MERCADOTECNI A TURÍSTICA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Objetivo: Determinar los aspectos que explican el comportamiento del consumidor de productos turísticos en su proceso de decisión de compra.

MERCADOTECNIA TURÍSTICA

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MM Verónica Bolaños López

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Introduccion

El mercado del consumidor En este apartado

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conocerán

Este material está diseñado especialmente para los alumnos del diplomado de mercadotecnia turística, el cual consiste en una recopilación de varios libros, artículos y páginas Web sobre el tema de comportamiento de consumidor tanto de bienes como de servicios. Al final se podrá consultar la bibliografía y referencias electrónicas que ayudaron a la realización del presente documento.

las

generalidades acerca de los consumidores en relación a los esfuerzos de la mercadotecnia, y cómo éstos influyen en su comportamiento y toma de decisión

de

compra.

Según Reid y Bojanic (2006), el entendimiento del comportamiento del consumidor en los servicios es uno de los retos más importantes que una administración puede enfrentar, el estudio del consumidor es realmente el estudio del comportamiento humano cuando compran productos y servicios.

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El comportamiento del consumidor es visto como un proceso ante lo mercadólogos, este proceso es un intercambio entre los consumidores y los productores de bienes y servicios. Para Hawkins, Best y Coney (2001), el estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de individuos, grupos u organizaciones y el proceso que utilizan para seleccionar, asegurar y disponer de productos, servicios y experiencias o ideas para satisfacer necesidades y el impacto que dichos procesos tienen en el consumidor y la sociedad.

El comportamiento humano es influenciado por diversos factores, como los que se menciona a continuación (Reid y Bojanic, 2006): Marco Teórico

Estos factores están directamente ligados a las necesidades del consumidor.

El mercado del consumidor Mientras inicia su clase de contabilidad, Gail está en su dormitorio matando el tiempo navegando por Internet. Cuando estudiaba para sus exámenes de contabilidad y marketing, se dio cuenta de que no había buscado sitios interesantes durante varias semanas. Entonces decidió que ya era suficiente de asuntos serios y era momento de hacer una búsqueda realmente educativa. Pero, ¿por dónde empezar? Gail decide iniciar con uno de los portales más populares para mujeres y ver qué sucede. Visita iVillage.com y revisa su horóscopo. (¡Muy bien! Un buen día para iniciar una nueva relación). También busca algunos consejos de belleza y resuelve un cuestionario sobre la gran cita (uf, necesita reemplazar a Jeff, el chico nuevo con quien ha estado saliendo). En Oxygen.com encuentra cuestiones similares. Luego, revisa el nuevo sitio Web de su nueva hermandad universitaria en gammaphibeta.org, que le recuerda que “el objetivo de esta organización debe ser el de desarrollar las mejores mujeres por medio de la educación, la vida social, y el servicio al país y a la humanidad”. Muy bien, pero ella aprendió todo eso en Rush. Tal vez sea momento de algo un poco más interesante. Después de una hora de navegar en algunos sitios de comercio electrónico fascinantes, y de prometerse regresar a algunos de ellos para recompensarse con algún regalo después de los exámenes, Gail decide ver qué es lo que la “gente real” está haciendo en Internet. Primero prueba en los clubes a los que pertenece en collegeclub.com. ¡caramba, más de 30 personas de su universidad están conectadas en ese momento! ¡Parece que los otros alumnos están estudiando tanto como ella!

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•Entorno social: Todos los consumidores toman decisiones en base al entorno social que los rodea, al momento de tomar decisiones el consumidor se ve influenciado por otras personas y de igual forma el consumidor influye en estas personas. •Fuerzas sociales: Las fuerzas dentro de una sociedad establecen ciertos estándares de aceptación de cierto comportamiento. Estas reglas son establecidas por aquellos que tienen mayor influencia dentro de la sociedad. •Roles: Un rol es un patrón asociado con una posición específica dentro de la sociedad. Cada persona asume un rol, ya sea profesional o personal. •Actitudes y conocimiento referente a los roles: Actitudes se define como la predisposición acerca de objetos, los conocimientos son hechos acerca de objetos.

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Con frecuencia las marcas tienen imágenes o “personalidades” claramente definidas, creadas por la publicidad del producto, el empaque, la marca y otras estrategias de marketing. La elección de un sitio Web favorito es en gran medida una afirmación del estilo de vida: Dice mucho acerca de los intereses del individuo y acerca del tipo de persona que le gustaría ser. A menudo la gente elige un producto porque le gusta su imagen, o porque siente que su “personalidad” corresponde hasta cierto punto a la suya. Además, un consumidor puede creer que al comparar y utilizar el producto o servicio, adquirirá sus cualidades deseables como por arte de magia. Cuando un producto, idea o sitio Web logra satisfacer las necesidades o los deseos específicos de un consumidor, puede verse recompensado con muchos años de lealtad hacia la marca, que es un vínculo entre el producto y el consumidor que los competidores no pueden romper con facilidad. A menudo resulta necesario un cambio en la situación de vida o en el auto concepto para debilitar ese vínculo. Las evaluaciones que hacen los consumidores de los productos se ven afectadas por la apariencia, el sabor, la textura o el olor del artículo. Un buen sitio Web ayuda a la gente a sentir, probar y oler con sus ojos. La forma o el color de un empaque también nos afectan, así como factores más sutiles como el simbolismo que se utiliza en el nombre de una marca, en un anuncio o incluso en la elección del modelo de la portada de una revista. Estos juicios se ven afectados —y con frecuencia reflejados— por la forma en que una sociedad considera que la gente debería definirse a sí misma en ese momento. Si se le preguntara, tal vez Gail ni siquiera sería capaz de decir exactamente por qué sintió interés por algunos sitios de Internet y no por otros. Los significados de muchos productos están ocultos debajo de la superficie del empaque y la publicidad; analizaremos algunos de los métodos que los mercadólogos y los científicos sociales emplean para descubrir o aplicar esos significados. Como aprendimos de Gail, cada vez con mayor frecuencia nuestras opiniones y deseos reciben la influencia de información proveniente de todo el mundo. Nuestro planeta se está convirtiendo en un lugar mucho más pequeño gracias a los rápidos avances en los sistemas de comunicaciones y transportes. En la cultura global actual, los consumidores a menudo valoran los productos y servicios que “los transportan” a distintos lugares, y que les permiten experimentar la diversidad de otras culturas —incluso si sólo se trata de observar a otros mientras se cepillan sus dientes.

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El mercado turístico actual se ha vuelto muy competitivo con la existencia de millares de hoteles y restaurantes. Además los últimos años el sector turístico se ha visto sometido a una internacionalización intensiva. Las empresas de turismo con oficinas principales en países tan distintos como Alemania, Estados Unidos, México y Hong Kong compiten intensamente en mercados como Singapur y Japón. El resultado es un mercado internacional rabiosamente competitivo, con empresas que luchan por su cuota de consumidores. Para ganar esta batalla, invierten en investigación, lo que les ayuda a conocer qué clientes desena comprar, qué

ubicaciones prefieren, qué atributos del servicio son importantes para ellos, cómo compran y qué compran. Esta es la pregunta clave: ¿cómo responden los consumidores a los diferentes estímulos de marketing que pude utilizar una empresa? La empresa que comprende cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto, sus precios y su publicidad tiene una gran ventaja sobre sus competidores. Como consecuencia, los investigadores de empresas y universidades han estudiado con gran interés la relación entre los estímulos de marketing y la respuesta del consumidor. El punto de partida es el modelo de comportamiento de compra, a través del cual se debe determinar que hay en la caja negra del comportamiento de compra.

El campo del comportamiento del consumidor cubre muchas áreas: es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Los consumidores adoptan muchas formas, que van desde un niño de ocho años de edad que le ruega a su madre que le compre tarjetas Yu-Gi-Oh!, hasta la decisión de un ejecutivo de una gran empresa sobre la compra de un sistema de cómputo de varios millones de dólares. Los artículos que consumimos pueden incluir cualquier cosa, desde guisantes enlatados hasta un masaje, la democracia, la música hip-hop o una celebridad como Usher. Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el hambre y la sed, hasta el amor, el estatus o incluso la realización espiritual. Además la gente puede sentir pasión por una amplia gama de productos. Por ejemplo, quizás usted forme parte del creciente número de “aficionados al calzado deportivo” que desean tener modelos raros y que no miden el tiempo en años, sino según las ediciones de Air Jordan. Si es así, usted disfruta sitios Web como www.instyleshoes. Com y www.kickz.com.2

Los consumidores son actores en la escena del mercado La perspectiva de teoría de roles plantea que gran parte del comportamiento de los consumidores se asemeja a las actuaciones en una obra de teatro.3 Como en la misma, cada consumidor tiene libretos, apoyos y vestuario necesarios para una buena actuación. Debido a que la gente actúa muchos papeles diferentes, en ocasiones altera sus decisiones de consumo dependiendo de la “obra” específica en la que esté participando. Los criterios que emplea para evaluar los productos y servicios en uno de sus papeles pueden ser muy diferentes de los que utiliza en otro papel.

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¿Que es el comportamiento del consumidor?

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El comportamiento del consumidor es un proceso En sus primeras etapas de desarrollo, los investigadores solían referirse al campo como comportamiento de compra, lo cual reflejaba un énfasis en la interacción entre los consumidores y los productores en el momento de la compra. En la actualidad, la mayoría de los mercadólogos reconoce que el comportamiento del consumidor es, de hecho, un proceso continuo y no únicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor entrega dinero o una tarjeta de crédito, y a cambio recibe algún bien o servicio. El intercambio, la transacción en que dos o más organizaciones o personas dan y reciben algo de valor, forma parte integral del marketing.4 Aun cuando el intercambio continúa siendo una parte importante del comportamiento del consumidor, esta visión más amplia enfatiza todo el proceso de consumo, que incluye los aspectos que afectan al consumidor antes, durante y después de una compra. La figura 1.1 ilustra algunos aspectos que intervienen durante cada etapa del proceso de consumo.

Figura 1: Algunos aspectos que surgen durante las etapas del proceso de consumo. Fuente: Salomón (2008).

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En general, consideramos que un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo. Sin embargo, en muchos casos participan distintos individuos en esta secuencia de eventos. Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona, como cuando un padre elige ropa para un adolescente (y hace elecciones que, a los ojos del chico, serían un “suicidio de la moda”). En otros casos, otra persona puede actuar como influyente al hacer recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin comprarlos

o usarlos en realidad. La mirada de un amigo cuando usted se prueba esos pantalones nuevos quizás influya más que cualquier cosa que su madre diga. Por último, los consumidores pueden adoptar la forma de organizaciones o grupos. Es posible que una o varias personas tomen las decisiones de compra de productos que serán utilizados por muchos individuos, como sucede cuando un agente de compras ordena los artículos de oficina de una empresa. En otras situaciones dentro de las organizaciones, un grupo grande de gente toma las decisiones de compra —por ejemplo, los contadores, los diseñadores, los ingenieros, el personal de ventas y otros empleados de la compañía—, el cual tiene voz en las diversas etapas del proceso de consumo.

Cuando un consumidor toma la decisión de compra se lleva a cabo un proceso complejo, ya que numerosas variables influyen en el proceso de toma de decisiones. A éstas variables se les denomina influencias intrínsecas y extrínsecas. Las influencias intrínsecas son aquellas que influyen de forma interna en el individuo y las extrínsecas son aquellas que están fuera del individuo.

Actividad: Discute con un compañero sobre las variables intrínsecas y extrínsecas, encuentra 5 de cada una y comenta con el grupo.

Impacto de los consumidores en la estrategia del marketing Navegar en sitios Web atractivos es muy divertido; sin embargo, desde un punto de vista más serio, ¿por qué los gerentes, publicistas y otros profesionales del marketing deben molestarse en conocer el comportamiento de los consumidores? Es algo muy sencillo, entender el comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades sólo pueden satisfacerse según el grado en que los mercadólogos entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y servicios que están tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores.

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El proceso de toma de decisiones

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La respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una estrategia de marketing tendrá éxito. Por lo tanto, los conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca. Además, en el alocado y salvaje mundo del marketing, nada es para siempre: estos conocimientos también sirven para asegurarse de que el producto continúe atrayendo a su mercado principal.

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Hace algunos años el Walkman de Sony fue buen ejemplo de un producto muy exitoso que necesitaba actualizar su imagen, especialmente desde que la compañía enfrentó la competencia intensa del sumamente popular iPod de Apple. A pesar de que Sony revolucionó la experiencia de la música móvil y vendió casi 300 millones de Walkman en el proceso, los adolescentes de hoy ven como reliquias los reproductores de casete portátiles. La agencia de publicidad de la empresa realizó un seguimiento con 125 adolescentes para observar cómo utilizan los productos en sus vidas cotidianas. Con base en esta investigación de los consumidores, Sony lanzó nuevamente el producto con una “tarjeta de memoria” removible, en vez de un reproductor de casetes, para que funcionara con archivos MP3.5. Por un tiempo logró conservar parte del mercado, hasta que tuvo que voltear hacia nuevas tendencias como los teléfonos celulares, campo en el que fue muy popular para los seguidores de la marca.

Característica personales que afectan el comportamiento del consumidor Según Kotler (2011), las decisiones de compra se ven influenciadas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Estos factores aparecen en la figura 3. En su mayor parte no pueden ser controlados por la gestión del marketing, pero deber ser tomados en cuenta.

Factores culturales: Estos factores ejercen la mayor y más profunda influencia en el comportamiento del consumidor.

Características personales que afectan el comportamien to del consumidor Las decisiones de compra

se

ven

influenciadas La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Comprende los valores fundamentales, las percepciones, los deseos y los comportamientos que una persona aprende continuamente en la sociedad. Los determinantes de la cultura, aprendidos cuando se es niño, están en continuo cambio en todas las sociedades, desde Chile hasta Estados Unidos. La cultura se expresa a través de valores tangibles, como la alimentación, la vivienda, la vestimenta y el arte. La cultura es una parte esencial del negocio turístico. Determina qué comemos, cómo viajamos, a dónde viajamos y dónde permanecemos. La cultura es dinámica, se adapta al entorno.

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factores

por culturales,

sociales, personales y psicológicos.

Estos

factores aparecen en la figura 3. En su mayor parte no pueden ser controlados

por

la

gestión del marketing, pero deber ser tomados en cuenta.

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Figura 3: Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Fuente Kotler (2011).

Dentro de la gestión de marketing se intentan identificar los cambios culturales para concebir nuevos productos y servicios que puedan encontrar un mercado receptivo. Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y el estado físico ha provocado que muchos hoteles incorporen gimnasios o desarrollen un acuerdo con un gimnasio local para que sus huéspedes puedan tener acceso a él. El cambio hacia unos alimentos más ligeros y naturales ha dado lugar a modificaciones en los menús de los restaurantes. Al mismo tiempo, un número considerable de consumidores parecen rebelarse contra la comida que sería buena para ellos, y prefieren aquella que les gusta más. Por ejemplo, un cliente puede pedir en un restaurante un lenguado a la parrilla y solo una ensalada ligera, y terminar con un helado calorífico como postre.

Subcultura: Cada cultura contiene pequeñas subculturas, o grupos de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones vitales comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas de ellas constituyen segmentos importantes a los que los ejecutivos de marketing tratan de satisfacer con sus productos y planes. Ejemplos de tres grupos de subculturas serían los consumidores hispanos, los afroamericanos y asiáticos en Estados Unidos. Cada subcultura es un crisol de subculturas más pequeñas. Cada una con sus preferencias y comportamientos.

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Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geográficas, que reflejan distintas referencias culturales específicas, actitudes y estilos distintos.

Si no se entienden estas diferencias de costumbres y comportamientos en los diferentes países, los productos y programas internacionales de la empresa serán un fracaso. Por otra parte, las empresas que se adapten pueden lograr beneficios. Por ejemplo los restaurantes en Israel aprendieron a modificar sus productos durante los siete días de la pascua judía. Muchos de ellos cierran durante la pascua, un momento en el que muchas personas viajan y hay una fuerte demanda de este servicio. KFC, Pizza Hut, Burger King y McDonald´s adaptaron sus menús para que fueran autorizados por la ley judía. Burguer King preparó rollos de harina de maíz de soja, McDonald´s enrollo su pollo Mc Nuggets en harina matze, Pizza Hut utilizó masa de pan ácimo para sus bases de pizza y KFC sustituyó su pollo frito empanizado por pollo a la barbacoa.

Las clases sociales en países jóvenes cono Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda no están representadas por un único indicador como el ingreso, sino por una combinación de factores de ocupación, educación, riqueza y otras variables. En muchas naciones con una larga historia, la clase social es algo en lo que uno nace. En estas sociedades la consanguinidad significa más que el ingreso. El marketing está interesado en las clases sociales porque las personas que forman parte de una determinada clase tienden a mostrar un comportamiento parecido, que incluye el comportamiento de compra. Las clases sociales muestran preferencias de producto y marca definidas en aspectos como la comida, los viajes y la actividad de ocio. Las clases sociales, por ejemplo se diferencian en preferencias por determinados medios de comunicación: los consumidores de clase alta prefieren revistas y libros, y los consumidores de clase baja la televisión, los consumidores de clase alta prefieren las noticias y el teatro, mientras que los consumidores de clase baja prefieren las telenovelas y los programas de deportes. Hay también diferencias de lenguaje entre las clases sociales, lo que significa que los publicistas deben componer un guion y diálogo que suene real a la clase social a la que van dirigido el anuncio.

Factores Sociales: El comportamiento del consumidor está también influido por factores sociales, como los grupos sociales de referencia (la familia), los roles sociales y el estatus. Dado que los factores sociales pueden afectar mucho en las respuestas de los consumidores, las empresas deben tenerlos en cuenta al diseñar las estrategias de marketing.

Grupos de referencia: Incluyen todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos de la misma. Los individuos también

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Clase Social: Son divisiones de la sociedad, relativamente permanentes y ordenadas, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

se encuentran influidos por grupos a los cuales no pertenecen pero a los que, sin embargo, desearían pertenecer, denominados grupos ideales.

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Los grupos suelen tener líderes de opinión. Se trata de personas dentro de un grupo de referencia que, dadas sus habilidades especiales, sus conocimientos, su personalidad y otras características, ejercen influencia sobre otras. Una empresa debe identificar a los líderes de opinión de una comunidad y tenerlos en cuenta. Por ejemplo, la lista de clientes para la inauguración de un restaurante o el primer aniversario de un hotel deben incluir a los líderes de opinión. La familia: Los miembros de la familia tienen una fuerte influencia en el comportamiento de un comprador. La familia sigue siendo la unidad de copra más importante. El papel y la influencia relativa del marido, la mujer y los hijos en la compra de una amplia gama de productos y servicios son de sumo interés para el marketing. Esta influencia varía mucho por categorías de productos y por etapa en su proceso de compra. Los papeles de compra cambian en función de los estilos de vida. Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La Familia de orientación, formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión, la política y la economía, y la Familia de procreación, formada por el cónyuge y los hijos. Este último tipo de familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de productos y servicios. Roles y estatus: Una persona pertenece a diversos grupos: familia, clubes y organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleva a cabo en relación con la gente que la rodea. Entre los roles habituales nos encontramos con hijo o hija, mujer o marido, y director o trabajador. Cada rol influye en el comportamiento de compra. Por ejemplo, los estudiantes universitarios pueden actuar de manera diferente cuando cenan con sus padres que cuando cenan con sus compañeros, por lo que el rol de una persona en ese momento afecta de manera significativa a su comportamiento de compra. Los roles se ven también influidos por el entorno. Las personas que cenan en un restaurante elegante se comportan de manera diferente que cuando cenen en un restaurante de comida rápida.

12 Cada rol lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede. Las personas suelen elegir productos que demuestran su estatus en la

sociedad. Por ejemplo, un viajero de negocios se enfadaría si tuviera que viajar en turista porque los asientos de primera clase estuvieran todos vendidos. Redes sociales online: En los últimos años han irrumpido en la escena las redes sociales online. Son comunidades donde las personas socializan y/o intercambian opiniones y/o información. Van desde blogs hasta sitios web como Facebook y YouTube. Esta nueva forma de alta tecnología tiene grandes implicaciones para los dirigentes de marketing.

Factores Personales: Las decisiones de compra se encuentran también influidas por las características personales, principalmente por la edad, y el momento vital del comprador, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.

Edad y fase del ciclo de vida: Los tipos de bienes y servicios que la gente compra varían a lo largo de su vida. Las preferencias por las actividades de ocio, los destinos de viaje, la alimentación y la diversión suelen estar relacionadas con la edad. A menudo, en marketing se pasan por alto factores importantes relacionados con la edad. Esto se debe seguramente a las grandes diferencias de edad entre los que determinan las estrategias de marketing y los que compran el producto o servicio. Un estudio sobre viajeros maduros demostró que este segmento da mucha importancia a los agarradores en el cuarto de baño, a las luces de noche, a los carteles legibles y visibles en los pasillos, a las mantas extra y a la letra grande en las cartas del restaurante. A pesar de la importancia lógica de estos factores, los investigadores comprobaron que esta información “no se incluye normalmente en la publicidad y los folletos informativos”

El comportamiento de compra está también conformado por la fase del ciclo de vida familiar. Las personas jóvenes y solteras suelen tener pocas cargas financieras y dedican una buena parte de sus ingresos a diversión. Los jóvenes recién casados sin niños gozan de buenos ingresos y cenan fuera a menudo. Cuando tienen niños, sus consumos en los restaurantes pueden cambiar hacia comida para llevar. Cuando los hijos dejan el hogar, los ingresos pueden aumentar, y aumentarán los gastos para cenar fuera. A menudo los ejecutivos de marketing definen sus públicos objetivos en términos de ciclo de vida y desarrollan productos apropiados y planes de marketing. En las figuras 4, 5, 6 y 7 se pueden apreciar las diferentes características del consumidor según el ciclo de vida en el que se encuentre.

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Los ejecutivos de marketing tratan de aprovechar el poder de las nuevas redes sociales para promocionar sus productos y construir relaciones sólidas con sus clientes. En lugar de enviar mensajes en un solo sentido, esperan llegar a interactuar con los consumidores, estar en sus conversaciones y convertirse en parte de sus vidas.

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Figura 4: Etapas del ciclo de vida familiar. Fuente: http://analisisdelconsumidor2010.blogspot.mx/2010/03/etapas-ciclo-de-vida.html. Consultado el 06-07-2015

Figura 6: Nido Vacío y superviviente. Fuente: http://analisisdelconsumidor2010.blogspot.mx/2010/03/etapas-ciclo-de-vida.html. Consultado el 06-07-2015

Figura 7: Soltería. Fuente: http://analisisdelconsumidor2010.blogspot.mx/2010/03/etapas-ciclo-de-vida.html. Consultado el 06-07-2015

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Figura 5: Nido Completo. Fuente: http://analisisdelconsumidor2010.blogspot.mx/2010/03/etapas-ciclo-de-vida.html. Consultado el 06-07-2015

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Ocupación: El consumo de bienes y servicios de una persona está también influido por su ocupación. Por ejemplo, en España los obreros de la construcción sueles ir a bares y restaurantes que ofrecen menús económicos o bien se llevan comida casera. Los ejecutivos de negocio comen en restaurantes, mientras que los administrativos se traen comida de casa o la compran en un servicio de comida rápida. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés, por encima de la media, en sus productos y servicios. Situación económica: La elección de los productos y decisión de compra de un producto se ven afectadas, en gran medida, por las circunstancias económicas de cada persona. Los consumidores recortan sus gastos en comidas en restaurantes, diversión y vacaciones en épocas de recesión. El marketing debe tener en cuenta las tendencias en la renta disponible, los ahorros y los tipos de interés. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión, se deberán tomar medidas para volver a diseñar, posicionar y dar nuevo precio a los productos. A la inversa, en periodos de prosperidad económica se generan oportunidades. Los consumidores son más proclives a gastar en vinos caros y cervezas importadas, los menús se pueden subir de precio y se pueden aumentar los vastos de avión y viajes de placer. Las empresas deben sacar partido de las oportunidades creadas por repuntes económicos y tomar medidas defensivas cuando se enfrentan a recesiones económicas. Estilo de vida: Los individuos que provienen de la misma cultura, clase social y profesión pueden tener estilos de vida diferentes. El estilo de vida de una persona es la forma en que ese individuo desarrolla sus actividades, ocupa su tiempo, expresa sus creencias y actitudes, etc., (ver tabla 1). El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.

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Dimensiones de los estilos de vida Intereses

Trabajo Hobbies Acontecimientos sociales Diversión Miembro de un club social Compras Deportes

Familia Hogar Trabajo Sociales Entretenimiento Moda Alimentación Medios de comunicación Logros

Opiniones Ellos mismos Cuestiones sociales Política Negocios Economía Educación Productos Futuro Cultura

Dimensiones demográficas Edad Nivel educativo Ingresos/profesión Tamaño de la familia /vivienda Área geográfica Tamaño de la ciudad Fase del ciclo de vida

Tabla 1: Elaboración propia a partir de Kotler (2011).

Personalidad y autoconcepto: Cada individuo tiene una personalidad que influye en su comportamiento de compra. Entiéndase por personalidad a las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en términos autoconfianza, dominio y sociabilidad. La personalidad puede resultar muy útil para analizar el comportamiento del consumidor en relación con algunos productos o marcas. En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el auto-concepto. Todos nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos. Los especialistas de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las imágenes propias de sus mercados objetivos

Factores psicológicos: Las elecciones de compra de una persona están influidas por cuatro factores psicológicos fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. Motivación: Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. Algunas son biológicas, como el hambre, la sed, y otras son psicológicas, porque emergen de estados de tensión, tales como la necesidad de reconocimiento, estoma o posesión. Las necesidades personales se pueden definir como la falta de algo o la diferencia entre un deseo y el estado actual. En la figura 2 se muestra el rol de necesidades que se da en el comportamiento del consumidor, al momento de reconocer una necesidad surge la motivación de adquirir bienes o servicios que satisfagan dicha necesidad, esto

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Actividades

conlleva a una intención de comportamiento y por último el comportamiento en sí. Siguiendo al comportamiento se presenta una retroalimentación que puede o no afectar las motivaciones de los consumidores. La mayoría de estas necesidades no son lo suficientemente intensas como para impulsar a la persona a actuar inmediatamente. Una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana. Dos de las más conocidas, las teorías de Maslow y la de Herzberg, presentan distintas implicaciones para el análisis del consumidor y las estrategias de marketing.

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Maslow (citado en Carranza, 2005) identifica cinco escalas de necesidades, como se muestra en la figura 2, la escala de Maslow se divide en necesidades fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización.

Figura 2: Pirámide de necesidades de Maslow. Fuente, http://ssociologos.com/2014/11/04/las-necesidades-de-hoy-son-las-mismas-que-propusomaslow-en-su-piramide/. Consultado el 06-07-2015

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La experiencia de un consumidor es de igual forma una gran influencia interna, mientras que prueba nuevos servicios adquiere una perspectiva acerca de éstos, y lo integra a las experiencias anteriores para poder tomar una decisión acertada en un futuro. Es importante tomar en cuenta que los consumidores de forma inconsciente forman un cuadro de referencias, y cada nueva experiencia es integrada. Dicho cuadro

les sirve a los consumidores para realizar una evaluación y está basado en creencias, valores y normas del consumidor (Reid y Bojanic, 2006). Cada individuo desarrolla una personalidad e imagen propia, dependiendo de la personalidad e imagen los mercadólogos se basan para enfocarse en cierto mercado. Al momento de hacer una separación de mercados, cada consumidor elige el que mayor complemente su personalidad e imagen, de esta forma se realiza una selección.

Una actitud es la predisposición aprendida que tiene el individuo de actuar de cierta forma ya sea buena o mala. Las actitudes de los consumidores son de gran importancia para el estudio de la conducta de los consumidores ya que las percepciones y actitudes que toman los consumidores son siempre correctas y válidas para ellos (Solomon, 1997). El comportamiento del consumidor se encuentra en constante cambio, esto se debe a que el consumidor de hoy en día se encuentra más educado acerca de las alternativas, lo cual permite una mayor apertura dentro de las opciones que los consumidores ven como posibles al elegir un destino turístico (Reid y Bojanic, 2006).

Actividad: Reflexiona sobre las necesidades de Maslow, y escribe en una hoja una necesidad específica para cada nivel de la pirámide. Comparte con un compañero. Al finalizar la actividad, cada alumno explicará sus necesidades ante el grupo.

Teoría de Herzberg: Frederick Herzberg desarrollo la teoría de los dos factores, que distingue entre insatisfactores (factores que causan insatisfacción) y satisfactores (factores que causan satisfacción). La ausencia de factores de insatisfacción no es suficiente; tiene que haber factores de satisfacción para que se produzca la compra. Por ejemplo, que una computadora no tenga garantía será un factor de insatisfacción. Sin embargo, la existencia de una garantía no actuará como factor de satisfacción o

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Según Solomon (1997), la percepción es el proceso por medio del cual se seleccionan, organizan e interpretan estímulos. Cada individuo percibe las cosas de forma distinta, las percepciones de los consumidores se manifiestan en las actitudes que tomen.

motivador de compra, porque no es una fuente de satisfacción intrínseca del ordenador. La facilidad de manejo sí sería en cambio un factor de satisfacción.

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La teoría tiene dos implicaciones: primero que los vendedores deben hacer todo lo posible para evitar insatisfactores, y segunda que el fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra del mercado y asegurarse de suministrarlos. Percepción: una persona motivada está preparada para actuar, pero sus actos concretos se ven influidos por sus percepciones de la situación. Ante la misma situación, dos personas con la misma motivación pueden actuar de manera muy diferente dependiendo de cómo perciban las condiciones ambientales. Las personas pueden tener distintas percepciones del mismo objeto, debido a tres procesos perceptivos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Atención selectiva:  La gente tiende a fijarse más en aquellos que están relacionados con sus necesidades actuales. Una persona se fijará principalmente en los anuncios de ordenadores porque está motivada a comprar uno y probablemente no se fije en los anuncios de equipos estéreo.  La gente se fija más en aquellos estímulos que anticipa. En una tienda de artículos electrónicos, una persona se fijará probablemente más en los ordenadores que en las radios, porque no espera que esta tienda ofrezca radios.  La gente se fija más en estímulos que presentan mayores diferencias con respecto a la magnitud normal de los mismos. Una persona se fijará seguramente más en un anuncio que ofrezca un descuento de cien pesos en una computadora, que en uno que ofrezca veinte pesos. Distorsión selectiva: Los estímulos que los consumidores reciben no siempre llegan en la forma en que los anunciantes pretenden. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente a convertir la información en algo con significado personal e interpretar la información de forma que confirme y no contradiga sus ideas previas. Por desgracia en marketing no se pude hacer gran cosa por luchar contra esto.

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Retención selectiva: La gente olvida más de los que aprende, pero tiende a retener la información que confirma sus actitudes y creencias. Como consecuencia de ésta, es probable que una persona recuerde los puntos fuertes mencionados de un producto que le guste y olvide los de las marcas competidoras. Aprendizaje: Describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. La mayor parte de comportamiento humano es aprendido. Los

teóricos del aprendizaje defienden que este se produce a través de la interrelación de los impulsos, estímulos, claves, respuestas y refuerzos. Cuando los consumidores tienen experiencia de un producto, aprenden sobre él. Esto hace que si una experiencia de un servicio fue buena, se vuelva a utilizar, por el contrario si fue mala, no se volverá a requerir de ese servicio.

En marketing, es importante estudiar las creencias de los individuos acera de productos y servicios específicos. Las creencias refuerzan la imagen de marca y de producto. Los individuos actúan a partir de sus creencias. Por otro lado una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea. Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto o de disgusto. Las actitudes son muy difíciles de cambiar; encajan en un patrón y para cambiarlas hace falta hacer muchos ajustes. Resulta más fácil para una empresa crear productos compatibles con las actitudes existentes que cambiar actitudes ya establecidas hacia sus productos. Servir una mala comida a los clientes que vienen a un restaurante por primera vez puede ser desastroso. Los clientes desarrollarán una actitud negativa que haría que no volvieran más. Una vez que se han desarrollado actitudes negativas son muy difíciles de cambiar. Se pueden comprender las características y fuerzas individuales que influyen en el comportamiento del consumidor. La elección del consumidor es el resultado de una interacción compleja de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Muchos de estos no pueden ser influidos por la gestión del marketing; sin embargo, ayudan a comprender mejor las reacciones y el comportamiento del consumidor.

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Creencias y actitudes: A través de la conducta y del aprendizaje, la gente adquiere creencias y actitudes que influyen, a su vez, en su comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Un cliente puede creer que los hoteles Melía tienen las mejores instalaciones y el equipo más profesional de todos los hoteles de esa gama de precios. Estas creencias pueden partir del conocimiento real, la opinión o la confianza. Pueden conllevar o no una carga emocional.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Proceso de decision de compra Proceso decision compra

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Cuando consumidor

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decisión de compra se lleva a cabo un proceso complejo, numerosas

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influyen en el proceso de toma de decisiones. A éstas variables se les denomina

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intrínsecas

y

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influencias

intrínsecas son aquellas que influyen de forma interna en el individuo y las

extrínsecas

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aquellas que están fuera del individuo.

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Cuando un consumidor toma la decisión de compra se lleva a cabo un proceso complejo, ya que numerosas variables influyen en el proceso de toma de decisiones. A éstas variables se les denomina influencias intrínsecas y extrínsecas. Las influencias intrínsecas son aquellas que influyen de forma interna en el individuo y las extrínsecas son aquellas que están fuera del individuo.

Influencias Extrínsecas: Reconocimiento de la necesidad Influencias Intrínsecas: Cultura, búsqueda de información y necesidades El proceso de toma de decisiones empieza con el reconocimiento de una necesidad, una vez que el consumidor es consciente de la necesidad se inicia una búsqueda de información, dicha información puede provenir de diversas fuentes, debe ser tomado en cuenta que los consumidores de servicios se guían mucho por los medios masivos de comunicación. Una vez que el consumidor tiene la información suficiente se presenta el tercer elemento correspondiente a la evaluación de alternativas, para esto se toman los aspectos positivos y negativos de cada alternativa, se examinan los atributos de la mezcla de producto-servicio (Reid y Bojanic, 2006). Otro elemento es la toma de decisión de compra, todos los factores internos y externos ayudan a la toma de decisión. La decisión es tomada basándose en el riesgo percibido asociado con cada alternativa y con la disposición de cada individuo de tomar el riesgo. Por último, los sentimientos post compra que están basados en dos factores: las expectativas del consumidor y el servicio que se recibió (Reid y Bojanic, 2006). El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento posterior a la compra. Este modelo destaca que el

proceso de compra empieza mucho antes y continúa después de la propia compra. Impulsa al marketing a orientarse hacia la totalidad del proceso más que a la decisión de compra solamente. Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto o servicio.

Para muchos productos es fácil identificar a sus compradores, pero otros implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Por ejemplo, la compra de un coche familiar la sugerencia puede venir del hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizándolo más que el propio marido. Se pueden distinguir cinco papeles en la decisión de compra:

1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un producto particular. 2) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. 3) Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra. 4) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra 5) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio

Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el diseño del producto, en la elaboración de los mensajes y en la asignación del presupuesto promocional. El caso del lanzamiento del vino Don Simón en España ilustra los roles del usuario y del comprador: La salida al mercado de don Simón fue revolucionaria debido a su presentación, ya que abandonaba el envase retornable de cristal por el brick de cartón. El primer estudio de mercado daba resultados desastrosos, ya que en él se decía que ningún hombre bebería vino de mesa en brick. Sin embargo, el sentido común de las amas de casa, a las que les daba igual el envase si el producto era de calidad, se impuso y consiguió el asentamiento del nuevo producto.

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El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las características de los individuos. Los especialistas de marketing deben conocer cómo toman los consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quién toma la decisión, distinguir entre distintos tipos de decisión de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un coche. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo de la implicación que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes.

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Comportamientos de compra según la implicación del producto Alta implicación

Baja implicación

Diferencias significativas entre marcas

Comportamiento complejo de compra

Comportamiento búsqueda variada

Pocas diferencias entre marcas

Comportamiento compra reductor disonancia

Comportamiento habitual de compra

de de

de

Tabla 2: Elaboración propia.

Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta implicación con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala elección. Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisión, por lo que no tiene ninguna formación del concepto, que es el proceso de identificación de los criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer una evaluación de las alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no sólo necesita información sobre las marcas, sino que también debe decidir qué información es la más importante. Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un ordenador puede no saber en qué atributos fijarse, ya que puede que para él no tenga significado “16 GB de memoria”, “disco duro”, etc. El especialista en marketing de un producto con alta implicación necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender los atributos y a valorar de esa clase de productos, su importancia relativa y el alto estándar de la marca en la mayoría de los atributos relevantes.

24 Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce cuando existe alta implicación pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. Otra vez, la alta implicación se deberá a que la compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aquí, el consumidor

Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se compran con baja implicación y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores tienen poca implicación con este producto, ya que generalmente van al autoservicio y cogen cualquiera. El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de Creencia-Actitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar información sobre las marcas, ni valoran sus características. Los especialistas en marketing de productos de baja implicación con pocas diferencias entre marcas, encuentran útil emplear el precio y las promociones como incentivos para las pruebas del producto. También pueden tratar de convertir a estos productos en productos de implicación más alta, a través de la relación del producto con algún elemento de implicación como, por ejemplo, pasta de dientes asociada a prevención de caries. Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel moderado, pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación. Comportamiento de búsqueda variada: Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los consumidores suelen realizar una selección de marcas. Un ejemplo sería la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas evaluándola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca, pero puede que más por variar que por insatisfacción. La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado que para el resto. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios, evitando ausencias de stocks, el resto tratará de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras gratuitas, etc.

FASES DEL PROCESO DEproducto DECISIÓN DE COMPRA Actividad: Escoge un o servicio, para cada tipo de comportamiento de compra según su implicación. Al finalizar cada MM Verónica Bolaños López alumno explicará su tabla al grupo,

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mirará lo que hay en el mercado pero comprará rápidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. El comprador responderá a un buen precio o a una buena ubicación del establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una decisión de alta implicación ya que son caras pero puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales. Después de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra o como resultado de oír aspectos favorables de otras alfombras. La comunicación de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.

Fases del proceso de decisión de compra. Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta implicación. El modelo general que se utiliza está formado por cinco etapas:

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Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportami ento de poscompra

Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Además, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto, especialmente en los productos de baja implicación. Por ejemplo, al comprar pasta de dientes se pasa directamente de la necesidad a la compra, sin realizarse la búsqueda de información y la evaluación de alternativas. A continuación se analizará este modelo general ya que representa el proceso más amplio al que se puede enfrentar un consumidor. 1) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar información a través de un gran número de consumidores, para identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una categoría de productos y desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho interés. 2) Búsqueda de información: El individuo realiza un análisis interno de la información disponible que se posee, a través de la memoria, cuyo acceso es rápido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente, realizará una búsqueda externa de información. Las principales fuentes de información que utilice en este caso son de gran interés para los especialistas de marketing. Estas fuentes de información se clasifican en los siguientes grupos:

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· · ·

Personales (familia, amigos, vecinos) Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería) Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores)

La influencia relativa de estas fuentes de información varía con la categoría del producto y con las características del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en marketing aunque, las más efectivas, provienen de las fuentes personales. Para poder identificarlas y evaluar su importancia relativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus consumidores cómo conocieron por primera vez la marca, qué información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes de información disponibles.

3) Evaluación de alternativas: No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las decisiones de compra sino varios. La mayoría de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. 4) Decisión de Compra: Durante la fase de evaluación el consumidor se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de elección. También se puede formar una intención de compra. Sin embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está a punto de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra.

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A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus características.

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Comportamiento posterior a la compra

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Una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta

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Comportamiento posterior a la compra

La tarea del responsable de marketing no termina cuando el cliente compra el producto. Una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta. Satisfacción postcompra: ¿Qué es lo que determina que un comprador esté altamente satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador está en función de la diferencia entre las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente, éste quedará desengañado; si el funcionamiento coincide con las expectativas, éste quedará satisfecho y si el funcionamiento supera a las expectativas, quedará encantado. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. Los clientes formarán sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores,

de los amigos y de otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas que le llevarán a la insatisfacción.

Con respecto a la insatisfacción, debemos tener en cuenta que la mayoría de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamación, su descontento lo manifiestan a sus amigos. Los datos estadísticos muestran que un cliente insatisfecho se lo contará por término medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarán a otras más y así se producirá un efecto multiplicador que evidentemente puede resultar altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada experiencia. A menudo esta realidad se olvida, muchas empresas consideran que si sus clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca. Además, estas empresas deben tener en cuenta que “cuesta cinco veces más conseguir un nuevo cliente que mantener el actual”. Los clientes insatisfechos pueden adoptar alguna de estas posturas. Pueden devolver el producto o presentar una reclamación a la compañía y pedir la devolución o el cambio. Los compradores pueden también simplemente dejar de comprar y desanimar a su familia y amigos de que compren, en los dos casos el vendedor es el que pierde. La comprensión de las necesidades de os consumidores y de los procesos de compra es esencial para poder construir estrategias eficaces de marketing. Comprendiendo cómo pasan los compradores por el reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la valoración de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento de postcompra, los especialistas en marketing pueden obtener las claves para satisfacer mejor las necesidades del comprador. Comprendiendo a los distintos participantes del proceso de compra y las principales influencias en sus comportamientos, se pueden diseñar programas de marketing más eficaces.

Actividad: Recuerda y ejemplifica un producto o servicio que haya generado la insatisfacción de postcompra, por no cumplir con las expectativas del mismo. Escribe y comparte con el grupo.

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Acciones postcompra: La satisfacción/insatisfacción con el producto influirá en su comportamiento posterior. Si el consumidor está satisfecho, tendrá mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca.

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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Place attachment, place dependence & place identity Es importante entender que el comportamiento del consumidor y el ambiente son factores que se ven influenciados de manera recíproca; la psicología ambiental estudia estos factores de forma integrada, por lo cual es reconocida como una ciencia que estudia los encuentros entre la persona y el ambiente (Stokols y Altman, 1987).

“Place Attachment, plance dependence & place identity” Se investigó la influencia de place attachment en el proceso de toma de decisiones al elegir un destino turístico y se enfocó el place attachment de acuerdo a la ciencia de psicología ambiental. Según Hidalgo (2000) el estudio de la variable place attachment se ha desarrollado en el seno de la Psicología ambiental como resultado del interés surgido en esta disciplina por las diferentes respuestas de los individuos hacia los ambientes en que se desenvuelven. Es importante entender que el comportamiento del consumidor y el ambiente son factores que se ven influenciados de manera recíproca; la psicología ambiental estudia estos factores de forma integrada, por lo cual es reconocida como una ciencia que estudia los encuentros entre la persona y el ambiente (Stokols y Altman, 1987). Los autores Corraliza y Aragonés (2002), explican que la psicología ambiental ha centrado sus intereses de investigación en dar respuesta a dos preguntas: ¿en qué medida el comportamiento humano incide sobre los aspectos decisivos del medio ambiente? Y por el contrario ¿en qué medida el medio ambiente influye sobre el comportamiento humano? La psicología ambiental puede ser concebida desde dos puntos de vista, por un lado, se estudia el ambiente de

acuerdo a los sentimientos y comportamientos que se pueden entender tomando en cuenta el contexto en el que se encuentran. Y por otro lado, también es perteneciente a las consecuencias de comportamiento en el ambiente (Bell, Greene, Fisher y Baum, 2001).

Debido a la intangibilidad de los servicios, el ambiente físico juega un papel importante que provee señales que son utilizadas por los consumidores para evaluar el encuentro con el servicio (Baker et al., citado en Brocato, 2006). Place attachment ha sido estudiado en disciplinas como arquitectura y geografía, desde los años 70. En años recientes el término place attachment ha ganado un gran interés científico en el área de administración, esto debido a que se demostró que esta variable funciona como una herramienta que permite determinar el grado en que una persona se encuentra apegada a un lugar (Warzecha, Lime y Thompson, 2000).

¿Por que estudiar place attachment en el contexto de los servicios? Como explican Genereux, Ward y Russell (citados en Brocato, 2006), el conocimiento del cómo las personas internamente

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El concepto place en mercadotecnia ha sido investigado por Kotler (citado en Brocato, 2006) quien acuñó el término atmósfera para describir un ambiente físico en el que se llevan a cabo las actividades de mercadotecnia. Kotler (citado en Brocato, 2006) reconoció que el ambiente físico juega un rol en el proceso de toma de decisiones y comportamiento de compra. Los ambientes de servicio son ejemplificados por lugares que tienen un significado y experiencias. Por definición, servicio es un hecho, un proceso o ejecuciones que son intangibles, lo cual lo distingue de la oferta de un producto (Zeithaml y Bitner, citados en Brocato, 2006).

representan el ambiente físico en el cual desarrollan sus actividades puede ayudar a comprender las elecciones de a dónde ir y qué hacer.

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Las personas comúnmente dan un valor especial a lugares específicos y seleccionan actividades recreacionales. Por diversos motivos algunos lugares son importantes para las personas. Esto puede ser porque se ha visitado frecuentemente, porque tienen recuerdos que los unen o tal vez por la belleza natural del lugar. Existen muchos títulos que se pueden otorgar a esta variable, sin embargo la finalidad ha sido la misma, explicar la relación existente entre el ser humano y un lugar.

La palabra attachment enfatiza el apego o afecto, la palabra place se centra principalmente en un ambiente al cual las personas se sienten ya sea emocional o culturalmente apegadas y les han dado un significado específico (Altman y Low, 1992).

Aunque la variable de place attachment ha sido poco estudiada, es una variable de importancia para los mercadólogos que promocionan un destino turístico, ya que es necesario entender cómo influye el place attachment en el proceso de toma de decisiones de los consumidores al elegir un destino turístico. Estudios anteriores han demostrado que place attachment no siempre afecta el comportamiento del consumidor de forma uniforme (Kyle, Graefe, Manning y Bacon, 2004).

Dentro de la psicología ambiental se ha formado un enfoque a la relación existente entre las personas y el ambiente desde distintos ángulos. Place attachment se describe como los sentimientos adquiridos hacia un lugar con gran familiaridad y a los lugares a los que se pertenece. Cuando el place attachment crece, se comienza a identificar a la persona con los lugares, ya sea en una larga escala como la nacionalidad o ciudad, o en una pequeña escala como el vecindario, el hogar o incluso la habitación (Lappegard, 2007).

Altman y Low (citado en Kyle, Graefe, Manning y Bacon, 2004, p.212) identifican como elementos comunes de la investigación de place attachment los siguientes:

•Es una variable afectiva o basada en emociones.

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•La noción de place implica un lugar geográfico que es el objeto de actitud que tiene mayor variabilidad. •Un lugar contiene un grado de elemento social muy alto ya que es dónde se llevan a cabo relaciones sociales.

Nanzer (2004) define el concepto de place attachment como la forma en la que una persona se siente acerca de un ambiente en el que se encuentre. De igual forma afirma que hablar sobre un lugar se refiere a una locación o espacio que ha tomado un significado especial para una persona, grupo o cultura. Place attachment se define como una conexión afectiva entre una persona y un lugar en específico (Hidalgo y Hernández, 2001).

Para Altman y Low (1992, p. 8) place attachment es un concepto integral que está formado por cinco patrones:

2. Lugares o ambientes que varían en escala y tangibilidad. 3. Diferentes actores, ya sean individuos, grupos o culturas. 4. Diferentes relaciones sociales, estas pueden ser entre individuos, grupos o culturas. 5. Aspectos temporales.

Milligan (citado en Inalhan y Finch, 2004) define place attachment como un lazo emocional formado por un individuo hacia un lugar al que se le ha otorgado un significado por medio de la interacción, compuesto por dos componentes de interacción; la interacción pasada y la interacción potencial de los ambientes.

Actividad: Explica a tus compañeros qué lugar representa para ti un Place attachment.

Una interacción pasada se refiere a experiencias pasadas, en otras palabras, memorias asociadas con el lugar, los espacios físicos tienen el poder de reestablecer emociones y memorias que se encontraban de cierta forma dormidas mientras la persona se encontraba lejos del ambiente. Una interacción potencial es aquella que se refiere a las futuras experiencias

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1. Attachment se refiere al afecto, conocimiento y práctica.

imaginadas y anticipadas a ser posibles en un lugar, en otras palabras las expectativas (Milligan citado en Inalhan y Finch, 2004).

Place attachment produce un estado de bienestar psicológico, experimentado por una persona, como resultado de la presencia, cercanía o accesibilidad al lugar (Mitrani, citado en Sharpe y Ewert, 2000). Esta variable ha sido teórica y empíricamente respaldada por estar compuesta por diversas dimensiones (Brocato, 2006). Prohansky (citado en Bricker y Kerstetter, 2000) asegura que existen dos dimensiones de place attachment: place dependence y place identity.

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Place dependence La dimensión de place dependence recae en la funcionalidad de un lugar, se encuentra asociado con el potencial que tenga un lugar para satisfacer las necesidades y metas de cada individuo, de igual forma es un proceso de evaluación para la comparación de escenarios similares, que puedan satisfacer el mismo conjunto de necesidades y metas (Prohansky, citado en Bricker y Kerstetter, 2000). Schreyer (citado en Williams et al, 1992) describe el significado funcional de un lugar como la tendencia de observar el ambiente como una colección de atributos que permite la búsqueda de una actividad en particular.

Vidal y Pol (2005) explican que los significados que se le puede dar a un lugar son activados en el contexto ecológico, que es definido por la distribución de sus elementos, las necesidades y las posibilidades de los espacios para interactuar con o en ellos. La percepción de place dependence se deriva de un proceso de dos componentes, en el cual las personas evalúan la calidad del lugar actual y la calidad relativa de la comparación de distintos lugares (Hammitt, Backlund y Bixler, 2004).

Place dependence es una dimensión que implica la funcionalidad del lugar para realizar ciertas actividades o para el cumplimiento de los objetivos o metas que el individuo pretende alcanzar en el ambiente elegido. Refleja la posibilidad de un lugar de proveer amenidades necesarias para actividades específicas (Hammitt et al., 2004).

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Según Backlund y Williams (2003) place dependence se basa en la teoría de que las personas realizan una evaluación de los lugares que pueden cumplir con ciertas necesidades. La habilidad para realizar un juicio depende de gran manera en desarrollar un cuadro de referencia basado en las experiencias.

En lugares recreacionales, como destinos turísticos, place dependence se relaciona con las actividades que el individuo pueda realizar en ese ambiente. Dado que es un afecto funcional, se basa en las características físicas y se puede aumentar si el ambiente está lo suficientemente cerca para permitir una visita frecuente (Vaske y Kobrin, 2001). Según Brocato (2006) la facilidad con la que un lugar satisfaga las necesidades provoca una dependencia que es soportada por la comparación de los resultados que se obtengan y los resultados que se obtendrían en la elección de distintas alternativas. Place dependence se deriva de un punto de vista transaccional que sugiere que las personas evalúan un ambiente de acuerdo a las alternativas existentes (Brocato, 2006).

Actividad: Comentar con el grupo qué lugar turístico sería para ti un Place dependence, y qué características son las que lo determinan.

Place Identity Prohansky (citado en Bricker y Kerstetter, 2000) asegura que place identity es una combinación de valores, actitudes, pensamientos, creencias, significados y tendencias de comportamiento yendo más allá de un lazo emocional y pertenecer a un lugar en particular.

Prohansky, Fabian y Kaminoff (citados en Lappegard, 2007) describen place identity como la incorporación del individuo al lugar en el más amplio concepto del ser, lo describen como un conjunto de memorias, conceptos, interpretaciones, ideas y sentimientos relacionados con lugares físicos específicos. Place identity es más que un apego, es una sub-estructura de la identidad del ser como son el género y la clase social, y está integrado por conocimientos sobre el ambiente. Estos conocimientos pueden ser organizados en dos tipos de grupos, el primero consiste en memorias, pensamientos, valores y ambientes; el segundo es la relación entre diferentes ambientes como la escuela, el hogar o un vecindario.

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Sharpe y Ewert (2000) aseguran que place dependence es la fuerza percibida de una persona con la asociación que tiene acerca de un lugar en específico. Esa fuerza se puede basar en dos aspectos, el grado en el que el lugar satisface las necesidades o metas del individuo y la disponibilidad de otros lugares para satisfacer las necesidades de la persona.

Existen cinco funciones centrales de place identity: el reconocimiento, el significado, la necesidad expresiva, la mediación del cambio y ansiedad y por último la defensa. Place identity se convierte en un conocimiento de base de datos contra todos aquellos ambientes que son experimentados (Prohansky et al., citados en Lappegard, 2007).

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Una vez reconocido un lugar como place identity se toma como punto de referencia para compararlo con otros ambientes que se aprecian. Prohansky, Fabian y Kaminoff (citados en Brocato, 2006) identifican tres dimensiones de place identity dentro de la propia identidad, cognitivo-descriptivo, afectivo-evaluativo y el establecimiento y objetos de los requerimientos de la dimensión. La primera dimensión es el contenido y fondo de place identity, incluye imágenes y memorias de los lugares, concepciones y creencias del color, tamaño, distancia y otros atributos físicos del espacio y las creencias y expectativas de cuándo, cómo y porqué del uso de un lugar en particular.

La segunda dimensión se refiere a expectativas, sentimientos y preferencias acerca de un ambiente en particular, preferencia por elementos estéticos como la iluminación, sonido, formas, diseño. Estos elementos son evaluados individualmente y en combinación que da como resultado mi lugar favorito. La última dimensión toma en cuenta al individuo como un actor dentro de un lugar físico, para cualquier papel que el individuo actúe, son considerados elementos como los sentimientos, creencias, expectativas e ideas hacia el lugar (Prohansky et al. citado en Brocato, 2006).

Breakwell (citado en Bernardo y Palma, 2005, p.74) desarrolló un modelo de proceso de identidad, este modelo es utilizado actualmente para comprender la importancia de place attachment en el desarrollo de la identidad de una persona.

Dicho modelo se compone de cuatro principios, los cuales se mencionan a continuación: 1. El primer principio de identidad es el deseo de mantener cierta diferenciación personal. La diferenciación está relacionada con un alto valor positivo que se tiene del lugar y el uso que se da para diferenciarlo de otros lugares. De manera que se establece un estilo de vida y la relación que la persona tenga con el lugar, de tal forma que se genera una relación incomparable a la que se tenga con otro lugar.

36 2. El segundo principio corresponde a la necesidad de continuidad en la situación y el tiempo. Twigger-Ross y Uzell (citados en Bernardo y Palma, 2005) explican que existen dos tipos de

continuidad en las relaciones ambientales: el primero como un lugar de referencia de continuidad que se halla cuando un lugar funciona como referencia del pasado, por esta razón se crea una relación entre las identidades pasadas y presentes. El segundo es un lugar como congruencia de continuidad, que es la coherencia entre el ambiente y los deseos y valores de la persona. 3. La autoestima se define como una autoevaluación positiva del lugar con el cual se identifica. Esta evaluación personal se ve en muchas ocasiones basada en el orgullo que se siente hacia el lugar.

Según Nanzer (2004) existen dos factores en los cuales se basa la fuerza de identidad con el lugar, la inversión emocional de los individuos hacia un contexto o lugar específico y el tiempo de asociación con el ambiente. Place identity es una dimensión que se enfoca principalmente a los efectos emocionales que tiene un ambiente hacia la persona y viceversa. Esta dimensión comúnmente ocurre después de repetidas ocasiones o un largo período de tiempo de estar en contacto con el ambiente.

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4. El cuarto principio es la auto eficacia, es la habilidad percibida que se tiene de funcionar de forma competente en un ambiente físico, para Belk (citado en Bernardo y Palma, 2005) está directamente conectada con la necesidad humana de controlar el ambiente.

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