Mercadeo de servicios Código: Escuela: Área: Ciclo: Coordinadora: Catedrático:

10246 Administración de Empresas Mercadotecnia 2º. Semestre 2012 Licda. María del Carmen Mejía García Lic. Heinrich Herman León

Los Servicios



Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad.

Clasificación de los servicios Por su naturaleza Por el sector de actividad Por su función Por el comportamiento del consumidor

Clasificación de los servicios Por su naturaleza › › › › › › › › › ›

Servicio de salud. Servicio financiero. Servicios profesionales. Servicios de hotelería, viajes y turismo. Servicios enfocados a deporte, arte y diversión. Servicio públicos. Servicios de distribución y alquiles. Servicios de educación Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales (reparación y mantenimiento).

Clasificación de los servicios Por el sector de actividad › Servicios de distribución(Buscan poner en contacto a los productores como consumidores).

Ej. Servicio de transportes de carga, educación y comunicaciones. › Servicios de producción(Se suministra a las empresas o consumidores). Ej. Servicios bancarios, seguros, arquitectura, ingeniería, jurídicos. › Servicios Sociales (Se dan a las personas de forma colectiva) Ej. Atención médica, educación › Servicios Personales (Los destinatarios son personas físicas) Ej. Reparaciones, servicio domestico, lavandería, peluquería.

Clasificación de los servicios Por su función › Servicios de gestión y dirección empresarial. ›

›

› ›

Ej. Auditoría, consultorías, servicios jurídicos. Servicios de producción. Ej. Reparaciones, mantenimiento, ingeniería, serv. Técnicos. Servicios de información y comunicación. Ej. Asesoría informática, diseño de programas, redes, bases de datos, email. Servicios de investigación. Ej. Desarrollo de productos, urbanización, decoración. Servicios de personal en la empresa. Ej. Capacitación y selección de personal.

Clasificación de los servicios Por su función › Servicios de ventas. Ej. Publicidad,

mercadeo, diseño gráfico, ferias, exposiciones. › Servicios operativos. Ej. Limpieza, vigilancia, seguridad.

Clasificación de los servicios Por el comportamiento del consumidor Se centra en las fases que sigue un consumidor durante un proceso de compra. › Servicios de conveniencia. Su adquisición es

frecuente, por costumbre, el comprador no busca muchas alternativas, ni comparaciones. Ej. Mensajería, taxi, tintorería. › Servicios de compra. El consumidor demuestra un comportamiento más complejo. Ej. Viaje de vacaciones, apertura de cuenta, póliza de seguro

Clasificación de los servicios Por el comportamiento del consumidor › Servicios de especialidad. El consumidor

muestra un mayor rigor en el proceso de compra Ej. Elección de un abogado, asesor fiscal, médico. › Servicios especiales. Exigen un esfuerzo especial de compra, los consumidores se desplazan hacia el lugar. Ej. Tratamientos médicos contra el cáncer, operaciones. › Servicios no buscados. No son conocidos, no se desean buscar, el consumidor es obligado a adquirirlos. Ej. Seguros obligatorios del automóvil.

Características de los servicios Intangibles

Heterogéneos

Producción y consumo simultáneos

Perecedero

Diferencias entre producto y servicio Productos

Servicios

Tangible

Intangible

Estandarizado

Heterogéneo

Producción separada del consumo

Producción y consumo simultáneos

No perecedero

Perecedero

Mezcla de Marketing - Productos

PRECIO

PRODUCTO

PLAZA

PROMOCIÓN

Mezcla de Marketing - Servicios

PERSONAS

• Todos los actores humanos que desempeñan una parte en la entrega del servicio. Influyen en las percepciones del comprador.

EVIDENCIA FÍSICA

• El ambiente en que se entrega el servicio, donde interactúa la empresa y el cliente. Cualquier componente que facilite el desempeño y comunicación del servicio.

PROCESO

• Procedimientos, mecanismos y flujo de actividades por los cuales es entregado el servicio.

Triangulo de Marketing de servicios Compañía

(Administración)

Marketing externo “Hacer la promesa”

Marketing interno “Facilitar la promesa”

Proveedores

Marketing interactivo “Entregar la promesa”

Clientes

Diferencia entre Servicio y Servicio al Cliente Servicio: 

Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad.

Servicio al Cliente: 

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

El Modelo de brechas de la calidad del servicio

La brecha del cliente Servicio esperado Brecha del Cliente

Servicio percibido

La brecha del cliente

Es la diferencia entre las expectativas y las percepciones del cliente.

La brecha del cliente Expectativas: Son los estándares o puntos de referencia que los clientes obtienen. Consiste en lo que cree que debe de suceder o lo que sucederá. Percepciones: Son evaluaciones subjetivas reales de la experiencia del servicio. Es lo que el cliente realmente vive con el servicio.

La brecha del cliente Reconocimiento de la necesidad del cliente • • • • •

Necesidades fisiológicas. Necesidades de seguridad y protección. Necesidades sociales. Necesidades de estima. Autorrealización.

La brecha del cliente Tipo de expectativas del servicio • Servicio esperado.  Niveles de expectativas.  La zona de tolerancia.

Las brechas del proveedor.

Las brechas del proveedor. La brecha del conocimiento. La brecha del diseño y estándares del servicio. La brecha del desempeño del servicio.

La brecha de la comunicación.

La brecha del conocimiento. Es la diferencia entre las expectativas del cliente del servicio y la comprensión de la compañía de estas expectativas

Uno de los principales problemas en muchas empresas para no cumplir las expectativas del cliente, es no saber cuales son con exactitud.

La brecha del conocimiento. Causas por las cuales los gerentes no se percatan de las expectativas de los clientes: • No interactúan de forma interactiva con el cliente. • No están dispuestos a preguntar sobre dichas expectativas. • No están preparados para satisfacerlas.

La brecha del conocimiento.

No entender forma plena expectativas servicio de clientes

en las de los

=

Percepciones de mala calidad del servicio

La brecha del conocimiento. La responsabilidad de esta brecha se extiende desde el gerente hasta cualquier empleado con autoridad para cambiar o influir en la políticas y procedimientos de servicios. Cuando la relación es de empresa a empresa, los ejecutivos de cuentas, son quienes toman propias decisiones sobre como abordar las expectativas únicas de los clientes.

La brecha del conocimiento. Orientación inadecuada de la investigación de mercados.

Investigación de mercados insuficientes.

Investigación no enfocada en la calidad del servicio.

Uso inadecuado de la investigación de mercado.

La brecha del conocimiento. Falta de comunicación ascendente.

Falta de comunicación entre gerencia y clientes.

Comunicación insuficiente entre empleados de contacto y clientes.

Demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta gerencia.

La brecha del conocimiento. Enfoque insuficiente en la relación.

Falta de segmentación del mercado.

Enfoque en las transacciones más que en las relaciones.

Enfoque en clientes nuevos en lugar de concentrarse en la relación con los clientes habituales.

La brecha del conocimiento. CLIENTE Brecha 1: La brecha de escuchar

COMPAÑÍA

Servicio esperado

Percepciones de la compañía de las expectativas del consumidor

La brecha del diseño y estándares del servicio Es la diferencia entre la comprensión de la compañía de las expectativas del cliente y el desarrollo de diseño y estándares dirigidos a él.

Estándares convencionales

Estándares orientados al cliente

Enfocados a la productividad y la eficiencias

Enfocados para corresponder las expectativas y prioridades del cliente.

Requerimientos de la empresa

Requerimientos del cliente, son visibles y medidos por ellos.

La brecha del diseño y estándares del servicio Razones por la que existe la brecha del diseño y estándares del servicio:

Gerencia cree que las expectativas del cliente son irrazonables y poco realistas

Gerencia cree que la variabilidad del servicio no permite establecer estándares para lograr la meta deseada.

En alguno casos esta situaciones son válidas.

La brecha del diseño y estándares del servicio Los cambios y las mejoras en la tecnología pueden ser útiles para cerrar esta brecha. Debido a que los servicios son intangibles, son difíciles de describir y comunicar. Especialmente para desarrollar servicios nuevos. Es necesario que todas las personas implicadas trabajen con los nuevos conceptos del servicio, basados en las necesidades y expectativas del cliente.

La brecha del diseño y estándares del servicio

Para evitar caer en esta brecha, se debe: • • • •

Diseñar los servicios con calidad. Evitar simplificar en exceso. Dejar el servicio incompleto. Caer en subjetividades y tendencias.

La brecha del diseño y estándares del servicio

Diseño deficiente del servicio.

Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicio.

Diseño del servicio vagos e indefinidos.

Fracaso para conectar el diseño del servicio con el posicionamiento del servicio.

La brecha del diseño y estándares del servicio

Ausencia de los estándares orientados al cliente.

Falta de estándares del servicio orientados al cliente.

Ausencia de gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del consumidor.

Ausencia de un proceso formal para establecer metas de calidad del servicio.

La brecha del diseño y estándares del servicio

Evidencia física y ambiente del servicio inapropiados.

Fracaso para desarrollar tangibles alineadas con las expectativas del cliente.

Diseño del ambiente del servicio que no satisface las necesidades del cliente y el empleado.

Mantenimiento y actualización inadecuados del ambiente del servicio

La brecha del diseño y estándares del servicio

CLIENTE

COMPAÑÍA

Diseños y estándares de servicio motivados por el cliente Brecha de diseño y estándares de servicio

Percepciones de la compañía de las expectativas del consumidor

La brecha del desempeño del servicio

Es la diferencia entre el desarrollo de los estándares del servicio orientados al cliente y el desempeño real del servicio por parte de los empleados de la compañía.

Aunque existan lineamientos para desempeñar bien los servicio y tratar a los clientes de manera correcta, el servicio de calidad no es una certeza, estos estándares deben ser respaldados con recursos apropiados (personas, sistemas y tecnología).

La brecha del desempeño del servicio

Para que se cumplan de forma adecuada los estándares, debemos medir y recompensar a los empleados con base a su desempeño en la aplicación de los estos.

Aún cuando los estándares reflejen las expectativas del cliente, si la compañía no los proporciona adecuadamente, estos no servirán.

La brecha del desempeño del servicio

Deficiencias en las políticas de recursos humanos.

Recluta miento ineficaz.

Ambigüedad y conflicto en los papeles.

Sistemas de compensación y evaluación inapropiados.

Tecnología deficiente para el trabajo del empleado.

Falta de empowerment, control percibido y trabajo de equipo.

La brecha del desempeño del servicio

Fracaso en igualar oferta y demanda.

No se suavizan los picos y valles de la demanda.

Mezcla inapropiada del cliente.

Confianza excesiva en el precio para suavizar la demanda.

La brecha del desempeño del servicio

Clientes que no cumplen con sus papeles.

Los clientes desconocen sus papeles y responsabilidades.

Los clientes tiene impacto negativo entre sí.

La brecha del desempeño del servicio

Problemas con intermediarios del servicio.

Conflicto de canal sobre objetivos y desempeño.

Conflicto del canal sobre costos.

Dificultad para controlar la calidad y la consistencia.

Tensión entre empowerment y control.

La brecha del desempeño del servicio

CLIENTE

COMPAÑÍA Brecha en el desempeño del servicio

Entrega del servicio

Diseños y estándares de servicio motivados por el cliente

La brecha de la comunicación

Se enfoca en la diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas del proveedor del mismo.

Hacer promesas a través de la publicidad, puede elevar las expectativas del cliente y esto puede afectar los estándares con los cuales los clientes evalúan la calidad del servicio. Esto puede afectar la brecha del cliente.

La brecha de la comunicación

Las promesas pueden romperse por varias razones: • Prometer demasiado en la publicidad o venta personal. • Coordinación inadecuada entre operaciones y marketing. • Diferencias en las políticas y procedimientos entre puntos de venta del servicio.

La brecha de la comunicación Falta de comunicación integral de marketing de servicios

Tendencia a ver cada comunicación externa como independiente.

No incluir marketing interactivo en el plan de comunicaciones.

Carecer de un fuerte programa de marketing interno.

La brecha de la comunicación Administración no efectiva de las expectativas del cliente

No administrar la expectativa del cliente a través de todas las formas de comunicación.

No educar de forma adecuada a los clientes.

La brecha de la comunicación

Hacer promesas exageradas

Hacer promesas exageradas en la publicidad.

Hacer promesas exageradas en las ventas personales.

Hacer promesas exageradas con muestras de evidencia física.

La brecha de la comunicación

Comunicaciones horizontales inadecuadas

Comunicación insuficiente entre ventas y operaciones.

Comunicación insuficiente entre publicidad y operaciones.

Diferencias en políticas y procedimientos entre sucursales o unidades.

La brecha de la comunicación

Fijación de precios inapropiados

Precios altos que elevan las expectativas del cliente.

Precios que no están vinculados con las percepciones de valor del cliente.

La brecha de la comunicación

CLIENTE

Entrega del servicio Brecha de la comunicación

Diseños y estándares de servicio motivados por el cliente

Comunicaciones externas a los clientes