METÁFORAS VISUALES

en la Interpretación de Mensajes Publicitarios

Olga Yolanda Rojas Torres Directora: Constanza Moya Asesoría: Luz Amparo Fajardo

Maestría en Ciencias de la Educación Universidad Externado de Colombia Bogotá, 2004-2005

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Cómo podemos reconocer la incidencia cognitiva de las metáforas visuales en la lectura de mensajes publicitarios?

OBJETIVO GENERAL Analizar, desde los aportes de los lingüistas cognitivos Lakoff y Johnson, la incidencia que tienen las metáforas visuales en el proceso de interpretación de mensajes.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1.

2.

3.

Identificar categorías del estudio de las metáforas siguiendo a Lakoff y Johnson. Diseñar un modelo cognitivo para explicar la manera como opera la metáfora en la imagen. Describir, desde este modelo cognitivo para la imagen, el papel que tienen las metáforas visuales en la publicidad.

LA METÁFORA COMO CONSTRUCCIÓN COGNITIVA „ „ „ „ „

Conocimiento Representación Asociación Dos dominios Individuo y cultura

EJEMPLO „

Metáfora Conceptual „ EL

AMOR ES UN VIAJE. •Expresiones metafóricas a. Hemos llegado muy lejos b. Ha sido un camino largo y difícil c. Estamos en una encrucijada d. Esto no va para ningún lado e. Estamos patinando

Ejemplo de Concepto „

Concepto Metafórico UNA DISCUSIÓN ES GUERRA. „ ___________________________ „ Expresiones

Metafóricas

Tus afirmaciones son indefendibles. „ Su crítica dio en el blanco. „ Demolí sus argumentos. „ Nunca le he ganado en una discusión. „ No, si insistes en esa estrategia, te barren. „ Me derribó todos los argumentos. „

CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA „

„ „ „ „ „

Es una creación cognitiva (que compromete a todos los lenguajes humanos verbal, visual, etc.) Supone un dominio de origen y otro de llegada. Muestra y oculta. Tiene base en la experiencia física y cultural. Mantiene coherencia interna. Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia.

TIPOS DE METÁFORA „ De

Esquema „ Orientacional – Kandinsky „ Ontológica – Panofsky „ Estructural

DE ESQUEMA „ Ejemplos „ La

bota itálica.

„ Le

dan zanahoria y garrote.

Otro Ejemplo

Ella tiene cintura reloj de arena de ___________.

ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL „

Lexicalizado

„

Nuevo

EL ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA DE ESQUEMA VISUAL El esquema de un dominio A se vierte sobre el esquema de un dominio B. 2. En adelante los dos esquema conviven y producen un significado híbrido. 3. Tanto en el caso de la metáfora de esquema puesta en lo verbal como cuando se expresa visualmente, es la percepción visual la que constituye la experiencia física y cultural. 4. Se categoriza en términos de prototipos de esquemas visuales. 1.

EJEMPLOS DE METÁFORAS ORIENTACIONALES „ Concepto „ FELIZ

ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO

„ Expresiones

me levantó el ánimo. „ Estoy saltando de gozo. „ Caí en una depresión. „ No, si estoy bajadísima. „ Eso

Otros Ejemplos „

Concepto Orientacional Metafórico „ RACIONAL

ES ARRIBA; EMOCIONAL ES ABAJO.

„ Expresiones

Metafóricas

La discusión tuvo un alto nivel intelectual. „ No pudo superar sus emociones. „ Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas con claridad. „ Usó estrategias muy bajas. „ Tuvo un comportamiento muy bajo. „

PLANO - KANDINSKY „

„

„

El PB esquemático está limitado por 2 líneas horizontales y 2 verticales y adquiere así, en relación al ambiente que lo rodea, una entidad independiente. Cada ser viviente como tal, el PB inclusive, tiene un arriba y un abajo que mantienen entre sí una relación incondicional y permanente. Hay que suponer sin embargo que cada artista es capaz de percibir la “respiración” del todavía intocado –y tal vez inconsciente- PB y que él se siente responsable –más o menos conscientemente- frente a ese ente, cuyo manejo irresponsable tiene algo de crimen.

PB a

1

Reposo Cálido b Reposo frío

3

2

c

Inarmónica

4

d

Armónica

METÁFORA ESPACIAL VISUAL

„

IZQUIERDA ES PASADO DERECHA ES FUTURO

„

ARRIBA ES MEJOR

„

LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ESPACIAL VISUAL 1. 2.

3. 4.

5. 6.

La disposición del elemento en el plano carga de significado metafórico a la composición. La metáfora se construye por relaciones espaciales con: el lienzo, otros elementos de la composición, el lector; que activan asociaciones de ideas. La metáfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la coherencia metafórica. La elección de una orientación supone la opuesta. Es decir que, una metáfora alude al elemento ubicado en la orientación opuesta aún cuando éste haya sido omitido. La experiencia física en que este tipo de metáfora se basa es generalmente corporal o mística. Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia.

Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Personificación) „

Metáfora Conceptual „ EL OBJETO ES UNA PERSONA. „

Expresiones Metafóricas „ Su teoría me explicó el comportamiento de… „ La inflación se está comiendo nuestras ganancias. „ Finalmente el cáncer lo alcanzó „ Su religión le dice que no puede beber licor.

Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Cosificación) „

LAS IDEAS SON MODA „ „

„

LAS IDEAS SON PRODUCTOS „ „

„

Esa idea pasó de moda hace años. He oído que la sociobiología está ‘in’. Hemos generado muchas nuevas ideas estos días. Su producción intelectual ha decrecido.

LAS IDEAS SON COMIDA „ „ „

Eso que dijo me dejó un mal sabor. Todavía estoy digiriéndolo. Eso no me lo trago…

METÁFORA ONTOLÓGICA-VISUAL „

„

•Personificación Atributos •Cosificación •Zoomorfización

Tendencias

• Virtud • Vicio

ALEGORÍA „

ATRIBUTO

„

ALEGORÍA

LA METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL

1.

2.

3. 4.

5. 6.

La participación de ciertos objetos (atributos) y la personificación por escenarios y otros elementos no míticos en la composición construye referencias a temas culturales. La metáfora se construye por asociación entre los momentos de la nueva composición y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mítica o literaria de una comunidad..

Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que el lector tenga vivas estas referencias. Las alegorías que tienen lugar en una composición nueva, tejen relaciones de coherencia para formar una narración novedosa y creíble. La alegoría en la publicidad hace referencia a virtudes contemporáneas. Cuanto más prototípicos sean las alegorías elegidas más fácil será identificarlas para el lector, sin embargo, alegorías no prototípicas también tienen efectos narrativos aunque sutiles.

Ejemplos de METÁFORAS ESTRUCTURALES Concepto „

LAS DISCUSIONES SON GUERRA

Expresiones „ „ „ „ „ „ „ „

… porque soy más grande que tu. … porque si no, entonces ... porque soy el jefe. … porque eres estúpido. … porque tengo tanto derecho como tú … porque te amo … porque si tu… yo… … porque eres mejor en esto

-> -> -> -> -> -> -> ->

intimidación amenaza autoridad insulto reto a la autoridad evasión del tema regateo adulación

Otros Ejemplos „

EL TRABAJO ES UN RECURSO Hoy trabajaste dos horas Mi trabajo vale -> Trabajo para sobrevivir

„

->

„

EL TIEMPO ES UN RECURSO La clase duró muchísimo Ahí pagan 20 mil la hora Bueno, te dedico 5 minutos Hoy malgasté mi tiempo

->

„

-> -> ->

Medida „ Precio Propósito „

->

„

Cantidad „ Valor Propósito „ Uso

METÁFORA ESTRUCTURAL VISUALIZADA „ „ „

„

Estructura verbal en la que encaja lo visual. En el cartel uso de trazos, tonos grises. En posición más terrenal el carro representado con más realidad. BUSCAR UN SER QUERIDO ES COMPRAR.

LA METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL

„

„ „ „ „ „

Es una manera de construir significación por reiteración de características del trazo, de las proporciones, del uso del color, etc. Supone la identificación de conceptos metafóricos. Supone la validación de unas maneras de representar en tanto se desactualizan otras. Tiene base en la experiencia cultural. Se reconoce por su reiteración y por las relaciones de coherencia interna que mantiene. Es categorizable por la identificación de prototipos y líneas de familia.

BIBLIOGRAFÍA „ „ „ „ „

Aristóteles. (1974). Poética. Traducción de García Yebra. Gredos. Madrid. Cuenca, Maria, et. al. (1999): Introducción a la lingüística cognitiva. Barcelona. Ariel. Kandinsky, Vasili. (1996): Punto y Línea sobre el Plano. Bogotá. Labor. Fajardo, Luz Amparo (2001): La metáfora: ¿recurso cognitivo o estilístico? En: Litterae 10. ICC. Bogotá. Lomas, Carlos (1997): El Masaje de dos Mensajes

Publicitarios. La seducción de los objetos y la identidad de los sujetos. En: Signos, Teoría y

Práctica de la Educación - Nº 21 - Abril – Junio, Gijón, Medio Magnético.22

BIBLIOGRAFÍA „

„

„

„

„

Lakoff, George y Johnson Mark, (1991): Metáforas de la vida cotidiana. Madrid. Cátedra. Lakoff, George y Johnson Mark, (1998): Philosphy in the Flesh. Basic Books. USA Metz, Christian. (1970): Más allá de la analogía, la imagen. En: Análisis de las Imágenes, Revista Comunicaciones Nº 15. Buenos Aires. Tiempo Contemporáneo. Panofsky, Erwin.(1991): El Significado en las artes visuales. Madrid. Alianza. Revilla, Federico. (1999). Diccionario de Iconografía y Simbología. Cátedra. Madrid.

Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Recipiente) „

Metáfora Conceptual „

EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE. „

Expresiones metafóricas „ „ „ „ „

El barco está entrando al campo de visión. Lo tengo a la vista. No puedo verle, un árbol se atravesó. Está justo al centro de mi visión. No hay nada a la vista.

Otros Ejemplos „

LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON RECIPIENTES. salir de ese problema? ¿Cómo vas a ______ saliendo del coma. „ Él está ______ entrará en razón. „ Déjala que ya ______ cayera en depresión. „ Era de esperarse que _______ salió de ese estado catatónico. „ Finalmente _____ „

„

LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES. meto Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo. Saco muchas ideas de nuestras charlas. „ _______ Hay mucha satisfacción en esa labor. „ ______ „