Modelo para estudiar los elementos de Dirección Estratégica

Capacidad Estratégica

La Posición Estratégica

El Entorno

Expectativas y

Propósitos

Estrategias de

Negocio

La Dirección Estratégica

Estrategia en Acción

Elecciones Estratégicas

A Nivel Corporativo e Internacional

Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

Organizar

Direcciones y Métodos de Desarrollo

Posibilitar

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Gestionar el Cambio

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Elección de la Estrategia

Estrategias de Negocio

Elecciones Estratégicas

A Nivel Corporativo e Internacional Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

Direcciones y Métodos de Desarrollo

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Elecciones Estratégicas Estrategia de la Unidad de Negocio o Competitiva Estrategia Corporativa e Internacional Direcciones y Métodos de Desarrollo

Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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La Elección Estratégica Elecciones Estratégicas

Estrategia de la unidad de negocio o competitiva • Bases de la estrategia competitiva • Sostenibilidad de la ventaja competitiva • Estrategia en condiciones de hipercompetencia • Competencia y colaboración

Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

Estrategia corporativa e internacional

Direcciones y métodos de desarrollo

• Diversidad de productos / mercados • Estrategia y diversidad internacional • Planteamiento de la empresa matriz • Gestión de cartera de negocios

• Proteger y crear • Desarrollo del producto • Desarrollo del mercado • Diversificación a través de: Desarrollo interno Fusiones y adquisiciones Alianzas estratégicas, y Criterios de éxito de las estrategias

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Estrategia en el ámbito de la unidad de negocio 1. 2.

3. 4. 5.

Cómo identificar a las unidades estratégicas de negocio en las organizaciones Distintas bases para lograr la ventaja competitiva: en función del precio, de diferenciación, híbridas y de segmentación Los factores que afectan a la sostenibilidad de la ventaja competitiva Las relaciones entre competencia y colaboración La teoría de juegos aplicada a la estrategia competitiva

Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Estrategias en el ámbito de la unidad de negocio Bases de la competencia • Precio • Diferenciación • Híbrida • De segmentación

Obtención de la ventaja competitiva • Sostenibilidad • Hipercompetencia • Colaboración • Teoría de juegos Estrategia de las Unidades Estratégicas de Negocio

Elecciones detalladas • Direcciones • Métodos Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Unidades estratégicas de negocio Una unidad estratégica de negocio es una parte de la organización para la que existe un mercado externo diferenciado de bienes y servicios que se distingue del de otra UEN • Inconvenientes que hay que evitar en la identificación de las UEN – Demasiados productos y mercados diferentes provocan una falta de atención – Pocos no reflejan la diversidad de productos y mercados que en realidad existe

Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Criterios para identificar las UEN Externos

Internos

El mismo tipo de consumidor

Productos y servicios parecidos

Los mismos canales

Tecnologías parecidas

Competidores parecidos

Recursos y competencias parecidas

Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Bases de la ventaja competitiva • Estrategia competitiva – Las bases para lograr ventaja competitiva – Las bases para lograr el mejor valor posible • Las estrategias genéricas de Porter – Liderazgo en costes – Diferenciación – Segmentación • Estrategias para competir en el mercado de Bowman y D’Aveni – Ofrecer a los consumidores lo que quieren y necesitan mejor y más eficazmente que sus competidores – El reloj estratégico Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Bases de la ventaja competitiva: El reloj estratégico 4 Alto

5

Valor Agregado Percibido

3

6

2

1

7

8 Bajo Bajo Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

Precio H. J. Solá - B. Villanueva

Alto 10

El reloj estratégico Estrategias

Necesidades y riesgos

Relación (precio/VA) bajo

Combina bajos precios y un bajo VA percibido y un enfoque para un segmento sensible al precio

Precio bajo

Intenta conseguir un precio menor que el de los competidores. Riesgo de guerra de precios y márgenes reducidos, necesidad de ser líderes en costos

Diferenciación genérica

Productos únicos o distintos al de los competidores, se busca una mayor cuota de mercado al mismo precio o similar al de los competidores

Híbrida

Se intenta conseguir simultáneamente una diferenciación y un menor precio

Segmentación en diferenciación

Se intenta lograr un valor percibido alto como justificación de un precio sustancialmente superior

Estrategia de fracaso

Aumentar el precio, sin aumentar el VA, o aún reduciendolo, o mantener el precio

Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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El reloj estratégico

3. Híbridas 4. Diferenciación (a) Sin prima de precio

(b) Con prima de precio 5. Diferenciación segmentada 6. Mayor precio/valor estándar

7. Mayor precio/valor 8. Valor reducido/precio

Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

Probablemente sean específicas al segmento Riesgo de guerra de precios y márgenes reducidos; es necesario ser líder en costes Costes reducidos y reinversión en bajos precios y diferenciación Valor añadido percibido por el usuario que permite obtener ventajas en cuota de mercado Valor añadido percibido suficiente para r espaldar la prima Valor añadido percibido en un segmento en concreto que permite una prima en el precio Mayores márgenes si los competidores no son seguidores; riesgo de perder cuota de mercado Solo es factible en una situación de reducido monopolio Pérdida de cuota de mercado estándar

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Probable fracaso

1. «Sin filigranas» 2. Precio bajo

Diferenciación

Necesidades/riesgos

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Estrategias «sin filigranas» Precio reducido Bajas ventajas específicas en el producto/servicio Atención a un segmento de mercado sensible al precio

• • • •

Los productos o servicios commodities Consumidores sensibles al precio Un elevado poder y/o reducidos costes de cambio Reducido número de proveedores con cuotas de mercado parecidas • Evitar a los grandes competidores

Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Estrategia de precio reducido Precio inferior al de los competidores Mantener ventajas percibidas similares para el producto o servicio Sector público – ganancias anuales en eficiencia • Inconvenientes de la estrategia de precio reducido – Reducción de márgenes (reacción de los competidores) – Incapacidad para reinvertir dando lugar a una pérdida de la ventajas percibida del producto • Necesita una base de costes reducidos – Los costes reducidos de por sí no constituyen una base para una ventaja – El reto clave está en reducir los costes de forma que la estrategia de precios pueda ofrecer una ventaja sostenible Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Estrategias de diferenciación Ofrecen ventajas distintas de las de los competidores Muy valoradas por los consumidores Mejores productos y servicios al mismo precio o un poco más Sector público – centro de excelencia • El éxito depende de – Identificación de los consumidores estratégicos y saber qué valoran – Identificación de los competidores • Reducir la gama de competidores – diferenciación segmentada • Ampliar la gama de competidores – dirigir las bases de diferenciación valoradas por los consumidores Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Estrategia híbrida Conseguir simultáneamente la diferenciación y un precio inferior al de los competidores • Obtener volúmenes superiores • Claridad sobre cuáles son las actividades que permiten una diferenciación (competencias nucleares) • Reducir costes en otras actividades • Estrategia de entrada en un mercado con competidores establecidos

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Diferenciación segmentada Elevadas ventajas percibidas del producto/servicio dirigiendo el producto a un selecto segmento del mercado Productos de primera que suelen tener una fuerte marca • Es posible tener que elegir entre una estrategia segmentada y la diferenciación general • Difícil cuando la diferenciación segmentada sólo es una parte de la estrategia general de una organización • Posible conflicto con las expectativas de las partes interesadas • Los nuevos negocios suelen empezar de forma muy segmentada pero pueden crecer • La situación del mercado puede cambiar, reduciendo las diferencias entre segmentos Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Estrategias destinadas al fracaso No ofrecen suficiente valor percibido en cuanto a características del producto, precio o ambas variables • Aumenta el precio sin aumentar las prestaciones • Reduce las prestaciones manteniendo el precio

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Sostenibilidad de una ventaja competitiva Estrategias en función del precio • Aceptar un margen reducido • Ganar una guerra de precios • Reducir los costos • Centrarse en segmentos específicos

Diferenciación • Crear dificultades de imitación • Lograr una movilidad imperfecta de los recursos y competencias • Colaboración • Reinvertir el margen

Sostenibilidad de una ventaja competitiva

Bloqueo • Lograr el dominio del tamaño/mercado • Ventaja de ser el primero en mover • Refuerzo • Aplicación rigurosa Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Estrategia competitiva en condiciones de hipercompetencia • La ventaja competitiva es temporal – Imitación rápida – No sostenible • La ventaja competitiva está relacionada con – La capacidad de la organización para cambiar – Velocidad – Flexibilidad – Innovación – Cambios del mercado Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Estrategias competitivas en condiciones de hipercompetencia Reposicionamiento

Superación de las barreras de los competidores • Ciclos de vida reducidos • Minar los bastiones • Contrarrestar las ventajas de “fortaleza financiera”

Estrategia competitiva en condiciones de hipercompetencia

Competencia con éxito • Evitar la competencia (nuevas estrategias) • No atacar las debilidades de los competidores • Perturbar el mercado •Ser impredecible • Engañar a los competidores

Superación de los movimientos de los competidores en el mercado • Bloquear las ventajas del primero en mover • Imitar los movimientos del producto/mercado Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Competencia y colaboración • La colaboración puede ayudar a lograr una ventaja y evitar la competencia • Las organizaciones pueden colaborar en unos mercados y competir en otros • La colaboración puede darse – entre competidores potenciales o – entre compradores y vendedores • La colaboración ofrecerá ventajas cuando los costes combinados de las transacciones de compraventa sean inferiores al coste de operar por separado • La colaboración puede ayudar a crear costes de cambiar de proveedor Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Competencia y colaboración Mayor poder de ventas

Expectativas de las partes interesadas

Funcionar conjuntamente con los clientes

Mayor poder de compras

La competitividad puede mejorarse mediante una colaboración para conseguir:

Entrada en nuevos mercados

Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

Mayores barreras de entrada

Menor riesgo de sustitución

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Principios del dilema del prisionero • Una estrategia dominante – Supera a todas las demás estrategias independientemente de lo que hagan los rivales – Puede que el resultado final sea inferior a lo que se podría alcanzar de forma lógica • Una estrategia dominada – Una estrategia competitiva que si la aplica un competidor obtendrá mejores resultados • Equilibrio – Cada competidor intentará conseguir la mejor solución estratégica posible para él mismo, dada la respuesta del otro

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Lecciones de la teoría de juegos • Identificar las estrategias dominante y dominada • Determinar el momento de cada movimiento estratégico • Ponderar detenidamente los riesgos • Lograr la credibilidad y el compromiso

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Puntos clave (1) • Estrategia en el ámbito de la unidad de negocio – Competir mejor/proporcionar el mejor valor – Desarrollo de la estrategia para cada UEN • Estrategias generales para la ventaja competitiva – Sin filigranas, bajo precio, diferenciación, híbridas, diferenciación segmentada • La ventaja competitiva sostenible requiere – Competencias relacionadas difíciles de imitar – Capacidad para lograr una posición de «bloqueo» para convertirse en «norma de la industria» Elecciones Estratégicas: Unidad de Negocio

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Puntos clave (2) • Hipercompetencia – Necesita velocidad, flexibilidad, innovación y cambio • Colaboración y competencia – Como alternativa o en paralelo • Teoría de juegos – Evitar o contrarrestar los movimientos estratégicos de los competidores

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