MARKETING EN INTERNET

Eibar, julio de 2001 Cristina Zumeta Azpitarte GATC BAJO DEBA

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INDICE

1. SITUACIÓN GENERAL

2. NUEVA SITUACIÓN DEL COMERCIO

3. INTRODUCCIÓN AL E-MARKETING

4. PLAN DE MARKETING 1.Satisfacción 2.Atracción 3.Interacción 4.Transacción

5. ACCIONES CONCRETAS DEL PLAN DE E-MARKETING

6. LAS CUATRO F’ S

7. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL E-MARKETING

8. CASOS PRACTICOS

9. LO QUE NO HAY QUE HACER

10. SITUACIÓN PREVISTA

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1. SITUACION GENERAL La red de redes, Internet, ha pasado en pocos años de ser algo incipiente y borroso a constituirse en una herramienta clave para el desarrollo económico y empresarial de cualquier región que quiera enfrentarse al futuro en unas condiciones óptimas. En este nuevo milenio cargado de cambios, convulsiones, amenazas, las instituciones, las empresas y los ciudadanos han de entrar con seguridad y fuerza en la “Nueva Economía”. Tal y como nadie cuestiona la necesidad de tener una línea telefónica en su empresa, hoy en día nadie puede dudar de la necesidad de subirse al carro de la “Nueva Economía”. Desde las instituciones públicas, se están llevando a cabo numerosas acciones para que nadie se quede fuera de esta Revolución del siglo XXI. Algunos ejemplos: • Iniciativa 2000Tres para la convergencia real, la cohesión social y la modernización. De esta iniciativa parte el Plan “Euskadi en la Sociedad de la Información”, dentro del cual se inscribe el conocido Programa Konekta Zaitez. El Plan promueve la adaptación de la Administración, las empresas y sobre todo, de la sociedad a los desarrollos y aplicaciones de las tecnologías de la información (Estrategia Empresarial, edición especial Konekta Zaitez). • Impartición de cursos gratuitos de Internet, a través de Egailan, con los que se pretende formar a 20.000 vascos en el año 2001(Estrategia Empresarial, edición especial Konekta Zaitez). • La Diputación quiere situar a Gipuzkoa a la cabeza de la UE en comercio electrónico, se pretende situar a Gipuzkoa en el año 2.003 entre los 6 países más avanzados de la UE en la incorporación de las empresas al comercio electrónico. Para lograrlo, pretenden duplicar para el año 2.003 el número actual de microempresas gipuzkoanas, es decir, entre 3 y 9 trabajadores, con acceso a Internet y correo electrónico. Estiman que unas 40.000 empresas de este tipo, 40% del total, están ya conectadas, por lo que persiguen alcanzar en dos años las 8.000 entidades, el 80% (Fuente: El Correo, 3 de abril de 2001)

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• Euskadinternet: Principal congreso sobre Internet en el País Vasco, organizado por la Cámara de Gipuzkoa y el Diario Vasco, con el patrocinio de Kutxa y Euskaltel. Por otro lado, hoy en día, de todos es conocida la crisis de las punto.com. En los últimos tiempos han desaparecido 450 empresas, ha habido más de 112.000 despidos..., con estas cifras parece que Internet y todo lo que puede surgir alrededor de ella está abocado al fracaso, quedando una sensación de pesimismo. Pero en realidad, esta situación es la que lógicamente cabía esperar, ya que desde el principio muchas personas pensaron que Internet era la gallina automática de los huevos de oro y ni siquiera le concedieron un tiempo para poder desarrollarse y posteriormente consolidarse. En la práctica, podemos ver empresas punto.com que siguen funcionando y que obtienen beneficios. A continuación, intentaremos sentar las bases para poder entender esta nueva situación y sus consecuencias en el mundo empresarial. En libros especializados, artículos de prensa... existen numerosas definiciones de lo que es un negocio electrónico, entre todas, escogemos la siguiente: “ Negocio electrónico es un conjunto de procesos integrados de forma digital, es decir, un conjunto de procesos automatizados gracias al potencial de la microelectrónica y las nuevas Tecnologías de la Información (IT, Information Technologies)”. La gente tiende a identificar e-Business con e-Commerce, es decir, "un e-Business es una empresa que vende a través de Internet". Esto no es del todo cierto. Un e-Business es un negocio cuyos procesos de la cadena de valor, no sólo los procesos con el cliente (venta electrónica o e-commerce), se realizan de forma electrónica. 2. NUEVA SITUACIÓN DEL COMERCIO Hoy en día para entender la situación actual del comercio es necesario diferenciar dos marcos interconectados, por un lado el comercio tradicional, el que todos conocemos, y por otro el comercio virtual o a través de Internet, con reglas de competencia, de dimensión… y de marketing diferentes a las existentes hasta ahora. Este nuevo marco competitivo no hay que verlo como una

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amenaza, sino como una oportunidad que también debe aprovechar el comercio minorista. Incluso hay autores que afirman que Internet brinda a los consumidores la opción de comprar en cualquier lugar del mundo sin entrar en un comercio minorista, por ejemplo, es el caso de muebles, libros, música, equipos electrónicos, servicios de consultoría..., por lo que Internet se podría perfilar como el nuevo minorista más grande del mundo. Basta con estudiar alguno de los datos que nos ofrece la AECEAsociación de Comercio Electrónico, por ejemplo: “En la actualidad 7.637.500 españoles utilizan Internet, 8.380.000 millones de españoles que actualmente no son usuarios de Internet tienen intención de serlo en un futuro” Cada día se demuestra que el potencial de Internet puede revolucionar cualquier negocio. Realmente, la mayor parte de los negocios que se quieran mantener en el mercado tendrán que convertirse en e-business. Esto no significa que todos deban realizar comercio electrónico o lo que es lo mismo vender productos a través de la red. Si no que existen otros procesos que también se pueden realizar a través de Internet: conseguir información en tiempo real, recibir y realizar pedidos electrónicamente..., pero está claro que es necesaria una nueva organización y estructuración del comercio. El primer paso para realizar esta transformación es diseñar una estrategia para dar el salto a Internet, y por supuesto, dentro de esta estrategia un área fundamental, es el área de Marketing en Internet o e-Marketing o Marketing cibernético... En el siguiente informe nos centraremos en el Marketing de la Era Digital o e-Marketing. 3. INTRODUCCIÓN AL E-MARKETING Los clientes, tanto internos como externos, son los que permiten la supervivencia del comercio, esto difícilmente cambiará, pero en esta nueva era tecnológica ¿cómo podemos llegar a los clientes si ni siquiera le vemos? ¿cómo sabemos si está satisfecho?. El

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tradicional

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muchos

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ha

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obsoleto. Hoy en día no basta con satisfacer al cliente sino que además, debemos conseguir fidelizar a los clientes. De hecho, hoy en día, el consumidor es más selectivo debido a que existen multitud de canales de televisión, prensa diaria, revistas…, por esto, el consumidor puede elegir donde ver un mensaje ante tanta variedad de medios. Esta gran variedad de medios ha provocado un giro en el Marketing: En los años sesenta, en los mensajes publicitarios el eje era el producto y sus cualidades, además las campañas se realizaban de forma masiva. De esta filosofía, se pasó gradualmente a que el eje fuera el cliente, y ya en los años 90, esta filosofía evolucionó al límite, dando lugar a los productos hechos a medida, para lo cual es fundamental la interactividad entre comprador y vendedor. Internet hace posible esta necesaria interactividad. El proceso es totalmente distinto al que se da en un contexto tradicional, en la era digital es el comprador el que inicia la búsqueda de información comercial, ahora es el comprador el que manifiesta los productos que quiera adquirir. Para los consumidores esta inmensa oferta puede acarrear mayor dificultad, ya que será más difícil elegir. Pero con el tiempo, logrará medios para clasificar toda esta información y convertirla en información útil para la toma de sus decisiones. Por otro lado, la globalización supone un reto para el comerciante, la clave para sobrevivir en este nuevo contexto es establecer relaciones estables con los clientes, es decir, es necesario fidelizar a los clientes. Con ello, evitaremos perder a los clientes en la inmensidad del comercio global. Gracias a Internet nuestro mercado es mucho más amplio y multicultural. Por tanto, debemos romper los esquemas tradicionales y establecer una relación individual con el cliente, y por supuesto, conseguir fidelizarlo. En esta tarea una herramienta clave es el Marketing Directo o Marketing one to one, que no busca captar nuevos clientes, sino que lo que su objetivo es construir relaciones consistentes y continuas con sus clientes.

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El Marketing Directo o Marketing one to one tiene a su disposición las nuevas tecnologías que permite ofrecer productos específicos a la medida de cada cliente, por ejemplo, periódicos electrónicos con ediciones especiales a la medida de un solo cliente. En la era digital este Marketing Directo o Marketing one to one, ha evolucionado, dando paso al e-Marketing. El e- Marketing o Marketing en Internet es el MARKETING ONE TO ONE en su máxima expresión. Es la época de la ”orientación a la persona” y el nuevo marketing, el marketing on-line o e-Marketing. El Marketing de la era digital debe adelantarse a los deseos de sus clientes y superar sus expectativas, y esto no se puede conseguir ofreciendo un producto o servicio dirigido a un cliente tipo, es decir, no podemos actuar pensando que todos los clientes tienen las mismas necesidades... A través del e-Marketing las empresas y sus clientes actúan de forma interactiva. El cliente irá a la búsqueda de información sobre el producto que necesita y la empresa deberá proporcionar dicha información planteándose las características diferenciales que proporciona la personalización de la oferta. Podríamos definir e-Marketing como la utilización del potencial de las Tecnologías de la Información para optimizar nuestra relación con el cliente. El Marketing es uno de los procesos de un negocio y, cuando utilizamos Internet y la electrónica para optimizar nuestra estrategia de Marketing, estamos realizando Marketing en Internet o e-Marketing o CiberMarketing. Dentro del e-Marketing se diferencian los siguientes procesos: -

Fidelización de clientes. Atracción de clientes Gestión de clientes (Customer Management) Personalización de ofertas. Creación de productos personalizados. Promociones. Publicidad. Relaciones públicas.

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-

Creación de bases de datos de clientes (Marketing Database). Comercio electrónico (e-Commerce).

4. PLAN DE e-Marketing Un plan consiste en diseñar una serie de acciones cuyo fin será lograr un objetivo. El primer paso que se debe dar es implantar los objetivos que se quieren conseguir con este Plan de e-Marketing. Alguno de estos objetivos pueden ser: -

Atraer visitantes a la página web Fines publicitarios Crear una imagen Generar bases de datos Crear una marca o reforzarla Mejorar la imagen del comercio Mejorar la atención al cliente Ofrecer información actualizada Reducir costes de promoción y comunicación

Este Plan de e-Marketing permitirá mejorar los resultados y la competitividad. Para ello, es necesario establecer relaciones diferentes y más profundas con los clientes, concretamente es necesario conocerlos mejor, segmentarlos, recibir sus respuestas y fidelizarlos. Esta orientación se denomina orientación CRM al cliente o Customer Relationship Management (punto 3.-Interacción).

ETAPAS DEL PLAN DE E-MARKETING 1. Satisfacción (Internet y las Políticas de Producto) Ante la decisión de entrar en el ciberespacio, se plantean diferentes alternativas en todas las áreas y por supuesto, en lo referente al producto o servicio. Las alternativas son:

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§

Crear nuevos productos o servicios para los clientes actuales.

§

Adaptar nuestros productos o servicios a nuevos clientes

§

Crear una nueva empresa dedicada a vender a través de Internet.

El e-Marketing es un Marketing que se centra en la retención de clientes y no tanto en su captación, es decir, se centra en los clientes reales con el objetivo de satisfacer sus necesidades al más alto nivel. Internet ofrece multitud de posibilidades para llevar a cabo este Marketing de retención: ofrecer más servicios, más prestaciones... Concretamente, este proceso consiste en la adición de valor añadido a los productos y servicios que ofrece la empresa, y concretamente ¿qué es esto de valor añadido? La cadena de valor es el conjunto de procesos que realiza un comercio para lograr una determinada actividad generadora de valor. Comprendiendo la cadena de valor de los clientes, es decir, descubriendo que es lo que ellos valoran más, se pueden diseñar planes a través de Internet de máxima eficiencia. En el entorno de Internet, se considera que la información es la clave para lograr ese valor añadido para el cliente. El concepto de valor añadido al producto a través de la información es una de las bazas más importantes que ofrece el E-Marketing. Este valor añadido se puede conseguir a través de las siguientes vías: Ø Información acerca de los productos. Ø Información acerca de temas que son de especial interés para el grupo de personas que utilizan nuestros productos. Por ejemplo: •Un comercio de material de deporte puede informar sobre el surtido de productos que comercializa, las marcas, precios... y acerca de diversos eventos deportivos: webs especializadas, prensa especializada, distintas federaciones, teléfonos de interés... •Una farmacia puede informar sobre la empresa, sobre sus productos y además dar consejos de salud.

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•Un comercio textil puede suministrar información sobre sus productos, además informar sobre las novedades de la temporada, información sobre pasarelas, ferias... •Un restaurante de cocina vasca puede ofrecer información acerca de sus platos y además alguna de sus recetas. •Un comercio de frutas puede aportar información acerca de sus productos, cuáles son las propiedades de cada uno, frutas de temporada... • Una asesoría puede ofrecer información sobre los servicios que ofrece y además disponer de la información bursátil. El objetivo principal es conseguir reforzar la imagen del comercio ofreciendo un servicio de información adicional a los clientes. Este servicio es información se materializa en temas de interés para esos clientes potenciales en función de sus características como gustos, usos y costumbres. Una de las claves para un Marketing eficaz a través de Internet es la creación de la "lealtad al sitio" a través de un contenido dinámico y atractivo para los clientes potenciales. Lo expuesto anteriormente es lo que tendrían que hacer todas las empresas que quieren tener éxito en Internet, pero la realidad es que uno de los principales errores que cometen las empresas en general es que no consideran al producto una variable del Marketing. Consideran que el producto es algo que está ahí y que el Marketing es el encargado de vender ese producto... pero no actúan sobre el producto. Para actuar correctamente hay que entender que un producto es la totalidad de lo que el cliente compra, es decir, la suma de elementos tangibles (no solo el producto en sí, sino que además adquiere el envase, embalaje, etiqueta, etc.) e intangibles (la marca, prestigio, la imagen corporativa, el servicio técnico, etc.). Hoy en día, la diferenciación basada en los elementos tangibles es prácticamente imposible, es decir, normalmente los productos que vende un establecimiento probablemente lo vendan también los demás de su sector, exceptuando los casos de exclusividad. Por esto, elementos idénticos en principio, se pueden convertir en

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productos diferentes, pero gracias a los elementos intangibles. Los elementos intangibles como garantía, condiciones de entrega, formas de pago, asistencia técnica, imagen corporativa, imagen de marca, imagen del producto... Los intangibles determinantes.

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el

Marketing

de

la

Era

Digital,

son

Para tener éxito es fundamental la diferenciación y la búsqueda de ventajas competitivas. Tradicionalmente, la ventaja competitiva se ha situado elementos tangibles del producto: composición, diseño, calidad...

en

Pero hoy en día los elementos tangibles son cada vez más similares, ya que los competidores de un establecimiento normalmente se abastecen del mismo proveedor. Hoy en día, lo que verdaderamente crea diferenciación son los intangibles: calidad del servicio, atención al cliente, garantía, prestigio, imagen... Dentro de estos intangibles es de especial importancia la imagen que un comercio tenga en la red. Para construir esa imagen en Internet existe una eficaz herramienta: los dominios. • Los dominios: Un dominio es la “marca” del producto, servicio o empresa. La recomendación es que cada comercio tramite su propio nombre de dominio. Un nombre de dominio en Internet es una dirección única para la página web y que puede ser obtenida en InterNIC para dominios terminados en .com, .org y .net, para otro tipo de dominios existen otras agencias que realizan esta labor. El nombre de dominio puede incluir el nombre del comercio: http://sucomercio.com o cualquier combinación de palabras y letras que se desee. Tener el propio nombre de dominio es una excelente herramienta que

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otorga al comercio una presencia profesional, le da identidad, credibilidad... Concretamente: § Da identidad Sin un dominio propio, tanto el correo electrónico como la dirección del sitio estarán basadas en el nombre de dominio del proveedor de hospedaje web, por ejemplo. [email protected] y http://www.elproveedor.com/sucomercio. Tener un nombre propio de dominio supone tener direcciones y propias [email protected] http://www.sucomercio.com. Esto le da identidad y le permitirá construir un nombre para el comercio. § Agrega credibilidad El tener su propio nombre de dominio le permitirá proyectar una imagen profesional del comercio. Sus visitantes, potenciales clientes, le verán como un comerciante consolidado y profesional. § Permite movilidad En el caso de poner en funcionamiento su sitio web sin un nombre propio nombre de dominio, usará el dominio de su proveedor. Esta dirección es inamovible. Si en un futuro decide cambiar de proveedor, no se podrá llevar la dirección a su nuevo proveedor. § Evita perder el impulso Se requiere bastante esfuerzo para promover un sitio web. Afortunadamente, este esfuerzo se verá recompensado con el tiempo y todo ese esfuerzo inicial de promoción creará su propio impulso atrayendo más y más tráfico a su sitio web sin hacer mayores esfuerzo adicionales. 2. Atracción Una de las tareas más importantes y complejas del e-Marketing es dirigir navegantes a la web. "Internet es como un gran centro comercial situado a las afueras de una gran ciudad. Pero con una sustancial diferencia, mientras que por ese centro comercial pueden pasar cada día 50.000 personas, por Internet pasan millones. Y usted tendrá la posibilidad de vender sus productos y servicios a millones de personas".

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Pero la cuestión es: cómo conseguir que parte de esos millones de personas que pasan por la web entren en ella. Uno de los errores más frecuentes consiste en crear una página web, colgarla en Internet y esperar que los clientes entren, de esta forma nadie entrará en la web y todos los esfuerzos realizados serán en vano. Una web de cualquier tipo es como un grano de arena en el desierto, un desierto de millones de páginas web. Por esto, una de las tareas cruciales del e-Marketing es atraer a los navegantes. Para ello cuenta con dos tipos de herramientas:.

1 HERRAMIENTAS ON-LINE Medios electrónicos basados en la propia Red 2. HERRAMIENTAS OFF-LINE Medios de comunicación de Marketing tradicionales

1. HERRAMIENTAS ON-LINE BUSCADORES La forma más generalizada entre los navegantes para localizar un site o una determinada información es a través de los motores de búsqueda, es decir, los buscadores, que son unos dispositivos que a través de varios procedimientos, buscan y clasifican información en Internet en base a unas palabras clave. Existen diferentes fórmulas para optimizar las páginas web para su localización por parte de los buscadores. Algunas son costosas de realizar y de mantener, pero otras son relativamente sencillas y exigen, en lugar de grandes sumas de dinero, unas dosis de sentido común. Lo aconsejable en el caso de los comerciantes que no posean conocimiento sobre diseño... de páginas web es ponerse en contacto con empresas especialistas que realizan un estudio completo del negocio, características, clientes... para de esta forma diseñar la página de la forma más eficaz posible.

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No es necesario gastar grandes sumas de dinero, pero hay que tener muy claro que esa página web de la que tanto beneficio se espera obtener, para que sea eficaz necesitará una inversión inicial y estar continuamente actualizándose, sobre todo la información que se ofrezca. A continuación se expone un ejemplo de lo que no hay que hacer: Un establecimiento de droguería en su página web con la llegada de las Navidades realiza una promoción de ciertos artículos en la campaña de Reyes, pero resulta que los navegantes están viendo esa promoción hasta primavera. Esta falta de preocupación por actualizar los contenidos de la web daña la imagen del comercio enormemente, ya que los navegantes perciben que ese establecimiento no se toma en serio su presencia en Internet y de esta forma el posible cliente pierde la confianza en ese establecimiento. La confianza que se transmite a los navegantes es fundamental para que se conviertan en futuros clientes. Para que los buscadores sean una herramienta eficaz es imprescindible darse de alta en aquellos buscadores que más visita nuestro público objetivo, y además en aquellos más utilizados por el público en general. La operación para darse de alta en un buscador es relativamente sencilla, consiste en rellenar un cuestionario introduciendo los datos solicitados.

METATAGS Los metatags o etiquetas de las páginas web (título, descripción y palabras clave). Estas etiquetas deben estar bien definidas, de esta forma los buscadores son capaces de incorporar la página a sus bases de datos.

PÁGINAS WEB La publicidad está experimentando un profundo cambio. Además de los medios publicitarios tradicionales (televisión, prensa, radio...), no hay que perder de vista las posibilidades que nos brinda Internet. Sobre todos los demás, destacan las páginas web como medios

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publicitarios en sí mismos, ya que en la página del establecimiento se puede incluir mensajes publicitarios. pero con una ventaja adicional: la interactividad, es decir, con la posibilidad de abrir un diálogo directo con el cliente. Para que una página web sea eficaz se recomienda seguir la regla de las 3 D: Diseño, desarrollo y difusión. Las páginas web son el principal instrumento del E-Marketing, actualmente casi todas las estrategias de E-Marketing pasan por usar páginas web. Las páginas web ofrecen las siguientes ventajas frente a otros medios: Ø Las páginas web permiten combinar texto, fotos, gráficos, sonido..., lo que permite diseñarlas al detalle para conseguir los objetivos establecidos. Ø Las páginas web deben permitir al navegante desplazarse por los distintos apartados de la página web, desplazarse a otros sitios de interés... Para el comerciante la principal ventaja, es que a través de las páginas web, puede obtener información sobre las personas que visitan su web, es decir, sus clientes potenciales. ¿Cómo se obtiene esa información? De varias formas, por ejemplo, a través de cuestionarios o encuestas que se incluyan en la página, y sobre todo, gracias a la ayuda de las cookies, herramienta que se estudiará más adelante.

BOLETINES Y GRUPOS DE NOTICIAS Una de las tareas del E-Marketing es establecer nuevas relaciones con los clientes. Para crear este nuevo tipo de relación una herramienta útil es incluir en la página web noticias que sean interesantes para el público objetivo. Por ejemplo, para una librería sería interesante incluir críticas de libros, las últimas novedades, información sobre autores, crear un espacio de diálogo en el que pudiesen participar los lectores... Esta última herramienta es muy útil, ya que de esta forma el comerciantes, puede conocer los gustos, preferencias, opiniones de sus lectores.

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Además existen listas de distribución o listas de correo, que agrupan a personas que comparten un interés común por un determinado tema y que intercambian información a través de correo electrónico que se envía a todos los integrantes de la lista que han solicitado su alta en la misma. Hay que tener en cuenta que si bien se trata de un instrumento que permite recomendar o hacer referencia de una página web concreta en momentos puntuales, a través de participaciones que proporcionen valor añadido e información relevante para sus usuarios, no conviene abusar de su uso. Siempre es necesario adaptar el mensaje al estilo y normas de la lista y nunca utilizarlas para realizar publicidad intrusiva. En la misma línea, existen grupos de noticias, estructuradas en función de su temática. Aquí también es posible introducir determinados mensajes para dar a conocer el establecimiento. Además, se pueden enviar notas de prensa a medios de comunicación digitales con motivo de ciertos acontecimientos que puedan ser de interés, al igual que se realiza en medios convencionales y con criterios similares.

BANNERS Los banners son la herramienta publicitaria más utilizada en Internet. Los banner son gráficos estáticos o animados que al ser pulsados con el ratón, enlaza normalmente con la página web del comercio. Realizar un banner no es tarea sencilla, ya que se dispone de un reducido espacio para insertar el mensaje. En Internet también se pueden publicar típicos anuncios en una de los cientos de miles de publicaciones electrónicas que existen (el Diario Vasco, el Correo Digital...), pero, con una diferencia respecto a los banners: la interactividad. Esta interactividad se podría traducir en la siguientes situación : El potencial cliente con hacer clic con su ratón sobre el anuncio de su comercio, conectará directamente con la página web de su comercio, que si se ha diseñado en base a un Plan de Marketing bien estructurado, podrá mostrar los producto y/o servicios del comercio, ampliar la información, e incluso, llegar a realizar una venta.

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Estos anuncios también es interesante insertarlos en aquellas páginas web a las que los clientes potenciales del comercio suelen acudir o aquellas que se piensa que son afines. Por ejemplo, si tenemos un comercio de productos dietéticos podríamos insertar un anuncio en alguna página de salud y belleza, y hacer que una vez se pinche en ese anuncio, se conecte directamente con la página del establecimiento. Estos “anuncios electrónicos” se colocan en los llamados banner, una franja interactiva que se ubica en las páginas web más visitadas, cuyo objetivo es captar la atención del navegante para que pulse con su ratón sobre la superficie del mismo y sea trasladado a unas páginas web en las cuales el anunciante amplia la información y a través de las cuales, puede llegar a desarrollar los dos siguientes niveles del Plan de e-Marketing : interacción y transacción. De esta forma, los anuncios electrónicos se componen de dos partes: el 'banner o mensaje inicial, encargado de captar la atención del receptor, y la página web hacia la cual el link realiza el desvío. El banner es la puerta. El navegante decide si la abre o no. Por eso, la llamada de atención en un espacio tan pequeño es vital. No basta con presentar el logo y el nombre del comercio o del producto anunciado. Los banner deben provocar en el navegante el deseo de acercar la punta de la flecha del cursor del ratón hacia él y pulsar decididamente el botón izquierdo del ratón. Para lograrlo es fundamental la creatividad. Además de la creatividad, a continuación se ofrecen unos consejos para que los banner sean atractivos para los navegantes: Diseñar banners con animaciones Invitación a hacer clic, por ejemplo, “haga clic aquí” Incorporar la palabra gratis o regalo Realizar varios diseños, para ir alternándolos, con el objetivo que los navegantes no vean siempre lo mismo. - Cuidado con su tamaño

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Un aspecto muy importante a la hora de contratar banners es saber cómo se contrata la publicidad on line Existen varias variantes, a continuación vemos algunas de ellas:

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• Pago por impresión La contratación de banners en determinados webs, como por ejemplo publicaciones electrónicas (El Correo Digital, p.ej.) se realiza según el número de impresiones preestablecido: cada impresión se corresponde con una página vista por el usuario. Cada vez que aparece un banner en las páginas consultadas por un usuario, el contador de impresiones suma una más. El coste medio por impresión es de 5 Ptas. por cada impresión, si contratamos entre 1 y 50.000 impresiones. A partir de aquí, la cifra se reduce hasta una media de 4,5 Ptas. hasta 100.000 impresiones y 4 Ptas. por más de 100.000. También se suelen aplicar recargos por determinar criterios de ubicación de un banner: sección del website, día de la semana, sistema operativo, país, edad, sexo... (los criterios personales no son 100% fiables y solo son posibles en sites donde el navegante está registrado) o, en el caso de los buscadores, por palabras clave (por ejemplo, que aparezca el banner de un fabricante de raquetas cada vez que algún navegante teclea la palabra tenis en la ventana del buscador). En este caso, se compran palabras.

• Pago por impacto real No se paga por impresiones, es decir, por que un usuario tenga la posibilidad de ver nuestro banner, sino por visitantes reales al //link// del banner. Los precios son más altos: unas 100.000 pesetas por 1.000 visitantes que llegan a nuestro website. A partir de aquí, los números se reducen como sucedía en el PPI. Si su producto es muy genérico y su público objetivo coincide con el perfil de los navegantes de un website, es recomendable contratar impresiones. Además, la mayor parte de los sites solo admiten contratar impresiones. Resulta lógico, porque de esta forma se aseguran unos ingresos determinados y, además, el hecho de que se produzca un clic depende de otros factores incontrolables para ellos como las características del producto o servicio, la creatividad del banner, etc. Ahora bien, si su producto tiene un público objetivo muy definido y no coincide en un alto porcentaje con el del perfil de los navegantes, es recomendable recurrir a empresas que segmentan la ubicación de su banner.

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Ellos contratan con los sites seleccionados mediante PPI y le cobran a usted mediante PPC. • Pago por resultado Determinadas empresas también ofrecen la posibilidad de pagar en función de los resultados, es decir, en función de las ventas. Tras un periodo en el cual los precios descendieron en picado, el precio por 1.000 impresiones cayó en diciembre de 1998 un 5,6% con respecto a diciembre de 1997. En los últimos tiempo, la eficacia de los banners se ha puesto en entredicho debido a su bajo nivel de "click through rate" (CTR) o tasa de navegantes que realizan clic sobre un banner. Actualmente el CTR medio se sitúa en torno al 2% ,es decir, solo 2 de cada 100 cibernautas que navegan por una página web que incluye un banner, clican éste. Por ese motivo, el Marketing a través de Internet ha evolucionado el concepto banner en diferentes direcciones al objeto de optimizar el CTR. Con este objetivo, han surgido numerosas herramientas: •

Intersticials Tienen un CTR medio del 11%, mayor que los banners. Mensajes que ocupan toda la pantalla mientras los navegantes esperan a que baje el contenido de una página. Son más eficaces en cuanto a clic throughs, pero pueden llegar a ser irritantes, porque ralentizan y entorpecen la navegación. En torno a los Intersticials han surgido otras variantes como los Supersticials o los pequeños iconos que caen o vuelan por la pantalla. Los intersticial tienen un CTR medio del 11%, mayor que los banners. Los intersticial no son muy adecuados en tanto pueden dañar la imagen del comercio.

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•

Advertorial

Publicidad on line que imita el contenido informativo. El equivalente en Marketing tradicional es el publirreportaje. Este tipo de publicidad es aconsejable cuando se trate de productos novedosos o complejos o que por sus características necesiten este tipo de información detallada. •

Patrocinio

El Patrocinio es una forma publicitaria cada vez más popular en el eMarketing. Es la típica fórmula de "...este contenido está patrocinado por....". Por ejemplo, una tienda de material de montaña podría patrocinar la página web de una determinada federación deportiva. •

Pop-Up

Las Pop-Up son ventanitas flotantes que, de repente, se abren y ocupan una porción de la pantalla del ordenador. Son más llamativas que un banner y no invaden toda la pantalla (como era el caso de los Intersticials). Por otro lado, existen los llamados cazadores de Pop-Up, aquellos internautas que no dan tiempo a que se abra la ventana, ya que en cuanto ven una pop-up la cierran.

E- MAIL MARKETING Normalmente el e-mail es el primer recurso de Internet utilizado por las empresas en su e-Marketing debido a la facilidad de envío, rapidez, bajísimo coste... El e-mail es una herramienta de Marketing en la Red. A través de él podemos tener un contacto directo y recíproco con nuestros clientes. Con el e-mail marketing se consigue un flujo de información entre el cliente hacia su comercio y del comercio hacia su cliente.

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Además una vez conocidos y contactados los clientes reales, también la captación de nuevos socios se puede plantear como objetivo. La captación de nuevos clientes se puede realizar de dos maneras diferentes: • Directamente: mediante campañas de Marketing directo. •Indirectamente: ofreciendo la posibilidad de rellenar formularios o invitando a que se dirijan al comercio a través del correo. Sin embargo, el e-mail es un arma de doble filo si no se realiza una campaña inteligente. Algunos ejemplos de lo que no hay que hacer: Una forma un tanto particular y con cierta falta de ética para conseguir direcciones de correo electrónico para posteriores campañas de E-Mail Marketing es la generación de mensajes cadena. Por ejemplo, un mensaje que enviamos a diez navegantes que a su vez lo redireccionan a otros diez navegantes y así sucesivamente. En pocos días, miles de navegantes han recibido el mensaje encadenado y el originador del mismo puede disponer de una base de datos con miles de direcciones. Por supuesto, esta práctica hay que descartarla. Otra herramienta de dudosa ética es el spam o correo comercial no solicitado. Esta práctica consiste en enviar un mismo correo electrónico a grandes listados de usuarios de forma instantánea. El spam no es en absoluto recomendable, ya que los internautas están organizando campañas anti-spam, alegando que se trata de publicidad comercial, generalmente de productos o servicios de calidad dudosa, esquemas para hacerse rico rápidamente, o para promocionar entradas a sitios de poco relevancia. Desde la asociación norteamericana MPS, se dictan recomendaciones a la hora de hacer una campaña de e-mail:

unas

- Antes de comenzar el envío, es necesario confirmar y verificar las direcciones a las que vamos a dirigir la campaña. Con esto logramos tener una base de datos actualizada y además se asegura que los correos siempre sean recibidos por el destinatario.

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- El principio básico para el e-mail marketing es el consentimiento del receptor. Una recomendación importante es facilitar al usuario una manera de darse de baja además de una dirección de contacto fuera de los métodos electrónicos. Al usuario también hay que informarle de cómo se van a utilizar sus datos, respetando todas las normas de privacidad, y de la frecuencia con la que va a recibir la publicidad. - Tras cumplir los pasos previos, es necesario centrarse en hacer atractivo el contenido de nuestros anuncios. La fórmula del e-mail permite personalizar el mensaje y/o segmentar audiencias. Cuanto más personalizado sea el contenido, más interés despertará en el usuario y posible cliente. El objetivo no debe ser sólo que el usuario visite la web, sino que además se registren e incluso que hagan un pedido. A continuación se enumeran algunas de las ventajas del e-mail marketing: - Grandes ahorros en costes - Reducción de tiempos - Flexibilidad de formatos - Personalización rentable - Medio totalmente directo - Universalidad - Inversión mínima - Posibilita una medición eficaz de resultados Un último aspecto a tener en cuenta es al firma de los e-mails. Lo primero es determinar la firma, este es un detalle muy importante y que a menudo se olvida. La firma es la información que se inserta al final de los mensajes enviados. La firma debe incluir datos sobre qué empresa lo envía, cómo contactar...

E-ZINES/NEWSLETTER Los E-zines son un excelente mecanismo de Marketing en Internet para pequeños y medianos negocios. Son una especie de revistas que se envían a través de email, con una longitud de 3 o 4 folios, normalmente gratis, o por precios asequibles.

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Los E-zines se realizan rápido y de forma económica. Las newsletters se pueden confeccionar en una mañana y enviarlos por la tarde. Además, no hay que pagar costes de maquetación, diseño, imprenta, manipulado, envío, etc.,como sucede en el caso de las publicaciones tradicionales. Las newletters son consideradas la mejor opción para introducir el email. Según diversos estudios, la cuota de respuesta que recibe este tipo de mensajes y la publicidad insertada en ellos se sitúa entre el 10% y el 15%. Además, por norma general, un 70% de las newsletters electrónicas son leídas por los destinatarios. Según algunos autores existen dos palabras mágicas a la hora de ofrecer E-zines: "usted" y “gratis”. Por ejemplo, "Usted puede recibir gratis cada quince días nuestro newsletter sobre las últimas novedades en estética, tratamientos especiales...” Al finalizar el E-zine se deben añadir tres o cuatro líneas promocionando la página web o su el propio negocio: "Esta newsletter le ha sido enviada por cortesía de Asesoría Lagunet, consultores especialistas en la Red. Nuestros consultores especialistas en la Red confeccionan esta publicación quincenalmente y están a su disposición si desean optimizar sus esfuerzos de Marketing a través de Internet en www.lagunet.com". Hay que tener en cuenta que los navegantes se caracterizan por ser personas con mucha prisa. Por esto, los E-zines deben de ser cortos, concretos y concisos. Un elemento clave para que las acciones de e-zines o newsletter sean eficaces es mantener actualizada la lista de direcciones de suscriptores. Para lograrlo, en la página web se pueden incluir formularios donde el navegante se registre (de esta forma conseguimos sus datos) e incluya una casilla en la cual le conceda autorización para enviarle actualizaciones sobre sus productos, novedades, servicios, tarifas, promociones, etc. Lo difícil no es conseguir suscriptores, sino mantenerlos, existe un alto riesgo de perderlos, dado el inmenso número de websites existente y la proliferación de todo tipo de negocios que venden todo tipo de productos y servicios. Por eso, mantener vivo el contacto con el navegante es esencial.

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Las acciones anteriormente comentadas son de carácter individual. A continuación, se describen acciones que se pueden realizar de forma conjunta: En la red existen múltiples sitios web. Muchos de ellos no tienen nada que ver con el de un comercio en concreto y otros constituyen la competencia. Sin embargo, no se debe olvidar que otros muchos pueden tener estrategias complementarias o pueden estar dirigidas a segmentos de internautas con idéntico perfil a el público objetivo de un comercio en concreto. El primer paso es identificar cuáles son, qué servicios ofrecen y que vías de colaboración se pueden establecer. Existe una amplia gama de formas de colaboración que pueden ser un elemento clave a la hora de canalizar o aprovechar el tráfico que una página web puede generar hacia otro. Algunos aspectos a tener en cuenta: -

Intercambio de enlaces Un buen planteamiento sería por una parte proporcionarnos tráfico procedente de otros websites, y por otra, constituir un elemento de valor añadido en nuestra propia website a través de los enlaces hacia otros websites integrados, que permitan a los usuarios ampliar o complementar la información sobre un tema concreto.

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Promociones conjuntas Una buena forma de promocionar un determinado producto es realizando acciones promocionales específicas para los usuarios de un website concreto. Por ejemplo, para un establecimiento de venta de material deportivo, sería interesante promocionar un equipo de esquí a un precio especial a las personas que reserven un viaje de fin de semana a la nieve en una agencia de viajes online. Ese tipo de acciones permiten aprovechar la capacidad de un determinado website que actúa como prescriptor hacia sus usuarios al mismo tiempo que les ofrece mayor valor con ventajas e información interesante para ellos. Respecto al site receptor de las visitas, hay que destacar la ventaja de recibir un importante flujo de internautas cualificados e interesados en la oferta realizada.

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Intercambio de contenidos, funcionalidades o transaccionalidad Existen diferentes modos de utilizar las propias capacidades integrándolas con servicios ofrecidos en otros sitios. Una posibilidad

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es actuar como complemento de determinados websites, posibilitando intercambios en los que ambas partes obtengan resultados positivos. -

Endorsement Esta fórmula consiste en asociarse a una empresa con una amplia base de datos que distribuya la publicidad del establecimiento y que además aporte imagen de calidad a los envíos.

El elegir entre una herramienta u otra, depende de los objetivos que el establecimiento se plantee. En función de estos objetivos y de los recursos disponibles, se deberá elegir en cada momento la combinación de herramientas más adecuada para realizar una promoción activa de la web. LAS ALIADAS: COOKIES Las cookies sirven para marcar a un ordenador-cliente con un valor o una identificación por parte de los servidores. De esta forma cuando ese potencial cliente entra en una página web, el servidor nos enviará información que es guardada por el ordenador cliente sin que el navegante se de cuenta cuenta (a no ser que el usuario del ordenadorcliente tenga configurado su browser para que le avise de la maniobra que pretende realizar el servidor). Las cookies constituyen una potente herramienta empleada por los servidores para almacenar y recuperar información acerca de sus visitantes. Sin ellas no sería posible emplear uno de los principales potenciales del e-Marketing: la personalización. Mediante las cookies un servidor web puede recordar algunos datos importantes relativos al usuario, por ejemplo, su nombre y contraseña, productos que más le interesan, etc. Actualmente existe una corriente anticookie que defiende el derecho a la intimidad y el anonimato. A continuación, se ofrece la explicación de por qué las cookies son unas excelentes aliadas a la hora de realizar acciones de e-Marketing: Los tres principales aspectos que convierten a Internet en una excelente herramienta para el Marketing son la interactividad, la personalización y la transnacionalidad. Pues bien, las cookies son un elemento sin las cuales no hablaríamos de estos tres factores como

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principales exponentes del potencial de Internet. Con la información que nos proporcionan las cookies un comercio textil por ejemplo, podría avisar a los clientes de las últimas novedades en moda, del comienzo de las rebajas, promociones especiales... en función del perfil de dicho cliente. Gracias a los datos que proporcionan las cookies es posible completar la información recabada acerca de los visitantes de una página web en concreto, por ejemplo, registrando las páginas más visitadas, sus referencias, dónde han estado, tiempo de la visita..., con todos estos elementos se pueden confeccionar perfiles de usuario cada vez más exhaustivos y detallados. Las cookies funcionan de la siguiente manera cada vez que un navegante entra en nuestra web, una cookie con sus datos sale de su ordenador-cliente hacia el servidor. Éste la abre, la lee, le identifica, y envía al navegante una información en forma de página web con la información que ha personalizado para su homepage.

LOS ENEMIGOS: ESCUDOS Los escudos son los enemigos de la publicidad on-line. Los navegantes están hartos del bombardeo de banners que aparecen en la mayor parte de sites por los que navegan, sin plantearse que si no fuera por la existencia de esos molestos banners y sus correspondientes anunciantes que pagan una media de 5 pesetas por la impresión de ese banner a ese navegante, muchos de los sistemas gratuitos que utilizan cotidianamente no existirían (correo electrónico gratuito, ediciones personalizadas...). Por esto, muchos piensan que los banners ralentizan la carga de las páginas o que, simplemente, molestan. Todo el mundo tiene la posibilidad de desconectar la opción "cargar gráficos" de su navegador, pero si lo hace, seguro que la navegación va a ser mucho más aburrida. De esta formas, los navegantes evitan que los banner se descarguen. Además también existen varios programas de software que actúa como filtros o escudos, eliminando la publicidad que aparece vía banners.

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2. HERRAMIENTAS OFF LINE Lo primero y más sencillo consiste en incluir la dirección de Internet (www.sucomercio.com) en todos los soportes, medios y materiales publicitarios donde sea posible: bolsas del establecimiento, papelería, tarjetas de visita, catálogos, facturas... En aquellos medios publicitarios en los que sea posible y conveniente utilizarla: anuncios de prensa, spots de televisión, publicidad estática en estadios deportivos, publicidad en el punto de venta.... En los materiales promocionales: bolígrafos, calendarios, camisetas, gorras, llaveros, toallas de playa, bolsas, balones, etc. En el envase o en el embalaje de aquellos productos en los que resulte oportuno aportar información adicional del producto, Internet puede resultar un excelente complemento para la información que presentamos en el mismo. Además, hay que informar a los clientes de la existencia de un nuevo servicio adicional, invitarles a que lo visiten y explicándoles lo que pueden encontrar en él. 3. Interacción y los CRM Probablemente sea el Nivel más complicado del e-Marketing Plan. Antes de nada es necesario aclarar qué es eso de los CRM o Customer Relationship Manager: Los CRM son otros aliados en este entorno de globalización de mercados y de personalización de la oferta. El eje de los CRM son los clientes y su objetivo es obtener nuevos clientes y retener a los actuales y de esta forma, garantizar los beneficios futuros. Las herramientas que utiliza para conseguir están basadas en los sistemas de información. La clave para alcanzar y mantener una posición de ventaja en un entorno altamente competitivo, caracterizado por la globalización y la apertura de mercados derivada de las actuales tendencias liberalizadoras, reside en la figura del cliente y la relación que la empresa tenga con este.

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La empresa debe conocer quiénes son sus clientes, quiénes entre ellos son sus clientes más rentables, cómo se comportan y por qué, qué necesitan, qué desean , cómo y cuándo. En definitiva , la empresa debe conocer a sus clientes para poder poner en práctica aquellos mecanismos y estrategias de mercado que le permitan establecer una relación duradera y rentable con ellos, manteniendo en todo momento su fidelidad. CRM o Customer Relationship Manager es el proceso que posibilita reorientar los mecanismos estratégicos de la empresa desde la visión centrada en el producto hacia una perspectiva referida al cliente, proceso por el cual la empresa maximiza la información que dispone de sus clientes con el fin de incrementar su conocimiento acerca de ellos y construir a partir de tal conocimiento relaciones altamente rentables y duraderas con aquellos clientes que sean más interesantes. Esto es, las soluciones CRM permiten incrementar los beneficios de la empresa a través de la adecuada gestión de las relaciones con sus clientes y el resto del mercado.

¿Por qué los CRM? Porque es necesarios crear valor para los clientes, y para ello toda empresa debe conocer las necesidades y comportamientos de sus clientes. Pasos para implantar el CRM: - Conocimiento inicial del cliente y sus necesidades con objeto de acceder y crear una transacción comercial. - Atención a sus requerimientos para conocerle mejor. Los contactos son el centro de relación que se basa en la satisfacción, fidelidad... - Relación profunda entre cliente y empresa Pasando a la interacción, la web es el medio de información más moderno. Después de los medios impresos, la radio y la televisión, la web es actualmente el cuarto medio de comunicación. Permite la interacción con cualquier persona, en cualquier lugar y a cualquier hora. Por ello, para lograr que los navegantes visiten una página web y pasen el mayor tiempo posible en ella, la visita por la página web debe ser placentera. ¿Cómo lo podemos conseguir? Consiguiendo la satisfacción del navegante/futuro cliente. Toda página web debe reflejar los intereses y necesidades de su público objetivo y no simplemente proyectar las características y

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beneficios de un producto o servicio o contar la historia de su comercio. Este es uno de los principales errores que se comente al intentar hacer Marketing en Internet, no se trata de diseñar unas páginas preciosas, contando la historia de la empresa, sus productos, características, fotografías... Un elemento clave para lograr satisfacer a los clientes es conocerlos, y además de conocer datos sobre su edad, nivel de estudios, estatus social, preferencias...debemos conocer cómo se comportan en la Red, ya que, no todos los visitantes de una página web tienen el mismo perfil como navegantes. Tal vez lo tengan en lo que hace referencia a su perfil como clientes en cuanto a sexo, edad, clase social, nivel de formación, gustos, aficiones, etc., pero no todos atienden a las mismas características en cuanto al perfil de navegante se refiere ya que podemos encontrar las siguientes categorías: •Los principiantes son navegantes que acceden por primera vez a la página web de un comercio. Puede que no sean principiantes en Internet, pero sí lo son en lo que hace referencia a esa página web. A los principiantes les gusta navegar por una página, hacerse un análisis de situación, como hacen la primera vez que entran a un comercio o centro comercial “real”. A los principiantes les encanta utilizar el botón "atrás” de su navegador para volver hacia atrás y hacer clic en otro link correspondiente a una nueva categoría o nivel del site. Es muy importante orientar las páginas web hacia los principiantes porque éstos no van a dedicar toda una mañana para decidir si una página web merece o no la pena. A lo sumo un par de minutos. Si tras la primera navegación no se sienten cómodos, no encuentran la página interesante o no se orientan con facilidad, simplemente se marcharán. Hacer confortable la primera experiencia de un nuevo navegante en una web es el primer paso para establecer una relación exitosa. • Los habituales son navegantes que en su primer contacto decidieron que una web merecía la pena y grabaron su dirección en la carpeta de favoritos (objetivo de la fidelización). Desde entonces, acuden con cierta asiduidad a dicha página web.

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Estos navegantes esperan de la web algo más de lo que encontraron en su primera visita. Esperan interacción. Para lograr esa interacción, disponemos de una herramienta que son las cookies. Dando un paso hacia delante, otro momento crucial es cuando estos visitantes habituales se convierten en clientes, es decir, realizan su primera compra on line. En este momento, el Customer Relationship Management (CRM) comienza a demostrar su importancia capital en el E-Marketing. El seguimiento de la satisfacción del cliente en su primera compra on line en nuestro site es determinante para conseguir fidelizar al navegante. El Marketing One-to-One comienza a ser el elemento más importante de nuestro e-Marketing cuando el principiante se ha convertido en habitual y la interacción comienza a ser frecuente. En este momento es cuando es necesario ofrecer a ese navegante una web orientada al navegante, es decir, a su medida, personalizando las páginas según sus instrucciones. • A partir de este momento es cuando un habitual se convertirá en veterano. Estos a su vez se dividen en dos categorías: el veterano que entra en dicha web, realiza lo que tenía que realizar (realizar la compra, enviar una consulta, consultar información de su interés...) y se va. Y el veterano que se queda navegando en la web, entra y analiza la información, formula sugerencias, contesta a cuestionarios. Son el pilar para comenzar a construir una comunidad de usuarios en una web. Conseguir información sobre los intenautas que componen el público objetivo en el ciberespacio para un comercio puede ser bastante difícil, pero al menos existe una fuente de información que ofrece información general de los internautas, es el Estudio General de Medios-EGM. Proporciona información sobre la evolución de las cifras de usuarios de Internet, cada cuánto se conectan, desde qué lugar, qué servicios utilizan, perfil (sexo, edad, lugar de residencia, clase social...) Gracias ese conocimiento de nuestros clientes, se podrá lograr la ansiada fidelización. La fidelización del cliente en la era digital es fundamental, ya que con la irrupción de Internet el mercado sitúa al cliente en un posición de poder, ya que le permite estar informado y contactar con una empresa asiduamente a través de diversos canales.

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El cliente se da cuenta de que las opciones aumentan, que los premios y promociones están a la orden del día, y de que la competencia se encuentra a un clic de distancia. En consecuencia, la lealtad disminuye. Por esto la supervivencia de todo negocio en el competitivo mundo de Internet depende de encontrar el secreto para conseguir que el cliente vuelva una y otra vez. ¿Cómo lograrlo? Ofreciendo una oferta personalizada. Ofreciendo una oferta personalizada se conseguirán visitas continuas y cualificadas. Lo primero que hay que plantearse es definir qué espera el cliente recibir el cliente a cambio de su fidelidad. Para ello, es necesario conocer su perfil, saber cuales son sus gustos y sus preferencias. Una forma de atraer la atención es ofrecer premios o regalos, pero si el premio o regalo no resulta atractivo, difícilmente se llamará su atención. Además, estos regalos tienen que ser alcanzables. La mejor forma de desmotivar y conseguir justo el efecto contrario, es poner a los internautas un caramelo que nunca llegará a disfrutar. La comunicación es también un elemento esencial para alcanzar el éxito. El cliente debe estar siempre informado, así se elimina toda sensación de incertidumbre: debe saber cuándo le falta para conseguir el regalo, qué avances o novedades se producen… La capacidad de cambio e innovación aportarán un elemento lúdico y especialmente atractivo para toda persona suscrita a un programa de fidelización. Otro punto esencial es realizar una buena gestión del programa de fidelización. Para lograr la atracción de internautas son necesarias herramientas que permitan atraer a los internautas mediante un sistema de incentivos, sin que esto suponga una ralentización de su navegación. Una de estas herramientas son los programas de fidelización multisector, cuyo objetivo es aportar una herramienta que permita contestar a preguntas como: ¿quién visita la web? ¿cuántas veces? ¿cuáles son las necesidades? y al mismo tiempo generar el mayor tráfico posible hacia las páginas web. Se ofrece a los internautas la posibilidad de inscribirse en un programa gratuito que les aporte ventajas reales, con un sistema de puntos, que consiguen realizando actos gratuitos o de compra en las páginas de los asociados.

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4. Transacción

El e-Commerce es el proceso de Marketing más visible, pero para conseguirlo es necesario un gran trabajo anterior que se ha intentado explicar en las anteriores páginas y que no es tan llamativo a primera vista. Este nivel tiene como cuyo objetivo motivar a sus visitantes más valiosos, aquellos que coinciden con su público objetivo, para que hagan lo que nosotros queramos que hagan: registrarse, comprar un producto, solicitar información adicional, matricularse en un curso ... Dentro de este apartado solamente se incluyen algunas formas de utilizar Internet, ya que este apartado se tratará específicamente en otro dossier. Tienda electrónica (e-Shop) Consiste en la presencia del comercio en Internet a través de una página web, lo más normal es que se busque la venta on-line, pero también se puede establecer con el objetivo de informar. Centro comercial electrónico Agrupación de un conjunto de tiendas electrónicas. Intermediarios de información La gran cantidad de información contenida en la red hace que cada vez sea más necesario este modelo de negocio, que realiza actividades relativas a la organización de la información, análisis de la misma...

5. ACCIONES CONCRETAS DEL PLAN DE MARKETING 1) Campaña de registro Una campaña de registro consiste en seleccionar aquellos buscadores, foros de discusión chats... a los que el público objetivo suele acudir. Además es recomendable estar presente en los buscadores más utilizados por el público en general.

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2) Campaña de establecimiento de enlaces Consiste en figurar como enlace o link en aquellos sitios de Internet que pueden proporcionar clientes potenciales, la razón es que la gente que acude a estas páginas está interesada en encontrar más información sobre ese tema. Por ejemplo, en el caso de una parafarmacia sería interesante establecerse como un link en una página que trate temas de salud 3) Campaña de publicidad El diseño de una campaña de publicidad incluye aspectos como: selección de medios, diseño de banners, controlar su evolución... 4) Campaña de difusión Consiste en realizar acciones como: enviar notas de prensa a los medios que frecuenta su público objetivo, mandar una carta informativa a clientes, proveedores.... Estas acciones deben realizarse de forma totalmente personalizada.

6. LAS 4 F's Tradicionalmente el Marketing se ha sustentado en cuatro pilares, las 4 Ps del Marketing: Producto, Precio, Distribución y Comunicación.. El E-Marketing ha desarrollado su propios pilares: Las 4 Fs • • • •

Flujo. Funcionalidad. Feed Back. Fidelización.

• FLUJO En Internet, donde el elemento clave y diferenciador es la interactividad, nadie se puede permitir el lujo de aburrir a los navegantes y posibles clientes. Para conseguirlo es fundamental el flujo de información, sin este flujo,

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el mensaje pierde eficacia, no capta la atención y nuestro público objetivo no conectará con lo que queremos transmitir. La información debe ser clara, concreta y sobre todo comprensible. La clave del flujo está en el desarrollo del web. Conseguir un web con un excelente flujo, donde la información aparezca ordenada, de forma coherente y sobre todo que invite al navegante a permanecer en nuestro territorio, es algo más complicado. El flujo es clave, si queremos conseguir visitas, impactos publicitarios, resultados y ventas. • FUNCIONALIDAD La información que ofrezcamos debe ser útil para nuestro público objetivo... Existen tantas fuentes de información de alto índice de interés en Internet que, si no tenemos en cuenta el concepto funcionalidad y nos limitamos a colocar información sin considerar si es útil o no, esa información pasará totalmente desapercibida y no cumplirá su objetivo, captar la atención de los navegantes. Para que la información sea considerada como útil por nuestro público objetivo, esta debe adaptarse a su perfil. La información además de ser útil debe ser rápida a la hora de acceder a ella. Las claves son: sencillez, precisión y velocidad.

• FEED BACK El Feed Back (comunicación en 2 direcciones) es la clave de la funcionalidad. Una publicidad interactiva que nos permitirá conocer los gustos, preferencias y deseos del cliente e incluso provocará el feed-back o la reacción más buscada: la compra. Es vital reconocer que Internet es un medio de promoción diferente a los demás. Es interactivo y, precisamente por ello, no podemos limitarnos a crear un catálogo electrónico o colgar una página web del comercio con el logotipo, dirección, teléfono.... • FIDELIZACION La fidelización en el Marketing Electrónico es clave debido a la infinita información, millones de páginas web... que contiene Internet.

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El objetivo de la fidelización en el contexto del Ciberespacio podría concretarse en una acción: que nuestro visitante le entusiasme tanto nuestra página web que incluya la dirección en su carpeta de Favoritos, así en un futuro podrá acceder rápidamente y sin necesidad de tener que recordar la dirección electrónica.

7. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL E-MARKETING BENEFICIOS DEL E-MARKETING PARA EL COMERCIANTE El marketing en Internet, apoyado en las nuevas tecnologías, tiene unas características especiales que le proporcionan sustanciales ventajas frente la Marketing tradicional: Ø Posibilita la presencia global en el mercado. En Internet no podemos diferenciar entre una empresa pequeña y otra grande, lo que puede ser una ventaja para el comercio minorista, pero siempre que este esté preparada para dar respuesta a la demanda. Ø Normalmente, este medio es más barato que los tradicionales como prensa, radio, televisión.... Por ejemplo, en el caso de los catalógos on line evitamos el coste del papel, tinta, coste de impresión... Ø Posibilita el seguimiento de la eficacia de las campañas de marketing. Por tanto, si una campaña publicitaria no está logrando los objetivos esperados, es posible detectar esto rápidamente y establecer las medidas necesarias y no malgastar el dinero en campañas no efectivas. Ø Adaptación de las campañas a las características específicas de cada cliente, pudiendo ofrecer campañas personalizadas, con lo que se favorece la fidelización de los clientes. Debido a la interactividad, y la posibilidad de ofrecer una oferta totalmente personalizada. Ø A través de Internet se pueden integrar varios procesos, como por ejemplo, campañas publicitarias, recepción de pedidos, realización de pedidos, pagos, cobros... BENEFICIOS DEL E-MARKETING PARA LOS CLIENTES El E-Marketing proporciona tres beneficios principales a los clientes: Ø Conveniencia: Los clientes pueden hacer los pedidos o buscar la

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información del producto las 24 horas del día, y los 365 días del año, sin interrupción cuando ellos quieran. No tienen que pensar en el tráfico, aparcamiento, colas para pagar ... Ø Información: Los clientes pueden buscar y encontrar información comparativa de empresas, productos similares...., todo ello sin moverse de delante del ordenador, en casa, en el trabajo... Ø Menos molestias: Con este tipo de Marketing no existe el cara a cara entre vendedor y comprador. Esta falta de contacto será vista como una mayor comodidad por parte de nuestros clientes potenciales. ASPECTOS NEGATIVOS DEL E MARKETING PARA EL COMERCIANTE El e-Marketing posee las virtudes y defectos de la red de Internet, por ejemplo, ausencia de un marco legal específico, desconfianza... Además el e-Marketing tiene sus propias limitaciones, que poco a poco se irán superando. Algunos de estas limitaciones a su implantación y desarrollo son: Ø Hoy en día , Internet es un medio restringido para una minoría, aunque esta situación con toda seguridad cambiará en un futuro cercano, a la vista de la evolución de las cifras del número de internautas. Ø Este medio todavía está en fase de introducción, lo que provoca en muchas personas una cierta desconfianza en ciertos sectores de población. Ø El E-Marketing , sus herramientas... es una materia que ha surgido a raíz de la aparición del Internet, por lo que, su pleno desarrollo y consolidación están en fase de desarrollo. ASPECTOS NEGATIVOS DEL E MARKETING PARA LOS CLIENTES Los aspectos negativos del e-Marketing para los clientes son los mismos que tienen en el mundo off line. Como principal aspecto negativo destaca el exceso de e-publicidad en todas sus formas. Ante esto han surgido movimientos de internautas en contra de este tipo de publicidad, sobre todo, estos movimientos rechazan el spam. En el mundo on line, el público ante esta saturación, prácticas de dudosa ética... tiene una rápida solución: un clic.

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Por esto, se deben estudiar todas las acciones que se realicen para evitar que no sea ni siquiera visto por el público objetivo. Por otro lado, actualmente al público objetivo le llegan todo tipo de mensajes a través de todo tipo de medios, por lo que las campañas deben ser acertadas para conseguir ser las vistas y de esta forma, las efectivas.

8. CASOS PRACTICOS §

www.barrabes.com Barrabes, que ha demostrado que no es necesario ser un gigante para arrasar en la Red y ser rentable. Con Barrabes, se puede afirmar sin dudar que el que golpea primero golpea dos veces. Barrabes es un comercio minorista de material de alpinismo y esquí, que se fundó en 1.989 y abrió su sucursal virtual en 1.995. Vende a más de 30 países. Comenzó con una inversión inicial de 1.500.000 pesetas y factura anualmente 240.000.000 pesetas. “Internet es para empresas con reflejos que saben aprender de los errores”. En esta página además de comprar material de alpinismo y esquí, se puede encontrar información sobre expediciones, reportajes, entrevistas, preparación física, librería, el tiempo, asesor, tablón de anuncios...

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www.m-and-c.com La empresa M&C es una joven empresa del sector textil, concretamente su objetivo es representar empresas y marcas de lencería, corsetería, trajes de baño.... Esta empresa no vende productos a través de su página web, sino que lo que desea conseguir a través de su web ess contactar con fabricantes, mayoristas, importadores... para conseguir representar sus marcas. Esta empresa es un ejemplo de cómo las páginas web se pueden convertir en una herramienta para buscar contactos con proveedores y poder llegar a acuerdos de representación.

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www.lugonet.com/docar y www.civita.com/hispania/rapid-burger Estas dos empresas son un ejemplo de cómo se pueden vender

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hamburguesas a través de la red. Lógicamente, no van a poder vender hamburguesas a Estados Unidos, pero han sabido aprovechar muy bien las oportunidades que les ofrece Internet y desde sus webs venden hamburguesas a los clientes de su zona. Ambas son empresas locales y con un producto que por sus características no se puede suministrar a grandes distancias. Y con una inversión razonable. §

www.elgordo.com En esta página se puede adquirir lotería on line. En este caso, no existen las limitaciones que imponían las hamburguesas; es perfectamente posible vender lotería a cualquier parte del mundo. De esta forma, un negocio local se convierte en mundial.

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www.todomarisco.com Tres personas comenzaron este negocio, con dedicación a tiempo parcial. Actualmente, cuentan con instalciones en Galicia con viveros, sala de empaquetado y un sistema automatizado de recepción de pedidos. La ventaja competitiva reside en el servicio al cliente, como intangible más valioso de sus productos. 9. LO QUE NO HAY QUE HACER

En la actualidad, la mayor parte de los sitios web de los comercios existen principalmente por una sola razón: aumentar sus ingresos; y la realidad es que son más los que fracasan en el intento que los que consiguen su objetivo. Posibles razones para esta situación podrían ser: - Su web simplemente sea como un cartel de su establecimiento. Los sitios web efectivos son los que ofrecen material, información o servicios valiosos y de calidad. Esto tiene todavía más importancia en el caso de que se desee vender a través de Internet, ya que sus clientes potenciales necesitan encontrar la confianza y credibilidad que buscan. - No tener su propio dominio, sus consecuencias son muy negativas de cara a la imagen de su comercio como ya hemos visto anteriormente.

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- Su página web tarda demasiado en descargarse, hay que tener en cuenta que esto espanta a los navegantes y que la solución es fácil y rápida: un clic. Esto suele ser debido a que la web está sobrecargada de gráficos, música... - Utilizar estrategias publicitarias inadecuadas (spam), lo que daña la imagen del establecimiento. - No incluir ningún teléfono y/o dirección postal en la web. - La web es un copia del catálogo impreso de la empresa. - No ofrecer la posibilidad de pagar con tarjeta en un entorno seguro. - Tener sin actualizar la información de la web, boletines de noticias que envía vía e- mail ... - Las páginas que compongan su web no incluyan un enlace con la página principal y con la dirección de correo electrónico.

10.

SITUACIÓN PREVISTA: Telefonía móvil, WAP y UMTS

Junto a Internet y la WWW, la telefonía móvil constituye el ámbito tecnológico de mayor crecimiento en la actualidad. En un futuro cercano se prevé que el número de móviles supere el número de líneas convencionales. Se perfila un futuro en el que los servicios móviles constituyan una manifiesta oportunidad de negocio y la implantación de canales de interacción basados en esta tecnología, una necesidad para la empresa. Partiendo del ya asentado sistema de mensajes cortos SMS, la integración total de telefonía móvil con los sistemas informáticos e Internet proporcionada por la implantación del estándar WAP, conjuntamente con la aparición de tecnologías subyacentes que eliminen las tradicionales barreras y limitaciones de capacidad del medio (GRPS, y muy especialmente, UMTS), conforman los factores que permitirán el desarrollo y la prestación de toda una serie de servicios, eminentemente ligados al comercio electrónico, a través de un canal disponible y accesible para el cliente en todo momento con independencia de su ubicación geográfica). La confluencia del mundo Internet con la movilidad física de los usuarios permite concebir toda una nueva gama de servicios, así como la adaptación de los ya existentes al nuevo medio. Más aún, posibilita adecuar y

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automatizar una estrategia de personalización de servicios y contenidos individualizada siguiendo la filosofía CRM, que combine y asimile los beneficios intrínsecos del entorno web con la disponibilidad y accesibilidad de los dispositivos móviles.

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