL DE CALIDAD Proceso de investigación del mercado que tiene como objetivo realizar una evaluación global de todos los procesos que lleva acabo una empresa turística como sistema de autocontrol orientable a la medición objetiva de sus sistemas de calidad basados en el concepto de calidad total que es una cultura empresarial que considera la satisfacción del cliente como su objetivo prioritario, donde están involucrados todas las personas que en el participan. El proceso de control de la calidad se lleva a cabo una vez que se ha ejecutado el viaje, llevando a cabo 4 sistemas de control: • Realización de encuestas para establecer el grado de satisfacción de los consumidores y establecer los defectos y las ventajas • Informes de as empresas y trabajadores que participan en el proceso de producción comercialización, comunicaciones y operaciones. • Informe de la empresa y trabajadores responsables del proceso del viaje producto o servicio turístico • Auditoria y control de calidad por una empresa especializada. Son las certificaciones de calidad 3− LOS SISTEMAS DE PRODUCCION Son todas las tecnologías y elementos que se utilizan en la elaboración de productos y servicios turísticos y en la confección del viaje que dan lugar a tres sistemas: − DISEÑO 1º DISEÑO DE PROYECTO O BORRADOR DEL PROCESO TURISTICO ( VIAJE ) : Se analiza la viabilidad del mismo, mediante el estudio de los factores internos de la empresa y los factores externos del destino turístico, realizando un presupuesto económico aproximado. Si la programación es a la demanda no hay un problema de riesgo de venta, el único problema es la diferencia de empresas competidoras. Realmente el problema es cuando la programación se realiza a la oferta, el riesgo esta en el excedente de producción . 2º DISEÑO DE PROGRAMACION O PLANIFICACION DEL PRODUCTO: Donde una vez analizada la viabilidad del producto se establecen la cantidad de elementos del mismo. Posteriormente se establece el itinerario integrando los productos turísticos, las actividades y las relaciones de tiempo. 3º ESTABLECIMIENTO / ELECCION DE LOS PROVEEDORES: Que consiste en determinar específicamente las empresas que van a participar en el proceso de producción para lo cual se recomienda una inspección de las empresas del destino turístico que determine: • La calidad • La prestación de servicios • Precio • CONTRATACION. Consiste en establecer un documento que establece las condiciones generales y características de la prestación de servicios entre la empresa contratante y los proveedores ( empresa ). Determinando específicamente 3 elementos : 3

• fijación del producto • el precio • garantías o responsabilidades Existen 3 modelos de contratación: • Cupo o contingente : Esta modalidad de contrato es de garantía. Donde la empresa responsable de la programación garantiza el pago y la proveedora garantiza la prestación. Determinando 3 fechas o momentos concretos de la contratación: El 1º es la fecha de contratación donde se acuerdan las condiciones generales del contrato, fijándose especialmente el cupo de reserva y las indemnizaciones. El cupo establecido es valido hasta el segundo momento de contratación. El 2º es la fecha limite, es el momento acordado entre las dos empresas donde se fijan definitivamente el cupo y las condiciones de pago. Pudiendo variar el cupo definitivo respecto al cupo de reserva El 3º momento o fecha de prestación, es el momento de la ejecución de la prestación de servicios, garantizada por la empresa proveedora. Tiene un tiempo de libre disposición ( reléase ) para poner en el mercado la cantidad de plazas sobrantes que transcurre desde la fecha limite hasta la fecha de prestaciones • SOBRE CAPACIDAD DE RESERVAS Consiste en un modelo sin garantía de prestación de servicios que utiliza como base un índice estadístico de cancelaciones para reservar mayor cantidad de productos o servicios que capacidad productiva dispone. El problema se produce en fechas señaladas donde hay una masiva actividad turística y no se produce el índice de cancelaciones previsto, dando lugar a una desviación de los turistas a otras empresas o a la existencia de una lista de espera. • VENTA LIBRE Es la modalidad habitual del mercado para reservas individuales ya sea realizada por los propios consumidores o a través de una empresa intermediaria. Consiste en la reserva del producto o de los servicios, en la confirmación de la reserva por parte de la empresa que se contrata y en el acuerdo de las condiciones del mismo con o sin garantías. En el caso de que no exista garantía, el consumidor solo reserva y no ofrece tipo de pago alguno. En el caso de venta con garantía la empresa contratada exigirá un anticipo o el pago total del servicio. Estableciendo unas condiciones de devolución de indemnización en el caso de anulación de reserva. Exige un sistema de comunicación fluido y rápido por donde circula la información precisa entre el consumidor y empresa prestataria ya que en caso de anulación el consumidor tiene que pagar unas indemnizaciones y la empresa prestataria tiene que tener control constante de la situación de plazas, productos y servicios turísticos. • OPERACIONES Son todas las actividades que llevan las empresas para ejecutar los productos y servicios turísticos teniendo en cuenta que al ser una actividad complicada, participan gran cantidad de departamentos y empresas que integran su participación y que al llevar a cabo el proceso de operaciones se pueden encontrar con 4 4

problemas : 1º El principal es resolver el diseño del viaje con la realización de las actividades ya que todas estas deben estar relacionadas y ser consecutivas donde cualquier defecto de producción de una de ellas implica el defecto de la siguiente que se suele resolver con tiempos muertos y actividad alternativas considerando los factores externos de la zona de destino 2º El segundo es la distribución heterogénea de tiempo que utiliza un grupo de turistas donde el responsable tiene que conjuntar tiempo y actividades, para llevar acabo las actividades en el tiempo previsto y buscando la satisfacción del turista. 3º Consiste en la personalización del servicio, porque todos los turistas deben tener un trato humano y ser respetados, con una distribución de tiempo equilibrada, fomentando la integración del grupo y que todas las personas actúen en el mismo sentido 4º El cuarto es el concepto subjetivo que tiene cada turista en cuanto a las formas y actividades del destino turístico que suelen dar lugar a un enfrentamiento cultural, que tiene que ser resuelto por un proceso de concienciación previa. En el proceso de producción turística hay que diferenciar la operación de los productos turísticos y la operación de los servicios porque los productos tienen que estar elaborados con anterioridad al consumo turístico realizándose 1º el proceso de marketing y después la venta. Mientras que en los servicios se realiza primero el proceso de marketing y la venta para realizarse al final el proceso de operaciones que se realiza al mismo tiempo que el proceso de consumo. 4º SISTEMA DE COMERCIALIZACION Son todas aquellas actividades que realizan las empresas turísticas que tienen como fin transferir el producto o servicio, desde la empresa, al consumidor, para conseguir satisfacer sus necesidades para lo cual las empresas turísticas usan 4 sistemas: • SISTEMA DE DISTRIBUCION: Son los canales o vais por donde discurren los productos o servicios turísticos para llegar al punto de venta u oficina comercial de dicha empresa. A donde acude el consumidor o una empresa intermediaria. Podemos distinguir : 1º − Canal directo o de cadena corta : Es el procedimiento, que utilizan las empresas , mas simple . Que se utiliza para vender sus reductos y servicios o servicios turísticos. Lo llevan a cabo a través de sus propias oficinas comerciales o los propios centros de producción. También se puede realizar, utilizando un sistema de comunicación, principalmente telefónica, fax...... 2º Canal indirecto o de cadena larga : Da lugar a que se introduzca en el proceso de distribución un conjunto de empresas intermediarias, entre la empresa productora y el consumidor. Con el fin de actuar de canal facilitador de los productos y servicios turísticos que actúan como representantes de los consumidores ante la empresa productora ante los consumidores. Las empresas de intermediacion son las agencias , Internet, sistemas informativos de reservas y centrales de reservas . • SISTEMAS DE PROMOCION:

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Son ejecuciones comerciales de las empresas de corta duración que pretenden estimular las ventas aplicando sus procedimientos directamente sobre • Consumidor • Precio • Elementos ajenos Las actuaciones mas comunes son las ofertas: Consisten en la reducción de PRECIO de un producto o servicio turísticos. Normalmente con mucho tiempo de antelación a la prestación de servicios. A estas ofertas se las denominan OFERTAS O PROMOCIONES DE ULTIMA HORA. Sobrecomisiones para los intermediarios SOBRE LOS INTERMEDIARIOS la empresa turística se aplican sobre comisiones. Basados en el producto las empresas turísticas realizan promociones mediante la entrega de viajes gratuitos o de algún elemento del mismo. Sobre los intermediario viajes de familiarizaron. Con ELEMENTOS AJENOS las promociones mas habituales son regalos de cualquier producto o servicio mediante concursos sorteos o tarjetas de fidelizacion Basados en los PRODUCTOS regalando los mismos y de viajes. • MARKETING DIRECTO Constituido por una serie de técnicas para facilitar el contacto inmediato con el consumidor con el fin de vender o promocionar un producto o servicio o idea. El concepto de venta directa abarca el empleo de aquellos medios que permiten transmitir un mensaje impreso o de otro tipo con asistencia de técnicas de distribución controlables que faciliten la elección del consumidor, donde podemos diferenciar 2 tipos de marketing directo. 1º VENTA DE CORREO : Procedimiento de marketing dirigido específicamente a un consumidor que utiliza como base un catalogo o folleto que contiene todos los productos y servicios que presenta esa empresa durante un tiempo determinado incluyendo fotografías o dibujos de esos productos sus características y sus precios. Además se incluye un boletín de pedido donde el consumidor indica los productos y servicios que le interesas que serán entregados a la vuelta de correo y cobrados normalmente a través de una cuenta corriente o tarjeta de crédito. 2º TELEMARKETING : Consiste en un procedimiento similar donde los productos y servicios turísticos no se transmiten a través de folletos sino a través de mensajes mediante un operador u operadora utilizando el teléfono • TECNICAS DE VENTAS El acto final de las actividades comerciales que llevan a cabo las empresas para satisfacer cualquier manifestación que implique o exprese un deseo satisfecho por el comprador, donde se incluye o se llevan a cabo 4 técnicas básicas: 1º IDENTIFICATIVAS: Consisten en la toma de contacto del vendedor y el cliente donde este ultimo manifiesta sus intenciones y necesidades de forma poco clara 6

2º DEL DESARROLLO : Pretende de manera analítica y descubrir las necesidades del consumidor que mediante una conversación convirtiendo las necesidades implícitas en explícitas 3º DE LA DEMOSTRACION : Donde el vendedor manifiesta que ese producto o servicio cumple todas las necesidades , satisfaciendo al consumidor, argumentando las ventajas, las calidades y precios de ese producto o servicio respecto a todos los demás. 4º DEL CIERRE : Momento en que el cliente decide la compra de ese producto o servicio estableciendo las condiciones de contrato e insistiendo el vendedor en las ventajas y beneficios que le va a reportar al cliente 5º TECNICAS DE COMUNICACIÓN Se refieren a todas aquellos procedimientos y actuaciones que utilizan las empresas productoras e intermediarias de los servicios turísticos. Aquellos organismos oficiales o instituciones que las utilizan para dar a conocer, las actividades y características de un determinado producto turístico para la cual aplican 4 técnicas o procedimientos de comunicación: A) INFORMACION TURISTICA Pretende la transmisión eficaz y comprensible desde una empresa u organismo hacia otras empresas intermediarias o potenciales consumidoras a petición suya o por iniciativa propia para dar a conocer las características y condiciones de un destino turístico o de un producto, solventando cualquier duda o cuestión referido a los mismos que puede ser realizada por parte de oficinas de turismo, organismos oficiales principalmente embajadas y consulados............por cualquier persona turista o persona generalmente residente en un determinado lugar B) LAS FERIAS Manifestaciones comerciales de corta duración que pretenden mostrar, comunicar las características de un destino o de un producto turístico concreto, con el fin de que ese turista o empresa se sienta atraído por esa exposiciones se plantee la posibilidad de realización del viaje. Las ferias pueden presentarse de diferente manera, pueden ser temáticas o estar abierta a una serie de actividades complementarais. El tiempo de la feria varia normalmente entre 2 idas y una semana. Excepcionalmente hay ferias de 15 idas. El carácter de la feria puede ser local, regional, nacional o internacional. Dando lugar a que estén abiertas al publico o que sean exclusivas de un sector, o de formato mixto. Las ferias turísticas actualmente convidan el aspecto de difusión turística con el de los negocios y con lo que se denomina sector activo ( participación de empresas que forman parte del proceso de producción y operaciones del turismo como empresas de informática, consultoras, empresas de publicidad, educativas... ) Hay 4 ferias muy importantes en Europa: 1º ITB *Berlín : Bolsa internacional de turismo 2º FITUR* Madrid: Feria internacional del turismo 3º SMV * París : Salón mundial de los viajes

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4º WTV * Londres.: Mercado mundial del turismo Además de estas existen otro tipo de ferias, que tienen mas de comercial que de comunicación WORKSHOP: Acontecimientos programados exclusivamente para profesionales para la compra y venta de determinado producto turístico C) RELACCIONES PUBLICAS Conjunto de actividades planificadas con el objeto de establecer y mantener una comunicación y comprensión entre empresas, organismos y clientes que en turismo se entiende fundamentalmente para la aceptación de un destino turístico Las relaciones publicas se llevan a cabo mediante : 1º La relación de notas de prensa: para dar a conocer los actos programados por esa empresa o para comunicar cualquier asunto referido a la empresa a un destino turístico o a un producto La organización de actos públicos para la comunicación de conferencia de prensa, jornadas congresos........ D ) LA PUBLICIDAD Son un conjunto de técnicas que combinan aspectos de comunicación con la comercialización de productos y servicios, intentando crear en los consumidores el deseo de viajar y de adquirir un producto o servicio turístico determinado de una empresa. Este mensaje publicitario combina elementos de imagen atractivos con un texto que sintetiza las características fundamentales del mismo y que tienen que ser representativos de la empresa y el destino, porque la expectativa del turista tiene que ser cumplida. Las técnicas de publicidad mas utilizadas son: 1º La inserción de anuncios en prensa, principalmente en periódicos o revistas de carácter generalmente especializado en función del tipo de producto o consumidor 2º La propaganda; que consiste en la distribución de un conjunto de catálogos, folletos o panfletos, mediante el reparto callejero en elementos de infraestructura de elevado transito, espectáculos o acontecimientos programados o buzoneo 3º La realización de anuncios en los medios de comunicación audiovisuales . Normalmente se utiliza la televisión, radio, Internet, cine.....

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