MARKETING VIRAL CADA PERSONA IMPORTA DE LA PUBLICIDAD “BOCA A BOCA” AL MARKETING VIRAL Vidal Berruga Lloret

ÍNDICE DE CONTENIDOS CAPÍTULO 1 - Buscando la eficacia. Somos seres sociales. Internet ha incrementado la importancia de las redes invisibles de comunicación interpersonal. No podemos obviar el estudio de la posible influencia en esas redes.

CAPÍTULO 2 - Cada persona importa. Las conexiones. Redes interpersonales de información. Los clientes están conectados. Explicación del sistema de transmisión interpersonal en una sociedad del bienestar.

CAPÍTULO 3 - Conectores, pseudoexpertos y vendedores natos. Los líderes de opinión, los conectores, los impulsivos, los transmisores. Nodos de redes de información.

CAPÍTULO 4 - La importancia del mensaje. El factor de enganche. La creatividad. Relevancia para el receptor. Satisfacción racional, emocional, social o personal. Deseabilidad, exclusividad y credibilidad. La idea creativa.

CAPÍTULO 5 - El poder del entorno. Las circunstancias. Los entornos económicos, sociológicos, tecnológicos, legales y culturales. La cultura del hedonismo. Circunstancias favorables.

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CAPÍTULO 6 - El virus “rumor” como arma de comunicación. Procesos de infección “ordenador a ordenador”. Las ventajas del Marketing Viral: barato, misterioso, moderno, contacto aparentemente casual, creativo, innovador, creíble. Casos. Posibles problemas.

CAPÍTULO 7 - La conducta del comprador. Tipos de productos: azules, rojos y naranjas. Teorías: Marshall, Pavlov, Freud, Veblen. Autoafirmación, implicación, etc… Interrelación en seis etapas de conexión.

CAPÍTULO 8 - Comunicación invisible. Funcionamiento invisible del viral. Integración entre similares. Expansión por conectores sociales. Bloqueo en grupos de interés. Coincidencias y azar. La velocidad de la red Internet. Errores en el planteamiento.

CAPÍTULO 9 - Propagación de virales. Qué dice la gente de nuestros productos. Cuándo funciona el viral. Novedad. Productos compartidos. Información gradual, misterio, exclusividad, expectativa, diferencia, administrando los datos. La importancia del silencio.

CAPÍTULO 10 - Marketing Viral en Internet. El cambio tecnológico. Alcance de las relaciones. Permiso, segmentación, marketing one-to-one. Incentivos, premios, enlaces. Las claves.

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CAPÍTULO 11 - Políticas virales de canales de distribución. Acciones específicas. Comunicación directa. La mejor arma. Motivaciones del canal. Formación del canal. Uso de las redes globales de información.

CAPÍTULO 12 – Marketing Viral en la Comunicación Interna y Corporativa. Estrategias de Comunicación Interna. Relaciones Públicas. La Comunicación Corporativa. Los medios de comunicación de masas. Responsabilidad Social.

CAPÍTULO 13 - Los principios fundamentales del Marketing Viral. Prontuario. Las 15 preguntas que debemos responder. Establecimiento de estrategias y técnicas de Marketing Viral.

CAPÍTULO 14 - Aspectos sociales, legales y éticos.

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Somos seres sociales. Los seres humanos tenemos arraigada en los genes una propensión natural a compartir y a intercambiar ideas, conceptos y opiniones sobre cualquier tema. Constantemente hablamos y nos relacionamos unos con otros y esta actividad tan básica forma parte esencial de nuestra autoafirmación: “nos permite entender quiénes somos y cuál es nuestra posición exacta en relación a nuestro entorno”. Cada día nos transmitimos unos a otros una enorme cantidad de información de todo tipo. Y muchos de los datos transmitidos forman parte de una cadena de recomendaciones personales con matices referenciales. Hablamos de las películas que hemos visto, de los libros que hemos leído, del médico que ha tratado a nuestro hijo, del fontanero que tardó en venir, de la empresa en la que trabajamos, de nuestro último viaje, del buen trabajo que ha hecho nuestro asesor jurídico, de nuestros amigos y sus actividades, del último chiste que nos han contado, de los productos que compramos y de muchas más cosas parecidas a éstas.

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Sin hacerlo premeditadamente estamos activando una cadena de valor en la que cumplimos una labor de enlace, activo o pasivo, que acabará contribuyendo al éxito o fracaso de una película, un libro, un abogado, un fontanero, un médico, una persona, un determinado automóvil o, de un modo mucho más global, a la percepción general de una marca. Esta tendencia a compartir y referir en redes personales de comunicación tan obvia es el eje y la clave del desarrollo del concepto “marketing viral”. Una estrategia de Marketing Viral pretende básicamente lograr que los usuarios potenciales de un determinado producto se transmitan entre sí un mensaje prediseñado con valores positivos sobre el mismo, y que lo hagan con una cierta velocidad prevista y de modo exponencial. La expansión del concepto, con referencia histórica y similitudes con los métodos de transmisión boca a boca o a la propagación de virales, ha venido asociada a la expansión de las redes informáticas como Internet. Podemos decir, simplificando mucho el concepto para aproximarnos rápidamente, que el Marketing Viral se basa en el estudio riguroso de cómo utilizar la red Internet para propagar virales con eficacia o generar efectos de publicidad “ordenador a ordenador”, y, por lo tanto, usuario a usuario. El concepto siempre ha existido. A medida que los medios de comunicación se han desarrollado, los efectos transmisores de cualquier mensaje de interés genérico han producido mayor velocidad y eficacia, pero resulta evidente que la capacidad de intercomunicación entre personas se ha multiplicado con la popularización del concepto “red global”.

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Hablamos de millones de ordenadores conectados generando y recibiendo información de todo tipo, de carácter personal e impersonal. Opiniones y referencias en foros, debates, chats, blogs, etc.…, que hacen más accesible a todos conocer las experiencias de los otros. Y esta área interpersonal es la que se ha potenciado con la red, acercando a las personas con intereses comunes al mensaje emitido y percibido. Este es el campo de batalla en el que se desarrolla el concepto “viral”. Ejercitar acciones de marketing que desencadenen una especie de transmisión epidémica, muy similar al modo en que se transmiten las enfermedades contagiosas: por contacto, por influencia directa. Como digo la transmisión interpersonal siempre ha existido. Lo realmente notorio es cómo los expertos en comunicación, los estudiosos y ejecutivos de Marketing, los publicistas, los que vivimos de la comunicación comercial…, siempre hemos obviado este carácter de posible desarrollo en redes de intercomunicación personal que implica cualquier mensaje lanzado con el fin de provocar ventas o valores asociados a marcas comerciales. Lógicamente todos lo sabemos. Sabemos que la eficacia de una campaña está muy asociada a conseguir un cierto calado en el entramado social que forma el público objetivo que hemos determinado, pero no podemos medirlo desde ese punto de vista de auto-propagación, no podemos controlar la expansión viral de una idea lanzada, tendemos a simplificar en audiencias, ventas conseguidas, número de respuestas en un determinado tiempo, etc…, y por lo tanto, tradicionalmente, ignoramos el comportamiento de la comunicación interpersonal en el planteamiento estratégico.

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El desarrollo del Marketing Viral nos propone un nuevo reto a los profesionales y proporciona un nuevo enfoque para emitir nuestra comunicación. ¿Cómo emitir mensajes que se “autoalimenten” en éste entramado social tan enorme, complejo y tan difícil de controlar, de modo eficaz, exponencial, rápido y favorable a los intereses de nuestros clientes? En mi opinión, las estrategias de Marketing Viral no son más que un valor añadido a la “Estrategia de Marketing” con mayúsculas, de una compañía o empresa dada, para conseguir los objetivos que se hayan marcado. Pero su posible “eficacia” me hace pensar que no deberán ser ignoradas en casi ningún caso, y nunca antes de estudiar las posibles opciones con cierta profundidad. Cualquier profesional de la comunicación, además de estar obligado a analizar la información que proporciona el cliente, a realizar las investigaciones y estudios que se precisen, a recopilar todos los datos relevantes, a analizarlos y a diferenciar las oportunidades, a conocer el fondo de la marca para la que trabaja y las de sus competidores, a conocer bien el producto o servicio que hay que vender, el mercado en el que se desenvuelve, los canales de distribución, el posicionamiento que tiene y el que debería tener, etc…, ahora deberá tener en cuenta la posible utilización de este tipo de técnicas virales. Y esto hace visibles un conjunto de obligaciones concretas para los que nos gusta este oficio: estar al día, conocer las últimas tendencias y lo que está naciendo, estudiar lo que aparece y los cambios que se producen en las formas sociales de relación y comportamiento, innovar, sorprender, transgredir las normas. Tal vez demasiadas condiciones y excesiva presión. No es de extrañar que muchas veces, en la búsqueda de la forma, los

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publicistas seamos considerados exageradamente radicales y que cuando hemos tomado un camino sobre cómo hay que hacer un anuncio nos comportemos como enamorados, dispuestos a luchar por nuestra idea hasta las últimas consecuencias, por encima del producto y del anunciante si hace falta. Una profesión apasionante. Pero está claro que los anunciantes no nos pagan para que seamos brillantes sino para ser eficaces. Los publicitarios, siempre sometidos a situaciones difíciles de gran complejidad y presión y siempre empezando, siempre acercándonos a nuevos conceptos y nuevas situaciones, muchas veces perdemos de vista lo evidente. Y la evidencia es que podemos ser innovadores, sorprendentes, imaginativos, transgresores, brillantes, pero siempre y cómo condición indispensable, debemos ser eficaces. Esta evidencia no está tan clara en la práctica. Basta sentarse en una butaca para ver las short-lists de Cannes o San Sebastián, rodeado de más de 1.500 creativos publicitarios, para darse cuenta de los anuncios que aplauden y los que no. Vitorean la innovación, lo sorprendente, lo nuevo, lo que a ellos les gustaría que se les ocurriera y lo que les gustaría firmar. En general, los premios de esos grandes circos de vanidades que son los Festivales Publicitarios están dirigidos a las ideas, por alejadas que estén de la realidad, del mundo que nos rodea, de la eficacia publicitaria. Esta obsesión personal por la eficacia me ha proporcionado grandes dudas y quebraderos de cabeza desde que entré en este mundo publicitario tan apasionante. He visto campañas que

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han funcionando, han sido eficaces, han generado incrementos muy grandes de ventas o han provocado grandes negocios al anunciante y otras que no han tenido la más mínima repercusión, que han sido una pérdida de tiempo y dinero considerable, y siempre he intentado explicar la causa o conjunto de motivos concretos que han hecho que esto fuera así. Y no resultaba fácil. Hay muchas causas aparentes y en teoría siempre podemos encontrar un ramillete de explicaciones suficientemente coherentes a modo de excusas para justificar los errores. No había suficiente presupuesto, la idea llegó a los receptores en un momento inadecuado, se cruzó el fatídico 11 de septiembre, el anunciante nos obligó a un posicionamiento incorrecto, la competencia hizo una campaña casi a la vez con lo que hubo que dividir el número de ventas, falló el apoyo en marketing directo, el producto no valía gran cosa, el precio era caro, no estaba el producto en el punto de venta en el momento adecuado, nevó, etc., etc. En las agencias de publicidad siempre se encuentran razones suficientes para no sentirse culpables. Y es lógico, porque si no acabaríamos paranóicos. ¡Pero no es verdad!. Ahora hablo en base a experiencias personales. Analizando una y otra vez los resultados de las campañas publicitarias siempre he intentando extraer conclusiones generales que me hagan comprender de antemano porqué unas ideas funcionan y otras no. Esto podría ser muy útil. A veces me he encontrado con grandes sorpresas, ideas en las que no tenía una especial confianza y que han dado gran resultado y sobre todo produciendo cambios en mi propia forma de ver las cosas a lo largo de los años.

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Hubo un momento en que estaba convencido de que el único punto clave en el éxito de las campañas publicitarias era la repetición. Con el suficiente presupuesto podríamos contratar el suficiente número de pases de un anuncio de televisión para lograr que el 90% del público objetivo lo viera las veces precisas para que quedara programado en su memoria, de modo que al ir a comprar un producto eligieran el nuestro. Éste es muchas veces el enfoque de las grandes agencias de publicidad. Se venden grandes ideas a grandes anunciantes con todo el dinero que haga falta y las repiten hasta la extenuación o hasta que el mercado está saturado y empieza a bloquear la idea y a rechazarla. Ésas agencias no sirven al anunciante con presupuesto reducido. Son fábricas y su enfoque interno es fundamentalmente a la cuenta de resultados de la propia agencia. Hay que rendir cuentas a la casa matriz en Estados Unidos, por ejemplo. En realidad, no las calificaría de grandes ideas. Personalmente opino que si se pone cualquier tontería el suficiente número de veces en medios masivos de comunicación como la televisión, acabará siendo conocido por todos y ya está comunicado y cumpliendo su función. Después de analizar muchos anunciantes, siempre en base a presupuestos reducidos, que no se explicaran por el efecto “repetición”, comencé a interesarme por algo común a todas las que tenían un cierto éxito, y esto no era sino la definición acertada del público objetivo de la campaña, una de las cosas más complejas en la actividad publicitaria. Estudiando una y otra vez el porqué, en mi agencia, habíamos logrado un aumento muy importante en las ventas de una depiladora eléctrica con una campaña promocional, o cómo se

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agotaron las existencias de unos libros sobre un programa de software en dos semanas o cómo una nueva fábrica de colchones logró introducirse, con una pequeña campaña en televisiones locales, en las tiendas tradicionalmente vendedoras de otras marcas ya fuertemente establecidas, obtuve conclusiones similares a productos tan dispares. Son tres casos que compartían este hecho: la velocidad de transmisión. En muy poco tiempo se lograron superar los objetivos muy distintos que se pretendían en cada caso. Y esta velocidad era tal vez lo más difícil de entender. Intentando comprender los mecanismos que habían provocado estos resultados y profundizando más en ellos resultaba muy interesante ver qué podían tener en común. La respuesta era la interrelación entre el público objetivo que percibió el mensaje. En los tres casos y de manera más o menos inconsciente se había provocado una reacción en cadena en los receptores de la campaña. Desde ese momento en todas las campañas, en las que he participado, he estudiado la posibilidad de generar estas reacciones en cadena, de provocar este efecto. Ahora bien, no es siempre la mejor solución. Depende del tipo de producto, de la propia naturaleza del servicio prestado, de la capacidad de interrelación que tiene un servicio y de muchos más factores, que posteriormente analizaremos. Hay casos en los que puede ser un muy buen método de transmisión, casi autosuficiente. Así lo afirmaba hace unos años y con rotundidad Shuki Preminger, el máximo responsable de Babylon: “La única publicidad que necesitan los buenos

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productos es el boca a boca”. (Expansión Directo – Líderes en la Red – 25/05/2002). Este fue un caso muy claro de éxito empresarial gracias a la red Internet. Babylon traducía cualquier palabra de una página web con un simple click sobre ella y lo hacía al inglés desde doce lenguas distintas. Su descarga era gratuita y éste hecho y su utilidad obvia para el navegante, lograron su rápida implantación y popularización, sin ningún tipo de campaña de comunicación añadida. La publicidad “boca a boca”, la influencia en los canales personales de información, el rumor, el virus que se autoalimenta, es una muy buena manera de hacer publicidad y comunicación eficaz para muchos productos y servicios, y este hecho no deja de existir porque se le ignore en la gran mayoría de las agencias publicitarias. Esta es la base que me ha llevado a interesarme y a estudiar el concepto de Marketing Viral: su potencial eficacia, su posible desarrollo como arma de comunicación y la importancia de las redes invisibles y de comportamiento imprevisible del boca a boca, de la comunicación ordenador a ordenador.

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Al intentar extraer las claves de una comunicación eficaz, observé la importancia de considerar las redes invisibles de comunicación interpersonal que nos unen a todos, entre nosotros y con nuestro entorno de mutuas influencias y relaciones. Me preguntaba si realmente son imprevisibles o de algún modo podía establecer una metodología y un esquema consciente y prefijado para influir en ellas con fines comerciales o sencillamente como método de transmisión de mensajes, como elementos a integrar en la estrategia de comunicación. Su importancia siempre se ha reconocido. Ya en la década de los cuarenta, se publicó un interesantísimo estudio firmado por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (P.F.Lazarsfeld, B.Berelson y H.Gaudet, The People’s Choice, (Nueva York: Colombia University Press, 1948) sobre las elecciones presidenciales de Estados Unidos de ese año y que revelaba que era mayor el número de personas influidas por las discusiones políticas en los grupos primarios, que por los medios de comunicación social. La radio y la prensa parecían ejercer un efecto mínimo en las decisiones de voto.

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Este estudio y otros sobre los modelos de transmisión de la información entre las personas les llevaría a afirmar: “La comunicación personal o verbal procedente de una fuente inmediata y fidedigna suele ejercer mayor influencia que la transmitida por medios de procedencia remota y fidedigna, pese al prestigio de esta última”. Esta afirmación siempre se ha reconocido, pero se ha considerado fuera de control de la comunicación de carácter persuasivo por la dificultad que suponía. No se pueden contratar a los vecinos y a los familiares y amistades de un cliente potencial para que le hablen de lo maravilloso que es nuestro producto o servicio. Según Philip Kotler (Philip Kotler, Marketing Management, Análisis, Planning and Control, Prentice-Hall Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1972) la referencia favorable a un producto insinuada por un amigo puede hacer más por precipitar la compra, que una docena de exposiciones publicitarias. Los canales de influencia personal, y sobre todo, los de influencia social, parecen ser especialmente poderosos en dos casos, a saber: 1.

Cuando el producto es caro, peligroso o de compra poco frecuente. En estos casos lo más probable es que el comprador se dedique a buscar información y documentación. Probablemente, después de recorrer los medios informativos en masa, querrá enterarse de las experiencias hechas con el producto y de las opiniones de los entendidos.

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2.

Cuando el producto tiene carácter más bien social que privado, entendiendo por social lo ostentoso. Productos cómo los automóviles, la ropa, y hasta la cerveza y los cigarrillos, representan una diferenciación en cuanto a marcas, que significa algo relacionado con la categoría o rango social del individuo y con sus gustos. Por eso tenderá a elegir las marcas preferidas por el grupo al que desea pertenecer.

La solución tradicional, en el mejor de los casos, siempre ha pasado por intentar influir en los denominados “líderes de opinión” mediante técnicas de comunicación de masas, para que estos a su vez influyan en las personas sobre las que ejercen una cierta posición predominante. La mayoría de las veces la comunicación continúa centrada en utilizar las herramientas (publicidad, marketing directo, promociones, relaciones públicas, etc.) para influir en cada cliente de manera individual y olvidando que la compra de muchos tipos de productos forma parte de un proceso de carácter social. Pero ya empieza a haber muchas excepciones. Cada vez más comunicadores se afanan en buscar vías para iniciar procesos de publicidad “boca a boca”. Cada vez hay más anunciantes convencidos de la fuerza de éste método de desarrollo de sus campañas y esto ha generado una mayor profundización general en el estudio del fenómeno y de las posibilidades que puede aportar. Hemos pasado de un fenómeno considerado sencillamente incontrolable a intentar valorar lo que podemos hacer de manera consciente, racional y práctica. Como veíamos, un aspecto

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fundamental que ha contribuido a este desarrollo del marketing “boca a boca” ha sido la red Internet. En la red, una persona amplía su círculo de relaciones de modo que pasa de comunicarse fácilmente con su círculo de amigos y familiares a hacerlo con cientos de desconocidos, con los que sólo comparte algún detalle más o menos intrascendente, por ejemplo su afición concreta a la propia red. En la red, la información circula gratuitamente, a gran velocidad y con una enorme eficacia. Hay muchísimos ejemplos de cómo Internet puede acelerar los procesos de conocimiento de un producto, una marca o un servicio. Veíamos el caso de Babylon, que logró en su momento, ser descargado por 4,5 millones de personas y con un ritmo mantenido y constante de 15.000 nuevas descargas por día, y cómo esta compañía israelí no había invertido ni un céntimo en publicidad. O el caso de “El proyecto Blair Witch”, la película independiente de hace unos años, que logró enormes beneficios sin ningún tipo de inversión publicitaria, y que la red Internet popularizó en todo el mundo a una velocidad de vértigo. El sistema de correo gratuito Hotmail, las motocicletas Razor en Estados Unidos y muchos otros casos que veremos más adelante han sido intentos conscientes y premeditados de utilizar los sistemas de transmisión de carácter personal ya sea dentro de la red o fuera de ella. Para provocar este efecto de manera consciente debemos tener en cuenta dos conceptos generales:

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- lo primero es comprender cómo se estructuran las conexiones y cómo funcionan los canales interpersonales de influencia entre nuestros clientes potenciales. - y lo segundo es estudiar qué armas podemos utilizar para introducirnos en ellos. Como veíamos, directa o indirectamente todos formamos parte de una enorme red de conexiones interpersonales, somos seres sociales. En ésta red se transmiten miles de millones de comentarios de todas clases sobre todo tipo de cosas, desde nuestra opinión de la última película que hemos visto hasta opiniones políticas, religiosas o deportivas. En éste libro nos interesan especialmente las transmisiones de información sobre productos y servicios. Desde este punto de vista, es un hecho que las personas en cuanto a clientes potenciales se encuentran conectados entre sí, y mucho más fuertemente de lo que habitualmente se ha pensado. Como decíamos antes, esto siempre ha sido así, pero en una sociedad del bienestar como la nuestra adquiere mayor importancia, sobre todo por varios motivos: 1.

Nuestro cliente potencial hoy está saturado de datos. Recibe demasiada información y no puede asimilarla fácilmente. Una persona media puede recibir más de 1.600 impactos publicitarios diarios y lógicamente filtra hasta el punto de no hacerles ningún caso a la gran mayoría de ellos. Por el contrario, “sí” escucha a sus amigos o a los que

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considera que no tienen intereses personales en venderle nada. 2.

La publicidad tradicional ha perdido credibilidad. Nuestro cliente potencial tiende a no creer en el mensaje publicitario. Cada vez menos permeable a la información que recibe, es escéptico y en muchos casos tiene incluso una postura negativa ante nuestros mensajes. Naturalmente, hay excepciones, pero la tendencia general es regresiva, hay menos permeabilidad.

3.

Nuestro cliente potencial se conecta a Internet. Lo que fue una nueva herramienta para compartir información, y que, hoy en día, con su popularización, ha multiplicado la importancia de la conexión entre todos. Basta acudir a un foro de discusión o a cualquier chat y preguntar lo que queremos saber. Cientos de voluntarios nos darán sus opiniones y consejos o nos dirán dónde podemos encontrar lo que buscamos y su utilidad, y nos hablarán de su experiencia personal y de la garantía que creen que tiene el producto y nos hablarán de todo lo que queramos saber.

Está claro que nuestro mundo está formado por numerosos canales de información que saturan de información a la sociedad. Captar la atención del consumidor es uno de los mayores retos a los que hoy nos enfrentamos. Herbert Simon sostenía que “la abundancia de información provoca la pobreza de atención, así como la necesidad de seleccionar el foco de atención entre tal sobrecarga de mensajes”. Inventó el concepto “La Economía de la Atención” para definir éste fenómeno.

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Ahora las redes interpersonales de información permiten una mayor trascendencia de esas opiniones que antes cuantificábamos como miles de millones, lo que las convierte en fundamentales y no pueden obviarse. No sólo en los foros de un determinado tema concreto sino mediante opiniones en las páginas web. Cuando vamos a comprar un disco en Amazon, por ejemplo, podemos ver las opiniones de los que lo compraron antes, y desde luego, si algunos opinan que no merece la pena nos generará cierta duda sobre lo acertado de nuestra elección. Posiblemente nos lo planteemos y volvamos a revisar el proceso de compra que habíamos mantenido mentalmente hasta ese momento. Hablando en términos globales podemos afirmar que Internet ha modificado el entorno en que se venían desenvolviendo los negocios. Desde el punto de vista publicitario, de algún modo puede hablarse de una amenaza ambiental en el sentido de que provoca una perturbación específica en los sistemas de comunicación clásicos y que exige que nos adaptemos rápidamente. Si ya antes era importante la opinión de ciertos grupos de personas ahora el número de personas capaces de influir en otros se ha multiplicado y además en una tendencia irreversible. Cada vez hay más protagonistas en el escenario, o dicho de otra manera, ahora “cada persona importa”. Una única persona descontenta puede provocar una auténtica avalancha de problemas a cualquier compañía sencillamente lanzando opiniones personales sobre la mala calidad de los

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productos de ésta o el mal trato que ha recibido cuando ha visitado el servicio post-venta con una avería. Hace unos años mis dos hijos mayores y yo tras cenar en un restaurante madrileño en el que no nos sentimos bien atendidos decidimos hacer una página web contando nuestras opiniones sobre los restaurantes que visitábamos. Era muy sencilla y nos limitábamos a hacer un breve comentario de cada sitio no mayor de 2 ó 3 líneas de modo que no pretendíamos en absoluto un rigor ni una apariencia profesional en el contenido. Escribíamos cosas como “Una carne de primera. Agradable. No dejes de probar el provolone con orégano” (***), y una clasificación muy elemental con asteriscos. O bien “Este restaurante es uno de los más caros de Madrid. No se entiende bien el porqué. Debe de ser por las cortinas que son muy bonitas” (*), y comentarios similares. Lógicamente invitábamos a todo el mundo a que nos enviara su opinión sobre los restaurantes que visitaba y a que criticara nuestras propias opiniones. Al principio recibíamos pocas cartas pero nosotros seguíamos opinando y no sólo sobre restaurantes, sino que lo ampliamos a comentarios sobre las películas que veíamos, los libros que leíamos o los vinos que caían en nuestras manos. De repente se comenzaron a recibir cada vez más emails de personas que nos querían contar sus experiencias. Nosotros las incluíamos en la página web y así fue creciendo y creciendo el contenido, el número de visitantes, y por supuesto, el trabajo cada vez mayor para actualizar la web diariamente por lo que acabamos quitado la invitación a escribirnos y la continuamos

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manteniendo más o menos estática con los datos que ya había y alguna actualización personal. Realmente quedamos sorprendidos de cómo se había transmitido la información hasta el punto de que los propios restaurantes nos escribían agradeciendo nuestros comentarios positivos, pidiéndonos que les visitáramos nuevamente los menos puntuados o sencillamente emails comunicándonos que cambiaban de dirección o que incluían nuevos platos en sus menús. Y sólo por una pequeña página web sin ninguna intención y meramente por diversión personal. Por mera deformación profesional comencé un proceso de investigación preparando una pequeña encuesta entre los que nos habían escrito para intentar obtener los datos de cómo se habían enterado de la existencia de nuestra web y la posibilidad de opinar en ella. Los resultados no eran muy significativos, dada la pequeña muestra utilizada y el carácter informal de la misma, además de que no se incluía ningún tipo de datos sociológicos o demográficos, pero sí ponían de manifiesto la creación de una cadena de comunicación interpersonal. La gran mayoría se había enterado de nuestra existencia vía email recibido de alguno de sus conocidos, contactos o amigos, y muchos de ellos nos contaban cómo habían enviado a su vez a su lista del “Libro de Direcciones” nuestra dirección para que vieran algo simpático y divertido. Los siguientes en porcentaje nos habían conocido mediante buscadores tipo Yahoo, Altavista, Google o Lycos. Ponían la

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entrada “restaurantes” y luego les llamaba la atención la descripción de nuestro sitio: “pequeña guía de restaurantes de Madrid”. Un 10% aproximadamente comentaba que lo había oído en un chat. Esto me parecía sorprendente. Pero “¿de qué se habla en los chats?” le pregunté a mi hija, la más aficionada de la familia a este sistema de entretenimiento. “De todo, se habla de todo”, me contestó. Parece que había tenido bastantes visitas inducidas por nosotros un pequeño restaurante del centro al que calificamos de “Ideal para parejitas con poco dinero y mucho amor”. Algo similar hicieron Nina y Tim Zagat en 1.979, cuando iniciaron un proceso de captación de opiniones sobre los restaurantes de Nueva York entre sus amigos primero y luego con las personas que visitaban éstos. Atrajeron al número suficiente de gente que participaba, opinaba y finalmente, resumiendo toda esa información realizaron las Guías Zagat muy conocidas en Estados Unidos y de las que sólo en el año 1998 se vendieron 600.000 ejemplares de la dedicada a la ciudad de Nueva York. Siempre comunicación interpersonal gratuita y eficaz reflejo de las grandes redes de información que invisibles e imprevisibles en gran medida mueven cada vez más el comportamiento y la conducta de grandes grupos sociales cada vez más interconectados.

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Dentro de las posibles relaciones interpersonales no todas las personas ejercen idéntica función. Siempre habíamos diferenciado a un grupo que denominábamos líderes de opinión y que usualmente venía relacionado con la notoriedad social de dichas personas: locutores, presentadores de televisión, famosos y en general conocidos por la mayoría, que supuestamente podrían influir con eficacia en el resto. Se ha hecho muchísima publicidad basada en este concepto y nunca ha sido de las peores soluciones, pero siempre ha sido caro y con un evidente peligro de unir los conceptos de nuestra marca a los asociados por todos a la imagen del propio personaje. Este subsector de “líderes de opinión” ha ido creciendo y creciendo, incorporando a nuevas personas con influencia en entornos o segmentos más reducidos, y este hecho nos permitía hacer una comunicación mucho más focalizada al target que nos interesaba en concreto para una campaña.

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Se trataba, de alguna manera, de conectores pagados y con el problema añadido de que su credibilidad es muy limitada: “dicen que el producto es bueno porque cobran y ya está”. Ahora bien, este sistema de influencia en los clientes finales no tiene gran valor en las redes personales de influencia, salvo el efecto clásico de acelerar los comentarios sobre cierto producto anunciado. La pregunta que hay que responder es ¿podemos diferenciar de algún modo a las personas que hacen que una noticia, un nuevo producto o servicio o cualquier concepto que pretendamos transmitir circule rápida y eficazmente en esas redes naturales interconectadas de clientes potenciales? Lo que está claro es que en la propagación de ideas y opiniones unas personas cuentan más que otras de un modo natural. Hay personas que se convierten en partidarias o detractores inmediatamente. Gente que instantáneamente compara, contrasta y crea una opinión a favor o en contra de todo lo que se cruza en su camino. Abrazan causas y toman posiciones. Son personas que opinan muy seguras de sí mismas sobre política, economía, literatura, coches, películas, pantalones vaqueros y cualquier otro tema. Cuando este tipo de persona, que denominaremos “partidario impulsivo”, toma partido o elige un bando, éste se convierte en una bandera de su ego. Su sentido personal de la victoria o la derrota, de lo bueno y lo malo, pasa a depender de la nueva causa. Otras personas son reflexivas y prefieren escuchar a los demás. Gente que no encuentra útil hacerse opiniones sobre la película

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que ha visto, sino que únicamente se centra en el propio hecho de haberse divertido o no mientras la veía, que rara vez abrazan nuevas causas y que mantienen una actitud mucho más pausada y pasiva. En la mitad de esta supuesta línea o tabla tendríamos un infinito esquema de gente que no está en ninguno de los extremos que describimos. A veces toman partido, a veces no, posiblemente dependiendo de su interés personal y concreto en el tema de que se trate. Hay algunas personas que defenderían hasta límites de riesgo físico a su equipo de fútbol, pero no tienen ningún interés en discusiones políticas, y menos en temas como la moda, la literatura o el nuevo modelo de televisor de una determinada firma. Los primeros, los “partidarios impulsivos” parecen ser los más interesantes desde el punto de vista de focalizar nuestro esfuerzo de comunicación. Aunque esto no es siempre así y puede dar lugar a grandes errores en la selección de público potencialmente interesante para nuestro objetivo. Las que realmente son imprescindibles en estas redes personales de información son las personas que tendrían como característica importante el hecho de que conocen a mucha gente. Están en el centro de los nodos que unen a unos con otros, regulando el tráfico y la circulación de comentarios y opiniones, cada una a su manera. Las personas que conocen a mucha gente y que defienden apasionadamente sus posturas, su forma de vida y sus opiniones sobre gran cantidad de temas ejercen una influencia social mucho mayor de lo que puede parecer a primera vista.

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Parece algo elemental, pero no lo es en absoluto. Conozco a mucha gente que, sabedora de la importancia de mantener un círculo social extenso que amplíe las posibilidades en su vida, lo intentan una y otra vez, y no lo consiguen. Les da pereza, no saben de qué hablar con según qué otros, no tienen tiempo para dedicar a sus relaciones, y en definitiva, acaban tratándose con un pequeño grupo de personas, casi siempre de modo obligado: compañeros de trabajo, algún vecino, la familia. Otras personas viven socialmente, nunca tienen nada que hacer más que estar con los demás, todo lo hacen en grupo y en la mayoría de los casos su círculo tiende a crecer constantemente. Y no es premeditado. Es su forma natural de ser y desarrollarse. Estas personas que parecen conocer a todo el mundo, que habitualmente saltan muy rápido de segmento y de grupo social, sin importar lo más mínimo la clase social, ni la ideología personal de los otros, capaces de tener un círculo de relaciones interesados en la ecología, otro interesado en la física nuclear, apasionados del deporte que prefieren y de su equipo, y siempre con opinión sobre cualquier tema que pueda ser objeto de discusión, tienen una importancia clave en nuestras vidas. Nos conectan a unos con otros sin ningún esfuerzo por nuestra parte. Les llamaremos “conectores”. Y todos conocemos a unos cuantos. Haga la prueba. Haga una lista de la gente que conoce. No ponga a su familia ni a sus compañeros de trabajo, salvo alguno que conociera antes de trabajar dónde ahora lo hace. Con estos se relaciona por obligación y no debe contarlos.

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Una vez hecha, ponga a la derecha el nombre de quien le presentó a esa persona. A su vez, ponga a la derecha a quién le presentó a esta otra y así sucesivamente. Verá que llega a establecer unos puntos comunes donde confluyen en alguien sus relaciones, en pocos o en muchos pero siempre hay gente que le está conectando a usted con el resto. En mi caso llegué a sorprenderme de la cantidad de gente con la que tengo un cierto trato y que apuntaba a uno de mis hermanos, a un amigo mío de hace años y a mi esposa. Son las personas que más me han conectado socialmente de un modo natural. Por ejemplo: conozco a Pepa, la esposa de Juan, a quién conocí por José Luis, con el que contacté por un amigo que hace años que no veo llamado Enrique, al que conocí por medio de mi amiga Lola, que era hermana de Carlos, un amigo de mi hermano de la infancia. Mi hermano me ha hecho conocer a seis personas por este camino, pero al menos conozco a otras cincuenta que veo que me llegan por diferentes vías con un mismo origen, que no es otro sino mi hermano. Lo mismo me ocurre con mi esposa y con otro amigo de hace años. Los tres, mi hermano, mi amigo y mi esposa son conectores. Resulta clara la importancia de los “conectores” en el estudio de cómo podemos influir mediante el “boca a boca” en el desarrollo de marcas, productos y servicios en un entorno de clientes interconectados entre sí. Sin embargo, los conectores no son los únicos importantes.

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Un conector puede dar con información novedosa o saber de la existencia de un producto por pura casualidad y también porque conocen a tanta gente que tienen acceso a mucha información que les llega por vía de otras personas, pero no les vemos como informadores. Establecemos con ellos una relación personal pero no especialmente para pedir información o determinados datos que precisamos. En materia de información y datos hay otro tipo de especialistas muy en la línea que antes apuntábamos. Es decir, más directamente relacionados con los “partidarios o detractores impulsivos”, están los que denominamos “pseudoexpertos”. Un “pseudoexperto” es una persona que acumula información y datos sobre cosas de todo tipo, y reacciona activamente ante dicha información. El prototipo un poco exagerado sería esa clase de persona que cuando descubre que un comercio está haciendo publicidad engañosa o tiene un problema en el establecimiento, se queja al director de la tienda y no duda en aconsejar a sus amigos y conocidos que eviten comprar en dicho comercio. Un “pseudo-experto” es alguien que acumula información sobre una gran cantidad de cosas, precios, productos, establecimientos, ofertas y a quien le gusta aconsejar a los otros. No es un experto. Un experto es alguien que sabe mucho de un tema, y habla de ello porque lo conoce bien. Un “pseudoexperto” es un “enterado”. Sabe de todo. Sabe dónde puedes encontrar el coche que te gusta a un buen precio y quiere ayudarte.

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Suelen ser rigurosos, meticulosos y conocedores del mercado en su conjunto. Acumulan conocimientos sobre muchas cosas. Ese enfoque de ayudar a los otros es la principal característica de este tipo de transmisor de información. En sus propios procesos de compra están satisfaciendo su “ego” al poder hacer un buen negocio para ellos y poder contarle a todo el mundo lo bueno de una determinada elección. Ahora bien, la intención de un “pseudoexperto” es darnos la información y todos los datos para que seamos capaces de tomar nuestra propia decisión. No intentan convencer a los demás, sólo informarles. En este sentido hay que diferenciar a un tercer tipo de personas que tienen la habilidad de convencer a los demás: su conexión con el resto es de tipo persuasor. Son los que en este análisis de nodos de conexión interpersonal llamaríamos “vendedores natos”. Todos conocemos a alguien a quien definiríamos así. Suelen ser personas entusiastas, con una especial energía y que tienen una especie de don especial para caer bien. Su entusiasmo resulta arrollador y tienen argumentos de todo tipo y condición para hacernos ver que su idea, concepto, producto, servicio, o cualquier otro tema que surja con ellos, lo tienen totalmente estudiado y aprendido, mucho más en profundidad que nosotros mismos, con lo que acabamos convencidos del carácter científico y riguroso de su opinión. Lo más importante es que no son exactamente los argumentos los que nos convencen en un “vendedor nato”, sino que es algo mucho más sutil e indirecto. Es su actitud, su forma de hablar, su movimiento, su sonrisa, algo intangible pero que les hace ser

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absolutamente creíbles y que nos lleva a aceptar sus propuestas sin duda. Estos tres tipos de personas que hemos visto: conectores, pseudoexpertos y vendedores natos, desarrollan un papel clave en la transmisión de información entre todos nosotros, hasta el punto de ser los ejes que hacen que una gran parte de las comunicaciones interpersonales de carácter comercial puedan provocar una actitud social positiva o negativa ante determinados productos o servicios. Parece que si fuéramos capaces de controlar de algún modo la opinión de este tipo de gente sobre una compañía dada estaríamos en condiciones de tener más éxitos que fracasos en los lanzamientos de nuevos productos o en el replanteo de los que ya tenemos en el mercado. Si pudiéramos provocar un efecto viral, el “boca a boca”, un rumor favorable a dicha compañía o su oferta entre conectores, psuedoexpertos y vendedores natos estaríamos en condiciones de conseguir una publicidad barata y eficaz con el máximo de ventajas. Hasta ahora hemos intentando detectar a los mensajeros, ahora bien, hay que buscar el mensaje que queremos que transmitan y los sistemas para que se identifiquen con nuestra información y la hagan moverse por esa gran red de nodos invisibles que acabará contactando con nuestros clientes potenciales.

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Ya sabemos cuáles pueden ser las personas que nos fijamos como objetivo para provocar una reacción en cadena de comunicaciones “boca a boca” de modo viral, que nos ayuden a tener éxito para que nuestro producto o servicio funcione en el mercado interpersonal que hemos definido. Ahora vamos a estudiar qué mensaje o tipo de mensajes tenemos que hacerles llegar a estos prescriptores naturales. Pueden decirse muchas cosas de cualquier producto, aunque está claro que sólo unas pocas podrán funcionar y ser útiles a nuestras ideas. En publicidad “boca a boca” el concepto más importante es la relevancia para el receptor. Este es un concepto asociado a los mensajes que siempre se busca en publicidad pero junto a muchos otros. Aquí es el más importante. Si vamos a lanzar un mensaje lo primero que tenemos que hacer es comprender la forma de actuar y de pensar de los tipos de personas que antes veíamos.

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Ése será el punto de partida para establecer una estrategia de comunicación con ellos. Lo que piensan de antemano sobre nuestro producto, si ya lo conocen o no, la postura previsible que van a tomar ante nuestro mensaje, sus diferencias, su enfoque y su posible interés a priori. En este esquema, el “dar al público lo que desea consciente o inconscientemente” es lo fundamental. Un enfoque en la comunicación totalmente dirigido al cliente, olvidando los intereses propios del emisor y estableciendo una estrategia creativa sobre esta base, nos dará una variedad de posibilidades de entrada. El comprador espera satisfacer algún tipo de necesidad de uno de los siguientes tipos: racional, emocional, social o personal. Nuestro mensaje debe cumplir el objetivo primario de conectar con los deseos de ese consumidor potencial y de modo secundario pero no menos importante debe tener tres valores en todos los casos en relación con nuestro producto: 1.

Tiene que hacerlo deseable para el receptor.

2.

Tiene que transmitir algo exclusivo de nuestro producto. Algo que no pueda aplicarse a otros productos parecidos de otras marcas.

3.

Tiene que ser creíble, o al menos aceptable.

En publicidad sabemos que los mensajes que unen estos tres valores: deseabilidad, exclusividad y credibilidad, tienen un efecto multiplicador entre sí. Es decir, si uno de los valores es cero, el

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resultado total será cero; si conseguimos cierto equilibrio entre dos de los factores y el otro es muy alto, podríamos estar ante un gran mensaje. La eficacia del mensaje no depende únicamente de acertar con lo que en si mismo transmite, sino en el modo de transmitirlo. La forma qué se le da al mensaje es decisiva, máxime en un esquema de miles de mensajes transmitiéndose diariamente entre la gente. Llegar a los conectores y pseudoexpertos con una actitud más o menos activa será la clave para generar un efecto viral de “boca a boca” entre ellos. Y es por esto, siendo el motivo de éste estudio provocar ese efecto de forma eficaz, que debemos tener muy claro que el efecto “diferenciador” es tal vez el que de un modo más claro nos puede hacer contactar con ellos. Diferenciar nuestro producto o servicio es lo primero de todo. Mensajes exclusivamente nuestros, que hacen interesante nuestra oferta, después deseables y mediante una comunicación creíble que recalquen esa diferencia. Es una de las facetas más importantes de una agencia de publicidad en un mundo en que todo tiende a homogeneizarse, donde un éxito de una determinada marca se analiza por todos, se busca el motivo del éxito, se desmenuza, especialmente es filtrado por sus competidores más directos y se copia. Se copia una y otra vez. Cada vez vemos más copias, incluso de copias que ya lo eran y así indefinidamente. Sólo basta ver el mercado de comida rápida donde todas las marcas parecen la misma. Es difícil distinguir la oferta de pizzas entregadas a domicilio salvo si se analiza en función de las marcas.

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Todas hacen exactamente lo mismo y se comunican con nosotros de igual modo. Hamburguesas, pizzas, bocadillos, comida china, pollos, etc., apuestan por la diferenciación de la marca por ciertos matices porque intentar diferenciar los productos por sus atributos es prácticamente imposible. Las agencias de publicidad traducen los mensajes en textos, conceptos, formatos, colores, imágenes, símbolos, fotografías, tipografías y en definitiva, en diferencias. Unas veces de un modo más inspirado y otras con menos suerte pero siempre con la obligación de orientar el mensaje de un modo original, diferente, notorio, relevante, y desde luego, creativo. La creatividad es una búsqueda. Hay que interesar al cliente y esto puede hacerse con muchas técnicas en teoría, y desde luego cada profesional tiene su enfoque personal, muchas veces fruto de su propia experiencia. Algunos publicitarios hacen listas y listas de conceptos para pensar en ellos como posibles enfoques. Otros como Ogilvy tienden a condensar su experiencia práctica en forma de frases directas y cerradas que no es fácil discutir: “para interesar a las mujeres, presentar niños y mujeres”. El mensaje a transmitir puede adoptar todo tipo de formas. En nuestra opinión no hay reglas. Precisamente creo que en la transgresión de las reglas hay una importante aventura casi siempre recompensada. Sorprender, provocar curiosidad y evitar que el mensaje se pierda por uniforme y común es una de las claves para hacer una comunicación notoria.

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Hay algunos publicitarios a los que conozco que evitan planteamientos negativos, otros son muy partidarios de ellos porque provocan interés, otros sólo creen en el efecto de implicar emocionalmente al receptor. En realidad no hay reglas y en mi opinión es una cuestión de talento, muchas veces talento natural. Hay quien comunica fácilmente y quien prepara sofisticados sistemas e ideas que no logran contactar con los demás. Creo que hay publicitarios que venden productos y otros que crean marcas a medio y largo plazo. Es un trabajo de matices. A veces una ligera modificación en un mensaje lo hace infinitamente mejor porque encaja en el lugar preciso y se convierte en algo que inmediatamente llamará la atención de modo creíble, y se convierte como por arte de magia en algo exclusivo y deseable. Igual que veíamos que los mensajes sobre una marca, producto o servicio, deben cumplir las condiciones de hacerlos creíbles, deseables y exclusivos, la forma del mensaje es algo muy distinto y no tiene porqué centrarse en estos objetivos. El creativo publicitario puede exagerar, mostrar mundos fantásticos, irreales o sencillamente increíbles, puede utilizar el humor, puede inventar lo que quiera, puede imaginar mundos inexistentes. No hay que confundir los atributos del mensaje con la forma en que se presenta. En mi opinión, lograr la máxima notoriedad sin sacrificar el producto, desenfocar sus utilidades obvias, presentar meras fantasías, todo sirve al objetivo de llamar la atención del cliente

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potencial, provocar su curiosidad, su interés y con una única condición muy radical: “no provocar rechazo”. En el proceso de la introducción de elementos de Marketing Viral, en el “boca a boca” tenemos que recalcar un error muy común que provocan las propias agencias de publicidad en muchas campañas. No es otro que el hacer que se hable en la calle y de un modo social activo de la propia campaña publicitaria en lugar del producto que se pretende comunicar. Esto puede ser útil si se pretende hacer una nueva marca, reposicionar una ya conocida, o darle un nuevo atributo no conocido a la misma y muchas veces se ha hecho premeditadamente, pero si se analizan estas campañas nos damos cuenta de que en la gran mayoría de ellas no era ése el objetivo. Desde luego jamás puede ser el objetivo de que se hable de una campaña de publicidad en general, cuando fomentamos una práctica de provocar la epidemia de transmisión del mensaje, con un enfoque de Marketing Viral intencionado. Intentaremos estudiar cómo promover un efecto viral de “boca a boca” para el producto, servicio o marca que nos ha contratado, y la forma del mensaje es una de las claves, pero desde luego nunca para que sea la propia creatividad la que trascienda en el entramado social en el que pretendemos influir. Si esto ocurre y lo que se comenta es el propio anuncio o concepto que estamos intentando transmitir en lugar de que vaya asociado a la oferta que pretendemos establecer, hemos equivocado la forma del mensaje, y aunque el mensaje sea correcto hay que replantear todo el proceso.

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Provocar el interés de los conectores, pseudoexpertos y vendedores natos no es una tarea sencilla, y menos hacer que transmitan a todos los demás lo que nosotros pretendemos. Dependiendo del tipo de producto que queremos comunicar necesitamos encontrar a un tipo de personas o a otras. Las personas adecuadas en cada caso dependen de multitud de factores, y no es el menos importante el definir el segmento del mercado en el que se sitúan y en el que influyen. Veremos posteriormente métodos de búsqueda en función de los tipos de productos más susceptibles de ser propagados mediante sistemas de publicidad “boca a boca” o estrategias de Marketing Viral y de lo que podemos hacer en cada situación. En cualquier caso y en este momento del trabajo, lo que podemos afirmar es que de un modo común y en todos los casos, tendrá que haber un elemento común, un factor de enganche, un anzuelo. De un modo natural o más o menos elaborado tenemos que inventar una forma de comunicar con ellos que resulte memorable, interesante o relevante y los convierta en partidarios espontáneos, reflexivos o de cualquier clase, pero siempre partidarios activos. Este tipo de trabajo suele ser resuelto por medio de técnicas promocionales y de marketing directo. Les enviamos mailings a los clientes potenciales que hemos segmentado para que conozcan una determinada ventaja que les ofrecemos durante un tiempo concreto, de modo que intentamos provocar una reacción activa e inmediata en los mismos.

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Ponemos anuncios en revistas y prensa pidiendo que recorten el cupón y nos lo devuelvan. Con el marketing directo podemos cuantificar los resultados de un modo muy sencillo. Han respondido un tanto por ciento aceptable o no, o hemos incrementado las ventas del modo previsto o ha sido un fracaso. En la publicidad tradicional en medios de comunicación masivos sabemos aproximadamente cuanta gente ha visto un anuncio pero difícilmente podemos evaluar el éxito en las ventas de las campañas porque entran en juego los componentes de recuerdo de marca y grado de presencia de dicha marca en el mercado general en el que compite. Sin embargo, el marketing directo nos permite evaluar sin apenas error si la forma elegida para comunicar con el cliente potencial era adecuada o ha sido una equivocación. De todos modos, desde el punto de vista de provocar un efecto vírico de “boca a boca” la clave no es el sistema de comunicar con la gente, sino la capacidad de enganche del sistema empleado. Si damos con la idea o conjunto de ideas que nos permiten realizar una comunicación que enganche a los receptores de nuestro mensaje, estamos empezando a tener éxito. Muy posiblemente la idea llegue a personas de todo tipo. Gente que comprará el producto y que cerrará el proceso en sí mismo. Es decir, los que se han limitado a una mera reacción personal con el producto o servicio, y les guste o no se lo guardan para ellos.

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Otras personas tendrán con el producto una relación de carácter social. Lo aceptarán o no, pero se lo contarán a otros. Son los que definíamos como conectores y, si hemos llegado a ellos con nuestra comunicación, es posible que estemos iniciando un proceso de transmisión vírica, de Marketing Viral, de publicidad “boca a boca”, que puede llegar a sorprendernos de modo positivo. La pregunta que debemos hacernos es si somos capaces de provocar este proceso deliberada e intencionadamente y qué podemos hacer para que tengamos un retorno beneficioso superior al esfuerzo que hacemos en su transmisión.

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Para provocar un efecto viral rápido y eficaz no basta con hacer llegar nuestro mensaje a los transmisores naturales que definimos y acertar con la forma de hacerlo, sino que necesitamos acertar con el momento y el lugar en el que lo emitimos. Todo emisor de comunicaciones está formando parte de un entorno o medio de carácter ambiental. Este entorno se ve afectado en su conjunto por elementos de diversos tipos que crean un conjunto ambiental que propicia en cada momento histórico unos conceptos u otros. Estos elementos son de varios tipos: 1.

De carácter económico, pues incluso dependemos del nivel de ingresos de una sociedad dada y su valoración en cada momento de las necesidades de cada uno de sus miembros.

2.

De carácter sociológico, pues conceptos como modas, tendencias, aceptación o rechazo hacia esa determinada sociedad en un momento dado, rebeldías,

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posiciones radicales, son de enorme importancia y varían con el tiempo de un modo muy rápido. 3.

De carácter tecnológico. La velocidad de cambio que proporciona la tecnología está transformando el mundo a toda velocidad, al menos en su aspecto exterior. El entorno siempre ha sido modificado velozmente por aspectos de carácter tecnológico pero en los últimos tiempos el proceso se ha acelerado. Especialmente en lo relativo a la comunicación entre unos y otros. Internet ya ha cambiado los sistemas de comunicación: hoy todos tenemos un email, solemos visitar las páginas web que nos han recomendado por su interés, leemos y escribimos en algún blog que nos gusta, nos planteamos introducir nuestros datos en ciertas comunidades, etc...

4.

De carácter legal. La tendencia en un sentido legal es hacer normas que protejan al consumidor de situaciones abusivas como monopolios o sencillamente de engaños por parte de las empresas. Cuando una compañía emite un mensaje debe cuidar un buen montón de aspectos de carácter legal, si no quiere incurrir en situaciones complicadas por supuestos fraudes, mentiras y actuaciones dolosas.

5.

De carácter cultural. Cualquier miembro de una sociedad moderna tiene unos hábitos que son meros reflejos de la participación en dicho grupo humano. Se supone que una persona de 30 años sabe hablar al menos un idioma, saludar con un beso, comerse un filete, conducir un coche, encender un televisor, ir a comprar a un supermercado, escribir cartas, ponerse unos zapatos y leer un libro. Forma parte de un grupo

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social en el que todos saben hacer estas cosas y lo aprende natural y espontáneamente o con un pequeño esfuerzo, como aprender a conducir, inscribiéndose en una academia de conductores, pero todos lo hacemos. Esto diferencia a este grupo social de otro donde lo que comen son insectos, se besan juntando la nariz, no tienen ni idea de cómo se conduce un coche y hablan otros idiomas radicalmente diferentes. Pero la cultura de una sociedad varía permanentemente. Hace muy pocos años muchos no sabían leer ni escribir cartas, ni existían los televisores o los coches, luego es previsible que el cambio cultural permanente nos proporcione constantemente oportunidades de enfocar nuevamente nuestros métodos de comunicación. Actualmente en las sociedades democráticas avanzadas se está produciendo un cambio de valores y podemos recalcar que en las últimas dos generaciones el cambio de actitud ha sido muy notorio. Ha subido muchos puntos en nuestra valoración personal y social el tiempo. La gente que valoraba el trabajo duro como eje de su vida se queda perpleja. Ahora todos queremos buscar un esquema de “vida fácil”, queremos tiempo. Se prefiere tener “tiempo” a tener “cosas”. Ha triunfado el eslogan “trabajar para vivir” sobre su opuesto. Todos queremos viajar, vacaciones, comodidad, pasarlo bien y divertirnos. El hedonismo puro y sencillo ha sido sustituido por una cultura

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del placer, en la que el ocio es fundamental, aunque muchas veces sea por mera aceptación personal de los propios valores sociales. Las convicciones de carácter religioso van dejando paso a otras mucho más profanas. Ahora se trata de gastar en lugar de ahorrar. El ahorro está pasado de moda. Se busca la gratificación inmediata en lugar de esperarla aplazada y tras un gran esfuerzo. La libertad sexual ha sustituido a la continencia y castidad, tan valoradas antiguamente. El principio de independencia como eje cada vez va perdiendo fuerza respecto al de seguridad y el respeto al individuo ha sido sustituido por encontrar las diferencias individuales incómodas o al menos molestas. Los valores familiares se sustituyen muy pronto, al inicio de la adolescencia, por los valores de los compañeros del grupo. Esta situación, que no pretende ni debe ser considerada global, sino que por el contrario, está repleta de excepciones, matices, situaciones diversas y personales, y en definitiva no se puede aplicar a muchos de los individuos que componen una sociedad cualquiera, sí puede ser considerada la tendencia del conjunto social o dicho de otro modo: “El individuo tiende a ser cada vez más social”. El entorno general y el medio ambiente hacen que la mayoría de las personas estén orientadas hacia los demás.

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Y la gran mayoría de los miembros de una sociedad consideran más importante establecer relaciones armoniosas con los otros que defender los sistemas o conceptos heredados de su familia, de sus padres. Esta tendencia socializadora de las personas nos hace ver claramente que nuestras ofertas al mercado como emisores de mensajes tienen que tener entre sus objetivos la adecuación a estas variaciones del entorno cultural en el que nos movemos. Es nuestra obligación y nuestro reto el enlazar con los aspectos económicos, tecnológicos, sociológicos, legales y puramente culturales de nuestro cliente potencial. Si descendemos a los fragmentos que forman esta sociedad general que supone nuestro medio ambiente de trabajo, encontraremos todo tipo de variaciones y actitudes. Estamos acercándonos a nuestro cliente potencial real. Pero estos fragmentos, pegados más o menos bien con una especie de pegamento social como veíamos, son muy distintos entre sí. Es claro que entre los consumidores de un país hay enormes diferencias de edades, ingresos, niveles de educación, gustos, estéticas y por supuesto, preferencias o intereses particulares. Aunque puede haber ciertos productos o servicios dirigidos a todos ellos, no es parecido, respecto a una gran mayoría de productos, el comportamiento de un consumidor joven de menos de 25 años que el de una persona por encima de los 65, y ni siquiera se interesan por las mismas cosas un analista financiero de una gran empresa que un electricista.

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Esto hace que las campañas de publicidad y las de marketing directo en muchas ocasiones, se dirijan a personas muy concretas con un determinado perfil, que se invierta tiempo y dinero en realizar costosos análisis de mercado para definir cual será el público objetivo al que torpedear con nuestros mensajes. Suele definirse un grupo de consumidores medios o tipos a los que se estudia para intentar prever su comportamiento y de los que se les parecen, ante nuestra oferta, realizando encuestas, mediante dinámicas de grupo, o bien mediante el análisis de sus comportamientos en situaciones anteriores similares a la que se plantea. La estadística y las técnicas de investigación social aportan la base matemática y científica para obtener datos que nos orientarán sobre cómo llegar a nuestros clientes potenciales. De manera más o menos compleja logramos llegar a estos consumidores y bombardearles con nuestra información, pero aquí es donde vemos que muchísimas veces se ha hecho un esfuerzo no recompensado, se ha planteado de modo equivocado. Otras veces, utilizando este esquema clásico de comunicación, publicidad, promociones y marketing, llegamos a provocar un efecto global de aceptación social de nuestro mensaje, e incluso del producto o servicio en sí. El problema es que resulta caro casi siempre. Aceptable si se ha tenido éxito y se ha generado el efecto deseado, y desde luego, muy caro si no se tiene un éxito razonable. Podemos haber provocado un efecto “boca a boca”. Ahora bien, hemos pagado un precio muy alto por los impactos a los consumidores que no se han interesado en nuestro mensaje, pero a los que inevitablemente les ha llegado, porque estamos utilizando técnicas de comunicación de masas.

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Hemos abonado un precio aceptable, que desde luego estábamos dispuestos a pagar, por los compradores que han adquirido nuestro producto. Y hemos pagado muy mal por los que realmente nos han hecho tener éxito: los conectores, enterados pseudoexpertos y vendedores natos, personas especiales que se convencieron de nuestro producto o servicio y son los que realmente los han transmitido provocando ese efecto tan deseado de la trascendencia e influencia dentro de la redes invisibles de intercomunicación personal en una sociedad dada. El publicitario piensa que esto es un éxito importante. Cuando el efecto viral del “boca a boca” se produce, el valor de la campaña publicitaria se multiplica exponencialmente. Nuestro razonamiento es que hemos vendido más de lo previsto en la estrategia o hemos dado a conocer una marca en menos tiempo del que nos habíamos propuesto y desde luego con el presupuesto que el anunciante decidió gastar. El trabajo está hecho y además de un modo eficaz. Sólo queda esperar que nos llame el anunciante la próxima vez para seguir teniendo éxitos profesionales, ya que ahora conocemos muy bien ese sector particular de consumo o industrial y si encima hemos utilizado técnicas de marketing directo como apoyo a la campaña, tenemos unos miles de clientes fichados para venderles alguna mejora del producto o sencillamente algo distinto la próxima vez. Y es de hecho, un éxito importante. Ahora bien, lo es para el creativo publicitario, para el que supo darle vida a la estrategia de comunicación, para el que puso en papel, o en un folleto, o en película de 35 mm “la forma” de comunicar. Lo es también para las personas de cuentas y para el anunciante que supieron componer el mensaje junto con los estrategas de comunicación y supieron ver la fuerza de la creatividad final, pero lo es menos para quien se plantea si realmente era necesario ese despliegue

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de medios, ese uso tan caro de los medios de comunicación de masas. ¿No habrá otro modo de provocar un efecto similar de publicidad “boca a boca”, de Marketing Viral, sin invertir cantidades tan importantes? ¿No podríamos llegar a la parte de la sociedad interesada en nuestro producto, servicio, marca, o sencillamente en nuestro mensaje, mucho más directamente? Los anunciantes nos pagan. Somos profesionales, es decir, vivimos de los honorarios que percibimos como expertos en comunicación y desde luego, nos pagan a cambio de ser eficaces y rentables para ellos. Es el papel que nos toca jugar. Resumamos lo que hemos visto hasta ahora sobre los mecanismos de la publicidad “boca a boca” y sus características: 1.

Es un método muy eficaz de comunicar a los clientes potenciales entre ellos y con nuestro propio producto, servicio o marca.

2.

Su carácter interpersonal y privado la hace creíble y relevante para los que intervienen en ella.

3.

Hay una serie de personas que desempeñan un papel crucial en la propagación de cualquier información. Los que dividíamos en conectores, pseudoexpertos o enterados y vendedores natos.

4.

Hemos visto que podemos intentar que se interesen por la información que nosotros emitimos, creando

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mensajes con gancho y con conceptos creativos aplicados a cada caso. 5.

Hemos llegado a concluir que en la sociedad actual los patrones de comportamiento son fundamentalmente de aceptación del grupo y que cada vez están más presentes los hábitos y actitudes de carácter social.

Éste último punto demuestra que en las sociedades modernas el medio ambiente en el que nos desenvolvemos y las características que lo definen fomentan la comunicación interna en esas redes personales en las que todos estamos inmersos. Si intentamos explicar las causas por las que unas veces nuestra comunicación, publicidad o campaña de marketing trasciende socialmente y otras veces pasa desapercibida con base a las propias experiencias siempre vemos que se han producido dos circunstancias favorables para producir un efecto viral de “boca a boca”: hemos acertado por circunstancias más o menos previstas, con el momento y el lugar en que emitíamos nuestro mensaje. Además de llegar a las personas conectoras de algún modo más o menos aleatorio, han influido las circunstancias, algo fuera de nuestro control, un contexto especial, algo casual que ha fortalecido el lazo sin tenerlo previsto, se ha provocado un efecto exagerado, la curva de ventas se ha disparado de modo vertical, la publicidad “boca a boca” ha demostrado su enorme eficacia, y ha funcionado como un virus que se extiende rápido y veloz provocando una epidemia de clientes en muy poco tiempo. Esto nos hace ver que para lograrlo la próxima vez podríamos plantearnos actuar de este modo. Es decir, tratar de infectar a la parte de la sociedad que nos interesa, mediante la creación y

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propagación de un virus, al estilo de los famosos virus informáticos, pero con nuestro mensaje comercial como protagonista. Contagiar a los receptores adecuados del mensaje para provocar una reacción epidémica ante nuestro producto, servicio o marca, aprovechando las conexiones de las personas de un determinado segmento de compradores potenciales y hacerlo de un modo mucho más económico que el que supone usar los medios clásicos de comunicación.

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El arma de que disponemos y que podemos utilizar de modo consciente premeditado para provocar un efecto viral, iniciando un proceso “boca a boca” u “ordenador a ordenador” es el “virus rumor”. Propagar un viral que contagie a los conectores sociales que antes veíamos y provocar una reacción epidémica ante nuestro producto, servicio o marca de modo que se extienda entre nuestro target potencial es la forma en que podemos influir directamente en las redes de comunicación de carácter personal. El concepto “viral” ya ha alcanzado un cierto punto de éxito en el ámbito profesional, entre los publicitarios y en las agencias de comunicación, marketing y publicidad. En muchas compañías se están buscando soluciones cada vez más imaginativas y novedosas para enfrentar esta realidad ya palpable. Y cada vez es mayor el número de investigadores sociales en sus diferentes vertientes y aspectos que están estudiando las repercusiones económicas, éticas, legales, sociológicas, tecnológicas y culturales de la explosión de este tipo de comunicación.

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Hoy, más que nunca, los clientes están interconectados entre sí. Tanto los virales positivos como los negativos se pueden transmitir con gran velocidad. Y el mayor cambio que se ha producido, uno de los aspectos fundamentales para que el “viral” sea cada vez más importante, es el desarrollo de Internet. En Internet un viral puede propagarse a toda velocidad porque la comunicación entre las personas ahora tiene un carácter mucho menos local. Cada vez de un modo más activo millones de personas con un idioma común se comunican con mucha facilidad transmitiéndose información concreta en la que tienen un interés común. Esta ha sido la clave del éxito de Hotmail. Cuando comenzaron a trabajar en el proyecto Sabeer Bhatia y Jack Smith no podían imaginar que dieciocho meses después de su lanzamiento el 4 de julio de 1.996 iban a tener 12 millones de usuarios registrados. La frase “Get your free e-mail at Hotmail.com” (consiga una dirección electrónica gratuita en Hotmail.com) fue el mensaje y el factor de enganche que provocarían una reacción en cadena en la propia red Internet. El momento era el inicio de la popularidad de la propia red, donde todos veían la utilidad de disponer de una cuenta de correo y sobre todo de que la tuvieran también sus amigos y conocidos. A cualquier persona, conectada a la red el correo le permitiría contactar con dichos conocidos si también ellos conseguían una cuenta. De éste modo se expandió muy rápidamente el mensaje invitando al registro en Hotmail. Primero entre familiares y amigos, luego conocidos de otros sitios, y estos a su vez a su familia y amigos y así hasta trascender el propio ambiente privativo de cada uno.

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Luego no hacía falta insistir en la suscripción cuando una persona escribía a un conocido suyo, pero la única condición para regalar la cuenta que habían inventado sus fundadores, y que no era otra que incluir siempre una pequeña línea al final del mensaje “Get your free e-mail at Hotmail.com”, seguía haciendo su trabajo. La enorme velocidad con la que se produjo el éxito tiene también sus causas en la falta de fricción que muchas veces impide que acaben las transacciones con los clientes, en el mundo desconectado, de modo satisfactorio. De manera común las principales trabas a la compra por parte de los clientes de un producto cualquiera son: 1. El coste, que siempre supone un esfuerzo solicitado al comprador. Le damos nuestro producto a cambio de un precio. 2. La distribución que nos hace agrupar los productos de modo que sean accesibles fácilmente por los clientes o bien el envío a su domicilio, que supone siempre la petición de una respuesta activa al comprador. 3. El ruido de la comunicación es una de las principales dificultades a resolver, ya que como veíamos miles de impactos diarios intentan provocar respuestas activas, emocionales, racionales o de cualquier otro tipo que conduzcan a que el receptor del mensaje se convierta en comprador.

Hotmail era gratuito. No tenía coste para el usuario registrado. Su enfoque era muy típico de la primera red Internet de esos años:

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“conseguir audiencia más o menos cualificada para después vender impactos publicitarios”. En Hotmail no había envíos, ni entregas, ni distribución alguna. Uno se registraba y segundos después podía operar con su propia cuenta de correo, en su casa y en su propio ordenador. Y finalmente el ruido no constituyó la típica barrera ya que toda la comunicación se basó en un mensaje que se transmitía de unos a otros, “boca a boca” y “ordenador a ordenador” en la propia red Internet. Pero no sólo de Internet vive el “viral”. Fuera de la red en la vida off-line, el concepto está siendo cada vez más estudiado. Como veíamos nacía el término “Marketing Viral” para agrupar los estudios y las experiencias de este sistema de comunicación. El término “viral” reflejaría la posición de considerar la publicidad “boca a boca” y su arma “el rumor” como elementos provocadores de epidemias de carácter social. Epidemias sociales que se comportan de modo muy similar a las epidemias consideradas como transmisión interpersonal de las enfermedades contagiosas que siempre han existido. Este es el enfoque de Malcolm Gladwell que en un excelente libro titulado “The Tipping Point: how little things can make a big diference” analiza los elementos que hacen que algunas enfermedades contagiosas puedan llegar a afectar a grandes cantidades de gente de un determinado lugar y en determinado momento. Estudiando diversos casos reales como la epidemia de sífilis que se produjo en Baltimore a mediados de los noventa, y que provocó que el número de bebés que nacieron con síntomas de

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sífilis, desde la mitad del año 95 a la mitad del 96, aumentara en un 500%, llegó a la conclusión de que pequeños cambios en principio imperceptibles provocaron que se disparara el problema. Explica que había diferentes respuestas de los expertos epidemiólogos: la primera, defendía que la causa había sido el incremento en ese momento del consumo de crack; la segunda, que el Ayuntamiento decidió recortar presupuestos y redujo el personal médico en las clínicas especializadas en la enfermedad; y la tercera, que echaba la culpa a la demolición de unos cuantos edificios de las afueras, casas de protección oficial que estaban en los barrios más marginales y que eran de hecho focos de delincuencia y enfermedades infecciosas. En opinión de Gladwel los tres enfoques se complementan. Una enfermedad como la sífilis, que se tenía en unos límites más o menos controlados, se desbordó, pasando a provocar una epidemia descontrolada, porque se produjeron pequeños cambios que provocaron un gran desequilibrio. Sus palabras son: “Los hechos epidémicos dependen de las personas que transmiten el agente infeccioso, del agente mismo y del entorno en que se desarrolla dicho agente”. El crack agravó la situación de las personas con la enfermedad, la enfermedad se quedaba más tiempo en las calles, pasaba de ser un problema que se resuelve con unas pocas inyecciones a algo crónico y todo ello por el hecho de haber menos médicos y clínicas atajando el contagio, y finalmente cientos de personas que se movían en un entorno marginal y dónde el índice de enfermos de sífilis era muy superior a la media de la ciudad, se quedaron sin casas, por la demolición de las que ocupaban, y se

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fueron a vivir a las demás zonas de Baltimore dando a la enfermedad la oportunidad de desbordarse. El Marketing Viral, marketing de rumores o “buzz marketing” como le llaman los americanos, estudia e intenta estimular de modo artificial y premeditado la aceptación de virales o mensajes comerciales más o menos ocultos, siempre destinados a producir ventas o conocimiento de marca, en un sector de población receptor, de modo que dicho sector se convierta en intermediario del emisor del mensaje en el mercado final de clientes potenciales de una determinada marca, producto o servicio. Puede aplicarse perfectamente la teoría de Gladwell sobre las epidemias y decir que el éxito de una campaña de publicidad “boca a boca” trasmitida y enfocada mediante técnicas de Marketing Viral depende de “las personas que transmiten el mensaje infeccioso, del mensaje mismo y del entorno o medio ambiente en que se desarrolla dicho mensaje”. Cada vez más frecuentemente se oye hablar de este tipo de iniciativas de Marketing Viral, marketing de difusión, marketing de rumores o “buzz marketing”. El éxito del Marketing Viral en los últimos tiempos, del concepto “viral” como arma de comunicación que provocará ventas o valores cualitativos positivos de la marca que promociona se debe en mi opinión a algunos factores generales que ya he apuntado (socialización, desarrollo de las redes interpersonales de comunicación, tendencia a la vida fácil, demanda de ocio, cambios culturales, desarrollo de Internet, ruido publicitario, etc.) y a otra serie de factores particulares y muy concretos:

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1º Es barato. No hace falta invertir en medios de comunicación de masas, que siempre conllevan la necesidad de elevados presupuestos. 2º Tiene un cierto halo de misterio. Es moderno, algo subversivo y todavía poco conocido, con un ligero toque marginal y diferente. Por este motivo la gente más joven es mucho más receptiva y susceptible de convertirse en agentes activos ante una determinada acción dada. Personalmente he comprobado como los creativos jóvenes que trabajan en nuestro sector publicitario se apasionan de un modo increíble por este tipo de acciones, sobre todo cuando se les presenta como la última moda transgresora de los conceptos clásicos. 3º El impacto con el consumidor parece único, fortuito, casual. Evita el escepticismo del receptor del mensaje que provoca cada vez más la publicidad convencional. 4º Es creativo e innovador. Provoca una nueva creatividad mucho más dirigida al mensaje. El creativo no se enfrenta a una situación de límites ya cerrados: spot de 20”, cuña de radio de 15”, un faldón en prensa, un tríptico para buzonear, etc. 5º Si funciona y provoca una reacción “boca a boca” es eficaz, y si no funciona, no ha supuesto un coste elevadísimo y puede intentarse “nuevamente” variando el enfoque. 6º Es creíble. El mensaje proviene de la mejor fuente, de un amigo y por esto es “a priori” creíble. Sencillamente.

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A priori puede plantear una serie de inconvenientes: a)

No es fácilmente medible. Sabremos si hemos tenido éxito en el contagio por incrementos de ventas, por el volumen de respuesta que obtengamos si la pedíamos, y por otros aspectos similares, pero casi siempre el éxito se produce con un retorno de la información a la fuente y mientras poco podemos hacer salvo esperar. Por esto es muy conveniente preparar una serie de mensajes y acciones complementarias que circulen por diferentes vías, aunque el fondo del mensaje sea el mismo y el objetivo sea común.

b)

El rumor viral lanzado puede utilizarse con fines ilícitos. Puede intentar perjudicar a otros o hacerlo de manera dolosa y voluntaria contra los competidores. Esto es un delito y hay multitud de Jurisprudencia condenando este tipo de actuaciones, con sentencias que se ven agravadas por el hecho de utilizar cualquier tipo de publicidad o comunicación con idea de causar perjuicio.

c)

Hay productos y servicios para los que puede no ser excesivamente útil o directamente, yo diría, un esfuerzo inútil. Incluso puede ser un peligro a evitar. Veremos más adelante los tipos de productos y servicios en los que puede ser muy eficaz y en los que puede haber problemas con el uso de este tipo de comercialización más o menos velada.

d)

Puede provocarse un exceso de virales circulando por las redes personales en los próximos años. Si esto ocurre debido al éxito de la idea difusión de virales, acabaremos hablando de un sistema más de emitir mensajes publicitarios con lo que el escepticismo

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general de los consumidores subirá unos cuantos enteros y habrá que inventar nuevos conceptos para interesarles y contactarles. Decíamos que el marketing de virales ya había alcanzado un cierto nivel de éxito desde los últimos noventa y que muchas compañías, ahora en el 2009, ya utilizan este tipo de técnicas de forma habitual en su comunicación. Veamos brevemente algunos ejemplos, de los más clásicos a los más actuales, que han fundamentado dentro y fuera de la red Internet, las pruebas base del desarrollo de este tipo de marketing. Los clásicos del Marketing Viral a los que me refiero: -

Piaggio USA colocaba en el verano del ya lejano 99, el siglo pasado, a atractivas conductoras de la motocicleta, que importaba de Vespa Italia, por los cafés de moda de Los Ángeles. Se comentó mucho, fue un proceso rapidísimo, y se logró introducir con fuerza la marca en el mercado norteamericano.

-

Ford logró acelerar la penetración del Focus en Estados Unidos contratando a 120 jóvenes con cierta influencia en su entorno en cada uno de los cuatro mercados clave: Nueva York, Los Ángeles, Chicago y San Francisco. Les dejó un Focus para que lo condujeran durante 6 meses y el resultado es que superó fácilmente y en muy poco tiempo al Honda Civic, que era su principal competidor y el más vendido en su segmento.

-

Lucky Strike hace nueve años ya enviaba equipos de gente para ofrecer café helado y hamacas a los

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fumadores que, ante el incremento de la fobia al tabaco en las oficinas y lugares públicos de los pasados años, salían a fumar fuera. -

Lee renovó la imagen de sus vaqueros promocionando un juego en Internet con el que consiguieron seleccionar 200.000 navegantes a los que luego contactaban ofreciéndoles más información, ofertas especiales, campañas del tipo tell-a-friend (díselo a los amigos) que han logrado volver a poner a la marca de pantalones, de nuevo, en los primeros puestos.

-

Daimler Chrysler intentó crear expectación, hace unos años, antes de lanzar el PT Cruiser por lo que ofreció sus descapotables a las empresas de alquiler de coches en Miami Beach y la publicidad “boca a boca” hizo el resto.

Estos ejemplos hacen pensar en productos que generan comentarios, en productos llamativos en sí mismos, en productos caros. La pregunta que hay que responder es si el Marketing Viral sólo es válido para éste tipo de productos. En principio es claro que el “viral” no afecta igual a todo tipo de productos, servicios o marcas, ni por supuesto, a todas las empresas. Una empresa que quiera plantearse una estrategia de Marketing Viral o de rumores lo primero que tiene que hacer es ver qué tipo de relación mantiene con la información que circula en su mercado actual y futuro. Debe comenzar por responder a estas sencillas preguntas: a)

¿Ofrece un producto o servicio que puede ser objeto de conversación?

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b)

¿Quiénes hablarán de su producto?

c)

¿Están sus clientes relacionados entre sí?

d)

¿Su estrategia de marketing es compatible con la emisión de virales?

Respondiendo a cada una de estas 4 preguntas la empresa se hará una idea, más o menos aproximada, de las posibilidades que le ofrece el Marketing Viral. a)

¿Ofrece un producto o servicio que puede ser objeto de conversación?

Hay productos de los que no se suele hablar. Nadie discute con otro sobre los botones de su ropa. Los botones son baratos, ningún vendedor de ropa le va a decir “compre este traje en lugar de ese otro, porque este tiene mejores botones”. Seguramente, si usted es fabricante o importa botones del Sureste Asiático hablará mucho de ello, pero no creemos que deba iniciar una campaña de Marketing Viral salvo que tenga algo realmente nuevo que contar. Esta es una de las claves: la novedad, tener algo que contar. La cantidad de información que pueda generar un producto, marca o servicio está dando la medida primaria para poder predecir el nivel de ruido que puede hacer mediante la emisión de virales. Con todo y con esto si analizamos de qué productos hablamos unos con otros vemos que “de entrada” lo hacemos de productos que crean un cierto nivel de implicación.

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Productos innovadores, llamativos, complejos, costosos, que requieren experiencia personal o productos para el ocio, productos que implican socialización. Hablamos de lectores de DVD, navegadores de Internet, del UMTS (productos nuevos e innovadores), de blogs, hablamos de ropa, coches, teléfonos móviles (llaman nuestra atención y están ahí a la vista), hablamos de libros, discos, de las películas que vemos, de teatro (productos en los que nos implicamos emocionalmente y tomamos partido), hablamos de hoteles, vacaciones, automóviles, compañías aéreas (porque hemos visto personalmente sus virtudes o defectos), hablamos de programas y nuevos juegos informáticos (por su complejidad a la hora de decidir la compra intentamos informarnos e informar), hablamos de televisores, ordenadores, o aparatos electrónicos de consumo (son caros, pretendemos que nos duren muchos años e intentamos disminuir el riesgo de error en el proceso de compra) y en definitiva vemos la gran implicación en nuestras conversaciones con una cultura común y global muy relacionada con el consumo de productos y servicios. b)

¿Quiénes hablarán de su producto?

Ahora bien si usted es desarrollador de un software de gestión empresarial superior a los demás que hay en el mercado, posiblemente también hablarán de usted sus clientes actuales y futuros y muchos directivos del área financiera y contable de las empresas de un entorno y esto es suficiente para su producto, servicio y marca.

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c)

¿Están sus clientes relacionados entre sí?

Si sus clientes están interconectados fácilmente asume un elevado riesgo mediante la emisión de mensajes utilizando el concepto “viral” ya que puede ser muy bueno o muy malo para usted. No hay término medio. En éste caso extreme las precauciones. d)

¿Su estrategia de marketing es compatible con la emisión de virales?

Hay cientos de compañías que mantienen una estrategia de marketing basada en conceptos como mutua confianza, seguridad, relaciones personales con sus clientes, atención, servicio impecable, etc., en las que la utilización de Marketing Viral puede ser contraproducente salvo que se haga de un modo muy exquisito y utilizando prácticamente la comunicación directa con sus clientes. En todo caso para mantener esta cartera de clientes y aumentarla en su caso suelen ser más eficaces los sistemas de marketing directo, promociones, descuentos, ventajas, y acciones de carácter comercial. Hay estrategias empresariales incompatibles con el marketing “viral” y que paradójicamente deben sus éxitos a la publicidad “boca a boca” entre sus clientes satisfechos.

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Antes de analizar el modo en que podremos plantear estrategias de Marketing Viral propagando mensajes con fines comerciales, debemos comprender cómo se comporta el potencial comprador y como se comunica con los demás. Lo primero es dejar muy claro que es el cliente, potencialmente comprador, de nuestros productos o servicios el que determina lo que es y lo que no es un negocio con sentido. Podemos ofrecerle muchas cosas, pero únicamente él es quién decide, al pagar, que lo que le ofrecemos tiene un “valor”, es decir convierte las cosas en productos y servicios. Y con ello tiene en su mano la respuesta a si nuestra propuesta tiene valor o no. Esta afirmación resulta obvia, pero muchas veces se olvida. El esquema que se ha repetido una y otra vez en Internet en los últimos años demuestra que a veces se confunden los términos. Éste esquema, del que hablamos, se ha basado en considerar clientes, es decir a alguien que nos aporta valor, a las personas que logramos atraer a una determinada web y se ha demostrado claramente equivocado. En nuestra opinión los clientes de un website serán los que pagan por el producto o servicio que ahí se oferta. Pueden ser

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anunciantes que, sabedores de que dicho website es muy visitado, pretenden provocar impactos publicitarios en los que allí llegan o pueden ser visitantes que compran algo, pero desde luego no son los visitantes en general. Un centro comercial tiene un valor claramente proporcional al número de personas que logra atraer, pero esto es porque un tanto por ciento de estas personas compran algo, se convierten en clientes. Sin embargo en Internet se han visto cientos de propuestas que atraen a la gente con el único objetivo de vender estas audiencias al anunciante interesado en ellas, es decir, ofrecen algo gratuito con interés para muchas personas e intentan captar visitantes con la teoría de que un visitante tiene un valor real, medible y cuantificable. Y no está funcionando en términos generales. En los últimos tiempos la selección natural ha sido salvaje y la gran mayoría de los negocios en la red sostenidos con esta teoría han tenido que abandonar. Conceptos que se consideraban de éxito en el 2000 y que tan sólo dos o tres años después se habían mostrado inviables. El cliente debe ser el eje y aunque ahora esté tan de moda el concepto “enfoque al cliente” por encima de otros tipos de consideraciones empresariales, lo cierto es que siempre ha sido así en el fondo y cualquier empresa debe tener claro que vale tanto como los clientes que es capaz de conseguir. Desde este punto de vista que es el que motiva este estudio vamos a analizar la conducta de los clientes en cuanto a su aceptación o no de productos y servicios, interrelación de unos

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con otros, comunicación personal y cultural, y el modo de comunicarnos con ellos para informarles de nuestras ofertas. Antes de ver los motivos que inducen a un cliente a comprar debemos diferenciar los productos y servicios en función de las características que constituyen la esencia de cada uno. De este modo luego podremos diferenciar claramente como el marketing “viral” puede ayudar en cada caso, en función de dichas características generales. Los productos y servicios se pueden clasificar: 

En función del índice de reposición, es decir, de la frecuencia con la que se compra y consume.



En función del margen o diferencia entre precio de venta y el coste de producir dicha venta.



Según el tiempo de consumo, es decir lo que se tarda en consumir, de su duración.



Según el tiempo de búsqueda.



Y en función de los servicios adicionales que se requieren para satisfacer al comprador.

Podemos así clasificar cualquier producto o servicio para comenzar a ver las diferentes conductas del comprador respecto a los diferentes tipos de oferta. Si tenemos en cuenta estas características podemos ver que hay un tipo de producto con un índice de reposición muy alto, y un

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nivel muy bajo de las demás características, es decir bienes que se consumen muy rápido, que apenas requieren tiempo para su elección, sin servicios adicionales y con un margen bruto pequeño. A estos se les suele denominar productos azules. Son la mayoría de productos básicos: alimentación, limpieza, etc. Otros tienen un muy bajo índice de reposición, es decir duran años, tienen altos márgenes comerciales, tomamos bastante tiempo para elegirlos, requieren servicio y garantía. A estos les llamamos productos rojos. Son las casas, los televisores, los planes de pensiones, etc. Entre estos extremos hay una gran variedad de escalas. A los que tienen un promedio de las cinco características les llamamos productos naranjas. Por ejemplo, los trajes, el calzado, las gafas de sol, fondos de inversión, ocio, etc. Para explicar la conducta de los compradores frente a los diferentes productos se han elaborado diversas teorías y modelos todas ellas con un enfoque muy distinto. Para el economista Alfred Marshall el proceso de compra es un proceso absolutamente “racional y consciente” donde cada comprador intenta obtener la máxima satisfacción posible en función de sus gustos y el precio del producto. Se trata de un modelo teórico que destaca la importancia del vendedor a la hora de mostrar claramente todos los atributos destacables en su oferta. Para Pavlov, cuando define el modelo denominado habitualmente de aprendizaje, un comprador se ve afectado por cuatro conceptos centrales:

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-

Impulsos, o estímulos fuertes e internos que empujan a realizar la compra.

-

Claves, o estímulos débiles motivados por el medio ambiente de cada uno.

-

Reacciones, o respuestas del comprador a los impulsos y las claves.

-

Y refuerzos o rechazos según las experiencias previas, agradables o desagradables.

Freud lo explica mediante el psicoanálisis. Para él un comprador no sólo tiene una motivación económica, sino que en cada proceso hay mucho de esperanzas, temores, estímulos, remordimiento, amenaza, integración, autoafirmación y en definitiva, conceptos que hacen que los productos y servicios sean símbolos de los valores que se asocian a los mismos, por parte de cada comprador. Por último Thorstein Veblen basa su modelo de comportamiento en los componentes sociales de cada comprador. Para Veblen un comprador es alguien que siempre se comporta adaptándose a unas normas generales de la cultura en la que está inmerso, y en cualquier caso a los patrones más concretos de subculturas específicas con las que se identifica. Mantiene que los deseos y las conductas se determinan por afiliación, esto es, dependen de los grupos en los que una persona se integra y en los que aspira a integrarse. En todos estos modelos hay una parte de verdad. Si tomamos como ejemplo la elección de un producto cualquiera, vemos que todos ellos pueden influir más o menos directamente en la decisión del comprador.

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Podemos aproximar alguna idea sobre cualquier persona según el coche que conduce. Hay coches que reflejan una persona práctica, poco influida por modas, donde el componente precio es clave, otros que parecen reflejar estatus social, nivel alto de vida, otros que son una muestra de personas modernas que quieren dejar clara la diferencia, otros reflejan individualismo y distancia y así muchos otros significados. La mayoría de las personas cuando compran un coche están haciendo un ejercicio de autoafirmación, y como vemos, un coche muchas veces dice bastante de la personalidad de su propietario, un coche supone integración, y así la aceptación de la subcultura con la que se identifica se muestra claramente. Es un producto rojo de alta implicación personal y social. En general los productos con mayor implicación, los que requieren un tiempo alto de decisión, los que durarán muchos años, es decir, los productos que llamamos rojos, son los que siempre han tenido un mayor grado de influencia de carácter social y han sido mucho más susceptibles de conversación entre los miembros de una sociedad sobre las características y atributos que los definen. Es mucho más importante la afirmación de pertenencia a un grupo u otro en función de la forma de comprar este tipo de productos que a otros con altos índices de reposición. Esto es así en términos generales y enfocando la duración de las influencias cómo integrantes de una determinada cultura. La cultura es la influencia más duradera. El proceso por el que los cambios culturales se integran y se aceptan siempre responde a desarrollos lentos.

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A medida que el comprador toma posición respecto a su afiliación a grupos más reducidos o subculturas concretas el abanico de productos de los que se habla entre las personas de un grupo va aumentando. Básicamente por el deseo de integrarse en grupos objetivo para la persona o grupos de referencia para ella, es decir áreas sociales que considera a imitar o grupos en los que le gustaría estar, lo que va implicando un mayor número de productos y servicios con consideraciones de carácter social o grupal. En éste estado los productos naranja son objeto de discusión. Nos compramos éste tipo de ropa porque esto implica que perteneceremos o intentaremos ser aceptados en el grupo de referencia que utiliza esa forma de vestir. Finalmente en los grupos de convivencia las personas reciben una influencia inmediata directa en gustos y opiniones de las personas que les rodean a diario. Son los contactos frecuentes y habituales los que presentan una mayor influencia en decisiones sobre los productos que hemos llamado azules. Hablamos de la familia, los amigos íntimos, los vecinos, los compañeros de trabajo, las relaciones creadas por afinidad en pequeños grupos sociales, cómo los aficionados a determinada actividad, etc. Esta integración con amigos, vecinos, familia, compañeros de trabajo es la más informal y la que se produce muchas veces por causas ajenas a la voluntad real y decisoria de las personas. Depende de la edad, el tipo de trabajo, el lugar donde se vive, los recursos familiares, etc. Vemos que a medida que el grupo al que pertenece una persona se reduce, aumenta la influencia de la comunicación de carácter social a un mayor número de productos y servicios, esto es, incluso los que denominamos azules, productos que compramos todos habitualmente porque satisfacen necesidades básicas se

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van integrando en la red cultural y en nuestra toma de decisiones de manera más o menos influenciada. Si tomamos a una persona y analizamos sus relaciones con los demás veremos que tiene un determinado número de contactos personales habituales, en los que influye y es influido directamente. Tendrá unos padres, unos hermanos, un determinado número de amigos, unos vecinos, unos conocidos, unos compañeros de trabajo, unos hijos en su caso, una esposa… y muy posiblemente estas personas le harán que vaya conociendo a otras que están en contacto indirecto con él pero que también entran a formar parte de sus líneas de influencia mutua, y a cada una de estas personas que hemos nombrado le sucede lo mismo. Pues bien, se dice que todos estamos conectados por una cadena de no más de seis relaciones comunes. Dicho de otro modo, parece que hay bastantes probabilidades de que la persona que hemos tomado al inicio para ver su grado de conexión social y otra cualquiera que escojamos al azar en otro lugar estén relacionadas por menos de seis saltos o conexiones entre sí. Supongamos que una persona conoce a otras 100. Es un término medio, y es la gente que conoce directa e indirectamente. Cada uno de esos 100 conoce a otros 100 y todos ellos a otros 100, etc. En menos de seis saltos estaríamos en contacto con todos los seres humanos. Es una mera cuestión de matemáticas. Esto nos hace ver la complejidad de las redes de las que todos formamos parte y obliga a segmentar nuestros mensajes de modo que podamos manejar de algún modo la información, sin un exceso de dispersión y centrando el esfuerzo, pero por otro lado explica por qué a veces una idea, un concepto o un producto

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circula por estas redes invisibles de conductas o decisiones de compra a una velocidad incontrolable. Y esta explicación pasa por la evidencia de una actitud más activa de lo habitual de los puntos de interconexión entre los miembros de una red determinada, o sea de las personas que por sus características nos hacen contactar a unos con otros, las personas que antes definimos como partidarios instantáneos, conectores, pseudoexpertos, enterados, vendedores natos, es decir los verdaderos puntos de interconexión real entre todos los demás miembros de una red de compradores potenciales. Identificarlos no es fácil “a priori” pero es fundamental comprender su importancia en los procesos de compra de todos los demás, en particular porque está claro que la tendencia es hacia la influencia social y cultural en dichos procesos, y que pocos productos y servicios se libran de este enfoque. Estas redes de interconexión van evolucionando a velocidad vertiginosa con el desarrollo de la red Internet y lo que significa. Ya se está desarrollando lo que se ha dado en llamar la Web 2.0, que tiene su origen fundamental en el propio concepto de creación de grupos con algún interés común en su modo más esquemático. La aparición de “comunidades virtuales” donde un determinado navegante de la web se integra de manera directa, y donde tiene una actitud más o menos activa con gran facilidad, no es sino la constatación de esta realidad. Ya hay “comunidades web 2.0” de todo tipo, clasificadas por áreas de interés, con un blog propio dónde todos opinamos sobre algo, o sencillamente nos ponemos en contacto con gente que no conocemos personalmente pero a las que nos une cualquier tipo

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de interés común: nos gusta el diseño; o la informática; o somos fans de un grupo musical; o sencillamente nos gusta opinar sobre temas de actualidad; o preguntar a otros usuarios su experiencia en la compra de un determinado producto, en definitiva, nos integramos en comunidades virtuales y ejercemos/recibimos una influencia directa en muchas personas que sin la red Internet jamás habríamos contactado. Si aplicamos los principios básicos sobre la conducta de los compradores a éste hecho resulta transparente que la velocidad de transmisión de cualquier idea, producto o servicio, va a generar, en los próximos años, un crecimiento exponencial de progresión geométrica. Ya sea en entornos reducidos o personales, o bien si tenemos en cuenta los entornos de redes y comunidades virtuales, la información no circula si ciertas personas situadas en los puntos de interconexión entre los millones de comunicaciones que circulan entre los contactos personales de cada uno no la van difundiendo. Para ver más claro este punto veamos qué características tienen y cómo son las redes de contactos sociales entre todos nosotros.

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Como hemos visto, todos estamos conectados por unos cuantos grados de separación. Veamos en más detalle qué tipo de conexión o diferencia de los otros, socialmente hablando, nos afecta. Formamos parte de redes enormes de consumidores similares a nosotros por nuestros hábitos culturales y de redes pequeñas directas por nuestros contactos personales. Las segundas son visibles y cualquiera puede hacer una lista en pocos minutos de las personas con las que se relaciona con cierta periodicidad. Las primeras son invisibles y no podemos cuantificarlas de ninguna manera. Es decir, sabemos que como compradores nos dejamos influir por los conceptos que se manejan en grandes redes invisibles a las que no podemos ponerles límites, y que nos afectan aunque no quisiéramos aceptarlas. Esta es una de las claves del Marketing Viral. El “viral” de verdad, el eficaz, el que va a funcionar bien, no se ve, no se estudia por el comprador, no puede ser diseccionado por la competencia, funciona de modo invisible, es como los virus en una epidemia: cuando nos damos cuenta de que existen ya es

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tarde y es más por los efectos que se han puesto de manifiesto, por los que se buscan las causas, que no al revés. La propagación de un viral responde a esta idea. El emisor debe estar oculto, no intentar ejercer influencia directa salvo en unas cuantas personas que considere claves para el inicio y sobre todo ser tan creíble cómo invisible. No olvidemos que vamos a intentar utilizar una red enorme de contactos personales que basan su relación en la mutua confianza. Un viral sobre un producto que parece venir del propio fabricante del mismo muere en su propio lanzamiento, es publicidad y como tal, partidaria y sesgada. El viral es información y ésta vale más en función de la credibilidad que inspira la fuente que parece emitirla. Por esto hay tantas compañías de comunicación y relaciones públicas, porque hacen falta para contactar con los medios de comunicación, para que estos se hagan eco de determinados logros o ventajas y diferencias de unas empresas sobre otras. Hay muchas empresas que no hacen publicidad y sin embargo tienen una agencia de comunicación para que la prensa, las revistas y otros medios informen sobre lo que a aquellas les interesa. A priori, que un medio externo a la propia empresa cuente algo bueno de nuestro producto aumenta la credibilidad de la información. Esto a veces funciona bien y es eficaz pero muchas otras y debido a diversos factores se bloquea muy pronto. Ya sea por la saturación informativa en un mundo con cada vez más soportes emitiendo miles de informaciones cada día, ya sea porque se

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choca con los intereses de los propios medios, o con los de los profesionales que trabajan en ellos o con el bloqueo de otros competidores que exigen al medio que se hable de ellos tanto como de las otras empresas o retirarán la publicidad pagada en dicho soporte. Es decir, en la mayoría de los casos son acciones subsidiarias de la propia publicidad y esto el comprador lo sabe y muchas veces la credibilidad tiende a bajar. En las sociedades modernas tan competitivas, al menos en teoría, todo lo que se ve es susceptible de ser atacado. Esta es otra de las claves del viral. Es difícil de atacar porque actúa de modo invisible hasta alcanzar el éxito en su propagación y ya en ese momento los competidores no tienen tiempo de reaccionar y los medios posiblemente se hagan eco incrementando su conocimiento por todos, pero ya con ese halo de misterio en su origen que hace que tenga una cierta repercusión en el ámbito social y real de los consumidores hasta su desaparición definitiva. El viral se integra en los grupos de personas que son similares entre sí. Las personas se agrupan en función de ciertas circunstancias que no controlan, si no que les afectan, quieran o no, como edad, sexo, educación, ocupación, localización geográfica, cultura, y origen social y otras circunstancias sobre las que sí ejercen un cierto grado de control, como aficiones, áreas de interés, estudios, etc. Pero ambas circunstancias se unen en el ámbito de las influencias. Un nuevo producto que disminuya sin riesgos y de modo eficaz el nivel de colesterol en la sangre de una persona muy posiblemente tenga un primer eco en el ámbito médico y sea

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entre médicos un tema de conversación habitual al inicio del lanzamiento de dicho producto. Pero cada uno de estos médicos además de pertenecer al grupo de los similares, es decir a una profesión común, pertenece por razones de aficiones personales a otros grupos como los “jugadores de petanca”, y por razones culturales tendrán una familia y sin remedio tienen vecinos, amigos, etc. Alguno de ellos serán personas que no hablen nunca de trabajo fuera del mismo, pero muchos otros sí que le contarán a sus amigos y a su familia la aparición de este producto que por otra parte resuelve un problema muy común y genérico. Estas personas, con credibilidad y confianza para el resto, en este caso por razones de su especialización, están difundiendo una información del modo en que se transmiten los virales. Están actuando como conectores entre los diferentes grupos en que estamos todos integrados. Y lo hacen por su propia integración en diferentes grupos. El viral se extiende por medio de los conectores entre los diferentes grupos. Dependiendo del carácter de la información que se transmite por la red, y en especial de su interés para los diferentes grupos que acceden a ella, puede quedar bloqueada o continuar su viaje en la red general. Si es una información que sólo interesa a los médicos, por ejemplo, se quedará ahí y no transcenderá a otros grupos sociales. Si puede afectar a todos, seguirá algunos pasos más. El mensaje será ligeramente distinto: “Me ha dicho un amigo mío, compañero de la partida de petanca de los domingos, que ha salido un nuevo

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producto que es la solución para el colesterol alto”. Y todos oímos cosas del tipo: “Un amigo mío tiene un amigo que es amigo de un médico y este le ha dicho que…” ó bien aquello de “Sé de buena tinta que…” que a mí me hace pensar en que llevará cinco o seis grados de separación del emisor del mensaje, si es que alguna vez lo hubo. Por esto y para un mensaje muy segmentado a targets específicos es de esperar que la información quede bloqueada en el propio grupo directamente interesado en la misma. Por lo tanto, si nos planteamos emitir un mensaje que provoque una reacción en cadena del tipo “boca a boca” es fundamental estudiar de inicio las posibles brechas estructurales entre grupos. Vacíos que van a hacer morir nuestro viral y que debemos calcular de entrada. Muchas veces se solucionan estos agujeros en la comunicación viral mediante técnicas de creatividad, mediante planteamientos en la forma de contar las cosas. El viral se extiende en todas direcciones. Se puede controlar el mensaje, el interés que previsiblemente despertará y el modo en que se va a intentar propagar. Lo que se demuestra incontrolable es el tiempo que tarda en funcionar de modo eficaz. Y esto es porque una vez lanzado se pierde el control del mismo, y en la red de conectores hay atajos, coincidencias, hechos azarosos y casualidades que siempre van a ejercer su influencia, en particular en la rapidez o lentitud en que se propagará. Un ejemplo muy significativo, y poco conocido, de cómo el azar es determinante fundamental en el éxito de un producto es el de la Coca-Cola.

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La fórmula original de la Coca-Cola se consiguió al intentar solucionar un problema, y éste no era otro sino la aprobación de Ley Seca en Atlanta el 25 de noviembre de 1885. El creador del popular refresco, John S. Pemberton obtuvo la famosa y protegida fórmula al intentar quitar el alcohol del producto que había fabricado, y que en aquel momento se llamaba French Wine Coca. Era una especie de vino basado en la infusión de hojas de coca, añadiendo nueces de cola de Ghana, ambos productos con un principio activo común: el alcaloide de la cafeína, y a los que añadía damiana (hoja deshidratada de la Turnera difusa de América Tropical), un ingrediente con efectos tónicos y afrodisíacos. Al votarse la Ley Seca se vio obligado a experimentar una nueva bebida “sin alcohol”. Y así, quitando la damiana y mezclando las hojas de coca con las nueces de cola en distintas proporciones, nacía la bebida más consumida y más universal del siglo XX, fruto de la casualidad y por razones que no podían ser previstas a priori. Era el año 1.885 y se gastaron 100 dólares en publicidad. Sin embargo, hasta 1.938 la bebida no logró el nivel de popularidad suficiente, que ya se ha manteniendo creciente hasta ahora. Muchos años si se compara con el tiempo y la forma en que hoy se desarrollan los acontecimientos. En este sentido, en el sentido de la velocidad de propagación de conceptos, empresas, productos o virales, la red Internet ha creado una nueva forma de relación respecto a la información que nos transmitimos unos a otros. El esfuerzo de enviar un email es mucho menor que el de hacer una llamada telefónica, o salir a visitar a un amigo. En la llamada

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telefónica a menudo nos preguntamos si será el momento adecuado, si estará en ese momento la otra persona, si le vendrá bien o tendrá interés en hablar con nosotros, o sencillamente si estará en casa. Visitar a un amigo plantea unas cuestiones similares, incluso solemos telefonear antes para asegurar la cita. No queremos presionar ni molestar a los demás. Al enviar un email estas consideraciones no se plantean. Lo remitimos y ya lo leerá cuando quiera o cuando pueda. Esto es un cambio muy importante. Y también es muy útil al viral el esquema de una red de ordenadores que nos une por pequeños detalles y aficiones sin que suponga ningún compromiso. En el ejemplo del medicamento contra el colesterol, ahora cabe la posibilidad de que el médico que veíamos además de contarlo entre su círculo diario de amistades lo cuente a otro médico que no conoce en absoluto, incluso de otro continente, y con el que únicamente tiene en común en principio que ambos suelen visitar un blog con el esquema de foro de debate sobre enfermedades cardiovasculares que además ninguno de los dos ha desarrollado, sino que es una página web o un blog de un laboratorio con una zona de discusión. Es una relación muy débil y superficial en su origen, desde el punto de vista personal, pero que puede empezar un proceso de expansión en el otro continente porque aquel médico tiene amigos, familia, conocidos, colegas, etc. Este nuevo tipo de contacto que provoca la red resulta evidente para cualquiera que hoy día tenga durante un tiempo una cuenta de correo electrónico.

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A todos nos llegan pequeños chistes, juegos, bromas, comentarios más o menos interesantes sobre muchos temas y no tenemos ni idea de cómo ha sido. Leemos que quién nos transmite el mensaje es alguien que no conocemos y no tenemos ni idea de quién le ha dado nuestra dirección de correo electrónico. Muchas veces pensamos que las cientos de empresas que se dedican a capturar direcciones de correo para vender esa información nos están dando la lata, pero muchas otras, si el mensaje nos parece interesante, divertido o algo que deberían ver otras personas, sencillamente lo reenviamos hacia ellas, sin mayores complicaciones. Vemos que los conectores ponen en contacto a unos grupos con otros constantemente, que un tipo de información se bloquea en ciertos grupos y otra sigue su camino, que Internet puede acelerar y amplificar el efecto, y en definitiva que un viral puede atravesar fácilmente los mercados. El mercado es distinto según quién lo defina. Para un corredor de comercio es el lugar donde se compran y se venden los valores. Para un comerciante el lugar dónde se reciben, clasifican y venden los productos. Para un economista es el conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de productos. Para nosotros el mercado está formado por las personas físicas o jurídicas que son clientes actuales o potenciales de un producto o servicio. Esto es, existe un mercado para cada producto o servicio, con sus posibilidades, su mayor o menor implicación personal, sus redes de distribución, su cuantificación, su segmentación geográfica, sus posibilidades, sus peligros y amenazas y por supuesto con unos clientes actuales y potenciales que

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esperamos que se comporten de una determinada manera hacia nuestra oferta. Definir exactamente cuál es el mercado en el que pretendemos introducir nuestros productos, ver la viabilidad de nuestro intento de propagación de virales que nos sean favorables, predecir cómo se va a comportar, analizar los componentes de nuestra oferta, estudiar a nuestros competidores directos e inducidos y en definitiva decidir sobre nuestra estrategia o combinación de marketing es el primer paso para intentar establecer unas técnicas de Marketing Viral que hagan reaccionar a los compradores de ese mercado dándole valor y sentido a nuestro esfuerzo. Por invisible que sea nuestra comunicación, partimos de una base de visibilidad y credibilidad o no tenemos nada. Los productos, los precios, la distribución, la red de ventas, la garantía, el servicio post-venta y en general, la oferta que una empresa presenta al mercado es buena y con garantías o no hay nada que hacer. Una compañía puede desaparecer fácilmente si lanza un mensaje cualquiera y no calcula que la propia comunicación se puede volver contra ella. La credibilidad y la confianza es otra de las claves del Marketing Viral. Hace unos años participamos en una campaña de lanzamiento de un producto farmacéutico. No era un gran producto pero tenía una calidad aceptable para el precio bajo que el fabricante le puso y era muy novedoso, innovador y resolvía una necesidad, más o menos forzada. Quiero decir que no era un artículo de primera necesidad ni mucho menos, pero resolvía una cierta situación que se presenta en las personas de edad avanzada.

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El fabricante tenía mucha prisa. Creía con total convicción en lo oportuno de su oferta y había producido grandes cantidades de unidades a toda velocidad. En éste caso, lo mejor era hacer un spot de televisión, especialmente para generar una demanda impulsiva alta y veloz, y situarle en algunas cadenas y franjas horarias con unas audiencias muy altas de personas de cierta edad. Antes de iniciar la campaña le pregunté personalmente varias veces si ya estaba el producto en las farmacias y la respuesta era que había llegado a un acuerdo con una gran distribuidora especializada en el sector y que no me preocupara. Un empleado de nuestra agencia llamó a más de cien farmacias preguntando por el producto y éstas no tenían ni idea, salvo un par de ellas que decían que habían oído que la distribuidora farmacéutica lo iba a incluir próximamente entre los productos que repartía. El día anterior a iniciarse la campaña de televisión, desde mi agencia, le seguíamos advirtiendo del peligro que es presentar un producto novedoso y diferente al mercado y no tener resuelta la distribución física del mismo. Un compañero nuestro le dijo al fabricante que la campaña se podía retrasar unos días y no ocurriría nada, pero este fabricante, en realidad su Consejo de Administración, ya que eran varias personas, insistieron en que eso no era problema y que al día siguiente el producto estaría en las farmacias de todo el país. Así llegamos al inicio de la campaña. Fue un auténtico desastre. La gente llamaba a la televisión para preguntar si sabían dónde encontrar el producto que anunciaban, y estos les decían que nos llamaran a nosotros. Como agencia habíamos comprado los espacios publicitarios y ésta era la referencia que tenía la

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televisión sobre el modo de contactar con el producto que se anunciaba. Nosotros empezamos a llamar a muchas farmacias y a decirles quién era la distribuidora, su nombre, dirección y teléfono, para que lo pidieran si tenían demanda, y éstas nos contestaban que ya habían ido muchas personas preguntado por el producto y que no tenían ni idea de su existencia, pero tampoco lo podían pedir porque no tenían encargos en firme y no sabrían si el cliente volvería a por el producto. El fabricante se reunió todo el día con la distribuidora y se puso en marcha un plan de emergencia para distribuir lo más rápido posible. Todo eran problemas entre la fábrica y la distribuidora, que si las cajas no eran adecuadas, que si el tamaño, que si el tanto por ciento de margen por el reparto, etc., etc., aspectos que no se solucionaron totalmente hasta dos semanas más tarde. A las dos semanas el producto estaba en las farmacias. Y ya no lo compraba nadie. El conocimiento de su existencia había trascendido la propia campaña y el “viral” negativo hacia el producto le hizo perder cualquier inicio de credibilidad y confianza entre las personas interesadas en el mismo. Algunos lo compraron porque era barato pero en un mercado tan concreto como es el de la tercera edad, dónde hay mucha actividad social común en los últimos años, con viajes, hogares para pensionistas, etc., la calidad bastante mediocre del producto acabó por hacerle desaparecer del mercado en muy poco tiempo.

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Incluso el laboratorio tuvo que cambiar de nombre y todo por precipitación y por faltar al respeto a su mercado. Está muy claro. El principal objetivo de las empresas es la satisfacción de sus clientes, entre otras cosas porque éstos actúan libremente. Una estrategia equivocada en producto, precio, distribución o comunicación comercial de cualquier tipo hecha de modo inadecuado tiene como resultado la pérdida de confianza de los clientes y no hay que olvidar que todos ellos están conectados por unos pocos grados de separación en una gran red invisible de compradores.

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Crear un viral que se introduzca entre los grupos de conectores que nos interesan y entre nuestros clientes potenciales, evitando el bloqueo del mismo en estos sistemas de comunicación invisibles y hacerlo con credibilidad, no es tarea fácil. Como hemos visto incluso las coincidencias y la aparición o no de atajos de manera más o menos circunstancial tienen una importancia decisiva en la transmisión de los virales. Dado un producto o servicio cualquiera, podemos empezar por responder algunas cuestiones que nos darán algunas pistas muy importantes para empezar. Lo primero es ver si tenemos algunos datos de cómo se enteran los clientes de la existencia de ese producto o servicio. Si el producto lo permite siempre se pueden incluir en él tarjetas de registro, certificados de garantía, ofertas de otro producto de la misma compañía o cualquier otro sistema para intentar obtener un retorno de información sobre nuestro comprador. Cada vez es más frecuente cuando compramos algo encontrarnos una pequeña hojita dónde nos ofrecen algún tipo de ventaja si la

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devolvemos debidamente cumplimentada, y que incluye la pregunta ¿Cómo ha conocido nuestro producto? Aún sabiendo que hay un índice determinado de retorno de este tipo de información solicitada, que en muchos productos es bajo, todos los datos que obtengamos resultan muy valiosos. Es sencillo en el caso de productos que por su naturaleza incluyen una garantía temporal o bien aquellos que serán actualizados periódicamente por lo que el volumen de respuestas es muy alto. Por otro lado, resulta muy difícil obtener esta información directamente de nuestros clientes en productos con un elevado índice de reposición, precio bajo y demás características que veíamos cuando hablábamos de productos azules. Aunque posiblemente en estos casos los datos de hábitos de compra nos pueden ser facilitados por el intermediario distribuidor, el centro comercial o el hipermercado, es decir en función de la localización del punto de venta. En cualquier caso, incluso por la propia experiencia del fabricante, distribuidor, vendedor, o cualquiera de las empresas o personas que intervienen en el proceso de venta, podremos distinguir de alguna manera el modo en que los clientes han contactado con nuestro producto o servicio. Esta respuesta es clave para determinar el grado de oportunidad de un enfoque al Marketing Viral o de rumores. Cuanto mayor rigor se consiga aportar en esta cuestión mucho mejor. Si se hace por aproximación a la realidad, sin datos, sin información, el riesgo aumenta y veíamos antes que una comunicación inadecuada da como resultado la pérdida de confianza de los clientes, y por lo tanto, una situación grave para el producto o servicio en cuestión.

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La solución es clara. Debemos obtener toda la información que podamos sobre esta cuestión de forma que el primer paso sea dado en la dirección correcta. Obviamente si nuestros clientes contactan con nuestro producto o servicio de un modo directo y sin recomendaciones ajenas de conocidos, amigos o círculos en los que están implicados, no tiene sentido iniciar una campaña de virales. Al fin y al cabo lo que intentamos es promover que se hable de nosotros en las redes interpersonales de comunicación y es por esto que los productos adecuados son aquellos que generan algún tipo de comentario o flujo de información en esas redes de personas. Antes veíamos algunas características de los productos en función de su implicación directa o indirecta en estos canales de información: productos rojos de alta implicación personal, duraderos, con un proceso de maduración más o menos largo, poco intuitivos, productos que implican socialización, que suponen compartir, productos para el ocio, productos o servicios innovadores, llamativos, complejos, con componentes tecnológicos, etc. Pero no son los únicos. Con la tendencia a la socialización que se produce en las sociedades avanzadas, es incluso difícil para cualquier analista encontrar productos, en especial de consumo, que no tengan una importancia más o menos relevante en los canales personales. En productos aparentemente unipersonales o privativos encontramos porcentajes significativos en los que el cliente ha contactado por medio de amigos, conocidos, etc.

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Este es el punto de partida para estudiar la viabilidad de propagar un viral sobre un producto o servicio determinado, susceptible de estudio individualizado, pero no es la única clave. Otra respuesta que es importante obtener es qué dice la gente cuando recomienda éste o aquel producto o servicio. Poder responder esta cuestión nos dará una pista crucial. El modo en que los usuarios adjetivan nuestro producto lo es casi todo, de cara a enfocar la comunicación y por lo tanto también el viral. Es “un buen producto”, “es una maravilla”, “es moderno”, “mola”, es “barato”, “sienta bien”, “corre mucho”, “es eficaz”, “es divertido”, “es fácil de usar”, “es agradable”, “es …”, nos dará una clave sobre la que trabajar, aunque no tiene porqué ser en esa misma línea. Podemos reforzar el adjetivo o grupo de adjetivos que la gente ya ve en nuestro producto o añadirle otros que queremos reforzar y que pensamos que pueden ser aceptados por la mayoría. Las técnicas para obtener esa información son las mismas que describíamos para explicar cómo se enteran los clientes de nuestro producto, es decir, encuestas, intentar retornos de información, ofertas especiales, garantías, tarjetas de registro, y en general, técnicas de investigación de mercados. Utilizando estas técnicas o bien directamente por la información obtenida de productos similares en el mercado de nuestros competidores o bien por nuestras experiencias previas con productos del mismo segmento, deberíamos añadir algunas respuestas muy valiosas para crear una estrategia eficaz de marketing “boca a boca” off-line o de Marketing Viral on-line. Si logramos saber si hay personas o grupos de personas que tienen una posición especial de privilegio en la transmisión de la información sobre nuestro producto, si se está bloqueando la información en algún grupo de conexión, la rapidez con la que

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se transmite la información en productos similares al nuestro, si nuestro cliente final confía fundamentalmente en la información de su círculo personal de relaciones o necesita apoyos mediáticos de otro tipo, estamos en condiciones de lanzar un “viral” o un conjunto de “virales” con ciertas garantías de éxito. En mi opinión la utilización del Marketing Viral o de rumores no es exclusiva del mercado masivo de consumo. Puede ser utilizado con ciertas garantías en sectores específicos de carácter industrial, en segmentos profesionales mucho más concretos, en definitiva, en cada caso, en el segmento real donde se encuentren los clientes posibles compradores de nuestro producto o servicio. Por esto, hay veces que la respuesta a qué grupo de personas tienen una posición de privilegio puede ser resuelta con mayor facilidad a menor segmento objetivo de interés directo, y lo mismo ocurre con las otras cuestiones respecto al bloqueo de la información y las motivaciones de compra. En este tipo de mercado, muy fragmentado, el público objetivo es sencillo de definir porque el cliente final tiene muchas veces “nombre y apellidos” o bien una “denominación social”. Pero la cuestión es no confundir los términos de éste razonamiento. Este cliente de carácter profesional o empresarial es el cliente final y por lo tanto el objetivo directo de nuestro “viral”, pero no es así respecto a los intermediarios del proceso de comercialización. En muchos casos el fabricante está lejos del cliente final. Hay toda una red de intermediarios que, cada uno con su función específica, añaden valor y acercan el producto al usuario que acabará comprándolo. Esto es muy importante de cara a la emisión del “viral”.

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Puede hacerse voluntaria y conscientemente que sea esta red la destinataria de nuestro mensaje, porque pretendemos generar una venta a estos intermediarios de modo que, por ejemplo, incrementen las existencias que almacenan y ofertan de nuestros productos. Pero esto requiere una forma consciente y provocada de emisión del mensaje, que no debe confundirse con el intento de provocar el interés del cliente usuario realmente final que suele ser la vía lógica para obtener el incremento real de demanda que pretendemos lograr. Si emitimos un mensaje con la fuerza mínima necesaria es muy posible que la red de intermediarios se haga eco del mismo y esto es una prueba de que lo estamos haciendo bien, pero no debemos conformarnos con esto; el mensaje debe llegar al consumidor final y únicamente tiene valor lo que suceda en medio por la labor de conexión con este público objetivo final pero no por otra cuestión. Si una persona involucrada en la industria y comercialización de nuestro producto o servicio nos comenta algo sobre el mensaje que hemos emitido no se debe dar por terminado el trabajo. Es en la trascendencia de esos conectores naturales más o menos relacionados con nosotros, donde radica el acierto o desacierto de nuestro mensaje. Vamos a intentar establecer ahora las condiciones y circunstancias en las que el Marketing Viral puede funcionar en la comunicación de cualquier producto o servicio, y el modo en que la publicidad “boca a boca” ha funcionado en el pasado. Intentaremos extraer pistas para deducir qué es lo que podemos hacer. Cuando hablamos de mensaje en Marketing Viral estamos haciéndolo en un sentido muy amplio, esto es, el mensaje es la comunicación que emitimos en cualquier forma y formato, por lo que no tiene por qué estar unido necesariamente a un texto

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específico como si estuviéramos hablando de un eslogan. El mensaje puede tomar muchas formas diferentes. Hay un mensaje universal claro y sencillo que especialmente en mercados amplios casi siempre funciona: lo nuevo, lo que implica novedad, lo que parece diferente. El ser humano es curioso por naturaleza. Cuando aparece algo nuevo, quiere conocerlo lo antes posible. Este concepto debe ser muy tenido en cuenta por las empresas de cualquier tipo. Fabricar algo o bien ofrecer un servicio cualquiera implica la oportunidad de vincularlo a la idea de algo nuevo que aparece en el mercado. Y esta oportunidad hay que saberla aprovechar. De nada sirve incluir la palabra “nuevo” en la comunicación. Esto se ha hecho tan frecuente que nadie hace caso. Cuando hablo de novedad hablo de productos o servicios que realmente ofrecen una diferencia. Y esa diferencia hay que trabajarla. Muchas veces es un trabajo de diseño, por esto decimos que hay muchos estilos de mensaje en los que el copy no va a lograr lo que logra una apariencia diferente. El color, el empaquetado, el tamaño, las tipografías, las formas exteriores, el “look”, son los conceptos que en muchos casos nos hace ver algo como “nuevo”, y hemos visto como éste es un buen punto de partida para cualquier campaña de comunicación. Lo nuevo es objeto de conversación muy frecuentemente y hay muchas personas que hacen del conocimiento de lo nuevo su modo de vida, su modo de autoafirmar su personalidad, por lo que andan siempre a la búsqueda de novedades, para estudiarlas y contárselo a todo el mundo. El “viral” puede acelerarse para productos o servicios con un enfoque de novedad.

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Otros productos tienen un marcado carácter social en sí mismos. Son productos que provocan un contagio en las propias redes de comunicación personales de clientes potenciales. Si una empresa desarrolla un juego de mesa está entrando en la casa de todos los que van aprendiendo ese juego. El que lo compra les explica las normas a los demás jugadores y estos a su vez harán lo mismo cuando sean anfitriones en sus propias casas de otros círculos de amistades. Estos productos son muy contagiosos y esto explica porqué los juegos triunfan o no muy rápidamente en el mercado específico en el que actúan. Es el mismo caso de los juegos informáticos en soportes digitales como DVD's, CD-ROM’s o Discos Blu-ray, que siempre incluyen varios jugadores e incluso posibilidad de jugar en red o establecer competiciones en cibercafés o centros de navegación por Internet. Por esto siempre ha funcionado el Messenger o en su momento se produjo el enorme éxito de los pioneros en mensajería instantánea, que no fue otro que el popular ICQ. ICQ tuvo tanto éxito que fue el precursor de la gran cantidad de software de mensajería instantánea que se ha intentado introducir en ese mercado en muy pocos años. El ICQ sólo tenía sentido si lograbas que tus amigos también lo tuvieran. Más de 10 millones de personas se bajaron el programa desde que apareció en el mercado en 1.996 hasta el verano de 1.998 en que la empresa israelí Mirabilis se lo vendía al gigante AOL. El “viral” se expande de un modo natural y rápido para productos o servicios que aumentan su utilidad a medida que son utilizados por más personas.

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Cuando vimos los productos y servicios, susceptibles de estudio para aplicación de conceptos del Marketing Viral, veíamos cómo, además de los descritos anteriormente que están totalmente relacionados con el concepto “socialización” y el concepto de “tener algo nuevo que contar” que implica la idea de novedad, hay muchos de ellos que pueden ayudarse de la propagación por medio del “boca a boca”: los que requieren experiencia personal, los llamativos, los complejos, los caros, los relacionados con el ocio, en suma, los que son motivo de conversación por unas causas u otras. También vimos cómo dentro la enorme red de posibles interlocutores que forman el mercado genérico y que interactúan en la misma hay unas personas con una influencia decisiva en el manejo, filtrado y difusión de la información de cualquier tipo, y por tanto, también la comunicación comercial sobre productos y servicios. Estas personas constituyen los nodos o puntos donde las redes personales encuentran una referencia común. Se trata de estudiar ahora lo que podemos hacer para la búsqueda, identificación y captación de estas personas. Si fuéramos capaces de saber exactamente quiénes son y cómo van a responder a nuestro estímulo tendríamos el trabajo hecho. Ellos asumirían el papel de transmisores de nuestra información al mercado. Estas personas o grupos de personas que tienen una posición especial de privilegio en la transmisión de la información sobre nuestro producto, que pueden bloquearla o hacerla seguir andando en la red con rapidez requieren todo nuestro esfuerzo. Esto hace plantearse cuál es la combinación de marketing que puede ser la mejor estrategia en cada caso, para cada producto o servicio concretos, para cada momento y también para cada

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lugar donde la ponemos en marcha. Lo primero que hay que destacar para responder a esta pregunta es que la empresa que quiera utilizar el “viral” para expandir su comunicación debe tener una actitud muy activa en el mercado. Sólo en la acción combinada de técnicas de comercialización, publicidad, relaciones públicas y promociones se puede lograr una repercusión positiva. El viral en sí mismo rara vez es suficiente. Puede suceder que tenga una expansión muy fuerte y rápida, pero no es lo más usual. Estas personas situadas en los nodos por donde circula la información utilizan, como todas las demás, fuentes muy diversas de información y son especialmente exigentes para validar los datos que reciben, por lo que es muy importante que reciban el impacto de nuestros mensajes por diferentes vías, caso de que esto sea factible. Incluso sería muy conveniente que los impactos fueran adecuados al medio en el que se producen. Es el caso en que por un medio clásico como es el marketing directo la persona recibe información de nuestro producto, una información al alcance de todos; y por medio del Marketing Viral le hagamos llegar otra información complementaria de algún modo privilegiada y ya no tan al alcance de los demás. Una combinación de estrategias de marketing minimiza el riesgo de error. No es cierto que los virales se expandan habitual y normalmente a gran velocidad, tampoco que los buenos productos se vendan solos, salvo esperando muchos años, y desde luego, arriesgar todo a una sola carta puede ser un fracaso absoluto que una empresa no podría asumir. En cualquiera de los casos y desde el punto de vista que nos interesa, es decir lograr que el público que nos interesa perciba el

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ruido de nuestro “viral”, siempre implica una actitud activa y cuanta mayor actividad despleguemos más posibilidades hay de encontrarnos con ellos. Y viceversa. Las personas que nos van a conectar con el resto, los conectores, enterados y vendedores natos, los que están situados en los puntos comunes y nodos de la red son personas también extraordinariamente activas. Dice Emanuel Rosen en su libro “The Anatomy of Buzz”: …siempre busque a las personas que presenten las características ACTIVE: son Adoptantes adelantados, están Conectados, son Trotamundos, ávidos de Información, Voceadores y están Expuestos a los medios de comunicación más que las demás personas. Esa mutua actividad de las personas situadas en los nodos comunes y la que despleguemos nosotros pueden coincidir de diferentes maneras. En primer lugar, el propio carácter de estos conectores les hace necesaria la información por lo que suelen ser esas personas que nos encuentran (ellos a nosotros) antes que nadie. Esté muy atento a las personas que vienen hacia usted. Justo cuando presentamos alguna novedad en cualquier tipo de soporte, ya sea una conferencia en un hotel, el stand en una feria o el nuevo folleto que acabamos de imprimir, hay un grupo de personas que se acercan con interés, tal vez algo críticos en principio, pero que es el primer retorno de nuestra comunicación y son personas, que muchas veces resultan incluso incómodas, pero que preguntan y preguntan porque quieren saber más.

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Pueden ser conectores y de hecho si no se sienten bien tratados podemos empezar a tener otro problema a resolver. Puede que no lo sean pero es mejor que la empresa tenga una actitud activa desde el primer momento y piense que sí lo son. En segundo lugar, hay que desarrollar lazos, cuanto más directos mejor, con los prescriptores naturales de nuestro producto o servicio. Esto no puede obviarse. Si una empresa produce medicamentos no puede olvidar a los médicos, a las enfermeras y a las farmacias y los centros hospitalarios donde se van a distribuir los productos. Si edita discos no olvide a los locutores de radio o los DJs de moda. En tercer lugar, mantener una actitud activa de observación hacia la información que obtienen mediante retorno del exterior es fundamental. Y este retorno debe ser canalizado y clasificado siendo fundamental el modo en que es captado por nuestra propia organización muy pendiente de lo que está ocurriendo más allá de nuestro mensaje. Lograr identificar a las personas más activas no es difícil si hemos mentalizado a las personas de nuestra empresa de que esto es importante. Ya sea mediante cupones-respuesta en revistas especializadas, tarjetas incluidas con nuestro producto, invitaciones a opinar en nuestra página web, respuestas vía correo electrónico, cuestionarios, ofertas promocionales, sorteos, descuentos en la segunda compra, opciones de registro de cliente preferente o cualquiera de los cientos de técnicas promocionales que existen, la importancia de hacer nuestra propia base de datos de los que creemos que pueden ser conectores para nuestra gama de productos es absolutamente prioritario.

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En especial, si después de utilizar estas técnicas para obtener los datos, lanzamos una campaña de Marketing Viral sobre esta base de datos. En cuarto lugar, localizar a las personas con mayor capacidad de conexión con el resto de clientes potenciales siempre se puede hacer mediante técnicas de investigación social como decíamos anteriormente. Podemos establecer un modelo teórico de comportamiento y someterlo a pruebas estadísticas, a encuestas de comportamiento, a la búsqueda de las personas con mayor actividad en sus entornos de relación o a la realización de muestreos sobre segmentos que respondan a ciertas variables de ese modelo. Actualmente el marketing directo permite obtener fácilmente, y por un precio no muy alto, los datos de un cierto número de personas que cumplen unas variables determinadas. Las empresas que se dedican a la manipulación y al envío de mailings pueden fácilmente proporcionarnos datos como edades, sexo, zona de residencia, estatus social teórico, número de hijos, nivel de formación, datos ocupacionales, etc. Sobre esta muestra puede hacerse un acercamiento con un modelo predeterminado por nosotros y conseguir un cierto retorno de datos más o menos fiables, dependiendo del buen uso que hagamos de la base de datos así obtenida, y sobre todo en función de la forma y capacidad de enganche del mensaje remitido. Ya sea mediante modelos basados en las técnicas de investigación social como las encuestas, que pueden ser encargadas a compañías especializadas en el análisis y la

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medición de los mercados, ya sea por la consecución de altos niveles de respuesta activa en formularios hechos directamente por la empresa o ya sea porque hemos recopilado nuestra base de datos con una actitud activa hacia la información exterior que retorna a nuestra compañía, estamos en condiciones de utilizar una lista de personas por los que intentaremos canalizar nuestra información en forma de “virales” para intentar conseguir que se hable de nosotros positivamente y para que el efecto “boca a boca” trabaje en la comunicación de nuestros productos o servicios. Podemos empezar anotando lo más básico en el tratamiento que debemos darles a estos nodos seleccionados de personas que vamos a pretender nos ayuden a comunicar con los demás. Para iniciar la relación intente que se sientan privilegiados, que sepan o piensen que son los primeros que se enteran de algo nuevo, que se consideren cuidados. Cuénteles cosas, pero no les agobie. Si están mucho tiempo sin saber de usted se olvidarán, si reciben mucha información no solicitada de usted le tacharán de su lista. Estimule que enseñen a otros lo que saben de su producto o servicio. Si puede ser, intente que algunos de ellos sean los moderadores de un grupo de discusión asociado a su compañía, aunque sea de otros temas pero con el patrocinio o participación de su marca de algún modo. En un momento dado, lance el viral que tenía en la recámara, de modo algo velado, a medias, no envíe todos los datos de una vez, no intente correr, ellos le darán la pista de la velocidad adecuada.

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Las formas de comunicar con este grupo seleccionado de conectores no tienen unos límites concretos. Depende del presupuesto y costes que estemos dispuestos a asumir, del margen de que se disponga en el producto o servicio en concreto que deseamos promover, de la velocidad que intentemos darle al “viral” y desde luego de la imaginación de cada comunicador y de cada empresa. Lo importante es tener en cuenta que, aunque hayamos seleccionado muy bien a las personas situadas en los nodos de comunicación interpersonales, muchos de nuestros intentos quedarán bloqueados, ya que las personas a los que nos hemos dirigido no harán que la noticia se difunda. Esto será así porque sencillamente la gente tiene muchas cosas que hacer y aunque el impacto sea el adecuado y el público objetivo también, una parte del esfuerzo no trascenderá. Esto no implica que todos los nodos se bloqueen sino que dependiendo del tipo de mensaje y su oportunidad y acierto tendremos mayor o menor repercusión en función de algunas coincidencias, circunstancias imposibles de controlar “a priori” y aparición de atajos inesperados. El proceso de comunicación con su grupo objetivo fundamental, seleccionado en base a su capacidad de comunicación con el resto de los clientes potenciales, tiene que ser continuo. Como decíamos antes, se requiere una actitud activa dentro de la propia organización empresarial de modo que la base de datos clave o diana de su esfuerzo permanezca lo más viva posible. Incluso en el sentido de que tiene unas variaciones naturales. Un crecimiento lógico por la aparición de nuevas personas que deben ser incorporadas a la misma y unas bajas que pueden producirse por desgaste o porque sencillamente no están cumpliendo su función.

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Es una red de personas que hemos elegido porque pensamos que pueden expandir nuestros mensajes, luego hay que estar muy atentos a los puntos en los que la información no sigue circulando para perfeccionar la base sobre la que trabajar. Enviar muestras de producto, ofrecer ventajas de descuentos especiales, campañas “dígaselo a un amigo” y obtendrá algo gratuito o un precio inferior para usted, enviar información privilegiada sobre el nuevo producto que vamos a presentar, contarles cómo vamos a mejorar el producto, pedirles que nos transmitan qué fallos encuentran en nuestros servicios, etc. Es decir, una actitud activa, un esfuerzo por mantener el contacto y una postura poco conformista respecto a lo que hemos hecho hasta ahora. Muchas veces la clave es enviar el propio producto. Si es posible y el coste lo permite, hay pocas ideas mejores que regalar el producto buscando un modo de hacer que este regalo no perjudique al propio producto, devaluándolo a los ojos del receptor. Esto es muy frecuente en artículos de software donde se envía el programa con todas sus funciones activas con la única particularidad de que se le llama “versión beta” y se hace ver al receptor que se cuenta con sus conocimientos para mejorar el producto. Este esquema se ha demostrado muy eficaz y es frecuente introducir programas así en mercados especiales, para luego cambiar ligeramente la interface y sacar el producto a la venta. El target selectivo de que disponemos nos permite hacer muchas variaciones y nos predispone para detectar oportunidades:

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campañas de fidelización de clientes, estrategias directas de ataque a sectores sociales que no están comprando nuestros productos y que una actitud activa por parte de nuestra organización debe detectar, eliminación de redes que no responden habitualmente y que podemos considerar inútiles, presentaciones, campañas de relaciones públicas, concursos, juegos, debates, ligeras modificaciones en la política de precios, en la distribución, análisis de nuestros competidores y un sinfín de acciones que nos van permitiendo mejorar la lista de personas y organizaciones que harán que nuestro “viral” se expanda o no tenga ningún valor. Cuando tenemos los datos de las personas clave, de las personas y grupos de personas que están en los nodos de comunicaciones interpersonales para un determinado sector de actividad, y hemos logrado una cierta predisposición positiva hacia nuestra empresa con cualquier clase de comunicación comercial convencional o técnicas promocionales clásicas, estamos en disposición de utilizar esa red para propagar el “viral” que necesitamos. Algunas pistas de utilidad para hacerlo bien, dada la propia naturaleza de esta clase de comunicación, serían las siguientes: -

Presente la información gradualmente.

-

Genere cierto misterio.

-

Dele un carácter exclusivo.

-

Cree expectativa.

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Sea o parezca diferente.

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Continúe administrando a sus conectores.

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Esté atento al silencio.

La información poco a poco, de manera gradual. Lanzar un “viral” requiere una técnica similar a escribir una novela o a realizar una película. En el inicio hay que conseguir la atención del lector o el espectador, hay que interesarles por algo, engancharles para que sigan la trama y gradualmente ir contándoles lo que viene después. Las personas tienen imaginación y expectativas ante un mensaje cualquiera y es precisamente esa capacidad la que debe ponerse en marcha. Si logramos que una persona piense en nuestro mensaje, aunque sea unas décimas de segundo, estamos entrando en su memoria y esto, que se utiliza casi siempre en publicidad, es la base que nos abre una posibilidad de ser relevante para ella. El “viral” tiene que hacer pensar y enviar la información en su dosis exacta es lo que puede provocar interés en principio. El misterio es provocación. Lograr interesar por medio de la duda, de la intriga, del misterio es otra clave para generar interés. Esto hace que la gente imagine, que intente resolver la próxima etapa, que cree sus propias teorías, en definitiva, que hable de nuestra comunicación. Exclusividad. Aunque se lo hayamos contado a mucha gente hemos de dotar a nuestro mensaje de un cierto aire de exclusividad. Los conectores quieren sentirse importantes y nada hay tan fundamental para ellos como sentirse en poder de información restringida, de datos a los que los demás no tienen acceso hasta que ellos se los faciliten. Si queremos que desarrollen una actitud positiva y activa no hay que olvidar este

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punto de hacerles sentir especiales, de que se consideren parte de un grupo privilegiado y exclusivo. Debemos generar expectativas. Toda campaña basada en el Marketing Viral tiene que tener la velocidad adecuada en la emisión de los mensajes. Siempre dar la sensación de que lo bueno está realmente por descubrir. Si se logra que las personas con las que estamos trabajando estén esperando el próximo capítulo del libro o la siguiente escena de la película, el “viral” ya se estará expandiendo en la red interpersonal. La expectación es ya un éxito en sí misma. Sea o parezca diferente. Idear un modo distinto de presentar las cosas, crear una comunicación distinta, establecer diferencias, son aspectos fundamentales para la difusión de un mensaje. Cuando hablábamos de las dificultades de la comunicación tradicional y de las técnicas habituales como la publicidad, el marketing genérico, el directo o cualquiera de sus formas, veíamos que uno de los principales problemas en las sociedades modernas con un grado de competitividad tan alto, era el ruido de la propia comunicación comercial, que hace que una gran mayoría de los mensajes emitidos se pierdan en ese tumulto. Con este tipo de comunicación puede ocurrir exactamente lo mismo. Hay que presentar las cosas de otra manera. Ser o parecer diferentes, ser incluso extravagantes y raros si es preciso, antes que arriesgarse a pasar desapercibidos. Continúe mejorando sus datos y administrando su conexión. Antes veíamos cómo la comunicación emitida hacia el exterior genera un retorno. Esta información que pueda percibir de personas que vienen hacia usted pidiendo más detalles,

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preguntando la veracidad o no de lo que está comentándose por ahí es, en la mayoría de los casos, de una gran utilidad. A menudo le va a dar la pista de la velocidad con la que tiene que ir completando la información emitida. Supone una pista clave para diferenciar a los más activos de sus redes de conexión y debe tener preparada una estrategia previamente diseñada en particular para ellos. Tiene que seguir alimentando el “viral” si no quiere que muera pronto y estos conectores están en disposición de mantenerlo vivo si usted sigue dándoles el motivo, la expectación, la exclusividad y la diferencia. Esté atento al silencio. Detectar donde no hay respuesta, donde su mensaje no trasciende, donde el “viral” está terminando, donde estamos acabando la conexión es la clave para poder actuar en cualquier sentido. Ya sea en el sentido de emitir más información dirigida a esos puntos, para intentar reactivar el efecto, o ya sea directamente para darle por terminado es una actitud que hay que mantener. No debemos olvidar que los virales nacen, se desarrollan y mueren, cuando tienen que morir, y saber que se ha tocado techo en las posibilidades que tenía nuestro mensaje es uno de los aspectos más importantes. Cuando el “viral” muere hay que enterrarle y fuera. No hay más que podamos hacer, y desde luego, no es aconsejable forzar una situación de esa naturaleza. Es el silencio el que nos indica que nuestro “mensaje” ha terminado su función: algunas veces habrá sido algo, poco o nada útil y otras veces habrá aumentado nuestras ventas o habrá logrado un mayor conocimiento positivo de nuestra marca.

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La tecnología está cambiando nuestras vidas de un modo indiscutible. Hace unos años leíamos lo que se conoce como Ley de Moore: “los ordenadores duplican su potencia cada 18 meses”, y hacíamos un sencillo cálculo. Si esto es así y partimos de la base de que el nacimiento de los ordenadores se coloca a finales de la década de los cincuenta, en el 59 más o menos, en el año 2015, es decir en 56 años, el efecto de duplicación se habrá producido 37 veces. Esto supone un aumento de potencia de 137 billones de veces. Gordon Moore, uno de los fundadores de Intel se basaba en que el número de transistores de un chip se va duplicando a ese ritmo, es decir cada 18 meses, un ordenador dobla su eficacia y capacidad, y desde luego, es un efecto multiplicador de tal magnitud que no se ha dado anteriormente en la historia del ser humano. Esta progresión exponencial se está manteniendo hasta este momento, cuando escribimos esto, utilizando un Intel Core Duo T5500 que posiblemente quede obsoleto en pocos meses.

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Es probable y deseable que la tecnología no permita mantener ese ritmo de progresión exponencial indefinidamente, o llegará un momento en que el ordenador no nos necesite, que pueda tomar decisiones y sentir por sí mismo como vemos en tantos libros y películas de ciencia-ficción, lo cual nos convertiría a todos en esclavos de los capacitados para controlar a los ordenadores. Todavía no se han incorporado a nuestras vidas de forma común y algunos no pasarán de ser meras curiosidades e inventos anecdóticos pero la innovación tecnológica nos hacía asistir, ya a principios del siglo XXI, a noticias como estas: 1. EL POD, UN COCHE QUE EXPRESA EMOCIONES. Se pilota con un joystick. No tiene volante ni cambio de marchas. El coche detecta el estado anímico del conductor y si nota que está estresado lo relaja con música para ese fin. Ríe y llora cuando detecta un peligro. Es un coche de verdad, no un juguete, y es un proyecto conjunto de Toyota y Sony. 2. UN CORAZON DE TITANIO Y PLÁSTICO. Este corazón funciona con una pila inalámbrica que se sujeta en la cintura del enfermo. Puede durar tanto o más que un corazón natural y es el invento tecnológico más espectacular que se haya hecho nunca en el ámbito de la medicina. 3. UN HELICOPTERO PORTÁTIL. Despega y aterriza en vertical, como un helicóptero. Utiliza gasóleo como combustible. Tiene una autonomía de vuelo de dos horas. Puede alcanzar una velocidad de 40 km/hora. Se venderá pronto en las tiendas y tendrá un precio similar a una motocicleta de 1.000 ccc.

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4. UNA BOMBILLA QUE IMITA LA LUZ DEL SOL. Se llama G.E. Niévela y es lo último en iluminación. Su secreto es un filtro de Neodymiun, que impide salir a la luz amarillenta que nos produce cansancio. Por fuera es de color azul claro, pero en su interior se produce una luz blanca, más natural y brillante que la de las bombillas convencionales. 5. FUSIL DE ASALTO DEL SIGLO XXI. Un arma capaz de hacer blanco a casi dos kilómetros de distancia en situación de total oscuridad. 6. PRONTO SE PODRÁ VIAJAR EN TAXIS ESPACIALES. Volarán a 150 kilómetros de la superficie terrestre y esto permitirá ver el planeta desde esa distancia. 7. UNA CAMISETA INTELIGENTE. Se ha presentado una camiseta que, gracias a unas fibras ópticas y eléctricas que incorpora, graba información sobre nuestro organismo. Los latidos del corazón, la temperatura corporal, las calorías que vamos quemando e incluso la frecuencia respiratoria. 8. COWORKER, UN ROBOT PARA LA OFICINA. Mide un metro de alto, anda sobre ruedas y tiene un chip cerebral que le permite moverse sin chocar y reconocer a la gente que le rodea. 9. UN LAPIZ ESTERILIZADOR QUE MATA A LOS VIRUS Y BACTERIAS DEL AGUA. Su luz ultravioleta permite descontaminar 47 litros de agua en un minuto. Ha demostrado que es capaz de matar el

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99% de los gérmenes y resultará especialmente útil en zonas con mala calidad del agua. 10. UN CRISTAL QUE NUNCA SE MANCHA. No le afecta la humedad, ni el polvo, ni siquiera el agua. El secreto es una lámina que impide que la suciedad se pegue a su superficie. 11. UN MINIROBOT DE UN CENTÍMETRO. Recientemente se presentaba un robot prácticamente indetectable, que la nanotecnología presenta como el espía del futuro. Creemos que afortunadamente no se llegará al límite de que las máquinas controlen nuestras vidas, pero ya, hoy en día, la tecnología está modificando nuestras formas de relación. Nos relacionamos de diferente modo con la tecnología y entre nosotros. Ya vivimos en un mundo conectado por redes de ordenadores con personas ante la pantalla transmitiéndose datos, metáforas, información y sensaciones. Seguimos siendo todos seres humanos con ideas, deseos, dudas, miedos, necesidades (de aceptación, de autoafirmación, de comprensión, de explicación), y esto no va a cambiar porque estemos más fácilmente conectados. Pero es un hecho ya palpable y claro que la aparición de la red Internet, que será sustituida por otra, y ésta a su vez por otras cada vez más fáciles de usar y con mejores accesos y prestaciones, proporciona ya un nuevo escenario de interacción entre todos nosotros, sea cual sea el objetivo de cada uno en nuestra relación con esta tecnología.

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Internet ya nos afecta a todos y sus características se han introducido en nuestra forma de vivir. Nos comunicamos vía email desde casa con nuestros amigos y conocidos, y desde la oficina con las personas que tenemos una relación profesional, buscamos datos que necesitamos para nuestro trabajo, nos inscribimos en listas de correo que nos interesan, leemos el periódico en casa mientras tomamos un café, vemos si nuestro décimo de lotería está premiado, leemos la crítica cinematográfica de una película antes de ir a verla o elegimos la película en función de la información que conseguimos en Internet, vemos ofertas de vacaciones y viajes, comparamos las tarifas aéreas para un vuelo que vamos a hacer, vemos las fotografías del hotel que nos han recomendado, compramos CD's y libros con facilidad, visitamos sitios de sexo, vemos la información que facilitan nuestros competidores, buscamos empresas susceptibles de ser nuestros clientes, etc. etc. En definitiva, hacemos cosas que siempre hemos hecho pero con una nueva herramienta que nos ha proporcionado la tecnología. Esto es una demostración de que, cuando hablamos de las características de Internet y el modo en que nos afectan, estamos hablando de cuestiones básicas, de nuestra vida diaria, común y corriente. Resuelve de otro modo lo que siempre hemos hecho. Antes oíamos hablar de un libro, buscábamos la crítica en revistas especializadas o directamente íbamos a la librería para ver si lo tenían y en caso afirmativo lo comprábamos, enviábamos cartas a nuestros conocidos o les llamábamos por teléfono, comprábamos el periódico y lo leíamos en el metro camino a la oficina, íbamos a las agencias de viaje a ver las fotos de los

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hoteles, buscábamos en el diario la oferta cinematográfica, etc. etc. Ahora muchas cosas de nuestra vida diaria las hacemos más rápido. Ya no hay que ir a la librería, no hace falta ir a la administración de lotería o recurrir a la prensa para ver si nos ha tocado el gordo, no escribimos cartas. Esto es un análisis de tendencias. Es decir, todavía se compra el periódico, se habla por teléfono o se va a una tienda a comprar un libro, pero el ser humano tiende a hacer las cosas con el mínimo esfuerzo posible y esto inevitablemente conducirá a un uso cada vez mayor de las capacidades de la red, aunque siempre habrá un porcentaje pequeño de cosas que, pudiendo ser resueltas vía Internet, sean realizadas en el mundo desconectado. Las posibilidades y capacidades de las redes informáticas que nos conectan a millones de ordenadores no son el objeto de este trabajo, por eso únicamente lo analizamos desde el punto de vista de cómo está naciendo una nueva realidad motivada por esas posibilidades y como esto modifica y va a modificar nuestro comportamiento en varios sentidos. Ya nos afecta a la velocidad con la que resolvemos ciertas cuestiones. Compramos un disco sin necesidad de tomar un transporte público o privado y desplazarnos a una tienda del centro, buscándolo en estanterías más o menos ordenadas. En la red lo encontramos fácilmente por autor, por título, por tipos o clases, por año de edición y por cualquier mínimo dato del que dispongamos.

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La información en la red está indexada y el hipertexto permite hacer fácilmente búsquedas que antes eran muy complejas. Esta sería la primera consecuencia del cambio: la velocidad. Todo está ocurriendo rápidamente. En 1.989 en el CERN de Ginebra, un grupo de físicos encabezado por Tim Berners-Lee, crearon el lenguaje HTML, basado en el SGML. En 1990 el mismo equipo construyó el primer cliente Web, llamado WorldWideWeb (WWW), y el primer servidor web. Al año siguiente el físico Paul F. Kunz creó un rudimentario formulario para intercambiar información a través de Internet. Era el año 1.991 y hoy ya existen más de 3.600 millones de archivos HTML, similares al que utilizo Kunz, y se calcula que en el 2016 seremos más de 2.000 millones de internautas. Esto hace que hayamos variado la forma en que usamos el tiempo del que disponemos. Ahora dedicamos un tiempo a Internet. La búsqueda no se hace sola. Enviar un email a un amigo es infinitamente más rápido y más barato que enviarle una carta pero lógicamente lleva un tiempo. Nuestro uso del tiempo ha cambiado. Cuando usamos la red estamos conectados a Internet y esto implica una mesa, una silla y un ordenador. Estamos en casa o estamos en la oficina, pero estamos ante la pantalla de nuestra computadora. El lugar donde estamos es concreto y preciso. Solos, contactando con millones de ordenadores, pero solos, en un espacio físico delimitado y real. Internet nos ha afectado al espacio donde nos movemos una determinada parte de nuestro tiempo. Un espacio que antes no existía.

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Y nos ha afectado a nivel del alcance de nuestras relaciones. Internet facilita el contacto con las personas con las que nos relacionamos habitualmente y amplía el número de gente con la que nos relacionamos vía on-line. Ahora la conexión con los demás es más sencilla. Si quieres contarle algo a un amigo, a un hermano, a un familiar o a cualquier conocido le puedes enviar un email. Mucho más fácil que escribirle una carta, ir a un estanco a comprar un sello, buscar un buzón y esperar unos días. Mucho más barato y más sencillo que llamarle por teléfono, ya que puede que no esté o que esté ocupado. Por esto el email se utiliza tanto y ha sido la clave de su incorporación a nuestra vida de un modo natural. Prácticamente gratis y sin ningún tipo de presión al receptor del mensaje. Cualquiera de nosotros vemos como cada vez tenemos más gente en la libreta de direcciones de nuestro programa de correo, incluso sin pretenderlo y sin tener una actitud concreta de establecer cada vez más relaciones por este medio. Archivamos correos y más correos porque pensamos que nos serán útiles o sencillamente que les contestaremos al día siguiente, cuando tengamos tiempo. Casi todos nos inscribimos en listas de correo, muchos conversamos en los chats buscando información o sencillamente por entretenimiento, guardamos un artículo que nos ha gustado para leerlo después, muchísimos tenemos un problema con la carpeta de “Favoritos” que no para de crecer y que de cuando en cuando organizamos, por el sistema de borrar todo lo que no es imprescindible.

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Internet es comunicación, conexión e información. Y de todo ello se obtiene una amplitud, un ensanchamiento, un mayor alcance de las relaciones que mantenemos. En mi opinión una conexión superficial, de entrada. El email es tremendamente frío y directo. Muy útil para concretar citas o recibir unos datos que precisamos de nuestros amigos o colaboradores profesionales, pero de muy dudosa y escasa utilidad para establecer relaciones humanas con gente que no conocemos, que no hemos visto nunca. No puede sustituir a la comunicación en persona. Son los matices de una conversación, los movimientos de las manos, la mirada, el tono de voz, los que generan la mutua confianza que inicia una relación personal de influencia. Para que una relación sea creíble tiene que haber un más allá de la establecida en Internet. Y esto se da, de hecho, en muchos casos. Muchas personas contactan en la red, quedan luego y cuando se conocen personalmente ratifican o dejan para siempre la relación que se había iniciado. Únicamente en círculos de carácter experto, profesionales de una determinada materia, grupos de carácter intelectual, científicos, etc., puede haber una cierta profundidad en la relación establecida, basada en el mutuo conocimiento de la materia en cuestión. De aquí el nacimiento de la Web 2.0 y el establecimiento de comunidades virtuales donde, ya de entrada, compartimos algún tipo de interés común. Con estas premisas está claro que aplicar ciertas estrategias de marketing y publicidad en Internet, como medio de comunicación, tiene muchísimo sentido. Es un soporte, como la prensa, la radio o la televisión, pero con sus características específicas de

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posibilidades interactivas, comunicación one-to-one, y sobre todo, capacidad de velocidad de conexión interpersonal muy alta. Aunque establece relaciones superficiales, aspecto que va cambiando con el tiempo y la implicación de cada uno, el alcance de una campaña de comunicación puede ser suficiente para los objetivos de cualquier compañía, en especial, si tenemos en cuenta que su popularización hace que los efectos en esta gran red social invisible, de la que todos formamos parte, sean de una mayor cercanía. Dicho de otro modo, Internet incrementa el alcance de las relaciones, es decir, la cantidad posible de contactos, aunque no incremente necesariamente la calidad de los mismos. Expandir una campaña de “virales” en Internet sigue exactamente los mismos principios que antes veíamos. Siempre ofrecer algo nuevo, tener una actitud activa, localizar a las personas con mayor capacidad de conexión, presentar la información de modo gradual, provocar misterio, darle carácter de exclusividad, generar expectativas, promover diferencias, etc. Algunas personas reservan el nombre Marketing Viral para las acciones específicas de Marketing de “rumores” en la red Internet. Otros le llaman “Referall Marketing” e incluso sistemas de propagación. Para nosotros no es sino una aplicación a un entorno específico de unos principios comunes a las situaciones on-line y off-line. Es decir, el Marketing Viral es el desarrollo de estrategias que se apoyan en el principio de que las personas somos sociales por naturaleza y cada vez estamos más interconectadas.

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Lógicamente la red Internet hace variar el escenario y esto es fundamental. La red permite un crecimiento exponencial más rápido. Podemos utilizar un “rumor” o virus que afecte más rápido a gran cantidad de personas, y aunque la calidad del contagio sea menor, la velocidad con la que se produce, los cambios en la utilización de nuestro tiempo, el lugar y el contexto y el alcance de las relaciones, son condicionantes a estudiar muy cuidadosamente. Hotmail no podría haber alcanzado 52 millones de usuarios en países de habla hispana (a finales de 2007 tiene 11 millones en España y 41 millones en Latinoamérica) en tan poco tiempo, y sin contar que es una compañía anglosajona, sin estas características de la red Internet. En la red Internet han aparecido decenas de técnicas para aprovechar estas posibilidades de transmisión de la información. Conceptos como el e-mail marketing, que se han convertido, a veces, en un verdadero problema, dando lugar al denominado “spam”. Nuestro correo se ha llenado de basura, de e-mails que no queremos recibir y a los que difícilmente podemos bloquear y que ha provocado incluso una legislación para regular y controlar el abuso que supone, aunque el propio concepto de red anónima hace casi imposible acabar con esta situación. Esto ha dado lugar a que el correo no solicitado vaya perdiendo en gran parte su eficacia, y por lo tanto se hayan desarrollado los sistemas de “permission marketing”. Estos utilizan además del correo electrónico las posibilidades de la telefonía móvil, otro sector con una progresión geométrica de crecimiento en los últimos años. Se basan en tres pilares fundamentales:

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1.

El permiso. Los usuarios se registran y dan su permiso expreso para recibir publicidad de un determinado sitio y en función de la información que les interesa.

2.

La segmentación. Sobre los usuarios registrados se determina la muestra que va a recibir la información en base a los intereses del emisor de la comunicación.

3.

Utilización de medios one-to-one. Ya sea vía e-mail marketing o mensajes cortos SMS a teléfonos móviles.

Estos sistemas están mucho mejor enfocados y pueden proporcionar un porcentaje alto de efectividad, al menos en la confianza de que van a llegar al público objetivo teórico y éste no lo va a rechazar de entrada. Luego, su actitud dependerá de la relevancia del mensaje para el receptor. Un concepto que se basa también en el registro previo son las listas de correo o “newsletters”. Damos nuestros datos porque esperamos recibir información que queremos conocer y que el emisor nos remitirá gratuitamente. Otras aplicaciones del marketing en Internet se basan en las páginas web. Intentar atraer visitantes y elaborar estrategias para que nos incluyan en la carpeta “favoritos” de su navegador. Para ello se facilitan descargas gratuitas, se establecen sedes de chat y foros de debate, se hacen sorteos, se incluyen juegos y áreas de ocio, se hacen presentaciones cada vez más espectaculares, se intenta que el usuario participe en encuestas, en áreas de opinión, se desarrollan blogs donde se invita a participar al visitante, etc., etc.

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Utilizar el Marketing Viral supone siempre una actitud de pretensión de contagio y puede ser complementario de cualquiera de los demás sistemas de marketing que apliquemos en Internet, o bien podemos intentar plantearlo como eje de nuestra comunicación con los usuarios en la Red. Esto dependerá del tipo de producto o servicio que pretendemos promocionar y las posibilidades de expansión que tiene por sí mismo. Esta actitud supone que en lugar de enviar nuestra comunicación a todos los clientes potenciales de un determinado producto o servicio, podremos hacerlo únicamente a un grupo seleccionado, a los que creemos que son o pueden ser nuestros conectores en la Red, y dejar que sean ellos los que se encarguen de propagar el mensaje. Como en el mundo desconectado lo más importante es el mensaje en sí miso. El modo en que se presenta, la capacidad para generar expectativa, la exclusividad, la novedad, la opción de generar prestigio o reconocimiento para los conectores, todos ellos valores para que los receptores lo cuenten a sus amigos, conocidos y a los que están interconectados por medio de Internet por cualquier causa o interés común, generando un crecimiento exponencial de personas expuestas al mismo. Las acciones de Marketing Viral se pueden diferenciar en función de la participación activa o pasiva del conector en la propagación del mensaje. Puede hacerse de modo que el intermediario lo propague sin su intervención específica, como es el caso del “footer” o pie de mensaje estático. No es necesario hacer nada sino que automáticamente en todos los e-mails que envía un usuario de Hotmail en el pie del mismo aparece el mensaje “Get your free email at Hotmail.com”. El éxito de Hotmail ha hecho que existan

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multitud de sitios que regalan cuentas de correo electrónico y todos con el mismo propósito y un funcionamiento prácticamente idéntico. O bien puede pedirse al usuario que “reenvíe” la información con un “footer” dinámico en el que hay que incluir la dirección de correo electrónico de amigos y conocidos que recibirán la información automáticamente. En este caso se pide una participación activa del receptor y en muchos casos este método está dando un buen resultado. Recuerdo una campaña de Larios, en el 2001, que obtuvo una tasa viral a través del “footer” de Permission MKt del 37,82%, lo que significa que el mensaje fue abierto por casi 38 personas no incluidas en la muestra inicial por cada 100 personas incluidas. (Información facilitada por Iniciativas Virtuales, S.A.) Siempre que sea posible debemos intentar que el propio producto o servicio se introduzca en el proceso de comunicación, de modo que la participación del usuario en la difusión sea activa y relevante. Como vimos anteriormente, éste fue el éxito del software ICQ que únicamente era útil cuando los conocidos y amigos lo tenían y podíamos utilizarlo para chatear con ellos. Lograr que los usuarios interactúen entre ellos utilizando nuestro proyecto, producto, servicio o página web como marco de referencia es otra de las claves para que se propague nuestra información. Facilitar salas de debate, blogs gratuitos, instalar chats en nuestro sitio, desarrollar programas de afiliación, ofrecer cosas gratis, en su caso, o descuentos especiales en nuestros productos y todo lo que nuestra imaginación y circunstancias nos dicten en cada caso.

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Eso sí, hay unos límites que no se pueden traspasar. El exceso de agresividad y la repetición exagerada pueden convertir el efecto en contraproducente. No hay que olvidar que el receptor de nuestro mensaje no nos debe nada, por lo que es importante tener claro que no debemos insistir demasiado. Difundirá el mensaje si considera que esto le beneficia y aporta algo positivo para él y para sus conocidos. En caso contrario, sencillamente enviará a la papelera nuestra comunicación. Creemos que la creatividad, las ideas y la forma en que se presentan, son la clave de una buena estrategia de Marketing Viral. Hay quien opina que una estrategia que siempre funciona es el incentivo. Regalos, descuentos para usted si un amigo suyo compra, o directamente un dinero “equis” por tantos contactos como nos proporcione. Éste es el principio de los programas de afiliación. Usted envía desde su sitio web posibles compradores a una tienda o un sitio con comercio electrónico, mediante un enlace que ha colocado expresamente para ello, y sobre el importe que gastan dichos usuarios remitidos por usted, recibe una comisión. Hay casos en que esto puede funcionar correctamente, pero sólo en el caso de ciertos productos de compra impulsiva, productos azules, normalmente de pequeño importe y mucha rotación, en los que no nos detenemos apenas a la hora de tomar una decisión, y donde la calidad del producto se da por supuesta o no es relevante. En nuestra opinión es un error para la gran mayoría de productos y servicios, si se convierte en el eje de nuestro mensaje. El Marketing Viral puede ayudar fundamentalmente a nuestros

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productos si estos son recomendables, es decir, productos de buena calidad que hacen que la gente aumente su credibilidad y su aceptación difundiéndolos entre sus conocidos. Nadie recomienda a sus amigos lo que no le gusta. El premio, el incentivo, la compensación económica deben usarse con cuidado. Pueden convertirse en la ventaja diferencial más importante del mensaje, anulando nuestro producto. La respuesta la tienen nuestros conectores y nuestros clientes finales. Conocer sus motivaciones y comprender lo que esperan de nosotros es la pista definitiva para evaluar la conveniencia o no de apoyar nuestra estrategia con incentivos. Y nunca se debe olvidar que estas políticas de incentivar la difusión deben ser lo más sencillas posibles y esto sirve para todo tipo de acciones de Marketing Viral. Lo que está funcionando en Internet a nivel de difusión masiva es lo fácil, lo que no requiere esfuerzo, lo que es diferente, lo creativo, la imaginación. Todos los casos reales que vemos hasta ahora y que han funcionado se basaban en nuevas ideas: los primeros que ofrecían correo electrónico gratuito, los que idearon el sistema de envío de postales a los conocidos, los que iniciaron el regalo de juegos o salvapantallas, los que han permitido desde siempre la descarga gratuita de programas, los que han creado comunidades de internautas, los primeros en organizar subastas, los que idearon la mensajería instantánea, etc., son los que hoy en día están en situación de privilegio en la red. Tener una idea, darle forma y dejar a los consumidores propagarla en esta enorme red de interconexiones personales

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es el reto de un producto o servicio, dentro del ámbito del Marketing Viral en Internet.

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En la mayor parte de los casos un fabricante no vende sus productos directamente al consumidor final. Hay un verdadero ejército de intermediarios comerciales que realizan una labor fundamental para concluir el proceso de venta de un producto. Centros comerciales, mayoristas, minoristas, intermediarios, comisionistas, agentes de venta, comerciantes, grandes superficies, almacenistas, cooperativas, empresas de venta por correo, empresas de marketing telefónico, centros de ecommerce, etc. Cada uno de ellos con sus características concretas interviene en el proceso de acercamiento del producto al usuario. Esto hace que se establezcan un tipo de relaciones muy diferentes en función de la composición del canal desde la fábrica hasta el usuario. Hay algunos canales de una sola etapa y algunos que hacen intervenir a varios intermediarios. Además de la circulación física de los productos a través del canal, hay varios factores fundamentales, como los sistemas para transferir la propiedad de los productos, la política de cobros y pagos, y desde luego, la circulación de la información y las acciones de comunicación.

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Hay casos en los que el productor selecciona y contrata a los intermediarios que precisa. Otras veces, el intermediario representa un mercado independiente y fuertemente implantado por lo que puede elegir los productos que vende y el fabricante debe hacer todo el esfuerzo real para ser seleccionado. En ambos casos, y sea como fuere el desarrollo, una vez que un grupo de intermediarios se ha constituido en canal de distribución de una línea de productos, el fabricante tiene que estimularlos y motivarlos para que realicen su función con la mayor perfección posible. Éste no sólo tiene que vender a través de los intermediarios, sino que tiene que venderles a ellos mismos. Las estrategias de marketing siempre contemplan acciones específicas en el canal de distribución. Además de las ventajas propias del comercio en general, como descuentos, rappels por volumen, facilidades de pago o ventajas económicas especiales, lo más usual es el establecimiento de políticas promocionales. Promociones especiales dirigidas al canal con cualquier motivo, como lanzamiento de nuevos productos, ofertas especiales de los ya existentes, packs y desarrollos específicos para el intermediario, mejoras en la financiación estableciendo nuevas facilidades de pago, etc. Otras políticas complementarias implican acciones y promociones dirigidas al usuario final, promovidas por el fabricante, que permiten a ambas partes, productor e intermediario, obtener ciertas ventajas, habitualmente por incremento de las ventas directamente producidas por la promoción.

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En definitiva es precisa una comunicación muy directa y continuada con los canales de distribución para evitar que éstos arrinconen nuestros productos y coloquen en su lugar los de nuestros competidores. Evidentemente se trata de un tipo de cliente de los más importantes que puede tener cualquier industria, sea cual sea su actividad. Todos los principios que antes veíamos para la propagación de virales pueden utilizarse en el canal de distribución. Las estrategias siempre deben contemplar una serie de posiciones muy claras: “tener una actitud activa por parte de toda nuestra organización”, “llevar un control detallado de los pedidos cursados por cada uno de los intermediarios”, “estudiar sus necesidades” y sobre todo, “estar muy pendientes del retorno de información que recibimos de ellos”. Los intermediarios son el contacto con las personas y clientes futuros para las que fabricamos nuestro producto, y éstos, pueden detectar errores, pueden aislarnos o pueden ser la mejor arma de que disponemos para vender. Tienen posibilidades de contarnos qué actitud tienen los clientes finales ante nuestros productos, pueden facilitarnos la realización de encuestas y pueden ayudarnos a hacer nuestra lista de conectores con el mercado global al que pertenecemos. Son un grupo de personas físicas y jurídicas con una especial posición de privilegio. En la mayor parte de los casos, en especial aquellos intermediarios que son grandes organizaciones comerciales, lo tienen muy claro: “si no venden, o mejor dicho, si no les compran los usuarios finales, directamente no se preocuparán por vender nuestros productos”.

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En este caso, hablando de la red de apoyo, nuestro listado de clientes directos, considerando así a los distribuidores, está muy claro, tiene nombre y apellidos, y puede ser tratado casi individualmente, salvo algún caso concreto en el que el número de distribuidores es muy elevado. Sus motivaciones son claras y vienen dadas por unos cuantos factores que pueden ser objeto de análisis de modo sencillo. Su principal motivación es económica. Nos compran o realizan depósitos de nuestros productos asumiendo un coste y asignando unos recursos logísticos con el fin básico de obtener un margen comercial en estas operaciones. Si el margen no es suficiente el canal se desmotiva, luego es fundamental y debe constituir una parte importante de nuestra estrategia de marketing el que el intermediario se sienta bien pagado por sus servicios. Otra motivación importante es la facilidad con la que puedan realizar transacciones comerciales con nuestro producto. Es preciso que se sientan apoyados mediante publicidad o materiales que facilitan el conocimiento de nuestra marca y producto, como folletos, catálogos, material PLV, carteles, displays, etc., así como todo tipo de ayudas que puedan recibir. A veces este tipo de apoyo se descuida y el cliente final necesita una acción mucho más directa por parte del vendedor intermediario, que éste difícilmente resolverá, en especial si el producto presenta cierta complejidad, ya sea técnica, de identificación de producto o de carencia de una marca establecida y conocida en el mercado.

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Este caso le sucedía exactamente a un cliente nuestro hace unos años. Tenía un excelente producto con un componente informático que hacía que planteara algunas dificultades tecnológicas para ser asimilado por los vendedores y empleados de los distribuidores. Era una enciclopedia en soporte CD-ROM y para comprender su funcionamiento se precisaba instalarla en un ordenador y ver sus características, comparar datos con las demás, usarla unos minutos. Un competidor tenía un producto similar pero con una marca mucho más conocida, que por otro lado había conseguido con otros productos de software no especialmente relacionados con la cultura, y los vendedores de los centros comerciales no se complicaban lo más mínimo. Si aparecía un cliente pidiendo una enciclopedia en CD-ROM, le dirigían hacia este competidor, sencillamente porque la marca era más conocida. Se hacían folletos, carteles y catálogos explicando las diferencias objetivas, el enfoque de la enciclopedia, elaborando argumentos de venta, etc., pero no acababa de funcionar. Aunque los departamentos de compras de los distribuidores estaban convencidos de los valores del producto, trabajo que el departamento comercial de nuestro cliente hacía con total dedicación y esfuerzo, esto no trascendía a los puntos de venta. Muchos de los vendedores, pese a ser bombardeados con información escrita, a recibir material gráfico y estudios comparativos muy desarrollados y razonables, no acababan de ser conscientes de que nuestro producto era tan bueno para su cliente como pudiera serlo la otra enciclopedia con una marca más conocida. Por supuesto, no queríamos obligarles a vender nuestro producto, pero sí que dieran a elegir entre ambos

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productos al usuario final: “al menos, tener la oportunidad de que el usuario final pudiera comparar”. Las visitas clásicas de comerciales a los grandes centros almacenistas no eran la mejor solución. En ellos el vendedor no puede dedicar un tiempo a conocer productos. Está atendiendo a la gente y además, en este caso, hay cientos de puntos de venta en todo el país, por lo que el coste de las visitas sería muy alto. La única solución fue organizar, de acuerdo con los responsables de algunos de los canales, unos actos de presentación del producto a los vendedores de los intermediarios. Se hizo un planteamiento por zonas geográficas y algunos equipos comerciales de nuestro cliente se desplazaron a una serie de hoteles en diferentes puntos del país, donde directamente se mostraba cómo era el producto y se servía un aperitivo. Esta opción se reveló eficaz y resultó una muy buena idea. Hacer que los vendedores de los grandes almacenes conocieran más o menos bien el producto resultaba una gran inversión. Era curioso ver su sorpresa ante las posibilidades que tenía de búsquedas de cualquier tipo y la rapidez con la que un lenguaje hipertextual permite resolverlas. Estaba claro que en su puesto habitual de trabajo no tenían tiempo de profundizar en el producto y por lo tanto, la mayoría de ellos no lo conocía. Estos viajes de presentación ya se han convertido en norma, incluso se han incorporado como un coste más a añadir a los de comercialización de los productos. Es una rutina que hace periódicamente el departamento comercial de mi cliente y permite no sólo informar, sino que además la cercanía con los

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vendedores permite una relación fluida y sencilla con su canal natural de desarrollo. La táctica de la sencillez y facilidad en la relación con los distribuidores debería ser extrapolada a todos los ámbitos de la relación. Es un sector que necesita la máxima información, y a veces también formación como veíamos antes, y para ello hay que utilizar todos los recursos a nuestro alcance. Y un recurso muy útil es Internet. Es obvio que el distribuidor debe disponer de información privilegiada y por esto en Internet deben habilitarse zonas privadas a las que se accede mediante contraseñas especiales creando un microsite específico para los intermediarios, incluso de modo que nuestras ofertas genéricas para todos ellos ocupen un espacio y también que un distribuidor concreto tenga una zona a la que puede acceder únicamente él y donde pueda ver la situación de sus pedidos, lo que le falta para llegar a un nuevo escalón de descuentos o cualquier otro dato confidencial entre el fabricante y este intermediario en particular. La comunicación tiene que ser fluida y frecuente, pero a nivel de generar un “viral”, de introducir elementos de Marketing Viral en el canal tenemos que tener en cuenta las características que antes decíamos: la información debe ser emitida controlada y gradualmente, generando cierto misterio, ofreciendo cierta exclusividad, creando expectativa, presentando novedades y ofreciendo diferencias. Propagar un “viral” en los canales no difiere en cuanto a las consideraciones realizadas para cualquier segmento del mercado global, salvo que hay que tener en cuenta algunos detalles y particularidades que conlleva la propia red que forman los distribuidores.

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Cualquiera que distribuya sus productos a través de intermediarios conoce ciertas circunstancias que pueden provocar situaciones complejas en la comercialización. Es obligación de todos ellos estar pendiente de lo que hacen otros intermediarios, ya que es su competencia más directa. Si tenemos una marca conocida muy posiblemente estemos tratando con diversos distribuidores, que son competidores entre sí y que a su vez, están intentado hacerse con las marcas con mayor potencial. Cuando el productor se coloca en situación de establecer condiciones especiales de precios, de descuentos, de líneas de productos y evaluar las circunstancias de cada distribuidor debe ser extraordinariamente cuidadoso. Tratos, negociaciones y acuerdos de favor, que no tengan una explicación clara y sencilla para todo el mercado, pueden provocar un problema muy grave. Y esto es porque los distribuidores están muy relacionados entre sí. Si usted hace más descuento a un grupo en particular debe haber una razón objetiva para ello: mayor volumen de compra, esfuerzos promocionales conjuntos, estrategias de zona geográfica o cualquier motivo razonable. Si no lo hace así, los demás distribuidores tendrán una causa para cambiar de marca y centrarse en su competencia, y si usted es el líder y puede imponer sus criterios, lo aceptarán en apariencia, pero más tarde o más temprano, intentarán desprenderse de sus productos, lo que puede convertirse en un serio inconveniente.

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Y esto ocurre porque los distribuidores de una línea determinada de artículos siempre forman parte de una red muy tupida y conectada. En estas circunstancias el “viral” va muy rápido. Esa interconexión entre su red de distribución le puede permitir hacer circular a toda velocidad su información, su comunicación llegará a todos los centros activos en poco tiempo, pero es uno de los casos en los que hay que extremar las precauciones. Puede perder el control fácilmente y lograr un efecto contrario al que pretendía. El momento de generar un “viral” en los canales de distribución tiene una importancia decisiva. Tiene que contar con su propia capacidad de respuesta. Es el caso del lanzamiento de un nuevo producto. Puede ser de gran utilidad que “unos pocos” conectores seleccionados en su red de distribuidores sepan que está a punto de presentar un nuevo producto que supera a los otros que ahora venden para usted. No es bueno que la información sea detallada y completa. Sencillamente que están trabajando en el desarrollo de algo nuevo que va a mejorar o en su caso, sustituir a los otros productos. No sería positivo que se vea como algo inminente porque posiblemente dejarían de vender sus productos actuales. Lo suficiente para que su empresa se asocie a marca “activa” e “innovadora” que nunca es conformista. Siempre creando expectativas, pero manteniendo cierto nivel de misterio en el receptor del mensaje y ofreciendo diferencias.

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Eso sí siempre cumpliendo lo que promete y en un plazo no tan largo como para que su “información” se agote en sí misma. Su capacidad de respuesta es la clave y la novedad debe ser suficiente para satisfacer las expectativas que ha logrado generar. Y sobre todo, respete a los canales de distribución y sus funciones. Son fundamentales para llegar a su cliente final con éxito y en muchos casos tienen la llave de las grandes ventas.

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El rumor es algo que siempre ha existido en el interior de las organizaciones empresariales. Aquello de ¡He oído que…! ¿Te has enterado de que Fulano se va? ¡Sabes que Mengano ha cambiado de casa!, etc…, forma parte de nuestro acervo cultural con mayor anclaje y tradición. Hasta hace poco tiempo las empresas no consideraban este tipo de comentarios o bien, se tenían en cuenta, de un modo meramente anecdótico. Muchos de ellos, de hecho, carecen de importancia para las empresas como tales, y sin embargo, otros rumores y comentarios pueden llegar a ser muy importantes en el desarrollo de una empresa y su futuro, especialmente los relativos al presente y posibilidades de una compañía. El concepto de “Comunicación Interna” como una materia objeto de estudio y análisis es todavía una asignatura que se ha desarrollado de modo incipiente y está en sus primeras fases. En mi opinión, se trata de uno de los retos clave de la Comunicación en el siglo XXI. Hace pocas décadas que la mayoría de las empresas han sentido la necesidad de profesionalizar la comunicación con sus propios empleados.

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Aspectos como la motivación del equipo humano cobran especial relevancia. Se trata de competir en un entorno empresarial cambiante, donde hay que retener a los mejores, que muchas veces han supuesto costosas inversiones, y que si no acabarán siendo captados por empresas externas o competidores, con el consiguiente trastorno a la compañía que no ha sabido retenerlos. Inculcar una cultura corporativa para lograr la identificación de los empleados con los valores de una compañía y promover la fidelización de los mismos mediante estrategias de comunicación interna, producirá un incremento en la solidez de la propia compañía. Como mínimo un empleado debe sentirse informado, conocer la estructura empresarial en la que trabaja, su filosofía, su estrategia en el mercado, los valores que defiende, y todo ello para combatir al principal enemigo de una relación empresa/empleado: “la incertidumbre”. Esto es comunicación interna descendente, es decir desde arriba hacia abajo, y es la primera fase, incluso históricamente, que suele provocar un cierto rechazo en el mundo real por su carácter unidireccional. Es información sin retorno y por lo tanto, más o menos sesgada y poco creíble por el empleado. A medida que la Comunicación Interna se ha desarrollado, este enfoque se ha mostrado insuficiente. La comunicación interna real que provoca resultados positivos es la que incorpora la interacción, es decir, cuando se incorpora la dirección ascendente a la descendente, donde obtenemos retorno de información desde abajo hacia arriba.

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En este sentido, resulta obvio que la empresa debe crear métodos y caminos para que sus acciones de Comunicación Interna provoquen una respuesta por parte de los receptores de los mensajes, es decir, de los empleados. Si aplicamos los principios del Marketing Viral, que hemos venido viendo, al concepto de Comunicación Interna, es claro que el uso del mismo puede ser de gran utilidad para reforzar los principales objetivos de la comunicación empresa/empleados. Las principales consideraciones que aporta la idea “viral” son las siguientes: - La empresa es el motor de la información, pero los transmisores son los empleados. Mucho cuidado con el fondo y la forma en que se difunde un mensaje. - Entre la empresa y un empleado se crea una relación vertical, de ida y vuelta, si se hace bien, pero el empleado tiene además una relación horizontal con los otros empleados. - Un concepto “viral” circulando en una compañía es extremadamente peligroso. Hay que extremar el cuidado en este entorno. Nunca provocar la más mínima incertidumbre. - Los transmisores de la información están conectados entre sí con mucha facilidad. Incluso en grandes empresas con muchos empleados, todos son muy sensibles a la información recibida de los compañeros de trabajo, incluso aunque algunos de ellos trabajen en diferentes países, como es el caso de las multinacionales. - Un rumor negativo se dispara a una velocidad exponencial de una progresión geométrica altísima.

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En una empresa hay que considerar que ciertas personas, ya sea por su posición especial, como por ejemplo empleados en el Comité de la empresa, o por su carácter o personalidad, ejercen una influencia muy fuerte en su entorno laboral. Ejemplos de Comunicación Interna clásicos son las revistas corporativas, las circulares, las reuniones informativas, el tablón de anuncios, el buzón de sugerencias, etc., es decir, métodos de emisión de información sobre la compañía en la mayoría de los casos, o tácticas centralizadas para obtener una cierta respuesta por parte del personal de la compañía. En mi opinión, resulta obvio que hay que crear nuevas vía de comunicación que incrementen la interacción, y que hay que realizar acciones y documentación imprescindible que el trabajador percibirá de manera positiva obteniendo ventajas claras de integración del empleado: 

Manuales corporativos: Bienvenida a nuevos empleados (well come pack). Descripción clara de puestos de trabajo. Nuevos productos. Folletos de la compañía.



Convenciones anuales. Básicas como herramienta estratégica de comunicación, principalmente para marketing y ventas.



Newsletters o Revistas internas. Para poner al día de las últimas novedades al personal, y si es posible, elaboradas de abajo hacia arriba. Pueden resultar muy útiles e interesantes si realmente se logra realizar de modo multi-departamental.



Uso de las nuevas tecnologías. Como la Intranet de la compañía, siempre interactiva, muy inmediata y fácil de

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utilizar, o bien, la creación de blogs internos donde la opinión de cualquier trabajador o cualquier nueva idea para mejorar la organización pueda ser discutida fácilmente. 

Elaboración de planes de carrera y desarrollo profesional individualizados. Un excelente método para evitar los problemas asociados a la falta de comunicación interna, es que los empleados de una compañía conozcan exactamente qué se espera de ellos, qué les ofrece la empresa, cómo ver su futuro profesional, etc…

En definitiva, fomentar la interactividad, evitar la incertidumbre, propiciar un clima de confianza y motivación, es hacer que la empresa sea más competitiva y rentable. Si los empleados se sienten informados, integrados y parte del futuro de la compañía, su satisfacción trasciende en sus relaciones con el exterior, con las enormes ventajas que esto supone. No es necesario destacar como el Marketing Viral, desarrollado desde un punto de vista de herramienta de Comunicación Interna, puede tener una importancia decisiva, sobre todo, a la hora de lograr una difusión de mensajes eficaz con los empleados, precisamente por ese carácter horizontal de las relaciones entre todos. Hay que mantener la máxima prudencia en la creación de campañas de carácter viral que pretendan objetivos poco claros o rechazables para el empleado. Éste lo detectará fácilmente y reaccionará muy negativamente, lo difundirá con muchísima

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rapidez y posiblemente el mensaje rebote contra el emisor del mismo. Respecto a la Comunicación Corporativa debemos gestionar las estrategias de Marketing Viral con un cuidado muy similar. Una estrategia “corporate” de nuestra área de Relaciones Públicas siempre debe proyectar: 

Confianza



Rentabilidad



Solvencia



Solidaridad



Compromiso

Y debe hacerlo frente a todos los targets o públicos objetivos con los que se relaciona: 1. Socios 2. Accionistas 3. Personal de la empresa 4. Proveedores 5. Consumidores

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6. Medios de Comunicación 7. Opinión pública en general El método más habitual históricamente ha sido la contratación de un Gabinete de Comunicación Externa que se considera experto en gestionar las relaciones con los medios de comunicación. En empresas de gran tamaño se disponía de un Departamento de Comunicación a las órdenes de un Director de Comunicación y RR.PP. que desarrollaba funciones similares. Intentar influir en los mass media con comunicados de prensa y un enfoque, más o menos velado, de relaciones personales en dichos medios proporcionaba una objetividad a nuestros mensajes, muy diferente de la emisión de mensajes publicitarios. El lector de un periódico encuentra más creíble, independiente, objetiva y veraz la información filtrada por un profesional de la prensa que lógicamente habrá contrastado las fuentes de la información que está escribiendo. En cualquier caso, esto es una verdad a medias, ya que el establecimiento de contactos formales e informales con los “mass media” hace que el periodista, en muchas ocasiones presionado por el área de publicidad de su medio, esté más proclive a difundir noticias de las personas que conoce o de empresas que invierten cantidades importantes de dinero en el periódico en el que trabaja. No se obtiene el mismo resultado cuando se cita a una rueda de prensa a los medios, si la empresa convocante es una marca ya

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hecha y conocida, que si se trata de una empresa nueva que tiene algo interesante que contar. Hoy en día, la Comunicación Corporativa se ha profesionalizado y hay diferentes especialistas dependiendo de las situaciones que se presentan. Por ejemplo hay especialistas en resolver situaciones de crisis, situaciones de alto riesgo, especialistas en la realización de Actos, Congresos y Juntas de Accionistas, especialistas en Marketing Social, en Fundraising, en muchos más aspectos, y desde luego expertos en la Comunicación Global con todos los targets que antes veíamos, que deben fijar las directrices y estrategias aplicables por cada especialista que participe en el proceso. En este marco de la Comunicación Corporativa la propagación de “virales” tiene que ser hecha de un modo absolutamente profesional, y tras concienzudos análisis de la conveniencia de utilizarlos. Nos estamos jugando lo que más valor tiene en una empresa, es decir la marca, que siempre cuesta años construir, y por esto se trata de extremar las precauciones. Cuando cualquiera habla mal de nuestra empresa y lo cuenta en su blog, o lo comenta en un chat, o sencillamente envía emails a sus amigos y conocidos quejándose del trato recibido por nuestra empresa, nos puede causar un problema, pero no deja de ser alguien aislado, que puede parecer se ha enfadado “con” o “sin” motivo, y por lo tanto, creíble sólo en parte. Por ejemplo, alguien puede afirmar que nuestra empresa está a punto de ser vendida. Todo porque ha intentado trabajar con nosotros y su curriculum se ha rechazado.

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Tenemos análisis financieros contrastados por auditores independientes que afirman lo contrario y podemos hacer una campaña dando a conocer éstos análisis, o sencillamente no hacer caso de esa opinión vertida sin fundamento. Si esto mismo sale publicado en un periódico nos puede causar un daño irreparable y provocar incluso un descenso de la cotización de nuestra empresa en los mercados financieros, fenómenos que se producen en horas y que nos hacen perder la credibilidad conseguida durante años, la confianza del mercado, el apoyo incondicional de nuestros accionistas, la tranquilidad de nuestros empleados y, como es natural, conllevan la aparición de un problema muy serio de la imagen de nuestra marca. Y todo ello debido a una información falsa y sesgada con propósitos obvios de hacer daño, pero que tiene el aval de un medio de comunicación que teóricamente debía haber contrastado esta información. En mi opinión el uso de estrategias de Marketing Viral, tanto en la Comunicación Interna como en la Externa, puede provocar situaciones tan graves y preocupantes, que su uso, en la gran mayoría de los casos, es desaconsejable. Esto no quiere decir, que no tengamos una actitud activa respecto a prevenir los daños que la propagación de rumores sobre nuestra compañía pueda provocar. La clave para que no nos desborde una situación crítica de propagación de un “rumor” malintencionado es tener una postura interactiva muy fuerte respecto a nuestro personal, nuestros accionistas, nuestros proveedores, nuestros clientes, y por

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supuesto, con los medios de comunicación, para lograr su apoyo en el mínimo tiempo posible. Si estamos en contacto permanente con todos ellos, podemos actuar con eficacia, transparencia y seriedad, parando “radicalmente” los efectos de una propagación indeseable. Si nuestra opción es intentar utilizar estrategias de Marketing Viral en el ámbito de la Comunicación Corporativa, siempre debemos tener en cuenta que la transmisión vía on-line es reducida por el momento, pese a que los medios masivos cada vez están apostando más por el medio “red Internet”, especialmente en los aspectos más interactivos que la web 2.0 está aportando al mundo conectado. Debe mantenerse un exquisito cuidado en los mensajes, en la identificación de los transmisores de la información y sus intereses particulares, pensar en el receptor final de nuestra información y en su actitud previa hacia nuestra marca, ya que, en muchos casos, podemos provocar reacciones laterales no deseables y, en definitiva, extremar las precauciones, pensando que un “viral” aquí tiene componentes jurídicos, culturales, sociológicos y por supuesto éticos, que no podemos, en absoluto, sobrepasar.

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Vamos a crear un esquema espejo y reflejo de lo estudiado hasta este momento respecto a las consideraciones fundamentales a tener en cuenta para plantear correctamente estrategias de propagación de rumores y de Marketing Viral. Lo primero a considerar es recuperar la propia definición del concepto y sus variables básicas: “Una estrategia de Marketing Viral tiene como objetivo que los usuarios potenciales de un determinado producto o servicio se transmitan entre sí un mensaje prediseñado y que lo hagan con una cierta velocidad prevista y con un crecimiento y una aceleración exponenciales. En consecuencia, los aspectos fundamentales a resolver por el promotor de la estrategia, el posterior emisor de la misma, pueden ser las respuestas a estas 15 preguntas: 1. ¿Es nuestro producto o servicio susceptible de ser integrado en una Estrategia de Marketing con componentes virales? 2.

¿Nuestro tipo de producto o servicio forma parte integrante de las conversaciones o de la comunicación

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interpersonal habitual entre el target concreto al que nos vamos a dirigir? 3. En caso afirmativo, ¿es conveniente el uso de este tipo de técnicas para comunicar con nuestros usuarios potenciales? 4. ¿Disponemos de la capacidad necesaria para obtener información clara y precisa sobre nuestros usuarios potenciales y su comportamiento? 5. ¿Están nuestros clientes potenciales conectados entre sí de alguna manera en particular? 6. ¿Sabemos diferenciar a los que harán de conectores claves con los demás y cómo podríamos obtener este dato diferenciador? 7. ¿Podemos y debemos diseñar campañas de Marketing Viral con mensajes capaces de auto propagarse sin fricción y con un cierto sentido armónico entre nuestros clientes? 8. ¿Favorecen las circunstancias actuales la emisión de mensajes con componentes virales de “rumor” o pueden resultar excesivamente Respondiendo a estas preguntas tendremos una visión clara y precisa de la oportunidad y conveniencia de utilizar estrategias de Marketing Viral o de propagación de rumores, o por el contrario, concluiremos en que el riesgo puede superar a las ventajas de este tipo de comunicación.

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1. ¿Es nuestro producto o servicio susceptible de ser integrado en una Estrategia de Marketing con componentes virales? Algunos productos y servicios directamente se quedan fuera de esta posible vía de transmisión. Es contraproducente y podemos provocar graves desequilibrios en la relación con nuestros propios clientes, si intentamos forzar acciones virales en determinados sectores de negocio. En mi opinión, todo tipo de productos y servicios no dirigidos a mercados de consumo deben ser cuidadosamente tratados. Productos y servicios de carácter industrial, mercados de componentes, sectores de distribución muy selectiva y en general, desarrollos en mercados estrechos, deben ser tratados con un exquisito cuidado. 2. ¿Nuestro tipo de producto o servicio forma parte integrante de la comunicación interpersonal habitual por cualquier vía, entre el target concreto al que nos vamos a dirigir? Esta respuesta nos dará una clave fundamental. Es muy significativa. Nadie habla de los palillos o mondadientes. Sencillamente se utilizan y se tiran. Este es un producto al que difícilmente le podremos ayudar con técnicas de Marketing Viral. No olvidemos que el “virus”, el “rumor provocado”, se basa en los aspectos más sociales de nuestros clientes, en sus relaciones comunes, y desde este punto de vista, el producto o servicio debe ser integrable en la posible comunicación interpersonal para que se propague con eficacia.

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Por ello tienen mayor trascendencia los productos innovadores, los llamativos, los caros, los que requieren experiencia personal o productos y servicios que implican socialización, como los relacionados con el ocio. 3. En caso afirmativo, ¿es conveniente el uso de este tipo de técnicas para comunicar con nuestros usuarios potenciales? El principal riesgo de estas técnicas de influencia en las interrelaciones radica precisamente en ese carácter socializador de la comunicación con y entre los usuarios de un determinado producto o servicio. El “viral” tiende a no tener términos medios. Puede ser muy bueno o muy malo para su empresa. Personalmente opino que es una decisión que debe ser tomada con sumo cuidado, en particular, cuando va a considerarse asociada a la imagen y los valores implícitos en una marca de carácter comercial. Cuesta años y mucho esfuerzo y dinero adjetivar convenientemente una marca, posicionarla donde nuestra estrategia había calculado después de la ayuda en el enfoque de un grupo de consultores especializados, lograr entrar en la mente del consumidor potencial en el modo en que debemos estar, para arriesgar todo ello por premeditación y con unas técnicas que rozan a veces el límite de la legalidad, precisamente por ese intento de influencia en redes invisibles de carácter privado. Ese carácter privado al que atacan los propagadores de emails basados en el spam o sencillamente la intromisión sin permiso de técnicas de marketing más o menos admisibles, desde el punto de vista ético.

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Las grandes marcas que ya no son imagotipos y logotipos, sino verbos, como dice Dan Wieden: "Apple se opone, IBM resuelve, Nike exhorta, Virgin ilumina, Sony sueña, Benetton protesta”, deberán en cualquier caso mantener en sus estrategias de Marketing Viral el concepto fundamental al que se asocian, como requisito imprescindible. 4. ¿Disponemos de la capacidad necesaria para obtener información clara y precisa sobre nuestros usuarios potenciales y su comportamiento? En otras palabras, la pregunta que debemos hacernos en el planteamiento de una estrategia de Marketing Viral es si somos capaces de crear mecanismos que nos hagan interpretar convenientemente los mensajes que nos enviarán en retorno los usuarios alcanzados por nuestros dardos, si vamos a generar mecanismos para profundizar, cada vez más, en nuestra relación invisible con ellos. Personalmente, y considero muy importante este enfoque, es fundamental plantearse el “Marketing Viral” como una forma de conseguir información sobre nuestros clientes, además de su función de comunicarles los productos o servicios o transmitir una determinada imagen. Cada vez más empresas son conscientes del hecho de que no basta vender algo a un usuario para considerarle un cliente real. O al menos, un cliente de valor añadido. Para ello, hay que esforzarse en conseguir clientes fieles, clientes que repiten los procesos de compra. En este concepto de la fidelización del cliente se basa el éxito del CRM (Customer Relationship Management) y su expansión en los últimos tiempos. En definitiva, no es sino un estudio riguroso,

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basado en aportaciones tecnológicas de carácter informático, de cómo podemos teorizar y elaborar un planteamiento estratégico para relacionarnos con nuestros clientes, de modo que con toda la información que obtenemos de ellos, podamos devolver un modelo personalizado, relevante y útil para un cliente dado. Es un método de seleccionar la información que nos proporcionan los clientes, a veces en grandes cantidades, para obtener diversos nichos de mercado con intereses similares y por lo tanto, susceptibles de acciones comunes, la mayoría de las veces enfocadas a la comunicación comercial con ellos. 5. ¿Están nuestros clientes potenciales conectados entre sí de alguna manera en particular? Para una estrategia de Marketing Viral este dato es muy significativo e importante. En general, cuando en cualquier estrategia de comunicación se estudia el target, el público objetivo de nuestras campañas, este aspecto “no” se considera. Sencillamente, se mantiene al margen. Se suele hablar de la clase social, del sexo, de la edad, de la localización geográfica, etc., pero algo tan importante como la posible interrelación de los clientes potenciales, se deja a un lado. En Marketing Viral no puede olvidarse. No olvidemos que vamos a intentar que unos individuos transmitan rápidamente nuestro mensaje comercial a otros y que en la velocidad y el crecimiento exponencial de ese efecto está nuestro éxito o fracaso, desde el punto de vista de la estrategia planteada. Por lo tanto, buscar ese punto de conexión entre nuestros receptores, es una de las claves. Aficiones comunes, intereses

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similares, pertenencia a determinados foros, presencia en determinados actos cerrados a la mayoría, debates y chats en Internet, etc., en definitiva, relaciones que favorezcan la expansión de nuestro mensaje de un modo natural y casi espontáneo en el mercado en que pretendemos actuar. 6. ¿Sabemos diferenciar a los que harán de conectores claves con los demás y cómo podríamos obtener este dato diferenciador? Esto dependerá del producto o servicio que pretendemos promover. En algunos casos, los conectores están a la vista casi de un modo transparente. Es el caso de gran parte de los productos farmacéuticos, por ejemplo, con una evidente dependencia de los sectores relacionados con la Sanidad Pública. Es el médico el que decide el producto que debe prescribir al usuario final del medicamento en cuestión. En otros casos es difícil determinar quiénes están empujando a los productos. Veíamos antes cómo hay personas absolutamente anónimas que desempeñan una función muy relevante en estos procesos de comunicación interpersonal. Conectores, pseudoexpertos, vendedores natos, llamábamos así a las personas que mantienen una actitud activa ante los mensajes comerciales que perciben y es precisamente esa actitud la que nos debe dar las claves para su localización. Mantenerse alerta y captar esa información de retorno impulsivo y rápido sería la forma de conseguir una buena base de datos sobre este tipo de personas, a las que nos dirigiríamos de modo preferente y con intención la próxima vez, para testar la eficacia de nuestras ideas y formas posibles de desarrollarlas, analizando sus respuestas, la incorporación de nuevas personas, y así

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continuar un ciclo indefinido, cada vez más perfecto y que nos proporcionará mayores posibilidades para la próxima ocasión. Consideramos estos ejercicios de captación de bases propias como actos individuales. No es lógico pensar que la extrapolación de datos genéricos que proporcionan las empresas que comercializan y venden bases de datos pueda ser la solución a la búsqueda de estos conectores, si bien es cierto que, pueden constituir un punto de partida aceptable. Queremos decir que puede empezarse el proceso con una base de datos genérica que se ha adquirido, más o menos ajustada al target teórico, pero que necesitará ser ajustada por el retorno de información que se obtenga, para conseguir una buena base propia e individualizada, de modo que las próximas acciones de Marketing Viral pudieran ser adecuadamente propuestas. 7. ¿Podemos y debemos diseñar campañas de Marketing Viral con mensajes capaces de auto propagarse sin fricción y con un cierto sentido armónico entre nuestros clientes? Cuanto más sencilla sea la posible acción, mejor. En la sencillez radica, casi siempre, la virtud. Si para lanzar nuestro proyecto estamos obligados a generar un complicado entramado de mensajes, cada vez más sofisticados y complejos, ideas que retuercen la realidad de nuestro producto o servicio, conceptos cada vez más lejanos a nuestro target, acabaremos olvidándonos del verdadero origen de todo esto, que no es otro más que el cliente y su necesidad latente de estar informado. Y en este caso lo mejor es olvidarse de la propagación viral como elemento de marketing.

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El mensaje debe ser armónico, natural, no provocar fricción en absoluto y será más eficaz en la medida en que logremos que aumente su facilidad de transmisión y su sencillez. Hay, en este aspecto, una receta interesante de 6 elementos importantes en cualquier estrategia de Marketing Viral en Internet, que se debe a Ralph Willson, un consultor estadounidense especialista en marketing: 1.

Ofrezca un producto o servicio de valor para su público. Si es posible, gratis.

2.

Facilite un medio o soporte sencillo para la difusión de su mensaje. Un e-mail, una web, un gráfico o la descarga de un software.

3.

Piense en el posible éxito. Su oferta debe ser fácilmente escalable. Prepárese a triunfar. Si no da un buen servicio porque le supera la demanda generada, su propio éxito le acabará hundiendo.

4.

Explote motivaciones y comportamientos humanos. Pertenencia, status, popularidad, etc. Amazon logró que miles de sitios web implantaran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada.

5.

Utilice las redes de comunicación existentes. Mire a sus clientes potenciales como seres sociales, con unos pocos familiares, algunos amigos, compañeros de trabajo y cientos de conocidos o interconectados en la red Internet por ciertos intereses comunes, y utilice esas redes para lograr el “contagio”.

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6.

Tome ventaja de los recursos de los demás. Programas de afiliados, notas de prensa, alianzas…, y en general, una actitud de compartir sus propios recursos con los de los demás.

Siempre teniendo en cuenta que todas las variables involucradas deben ser armónicas y sencillas. Esto hace que de algún modo se pueda conseguir un ciclo de vida más o menos persistente o razonable del mensaje, que se transmita en la dirección correcta, con una velocidad y aceleración estables, hacia la audiencia que pretendemos impactar y con capacidad de amplificarse a sí mismo. 8. ¿Favorecen las circunstancias actuales la emisión de mensajes con componentes “virales” o pueden resultar excesivamente peligrosos? Decíamos que el efecto deseable por una acción de Marketing Viral debe considerar el momento y el lugar. Siempre hay que estudiar las circunstancias que se están produciendo, o que pueden ser previstas, y su relación con el tipo de producto o servicio que pretendemos apoyar. Pueden aparecer hechos o situaciones imprevisibles desarrollo de nuestra “estrategia viral” y pueden tener influencia en nuestro desarrollo real, por lo que una previsora, que intente descubrir lo que está pasando y puede pasar, es muy importante.

en el mucha actitud lo que

En todos los casos, hay que estudiar el entorno y sus valores predominantes en cada momento histórico. Por ejemplo, en estos tiempos que vivimos, parece que sería bueno utilizar conceptos como “respeto al medio ambiente”, “reciclaje”, “naturaleza”, etc.,

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preocupaciones en definitiva por el futuro del planeta, que afortunadamente están calando con fuerza en las sociedades modernas. 9. ¿Estas posibles acciones son compatibles con la Estrategia de Marketing convencional, que ya está funcionando anteriormente en nuestra compañía? Siempre hágase esta pregunta. Estamos hablando de la credibilidad de una compañía, de sus relaciones con las personas físicas y jurídicas que le dan significado, de marcas consolidadas con mucho esfuerzo y mucho tiempo, de la visibilidad de una empresa, de su red de distribución generada en cientos de reuniones… Y todo esto, no puede ponerse en peligro con una política de estrategias excesivamente arriesgadas. Integre técnicas y tácticas de Marketing Viral con mucho respeto y atención hacia las posibles percepciones de sus clientes. Implántelas manteniendo su línea estratégica. No debe arriesgarse a provocar costosos desequilibrios. El viral y su propagación siempre supone un cierto peligro. Y esto es, porque funcionan de modo invisible, en terrenos fuera de control y con una capacidad de “contagio” realmente sorprendente. Ya hemos visto muchos ejemplos de esto, casi todos positivos, pero también ha habido grandes errores en el uso de las estrategias basadas en el Marketing Viral. Y seguro que habrá muchos más en los próximos tiempos. 10. ¿Cómo elegir el mensaje o grupo de mensajes a transmitir? Llegados a este punto, partimos de la base de que hemos optado por intentar llegar con nuestro mensaje a los conectores

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naturales de nuestro producto o servicio, con la firme intención de que lo transmitan a la enorme red de relaciones interpersonales en que ejercen una función de nodo de comunicaciones, lo que a nosotros nos interesa. Aquí lo mejor es analizar varias posiciones estratégicas, varios tipos de mensajes, ideas y formas creativas distintas y diferentes métodos de transmitirlas. En todos los casos el mensaje elegido debe cumplir el objetivo primario de alcanzar los deseos racionales, emocionales, sociales o personales y las necesidades latentes de nuestro conector y el objetivo secundario de cumplir una función diferenciadora y de credibilidad. Diferencia o percepción de nuestro producto o servicio como algo distinto y exclusivo que nos hace distintos de las otras marcas y credibilidad, o al menos, con capacidad para ser un mensaje aceptable en la escala de valores del preceptor del mismo. Este esfuerzo creativo de plantear “formas” de hacer, debe ser realizado, en nuestra opinión, por profesionales de la comunicación publicitaria. Personas acostumbradas a llegar a los otros, que manejan todos los componentes de una comunicación experta y eficaz con soltura, que tienen la capacidad de sintetizar en una frase toda la información que necesita percibir el público objetivo para interesarse por un determinado producto o servicio. Son analistas que sintetizan, al revés que los expertos en comunicación y marketing que tienden a estudiar variables y más variables de modo que todo encaje en un planteamiento analítico muy sólido y potente, capaces de llegar al fondo, pero no los más adecuados para crear la síntesis, la forma de mensaje.

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11. ¿Cuáles son las claves para lanzar los mensajes de un modo eficaz? La comunicación del tipo “viral” debe llevar su propio ritmo. Su propio concepto de asociación al “contagio” implica una determinada velocidad y aceleración. Empieza poco a poco y luego, de repente, produce un efecto exponencial muy alto e incontrolable. Funciona de modo similar a las bacterias y los virus que produjeron epidemias enormes que asolaron a la humanidad hasta bien entrado el siglo XX. En una primera fase las bacterias están latentes en nuestro organismo. Son células en sí mismas y contienen todo lo necesario para crecer, sólo necesitan comida y nuestro cuerpo se la proporciona. Los virus, sin embargo, están compuestos por fragmentos de células convenientemente agrupados de forma que pueden transmitirse de un organismo a otro, pero necesitan penetrar en una célula para multiplicarse. Ambos tipos de organismos conviven apaciblemente con todos nosotros. Un cuerpo humano sano alberga infinidad de bacterias, la mayoría inocuas y muchas beneficiosas en condiciones normales. Pero en un organismo debilitado algunas bacterias se convierten en enemigos implacables. Y cuando un virus se comienza a expandir todos tenemos un problema. Especialmente por la velocidad a la que se desarrolla. Localizarlo, aislarlo, buscar soluciones y acabar con él siempre ha sido un problema de todos. Una estrategia de Marketing Viral nunca será un problema similar pero el esquema de su expansión es parecido.

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Primero, permanecerá un cierto tiempo latente, debiendo ser asimilada con sencillez por diferentes personas, y con un bajo nivel de transmisión. Luego irá alcanzando velocidad y perderemos absolutamente su estela. Volverán piezas sueltas y aisladas, eso sí muy significativas, y éstas nos darán una sensación de éxito o no, en función de los resultados en incrementos de ventas o en valores asociados a la imagen de nuestra marca. Tendrá un ciclo de vida. Finalmente desaparecerá y dejará el hueco a otra información relevante que se desarrolle en ese mismo espacio comunicacional. En nuestra opinión conseguiremos un nivel alto de eficacia si lo hacemos siguiendo los 7 principios siguientes: 1.

Presente la información de modo gradual, poco a poco.

2.

Genere un cierto misterio. El misterio provoca interés.

3.

Dele un cierto carácter exclusivo.

4.

Genere expectativas. ¿Y después qué?, una buena pregunta para que se la plantee nuestro público.

5.

Sea o parezca diferente. Haga las cosas de otra manera. Sea imaginativo.

6.

Utilice el retorno para conseguir información sobre sus conectores. Administre la mejora y el crecimiento de su propia base de datos.

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7.

Escuche el silencio. Intente detectar dónde no hay respuestas. Le será de gran utilidad.

Cuando el viral desaparezca, olvídelo, entiérrelo en su histórico y a otra cosa. 12. ¿Qué actitud debe mantener nuestra organización respecto a este tipo de técnicas virales? Esa obligación que defendemos, de utilizar el Marketing Viral como instrumento de mejora y crecimiento de las bases de datos propias en las organizaciones, supone mantener una actitud de alerta y atención al retorno de datos, que debe impregnar toda nuestra compañía. No olvide que esa información que vuelve es un caldo de cultivo en el que podremos basar algunas de nuestras próximas acciones de comunicación. Hay que mantener una actitud “activa”. Cada uno de los miembros de la empresa en contacto con el exterior, debe tener los ojos y los oídos muy abiertos y por supuesto, hay que reflejar por escrito opiniones, quejas, sugerencias, preguntas, etc. para su posterior análisis en detalle. Obtenemos información para nuestra publicidad futura, para nuestras campañas de relaciones públicas, para proponer promociones que ayuden a determinados productos, etc. De hecho, en nuestra opinión, el virus rumor, el virus en sí mismo, rara vez es suficiente. Debe formar parte de una combinación de estrategias de marketing más global. Esto minimiza el riesgo de errores graves y es lo más aconsejable.

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Las empresas deben funcionar de forma integrada para que sea posible compartir la información precisa para construir correctamente el perfil de sus clientes. Tener en cuenta esta posibilidad de uso de técnicas de Marketing Viral no implica, bajo ningún concepto, estar utilizando esta estrategia en exclusiva. En nuestra opinión, en general, esta sería una seria equivocación. Aunque no siempre sea así. Las famosas hojitas de notas Post-ir de 3M son un ejemplo de desarrollo viral independiente muy interesante. Cuando 3M lo lanzó no se vendía adecuadamente, hasta el punto de que la empresa se estaba planteando dejar ese producto. En ese momento el jefe de producto tuvo la idea de enviar un block de Notas Post-it a las 499 secretarias de los Presidentes de las 500 compañías más grandes de Estados Unidos, relacionadas en la revista Fortune. Las secretarias comenzaron a enviar memorándums y avisos en las Notas Post-it y hoy es un producto utilizado en todo el mundo que ha proporcionado grandes beneficios a su fabricante. Este es un caso en el que se acertó plenamente el target concreto que produciría el efecto viral para 3M. En general, y este ejemplo lo ilustra, lo mejor es que los impactos que provocamos sean adecuados al medio en el que se producen. Un “virus comercial” puede tener una gran expansión, pero las personas que lo transmiten, nuestros conectores, utilizan como todos, fuentes muy diversas de información y son especialmente exigentes a la hora de validar los datos que reciben, por lo que

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resulta vital que reciban nuestros mensajes por diferentes vías. Esta es nuestra garantía. Como ejemplo, para ilustrar estas fuentes de información complementarias, nos planteamos una posible táctica a estudiar, que funcionaría al menos teóricamente, y que podría ser la de utilizar un método clásico para impactar en un conector como es una acción de marketing directo, mediante un mailing postal a su domicilio, y hacerle llegar vía e-mail otra información complementaria con un tinte más exclusivo y personal. Una ventaja diferenciadora, solo para él. Muy posible es que ambos impactos se complementen generando una mejor respuesta. 13. ¿Debemos utilizar las redes globales de información como Internet o sin embargo, es más conveniente el uso de la interconexión of-line con nuestro target concreto? En términos genéricos la respuesta debe contemplar la propia implantación en la red del emisor de los mensajes. El internauta no acepta fácilmente un mensaje que no pueda ratificar en la propia red que lo define. La mayoría de nosotros tenemos una tendencia natural a querer conformar nuestras propias opiniones, sobre cualquier cosa que nos rodea. Y en Internet, miramos las páginas web. Si recibimos unos mensajes que nos parecen interesantes, rápidamente escribimos en nuestro navegador http://www.loquesea.com y comprobamos su capacidad de parecernos veraces y creíbles, y por lo tanto ratificar nuestro interés o por el contrario nos vamos a navegar a otro sitio. Además las redes de información del tipo Internet tienen un componente que las define y que es la interactividad. Esto es una

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gran ventaja que se convierte en un inconveniente insalvable cuando el mensaje se ha configurado equivocadamente. Si su target es muy concreto, de calidad, pero reducido en cuanto a número de personas o entidades, divida su web en directorios privados antes de utilizar estas estrategias y dele un carácter exclusivo y privado. Asimile que su mensaje no tiene un interés general y que además, de nada le sirve ser conocido por quienes no están ni estarán jamás interesados en sus productos. Y no olvide que las estrategias de Marketing Viral pueden perfectamente ser utilizadas en el mundo desconectado, en el off-line, con similares resultados y con los mismos métodos de transmisión de información, si bien, a targets o segmentos más concretos y reducidos. Respóndase usted a la pregunta de si le conviene o no utilizar la red, analizando si su presencia en Internet, por medio de su página web, responde a todas las posibles cuestiones que le podría realizar un visitante cualquiera que no conoce o un cliente suyo que ha sido informado y captado por medio de técnicas de Marketing Viral. 14. ¿Qué técnicas concretas pueden y van a utilizarse para transmitir la información en la red? Las técnicas que utiliza el Marketing Viral en Internet siempre giran en torno a la idea de estimular a los individuos a transmitirse los mensajes de unos a otros y ésta es la base del concepto, el utilizar las conexiones espontáneas o no, que se crean entre todos nosotros. Sin embargo, vemos listas enormes que intentan crear una metodología exhaustiva de técnicas de Marketing Viral, de cómo

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conseguir este efecto, que repiten unos pocos conceptos una y otra vez, con una falta de imaginación sorprendente y confundiendo el Marketing Viral con la promoción en su nivel más elemental: gratis, regalos y facilidades, son las únicas tres palabras en las que se basan estos listados. Repetidas en todas las líneas: correo gratis, publicidad gratis, descargas gratis, newsletters gratis, sorteos gratuitos de regalos, facilidades para poner banners, cede tu website y cosas así, etc., y de un modo muy repetitivo, una y otra vez. Personalmente echamos en falta la explicación de cuál es el objetivo que cumplen tantas ventajas al internauta o al receptor de nuestro mensaje. Tal vez sea un intento de conseguir muchos visitantes para una página web, lo que en algún caso particular puede ser muy interesante, pero que, desde luego, para nosotros no constituye un objetivo válido en sí mismo, a efectos de plantear una estrategia con un sentido para el marketing, ni viral, ni relacional, ni directo, ni de ningún otro tipo. Por descontado que el Marketing Viral puede nutrirse de técnicas promocionales clásicas, pero éste no es su única fuente de inspiración. En nuestra opinión no es mala idea desarrollar ganchos que atraigan a los receptores de nuestro mensaje, pero muchas veces el concepto “gratis” desprestigiará nuestra propia acción. No es más necesario que encontrar y utilizar técnicas para resultar relevantes, y cumplir los objetivos primario y secundario que antes desarrollamos. Alcanzar los deseos y las necesidades latentes de nuestro conector y cumplir una función diferenciadora y creíble.

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Diferenciar nuestro producto o servicio como algo distinto y darle valores aceptados por los receptores del mismo. Sobre estas bases hay que asentar las técnicas que utilizamos en la propagación de nuestros mensajes. 15. ¿Cómo podremos mantener el control sobre lo que ocurra con nuestro mensaje, sobre su velocidad y aceleración, sobre el efecto que estemos provocando, en cada momento? Directamente, no podemos. Si su empresa u organización teme perder el control de su comunicación comercial, directamente “no” utilice estrategias de Marketing Viral. Podremos obtener un retorno que nos indique cómo están funcionando las cosas aproximadamente, pero no podremos saber con exactitud cosas tan elementales como si la campaña propuesta está cambiando la percepción de nuestra marca entre nuestro público objetivo, y en qué sentido y medida este hecho se está produciendo, salvo con costosas investigaciones que requieren un esfuerzo desproporcionado con respecto a la ventaja que nos ha podido proporcionar una determinada acción de propagación viral. Si al responder estas preguntas el estudioso de la estrategia, el promotor de las acciones virales, encuentra respuestas claramente negativas y posibles alteraciones no deseables a la Estrategia de Marketing de la compañía para la que se estudia el proyecto, debe mantener una total precaución e incluso olvidar la implantación de este tipo de técnicas. Si las respuestas son afirmativas y favorecen el desarrollo de las estrategias de Marketing Viral, posiblemente al terminar de

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contestarlas tendrá una visión bastante clara de lo que puede y debe hacerse.

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El concepto de propagación viral con fines comerciales puede fácilmente traspasar las barreras de la legalidad. Y no sólo considerado desde un punto de vista jurídico, sino también desde un punto de vista moral. Estamos en un mercado, en sentido amplio, en el que existe un principio básico aceptado por todos los que participan en el mismo. Éste es la libertad de comunicación comercial. Libertad para la oferta y para la demanda. El consumidor puede elegir libremente y tiene derecho a estar informado. Las empresas tienen derecho a informar de sus productos y servicios. La comunicación de carácter comercial ha de responder a la confianza de los clientes. El modelo se basa en esta confianza y hay diversos mecanismos que controlan el respeto y la veracidad y lealtad de los emisores de información, de los anunciantes, hacia los consumidores. Al igual que se regulan diferentes tipos de conceptos asociados a la publicidad y que pueden suponer infracciones que dañan a competidores o a posibles usuarios finales, como se hace con las bebidas alcohólicas, el tabaco, la publicidad infantil, la

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alimentación, la sanidad pública, la regulación de los derechos de imagen, la publicidad comparativa o directamente la publicidad engañosa o ilícita, deberíamos plantearnos cómo podemos evitar que acciones con fines e intenciones poco éticas, perjudiquen a los expuestos a acciones de Marketing Viral, que en realidad somos todos. No todos somos tan rectos en nuestros principios como Willian Bernbach (1.911-1.982) que siendo uno de los precursores de la publicidad moderna hasta ser el creador de la idea de equipo director artístico–redactor, que aún se mantiene en las agencias de publicidad, se negó a hacer publicidad para las grandes marcas de tabaco, convencido de la responsabilidad de la publicidad. El carácter incontrolable e invisible del esquema de Marketing Viral basado en la propagación de rumores proporciona un posible campo de acción para infectar con “virus indeseables” con fines puramente especulativos, por motivos económicos de enriquecimiento ilícito y sin ningún control. Pueden difundirse y promoverse ideas y percepciones intencionadamente parciales y sesgadas, hechas con el fin de condicionar la opinión de las personas, en determinado sentido, por ejemplo, perjudicando conscientemente la imagen de los competidores. O engañando directamente a los clientes finales en cuanto a calidad, precio, garantías y demás variables que consideramos en los procesos de compra y venta, en el comercio, en definitiva. En las redes de información como Internet se transmite todo a gran velocidad. Hemos oído multitud de engaños, que los medios clásicos de comunicación de masas se han encargando de amplificar, retrasando el desarrollo de la red, por la desconfianza

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que provocaba. Estafas, robos con tarjetas de crédito, ofertas que no son lo que parecían, gente que pide ayuda y que no es más que un avispado con una cuenta corriente cada vez más grande, etc. Como norma general, si usted es un internauta, desconfíe de los mensajes que le provoquen la más mínima duda: “ningún banco pide en un email que confirme los datos de su cuenta”, “no rellene formularios con sus datos personales, salvo estar seguro de la empresa que se los ha enviado”, “no acepte regalos de personas o entidades que no conoce”, “asegúrese vía off-line de las ofertas”, “no olvide que hay suplantadores de personalidad (gente que falsifica webs, logotipos y mensajes) para conseguir sencillamente su dirección de correo correcta”, etc… La idea global a tener en cuenta es sencilla: “nadie regala nada”. Y siempre sea incrédulo sobre el mensaje recibido. Incluso dedique un minuto a pensar si no está siendo víctima de una cadena de Marketing Viral malintencionado que pretende sencillamente atacar a un competidor o conseguir que usted se integre en esa cadena para conseguir información sobre su comportamiento en la red. Insisto en que el Marketing Viral con fines ilícitos tiende a desarrollarse en Internet y por lo tanto, es susceptible de utilizarse con fines que, social, legal y éticamente distan mucho de ser correctamente planteados. Debe ser tratado con cautela y precaución por cualquiera que se relacione con el concepto. Y en este sentido cualquier emisor de mensajes de esta clase debe extremar sus precauciones hasta el punto de siempre poder responder de los mismos.

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Si utilizamos técnicas de Marketing Viral debemos identificarnos claramente y poder responder sin problemas que sí, en el caso de que nos venga un retorno en modo de pregunta sobre nuestra autoría. En este sentido, recomiendo que las ideas y los esquemas de Marketing Viral, que vayamos a poner en práctica, sean registrados en los Registros de la Propiedad Intelectual que existen, hoy en día, en cualquier país o zona geográfica. Tenemos que poder contestar que, efectivamente, hemos sido los que hemos lanzado determinado mensaje y que el mismo es honesto, verdadero y cierto, y que el Marketing Viral es una estrategia más y un método de transmisión de información al servicio de empresas como la nuestra: legales, preocupadas por el impacto social y medio ambiental de nuestros mensajes y de nuestro trabajo y desde luego con unos principios éticos asentados en la mutua confianza con nuestros clientes actuales y futuros.

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