TEMA 2. − EL MK PROMOCIONAL EN EL CONJUNTO DEL MK MIX 2.1.− EL MK PROMOCIONAL COMO VARIABLE DEL MK MIX DEL ANUNCIANTE. La estrategia de un Dpto. de promocion de ventas en la empresa exige q existan planes de promocion con sus presupuestos diseñados cada año. El Dpto. de PV. ocupa una posición en el nivel 3º de la empresa. El responsable de la promocion varía en F(x) del tipo de empresa y de su magnitud: • Empresas pequeñas o medianas ( PYMES): se centra en una persona que se encarga de todo al proceso comercial del producto. • Empresas grandes: Hay dos opciones: • Que exista un Dpto. especifico de PV. • Q cada product manager de los diferentes productos sean los responsables de las promociones de cada producto. Funciones principales del departamento de PV. : • Estudiar y diseñar los planes estratégicos de PV. • Realizar sistemáticamente una investigación de las necesidades de la empresa en materia de promoción • Preparar los planes tácticos q le sean solicitados por el resto de los departamentos • Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno para informar a los distintos niveles de la empresa • Ejecutar los planes aprobados. • Controlar e informar los resultados • Controlar los presupuestos y su utilización. • Contratar y controlar las agencias de promoción externas utilizadas. • Controlar y supervisar la creatividad y plan de desarrollo de las actividades ( TIMING) • Supervisar la logística de las operaciones. 2.2. − OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Diferencia entre objetivo, estrategia y táctica ♦ Objetivo: ♦ Estrategia: ♦ Táctica: Acciones puntuales concretas para que consiga la estrategia elegida. Los Objetivos de PV. deben ser: ♦ Específicos ♦ Mensurables ♦ Claros y concisos ♦ Prácticos y realistas ♦ Alcanzables Los objetivos de PV. dependen de los objetivos de mk y estos de los generales de la empresa. Deben estar coordinados con los objetivos del resto de las técnicas de comunicación. 1
Principales Objetivos: • Incrementar los volúmenes comprados del producto o servicio ( + común) • Incentivar la prueba del p/s • Incrementar la repetición o frecuencia de compra • Consolidar la lealtad de los compradores • Expandir el uso del p/s • Elevar el interés de los compradores por el producto/ servicio ( % descuento) • Potenciar el conocimiento del p/s • Compensar los efectos negativos de los precios • Incentivar a los intermediarios • Lograr una mejor exhibición del producto en el pto. de venta • Regularizar la demanda del p/s • Afrontar las actividades de la competencia ( frenar el paso) • Animar a la red de vendedores • Animar a los prescriptores ( recomiendan el producto) • Mejorar la imagen y ganar notoriedad. 2.3. − PÚBLICOS A LOS QUE SE DIRIGE la PV. • Consumidor • Canal de Distribución. • Fuerza de venta • Prescriptores ( También pueden ser mixtos) 2.4. − TIPOS DE PROMOCIONES POR SU VINCULACIÓN O NO A LA EMPRESA (SI HAY O NO COMPRA). Por su vinculación con un contrato principal de venta de p/s, la oferta del valor adicional puede hacerse: ♦ A Título Prima: Cuando es necesaria la compra del p/s para conseguir el regalo (3x2) ♦ A Título de Regalo: no hay obligación de compra del producto. € MODALIDADES DE PRIMA. • Por el valor adicional ofrendo: • Prima en metálico( 20 Ptas. menos; reembolso...) o • Prima en especie ( camisetas, sorteos...) • Por su relación con el producto principal: • Primas diferentes del producto principal: incentivo o regalo no tiene nada q ver con el producto (mistol y estropajo) • Primas iguales al producto principal: se regalan el propio (20% + gratis, 3x2...) • Por el momento de entrega: • Primas obtenidas en el momento de entrega: el incentivo está pegado al producto principal. • Primas diferidas: existen 2 opciones: ♦ El derecho a la obtención del producto nace en el mismo momento de la realización de la compra, pero la entrega del producto no se realiza en el momento (vas a un stand y te lo dan) ♦ Se necesitan varias compras para la obtención del objetivo q no se podrá obtener hasta haber 2
conseguido el nº de cupones correspondientes (El nivel de rescate es inferior por pereza) ♦ Por su gratuidad: Primas gratuitas y Primas no gratuitas. De estas ultimas hay dos variantes: ♦ Prima cuasigratuita: aquella q se ofrece al cliente a cambio de una contraprestación simbólica. ♦ Prima obtenida en condiciones ventajosas de precio: reducción de precio o prima autoliquidable ( Ej. : Cocacola y Oso de cocacola...) POR SU FORMA ◊ De un solo producto: lata o botella de CocaCola sin cafeína para niños... ◊ De múltiples productos: Proctel&Gamble de todos sus productos ◊ Promociones conjuntas o cruzadas: se unen dos empresas para abaratar costes. POR EL ACENTO DE LA PROMOCIÓN ◊ Centrados en el producto o en sus atributos ( + información) ◊ Centrados en el pto de venta ◊ Centrados en el sector ◊ Centrados en el incentivo POR SUS RESULTADOS ◊ De aumento en ventas ◊ De mantenimiento en ventas ◊ De alcance o extensión o nuevos segmentos de mercado ( leche condensada para café, postres...) ◊ De moral a la red de ventas ( motivar a vender) ◊ De ajuste y adecuación a la red de distribución. 2.5. − ANÁLISIS DE LA PROMOCION DE VENTAS ♦ Duración de la promoción: Todas las promociones tienen que tener un periodo de comienzo y otro de fin) ♦ Momento de la promoción: cuando están todos los departamentos de la empresa coordinados, se puede empezar. ♦ Presupuesto de la promoción: hay q contar el punto critico de la PV. ( a partir de un pto empieza a ser rentable) ♦ Implantación control y evaluación de la promoción: ◊ Tiempo de guía: tiempo desde que se planifica hasta que llega al punto de venta ◊ Tiempo de venta: desde que se empieza a vender el producto promocionado hasta q finaliza la promoción. 2.6. − CANALES Y MEDIOS DE PROMOCIÓN Según la promoción, ésta se puede hacer efectiva a través de: ◊ Envase del producto ◊ Display: ◊ Si van desde el suelo se llaman: Floor stand ◊ Los displays de cartón para folleto: Take one ◊ Silueta recortada: especie de display (floor stand) ◊ Móvil: silueta recortada colgante de un hilo ◊ Producto animado: pers. disfrazada del producto o de la mascota ◊ Presentadores: muebles en los que se presenta el producto para que el C lo coja ◊ Cabeza de Góndola: tiene las mayores ventas. 3
◊ Stand de información ( información) ◊ Stand de degustación: producto gratuito, + información ◊ Stand de demostración: producto que necesita explicación del funcionamiento ◊ Buzón ◊ Banderolas ◊ Adhesivos ◊ Cartel ◊ Sistema de megafonía ◊ Pantalla de video ◊ Stopper: etiquetas q salen del lineal y hace que el C se pare y se fije en el producto.