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MEMORIAS ISBN: 978-958-99249-3-8 Rector Mauricio Morales Saldarriaga Vicerrector Académico David Stephen Fernández Mc. Cann Dirección Operativa de Investigación Director William Álzate Segura Edición GRUPO DE INVESTIGACIÓN IDEOGRAMA 2011 Autor María Patricia Lopera Calle Docente investigadora Los contenidos de este documento son responsabilidad del Autor. Se autoriza la reproducción total o parcial de este material para fines educativos siempre y cuando se cite la fuente. Carrera 73No. 73ª 226 Sector Robledo – Pilarica PBX (574) 448 05 20 www.pascualbravo.edu.co Medellín – Colombia

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ORDEN DE AUTORES POR PONENCIAS 1. DISEÑO Y MODA LENTOS Miguel Ángel Gardetti y Ana Laura Torres. ARGENTINA 2. ESTRATEGIAS DE BAJO CARBONO EN EL DISEÑO SOSTENIBLE Carlos Fernando Cadavid. COLOMBIA 3. CONCEPTOS Y PERSPECTIVAS SOBRE LOS DESAFÍOS QUE NOS PLANTEA EL CAMBIO CLIMÁTICO. Landi Marcos Alejandro. ARGENTINA

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ORDEN DE AUTORES POR PONENCIAS 4. El Reto de la Sustentabilidad dentro de la Cultura de Consumo Lic. Miguel Ángel González R. Dis. Carolyn Aldana Kukiel

5. Hábitat y sostenibilidad de los reasentamientos humanos en condición de marginalidad Magister Gloria Zuleta Roa

6. Marketing sostenible Magister William Guerrero Ortega

7. Ecodiseño: Herramienta para la sostenibilidad. Magister Paula Marcela Hernández

8. Arquitectura sostenible Arq. Santiago Cadavid Arbeláez

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ORDEN DE AUTORES POR PONENCIAS 9. Construir con guadua… otra alternativa de reforestar Arq. Carlos Mario Jiménez Mejía.

10. Ciudades Sostenibles Magister Gabriel Enrique Bahamón Álvarez.

11. Reciclaje de elementos electrónicos Magister Érica Mejía Restrepo

12. Consumidor Consciente. Lecciones de Países Desarrollados. Mg. Lina M. Ceballos O.

13. Tejedoras De Corazón. Caso Exitoso, Responsabilidad Social Empresarial. Lic. Blanca Helena Gómez Giraldo

14. “Visión de la Secretaría del Medio Ambiente sobre la implementación de acciones de construcción sostenible en Medellín” Ing. Tomas Felipe Tintinago Vásquez.

15. El reúso un imperativo social: intervención y utilización de productos y materiales de descarte. Diseñadora NATALIA HOJMAN.

16. Aplicación de Energía Magnética Libre. Semillero SITECI –ITPB VESNA SRDANOVIC (coordinador de semillero SITECI) DAVID ANDRÉS FRANCO OSPINA (estudiante).

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PRESENTACION El Instituto Tecnológico Pascual Bravo es una Institución de Educación Superior de carácter oficial, que ofrece formación profesional tecnológica a nivel de pregrado y posgrado, así como programas de formación para el trabajo. Nuestra política de calidad está orientada, entre otros aspectos, a promover y fortalecer la investigación y a satisfacer las necesidades y expectativas de la comunidad educativa, tanto a nivel nacional como internacional.

En virtud de esta política y nuestra misión institucional, la Dirección Operativa de Investigaciones y el grupo de investigación IDEOGRAMA, realizaran el primer Simposio Colombiano de Diseño Sostenible, en las instalaciones de la institución, del 13 al 14 de octubre de 2011. Este evento se consolidara como unos de los certámenes académicos, técnicos y profesionales más importantes que sobre este tema se realice en Colombia. Esta versión ofrecerá a los asistentes un valioso escenario para conocer y concientizar sobre la importancia del diseño como herramienta estratégica, ya no solo de competitividad, sino también de toma de decisiones empresariales sensibles a la protección y mejora de las condiciones de vida de los hombres y su medio ambiente. El concepto de desarrollo sostenible se definió en el informe histórico de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (llamado generalmente “Informe Brundtland”), de 1987, como el “[…] desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades” El objetivo final del desarrollo sostenible es mejorar la calidad de vida de todos los miembros de una comunidad y, de hecho, de todos los ciudadanos de un país y del mundo, a la vez que vela por la integridad de los sistemas de sustentación de la vida de los que depende toda vida, humana y no humana. Para consolidar el cambio dentro del diseño enfocado a lo SOSTENIBLE, es necesario el conocimiento de los diseñadores y empresarios, para motivar y orientar a la sociedad a identificar sus necesidades y generar soluciones, trabajando bajo la misma visión común de un futuro sostenible. El diseño SOSTENIBLE involucra una visión analítica profunda donde se cuestionan los modelos establecidos por una sociedad industrial. Se enfoca en los principios de la ecología profunda y los modelos de sostenibilidad.

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El modelo de sostenibilidad propone cuestionar la dirección de los sistemas de producción, patrones de consumo, la necesidad de adquirir productos y la del desarrollo económico actual. Esta transición requiere también una mayor toma de conciencia dentro del campo de diseño. El cambio climático es uno de los desafíos más urgentes que afronta el desarrollo sostenible y constituye un tema esencial de acción en el marco del Decenio de las Naciones Unidas de la Educación para el Desarrollo, es prioritario en nuestro país coordinar acciones en pro de motivar en los futuros profesionales conciencia de lo sostenible. El diseño SOSTENIBLE es una filosofía de diseño que no se centra únicamente en los objetos sino que incluye el ambiente, el proceso, materiales, su uso y los aspectos posteriores a su vida útil. Todo esto bajo los principios del desarrollo sostenible que incluye sostenibilidad económica, social y ambiental. En la actualidad este tema del diseño sostenible en términos del diseño es globalmente reconocido como una mejor práctica en las empresas y organizaciones, ya que pueden mejorar sus procesos, calidad de producto, ampliar las oportunidades de mercado y al mismo tiempo ser responsables socialmente y con el medio ambiente.

CONFERENCIA 1.

MODA Y DISEÑO LENTOS EXPERTO INTERNACIONAL

ARGENTINA

Dr. MIGUEL ANGEL GARDETTI Doctor of Philosophy with a major in Environmental Management (Ph.D.) Pacific Western University. Director Centro Textil Sustentable, Buenos Aires. ARGENTINA.

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MODA Y DISEÑO LENTOS Por Miguel Ángel Gardetti y Ana Laura Torres, ambos coordinadores del Centro Textil Sustentable - CTS- Buenos Aires, Argentina. Registro de la Propiedad Intelectual: Expediente N° 805533. Copyright© 2011, CTS. Se prohíbe citar, distribuir o publicar sin autorización expresa del IESC.

Introducción La moda de hoy en día -generalmente conocida como “Moda Rápida”- puede ser caracterizada básicamente por la producción masiva, globalizada y de bajo costo. Durante los últimos diez años ha habido una creciente oferta de esta tipo de moda, en la cual el recambio de prendas se realiza cada seis semanas, en lugar de los tradicionales dos lanzamientos de temporada anuales coincidentes con las estaciones del año. El escenario económico en el sector textil es altamente competitivo. Esto hace que los minorista demanden a sus proveedores costos de producción bajos. Los menores costos laborales y de producción en los países asiáticos principalmente, combinado con los avances tecnológicos, han llevado a una reducción aun mayor de los precios a nivel minorista, lo que impacta directamente en los trabajadores que perciben salarios extremadamente magros y están sujetos a extensas jornadas de trabajo y a condiciones laborales muy precarias. Por otra parte, alentados por los precios accesibles de las prendas y fuertemente influenciados por campañas de marketing que publicitan tendencias continuamente cambiantes, los consumidores generan una mayor velocidad en la demanda de prendas de moda.

La actitud y el comportamiento del consumidor, han hecho que la velocidad de consumo esté en concordancia con la velocidad de producción y es así que también los consumidores juegan un papel fundamental en fomentar la industria de la moda rápida. Si la producción y consumo de moda sigue aumentando a la tasa actual los impactos en el entorno social y ambiental también crecerán. Es preciso rediseñar, entonces, las actuales prácticas insustentables de la industria de la moda. Si se logra este cambio es probable que se produzca un retorno gradual al equilibrio donde el comportamiento de la sociedad no entre en conflicto con el medio ambiente y la industria de la moda pueda subsistir sin comprometer la salud de las personas y del planeta.

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Moda y Diseño Lentos: hacia una industria de la moda sustentable En los procesos productivos el tiempo es uno de los factores -junto con mano de obra, capital y materias primas (muchas de ellas, recursos naturales)- al que se le intenta sacar el máximo provecho para obtener un mayor rédito. Por lo tanto “rápido” en el caso de la industria actual, hace referencia a los tiempos económicos. Pero aumentar la velocidad de producción y consumo tiene sus costos. La velocidad económica impulsa una cultura homogénea, produciendo productos que son clones entre sí. Lo que se comercializa, es decir, lo que se oferta a los consumidores es una amplia gama de productos similares; (lógicamente, hacer productos similares, genéricos, es más rápido que hacer artículos especiales). En cuanto al aspecto ambiental, la producción y el consumo rápido llevan inevitablemente a una reducción sistemática de los recursos naturales y a un incremento en la cantidad de residuos que afecta la capacidad natural de regeneración del planeta. Últimamente y frente al desafío que implica la sustentabilidad global, ha surgido otra visión de la velocidad, que reconoce no sólo la velocidad económica, sino también la velocidad y ritmos de la naturaleza y de la cultura. Si miramos la velocidad en la naturaleza veremos que existe una combinación entre rapidez y lentitud. Los ecosistemas logran equilibrio y resiliencia (es decir la capacidad de recuperarse luego de un evento perjudicial), adaptándose al cambio a diferentes velocidades: las partes rápidas reaccionan, mientras que las lentas mantienen la continuidad y estabilidad. Para que los sistemas humanos sean resilientes necesitan, de manera similar a lo ocurre en los sistemas naturales, niveles de actividad rápidos y lentos que se equilibren unos con otros. Steward Brand, en su libro “El reloj de lo largo, ahora” sugiere seis niveles de ritmo y tamaño. De rápido a lento (y de tamaño creciente) los niveles son: arte/moda, comercio, infraestructura, gobernanza, cultura y naturaleza. Ver Figura 1.

Figura 1 – Niveles de Actividad en una Civilización Resiliente

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La "Moda Lenta" es una invitación a cambiar los valores, los objetivos y las reglas del sistema de la moda… Es un llamado a hacer las cosas de manera diferente a como las hemos hecho hasta ahora y a romper con la manera en que las hicimos en el pasado… Es una oportunidad de hablar acerca de una visión completamente nueva de la moda. (Fletcher, 2008)

Los niveles más rápidos, como la moda, aportan cambio rápido e imaginativo mientras que los niveles más lentos mantienen la constancia y proveen una estructura de soporte y estabilidad a largo plazo. Una cuestión fundamental: el sistema funciona cuando cada nivel respeta el ritmo de los otros. Sin embargo, la industria de la moda tal como existe hoy en día, no respeta los otros niveles. Es más, existe cada vez más evidencia de que está ampliamente desconectada de los efectos de sus productos sobre la cultura (homogenización cultural) y sobre la naturaleza (sobreexplotación de recursos, cambio climático, etc.).

El "enfoque lento" en los sistemas industriales tiene por objetivo desacelerar la tasa actual de producción, consumo y crecimiento al tiempo que incrementa la calidad de vida de las personas y preserva el medioambiente. Es por eso que el enfoque lento emerge como un proceso revolucionario en el mundo contemporáneo. Según el escritor canadiense Carl Honoré, autor del libro 'Elogio de la Lentitud', "la filosofía 'Slow' significa no tratar de hacer las cosas lo más lentamente posible, sino hacerlas a la velocidad correcta -lo que los músicos llaman el 'tempo giusto'- el tiempo adecuado para cada momento, para cada acto, para cada persona. La esencia de la filosofía 'Slow' es recobrar el control de los tiempos personales. Que significa esto en la moda? Esto significa dejar de ser esclavos de las temporadas y dejar de lado la idea de que se necesita adquirir nuevas prendas cada temporada simplemente porque eso es lo que marca el calendario. Es mucho más valioso, útil, reconfortante y provechoso olvidarse del calendario y producir piezas de moda maravillosas sólo cuando se tiene algo para decir -cuando existe ese fuego interior en vez de cuando lo marca el reloj-" (Honoré, 2005). De hecho, el enfoque 'Slow', promueve dedicar tiempo para asegurar la calidad de la producción, otorgar valor al producto y contemplar la conexión de los procesos con el entorno. Aplicar ideas de velocidad y ritmos de uso lento a la moda ayuda a desarrollar una nueva visión para el sector que tiene el potencial de reducir los impactos negativos de la moda consumista rápida. Utilizando el concepto de lento en la industria de la moda es posible generar un ritmo de producción saludable, de manera que el medioambiente y las personas puedan coexistir de manera armónica y el planeta tenga tiempo para regenerarse durante los ciclos de producción. Poner el foco en la velocidad lenta brinda una clave para la fabricación de telas y prendas más ecológicas, centradas en el usuario y eficientes en el uso de recursos. (Fletcher, 2008).

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Características de la Moda Lenta La Moda Lenta es un modelo de moda completamente nuevo que se centra en el vínculo de la moda con las necesidades, con la conciencia y con la responsabilidad de los seres humanos. La Moda Lenta diseña, produce y consume en una forma que reconoce su impacto en la sociedad y el medio ambiente. (Fletcher, 2008). Algunas de sus características son: - La Moda Lenta promueve un enfoque de pensamiento sistémico porque reconoce la conexión entre las decisiones/elecciones -individuales y/o colectivasy sus efectos sobre las personas y el medio ambiente. - Trata de combinar ideas teniendo en cuenta los tiempos de la naturaleza (ciclos de regeneración y evolución) y de la cultura (valor de la tradición y sabiduría), como así también los tiempos de la moda y comercio. Por lo tanto en este caso, lento no es lo opuesto de rápido; no existe dualidad. Un concepto central en la Moda Lenta es el equilibrio. En un sistema humano resiliente, tanto la novedad y la innovación como la estabilidad a largo plazo están representadas. La Moda Lenta combina estos niveles e incluye productos que son diseñados para el cambio imaginativo rápido y la expresión simbólica (moda) y aquellos diseñados para la durabilidad de material y compromiso emocional.

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Introduce al consumidor en la cadena de valor como "co-productor", porque considera que está involucrado en el proceso de producción, a través de sus adquisiciones, como usuario final de la cadena de valor. Esto le atribuye al consumidor responsabilidades compartidas y le da acceso a información transparente. - Aumenta la calidad de vida de todos los trabajadores de la cadena de valor, garantizando que se respeten los derechos humanos. - Cubre de una manera más satisfactoria, necesidades emocionales o psicológicas de los co-productores tales como identidad, creatividad, participación, alentándolos a consumir menos y a actuar responsablemente. En lo que respecta a la etapa de creación de prendas, el diseñador tiene oportunidad de establecer relaciones con los co-productores contando la historia detrás de la prenda e invitándolo a ser parte del proceso creativo. -Reduce sustancialmente la cantidad de materia prima que se introduce en la cadena productiva, apelando a la creatividad para encontrar alternativas estratégicas o basadas en servicios (reparación, reciclaje, actualización de prendas). - Promueve el diseño clásico y de calidad por sobre las tendencias actuales, apuntando a la extender la vida útil de las prendas y de esa manera contribuir a lograr una sociedad más sustentable mediante la desaceleración del consumo. - Procura materiales y mano de obra local y preserva y reaprende habilidades tradicionales. La Moda Lenta promueve la diversidad cultural, alentando métodos tradicionales de confección de prendas. Mantener vivos estos métodos, otorga a las prendas que usamos creatividad y significado. Existe un vasto conocimiento en diversas regiones del mundo acerca de la mejor utilización de los recursos locales.

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De manera similar, las tradiciones familiares son importantes ya que alientan la confección de piezas hechas a mano, lo cual además ofrece gratas experiencias emocionales. -Apela a la conciencia. "Lento" es un enfoque diferente, en el cual los diseñadores, proveedores, minoristas, y consumidores, están más conscientes de los impactos de los productos en los trabajadores, comunidades y ecosistemas. Las personas involucradas en la Moda Lenta, toman muchas decisiones basándose en sus pasiones individuales, en una clara conciencia de su conexión con otros y con el ambiente y en sus responsabilidades y en su voluntad de actuar de manera acorde. Se toman decisiones bien informadas, para asegurarse que la sustentabilidad ha sido considerada e integrada en la fabricación del producto. La Moda Lenta está surgiendo como una alternativa más sustentable a la moda rápida, a pesar de no estar aun oficialmente reconocida y establecida.

Diseño Lento En la práctica, hay varias maneras de abordar el tema de la velocidad en la moda que incluyen diseñar pensando en la durabilidad, en el comportamiento del usuario, o trabajando sobre lo que es más "apropiado". El diseño tiene el potencial para influenciar tanto a los creadores de moda como a los "coproductores". En el primer caso trabajando para dar forma a los productos y en el segundo caso facilitando nuevos tipos de comportamiento. Los diseñadores se enfrentan al desafío de encontrar maneras de extender el valor y uso de las prendas y simultáneamente aprender a expresar el momento de la moda, minimizando el impacto del consumo de material. En ese sentido, la durabilidad es un componente clave de cualquier exploración de la velocidad en el diseño. Representa cualidades del diseño bien reconocidas como la eficiencia y la atemporalidad. La durabilidad de las telas y prendas puede ser aumentada en una diversidad de formas. Una es focalizar en mejorar la robustez física y técnica de la tela/prenda; esto se puede hacer utilizando materiales resistentes, que demoran en evidenciar signos de "vejez"; técnicas de fabricación de alta calidad que aseguran que el producto mantenga su forma, y evitar impresiones y patrones que rápidamente pasan de moda.

Un gran aspecto de la moda lenta es pensar que cualquier prenda que compremos tiene una historia por detrás y asegurarnos de que conocemos esa historia- conocemos los materiales que se requirieron para hacerla, conocemos la gente que estuvo involucrada en su creación, conocemos cual es el significado de los procesos y de la producción para esas personas y para el ambiente y hasta también, si así lo deseamos, podemos tener participación en la producción de la prenda final. (HONORÉ, 2005)

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Obviamente no todo tiene que ser diseñado para la durabilidad, ya que se perdería la esencia de lo que significa la moda para la cultura. Además de los factores materiales y técnicos, la cantidad de tiempo que dura una prenda está influenciada por la cultura, el comportamiento, la emoción. No todas las cosas se desechan por que se gastan sino porque, en la mayoría de los casos, nos aburrimos de ellas. Con esta apreciación más amplia, también sería ineficiente en términos de recursos, implementar la estrategia de hacer que telas y prendas duren décadas, si sólo son usadas una vez. Por lo tanto, está claro que hacer que un producto dure es diferente que hacer un producto durable. La idea de que es "lo apropiado" resulta fundamental cuando nos referimos a la utilidad de una prenda. Lo "apropiado" refleja el grado de adecuación que un objeto tiene con un lugar, función, usuario, fabricante o medio ambiente. El uso sostenido de una prenda requiere de sensibilidad con una serie de factores que usualmente no son cuestiones de interés entre los diseñadores de hoy en día. Esto incluye saber más acerca de cuánto duran los materiales, cómo son usados los productos, y porqué dejan de ser usados. El resultado debería ser la selección de materiales apropiados para la expectativa de vida, el desarrollo de estrategias de diseño, como versatilidad y reparabilidad para mantener el producto vigente, la promoción de vínculos emocionales con la prenda que hacen que se siga usando y una sensibilidad completa acerca de cómo las telas y prendas son realmente usadas. Para que la relación entre usuario y objeto pueda desarrollarse por un período extendido debe provocar una respuesta emocional repetidamente. Entender cómo y por cuánto tiempo las prendas se usan y se mantienen es fundamental para aplicar ideas de velocidad a fin de construir una industria más sustentable. Esto nos ayuda a distinguir entre piezas que se consumen porque están de moda y otras que se compran por razones funcionales y materiales. Si logra fortalecerse el modelo de Moda Lenta, éste funcionará como un sistema de equilibrio para desacelerar los efectos del consumo y por lo tanto contribuir a hacer una sociedad más sustentable. La Moda Lenta es una alternativa viable para lograr la sustentabilidad en la industria de la moda.

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Bibliografía Brand, S. (1999) The Clock of the Long Now. London: Phoenix. Cataldi, C.; Dickson, M.; Grover, C. (2010) Slow Fashion. Tailoring a Strategic Industry Approach towards Sustainability. Master’s thesis for the Blekinge Institute of Technology, Sweden. Fletcher, K. (2008) Sustainable Fashion and Textiles: Design Journeys. London: Earthscan. Honoré, C. (2005) Elogio de la Lentitud. Buenos Aires, Ed. Del Nuevo Extremo.

CONFERENCIA 2.

ESTRATEGIAS DE BAJO CARBONO EN EL DISEÑO EXPERTO NACIONAL

COLOMBIA

CARLOS FERNANDO CADAVID R. Subdirector Ejecutivo y Director de Proyectos. Centro Nacional de Producción Más Limpia y Tecnologías Ambientales. Ingeniero Químico de la Pontificia Universidad Bolivariana de Medellín, Especialización en Ingeniería Ambiental, Especialización en Gerencia del Ambiente, Maestría en Eco Auditorias y Planificación Empresarial del Medio Ambiente, Instituto de Investigaciones Ecológicas, Colegio de Arquitectos y Aparejadores Técnicos de Málaga España. Es coautor del Libro sobre tratamiento y valorización energética de residuos; capítulo de aprovechamiento energético de gases residuales y Autor del Libro sobre formulación y evaluación integral de proyectos.

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CONFERENCIA 3.

CONCEPTOS Y PERSPECTIVAS SOBRE LOS DESAFÍOS QUE NOS PLANTEA EL CAMBIO CLIMÁTICO EXPERTO INTERNACIONAL

ARGENTINA

MARCOS ALEJANDRO LANDI Biólogo. Especialista en Ecología. Universidad Nacional de Córdoba Argentina.

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Conceptos y perspectivas sobre los desafíos que nos plantea el cambio climático Landi Marcos Alejandro. Aspirante a adscripto Cátedra Ecología, Facultad Ciencias Físicas Exactas y Naturales, Universidad Nacional de Córdoba. Resumen: La sociedad tal cual la conocemos a podido desarrollarse no solo gracias al desarrollo tecnológico, si no también a la estabilidad climática y a sus condiciones benignas. En la actualidad las evidencias indican que el clima esta cambiando. Esto significa que la distribución y productividad de los recursos naturales va a cambiar, y también se va a incrementar la frecuencia de eventos extremos. Esta situación se debe al actual sistema de consumo y producción de bienes. El cual se ha desarrollado en base a un sistema lineal, bajo la premisa de que los recursos naturales y la capacidad de purificación de la contaminación del medio son infinitos. Este supuesto nos ha llevado a incrementar significativamente los niveles de GEI atmosférico y al deterioro de los sumideros de Co2. Parte de este desfasaje entre las necesidades del medio ambiente y el sistema productivo se debe al uso del PBI como indicador del progreso de la economía, el cual no contabiliza las externalidades del mercado generadas durante el proceso productivo. El uso del PBI a llevado al desarrollo de políticas tendientes al incremento constante del consumo por parte de los ciudadanos, lo cual a incrementado las GEI por persona. Por lo tanto para evitar el cambio climático no solo se necesitan cambios en la matriz energética y en los sistemas productivos, si no que se un necesita cambio de conciencia de los ciudadanos, pasando a ser seres políticos y consumidores conscientes . Abstract: The current society as we know it has been developed not only due to technology, but also due to climatic stability and its benign conditions. The current evidences show that weather is changing. This means that the current distribution and productivity will change, and the frequency of extreme event will increase. This situation is consequence of current system of consumption and production of merchandise. This has been developed on the basis of a linear system, under the idea that natural resources and the purifications capacity of the environment are infinite. This assumption has led us to significantly increase the levels of GEI atmospheric and deterioration of Co2 sink. Part of this imbalance between the needs of the environment and the productive system is due to the use of PBI as a indicative of the economy progress. The use of the PBI has led to the development of policies aimed to constant increment of consumption by the citizens, this has increased the emission of GEI by person. Therefore to prevent the climatic change we need not only a change in energetic matrix and in the productive systems, but also a change in citizen’s conscience, becoming in political beings and conscious consumer. La sociedad tal cual la conocemos a podido desarrollarse no solo gracias al desarrollo tecnológico, si no también a la estabilidad climática y a sus condiciones benignas. No obstante, en la actualidad existen fuertes evidencias que indican que el clima benigno que permitió el desarrollo de la humanidad los últimos 10.000 años esta cambiando (IPCC, 2007). Entre 1.906 y 2.005 la temperatura aumento 0,74º, al mismo tiempo se ha visto un incremento del nivel del mar en casi 9 cm, también entre 1.961 y el año 2.003 y se han detectado incrementos de su temperatura hasta los 3.000 metros de profundidad, conjuntamente se ha medido una fuerte tendencia a la reducción de los glaciares entre 3 a 7% por decenio.

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Sin embargo, la pregunta central es, ¿realmente somos conscientes de lo que significa para nuestra sociedad que el clima cambie? Como mencionara anteriormente, nuestro actual desarrollo industrial y económico tiene como una sus bases la estabilidad y productividad del medio ambiente, lo cual nos permite extraer los recursos naturales necesarios para el desarrollo de la sociedad. Por ejemplo, la distribución mundial de la cosecha de alimentos depende de la distribución de las lluvias y las temperaturas, al igual que la distribución de las selvas, bosques y llanuras de pastos. Por lo tanto un cambio en el clima significa un cambio en la distribución y productividad de los recursos naturales a nivel mundial. Investigaciones en todo el mundo muestran con altos grados de certeza que un aumento de la temperatura de 2º generaría caídas en la producción de alimento en las latitudes bajas, mientras que un incremento de la Temperatura superior a 4º generaría una caída en la producción de alimentos en todas las latitudes (IPCC, 2007; Stern, 2007). Si bien no existe un consenso sobre el porcentaje de perdida los valores oscilan entre el 10% en el mejor de los casos hasta más del 30% en el peor de los escenarios (Stern, 2007). La distribución mundial de los recursos hídricos también se verá afectada, con alto grado de certeza se sabe que aumentarán las regiones áridas del planeta, al mismo tiempo que las actuales regiones áridas verán disminuidas sus reservas hídricas. También se espera una merma en los recursos hídricos de las regiones costeras debido a la salinización de los depósitos de agua dulce, como consecuencia de la suba del nivel del mar (IPCC, 2007; Stern, 2007). Además de los cambios en la distribución mundial de los recursos, se espera un incremento en la frecuencia he intensidad de fenómenos meteorológicos extremos. Los ciclones tropicales (tifones y huracanes) serán más frecuentas, con máximos más acentuados de la velocidad del viento y mayor abundancia de precipitaciones intensas (IPCC, 2007; Stern, 2007). Al mismo tiempo otros fenómenos extremos como las inundaciones, sequías, incendios forestales y oleadas de calor se volverán más comunes. Es difícil estimar el costo económico y social de estos eventos extremos, pero se sabe que afectarán a millones de personas y costarán miles de millones. Un claro ejemplo fue la ola de calor que experimento Europa el año 2003, durante la cual murieron 35.000 personas y se perdieron cosechas por 15.000 millones de dólares. Se estima que las pérdidas generadas solo por eventos extremos podrían llegar al 1% del PBI mundial para mediados de siglo (Stern, 2007). Bajo este escenario no es difícil darse cuenta que, de no tomar medidas nos dirigimos hacia un mundo más árido con menor capacidad productiva y una menor previsibilidad meteorológica. Millones de personas en todo el mundo verán modificada su forma de vida al no poder satisfacer sus necesidades básicas y múltiples zonas dejaran de ser habitables lo que generará una nueva clase de refugiados, “Los Refugiados Ambientales” (Larios, 2008). El caso más emblemático es el del estado de TUVALU, formado por pequeños atolones en el océano pacifico. La subida del mar ya esta afectando sus costas y su población de 11.810 habitantes esta siendo transportada hacia Nueva Zelanda, debido a la inminente desaparición de las islas (Larios, 2008). Sin embargo pensemos que pasaría cuando los Refugiados ambientales sean millones o quizás hasta cientos de millones de persona, debido a la suba de los océanos, falta de alimentos y agua. Desplazamientos humanos de esta magnitud están fuera de la experiencia conocida por el hombre. El actual sistema de producción y forma de vida están deteriorando el placido y previsible ambiente en el que nos hemos desarrollado, dirigiéndolo hacia un sistema de menor productividad incapaz de sustentar a toda actual población humana.

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Ante este escenario tenemos que tomar todas las medidas necesarias para mitigar el cambio climático. Una de las primeras actividades que tenemos que realizar es preguntarnos ¿Porque? ¿Por que hemos llegado a una situación insostenible que amenaza la estabilidad de nuestra sociedad? Muy probablemente una respuesta completa a esta pregunta exceda los alcances del presente articulo, sin embargo mediante un simple ejercicio de razonamiento es posible comenzar a vislumbrar algunas respuestas. El ejercicio que planteo es el siguiente, ¿como debería ser el medioambiente en el que vivimos para soportar nuestro sistema de producción y consumo de bienes, tal cual se halla planteado? Propongo comenzar por este punto debido a que históricamente la emisión de gases de efecto invernadero se hallaron asociadas al desarrollo industrial y al consumo de bienes (Stern, 2007). Si tenemos en cuenta la teoría económica básica sobre la producción de bienes, el primer eslabón de la cadena de producción es la obtención de Recursos Naturales (Miller 2002). Dentro de este eslabón podemos colocar dos ítems fundamentales, la energía y la materia prima, los cuales a su vez se pueden clasificar en renovables y no renovables. El siguiente eslabón es la Producción misma de los bienes a través de la transformación de la materia prima y el consumo de energía, durante este proceso no solo se obtienen los bienes buscados, sino que se producen residuos y las Externalidades del sistema económico. El siguiente eslabón es el del Consumidor, quien utiliza el bien y luego lo desecha y genera el eslabón de Residuos. Este sencillo esquema tiene una característica fundamental para entender nuestra situación actual, es un esquema de tipo lineal. Esto significa que los flujos de materias y energía en el sistema van en una sola dirección desde las materias primas hasta los residuos. Para poder mantener la producción en el tiempo bajo este esquema lineal los recursos naturales (energía y materia prima) deberían ser infinitos o por lo menos renovables. Sin embargo, si analizamos el uso histórico de energía y materia prima veremos que el actual desarrollo económico se ha sustentado en base a energías de tipo no renovables y sucias en carbono como: carbón (25%), petróleo (37%), gas natural (23%) y nuclear (5%) (Miller 2002), siendo las tres primeras la principal de cambio climático, mientras que las energías renovables juegan un papel marginal en el esquema energético. En cuanto a las materias primas se observa que su uso basado principalmente en este esquema lineal ha sido irracional, ya que consumimos sin restricción materiales no renovables como los mineros. Al mismo tiempo los recursos renovables han sido consumidos más rápidos que su capacidad de renovación, como los bosques y selvas, lo cual ha generado una drástica reducción de los recursos (Miller 2002). Una de las consecuencias más importantes de este uso extractivo indiscriminado, en relación al cambio climático, ha sido la disminución y deterioro de los sumideros de carbono. Entre los cuales se hallan los bosques talados para obtener madera y transformados en tierras de cultivo a través del proceso de desmonte y quema de la madera. Los bosques de África, America y algunas zonas de Asia poseen tasas de deforestación entre 1 a 4,5 millones de hectáreas anuales desde hace varias décadas (FAO, 2011).

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Hasta la fecha se han perdido más del 30% de los bosques que existían hace 10.000 años (Miller, 2002), lo cual ha generado una disminución importante en la cantidad de carbono almacenado en los bosques (FAO, 2011). El otro gran sumidero de carbono es el océano, el cual sufre la constante liberación de desechos químicos y la sobreexplotación de sus riquezas y ya ha comenzado a mostrar signos de deterioro en su capacidad de absorción de carbono. En cuanto al eslabón de la producción observamos como se ha moldeado desde sus inicios bajo un esquema lineal. Durante los casi 2 siglos de desarrollo industrial se han liberado contaminantes al ambiente con escaso control, bajo el supuesto de que la naturaleza se encargaba de limpiarlas. Sin embargo la capacidad de depuración del medio ambiente no es infinita, una de las pruebas más importante es el incremento de las concentraciones de Gases de Efecto invernadero (GEI) en la atmosfera. En la actualidad se liberan GEI por un equivalente a 43 Gt de Co2 (IPCC 2007; Stern 2007; Larios 2008), lo que ha incrementado las concentraciones de Co2 atmosférico de 280 hasta los 385 Ppm en la actualidad (IPCC 2007). No a sido sino hasta hace pocas décadas, que la actividad industrial comenzó a tomar conciencia de las limitaciones del medio ambiente. Lo cual a llevado a la incorporación en forma parcial en el ámbito empresarial de los conceptos de Eficiencia en el uso de Recursos Naturales, Reciclaje y Reducción de los impactos ambientales; especialmente a partir de las normas ISO 1400 en la década de los 90 (Jiménez 2002). Estas evidencias nos muestran un claro desfasaje del sistema productivo con respecto al medio ambiente, el cual es de tipo cíclico debido ya que toda la materia y energía se reciclan y se reintroducen nuevamente al sistema. Si bien es necesario reconocer que lentamente se esta modificando la linealidad del esquema a través de la inclusión de sistemas de Reciclaje, Reducción de desechos y la Reutilización de los recursos. Este desfasaje no ha sido un hecho planeado, si no que proviene de la falta de previsión y de la escasa comprensión del medio ambiente, sus necesidades y funcionamiento. El desarrollo industrial y la sociedad moderna se han edificado bajo la premisa del triunfo del hombre sobre la naturaleza y la domesticación de la misma a las necesidades del hombre, sin tener en cuenta las necesidades de la naturaleza. Esta falta de comprensión del funcionamiento del medio ambiente es la que nos ha llevado a desarrollar la industria en base al uso irracional de los recursos y a energías sucias en carbono sin detenerse a pensar en las consecuencias. Una pregunta natural a esta altura de la exposición sería ¿Cómo ha pasado desapercibido un desfasaje tan importante? Nuevamente la respuesta no es sencilla, debido a las múltiples causas históricas y actuales que interactúan. No obstante me gustaría hacer hincapié en ¿Cómo se evalúa el estado de la economía de un país? En la actualidad el principal índice económico es el PBI, que mide la totalidad de la producción de bienes y servicios de un país (Thompson. 1987). Todas las economías actuales se hallan dirigidas hacia el incremento constante del PBI, bajo el supuesto que un incremento del PBI significa una mejora en las condiciones de vida de los ciudadanos (Miller 2002). Este crecimiento se puede obtener ya sea a partir del incremento de la cantidad de personas que consumen bienes y servicios como a través de un incremento de la cantidad de bienes y servicios que cada persona consume. Actualmente el incremento constante del PBI se logra a partir de una mezcla de ambos procesos. Nuevamente una de las ideas subyacente en un gran sector de los economistas y empresarios es que el medio ambiente es infinito y que podrá soportar un crecimiento indefinido de la producción de bienes y servicios y un crecimiento indefinido de la población. Este esquema de crecimiento constante del PBI por parte de las economías esta llevando al desastre ecológico. Debido a que no solo no contempla las limitaciones del medio ambiente si no que los daños al medio ambiente son considerados como externalidades de mercado.

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Esto significa que los costos ambientales y sociales que no están incluidos en el precio de mercado, por lo tanto es un factor externo al sistema productivo el cual no es tenido en cuenta en forma central a la hora de planear el desarrollo productivo y económico. Si bien en la actualidad existen legislaciones para prevenirlas y una tendencia a incluirlas en el sistema de mercado, muchas empresas y los mismos gobiernos son renuentes a hacerlo debido a que la mitigación de la externalidades se contabiliza como un costo que reduce el crecimiento económico. Otro problema relacionado al uso del PBI es que un daño al ambiente puede ser percibido como algo positivo, por ejemplo si se tala una selva o un bosque que es una fuente renovable de recursos y un importante sumidero de carbono, este hecho es percibido como un incremento del PBI y no como una perdida de la capacidad productiva del país (Thompson 1987; Miller 2002). Tan fuerte es el concepto del crecimiento del PBI que lo percibimos como una realidad, mientras que algo tan palpable como los efectos de la contaminación y el cambio del clima lo percibimos como algo lejano y abstracto (Thompson 1987). Por lo tanto es necesario buscar nuevas formas de planificar la economía en base a mediciones que tengan en cuenta no solo la ganancia y la producción de bienes si no también la integridad del medio ambiente y la calidad de vida de las personas y el costo ambiental de los bienes producidos. Varios economistas han trabajado en el desarrollo de índices como Robert Repetto del Instituto de Recursos Mundiales, quien desarrollo el Producto Nacional Neto (PNN), que incluye la detracción de los recursos naturales, otro ejemplo es el de Herman Daly, Jhon B. Cobb Jr. y Clifford Cobb, quienes desarrollaron el índice de Bienestar Económico Viable (IBES), cuya medición de la economía estadounidense para el año 90 dio aproximadamente 30%, lo que indica que solo el 30% del crecimiento económico es viable y compatible con el medio ambiente (Miller 2002). Una de las bases sobre la que se ha desarrollado el constante incremento del PBI en los principales países desarrollados, ha sido a costa del incremento de las necesidades y de las cantidades bienes y servicios que consume cada persona. Hace 50 años atrás un hogar medio poseía solo una radio por vivienda y a lo mucho un solo aparato de televisión, mientras que en la actualidad hasta la casa más humilde posee varios aparatos de televisión, equipo de audio, en general computadora, varios celulares. Al mismo tiempo que hemos incorporado a nuestra vida diaria el consumo de gaseosas, golosinas, comida rápida reemplazando los alimentos naturales. Este incremento del nivel del consumo por parte de los ciudadanos a llevado a un incremento constante las emisiones de GEI por persona, incluso en aquellos países en los cuales se han tomado medidas para reducir las emisiones. De este análisis se desprende que parte del problema del cambio climático se ha generado a partir de incrementar la cantidad de necesidades no vitales para la subsistencia. Este hecho es claro si analizamos el nivel de emisiones de GEI por parte de los países, USA posee cerca del 5% de la población mundial y es el principal emisor con cerca del 26% de todas las emisiones globales, con el índice de emisión de carbono Per cápita más alto del planeta de casi 25 toneladas anuales (IPCC 2007). Conjuntamente otro factor que potencia el problema de las emisiones, es que el nivel de inclusión social de las personas se mide por la capacidad de acceder al consumo. Lo que lleva a diseñar políticas de estado tendientes a incrementar el consumo de los ciudadanos, las cuales son incompatibles con los desafíos que plantea el cambio climático.

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Del anterior análisis se desprende que para evitar el cambio climático en el corto plazo se necesita no solo reformar la matriz energética hacia una libre de carbono, si no que también es necesario reformar el sistema productivo, plantear un nuevo sistema que contemple las limitaciones del medio ambiente. Es necesario incorporar como premisa la regla de las 3 R (Reducir, Reciclar y Reusar) a la hora de planificar, lo cual permitirá reducir las emisiones de Co2. También es necesario tomar una postura crítica a la hora de planificar los recursos a utilizar y elegir solo aquellos materiales que sean procesados de forma compatible con un desarrollo sustentable. Por ejemplo a la hora de comprar materiales es necesario plantearse si ¿Existe algún proveedor que posea artículos certificados ambientalmente?, similares planteos debo realizar a la hora de pensar en el uso de la energía, ¿Son eficientes en el uso de energía las instalaciones de trabajo?, ¿Se pueden mejorar de alguna forma? Estas medidas deben ser tomadas por las empresas y por los estados. Sin embargo Luego de casi 20 años de negociaciones constantes desde la cumbre de las naciones en 1992, las medidas tomadas hasta la fecha han resultado en un completo fracaso debido a que no se ha podido modificar el curso de las emisiones y de incremento de GEI atmosférico (Stern 2007; Larios 2008). Los informes y evidencias muestran que se necesita reducir la emisión de C02 en un 85% y que esto tendría un costo solo del 1% del PBI anual, mientras que los gobiernos hablan de reducción del 5% como el protocolo de Kioto, el cual esta por vencer y se halla lejos de ser cumplido. Estos desfasajes se dan en parte por la diferencias de escala de los procesos en juego. Los gobiernos están en el poder 4 u 8 años, las empresas planifican en un lapso como mucho a 10 o 15 años, mientras que el cambio climático es un problema que nos afecta hoy y seguirá haciéndolo dentro de varios siglos. Cualquier medida que se toma hoy significa un gasto presente que generará beneficios dentro de varias décadas, que reportará beneficios a la sociedad y no al gobierno o a la empresa de hoy. Por lo tanto es la sociedad la que debe exigir a los gobiernos tomar medidas. Al mismo tiempo que los ciudadanos deben transformarse en consumidores responsables y exigir a las empresas la toma de medidas necesarias, utilizando la fuerza del consumidor dejando de comprar artículos o servicios de empresas que no realicen los cambios en sus sistemas productivos. Dentro de este contexto el diseño puede jugar un papel muy importante debido a la fuerza movilizadora de ideas que posee a través del uso de símbolos. Es necesario profundizar en las compañas de sensibilización ambiental, las cuales permiten generar una actitud positiva de las personas hacia el medio ambiente. También es necesario plantear la actual situación de cambio climático como un desafío a enfrentar entre todos, a través de la construcción y el apropiamiento de la naturaleza y no a través del enfrentamiento y la carga de culpas como se ha venido realizando hasta la fecha entre países industrializados y países en desarrollo. El cambio climático no solo exige cambios tecnológicos y productivos para enfrentarlo, si no que también exige un cambio de conciencia por parte de la sociedad. Exige transformarnos en seres políticos, presionando a los gobiernos y en consumidores conscientes presionando a las empresas. Es quizás este uno de los desafíos más difíciles y por lo tanto plantea una oportunidad única para el diseño. La de movilizar símbolos he ideas que ayuden al cambio de conciencia necesario para apropiarnos de nuestro medio ambiente y protegerlo de intereses mezquinos y destructivos. Referencias: -Miller, T.G. Jr. Introducción a la ciencia ambiental. THOMSON (ed.), 2002. -Thompson, W.I., Gaia y la política de la vida pp 165-211. En GAIA. Kairos (ed.) 1987. -Larios J.M., Calentamiento global, al borde del límite. INET Nº 8. 2008. -Stern. Stern review. H.M. treasury. 2007. -IPCC. Cambio climático, informe de síntesis. 2007. -FAO. Situación de los bosques del mundo. 2011. -Jiménez, L.Z., Guía para la aplicación de la Norma UNE-EN ISO 14001 en la PYME. Gobierno de ARGAGON. 2002.

CONFERENCIA 4.

EL RETO DE LA SUSTENTABILIDAD DENTRO DE LA CULTURA DEL CONSUMO EXPERTO INTERNACIONAL

VENEZUELA

CAROLYN ALDANA MIGUEL ÁNGEL GONZALEZ Fundadores y Directores del Instituto de Diseño CENTRO GRÁFICO DE TECNOLOGÍA, C.A. VENEZUELA.

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El Reto de la Sustentabilidad dentro de la Cultura de Consumo Lic. Miguel Ángel González R. Licenciad en Publicidad y comunicador visual. Dis. Carolyn Aldana Kukiel Diseñadora de Moda Introducción. Tomando prestado para este análisis, parte de lo expuesto por Arnoldo José Gabaldón, en su libro “Desarrollo sustentable, La salida de América Latina” (2006), donde indica que: … la sustentabilidad no se puede interpretar como simplemente referida al manejo racional del medio ambiente, sino que se debe aludir a un proceso de desenvolvimiento social basado en la interacción constructiva y sinérgica de las dimensiones: ambiental, económica, productiva, socio-cultural y política, sobre la base tecnológica e institucional de la sociedad, respetando y motivando las diferencias culturales, enriquecidas a través de la comunicación y el sentido de tolerancia. Es la intensión central del presente análisis determinar, en que medida la cultura de una sociedad juega un rol importante en la consecución de un desarrollo sustentable y por ende y para ya apuntar hacia el tema que nos atañe: que papel juega la cultura occidental en el desarrollo del Diseño Sustentable. En nuestro mundo conviven una diversidad de culturas, no obstante las poderosas fuerzas uniformadoras catalizadas por la globalización. Algunas de esas culturas están alineadas con los fines de un desarrollo sustentable, sin embargo, ninguna de ellas cumplen exactamente con ese requisito. De allí que sea necesario promover cambios importantes y trascendentales en las culturas prevalecientes, para que se pueda encausar de forma paulatina una verdadera aproximación a dicho paradigma. Cultura y Sustentabilidad Ecológica. Para analizar de manera adecuada la relación entre cultura y sustentabilidad ecológica, es adecuado dar un vistazo inicial, aunque sea de forma esquemática a las tres formas básicas en que el ser humano interactúa con su entorno natural: Uso de los recursos naturales. En la medida que el hombre hace uso de los recursos naturales, en esa misma medida interactúa con su entorno, tanto en el contexto social como productivo. En cualquiera de estas actividades se hace uso de los recursos como bienes de consumo en su estado natural (algunos alimentos, agua, suelos, entre otros) o elaborados (productos de consumo obtenidos a través del proceso industrial), o simplemente, los aprovechamos como insumos para producir (materias primas). Cambios del uso del suelo. Otra forma de interactuar con la naturaleza es la ocupación del espacio geográfico para localizar las actividades sociales y productivas. Generalmente al interferir por medio de la ocupación o intervención de un ecosistema para tales fines, se hace un cambio que puede afectar los recursos naturales.

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Liberación de desechos Durante la realización de las distintas actividades socioeconómicas, se liberan desechos sólidos, líquidos y gaseosos. Dichos desechos afectan suelos, atmósfera y cuerpos de agua en forma contaminante. Ahora bien, cuando analizamos estas tres formas elementales de interacción entre sociedad y su entorno, se llega a la conclusión de que la naturaleza puede degradarse o, por el contrario, quedar incólume, caso en el cual se dice que se ha logrado la sustentabilidad ecológica. Que se alcance uno u otro de estos resultados depende en gran medida de los factores culturales. Esos factores culturales de los que estamos hablando son varios, pero entre los más importantes están: Estilos de desarrollo. Entendidos como los hábitos en lo que corresponde a: el consumo y la generación de desperdicios; la naturaleza de las actividades productivas que se realiza; las características de los asentamientos humanos y viviendas; los sistemas de generación y uso de energía; los medios de transporte y comunicación, entre otros aspectos. Tecnologías utilizadas. Se hace cada vez mayor el uso de tecnologías de diferentes características, tanto en la vida doméstica como en el trabajo productivo. Ese instrumental tecnológico ha pasado ha ser uno de los rasgos más distintivos de las culturas y, conjuntamente con los estilos de desarrollo, constituyen aspectos relevantes de la modernidad, configurándose patrones que tienden a globalizarse. Valoración de la naturaleza. Aquellas sociedades que valoran la naturaleza – como consecuencias de posiciones éticas, principios religiosos, de la educación recibida, entre otras – Están mejores dispuestas culturalmente a enfrentar a estos retos. Al contrario aquellas sociedades que poseen una concepción que coloca al hombre y la satisfacción de sus necesidades sobre la relación adecuada con la naturaleza, tienen rasgos culturales que constituyen un serio obstáculo a la sustentabilidad ecológica. Podemos inferir, entonces, que existe una completa relación entre cultura y la sustentabilidad ecológica. Si en una sociedad prevalecen rasgos culturales favorables a la conservación de la naturaleza, se estará más próximo a lograr la referida sustentabilidad. Cultura y cultura de consumo. La cultura es una palabra difícil de definir y su significado tiende a ser amplio, en cuanto a los aspectos de la vida del hombre a los que se tiende a asociar. Sin embargo podríamos decir que cultura es un proceso de desarrollo intelectual, espiritual, estético que define el modo de vida de una sociedad. En otras palabras la cultura suele describirse en términos de personas, eventos, prácticas y productos, siendo lo mejor de estas cosas lo que se considera debe ser conservado.

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Ahora bien, ¿Qué es cultura popular y de consumo? Si nos basamos en la cultura occidental, en la cual estamos inmersos, debemos indicar que la misma se desarrolló gracias al consumismo vivido por países como Estados Unidos e Inglaterra, posterior a la Segunda Guerra Mundial, produciendo un aumento de la cultura juvenil que se extendió por todo occidente en la década de los 60´s. La misma se manifestaba y relacionaba a través de la producción industrial y su éxito continuado responde a la recepción de sus productos por las masas y sus fans. En la medida que los eventos de tipo social, político, cultural se sucedían, en esa misma medida fueron siendo preservados algunos y otros no, selección que funciona bajo un dictamen social, es decir, por alguna razón las generaciones fueron preservando (y lo continúan haciendo), determinados valores de su época, que terminan convirtiéndose en parte la cultura popular. Igualmente, en la medida que el consumismo se desarrolló, las nuevas actividades como la publicidad y el mercadeo lo hicieron, profundizando en el análisis y la comprensión, de la relación que se genera entre objeto - valor – persona. Según Jean Baudrillard, en su libro “Crítica a la Economía Política de los Signos” (1974). Explica que el surgimiento de la sociedad de consumo y la dinámica del consumo está basada en la adquisición de signos antes de objetos. Es decir, hemos pasado a ser consumidores de objetos, para adquirir signos, que contribuyen a transmitir un mensaje social, de quienes somos y de nuestro estilo de vida. Los mercadotecnólogos y los publicistas, se dieron cuenta, que en la medida que era mayor la competencia, menor posibilidades de diferenciarse existía para los productos de una misma línea, por ende, empezaron a aplicar los principios planteados por el psicólogo Abrham Maslow, sobre las necesidades y deseos. Los mensajes publicitarios, empezaron a evolucionar y se desarrolló todo un esquema comunicacional que contribuyó y lo continúa haciendo en nuestros días, al desarrollo de un consumo superfluo. Estos mensajes publicitarios, se basan en la utilización de un lenguaje que persuade a través del deseo, así pues, para promocionar un vehículo, nos venden un estatus social, para hacerlo con un perfume, no venden el deseo sexual y para un escocés lo hacen vendiéndonos un estilo de vida. Como consecuencia de esto, la cultura de consumo de nuestra sociedad, se impulsa a un desapego total a los objetos o cosas, es decir, lo primordial es satisfacer nuestros deseos y contar con los signos que contribuyan a identificarnos socialmente, desestimando lo demás. Nuestra imagen consciente de quienes somos y de cómo nos relacionamos con la sociedad no es natural, o es una consciencia falsa como dice Karl Marx, por que no está determinada por la naturaleza o la psicología, sino por el mundo fabricado en el que vivimos.

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Generación del buen diseño como vía sustentable. Victor Papanek, diseñador y profesor (1927 – 1999), fue un gran defensor del diseño de productos social y ecológicamente responsables. Detectó que la cultura occidental tiene tendencias a crear productos potencialmente nocivos, ostentosos o directamente inútiles. Muchas de sus ideas fueron duramente criticadas, pero han acabado siendo aceptadas favorablemente. Papanek, por ejemplo, criticaba nuestra excesiva dependencia por los carros, así como el uso excesivo de aviones ecológicamente nefastos, por lo que propuso el desarrollo de una nueva generación de aeronaves. Recientemente ha resurgido el interés por su idea, en particular para utilizarla como alternativa a satélites (para las telecomunicaciones de las ciudades o para plataformas de radares militares, por ejemplo). Papanek también detectó que en las escuelas de diseño se estaba perdiendo un poco el norte, porque se premiaban los detalles superficiales por encima de la funcionalidad. Papanek diseño una famosa radio que podía fabricarse con una lata vieja, y que funcionaba quemando una mecha impregnada de grasa. Diseñada para ser utilizada en los países en vías de desarrollo, debía ser montada y adaptada por la gente que la iba a usar. La idea fue objeto de mofa por razones estéticas, pero no técnicas, lo que confirma su punto de vista. Se podría decir que su diseño no cuajó por la presión comercial, interesada en producir algo más sofisticado. Otro ejemplo similar refuerza este punto. En 1993, el inventor británico Trevor Baylis vio un programa en BBC sobre la propagación de sida en África, y escuchó que la radio era el único medio disponible para transmitir la información necesaria que pudiera prevenirlo. Sin embargo, la necesidad de pilas o de electricidad hacia que las radios resultaran demasiado caras o demasiado difíciles de usar. Baylis logró diseñar una radio a cuerda que tardó mucho tiempo en desarrollar. Una vez perfeccionada la tecnología, solo se empezó a fabricar cuando tuvo un aspecto lo suficientemente bonito como para ser comercializada, a pesar de las ventajas que aportaba. Estos ejemplos, son importantes, porque muestra que el buen diseño no depende necesariamente de consideraciones estéticas primarias. Papanek se dio cuenta de que los objetos demasiado decorativos o caros suelen ser inútiles, a veces poco seguros y casi siempre mal estudiados, y que son diseñados para que destaque el estilo por encima de la función. Los vehículos que pueden transitar por terrenos accidentados (los llamados 4x4) son una herramienta esencial en la agricultura y en los países con pocas infraestructuras, pero su elevado consumo de carburante y el desgaste que producen en el pavimento de las vías urbanas los convierten en una mala opción para conducir por la ciudad. Sin embargo, los todoterreno son cada vez más populares, como símbolo de posición social, y no como un modo de transporte esencial ¿este es un ejemplo de cómo los productos adquieren su significado en su lugar de consumo?¿De cómo el estatus de la forma desbanca a la función?

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Conclusión Los grandes problemas que presenta nuestro mundo en la actualidad a nivel ecológico y, por ende los problemas que como sociedad debemos empezar a enfrentar, están vinculados con nuestra propias costumbre sociales y culturales, mucha de la responsabilidad recae sobre quienes dirigen los destinos de nuestras naciones, pero igualmente como parte de ese conglomerado llamado sociedad, podemos ingerir positivamente. Igualmente, la educación es uno de los factores determinante en la generación de un nuevo paradigma y, es evidente que en el ámbito del diseño, el entendimiento por parte de cada diseñador de su responsabilidad social en este tema, es fundamental y, puede acelerar los cambios que se requieren. El gran reto que se nos presenta a futuro, es entender que el desarrollo sustentable será producto del desarrollo social y cultural que asumamos, pues como ya lo hemos visto al inicio de éste análisis, el reto de la sustentabilidad involucra muchos aspectos y tal vez el más importante es el cultural. Referencias Bibliográficas: Baldwin, J. Comunicación Visual. Editorial Parramón. Barcelona 2007. Gabaldón, A. Desarrollo Sustentable, La Salida de América Latina. Editorial Grijalbo. Caracas 2006. Baudrillard, J. Crítica a la Economía Política de los Signos. Siglo XXI Editores. México DF. 1979.

CONFERENCIA 5.

HÁBITAT Y SOSTENIBILIDAD DE LOS REASENTAMIENTOS HUMANOS EN CONDICIÓN DE MARGINALIDAD EXPERTO NACIONAL

COLOMBIA

GLORIA INÉS ZULETA ROA Magister en Hábitat-Estudios en Vivienda de la Universidad Nacional de Colombia. Especialización en Construcción Sostenible. Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca Directora Académica. ASA ACADEMIA SUPERIOR DE ARTES. Medellín.

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Hábitat y Sostenibilidad de los reasentamientos humanos en condición de marginalidad Magister Gloria Zuleta Roa La mayor dificultad consiste en decir lo que ya se sabe, en reconocer lo que secretamente se conoce; que es un abismo aterrador porque se conoce, porque si no se conociera sería una palabra vacía; pero si se reconoce nos hace pedazos. Aquí encontramos el vínculo entre lo "Que ya se sabe", y la exigencia de valor, de audacia y de arriesgarse a ser descubridor. Estanislao Zuleta en Sobre la Lectura.

La reflexión que se presenta a manera de ponencia sobre el hábitat humano y su sostenibilidad en los proyectos de reasentamiento, parte del análisis de variables Desarrollo Humano, con base en el enfoque de libertad y capacidades humanas; Desarrollo Sostenible y Barrio - Vivienda.

ABSTRAC Reflection that occurs by way of paper on the human habitat and its sustainability in resettlement projects, part of the analysis of human development variables, based on the approach of freedom and human capacities; Sustainable development and neighborhood home

Se propone inicialmente categorizar el hábitat humano en tres conceptos esenciales Sociedad, individuo y medio ambiente. De estas tres categorías, dos se recrean permanentemente y en continua interacción en el desarrollo de la ponencia: la sociedad y los individuos. Así, de una parte, la definición del hábitat que plantea Leff (1998: 240) es el fundamento para reflexionar sobre el Diseño Sustentable. El Hábitat como el lugar donde se redefine territorialmente la cultura de un grupo diverso, heterogéneo como son los seres humanos que se asocian alrededor de una necesidad común: la vivienda, un lugar donde habitar, un espacio propio, donde se halla un nuevo significado de vivir, unas nuevas prácticas sociales que retoman a la persona en sus dimensiones física, cognitiva y emotiva. Pero no siempre coincide lo soñado y proyectado con el resultado final, más aún cuando los procesos de reasentamientos, fundamentados en la construcción de vivienda y de unas nuevas prácticas socio-económicas, está íntimamente relacionado con los modos de habitar, de ser social y culturalmente, y tal como lo afirma Touraine, “ningún país, ninguna institución, ningún individuo tiene, por sus éxitos pasados, la posibilidad de comprender y dominar las nuevas formas de vida personal y colectiva, (1999: 23). De esta manera se religan los conceptos de Hábitat y Desarrollo y su relación con los individuos a partir del planteamiento de Amartya Sen, en Desarrollo y libertad, cuando afirma que el desarrollo es un proceso de expansión de las libertades reales de que disfrutan los individuos (2003:19), libertades que se ven constreñidas por la pobreza e iniquidad y una marcada ausencia de capacidades humanas, relacionadas con la falta de oportunidades sociales y económicas que permitan el acceso a la satisfacción de las necesidades básicas y más allá, al desarrollo de los individuos y del tejido social que facilite a un grupo social fortalecerse y convertirse en una comunidad activa y protagonista de su futuro.

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Esa ausencia de capacidades y de la libertad para participar activamente de las decisiones que afectan el entorno inmediato de las personas y que permiten la sostenibilidad de los procesos sociales, económicos, ambientales que se ha hecho evidente en las estrategias de reconstrucción y manejo de los asentamientos humanos, bien sea por desastres de origen natural o antrópico. Esa situación va más allá de la estrechez de recursos o la falta de capital y se relaciona más con la inequidad, la concentración de la riqueza y la ausencia de voluntad política por parte de las instituciones y el Estado en general, orientada a propiciar el entramado social, el fortalecimiento de las organizaciones comunitarias, pues con suficientes oportunidades sociales, los individuos pueden configurar en realidad su propio destino y ayudarse mutuamente. Sen (2003:28). El desarrollo visto así, trasciende el simple crecimiento económico de una región si lo que se pretende es ir más allá de lo físico, de lo urbano y formularlo en términos de desarrollo humano. Implica una revisión de las estructuras macroeconómicas y el establecimiento de políticas a nivel nacional que integren las propuestas del modelo planteado, es decir que inserten la región en el contexto nacional, bajo las premisa de una accionar más eficaz del Estado, sin que se caiga en una ampliación de la burocracia y actitudes paternalistas que en últimas colocan a la comunidades altamente vulnerables social y económicamente en condiciones de minusvalía para agenciar su propicio desarrollo; y de una participación social efectiva, que involucre a todos los agentes sociales: Estado, comunidad, empresa privada. Así se entrelaza el desarrollo con la libertad y las capacidades humanas, a partir de la posibilidad que tienen las personas de acceder a fuentes de trabajo, servicios de salud, educación, recreación, factores que influyen directamente en las libertades que tienen los individuos. Libertades referidas a la posibilidad de participar activamente de los servicios económicos, del quehacer político, de las oportunidades sociales y con ello de las garantías protectoras alrededor del desarrollo como persona, como ser humano en interacción armónica con el medio natural. Los fines y los medios del desarrollo obligan a colocar la perspectiva de la libertad en el centro del escenario. En este enfoque, los individuos han de verse como seres que participan activamente -si se les da la oportunidad- en la configuración de su propio destino, no como meros receptores pasivos de los frutos de ingeniosos programas de desarrollo. (2003-75) Enfoque que difiere profundamente de la concepción economicista, fundamentada en el crecimiento de la riqueza, independiente de los efectos devastadores que este crecimiento pueda tener sobre los individuos y sobre el medio ambiente. En la medida en que la expectativa por una mejor calidad de vida se concentra en el acceso a la riqueza, independientemente de la validez de los medios para alcanzarla, se resquebraja el tejido social que se haya logrado construir, se profundiza la desigualdad y las estrategias de desarrollo en que se fundamentan el modelo propuesto para la reconstrucción se quedan en los documentos escritos, sin lograr concretarlas en acciones reales que aumenten las capacidades de las personas. Se requiere por lo tanto un replanteamiento de lo económico aunado a una política social que privilegie las posibilidades de participación de la comunidad.

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En el mismo sentido se expresa Klisksberg, al afirmar que la política social se construye en uno de los factores estratégicos del desarrollo humano, pues en la medida en que la comunidad tenga conciencia del rol que ejerce y haya una gerencia efectiva a partir de unas políticas adecuadas, la contribución de las personas y del colectivo social mismo es fundamental y en sentido contrario, si se trabaja sobre políticas débiles y aisladas, el deterioro social puede ser aun mayor. (2003: 23). De otro lado está la conceptualización sobre el desarrollo sostenible y su contraposición frente al concepto de sustentabilidad. Se parte de la propuesta de Manfred Max-Neef, quien desde una visión compleja, propone centrar los discursos no desde enfoques netamente económicos, cual es el paradigma de desarrollo sostenible, sino desde el ser humano, sus necesidades y la satisfacción de las mismas. El autor es enfático en decir que un nuevo enfoque “no puede reducirse a meros arreglos cosméticos de un paradigma en crisis” (1997: 27) y que parte de miradas arcaicas centradas en el crecimiento económico y no desde el ser humano. Es desde esta situación que se propone el desarrollo a escala humana referido a las personas y no a los objetos, como lo destaca Max-Neef. Así, desde las necesidades humanas y su satisfacción se llega a una lectura de lo que se denomina calidad de vida en consonancia con la apropiación del territorio en la construcción de sentido del habitar.

Respecto al desarrollo sostenible, es conveniente remontarse al nacimiento de este concepto, el cual se formuló desde el informe Bruntland, en la Comisión de las Naciones Unidas, en 1987, según el cual “el crecimiento económico, a largo plazo sólo podrá garantizarse si se tienen en cuenta sus repercusiones ambientales y si en el consumo de recursos naturales no se hipotecan las necesidades de generaciones futuras. (Albet, 2000: 67-6). Vale la pena aclarar como el término se generó desde ámbitos meramente económicos, con lo cual las implicaciones desde la complejidad, cual es la realidad, obligan a mirar con detenimiento una propuesta que, aparentemente busca armonías globales para con el planeta, pero desentendiéndose de las interacciones sociales y culturales. Al respecto comenta Roberto Fernández como esta propuesta constituye una “exposición conceptual-normativa acerca del estado que los países hegemónicos confieren a la temática ambiental y a sus prioridades, en torno a la sustentabilidad de una clase de desarrollo que se reconoce adscripto a la economía de mercado. (Fernández, 2000: 58). Por otra parte, sobre el concepto de barrio Michel de Certeau, en su documento La invención de lo cotidiano (1999: 68) hace una aproximación hacia ese ámbito denominado barrio. Expresa el autor: El barrio puede entonces entenderse como esa porción conocida del espacio público en general donde se insinúa poco a poco un espacio privado particularizado debido al uso práctico cotidiano de ese espacio. La fijeza del hábitat de los usuarios, la costumbre recíproca derivada de la vecindad, los procesos de reconocimiento –de identificación- que ocupan su sitio gracias la proximidad, a la coexistencia concreta sobre un mismo territorio urbano. Desde un panorama tanto exploratorio en trabajo de campo, como desde la conceptualización este autor propone la idea de barrio como el lugar donde se manifiesta la coexistencia con los vecinos, a los que liga la ritualización de la cotidianidad en ámbitos del reconocimiento.

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Asimismo el barrio se constituye desde el espacio público como extensión inmediata del mundo privado, la casa, y filtro hacia el aparentemente ilimitado espacio de la ciudad. Es por esto, que el barrio es un lugar de repliegue, donde los vecinos se reconocen y manejan una serie de códigos, convenciones y rituales que escapan a la simple vista de un foráneo. Este sistema de signos, expresado en el ámbito público, la calle, es lo que determina la identidad del barrio y se construye día a día. Así, los procesos de reconocimiento, la familiaridad, los usos y los ritos de vecindad constituyen parte de esa pléyade de significados que enmarca la esencia de un barrio. El mismo Certeau, pone de manifiesto como en esa vida colectiva, el grupo se sobrepone al individuo en la medida que éste debe replegarse frente a los intereses del grupo, como parte de un “contrato implícito”, donde la conveniencia es parte del beneficio obtenido por vivir en esa comunidad. Igualmente se hace énfasis en determinar cómo el barrio es el espacio de una relación con el Otro, como ser social. Esta noción de individuo se emparenta con la propuesta de Elina Dabas para quien el sujeto no es únicamente la dimensión biológica, sino la construcción desde el intercambio en un mundo complejo desde ámbitos de la sociabilidad, donde a “través de los vínculos sociales de afecto, de lenguaje, de comportamientos, el sujeto se va auto organizando. (Dabas, 2002: 66). Así la vida cotidiana es un acto cultural, es decir, no responde al azar, con lo cual cada individuo forma parte de una red de signos sociales cuya misma existencia es incluso anterior a él en la medida que el barrio constituye una construcción colectiva. Dice al respecto Certeau: La relación entrada/salida, dentro/fuera, confirma otras relaciones (domicilio/trabajo, conocido/desconocido, calor/frío, actividad/pasividad, masculino/femenino…) siempre se trata de una relación entre sí mismo y el mundo físico y social; es la organizadora de una estructura inicial y hasta arcaica del sujeto público urbano mediante el pisoteo incansable por cotidiano, que mete en un suelo determinado los gérmenes elementales de una dialéctica constitutiva de la conciencia de sí, que adquiere en ese movimiento de ir y venir, de mezcla social y repliegue íntimo, la certeza de sí misma como algo inmediatamente social. Igualmente, se pone de manifiesto como el barrio, con su universo significante está presente desde la infancia y constituye toda una técnica de reconocimiento plegarse a él cuando se llega de improviso. Por otra parte Jane Jacobs expresa, quizá desde una óptica un tanto romántica como la esencia del barrio y sus calles se han perdido con las nuevas propuestas urbanísticas que desconocen precisamente la dialéctica del vecindario: “la ciudad reconstruida ha hecho trizas una función básica de las calles de una ciudad y, al hacerlo, ha liquidado necesariamente su libertad”. (1967: 24). Con estas palabras la autora recurre al reconocimiento de la calidad tradicional del barrio con sus calles protegidas por miles de ojos, que interactúan, los vecinos quienes ritualizan ballets cotidianos de proxemia y comunicación. Asimismo nuevamente enfatiza como el salir a la calle es un acto público y por ende cultural y, el individuo en esa escena de contactos que es el espacio público del barrio, participa de una red y un tejido de respeto mutuo y aceptación implícita de los códigos colectivos solamente reconocidos por los vecinos. Añade como esa una aceptación y construcción de confianza y respetos difícilmente pueden ser estandarizados e institucionalizados ya que surgen de la simple convivencia y reconocimiento.

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En este sentido, el barrio, entendido como espacio público se constituye como lugar de la acción, así como de los procesos de identificación comunitarios y de familiaridad. (Josepf, 1999: 10). Así, incluso el espacio adquiere carácter político en la medida que constituye terreno de formas funcionales y de vínculos sociales alrededor de problemas y situaciones comunes. En esa construcción identitaria que evidencia eso que se denomina barrio surge una relación entre los vínculos sociales y el territorio, como espacio que, adquiere significado como lugar precisamente de la fusión de los símbolos con la geografía. Al respecto vale la pena tener en cuenta la reflexión de Maurice Halbwachs, quien desde terrenos de la memoria colectiva, manifiesta cómo algunos barrios, sobre todo los tradicionales con gran carga histórica, o los aislados de las dinámicas del centro de las ciudades, constituyen universos cerrados donde las relaciones son expresivas y la situación de vecindad se multiplica. Asimismo comenta como la relación del grupo social se mueve con mayor dinamismo que el espacio y, la memoria colectiva crea imágenes que por superposición de capas, cual es la cultura, otorga gran fuerza a las redes, vínculos y universo de símbolos elaborados en complejos procesos históricos. Asimismo manifiesta como, en el terreno de lo físico se genera una larga duración, en términos históricos, que otorga solidez al espacio y, un sentido de arraigo y estabilidad al habitante, quien se acostumbra a su lugar reconocido y seguro. Dice Halbwachs, (2004: 136): Cuando un grupo humano vive durante mucho tiempo en un lugar adaptado a sus costumbres, no sólo sus movimientos, sino también sus pensamientos se regulan según la sucesión de imágenes materiales que le ofrecen los objetos exteriores. Ya se pueden suprimir en parte o modificar la dirección, la orientación, la forma o el aspecto de estas casas, estas calles, estos pasos, o cambiar solamente el lugar que ocupan uno respecto de otro. Las piedras y los materiales no resistirán. Pero los grupos se resistirán y, en ellos se enfrentarían, no tanto el apego a las piedras, como el que tienen a sus antiguos lazos.

Según esta reflexión, no es en sí el hecho físico el que otorga identidad y refugio al grupo humano, sino la interrelación entre el colectivo y el territorio, con lo cual, las marcas del lugar, los aspectos estéticos, los materiales, las formas, otorgan a través de la cotidianidad y de la red simbólica construida colectivamente en capas sucesivas, significados al espacio. Bien dice Halbwachs como desde esa compleja red surge un apego del grupo a su lugar y, se resiste a ver desaparecer o cambiar elementos físicos de ese territorio y, cuando eso ocurre siente que parte de sí mismo se ha ido con ellos. Incluso, dice Halbwachs, es tan grande el apego del colectivo a su entorno, que a veces, cuando las circunstancias del lugar cambian buscan hallar su antiguo equilibrio en nuevas circunstancias. Obviamente esto se logra cuando existe una fuerte cohesión colectiva que se sobrepone al entorno. El mismo autor reitera que los grupos están unidos a un lugar, pues al compartir un territorio se generan lazos sociales. Asimismo manifiesta como quizá esta es una de las únicas formas de organización que nace del compartir un espacio, en un mundo donde precisamente las demás formas lo que hacen es separar y desligar.

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Ahora bien, en una mirada desde la complejidad y frente a las dinámicas que enfrentan las ciudades hoy, el barrio adquiere otra dimensión en la medida que desde su planificación y administración debe asegurársele ser partícipe de los procesos culturales, económicos y sociales de su entorno y no a estar condenado a depender para lograr una subsistencia. Es así como desde una consideración amplia de ciudad desde la noción y la gestión Jordi Borja, (2003: 125), propone una serie de mandamientos a tener en cuenta para asegurar inclusión y calidad de vida a las diferentes comunidades de una ciudad. Se parte de la consideración de la ciudad en sus espacios públicos como la esencia de su existir, donde se rescate la dimensión sociocultural como lugar de relación y de la identificación, así como de contacto entre las personas y lugar para la expresión comunitaria. Se ofrece una mirada hacia la potencialidad del espacio en la identificación simbólica, la construcción de imaginarios y la construcción de redes. Como contraposición el aludido autor denuncia como desde las políticas públicas de reasentamientos, con programas monofuncionales y sectorizados, se generan “grupos de la ciudad que se degradan rápidamente, por falta de inserción urbana, por anomía sociocultural, o pobreza de equipamientos”, entre otros factores. Cuestiones como la defensa del espacio público, el acceso a las centralidades ya existentes en la ciudad, el derecho a disfrutar y vivir las monumentalidades y la memoria tanto institucional como popular, constituyen parte de lo que Borja denomina como el derecho a la ciudad, que toda comunidad debe tener, más aún, aquellas que por desastres de origen natural o antrópico han sido desplazadas de su hábitat cotidiano. Cualquier tipo de exclusión, territorial, social, cultural, de género, de edad…, se debe erradicar de cualquier propuesta en materia de asentamientos sostenibles y, es deber el “desenclavar los ghettos, legalizar y regenerar el hábitat marginal, promover la cooperación de los habitantes en la cualificación de los espacios públicos y mejora de la vivienda, introducir la mixtura social, localizar equipamientos y elementos monumentales que proporcionen visibilidad y dignidad a la zona”. Desde ámbitos culturales se integra a lo anterior el favorecimiento de integración comunitaria e identidad. Desde estadios socioeconómicos se plantea el asegurar sostenibilidad a partir de generación de empleos in situ y en cadenas productivas, programas permanentes de educación formal y continuada, así como apoyos en fortalecimiento de la autogestión. Es necesario correr el riesgo y atreverse a reflexionar y a modo de conclusión proponer algunos factores que deben tenerse en cuenta para el desarrollo de una estrategia habitacional sustentable para poblaciones en condición de vulnerabilidad y de marginalidad. • Las estrategias formuladas por el Estado en relación con la promoción de un hábitat sostenible para las poblaciones en condiciones de marginalidad requieren más allá de una política de vivienda el fortalecimiento del capital social y la reactivación económica.

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• La participación de los damnificados que no son propietarios de vivienda y que hacen parte de la marginalidad en la ciudad se convierte en elemento esencial para acceder a las soluciones de vivienda propia. • Es necesario que los agentes sociales generen mecanismos que permitan una participación verdadera, una participación que implique acceder directamente a los escenarios de toma de decisiones, al derecho de autogobernarse que se consigue entre otras cosas con mayores oportunidades educativas de construir sus propios horizontes, pues la no sostenibilidad del proceso lleva a un círculo vicioso, se pierde el amor propio, se vuelve a los viejos esquemas de violencia y desarraigo y se da la excusa para que desde algunos sectores de la ciudad se señale estos asentamientos como focos de descomposición social. • La ponderación de la variable vivienda propia, en muchos casos puedo tener una interpretación que no se adecua a la realidad de un amplio grupo de familias de arrendatarios, que no tienen referentes de las obligaciones y compromisos inherentes a la propiedad privada de la vivienda, convirtiéndose entonces la vivienda propia en una carga negativa de presión social dentro de la comunidad. • Es la eterna réplica de un modo de ser, de pensar y de actuar, tanto de quienes dirigen como de los dirigidos con un esquema repetido por generaciones, como el cuento del gallo capón, en el que la historia se repite incansablemente sin hallar un fin determinado. En últimas y amparándose en el derecho a la contradicción se propone como conclusión tres estrategias encaminadas a construir un hábitat sustentable, abiertas a la discusión, sujetas a ser demolidas por los eruditos del hábitat o interiorizadas por los que aún sueñan con las utopías de un nuevo modo de vivir: 1. Tener en cuenta que el hábitat debe ser diseñado por equipos interdisciplinarios en diálogo con quienes son los actores del proceso donde se considere que más allá de las cuatro paredes construidas, el hábitat es también el sentido que sus habitantes le dan al espacio construido, el lugar donde el fuego está presente como un espacio de descanso y no de angustia por la sobrevivencia. 2. Recordar que se construye y se edifica para ser humanos que en su complejidad no son sujetos de diagnósticos irrefutables y que al contrario, lo planeado no siempre es el resultado de lo esperado. Así, es necesario la modelación conjunta de las estrategias de sostenibilidad, superando las visiones cortoplacistas que en últimas solo llevan a una pérdida enorme de recursos económicos, de esfuerzos y de agotamiento del capital social que se haya logrado construir.

3. Capacidad de interacción de los agentes sociales, desde la posibilidad directa de proponer, participar y decidir de las comunidades, en especial de las marginadas, hasta la voluntad política y económica de quienes detentan el poder, bien sea desde el Estado o de los grupos económicos, que local o globalmente determinan las pautas de crecimiento económico y tangencialmente, de desarrollo humano.

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Bibliografía Albet, Abel. (2000). Una geografía humana renovada: Lugares y regiones en un mundo global. Barcelona: Vicens Vivens, SA. Borja, Jordi. (2003). La ciudad conquistada. Madrid: Alianza editorial. Carrizosa, Umaña Julio. (2003). Colombia, de lo imaginario a lo complejo. Bogotá: Universidad Nacional de Colombia, Instituto de Estudios Ambientales –IDEA.

Certeau, Michel y otros. (1999). La invención de lo cotidiano. México: Universidad Iberoamericana. Instituto Tecnológico de estudios Superiores de Occidente.

Dabas, Elina. Najmanovich, Denise. (2002). Redes. El lenguaje de los vínculos. México: Paidós. Geerts Clifford. (2001). La interpretación de las culturas. Barcelona: Gedisa, S.A., Giraldo Isaza Fabio. (2004). Desarrollo y Hábitat. Bogotá: UN Hábitat-CENAC HALBWACHS, Maurice. La memoria colectiva. Prensas universitarias de Zaragoza. Zaragoza. 2004.p. 136 Jacobs, Jane. (1967). Muerte y vida de las grandes ciudades. Madrid: Ediciones Península. Leff, Enrique. (2001). Ecología y capital. México: Siglo XXI Editores. Leff, Enrique. (1998). Saber ambiental: sustentabilidad, racionalidad, complejidad. Buenos Aires: Siglo XX, Lefebvre, Hennry. (1973). El derecho a la ciudad. Barcelona: Editorial Peninsula. Morin, Edgar. (2000). “Cultura y Conocimiento”, en Watzlawick P. y Krieg P., “El ojo del observador”. Barcelona: Gedisa. Sen Amartya. (2003). Desarrollo y libertad. Colombia: Planeta. Sen, Amartya. (2004). Foro de economía política. Capital humano y capacidad humana, Cuadernos de economía. - Teoría Económica. Disponible en: www.redvertice.com/fep Zuleta, Estanislao. (1982). Sobre la lectura. Información extraída el 25 de marzo de 2005. Disponible en: http://www.mineducacion.gov.co/cvn/1665/articles99018_archivo_pdf.pdf

CONFERENCIA 6.

MARKETING SOSTENIBLE EXPERTO NACIONAL

COLOMBIA

WILLIAM GUERRERO ORTEGA Administrador de Empresas, con Maestría en Educación – Docencia Universitaria, especialista en Orientación Educativa y Desarrollo Humano, especialista en Gerencia de Proyectos, con experiencia profesional de más de 20 años enfocada al desarrollo de procesos de capacitación, formación y entrenamiento del talento humano en las ,áreas de mercadeo, ventas, empresariales, logísticos en el sector privado y público.

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MARKETING SOSTENIBLE William Guerrero Ortega Mgs: Educación –Docencia Palabras claves: Marketing, Sostenible, Renovable, Huella Ecológica, Economía de la felicidad. Keywords: Marketing, Sustainable, Renewable, Ecological Footprint, economy of happiness Resumen En los últimos años se han visto interesantes movimientos de los diferentes estamentos de la sociedad en general, tanto a nivel local, nacional e internacional en torno a la necesidad de contribuir al mejoramiento del recalentamiento global, en especial en sensibilizar a la comunidad al reciclaje, a la reutilización, al rehúso de materias primas, entre otros para lograr un medio ambiente amigable. De otra parte se vienen desarrollando las llamadas energías alternativas que se vislumbran como la gran opción para bajar los altos índices de contaminación, pero, con el agravante que generan altos costos de productos de la canasta familiar en especial, los derivados de maíz, caña de azúcar, aceite de palma, entre otros, generando hambruna y desnutrición infantil, dejando el interrogante “¿Cuál de las dos puede ser más grave? También se han desarrollado las construcciones inteligentes, de última generación, la energía geometría, fotovoltaica, la tecnología electrónica y muchos más, con ánimo se ser mas benevolentes con la madre tierra.

Estos avances han permitido integrar la investigación, el desarrollo y la innovación para la creación de lo conocido como empleos verdes, por su dedicación a la mejora de la sostenibilidad y obtener la conciencia ecológica. Es aquí donde el marketing sostenible se hace protagonista de la sociedad moderna en la búsqueda incansable de generar nuevos métodos, procedimientos, productos, servicios, En el ámbito económico y de mercadeo se empiezan a oír diferentes términos para identificar la ola verde de lo ecológico, de lo ambiental; tanto es que, algunos la han llamado Marketing Sostenible.

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SUMMARY In recent years there have been interesting movements of the various sectors of society in general, both locally, nationally and internationally about the need to contribute to the improvement of global warming, especially in raising community awareness of recycling, to reuse, the reuse of raw materials, among others for a friendly environment. On the other hand have been developing alternative energies that calls are seen as the great option to lower high levels of pollution, but with the added cost of generating high basket products especially those derived from corn, sugar cane sugar, palm oil, among others, causing famine and malnutrition, leaving the question "Which of the two may be more serious? We have also developed intelligent buildings, art, energy geometry, fotovolcanica, electronic technology and many more, be more benevolent mood with Mother Earth.

These advances have allowed us to integrate research, development and innovation for the creation of what is known as green jobs, for their dedication to improving the sustainability and environmental consciousness gain. This is where sustainable marketing is the main character of modern society in the relentless pursuit of creating new methods, procedures, products, services, On the economic and marketing will begin to hear different terms to identify the green wave of ecological, environmental matters, so much that some have called Sustainable Marketing MARKETING SOSTENIBLE Con gran apatía, a mediados de la década anterior, se empezó a oír, leer y ver sobre la propuesta de celebrar el día sin carro, porque un grupo de personas que han creído que debemos consentir la tierra, la naturaleza, el medio ambiente, lo estaban proponiendo y a través de sus iniciativas se fue extendiendo por el mundo. Con mucha satisfacción el concejo de la ciudad de Medellín mediante Acuerdo 21 de 2008, institucionalizó el Día Social y Ambiental Sin Carro en Medellín, para lo cual estableció que se llevaría a cabo cada año el 22 de abril como un homenaje al Día de la Tierra; muchos conciudadanos han dispuesto con entusiasmo y dedicación cambiar de actividad, de medio de transporte ese día, como un aporte a la no contaminación, con el famoso CO2 que tanto daño hace a la salud y a la respiración de los diferentes seres vivos en la tierra. De la misma forma las diferentes instituciones desde las empresas comerciales, industriales, de servicios, pasando por las IES, en especial quienes se han propuesto adelantar el proceso de sensibilización de sus educandos para hacerles tomar conciencia de la necesidad y de la importancia que empiecen a realizar labores mínimas como reciclar, seleccionar los diferentes tipos de residuos, para lograr su disposición final en las condiciones mínimas requeridas por las autoridades competentes.

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De la misma forma las diferentes instituciones desde las empresas comerciales, industriales, de servicios, pasando por las IES, en especial quienes se han propuesto adelantar el proceso de sensibilización de sus educandos para hacerles tomar conciencia de la necesidad y de la importancia que empiecen a realizar labores mínimas como reciclar, seleccionar los diferentes tipos de residuos, para lograr su disposición final en las condiciones mínimas requeridas por las autoridades competentes. Al referirse a la labor realizada por las empresas industriales, también se da el reconocimiento ya que, en algunos casos por la exigencia de las autoridades del sector, han iniciado el procedimiento de mejora hacia la producción limpia, en muchos otros por iniciativa propia de las máximas directivas quienes han reglamentado sus procesos de producción hacia la optimización del uso de los recursos naturales, en especial aquellos que son contaminantes para hacerlos menos nocivos en el medio ambiente; algunas empresas más retadoras han propuesto el uso de energías alternativas, ingresando a la era de la sostenibilidad como transformadora de los estilos de vida de los humanos. Al profundizar sobre las energías alternativas se puede apreciar la situación que, con el pasar de los años, puede crear un problema delicado hacia el alto costo de algunos alimentos básicos de la canasta familiar, como se está viendo en estos momentos en el caso del azúcar en el país que los precios se han incrementado considerablemente en ciertos períodos hasta en un 35% porque se han dedicado proporciones importantes hacia la producción de los biocombustibles como el etanol, lo mismo se ha visto en el caso del maíz y la palma africana, materias con las que se han venido desarrollando productos alternativos como el biodiesel, generando desabastecimiento de otros productos básicos y por consiguiente aumentando los costos para la clase económicamente con menos poder adquisitivo, o en casos extremos, como en el cuerno africano, donde se ha llegado a instancias de hambruna con la posibilidad de provocar la muerte a más de 500.000 niños y cerca de dos millones de personas adultas, porque su extrema pobreza no les brinda la oportunidad de adquirir los productos básicos para su subsistencia, lo mismo por las inclemencias del clima que en algunos casos pasan meses y años sin llover, con temperaturas infrahumanas que han llegado en estos meses hasta los 50°C. La pregunta que muchos se podrán hacer en estos momentos es “todo esto lo están generando los humanos, por su falta de conciencia ecológica”. De otra parte se aprecia con agrado la atención que viene prestando el sector de la construcción, gremio que ha propuesto adelantar las reconocidas construcciones inteligentes, distinguidas así porque tienen la capacidad de producir más energía que la que consumen; apoyadas por la tecnología han incursionado muy rápidamente en la domotización, logrando que los aparatos electrodomésticos y los equipos en general utilizados en los hogares modernos como en las oficinas ecológicas, usen los recursos estrictamente necesarios y pueden generar excedentes para otros usos y en especial para utilizar menos las energías no renovables que propician mayor contaminación al medio ambiente.

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Es de reconocer que este sector muy hábilmente ha incursionado con la energía solar y la energía eólica, para producir desde sus paneles o fuentes internas los kilovatios requeridos para la iluminación interna y externa, alimentando muchos equipos, ejemplo el aire acondicionado, que con las construcciones ecológicas permiten ambientes más frescos en su interior, siendo utilizados el tiempo necesario generando menor consumo; la utilización de esta energía produce menos contaminación. Se aprecia en las construcciones de última generación, cómo mantener la sostenibilidad sin comprometer la estética de un diseño moderno, aplicando la energía geotérmica, fotovoltaica, tecnología electrónica (oscurece de acuerdo a la intensidad del sol), energía solar de agua caliente reduciendo el consumo de energía en más del 70% en comparación con una construcción normal. También se están usando las cisternas de aguas lluvias para el riego de jardines. He aquí la necesidad de contribuir a que la huella ecológica se dé en todo el proceso, lo mismo que la reutilización de los materiales de desecho o escombros, para que el uso de nuevos materiales sea menor y de esta forma se consuma menos energía en la producción. Lo anterior está generando la burbuja para la creación de empleos verdes, que tiene como enfoque la búsqueda de soluciones para el mejoramiento del recalentamiento global, procurando que los diferentes productos o servicios ofrecidos por empresas comprometidas con el medio ambiente siempre están en la investigación de alternativas que no generen CO2 sino que desde la concepción, se utilicen materias primas e insumos naturales u orgánicos, producidos a través de energías renovables y de esta manera las nuevas generaciones reciban un planeta más puro y sostenible a través de los siglos. Recordando a George Soros quien textualmente dijo: “el estímulo al ahorro energético, al desarrollo de fuentes de energía alternativa y a la construcción de infraestructuras ecológicas”, estas iniciativas motivadoras han facilitado que las empresas, los gobiernos, los gremios y los diferentes estamentos de la sociedad local, nacional e internacional se hayan interesado de una y otra forma a contribuir a estos procesos investigativos, creando diferentes premios para promover una cultura ecológica sustentada en valores de respeto, cuidado del medio ambiente y los recursos naturales, generando valores ecológicos y cultura de cambio en la comunidad. Con esta fórmula, en los procesos de investigación, de desarrollo y de innovación hacia la ecología, se han forjado a través de estudios amplios y profundos en la mayoría de los casos, creando un nuevo sector de la economía, conocido como empleos verdes, contribuyendo a la generación de oportunidades en el mercado laboral. En el contexto nacional se han destacado como iniciativas galoneadoras de la economía, las propuestas por el gobierno conocidas como las locomotoras, es así cómo a nivel mundial también se ha iniciado la locomotora de la economía mundial, llamada Economía Verde, sostenible y sustentable, teniendo en cuenta que se espera mueva los diferentes sectores económicos, productivos de la economía global, puesto que el daño ambiental que se genera en cualquier aldea del mundo se manifiesta de una u otra forma, como en el momento menos indicado en otra zona del globo, en la mayoría de los casos afectando la calidad de vida de los terráqueos.

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En el ámbito económico y de mercado se empiezan a oír diferentes términos para identificar la ola verde de lo ecológico, de lo ambiental; tanto es que algunos la han llamado: Capitalismo Verde o Economía de la Sostenibilidad. Éstos y muchos términos más los encontraremos cada día en los periódicos físicos, en los periódicos virtuales, en los noticieros, indicando que los diferentes inversionistas están inquietos, interesados en invertir, en encontrar oportunidades de negocios para mejorar sus réditos y de paso contribuir a lo que poco a poco la humanidad está entendiendo: la necesidad de querer a la madre tierra, reivindicándonos con ella y no contaminando, creando nuevas opciones y posibilidades de generación de recursos para muchos que la están analizando como un gran beneficio, o como se conoce popularmente “Quien contamina paga”. Para los amantes de la naturaleza, de disfrutar un ambiente puro, no contaminado, la han llamado “Nueva economía de la felicidad”, lo que indica que de una u otra manera, llamándola con cualquier nombre, apodo o alias, la mayor parte de la humanidad está interesada en la necesidad de contribuir en el proceso de aplicar las diferentes técnicas que faciliten una buena convivencia con el medio ambiente, buscando en cada caso entregar productos ecológicos, agro cultivos biodegradables, sostenibles, medioambientales, renovables, diversificación y con muchos apelativos, lo que indica que es un mercado nuevo, abierto y dispuesto a generar posibilidades de negocios para unos y otros. Muchos estudiosos del tema han visto cómo se está desarrollando un nuevo capítulo del marketing, el llamado “Marketing Ecológico” o “ Marketing Sostenible”, ofreciendo productos y servicios que contribuyen a mejorar la relación con el medio ambiente y de paso, con el bolsillo. Vemos tendencias del neo consumo, del pos consumo, que hace que los consumidores de hoy tengan más conocimiento y con mayor intervención desde lo social, preocupándose por el uso y posterior disposición final de los productos, después de su vida útil, que sea de paso comentar, los industriales con la vida programada de los productos en la mayoría de los casos, generan mayor contaminación por los desechos aportados desde empaques, embalajes y sus componentes, como el generado por los combustibles usados en el transporte, en los procesos de producción, en las áreas administrativas de los diferentes miembros de la cadena de valor, conocidos por otros como tercera revolución industrial, y la nueva forma de hacer negocios. Para analizar como aspecto final y no menos importante, está la gran oportunidad para los países suramericanos como Colombia, Brasil, Perú y Ecuador, entre otros, pocos contaminantes y en vía de desarrollo, lo que les permite tomar correctivos y nuevas iniciativas para tener un mayor aporte con el medio ambiente y participar en el nuevo negocio conocido como “Eco eficiencia”, que hace referencia a la compraventa de oxígeno; es así que ya se han visto negocios por más de US$ 100 millones de ingresos para Colombia por contribuir con descontaminación y ser un amigo fiel con el planeta tierra.

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Para resaltar la propuesta dada por Ecuador de no explorar los yacimientos petrolíferos del parque natural Yasuní con 850 millones de barriles, dejarlos bajo tierra, considerando el poder contaminante de esa cantidad de petróleo, a cambio que la comunidad internacional les haga un aporte equivalente al 50% del precio comercial del mismo, para realizar obras que beneficien a la comunidad ecuatoriana; a la fecha ha recibido intenciones de cerca de U$ 50 millones. Éste es el reflejo de la concientización que se requiere de toda la humanidad de hacer algunos sacrificios económicos a cambio del beneficio de todos y del planeta tierra, para una feliz convivencia y una ventaja sostenible para una calidad de vida ecológica.

CONFERENCIA 7.

ECO-DISEÑO: HERRAMIENTA PARA LA SOSTENIBILIDAD EXPERTO NACIONAL

COLOMBIA

PAULA MARCELA HERNÁNDEZ DÍAZ Máster europeo en Tecnologías y administración Ambiental – De Montfort University - UK. Especialista de Mercadeo e Ingeniera de Procesos - Universidad EAFIT . Jefe de carrera Ingeniería de Procesos en la Universidad EAFIT.

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ECODISEÑO : HERRAMIENTA PARA LA SOSTENIBILIDAD Magister Paula Marcela Hernández

Paula Marcela Hernández

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CONFERENCIA 8.

ESTRATEGIAS SOSTENIBLES ORIENTADAS A LAS CRISIS ECOLÓGICAS Y SOCIALES. ARQUITECTURA SOSTENIBLE EXPERTO NACIONAL

COLOMBIA

SANTIAGO CADAVID ARBELÁEZ Arquitecto con experiencia en diseño arquitectónico y urbano, interesado en estrategias sostenibles orientadas a las crisis ecológicas y sociales. Diseño y coordinación de obra de dispositivos interactivos y ecológicos: (Árboles Urbanos). 2008-2011.

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ARQUITECTURA SOSTENIBLE Santiago Cadavid Arbeláez

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CONFERENCIA 9.

LA GUADUA COMO MATERIAL DE CONSTRUCCIÓN Y DE REFORESTACIÓN EXPERTO NACIONAL

COLOMBIA

CARLOS MARIO JIMÉNEZ MEJÍA. Arquitecto. Subdirección de Ecosistemas. CORANTIOQUIA.

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MEMORIAS La Silvicultura es la ciencia que se encarga del aprovechamiento y el manejo sostenible de los bosques

MEMORIAS Es una especie protectora de las cuencas y de las riberas de los ríos y quebradas, por su acción reguladora de la calidad y cantidad de agua, que por efectos de concentración, devuelve al caudal en épocas normales y secas. Además se ha demostrado que los guaduales son captadores de Dióxido de Carbono y grandes productores de oxígeno, además ejercen efectos benéficos sobre el medio ambiente, brindando albergue a la fauna y flora asociadas.

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BIODIVERSIDAD

FAUNA: Aves Mamíferos Anfibios Reptiles

= = = =

180 especies 21 especies 2 especies 5 especies

FLORA: (1005 especies) Laureaces = 17 especies Magnoliáceas =1 especie Sapoteceas = 2 especies Moráceas = 2 especies

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CONFERENCIA 10.

CIUDADES SOSTENIBLES EXPERTO NACIONAL

COLOMBIA

GABRIEL ENRIQUE BAHAMÓN ALVAREZ Magister en Estudios Urbano Regionales en Universidad Nacional de Colombia, -Universidad de San Buenaventura, Especialización en Gestión de Docencia Universitaria, Reciclaje Edificaciones Carré y Vásquez en Guayaquil, Premio Arturo y Rebeca Ravinovich del MAMM. Mención de Honor Corona 1990. Plan de Desarrollo Municipal ConcepciónAntioquia, Planeación Departamental. La Casa en la Arquitectura Moderna Colombiana 1.930 - 1.990, Cali Cámara de Comercio. “Plan de Intervención Zonal”, zona Centro Occidental - PRIMED, 1.993 “PRIMED Una Experiencia Exitosa en la Intervención Urbana” UNESCO-PNUD. DECANO FACULTAD DEARQUITECTURA E INGENIERIA COLEGIO MAYOR DE ANTIOQUIA.

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CONFERENCIA 11.

RECICLAJE DE ELEMENTOS ELECTRÓNICOS EXPERTO NACIONAL

COLOMBIA

ÉRICA MEJÍA RESTREPO Magíster en Investigación en Ingeniería – Materiales y Procesos. Coordinadora línea de investigación en productividad y calidad con capítulo especial en diseño. Tecnológico Pascual Bravo Institución Universitaria.

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CONFERENCIA 12.

CONSUMIDOR CONSCIENTE. LECCIONES DE PAÍSES DESARROLLADOS EXPERTO NACIONAL

COLOMBIA

LINA M. CEBALLOS 0. LONDON COLLEGE OF FASHION, UNIVERSITY OF THE ARTS LONDON. Certificado en Mercadeo de la Moda. Título con Distinción. Londres - Reino Unido Feb 07 Jul 07 Programa de tiempo completo con materias prácticas en Teorías de la moda, investigación de mercadeo, técnicas de mercadeo y mercadeo estratégico UNIVERSITY OF WALES INSTITUTE CARDIFF MBA, Especialización en Gerencia de Mercadeo. Título con Distinción. Londres - Reino Unido Dic 05 - Feb 07 Tesis con distinción.

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