MERCADOTECNIA SISTEMAS DE MARKETING Es una serie de factores que producen un resultado. LOS 4 ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE MARKETING MEZCLA DE MARKETING. Es donde tenemos el control sobre el producto, porque decidimos que producto hacer, el precio a colocarle, como distribuirlo y la promoción que se le dará. FACTORES SITUACIONALES. Son factores externos de los cuales no tenemos ningún control. por ejemplo, el clima, economía, ambiente político. RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO. Son todas aquellas respuestas que se obtienes del mercado. MEDIDAS DE DESEMPEÑO. Son índices, factores, reportes, datos o elementos que ayudan a ver su la respuesta es lo que queremos obtener. Es darle un valor a las respuestas. LOS DOS TIPOS DE MEDIDAS DE DESEMPEÑO SON: MONETARIOS. son lo que ven las ventas, tasa de rendimiento, son los que involucran valores monetarios. NO MONETARIOS. Es la percepción del producto. QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADO. Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones. QUE ES UN SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING. Consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES (SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING) Reconocer la necesidad de información Definir el problema de decisión Identificar cursos alternativos de acción Evaluar los cursos de acción Seleccionar un curso de acción Implementar y modificar

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS CONSTA DE TRES PASOS. Identificación de las necesidades de información Desarrollo y análisis de la información Distribución de información. PARTICIPANTES EN EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS USUARIOS. son las empresas pequeñas que realizan su investigación de mercado. USUARIOS - EJECUTORES. empresas grandes que hacen su investigación de mercado o contratan empresas expertas. EJECUTORES. empresas que se dedican al 100% a la investigación de mercados. CARGOS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS Director de investigación Director de asistente de investigación de mercados Estadística - analista en procesamiento de datos. Analista superior Analista Bibliotecario Supervisor Administrativo Director de trabajo de campo Entrevistador de tiempo completo Ayudantes administrativos y de tabulación PROCESO O PASOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS  Establecer la necesidad de información Objetivos de la investigación y necesidades de información Diseño de investigación y fuente de datos Procedimiento de recolección de datos Diseño de la muestra Recopilación de datos Procesamiento de datos Análisis de datos Presentación de los resultados

1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION. Es el primer paso, establecer cuál es la necesidad en la investigación de Mercados. OBTENCION DE LA INFORMACION.  selección de fuentes a utilizar  determinación de procesos de obtención de información  diseño y selección  recolección de datos PAPEL DEL INVESTIGADOR. El investigador desempeña un papel importante al asegurarse de que la información realmente se necesita, y que el estudio de investigación suministra información útil para la toma de decisiones.

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION Y NECESIDADES DE INFORMACION. Luego de establece con claridad la necesidad de información de investigación, el investigador debe identificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista especifica de las necesidades de información. COMO DEBE SER LA REDACCION DE LOS OBJETIVOS. Redactados con claridad Deben empezar con un verbo infinitivo Ser alcanzables, medibles Deben contener una actividad y una finalidad Dirigidos a la obtención de información

SE IDENTIFICAN DOS TIPOS DE OBJETIVOS. OBJETIVOS GENERALES. Precisa la finalidad de la investigación, orienta la investigación. OBJETIVOS ESPECIFICOS. Facilitan el cumplimiento de los objetivos generales.

LOS OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS SE DIVIDEN EN TRES GRUPOS. OBJETIVO SOCIAL. Es satisfacer las necesidades de un cliente mediante un bien o un servicio. OBJETIVO ECONOMICO. Determina el grado económico de éxito o fracaso de una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado. OBJETIVO ADMINISTRATIVO. Ayuda al desarrollo del negocio mediante la planeación, organización, control y áreas que lo conforman. NIVELES DE LOS OBJETIVOS PERCEPTUAL. Es explora o describir. APRENHENSIVO. Comparar o analizar COMPRENSIVO. Explicar, predecir, proponer INTEGRATIVO. Modificar, confirmar y evaluar JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION. Una vez seleccionado el tema de investigación, definido por el planteamiento del problema y establecidos los objetivos se deben establecer las motivaciones que llevan a desarrollar el proyecto. LAS MOTIVACIONES O JUSTIFICACIONES PUEDEN SER DE CARACTER: JUSTIFICACION DE CARACTER TEORICO. Es la inquietud que surge del investigador por encontrar nuevas explicaciones que modifiquen el conocimiento inicial. JUSTIFICACION DE CARACTER METODOLOGICO. Son los Instrumentos a utilizar como entrevistas encuestas o formularios. JUSTIFICACION DE CARACTER PRÁCTICO. Manifiesta le interés del investigador por acrecentar sus conocimientos. CUALES SON LOS PRINCIPIOS PARA ESTABLECER OBJETIVOS CORRECTOS. S.M.A.R.T. (S) = Específicos. Los objetivos deben tener una acción determinada. (M) = Mensurables, deben ser medibles, para ver el logro de lo alcanzado. (A) = Alcanzables, deben ser objetivos que puedan ser alcanzados. (R) = Realistas, deben plantearse objetivos que si puedan realizarse y lograrse. (T) = Tiempo. Deben tener un periodo para ser alcanzados.

3. DISEÑO DE INVESTIGACION Y FUENTE DE DATOS. Consiste en diseñar el proyecto formal de investigación e identificar las fuentes apropiadas de datos para los estudios. Guía las fases de recolección y análisis de datos. TIPOS DE INVESTIGACION. INVESTIGACION EXPLORATORIA. Cuando vamos a Investigar algo. Esta incluye las fuentes secundarias como: Información, Observación, Entrevista con Expertos y Entrevista con grupos INVESTIGACION CONCLUYENTE. Se va a la causa y efecto que está sucediendo. INVESTIGACION DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO. Evaluar cómo está el mercado, es la imagen que le estamos proyectando al mercado. DISEÑO DE LA INVESTIGACION. Es el plan básico que guía las fases de recolección de datos y análisis del proyecto de investigación. CUAL ES LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA: es usada en la mayor parte de investigaciones de mercado, dependiendo de gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados. INVESTIGACION CAUSAL. Está diseñada para recolectar evidencia de las relaciones sobre la causa y efecto. INVESTIGACION DEL MONITOREO DEL DESEMPEÑO: Suministra información relacionada con el sistema del mercado. Informa los cambios ocurridos en el mercado. EL MONITOREO DE DESEMPEÑO AD HOC. Es el monitoreo habitual de un mercado de prueba para un nuevo producto. CUALES SON LAS FUENTES DE DATOS. ENCUESTADOS SITUACIONES ANALOGAS EXPERIMENTACION DATOS SECUNDARIOS.

SISTEMA DE SOPORTE PARRA LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING. Sistema integrado de datos, análisis estadístico, elaboración de modelos y formatos de presentación por medio del uso de hardware y software para suministrar información para el proceso de toma de decisiones. Ejemplo, tarjetas prefiero. CARACTERISTICAS DE UN SOPORTE PARA LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING. INTERACTIVO. Es dar y recibir información. FLEXIBLE. Es poder manipular la información cuando la necesito. ORIENTADA AL DESCUBRIMIENTO MINIMIZA EL COEFICIENTEE DE FRUSTRACION. TIPOS DE DATOS. DATOS PRIMARIOS. cuando se recolecta información para ese momento. DATOS SECUNDARIOS. Datos ya publicados que han sido recolectados para propósito de diferentes necesidades específicos a la investigación de desarrollo. Ejemplo, Publicación Simultaneas, Bibliográficas. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UTILIZAR DATOS SECUNDARIOS. VENTAJAS Costo de la información DESVENTAJAS Ajuste de datos, exactitud. 4. PROCEDIMIENTO EN RECOLECCION DE DATOS. Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, el investigador deberá establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularan o la observancia que generen. Fuente De Datos 1) Fuente primaria. Cuando los datos son tomados de su lugar de origen. 2) Fuente secundaria. Cuando los datos no son tomados directamente, sino que se aprovechan aquellos previamente recogidos por otras personas.

Técnicas De Recolección De Datos 1. 2. 3. 4.

Observación La entrevista El cuestionario Sesión de grupo

La observación. Es una técnica bastante objetiva, se obtiene información aun cuando no exista el deseo de proporcionarla. ENTREVISTA. En la entrevista una persona (el encuestador) solicita información a otra (el sujeto investigado o encuestado) para obtener datos sobre un problema específico. La entrevista puede ser: 

Estructurada: Cuando el entrevistador elabora una lista de preguntas las cuales plantea siempre en igual orden (existe un formulario preparado).



No estructurada: El investigador hace preguntas abiertas, no estandarizadas, por lo cual esta técnica deja mayor libertad a ambas partes, sin embargo, tiene el inconveniente de que dificulta el procesamiento de los datos recogidos.

CUESTIONARIO. Es como una entrevista por escrito, las preguntas son formuladas y no se requiere la presencia del entrevistador. LAS DOS FORMAS DEL CUESTIONARIO PUEDEN SER:  

Cuestionario Abierto. Proporciona una amplia oportunidad de respuestas. Cuestionario Cerrado. Limita las respuestas posibles del entrevistado.

SESION DE GRUPO. Es cuando un pequeño grupo de individuos es reunido para conversar acerca de algún tema de interés.

5. DISEÑO DE LA MUESTRA. El primer punto de la muestra se relaciona con quien o que debe incluirse en la muestra, define la población. Lo segundo se refiere a los métodos a utilizar y el tercero establecer el tamaño de la muestra.

6. RECOPILACION DE DATOS. es el proceso de obtener toda la informacion que sera utilizada para la toma de decisiones de marketing.

OPERACIÓN DE CAMPO. Es aquella fase del proyecto durante la cual los investigadores hacen contacto con los encuestados. ASPECTOS DE LA PLANEACION DE OPERACIÓN DE CAMPO.    

Programación Del Tiempo. Presupuesto Personal Medición Del Desempeño

TIPOS DE ENTREVISTA    

Entrevista personal Entrevista telefónica Entrevista por correo Entrevista basada por computadora

ERRORES NO MUESTRALES       

Definición errónea del problema Definición defectuosa de la población El marco no es representativo de la población De no respuesta De medición Inferencias causales inadecuadas Diseño deficiente del cuestionario

7. PROCESAMIENTO DE DATOS. Una vez registrados los datos comienza el procesamiento de los mismos, incluye las funciones de edición y codificación. Que es proceso estadístico. Está preparado para el control estadístico, es una filosofía de la optimización referida a mejoras de procesos continuos.

Herramientas para el proceso estadístico      

Organigramas Graficas de funcionamiento Grafica de pareto Diagrama de causa y efecto Histogramas Diagramas de dispersión

Método de Recolección de Datos    

Revisión Ordenación y clasificación Computación Presentación

REVISION. Se realiza para comprobar la validez y confiabilidad de la información a fin de garantizar que esta sea lo más objetiva y precisa posible. ORDENACION Y CLASIFICACION. Consiste en categorizar y ordenar los datos en función a los objetivos q persigue el estudio. COMPUTACION. Tiene por finalidad el procesamiento de los datos a través de formulas estadísticas. PRESENTACION. Su finalidad es resumir la información y ofrecerla de manera completa para facilitar su análisis y comprensión, se realizar a través de los cuadros y graficas estadísticos. PARTES DE UN CUADRO    

Encabezamiento Matriz o molde Cuerpo Pie

TIPOS DE CUADROS 

CUADROS ESTADISTICOS. Es una representación grafica adonde se realiza un resumen de los datos de los estudios distribuidos según las variables que se tienen.



GRAFICOS. Es una presentación en plano de la información estadística. o Tipos de Gráficos.         

Barras simples Diagrama circular Histograma Polígono de frecuencia Cuerva integral Barras múltiples Barras proporcionadas Líneas de tendencias Números índices

RANGO. Se refiere al recorrido de una variable cuantitativa desde su valor máximo hasta su valor mínimo.

8. ANALISIS DE DATOS. Debe ser consistente con los requerimientos de información identificados. 9. PRESENTACION DE LOS RESULTADOS. Por lo general se presentan en un informe escrito y una presentación Oral. Formato del Informe       

Portada Tabla de contenido Índices Resumen gerencial (objetivos, resultados, conclusiones y recomendaciones). Cuerpo del informe ( introducción, metodología, resultados, limitaciones) Conclusiones y recomendaciones anexos

TIPOS DE ERRORESS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS ERRORES MUESTRALES. Son los basados en los resultados de la muestra, el gerente infiere conclusiones a cerca de toda la poblacion de la cual se selecciona la muestra.

ERRORES NO MUESTRALES. Estos pueden ser:  Definicion erronea del problema Definicion defectuosa de la poblacion El marco no es representativo de la poblacion De no respuesta De medicion Inferencias causales inadecuadas Diseño deficiente del cuestionario. MERCADOTECNIA

PROCESO DE MEDICION. El objetivo principal es poder medir bien los comportamientos de cada uno de los encuestados, necesitamos saber cuáles son sus gestos, miradas y todas las cosas que hagan porque eso es un mejor panorama para los encuestados. MEDICIONES 

ESCALAS NUMERICAS 1. NOMINAL. Son aquellas que no representan ningún valor ni ninguna relación con otro número. Ej. Las camisolas de un juego el numero que tienen no representan ningún valor solo es para identificarlos. 2. ORDINAL. Define la relación que hay entre unidades. Ej. 1< 2 15 < 16 10 = 20 15 = 25 no quiere decir que uno cuesta más que otro sino la relación que tiene. 3. DE INTERVALOS. Nos sirve para clasificar eventos y objetos debido que las distancias entre numerales corresponda a las demás distancias. Ej. 5 – 10 100 – 105, en estos existe intervalos de 6. 4. ESCALA DE RAZON. Cuando se utiliza lo mismo para todo. Ej. 50% (la mitad de cualquier cosa). 50% de 100, 50 de 100, es igual la razón pero la cantidad de datos es distinto.

ACTITUDES Son procesos perceptivos permanentes de un individuo basados en el conocimiento son evaluados y orientados a la acción con respecto a un objeto o un evento. LAS ACTITUDES TIENEN 3 ELEMENTOS O COMPONENTES

1. COGNOSCITIVO. Envuelve las creencias de una persona hacia un elemento u objeto. Ej. Que es lo que yo se o lo que yo creo. 2. AFECTIVO. Es como yo me siento en relación a un elemento. Son los sentimientos de una persona hacía un elemento. Ej. Cuando se utilizan palabras como bueno – malo, rico – feo, me gusta – no me gusta. 3. COMPORTAMIENTO. Es la disposición favorable de una persona para responder con su comportamiento al objeto.

MODELO DE RESPUESTA DEL COMPORTAMIENTO. ENTRADAS Mezcla De Marketing

Factores Situacionales

RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO Cognoscitivo

 

Conocimiento Comprensión

Afectivo

 

Gustos Preferencias



Intensión de compra Compra

Comportamiento



MEDIDAS DE DESEMPEÑO Salidas CUALES SON LOS METODOS PARA LA MEDICION DE ACTITUDES 1. CON BASE EN LA COMUNICACIÓN. Es lo que las personas comunican, ya sea por cualquier medio. Las técnicas con base a la comunicación pueden ser: 

Desempeño de tareas objetivo. Cuando se les pide a las personas que memoricen un producto y luego se les pide que lo expliquen.



Respuesta a estimulo no estructurada o parcialmente estructurada. Cuando se les muestra un dibujo o fotografía, mostrar algo visual a las personas que hablen o nos den la opinión con respecto a lo que se les mostro.



Autoinformes. Se les pide a las personas que den la opinión acerca de un producto.

Técnicas Para Los Autoinformes. 

Escala Nominal. Cuando se mide la actitud partiendo de una respuesta, donde las creencias del encuestado se clasifican en dos o mas categorías. Ej. Preguntas directas si/no blanco/negro



Escala de Clasificación. Donde se les pide a las personas que de 1 a 5 cuanto les gusta el producto o de 1 a 10 que valor le asigna al producto.



Escala grafica de clasificación. Se hace una clasificación pero con una grafica.

Suave 

fuerte

Clasificación verbal. Esta se realiza utilizando palabras donde ellos pueden elegir la que mas crean conveniente. Muy suave - medio suave - suave - fuerte - muy fuerte



Escala de rango – orden. Se utiliza cuando se hacen exámenes psicométricos. Ej. De todas estas marcas colócala en el orden que le gusta de 1 a 5.



Escala de combinación pareada. se construye una tabla para comparar varios productos pero en pares.

2. CON BASE EN LA OBSERVACION. Es lo que nosotros observamos de las personas. Hay dos técnicas con base a la observación:



Comportamiento Manifiesto. Cuando a los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir patrones de comportamiento y de esta forma sacar conclusiones acerca de sus creencias o sentimientos. Ej. Reality show (Big Brother).



Reacciones Fisiológicas. Mostar a las personas un producto y evaluar la reacción de las personas. Ej. Cuando pasan el polígrafo a una persona, la sudoración.

CUALES SON LOS PRINCIPIOS DEL MUESTREO    

Ahorro de dinero Ahorro de tiempo Puede ser más exacta Mejor, cuando se conlleva destrucción del elemento muestreado.

QUE ES VALIDEZ. El grado en el cual el proceso de medición esta libre, tanto error sistemático como error aleatorio. QUE ES CONFIABILIDAD. Es el grado hasta el cual el proceso de medición está libre de errores aleatorios. ERROR SISTEMATICO. Es el error que esta en todo el sistema ERROR ALEATORIO. Es el que falle en uno pero en otro no. POBLACION O UNIVERSO. Es el conjunto de todos los elementos definidos antes de la selección de la muestra. CUALES SON LOS CUATRO COMPONENTES DE LA POBLACION 1. ELEMENTOS. Es la unidad de la cual se solicita información, este suministra la base de análisis que llevara a cabo. 2. UNIDADES DE MUESTREO. Es el elemento o los elementos disponibles para su elección en alguna etapa del proceso de muestreo. 3. ALCANCE. Es el alcance o localización de una investigación, es hasta donde va a llegar. 4. TIEMPO. El momento en que se va a seleccionar la muestra. MARCO MUESTRAL. Es una lista de todas las unidades de muestro disponibles para su elección una etapa del proceso de muestreo. POBLACION DEL ESTUDIO. Es el conjunto de elementos del cual se saca la muestra. Ej. Lista de alumnos no completa, mapa que no incluye una nueva avenida, personas con numero no registrados en el directorio telefónico.

PROCESO DE MUESTREO. 1. 2. 3. 4. 5.

Definir la población Identificar el marco muestral Decidir sobre el tamaño de la muestra Seleccionar un procedimiento específico con el cual se determina la muestra. Seleccionar físicamente la muestra.

TIPOS DE MUESTRO 1. MUESTRO PROBABILISTICO. Es cuando hay una probabilidad conocida de que un elemento o persona sea seleccionada y sea parte de la muestra. Técnicas del muestro probabilístico. 

Aleatorio simple. Cada elemento tiene la misma probabilidad de ser seleccionada dentro de la muestra.



Estratificada. Se crean estratos o grupos del marco muestral mutuamente excluyentes entre si y 100% incluyentes de la población. Luego dentro de cada estrato se realiza un muestreo aleatorio simple.



Por conglomerado. El marco muestral se divide por grupos o conglomerados y se selecciona un conglomerado.



Sistemático. Selecciona cada k-esimo (cualquier valor) elemento del marco muestral después de un inicio en alguna parte del marco.



Por áreas. Es un muestreo por conglomerado donde el factor determinante es el área geográfica.

2. MUESTREO NO PROBABILISTICO. No se sabe cuál es la probabilidad de que un elemento o muestra sea seleccionado. Método o procedimiento de muestreo no probabilístico 

Por conveniencia. La muestra es seleccionada en base a su disponibilidad para ser seleccionada.



Por juicio. Es el mas utilizado, es cuando se utiliza un juicio es decir quien es parte o quien queda excluido de una muestra.



Por prorrateo. El investigador emprende pasos explícitos para obtener una muestra que sea similar a la población en algunas características de CONTROL anteriormente especificados.