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MARKETING EN INTERNET INTRODUCCION Definir nuestro negocio, es definir cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto. En la mayoría de los casos, los compradores “consumen algo” (o mucho más) que el producto en sí. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a identificar) que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros. Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil, pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo. Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para después producirlo. Para ese objetivo el marketing puede apoyarse en otras disciplinas como la economía, la psicología, la sociología y la antropología cultural, y la estadística. Por cierto que el Marketing también aporta lo suyo. Entre los estímulos principales de las ventas el marketing señala cinco de ellos como primordiales: el producto, el precio, el envase, la producción y la distribución. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, de los consumidores, son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes; así como dónde y cómo lo haremos. MARKETING Definición: el marketing, también llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa. Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes. Evolución: el proceso de Marketing o Mercadeo ha pasado por las siguientes etapas: •

Orientación a la Producción (1800 – 1920): las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. La demanda superaba la oferta.

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Orientación a la Venta (a partir de la crisis del año 1920): la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender.

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Orientación al Mercado: el concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores que los iba a consumir o usar. Junto con esto se dirigen los esfuerzos de promoción a las masas, por medio de los medios de comunicación que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

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Mercadeo Uno a Uno (a partir de 1990): se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienzan a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido.

EL MERCADO Hoy en día, los consumidores en los diferentes mercados están cada vez mejor informados y por ello son más exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez más específicos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez más atentos a estas exigencia para poder atenderlas. Apunte_3B

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La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. Es decir, los volúmenes de la producción son cada vez más pequeñas (limitadas). La producción de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy diferente entre sí. Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la producción. Esta flexibilidad se refiere a que los procesos productivos deben ser tan fáciles de modificar y poco costosos, con el objeto de poder producir diferentes tipos de productos. Mientras más versátil sea el proceso productivo, la empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias de la producción. Ejemplo: el caso del shampoo. Aprovechando que cada persona tiene sus propias particularidades o características, se ha considerado que cada uno de nosotros tiene un tipo de cabello especial. Aunque hay algo de cierto en ello, esto no explica racionalmente las muchísimas clases de shampoo que se observan en el mercado: para cabello graso, seco, delgado, grueso, rubio, negro, castaño, con acondicionador, sin él; etc. La estrategia de este sector industrial ha sido la de individualizar a sus consumidores o sea la de “segmentarlos”. Crearles la sensación de que existen productos específicamente desarrollados para sus necesidades y que son los adecuados para ellos. En el fondo se está aprovechando la tendencia del ser humano, muy notoria en las últimas décadas, de adquirir una personalidad muy particular, de dejar el anonimato y dejar de ser parte de la “masa”. Tal característica ha dado la pauta de la evolución de los mercados durante los últimos años . Sin embargo la sensación de ser único de merecer productos especiales o “exclusivos” está creando un consumidor más exigente e informado que necesita cada vez más productos creados a su medida. Y por cierto, las empresas deben tener muy presente dicha característica. Segmentación del Mercado: significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario: -

Determinar las diferencias entre grupos. Elegir los grupos más atractivos. Venderles.

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado, es necesario identificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen en él, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupación o profesión; así como la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros. Al igual que en el marketing tradicional, en Internet es necesario segmentar el mercado. Esta es una tarea más o menos sencilla, debido a que el perfil de los usuarios de Internet es bastante similar alrededor del mundo: personas con carrera universitaria entre veinticinco y cuarenta y cinco años con salarios por encima de la media. MARKETING MIX La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual, hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones; en cuanto a la planificación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción (en inglés, product, price, place, promotion). A estos cuatro, se añade un quinto nuevo elemento que es Internet; y no tomado simplemente como un nuevo canal. La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios, donde la característica de intangibilidad, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.

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Las dimensiones de la mezcla del marketing, quizás no sean lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no se considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio. Teniendo en cuenta que los negocios basados en servicios son un modelo muy utilizado; surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (personal, físico, evidencia y proceso). Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing. PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN PRODUCTOS: se pueden definir como todos aquellos objetos y servicios capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores o clientes potenciales. Internet es un medio a través del cual se están ofreciendo una amplia variedad de productos. Los que están teniendo más éxito son aquellos que no necesitan de un gran esfuerzo de decisión para llevar a cabo su compra. Dentro del amplio abanico de productos que se pueden encontrar por Internet, los que más éxito están teniendo en la Red son los siguientes: •

Productos de tecnología: Internet se ha convertido en la mejor vidriera para todo tipo de productos. Las principales empresas informáticas ofrecen por Internet la posibilidad de adquirir sus programas y actualizaciones de las últimas versiones, también se venden periféricos, juegos, agendas electrónicas, electrodomésticos, etc.

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Información: existen múltiples sitios web donde se pueden encontrar datos sobre temas diversos, incluso existen sitios con información muy exclusiva que, previo pago de una cuota mensual, permiten acceder a sus bases de datos. Entre los productos de información se pueden encontrar también los libros de cualquier tipo, cd, dvd, cursos de formación especializada, etc.

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Entretenimiento y viajes: existe la posibilidad de realizar reservas en hoteles a través de Internet o consultar las ofertas de agencias de viajes.

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Ofertas especiales: los denominados centros comerciales virtuales, o los portales ofrecen, en ocasiones, productos a precios muy reducidos con el objetivo de promocionar el uso del sitio web.

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Productos muy buscados: existen productos especiales que son difíciles de encontrar en tiendas normales, debido a que se trata de antigüedades, productos descatalogados, productos que solo se elaboran en una región determinada como artesanías o que se elaboran bajo pedido. Internet se convierte en el canal adecuado para estos.

Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Dentro de este tema se puede observar casos como por ejemplo: La banca ofreciendo seguros, ó las empresas de telecomunicaciones desarrollando productos que combinan la comunicación con la informática. Otros sectores también están aprovechando sus infraestructuras para ofrecer aquello, que poco tiene que ver con su negocio actual, como compañías eléctricas que ofrecen conexiones a Internet a través de sus redes eléctricas. PRECIOS: las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. El precio es una variable de marketing muy importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla, el precio de un servicio, debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing. Apunte_3B

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La fijación del precio de productos y servicios en Internet es una de las tareas que presenta más dificultades. En cierto sentido, es similar a entornos no Internet. Lo que lo diferencia, es el fuerte peso de factores en la toma de decisión, como el deseo de ocupar y mantener cuota de mercado. El problema es el de establecer el rango del precio durante la fase del desarrollo del producto antes de lanzarlo al mercado. Si el precio es demasiado alto respecto a lo que el consumidor percibe que debería ser su precio o respecto a la competencia, se realizarán pocas ventas, lo cual podría llevar el lanzamiento del producto al fracaso. Sin embargo tampoco se puede establecer un precio por debajo de los gastos totales para la puesta en el mercado del producto. De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, se pueden establecer diversos métodos para la fijación de los precios de los servicios: •

Fijación de precios según los costos: se elabora el precio, en base a los costos de elaboración, distribución y los costos indirectos que puedan repercutir en el producto, apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Se aplica el margen de beneficio que se quiere obtener y he aquí el precio de venta.

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Fijación de precios orientados a la demanda: si la demanda es elevada se subirán los precios con el fin de obtener mayores y mejores beneficios. En cambio, si la demanda es baja, se bajarán los precios con el fin de atraer al cliente.

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Fijación de precios orientados a la competencia: si el producto se percibirá en el mercado como un claro competidor, se pueden igualar los precios o reducirlos sensiblemente para diferenciarse de la competencia. Aunque es preciso tener cuidado para no entrar en guerra de precios, que podría llevar a fijar el precio por debajo de los costos, ocasionando pérdidas.

PLAZA (CANALES): los canales se definen como aquellos intermediarios o medios a través de los cuales se hace llegar los productos hasta el consumidor final. Desde la fábrica o lugar de producción, se trasladan los productos hasta el cliente final, que pueden ser empresas o consumidores. Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. Las organizaciones que operan en el mercado de productos y/o servicios tienen dos opciones principales de canales: a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades. Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades. b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son: • •

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Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transportes, seguros, créditos, y servicio de empleo e industrias. Concesionarios: intermediarios para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.

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Intermediarios institucionales: están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la bolsa de valores o publicidad. • Mayoristas: intermediarios en mercados mayoristas como bancos comerciales. • Minoristas: un ejemplo de éstos son los estudios fotográficos. Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones. Según sea el número de intermediarios que se utilizan hasta que el producto llegue al cliente final, se dice que el canal de distribución tiene el mismo número de niveles. Internet está impulsando un cambio en toda la cadena de distribución, al reducir el número de intermediarios. Desde una página de comercio electrónico, una empresa puede ofertar y vender sus productos directamente a su cliente objetivo, teniendo únicamente que hacérselo llegar sin más intermediario que la compañía de distribución y logística que entrega el producto. Obviamente, según el marco geográfico que se quiere abarcar, se hace necesario combinar Internet con otros medios adicionales para distribuir productos. PROMOCION: una vez desarrollados los productos y establecidos sus precios; se hace imprescindible sacarlos al mercado de forma que el mayor número de clientes potenciales, conozca su existencia y se hagan efectivas las esperadas ventas. Antes de lanzar una campaña publicitaria es preciso identificar los clientes objetivos, segmentando nuestro mercado. Para ello se identificarán los posibles clientes en función de las características del producto y su precio. La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio, obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo. El problema de los medios tradicionales de comunicación es que no se controla el impacto de la campaña sobre el público en general y tampoco se conoce la efectividad de la misma hasta tiempo después de finalizada. Internet nos permite realizar campañas promocionales, mucho más dirigidas, y conociendo en tiempo real el impacto y la aceptación del público sobre la campaña. Los medios que se utilizan por Internet para la promoción de los productos son: •

Banners: son pequeños gráficos que tienen la capacidad de contener animaciones y audio. Al hacer clic sobre los mismos, se accede a la página web en donde se promocionan los productos. Se distribuyen en páginas que contienen mucho tráfico de internautas, como portales, buscadores y páginas afines de los productos. Sus características son:

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Una de las ventajas es que solamente los clientes verdaderamente interesados, entrarán a la páginas para conocer los productos, con lo que se obtiene una publicidad dirigida.

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Además, se tiene la ventaja de poder probar con diferentes anuncios para ver cuál funciona mejor.

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El inconveniente que tiene la utilización de banners, es que no existe un formato convencional estándar para ellos, lo que obliga a realizar diferentes versiones de un mismo anuncio.

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Deben reunir grandes dosis de creatividad, teniendo en cuenta que se va a transmitir un mensaje en un espacio muy reducido y que sólo durará unos segundos.

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Entre las desventajas, se debería considerar que no todos los usuarios utilizan las últimas versiones de navegadores o disponen de los últimos plug-in, los cuales les permiten ver los tipos más novedosos de contenido multimedia. Por lo tanto, a la hora de desarrollar un banner, hay que asegurar que no sóolo llegue a unos pocos.

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También hay que tener en cuenta el ancho de banda actual del acceso a internet de los usuarios (la capacidad de transmisión de volúmenes importantes de datos), ya que si se elabora un banner muy sofisticado, se corre el riesgo de aburrir o molestar al internauta que está tratando de acceder a las páginas, si tiene que esperar mucho hasta que se cargue la página.

Correo electrónico: se ha convertido en un medio de establecer una comunicación directa y personalizada con los clientes. A través de él, se pueden promocionar nuevos productos, informar sobre sus características, o incluir vínculos para que el usuario acceda directamente a las páginas web. En definitiva, se puede contactar con los clientes que cedan sus datos, para mantenerlos informados de las actividades de la empresa. Este tipo de actividad se denomina “e-mail marketing”. Según diferentes estudios este tipo de promoción tiene un impacto muy bueno, incluso mejor que el de los banners. Sin embargo existen empresas que hacen un uso indiscriminado de este servicio, lo que se llama “spam”. En muchos casos este tipo de actividad es contraproducente para la empresa que lo utiliza, ya que un porcentaje muy elevado de usuarios que recibe el mensaje lo borra sin leerlo o envían sus respuestas con quejas. •

Mensajes personalizados: El uso de cookies (pequeños archivos de texto que se almacenan en la pc del internauta, con información personal para agilizar la apertura de una página web determinada), da la posibilidad de que la próxima vez que se conecte a la misma página web, el cookie identifique al usuario como un cliente habitual. Eso permite realizar actividades como lanzar un mensaje de bienvenida personalizado o informar a los usuarios de los diferentes productos en los que podrían estar interesados.

Utilización de Internet En general, se habla de internet como un nuevo canal de distribución. La Red despliega un amplio abanico de posibilidades que los canales convencionales no ofrecen. Además de ser un medio que brinda servicios de información y comunicación, es “interactivo”. Esta característica es clave. Se puede simplemente buscar información, pero también se pueden desarrollar operaciones de comercio electrónico, o visualizar un acontecimiento que sucede en alguna otra parte del mundo. Y todo esto según los propios deseos del usuario, no existiendo una programación establecida, lo que hace de Internet un medio vivo y en continuo crecimiento. Sin embargo, las características particulares de Internet imponen la utilización de unas técnicas y un tratamiento diferente al de los medios tradicionales.

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Definitivamente los sitios webs en Internet son un negocio paradójico. Por un lado hay inmensas oportunidades y por otro, una intensa competencia. Muchos fracasan, otros apenas sobreviven... y muy pocos consiguen éxitos espectaculares. La promoción exitosa de un sitio web es una cuestión de esfuerzo continuado, lo que implica duro trabajo, buen conocimiento y mucha experiencia, así como herramientas efectivas y muchos contactos en la comunidad on line. Publicidad con Internet Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamos distintos anuncios. Y es que nos encontramos con anuncios en los periódicos, en las revistas, en los carteles publicitarios de la calle, en el cine, en la radio, en Internet y en la televisión. En la mayoría de medios, los anuncios que no nos interesan son eludibles, en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que oímos, o simplemente cambiar de canal o de emisora, realizando el ya, tan famoso, "zapping". Por eso las agencias de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez más espectaculares, más vistosos, y así, ganando en calidad, hagan aumentar el número de público que se fija en ellos. Lo que repercutirá de una forma evidente en la efectividad de los mismos. La capacidad publicitaria de la Red, con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos, y que no todas utilizan; posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una información clave para su compra. El primer negocio que empezó a funcionar a través de Internet fue el de la publicidad. Básicamente, consistía en agregar en las partes más visitadas de la www, normalmente en la portada o página principal, un anuncio en forma de banner. A partir de este módulo publicitario y mediante un link, se permitía al usuario de la web desplazarse hasta la página web del anunciante, pudiendo profundizar en sus artículos. Esta forma de publicidad sigue vigente, aunque actualmente se han añadido nuevos caminos por dónde llegar al cliente de una forma más directa, e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red. Una vía más directa, es colocar los anuncios en los espacios de la Red para usuarios específicos, por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en una página web musical. Otro sistema, que actualmente se está poniendo muy de moda es el que se realiza mediante el push, que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al público según sus preferencias, las cuales se denotan en el momento de realizar la suscripción. Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el número de personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. Por eso el objetivo de las empresas es poder segmentar el público, tema más fácil de tratar en la Red que en otros medios más populares, como en el caso de la televisión. Y es que en Internet, a excepción de los buscadores y otros servicios generales, las páginas web son bastante específicas, lo que ayuda a las compañías a decidir el lugar donde colocar el anuncio, pues los usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. Internet está predestinado a ser el medio de comunicación más popular en todo el mundo, y como tal también adquiere en el sector publicitario un peso específico importantísimo, lo cual incide notablemente en la mejora de la Red y de sus webs. Toda esta evolución positiva de Internet, es posible gracias a las fuertes inversiones que recibe desde empresas con intereses propagandísticos. Y es que las empresas se decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente, consiguiendo sus propósitos de buena imagen y calidad, aspectos clave para conseguir la venta. No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad, la inversión publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global de medios de comunicación, y entre la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informática.

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NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INTERNET Internet es un medio basado principalmente en textos, imágenes y sonido, y la capacidad de interactuar con ellos. Esto es lo que lo diferencia de los medios tradicionales de comunicación y promoción. Este medio y sus posibilidades hacen del marketing un elemento fundamental para poder canalizar y promocionar los mensajes que la organización quiera transmitir al público en general, tanto de sus servicios como de sus productos. Es por ello, que el proyecto de sacar la empresa a Internet debe estar supervisado por el departamento de marketing. El diseño, los contenidos, la facilidad de navegación por la web, el diseño de formularios para conocer a los clientes, los banners de publicidad, etc., son algunas de las tareas que deben desarrollarse bajo la supervisión del área de marketing. Internet es un medio donde las actividades se desarrollan con una extrema velocidad. Hay que poder modificar en muy poco tiempo los contenidos de los sitios web, y que estén disponibles inmediatamente para toda la cibercomunidad. También es muy importante, realizar un seguimiento continuo del impacto de las campañas publicitarias, para corregirlas inmediatamente si fuera necesario. La efectividad de una página se medirá por el número de visitas que atrae en un período determinado, cuanto mayor sea esta cifra más valor tendrá el sitio. Hasta ahora el marketing se había basado exclusivamente en la capacidad de atraer e interesar a los posibles clientes sobre un producto. En Internet la técnica pierde terreno frente a la importancia de retener a un cliente para futuras y múltiples operaciones, es lo que se conoce por “marketing retention”. Para mantener a un cliente hay que conocer sus gustos y preferencias y ofrecerles un servicio personalizado que mantenga su interés por contactar con la empresa en el futuro. Amazon.com es un buen ejemplo de la utilización de esta técnica. Cada vez que accedemos a su servicio, el sistema nos reconoce como antiguos clientes y nos ofrece un conjunto de productos que puedan interesarnos, basándose en las compras que hemos efectuado en el pasado. Cada cliente es diferente, e Internet nos ofrece la posibilidad de poder tratarlos como un individuo independiente. A diferencia de las campañas de publicidad tradicionales, Internet es un medio mucho más dirigido. Son los propios clientes los que se encargan de buscar lo que les interesa, con lo cual, cuando acceden a las páginas, se estará tratando con clientes verdaderamente potenciales. El marketing es el motor que permite a nuestro sitio web destacar nuestra imagen corporativa de la de nuestros competidores. La rapidez de carga de la página, la espectacularidad de las presentaciones, etc., es lo que nos diferenciará de la competencia. El usuario de Internet es muy exigente, y cualquier descuido o dejadez en estos aspectos, o incluso simplemente una mayor creatividad por parte de la competencia, hará que ese cliente difícilmente vuelva a visitar nuestra página. Quedarse estancados en un estilo o diseño determinado puede dejarnos fuera del mercado. Será de vital importancia conocer a los competidores, sus servicios, los productos que comercializan, sus precios, la forma en la que atraen e interactúan con el cliente. Internet facilita en gran medida esta tarea, ya que si un competidor está en la red, será sumamente sencillo poder acceder a todos estos datos y adaptar la correspondiente estrategia comercial. El reto es desarrollar un marketing mucho más dinámico que el acostumbrado. Es importante establecer servicios de atención al cliente, a través del correo electrónico o por teléfono, incluyendo secciones para contestar las preguntas más frecuentes. Para afrontar los pedidos de los clientes se puede ofrecer servicios de información sobre el estado de los envíos, la fecha en que se recibió la petición, la fecha en la que se envió el producto y la fecha prevista de llegada. También se pueden incluir servicios de pago electrónico, e incluso mantener informado al cliente de todas las operaciones realizadas con la empresa hasta la fecha. Se podrán lanzar campañas de publicidad anunciando ofertas, promociones y el lanzamiento de nuevos productos. Todo ello se realiza a través de un sistema totalmente interactivo y de fácil uso. Apunte_3B

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Marketing Relacional La comunicación en el marketing tradicional era totalmente pasiva y sobre todo muy rígida. Un anuncio en la prensa o televisión tenía un público objetivo y un medio u horario de emisión, pero no se podía garantizar que consiguiese llegar y convencer únicamente a los clientes. El mensaje era recibido por un número importante de público de todas clases y si el mensaje era equivocado o confuso el fracaso estaba garantizado, ya que por desgracia no se sería consciente del error hasta tiempo después de haber lanzado la campaña. Internet ofrece la posibilidad de atraer única y exclusivamente a los clientes, con lo que se quiere interactuar, con el fin de cubrir sus necesidades de una forma personalizada. Además, tenemos la gran ventaja de conocer en un muy corto plazo el impacto de las campañas, de forma que estaremos a tiempo de tomar medidas correctoras. Esta nueva forma de hacer marketing es lo que denominaremos marketing on-line. El marketing relacional se puede definir como: "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes son las soluciones tecnológicas para conseguir ejecutar la "teoría" del marketing relacional. CRM (Customer Relationship Management - Administración de las relaciones con los clientes) El mayor aporte de Internet en el área de marketing es la posibilidad de desarrollar el concepto de marketing relacional empleando herramientas, como por ejemplo CRM. Este término es conocido por los directivos de muchas empresas, y el concepto que le dio vida (satisfacción y retención del cliente) es también tan antiguo como los negocios mismos. Pero a medida que las compañías han ido pasando a ser parte de corporaciones globales, con grandes cantidades de clientes, se ha dejado al cliente en un segundo plano, haciendo que el servicio se vuelva impersonal, anónimo y de una calidad estandarizada y previsible. Teniendo en cuenta las innumerables alternativas de información, gama de precios, calidades y opciones en las que el cliente basa sus decisiones. Las que a su vez exigen una mayor satisfacción por parte del mismo; se hace preciso optimizar todos los procesos necesarios para identificar, atraer, satisfacer y retener a los clientes. Además de asociarlos a los procesos de diseño, abastecimiento, creación y entrega de los productos y servicios; y configurar una cadena global de valor orientada hacia el cliente, respondiendo y anticipándose a sus necesidades en cualquier punto de contacto. ¿Qué es el CRM? Es una estrategia de negocios que selecciona, atrae, desarrolla y retiene a los clientes más rentables, con el objeto de maximizar su valor a largo plazo para la empresa. A su vez, requiere que la empresa tenga una filosofía y una cultura centrada en el cliente y que soporte procesos efectivos en distintas áreas. En una empresa en la que se implementa el CRM, se mejoran los procesos de negocios y las soluciones de tecnología informática de todas las áreas de comercialización, incluyendo: mercadotecnia de producto, mercadotecnia de canal, ventas y servicios a través de todos los medios de contacto a clientes (sitios de Internet, correos electrónicos, telemarketing, teléfono, fax y contacto personal). Técnicamente se trata de un "sistema”, es decir un software y una cierta infraestructura de hardware, redes, comunicaciones, la organización, los usuarios, etc.; donde muy probablemente cierta parte de hardware ya se encuentre disponible en la estructura actual de la empresa, y el software podrá ser

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comercial (standard), desarrollado para una empresa "universal", o bien puede ser desarrollado a "medida" para la empresa. Vale la pena aclarar que únicamente el software, no resolverá los problemas de la compañía, ni incrementará la lealtad o satisfacción de los clientes. Lo que es verdaderamente importante es la correcta estrategia de CRM, y la redefinición de los procesos de la empresa. Funciones En términos muy básicos, la Administración de Relaciones con Clientes (CRM o ARC las siglas en castellano) consiste en un proceso que integra cinco funciones (o sistemas) fundamentales: La visión de 360° de los clientes, consolidando toda la información de los mismos incluyendo sus perfiles, preferencias, y demás información de valor de ellos. La segmentación estratégica, capitalizando toda la información de los clientes para desarrollar campañas de promoción y evaluar su éxito. La personalización de la oferta de productos y servicios de la empresa, para ofrecer una experiencia única, al diseñar servicios de información individualizados a cada uno de ellos. La comunicación de la oferta personalizada, de productos y servicios, para que tomen su decisión a través de los medios de comunicación de su preferencia (e-mail, páginas web…) El soporte de la transacción, para facilitar una ágil interacción entre el cliente y la empresa en el intercambio de información y en el cierre de ventas. En el caso de que la empresa cuente con una adecuada configuración de estos cinco sistemas, tendrá una plataforma robusta, escalable y flexible que soporte el proceso integral del CRM. Desde luego que la configuración del proceso de CRM deberá adecuarse a las necesidades específicas de cada empresa de acuerdo con su estrategia de negocios, la oferta de productos y servicios; así como la configuración de los sistemas de contacto con clientes, los sistemas operativos (Back Office) y la infraestructura de computación y telecomunicaciones de la empresa. Beneficios (leer como dato ilustrativo) Los beneficios de la Administración de Relaciones con Clientes (CRM) para los clientes y para la empresa se pueden visualizar más claramente con un caso práctico de una firma de servicios financieros que cuenta con un proceso de CRM para servir a sus clientes. o

Evento clave: a las 9:00 a.m. un barco petrolero encalla provocando un serio daño ecológico en una región muy vulnerable desde el punto de vista ecológico.

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Centro de Información de Clientes: el reporte de la noticia de este accidente se ingresa a la base de datos de la Firma.

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Sistema de Análisis y Segmentación: el sistema permite identificar al cliente, Pedro Rodríguez, quien tiene un portafolio de inversión muy concentrado en la industria petrolera y que el accidente provocará una mayor volatilidad en sus acciones por lo que se requiere un mensaje urgente.

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Sistema de Personalización: el sistema permite comparar el portafolio de inversión de Pedro con un portafolio estándar más balanceado y recupera información del mercado bursátil y reportes de analistas que sugieren bajas en las acciones petroleras. El sistema facilita la integración de los mensajes con esta información y su transmisión a través de teléfono y correo electrónico.

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Sistema de Comunicación: el sistema facilita la llamada al teléfono celular de Pedro, quien desea saber más del accidente. Un sistema de síntesis de voz le da un informe sobre la empresa y le informa que se le envió un correo electrónico con toda la información.

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Sistema de Transacción: Pedro revisa su correo electrónico, analiza los reportes enviados, coloca una orden de venta de varias acciones de empresas petroleras y navieras, y además coloca una orden de compra de acciones de empresas eléctricas de baja volatilidad. El sistema facilita la colocación de las órdenes de compra y de venta a las 9:30 a.m. hora en que abre el mercado en Nueva York y el sistema facilita la llamada al teléfono celular de Pedro para confirmar que la transacción fue cerrada.

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o

Resultado: a las 9:32 a.m. Pedro Rodríguez tiene un portafolio de inversión más balanceado sin el riesgo de volatilidad en las acciones petroleras, por lo que su patrimonio se encuentra seguro y protegido.

Como se puede apreciar en este caso, el cliente obtuvo información valiosa en tiempo real para tomar decisiones y proteger su portafolio de inversión. Por otro lado, la firma de servicios financieros sirvió en forma muy ágil a un cliente muy importante, el cual le será cada vez más leal; en el proceso, la empresa generó ingresos por comisiones en las transacciones de venta y de compra de acciones.

Pero lo más importante es que esta firma de servicios financieros al seguir una estrategia de Administración de Relaciones con Clientes (CRM) va a seleccionar, atraer, desarrollar y retener una creciente base de clientes que le permitirá crear más valor para sus accionistas. Actualmente, gran cantidad de empresas está desarrollando este tipo de iniciativas. Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el comerciante del barrio. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el dueño del mercadito, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o más. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no aparecieron las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes. Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto de marketing relacional en manos de la tecnología. La perfecta unión entre los conceptos tecnológicos y de negocio, será el secreto del éxito del proyecto. Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son: Aumentar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales, como por ventas cruzadas. Maximizar la información del cliente. Identificar nuevas oportunidades de negocio. Mejorar servicios al cliente. Procesos optimizados y personalizados. Mejorar ofertas y reducción de costos. Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes. Aumentar la cuota de gasto de los clientes. Proceso de relación con los clientes 1º Paso: Conocer (Inteligencia de clientes). El primer paso es recoger y almacenar datos valiosos de los clientes y convertir esos datos en conocimiento sobre ellos. Para el "conocimiento de los clientes", se emplean bases de datos que incorporan reglas (desde sencillas consultas, a soluciones de Data Mining) y que extraen conclusiones de los clientes. De esta manera, se conseguirá: • • • •

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Descubrir patrones de comportamiento/compra. Distinguir los clientes potencialmente más compradores de un producto/servicio. Predecir automáticamente los comportamientos y futuras compras de un cliente comparando con clientes del mismo perfil. Conocer las características de los clientes desvinculados y sus motivos de abandono.

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2º Paso: Desarrollar. Creación de valor del cliente. La habilidad para desarrollar proposiciones de valor y estrategias interactivas en base al conocimiento, que conllevan rentabilidad. En esta fase, se desarrollan propuestas de valor claras para cada segmento previamente identificado en la etapa de inteligencia de clientes. 3º Paso: Actuar (ventas, marketing y servicio). La habilidad para ejecutar las propuestas y estrategias desarrolladas en el paso 2 a través de multitud de canales. En este punto, se desarrollan las estrategias y tácticas definidas en el apartado anterior. 4º Paso: Como consecuencia del proceso se fideliza. A medida que se repite este ciclo, aumenta el valor de la relación entre empresa y cliente, ya que cada vez se tiene más información sobre el cliente y se le dan soluciones más personalizadas, aumentando por lo tanto su satisfacción y consiguiendo así la fidelización.

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EL PLAN DE MARKETING La creación del plan de marketing parte de la premisa que se conoce perfectamente el negocio, la imagen corporativa y la forma en que los clientes potenciales perciben la empresa. Con estos datos se establece la imagen que se quiere dar a través de Internet. Existen múltiples estilos a la hora de desarrollar una Web corporativa o de lanzar un producto por la Red. Para elegir el estilo apropiado, es recomendable navegar y conocer la Red para obtener una variedad de ideas. A continuación definir los objetivos, estableciendo cuáles son los mensajes a comunicar, y si todos los elementos de esta comunicación son factibles. La consideración de estos puntos son útiles a la hora de seleccionar entre las distintas alternativas que ofrece Internet para el negocio. También será importante conocer a la competencia. El plan de marketing debería documentar, de forma estructurada y detallada, todas las decisiones y las acciones relacionadas con los elementos de marketing descriptos en este capítulo. El proceso de elaboración del plan permitirá su revisión y contraste internamente en la organización. Una vez puesto en marcha, el documento servirá para mantener y actualizar los servicios que se presentan en Internet. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO (PME) Introducción Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa. Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. Su esencia consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes, proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna; y exige cuatro fases bien definidas: o o o o

formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias.

Qué es el plan de marketing estratégico? El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Por lo que este Plan, forma parte de la planificación estratégica de una compañía. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal; etc...). El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida. Debemos preguntarnos: - ¿Dónde está la empresa en estos momentos? - ¿A dónde vamos? - ¿A dónde queremos ir? Meta Empresarial: “La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo”.

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Para tener hoy éxito empresarial (y en el marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente quiénes son nuestros competidores y dónde estarán en dos años. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento. “Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión de futuro”. (Philip Kotler) "En nuestra empresa el cliente es lo más importante", una premisa que debería ser piedra angular de toda compañía, pero que para muchas empresas no pasa de ser mas que un cliché pasado de moda. Desafortunadamente, aún en épocas donde las empresas deberían ser más proactivas en su trato para con sus clientes; muchas de ellas actúan como si les estuviesen haciendo una gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante, la globalizacion de los mercados, el comercio electrónico y la alta competitividad, están haciendo que este estilo de empresas se encuentren en vías de extinción. El objetivo de cualquier empresa no puede ser otro que: “Crear y mantener clientes”. Muchos empresarios erróneamente piensan que el propósito de una nueva empresa es generar ganancias, vender más que sus competidores o ser líder en su industria. Lo cierto es que las ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una medida, un termómetro de qué tanto está la empresa cumpliendo con su verdadero propósito que es crear y mantener clientes. El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas que forman parte de la empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las utilidades están muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente. ¿Cómo armar el Plan de Marketing Estratégico? Se pueden definir los siguientes pasos a tener en cuenta para la creación del Plan de Marketing Estratégico: Introducción ¿Qué es un PME? ¿Cómo puedo desarrollar un PME? ¿Cómo controlar la implementación y desarrollo del PME? Objetivos Conocer los aspectos más importantes del PME. Conocer los diferentes apartados de los que se compone un PME. Identificar los sistemas de control de PME. Apartados 1. Introducción 2. Pronóstico y Objetivos 3. Etapas del PME 4. Dificultades 5. Resumen Bibliografía 1. INTRODUCCIÓN El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el PME forma parte de la planificación estratégica de una compañía. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc...). Apunte_3B

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2. PRONÓSTICO y OBJETIVOS 2.1. PRONÓSTICO Podemos decir que este apartado ya forma parte del PME. Consiste en responder a la siguiente pregunta: De seguir así y continuar la misma tendencia de mercado y del entorno. ¿Cuál será nuestra situación a corto, medio y largo plazo? • • •

¿Dónde está la empresa en estos momentos?. ¿A dónde vamos?. ¿A dónde queremos ir?.

2.2. OBJETIVOS A raíz del análisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles. Los objetivos deben ser: • • • • •

Medibles cualitativa o cuantitavamente. Alcanzables. Contar con los medios adecuados. Estar perfectamente descriptos. Aceptados por las personas implicadas.

3. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING El PME exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descripto. 3.1. Análisis de la Situación. En este apartado deberemos identificar: • • • • • • • • • • • • • • •

Competidores existentes. DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades). Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas; etc., de cada uno. Politicas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción. Entorno y situación del mercado, situación económica, política, legal, tecnológica; etc. Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado. Tendencias y evolución posible del mercado. Situación de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnológica de I+D, costos, personal, medios; etc. ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Por qué compran? ¿Cuándo compran? ¿Dónde compran? ¿Cómo compran? ¿Cuánto compran? ¿Con qué frecuencia?

3.2. PRONÓSTICO 3.3. OBJETIVOS •

Objetivos generales del plan de marketing.

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• • • • • • • • • •

Objetivos de venta por producto. Objetivos por cuota de mercado. Objetivos por participación de marcas. Objetivos de calidad. Objetivos sobre plazos y tiempos. Objetivos de precios. Objetivos de márgenes y costos. Objetivos de publicidad y promoción. Determinación del público objetivo (Target). Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo.

3.4. ESTRATEGIA Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?. La estrategia es una labor creativa. Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados: Políticas de Producto • • • • • • • •

¿Qué producto deseamos comercializar?. Características del producto. Diseño del envase. Marcas. Etiquetas. Target o mercado objetivo. Calidades. Presentaciones.

Políticas de Precios • • • • •

Tarifas. Condiciones de venta. Descuentos. Márgenes. Punto de equilibrio.

Políticas de Distribución • • •

Distribución física de la mercancía. Canales de distribución a emplear. Organización de la red de ventas.

Políticas de Publicidad y Promoción • • • • •

Promociones. Merchandising. Plan de medios. Desarrollo de la campaña publicitaria. Análisis de la eficacia de los anuncios.

3.5. TÁCTICAS A UTILIZAR La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños en períodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias. • •

¿Qué debe hacer cada persona en concreto?. ¿Cuándo lo debe hacer?.

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• • • • • •

¿Cómo lo debe hacer?. ¿Quién lo debe hacer?. ¿Con qué recursos cuenta?. Planificación del trabajo y tareas. Recursos técnicos, económicos y humanos. Organización.

3.6. CONTROLES A EMPLEAR Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto. Existen tres tipos de control: •

Preventivos: Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.

•

Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido.

•

Tardíos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

3.7. FEED-BACK Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc. Esto implica que debemos corregir el PME según convenga. El PME no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicación. Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva. 3.8. PLANIFICACIÓN FINACIERA El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costos y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con antelación todos y cada uno de los costos, así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento. • • • • • • •

Costos de Publicidad y Promoción. Costos e ingreos de Ventas. Costos de Investigación. Costos de Desarrollo de Producto. Costos Logísticos y de distribución. Márgenes y punto de equilibrio. Determinación de presupuesto para cada departamento/área.

4. DIFICULTADES Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de marketing. Así mismo conviene indentificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes: • • • • • •

Objetivos mal definidos o desmesurados. Falta de medios técnicos, humanos o financieros. No prever la posible reacción de la competencia. No disponer de planes alternativos. Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones. Falta de implicación por parte de la Dirección.

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• • • • • • • • •

No establecer controles adecuados. Personal poco motivado o formado. Target inadecuado. Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia. Escasa información del mercado. Análisis de la información poco preciso. Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios. Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa. Etc...

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