Tema 3.−Técnicas de PV dirigidas al Consumidor. 3.1.−Clasificación Gral. de las técnicas de pv dirigidas al consumidor final: • REDUCCIONES DE PRECIO: Reducciones de precio inmediata: descuento inmediato, 3x2, vent en lotes y cupón descuento. Reducciones de precio diferidos: vale descuento, reembolso. • OFERTAS EN ESPECIE: Ofertas sistemáticas: bonus pack (+ cantidad de producto), muestreo, premio directo (in, on near pack), premio gratis por correo, sellos y programas continuos ( millas), premios auto amortizados. Ofertas selectivas: concursos y sorteos 3.1.1.− Bonus−Pack o envase con bonificación. • Concepto: envase o recipiente especial donde el consumidor recibe + cantidad de producto por el mismo precio. • Tipos: recipiente con más cantidad, o añadir unidades individuales. • Se aplica sobre productos no muy caros que se consumen rápidamente, que rotan más rápido y que tengan un envase fácilmente manipulable. VENTAJAS

DESVENTAJAS

• Resalta EN el punto de venta • No es una buena forma de atraer y retener a • Premia a los consumidores habituales nuevos consumidores. • Utilizada como cola promocional (Y ahora...) • Puede resultar una técnica cara • Puede colmar con el producto con el producto • Es un descuento realizado de otra forma a los clientes e incitar a repetir la compra. 3.2.− In−pack, on−pack, near−pack o premios directos y envases reutilizables. • Concepto: premios, regalos o envases especiales que se ofrecen al consumidor como una recompensa inmediata al acto de compra. • Distinciones: • In−pack: El premio esta dentro del envase • On−pack: se adhiere o se coloca junto a él. • Near pack: Ir a caja de salida al mostrador a recogerlo. Se hace porque pueda ser que el regalo sea grande. • Envase reutilizable: Vaso de nocilla ♦ Selección del premio: • Debe ser tan característico como sea posible. • Ser fácil de entender ( golpe de vista) • Llamar la atención inmediata incitando a la compra • Tener calidad y durabilidad manifiesta (q no se rompa enseguida) • Tener relación directa con el producto (cóctel−Cao) 1

• Estar relacionado con el tema de la promoción. ♦ Costes: • Del premio • la impresión • adherir el regalo al producto • manipulación especial (si la hay) 3.3.− Reducciones de precio ♦ Concepto: Reducción momentánea del precio del producto que es diferente al precio habitual que éste tiene en el mercado. ♦ Modalidades en F(x): • Inmediato: descuento inmediato, cupón descuento. • Diferido: vale descuento, o reembolso. 3.3.1.− El Descuento (Inmediato) ♦ Concepto: operación de duración limitada que consiste en anunciar un p/s a un precio Inferior a su habitual durante un periodo determinado. ♦ Ventajas: • Muy atractivo para el consumidor. • Sirve para ganar compradores de otras marcas competidoras. • Se pone en marcha de una forma rápida y cómoda ( defensa) ♦ Objetivo principal: Incrementar o acelerar las ventas: que tus consumidores compren más, que los de la compe me compren. EL RIESGO es que puede dar mala imagen y poca fidelidad. ♦ Elementos de decisión: ♦ La frecuencia del descuento ( mucha= malo, wopper) ♦ El montante esperado de descuento ( a partir de 15%). REFERENCE GAP: Montante en la diferencia del precio habitual y el del descuento. ◊ Tipos de descuento: ♦ Incentivos en las condiciones de pago: compra ahora y paga dentro de un año. ♦ Ventas conjuntas: si te llevas 2, 300 ptas menos. Tiene dos modalidades: ♦ Venta al mismo tiempo de varias unidades (3x2) ♦ Venta al mismo tiempo de distintos productos (colonia) ♦ Recompra de bienes usados: llevas ese mismo producto y te hacen descuento. ♦ Reducción de precios con ocasión de acontecimientos excepcionales ( semana fantástica) ◊ Como presentar un descuento: Flashes y señales (pegatinas de colores llamativos. 3.3.2.− Cupón descuento. ◊ Concepto: títulos que dan a sus poseedores el beneficio de una reducción inmediata de un det importe sobre el precio del producto. ◊ Es más eficaz cuando se utiliza para probar productos y para intentar fidelizar. ◊ Ventajas: ◊ Puede actuar como medio publi−promocional. ◊ Se controla los resultados fácilmente. ◊ Si se utiliza tb lo medios de Co se duplican las posibilidades de participación. ⋅ El éxito se mide por la tasa de rescate o tasa de redención ( nº de cupones) ⋅ Formas de distribución: ⋅ Por correo. ⋅ Puerta a puerta ⋅ Por la prensa 2

⋅ Distribución en el propio punto de venta. ◊ Problemas relacionados con la operaciones: ◊ La tasa de rescate suele ser muy baja(poner claro la fecha límite) ◊ Distribuidores y mayoristas no quieren pq es más trabajo ( hay las especializadas. ♦ Qué debe aparecer en el cupón: ♦ Quien puede beneficiarse ♦ Montante de descuento ♦ sobre qué producto o gama ♦ si se puede usar en todos los puntos de venta o no 3.3.3.− El vale descuento ◊ Concepto: También es un titulo que se entrega al consumidor para hacerle un descuento pero exige una condición: el consumidor tiene q comprar primero el p/s para beneficiarse del descuento(ppal diferencia con el cupón) ◊ Donde se presenta: Dentro del envase o en el ppio envase(recortar, donde sea fácil) ◊ Objetivo ppal.: Incrementar las ventas en la siguiente compra y fidelizar ◊ Ventajas para el fabricante: ⋅ Control ⋅ Índice de participación más alto que el cupón ⋅ Sirve tb como medio publicitario (puedo meter publi en el vale) ◊ Costes: ⋅ Mecánica de redención del vale ⋅ Imprimir el vale. 3.3.4.− El reembolso. ◊ Concepto: Garantía por parte del fabricante de entregar al comprador una parte o todo el dinero que ha costado al consumidor el producto. ◊ Obj. Ppal.: Parecido al muestreo, lograr que se pruebe prod nuevos ◊ TIPOS: ⋅ Compra de un solo producto ⋅ Compra múltiple de un producto ⋅ Compra de diversos productos de un fabricante ⋅ Compra de productos relacionados ◊ VENTAJAS: ⋅ Es muy atractivo para el consumidor pq cree q lo va a recibir gratis ⋅ La gente participa pero luego realmente no lo manda. 3.4.− El muestreo. ◊ Concepto: dar al consumidor el producto gratis para que lo pruebe y con la ventaja de que lo pruebe en situaciones normales ( cremas), excepto degustaciones. ◊ Apropiado para productos nuevos. Es lo mejor para darlos a conocer. Deben tener algo diferente porque si no, aunque lo pruebe no lo compra. ◊ Modalidades: ⋅ Productos de gran consumo ⋅ Equipos y aparatos mas complejos ⋅ Productos complejos ◊ Métodos de distribución: ⋅ Correo directo, puerta a puerta, ubicación céntrica, medios de comunicación
⋅ Flexible ⋅ Muy selectivo ⋅ Muy bueno para lanzar productos nuevos ⋅ Admite muchas modificaciones 3.5.− CONCURSOS Y SORTEOS ◊ Características: Son técnicas que ayudan a mejorar la imagen y notoriedad de la marca. ◊ El éxito depende de tres factores: ♦ Elección de premio o premios ♦ Mecánica de participación ♦ Apoyo publicitario ( antes durante y después) ◊ Estructura corriente de los premios: PREMIO PRINCIPAL ◊ Normas Claras y Fáciles de entender: • inf. sobre la fecha de cierre, fecha de sorteo, para ponerse en contacto con los ganadores además de la forma de comunicarlo • Dar a conocer el método de composición y organización del jurado • Enumerar los requisitos para participar • Presentar un esquema de la estructura de los premios y cuantos van a ser. • Poner un anexo que tus datos y lo que envíes es propiedad de la empresa • Explicar cómo se ve a adjudicar los premios que nadie reclama. CONCURSOS ◊ CONCEPTO: Ofrece al comprador del producto el dcho. de demostrar su capacidad en un determinado tema. Tiene q demostrar algo, una habilidad. ◊ Ingredientes: • El premio/s • Tener habilidad en algo • Se pone alguna condición. ◊ Las características de las personas: demográfica, personal, y la experiencia, influye sobre la percepción del valor de participar. ◊ El valor de la percepción tiene 2 aspectos: • Extrínseco: posibilidad de ganar el concurso y los premios • Intrínseco: valor de jugar. SORTEO ◊ CONCEPTO: los premios se otorgan al comprador por azar. ◊ TIPOS: ♦ Sorteo Simple: Números que tienen que coincidir con la lotería o sorteo de números. ♦ SIN Sorteo formal: Recolectar números, letras hasta formar una palabra 3.6.− SELLOS Y PROGRAMAS CONTINUOS. ◊ Concepto: acumulación de comprobantes de compra ( puntos, sellos) para intercambiar por premios ( millas Malboro) 4

◊ Objetivo: Impulsar las rentas del mismo producto de forma reiterada. ◊ Aspecto diferenciador: Duran bastante tiempo para q se pueda recolectar ◊ Ventajas: ⋅ Supone una barrera de entrada a la competencia ⋅ A veces se convierte en autoamortizable; para conseguir el regalo antes, pagas lo que falta. 3.7.− Premios gratis por correo ◊ Concepto: el consumidor tiene ¿???? Por comprobantes de compra y posteriormente recibe el premio por correo. Es seguro ◊ El premio para que funcione mejor deberá: ⋅ Ayudar a reforzar la imagen de marca ⋅ Incrementar el uso del producto ◊ Ventajas: ⋅ Recompensa a los clientes habituales y puede llegar a fidelizar ⋅ A veces se usa para entregar premios más costosos y atractivos. 3.8.− Premios autoamortizables ◊ Concepto: El consumidor envía por comprobantes de compra además de una cierta cantidad de dinero para recibir el premio ◊ MODALIDADES: ⋅ Extender el tema de la publicidad (oso de Coca cola) ⋅ Relación con una novedad o moda ( Star Wars) ⋅ Relación con el producto o el envase ⋅ Extender el uso del producto o el envase ⋅ Ofrecer diversos premios ⋅ Usar el nombre de la marca o logotipo ◊ Ventaja Principal: Mejorar la imagen del producto siempre que los premios sean buenos y lo sepa el consumidor. 1 GADGETS 2º PREMIOS ◊

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