ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN, definición de conceptos. 2. FUNCIONES BASICAS DEL MARKETING OPERATIVO • • • • •
Políticas comerciales Gestión de la gama de productos Gestión de la cartera de marcas Gestión de precios Selección del canal de comunicación.
3. CARACTERISTICAS DE UN SISTEMA DE CONTROL
MARKETING ESTRATEGICO Proceso por el que se busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes. Grupos de compradores en cuanto a gustos Valorar potencial e interés Ventajas competitivas de la empresa, orientarla
MARKETING OPERATIVO Puesta en práctica de la estrategia de marketing a través de la variables de marketing-mix – – – –
Producto / servicio Precio Promoción Punto de venta ---------------------------------------------
– Personal (rrhh)
GESTIÓN SIN PLANIFICACIÓN:
¿Es posible?
MARKETING OPERATIVO • Actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para conocer a los posibles compradores características de los servicios y productos. • Conquista de mercados a corto y medio plazo
PLAN DE MARKETING OPERATIVO • Plan detallado a corto y medio plazo. • Definición de las campañas concretas y especificas (sobre que servicios y productos). • Definición de ofertas, precios e incentivos • ¿Cuándo necesita estar lista la copia del anuncio? • Comunicación con el equipo de ventas
¿COMO DEBEN SER LOS OBJETIVOS del plan de marketing?
Objetivos comerciales • • • •
Medibles / evaluables Específicos / duración Tangibles / contribuyan al logro de los obj. generales Alcanzables / Realistas Tenemos, los objetivos estratégicos formulados. Tenemos, Presupuestos económicos Tenemos ya, la guía para el marketing operativo.
PARTIENDO DE LOS OBJETIVOS La dirección/responsable de Marketing según las políticas comerciales. Plantea la oferta comercial: • • • •
Define características del producto o servicio Fija el precio Distribución y punto de venta Modo de comunicación con el cliente
GESTIÓN DE LA GAMA DE PRODUCTOS / SERVICIOS • Implica decisiones sobre la imagen y posicionamiento del mismo. • Mantenimiento / modificación / abandono o lanzamiento de nuevos productos o servicios. (Ciclos de vida de productos / servicios.)
• Producido por cambios en el entorno, hábitos y demandas de los consumidores. • Los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos físicos.
NIVEL DE SATISFACCIÓN
Lo que verdaderamente interesa al consumidor, no es el servicio en sí, sino el beneficio que le reporta o lo que le resuelve.
GESTIÓN DE LA CARTERA DE MARCAS • Las marcas son activos empresariales valiosos, deben ser correctamente gestionados para mantener relaciones a largo plazo. _
GESTIÓN DE LA CARTERA DE MARCAS • Marcas fáciles de recordar • Fáciles de pronunciar • Con evocaciones positivas • Con eslóganes emocionales
“Las marcas más memorables y perdurables permanecen en las mentes racionales pero sobre todo han impactado en las emociones”. Hallmark Loyalty Marketing Group
GESTIÓN DE LOS PRECIOS • Agentes externos: – Ciclo económico – Demanda social – Competencia – El tiempo (temporada del año). – Localización de la instalación – Etc.
GESTIÓN DE LOS PRECIOS • Agentes internos: – Costes de producción del servicio / producto – Estrategia global y comercial de la empresa – Ciclo de vida del servicio / producto – Ciclo de madurez de la instalación – Localización de la instalación (en caso de poder decidir la localización física)
– Etc.
GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA • Promociones externas. (rrhh, material necesario…) • Promociones internas. • Conocer la instalación, (puntos calientes, zonas de paso…). • Comunicación y formación a todo el personal para la acción concreta. • En instalaciones deportivas el canal de distribución es nuestro propio personal ya que los servicios que ofrecemos se consumen en el mismo instante.
ESTABLECIMIENTO DE CANALES DE INFORMACIÓN • Establecer canales de información. ¿Cómo se va a comunicar el servicio a los clientes internos o potenciales? • Colaboración de los distintos niveles del personal de la empresa • Responder de forma flexible y rápida a los socios reducirá costes y aumentará satisfacción de clientes
CARACTERISTICAS DEL SISTEMA DE CONTROL • Consecución del objetivo.(aumento de socios, mayor facturación, posicionamiento en mercado)
• Aspectos económicos (costes previsión / real.) • Adecuación del precio (para el nicho de cliente escogido). • Posicionamiento obtenido, por y para el servicio. (posible evolución del serv.).
• Duración de la promoción en la instalación y en la memoria del cliente. • Canal de información (medio empleado) y distribución
QUE APORTA EL SISTEMA DE CONTROL DE M.O. • Variaciones frente a resultados previstos. (aplicación de medidas correctoras).
• Información para mejorar. • Elemento de motivador, control y remuneración del personal. • Orientación hacia el cliente
“Tenemos que convencer a los socios racionalmente, pero si queremos perdurar en sus mentes tendremos que impactar en sus emociones”
Gracias por vuestra atención
Agradecimientos: Almudena Otero Responsable Comunicación Body Factory Franquicias