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Movilizando el placer Dan Christian Menges: BMW Corporate Communications Manager Argentina

Como marca premium en un mercado de nicho y atomizado, BMW avanza en su share de mercado a través del posicionamiento entre las preferencias de usuarios identificados con la marca, su deportividad y el alto nivel tecnológico de sus vehículos. La baja emisión, aún en sus motores más potentes, la convierten en la marca número uno en movilidad sustentable de acuerdo al Dow Jones Index. Su contribución a la seguridad en la conducción le permite a la compañía, además de fidelizar a sus clientes, asegurarse el vínculo con el importante nicho de mercado de motocicletas y el de su marca MINI, ya que ambos comparten una mística de comunidad que le ha permitido continuar el crecimiento de estos segmentos mediante acciones y lanzamientos. El BMW X1, el serie 5 Grand Turismo y el MINI Countryman, son las últimas estrellas de la compañía en Argentina.

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uál es la definición corporativa de la compañía y cuáles son sus ejes de identidad? -BMW es la marca N° 1 en lo referido a movilidad premium en el -¿ mundo, esa es la definición de la marca y aspiramos a seguir como número 1, creando movilidad sustentable, responsable y consciente del medio ambiente. Somos la compañía con menos emisiones en nuestra flota, lo cual es un doble logro dado el carácter deportivo de nuestros autos, y es así aún los de menor potencia, lo que hace más difícil mantener un bajo nivel de emisiones y consumo más eficiente que una marca que tenga una flota promedio de autos más económicos. El proyecto de sustentabilidad de la marca ha sido premiado durante los últimos seis años en el Dow Jones Index en ese rubro con el N° 1, lo cual confirma nuestra estrategia y nuestro logro. Por otro lado asumimos la responsabilidad social que es en casi todos los países tratar de contribuir a la seguridad en la conducción. Vendemos caballos de fuerza pero también tenemos que velar por la seguridad. Argentina lamentablemente es número uno en la estadística de accidentes de tránsito, hay que contribuir para bajar esa tasa, lo que hacemos entonces es disponer de una pista propia a los fines de Driver Training, aquí funciona desde el 2002 y desde hace 30 años en el mundo. -¿Cómo es el programa de conducción que promueven? -Es un programa de conducción segura, no de velocidad, en el cual la persona aprende a manejar con seguridad en situaciones inesperadas. La persona que concurra va a conducir un BMW aún sin ser cliente de la marca, y probará el standard de la industria, que incluye el ABS -que mucha gente tiene en su auto pero no lo ha utilizado o no conoce la sensación previa-, la condición de frenado en circunstancias atípicas, en donde el pedal vibra y pareciera que va a romperse, algo lo que hace que instintivamente el conductor saque el pie del pedal con malas consecuencias. En la vida real sacar el pie del pedal de freno sería muy peligroso, es por eso que creamos las condiciones para que lo practique, pero con la mayor seguridad. Eso y una serie de principios básicos de la conducción que normalmente no se enseñan en las escuelas o no se solicita que se conozca, lo enseñamos a la gente con un piloto profesional, certificado por BMW Alemania, que es Gustavo Der Ohanessian. Ya han pasado más de 6.000 personas por esta escuela y ya vamos pensando en la fase 2, que es pasar a un nivel más avanzado que incluye mayor velocidad en el desplazamiento del auto. En Europa ya se realizan la fase 2 y 3 dentro de un autódromo. -¿Sucede lo mismo con las motos? -Sí, es lo mismo en el caso de las motos, tenemos una escuela para quienes no saben conducir motos, pueden venir y aprender desde cero, pues contamos con motos de muy baja cilindrada para que puedan tener la primera aproximación y luego pasar por etapas que lo lleven a conducir motos de mayor potencia. Aquí también tenemos cursos avanzados que incluyen escapadas por ejemplo a Mendoza y la ruta del vino, Misiones y sus paisajes, todo para aprovechar lo que un viaje en moto brinda, la libertad de estar en contacto directo con la naturaleza, cara a cara. Es que el mundo de las motocicletas tiene algo que no tienen los autos, que comparte de alguna manera con MINI, y es el sentido de comunidad. Dos personas que tienen una moto se juntan para hacer un paseo, y se suman tres, seis, etc. Con los autos no pasa lo mismo en general, aunque sin embargo con MINI hay grupos de pertenencia y comunidad entre los MINI nuevos y los más antiguos. -¿Cómo es la identificación de la marca con los targets de pertenencia, cuál es el valor agregado que le da la marca dentro del rubro premium? -El valor agregado y el mensaje es el placer, ése el principal valor de marca. El auto tiene que brindar placer al conducirlo. Otra faceta es que son autos marcadamente deportivos, la marca es eminentemente deportiva y es dinámica. En la actualidad nosotros nos definimos como eficientes y dinámicos, de allí la estrategia actual, por la dinámica tradicional de los autos BMW, la deportividad y ser eficientes en cuanto al consumo y emisiones. En esos valores se centra el foco. Es por eso que el slogan es “el placer de conducir”: es conducir un auto premium y que de ello derive una situación de placer.

-¿El carácter deportivo de BMW es un diferencial histórico de la marca? -Yo creo que así como decimos que la deportividad es independiente del número de cilindros, también se puede decir que la elegancia y la deportividad son combinables. O de otra manera se puede decir que no van por caminos opuestos, puesto que se puede ver autos deportivos y extremadamente elegantes. Por ejemplo el serie 5 es un auto ejecutivo por naturaleza y exquisitamente deportivo. Creo que si vamos a enfocarnos a los valores de la marca, el carácter deportivo de los autos BMW es el origen y quiere mantenerlo, y dentro de esa deportividad, poner el acento en la elegancia por ejemplo en los modelos ejecutivos y menos en los modelos como una coupé o un Z4, auto éste que demuestra la deportividad desde el punto de vista del diseño.

“Seguir simplemente su propio plan, llevó a la compañía a ser la Nº1 en el mundo en el segmento premium. Por eso seguimos apuntando a seguir captando, conquistando y fidelizando al cliente”.

-¿El target de BMW en Argentina es similar al de otros países? -He tenido la suerte de viajar por toda América latina y he visitado prácticamente todos los mercados de la región. En los que estamos representados, si bien hay un común denominador, se diferencian en los gustos, que no son siempre iguales. Por ejemplo, en la elección de los colores o en equipar el auto con opcionales. Si de serie el auto viene con un determinado modelo de llantas, hay países en donde se elige un modelo que acentúe el carácter deportivo del auto, y en otros países se prefiere el gusto más tradicional, más ligado a lo que sale de catálogo. Eso es así en América Latina, pero si nos vamos a otros mercados en diferentes partes del mundo, sí, difieren y mucho. Puede ser muy distinto el gusto de un cliente en Europa, América latina y Asia. -¿El cliente europeo se parece más al argentino? -Digamos que el sur de Sudamérica mira bastante más a Europa y el norte, como Venezuela, Colombia o Panamá, por ejemplo, mira más a lo que se va poniendo de moda en los Estados Unidos. Eso es un aspecto bastante marcado a lo largo de los años. -¿Qué impulsa a un cliente local a elegir BMW y no a marcas que compiten en el mismo nicho? -Justamente, como nosotros enfatizamos en el placer de conducir, nos esforzamos para que toda la experiencia que el cliente viva con BMW sea placentera. Desde antes de subir al auto, en el asesoramiento, en la versatilidad que se le puede dar a las opciones del auto, los paquetes que puede construir alguien que pide el auto a su medida. En eso han avanzado las marcas competidoras, pero es un rasgo distintivo de BMW el poder configurar los autos, y así es como tratamos que el círculo cierre bien desde la experiencia del día que visita por primera vez el show-room para ser asesorado, hasta el día que cierra la compra y retira el auto del salón. -¿Ser un grupo empresario independiente les da un beneficio diferencial en la implementación de las estrategias de negocios? -Sí, indudablemente. BMW es una compañía independiente, y al no depender de ningún grupo nos deja mucha libertad a la hora de proyectar nuestras estrategias, y eso el cliente lo siente. El no depender de ningún grupo y seguir simplemente su propio plan, llevó a la compañía a ser la N°1 en el mundo en el segmento premium. Por eso seguimos apuntando a seguir captando, conquistando y fidelizando al cliente.

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detalles -¿Cuán fiel a la marca es un target que cambia con mucha frecuencia su modelo por vehículos nuevos? -No tenemos una estadística precisa al respecto. A modo general diría que en nuestra región el cliente medio es más difícil de fidelizar que en otras regiones. Se podrían investigar las causas y ello nos llevaría a analizar las inestabilidades crónicas propias de la región y de nuestro país, que afectan sobremanera al consumo, en especial al modelo de entrada en el segmento, en el segmento medio hacia arriba no tanto. Eso en mercados más estables como el europeo no existe. Es un conjunto de razones y particularmente en Argentina, que es proclive a las modas, eso influye en el carácter fidelizable del cliente.

“El principal valor de marca de BMW es JOY, el placer. Quisimos volver a nuestros orígenes en cuanto a que se aprecie el placer de conducir un BMW”.

-¿Cómo viene evolucionado últimamente ese mercado que les ha permitido crecer? -El 2010 fue positivo, influenciado por una serie de lanzamientos muy importantes. Por ejemplo, la X1, es el primer vehículo SAV (Sport Activity Vehicle) del segmento compacto. En ese segmento no estábamos y estaba nuestra competencia de Japón, y la X1 nos ha permitido conquistar clientes de ese segmento. Este modelo nos abrió una puerta muy importante en un segmento con un potencial enorme, mucho mayor que el que puede tener el segmento que incluye al serie 7 o serie 5, siempre hablando en cantidad, en números. También la X1 nos brinda el acceso a un cliente distinto, aquél con un perfil que busca un sedán pero sin ser fanático de un vehículo 4X4 muy amplio y muy grande. En el X1 encuentra la sensación de andar en un sedán con las características de un 4X4, incluso está aquél que quiere el modelo pero prescinde de la tracción en las cuatro ruedas, que considera innecesaria para el tipo de vida que lleva, pues busca un poco el estilo, el “look” 4X4 con más despeje, altura mayor muy conveniente para las calles de Buenos Aires, pero sin tener que pagar la tracción 4X4. Eso, en números y cantidad ha significado un crecimiento grande. -¿Qué otro lanzamiento tuvieron recientemente? -También se lanzó el serie 5 Gran Turismo, que es un vehículo particular, pues es un serie 5 con una versatilidad extra que le permite ser aún más confortable en la parte de atrás, muy similar al serie 7. Hay clientes que a veces no compran un serie 7 pensando que es demasiado, y en el GT encuentran un auto muy corporativo y confortable en la parte de atrás y que brinda una sensación muy placentera al manejarlo. En principio no sabíamos si era un auto indicado para nuestra región, lo llevamos a Uruguay y lo hicimos probar por líderes de opinión que pudieron manejar el auto La respuesta del evento regional realizado fue muy buena en el feed-back obtenido y superó nuestras expectativas ampliamente. Luego fue presentado en Buenos Aires junto al serie 5 con magníficos resultados. El GT es un auto de más de U$D 100 mil, y por ser de ese valor forma parte de los denominados autos de nicho, sin embargo se está vendiendo a un volumen muy interesante. Es un auto que se adapta muy bien al cliente europeo que viaja de París a Frankfurt en auto. En nuestra región no sucede comúnmente lo mismo, se desplaza más en avión, pero el evento en Uruguay nos demostró que es un auto que se adapta muy bien al criterio de búsqueda de determinados clientes de la región. Ambos modelos, el X1 y el serie 5 GT son ejemplos de cómo el mercado regional creciente permitió que esos productos conquistaran una parte más de la torta.

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-¿Cuánto tiempo de estabilidad de mercado y crecimiento en la economía, es necesario para que consumidores de mercado generalista pasen como primera experiencia a una marca del segmento premium? -Los ciclos en países como el nuestro son variables, crisis y momentos de estabilidad alternan con mucha irregularidad. Pero podemos decir que el modelo de entrada, en cuanto al acceso de un cliente a un auto del segmento premium en el caso de BMW, en general no es un 118 o el serie 1, sino que el modelo de entrada es el usado. Ahí ponemos mucho acento en que los concesionarios dispongan unidades usadas para ofrecer a sus clientes. Sabemos que el salto de un modelo del mercado generalista a uno premium es muy alto, por lo tanto con un usado garantizado por el concesionario logramos el primer contacto del cliente con un auto BMW. Además, el valor de reventa en el mercado argentino de BMW es muy alto, por lo tanto se puede ver como una inversión o reserva de valor. Por ejemplo, en el 2002, momento muy grave de la economía en el país, se vendían muy pocos autos en general y del segmento premium en particular. En ese entonces, mucha gente compró autos de alto perfil a sabiendas que no bajarían tanto como otras inversiones. Es una experiencia interesante, la gente muchas veces deposita en el auto la posibilidad de inversión. Tenemos un programa de usados seleccionados, el BMW Premium Selection, con autos con características de semi nuevos, y es la compra ideal, como salto al segmento premium. Luego, en dos o tres años puede plantearse la posibilidad de acceder a un 0 Km. -¿El valor de marca juega en la conquista de nuevos clientes? -El principal valor de marca de BMW es JOY, el placer. Quisimos volver a

nuestros orígenes en cuanto a que se aprecie el placer de conducir un BMW. Siempre tendremos la imagen del auto referida a diseño, parrilla, laterales o parte trasera. Pero específicamente nos concentramos en la idea de mostrar gente que siente placer al conducir uno de nuestros autos. En el caso de MINI hicimos hincapié en mostrar que es una marca extrovertida, que unifica a la gente, que no tiene una clase social definida, sino que como definen los ingleses es “classless”, lo que le queda bien a todo el mundo, jóvenes y no tanto. Una comunicación colorida, llamativa, extrovertida, que llame la atención.

Universo MINI -¿Cómo se define al target de MINI? -El mercado de MINI es muy abarcativo, y si miramos bien el espectro de gente que maneja un MINI en Buenos Aires es muy amplio y eso se replica mucho con el resto del mundo. Ha sido exitoso MINI en un mercado como el de EEUU en donde sabemos bien que los autos pequeños nunca han funcionado, porque le gusta a gente que siente placer por los autos pero que no tiene interés por los motores y demás. Gente del mundo del diseño, la arquitectura, etc., que ven en el auto una parte de su estilo de vida, y no tanto la mecánica y las características del auto per se, que están muy presentes en BMW. También tenemos clientes que investigan las características técnicas del auto, pero muchos a quienes no les interesa este aspecto en absoluto. La marca tiene ese plus, cuando vendemos el MINI siempre resaltamos que no vendemos sólo un auto, decimos que vendemos un MINI, un ícono.

MINI Nights, un clásico en Punta del Este El MINI Countryman conquistó la noche esteña con su ya clásica MINI Nights en Punta del Este, Uruguay. La presentación fue el motivo que reunió a más de 400 clientes, amigos y fanáticos de la marca, como así también muchas celebrities locales e internacionales, que participaron de la exclusiva fiesta MINI que tuvo lugar en la Finca Narbona. Una hermosa noche en el campo, con viñedos de fondo, fue el marco ideal para que los invitados pudieran conocer de cerca el MINI Countryman, disfrutando de una nue-

va edición de MINI Nights. En evento contó con la exclusiva participación del renombrado DJ Ale Lacroix, quien deleitó a los invitados con su música. Celebridades del mundo deportivo y artístico dijeron presente en la celebración, y entre ellos estuvieron por ejemplo Julio Bocca, Nanni Corletto, Nando Parrado, Julieta Kemble, Mariano Zabaletta, Gastón Gaudio, Agustina Lecouna, Emanuel Horvilleur y Dante Espineta, entre otros.

Mini en la Finca Narbona.

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-¿Cuál es el mercado competidor de MINI? ¿Es un Mercedes Clase A, un smart, el segundo auto de alguien que tiene un Serie 5, o el pase de entrada desde una marca generalista? -Nosotros decimos que MINI no tiene competidores reales, pero lentamente van apareciendo porque hay que separar al competidor racional del emocional. Si uno dice racional, habla de quien compara centímetros cúbicos, caballos y tamaño del auto, y llega así al Ford Focus, o al VW Golf pero sin llegar estos modelos a ser premium, entonces allí y en el valor se encuentra la diferencia. En relación al competidor emocional, creo que es el New Beetle, el Cinquecento también, los dos son autos exitosos en la historia, MINI también. Allí estarían los competidores emocionales y van apareciendo otros. Ha sido muy estudiado en el mercado el producto que pueda colocarse al lado de un MINI, que ha logrado en 50 años convertirse en ícono, y allí creo que el Audi A1 es un auto que apunta a ese segmento por muchas características que tiene. Muchos autos generalistas, incluso sin tener pretensión de premium, llegan con techos pintados al estilo MINI, lo que muestra el espíritu fuertemente aspiracional que tiene la marca.

Latina, en donde el cliente puede jugar los 18 hoyos de cualquier course de golf del mundo -por ejemplo St Andrews en Escocia- frente a una pantalla a cinco minutos de su oficina. Experiencias que dan cuenta al cliente que BMW no sólo ofrece autos en el segmento premium sino también lo acerca a sensaciones con disciplinas deportivas del más alto nivel.

-¿El smart tiene puntos de contacto con MINI? -Es un city car, está en otra categoría. Si bien de tamaño pequeño como el MINI, éste tiene un rendimiento fantástico en carretera, en cambio smart es un auto que difícilmente sea utilizado para viajar en rutas.

-¿La estrategia con Mini y Motos es la misma? -En MINI tenemos lo que llamamos “embajadores de marca”, que son referentes de distintas áreas. Por ejemplo Martín Churba, como referente del diseño innovador que transmite algo más extrovertido con sus productos, y por eso tiene un paralelismo con MINI. Distinto es en este caso con BMW, hay una gran diferencia. En motocicletas con BMW Motorrad, el canal de comunicación son las vivencias del manejo al aire libre, el outdoor, las escapadas. Por ejemplo, todos los años al sur de Munich, en Alemania, se congrega toda la comunidad BMW para vivir un evento al aire libre en comunidad. También se hacen eventos de competición, tanto en velocidad y superbike, como enduro. MINI, que nació en el ‘59, tiene allí mucha historia: allá por el ‘63 ganó el Rally de Montecarlo y con ello logró el respeto del mundo, no sólo como un auto simpático, sino también deportivo y confiable. En 2011, MINI vuelve a participar del World Rally en algunas carreras, para más adelante participar de todas las carreras del calendario definitivamente. Existe una fórmula que es el MINI Challenge, que también llega a la Argentina.

Marketing y Comunicación -En el mix de marketing, ¿cuánto hay de foco en la comunicación y cuánto en la experiencia de marca que induce a la compra? -Nos concentramos en que lo importante para nosotros es, tanto en MINI como en BMW, que el cliente pruebe el auto, ya que la experiencia es fundamental. En el caso de MINI, todo aquél que se sube a uno comprueba lo que se llama “go car sensation”. Sabe que el auto se comporta distinto, es un auto más bajo y la sensación es que uno está manejando una especie de karting que va sobre rieles, a lo que además hay que sumarle la deportividad. Ese rasgo sabemos que es el distintivo de BMW y lo que más va a llamar la atención. Por eso en la comunicación tratamos de que resaltar que la gente pruebe el automóvil, ya que difícilmente luego de hacerlo diga que no le gustó. Sabemos que luego de experimentar un auto o moto BMW o un MINI, el cliente seguramente sentirá una gran satisfacción. -¿La comunicación digital es clave hoy en la estrategia de marca? -Para BMW todo lo que sea comunicación online es muy importante, y como ejemplo vale el dato que los nuestros clientes han pedido el modelo X6 vía Internet, completando la operación luego en el concesionario. -¿Se puede afirmar que la comunicación digital hoy instruye a los compradores en igual o mayor medida que a los mismos concesionarios y sus vendedores? -Sí, muchísimo. Porque el nuestro comprador está altamente informado, en promedio mucho más que el cliente de una marca generalista. Por eso es muy bueno ofrecerle información detallada por la Web, para que al concurrir al concesionario tenga un back-up de conocimiento importante. Por esto comunicamos bastante vía Internet. -¿Utilizan el sponsorship como otra de las armas de branding y comunicación de la marca? -Sí, en ese sentido el deporte y nuestras acciones de sponsoreo son un canal de comunicación. Por ejemplo, BMW hace bastantes acciones en golf a nivel mundial, de hecho la BMW Golf Cup es una de las copas de amateurs más grandes del mundo. En Argentina nos hemos compenetrado mucho con el polo, un deporte que mucho tiene que ver con el perfil de BMW y sus productos, es un deporte premium y se relaciona a una marca premium. En golf también auspiciamos el Green Club que es el primer Indoor Golf Club de Argentina y América

“En el caso de MINI hicimos hincapié en mostrar que es una marca extrovertida, que unifica a la gente, que no tiene una clase social definida, sino que como definen los ingleses es ‘classless’”.

-¿Cómo diferenciarías el estilo de comunicación de cada marca? -Como te vengo comentando, y a pesar de algunas coincidencias, el estilo de comunicación es bien diferente. El de BMW es algo más tradicional, a pesar del foco puesto en las caras de placer que siente la gente cuando maneja un BMW. Para MINI hacemos publicidades llamativas, basadas una comunicación extrovertida y divertida. Y Motorrad hace hincapié en lo que tiene que ver con el aire libre, la sensación del enduro, y test de velocidad en un autódromo. Son claramente marcas separadas de la misma compañía, se puede tener un contrato con BMW independientemente de MINI y Motorrad, o una de ellas, o todas. -¿Qué balance hizo la marca del verano pasado, en relación a las acciones de marketing? -Para nosotros el verano es un punto clave, ya que cuando comienza concentramos nuestras acciones de comunicación en Punta del Este. Esto con los años se ha convertido para las marcas premium en una especie de Show Case. El público objetivo premium de Argentina, Brasil, Chile y Paraguay está reunido por casi dos meses en Uruguay. La gente puede probar con anticipación durante enero en Uruguay, en la casa BMW que tenemos hace ya cuatro años en José Ignacio, vehículos que van a llegar a la Argentina en los primeros meses, y eso nos da una ventaja muy buena. Uruguay es, en el sentido de las homologaciones, un mercado más veloz y nos permite adelantar las presentaciones en el Cono Sur. En acciones de fidelización y contacto con el cliente MINI hacemos otro tipo de eventos, como pueden ser cocktails, exhibiciones de kite-surf, etc. Tratamos de combinar las acciones con el entorno, el contexto de vacaciones y el buen humor de la gente. Queremos que la Casa BMW no sea tomada como un concesionario o show room típico. Si bien es un show room porque tiene a la vista todos los autos, sabemos que de allí el cliente se va a la

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playa, por eso le prestamos el auto para que lo disfrute durante el día. En enero estuvo en Uruguay el X3 que se presentó en octubre pasado en París, y es un auto que va a llegar a Argentina. También estuvo el MINI Countryman, otro de los últimos lanzamientos

Mercado -¿Cómo ves la proyección del mercado en términos de potencialidad del target y de volumen? -El mercado en el último año se comportó muy bien. Hay una gran demanda relacionada a autos muy equipados y premium. El público argentino en general es amante de los autos, ante la mejora económica y la posibilidad de acceder a un auto premium decide por ese camino. Es algo muy bueno que ante un entorno económico bueno, el mercado tiende a crecer. En Argentina el mediano

y largo plazo influye menos que el corto plazo en los gustos personales, aquí ante un entorno favorable, se toman decisiones a corto plazo en materia de gustos personales.

Serie 5

-¿Cómo es la performance de participación de mercado de BMW? -Audi, es por ahora el N° 1 en el segmento premium en Argentina. La razón es la permanencia del A3, que ingresó al mercado hace alrededor de 15 años. En cambio nuestro serie 1 llegó recién en el 2004. Aquí hemos ido conquistando terreno en este segmento y somos muy optimistas en seguir por el mismo camino. En principio Audi está en un 32%, nosotros en un 29% y Mercedes en un 27%. Hemos acortado la distancia con Audi y pensamos seguir reduciendo la brecha para lograr el N° 1 en Argentina. Respecto al volumen, estamos alrededor de las 3800 unidades. El segmento premium es cerca del 2% del volumen total promedio del mercado en el mundo, y debería mantenerse en ese

Socios creativos El posicionamiento de marca es clave en el nicho premium en el que BMW tiene su core business. Para trabajar profesionalmente en ese sentido y lograr los objetivos proyectados con la marca, la compañía trabaja mancomunadamente con su partner, la agencia TBWA\, responsable del llevar adelante la comunicación creativa de la compañía, de acuerdo a los parámetros y necesidades de la misma. En estas líneas, Dan Cristian Menges no da las pautas de esa sociedad creativa con la agencia, y a continuación, Santiago Olivera como vicepresidente de TBWA\Argentina, relata su enriquecedora experiencia de trabajo con BMW.

Cristian Menges: “TBWA\ es nuestro partner” -¿Cuáles son los socios creativos externos que tienen a la hora de comunicar cada marca? -Trabajamos con TBWA\ como agencia, es nuestro partner para BMW, MINI y Motorrad. Eventualmente se tiene algún proveedor adicional puntual para temas específicos, pero esencialmente nuestra agencia es TBWA\. -¿El trabajo con TBWA\ es a nivel global y cada país se adapta a una comunicación central? -No, varía respecto a distintos países. No es lo mismo en todos lados, pero en general tenemos la apertura de que no necesariamente tiene que ser una sola agencia en el mundo para todas las marcas. Dependerá de la estructura de cada mercado, y el volumen determinará la conveniencia de utilizar una o varias agencias. Argentina por ejemplo es un mercado chico a nivel global. A pesar de haber crecido con un nivel muy importante, sigue siendo chico, por eso es una relación entre el sentido común, el mercado y la estructura del partner. -¿Cuál es el brief que BMW le pasa a la agencia? -Lo resumiría en una palabra para motos, para MINI y para BMW: premium. Ese sería el centro del mensaje, nosotros estamos siempre en el segmento premium y la experiencia que se va a vivir será acorde con ese segmento. También la comunicación o evento del grupo tienen que tener el detalle distintivo de BMW, eso es lo que nos diferencia, y el partner que tengamos deberá tener en cuenta esos detalles.

Santiago Olivera: “BMW es un cliente muy atractivo” -¿Cómo es la experiencia de trabajo con una marca tan prestigiosa dentro del mundo automotriz? -Es muy interesante trabajar para un público específico, y con una marca de tanto prestigio. BMW es súper importante para nosotros en términos de volumen, porque tiene mucha comunicación. Si bien no es abundante en TV, hay mucha inversión en el resto de los medios, con lo que se genera un volumen muy grande de trabajo. La marca está presente en muchos soportes, en publicidad, en sponsorship, en eventos, en la red social. Es un cliente muy grande y muy atractivo. Las dos marcas, tanto BMW como MINI,

Serie 5 Gran Turismo son súper deseadas, a todo el mundo le gusta y te aseguro que no hay ningún creativo que no quiera trabajar para ellos. -¿Qué trabajos realizan? -Para BMW hacemos una campaña mundial que tiene gain lines muy establecidos, en los que nosotros tenemos que basar toda la comunicación de la marca localmente. Los gain lines son el diseño visual, la referencia demográfica y la parte conceptual. En publicidad, hay un concepto y una forma de aplicar ese concepto que hay que mantener, y además tener la habilidad local para adaptarla. Pero hay temas que exceden la publicidad, como BTL o el tema digital, en los que tenemos más flexibilidad. Y ahí está presente la creatividad poder comunicar y hablar localmente pero respetando el gain line central. -En gráfica, ¿la agencia desarrolla insights para comunicar al mercado local? -Exactamente. Tenemos un banco de imágenes de BMW, que cubre miles de aspectos, y si hiciera falta producir localmente, también lo hacemos. Estamos más determinados en publicidad que en otras especialidades. -¿El foco en acciones digitales tiene que ver con cuestiones de target o con una elección creativa? -En digital el gain line no es tan estricto, hay más margen de búsqueda. El foco digital es similar al que le ponen cada vez más todas las empresas, buscando formas diferentes, páginas web, micro sites, redes sociales, etc. Por ejemplo, lo que se hizo en el caso de MINI Countryman fue una presentación con un tyser, que básicamente era una acción donde se trataba de generar tráfico en el micrositio a través de comunicación digital y también de comunicación offline. De esta manera, todos los que estaban interesados fueron al micrositio para conocer el producto, y en el caso de que hubieran querido, podían hacer una reserva del auto. Al mundo digital se le presta mucha atención porque, los clientes del mercado automotriz, y más aún del premium, se informan mucho sobre la marca a través de este medio. -¿La producción de piezas de TV está más relacionada a producto o a institucional? -Cuando la marca lo requiere, hacemos piezas muy puntales para temas específicos o para programas de la industria del automóvil, algo que tiene más que ver con temas institucionales que con producto.

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Verano 2011: Punta del Este con beneficios BMW, con el deseo de acercarse a sus clientes, volvió en la temporada de verano 2011 a hacerlo con beneficios y servicios exclusivos para ellos en las playas de Punta del Este, Uruguay. BMW Sommerhaus fue nuevamente el epicentro de beneficios para clientes de BMW Group, así fue que para pasar un momento agradable al atardecer, los clientes podían acercarse a la casa BMW ubicada en el balneario Santa Mónica, entre La Barra y José Ignacio. Desde el 26 de diciembre hasta el 31 de enero, BMW ofreció invitaciones especiales, cortesías y descuentos en los hoteles y restaurantes más destacados de Punta del Este. Adicionalmente, se podían solicitar transfers desde y hacia el aeropuerto de Punta del Este, así como parking gratuito de hasta dos días y acceso al Lounge BMW del mismo aeropuerto. A su vez, hubo invitaciones para los clientes de la marca a participar de exclusivos eventos en la Casa BMW. La inauguración oficial de la Casa BMW fue el 28 de diciembre de 2010, y los invitados pudieron disfrutar de un exclusivo show privado en el que por primera vez en un escenario en Punta del Este cantaron Kevin Johansen y Diego Torres

juntos. El escenario estuvo ubicado nada menos que en los jardines de la BMW Sommerhaus Punta del Este, como marco de la Avant Premiere del nuevo BMW X3, antes de su llegada a la Argentina. Los asistentes quedaron sorprendidos por la aparición de Diego Torres, quien se sumó al escenario a cantar -para delirio de sus seguidores- acompañando a Kevin Johansen, es su show exclusivo. Celebridades de todo tipo dijeron presente en esta ruidosa inauguración. El evento fue el marco de alegría y festividad ideal para la presentación de la nueva generación del BMW X3, y a la vez el campanazo de largada para la acción de verano que BMW tuvo en la playas uruguayas con beneficios y servicios exclusivos para sus clientes. Otra fecha imperdible fue la del exclusivo evento de la exclusiva marca Tag Heuer el día 7 de enero en la Casa BMW. Los clientes de BMW tuvieron la posibilidad de probar durante un día completo los distintos modelos así como las más recientes novedades de la marca, entre ellas el 120 Cabrio, Serie 3, Serie 5, Serie 5 GT, X1, nuevo X3, X5, X6 y Z4. Para ello, simplemente debían hacer la reserva a través de una línea 0-800 con 48hs. de anticipación. También se podía reservar la participación en las Motorrad Summer Rides, con escapadas guiadas en motocicleta por Punta del Este. Al igual que otras temporadas, los amantes del golf, a través de una sencilla reserva telefónica, contaban con green fees sin cargo, como cortesía exclusiva para clientes de la marca. Además, los clientes que veranean con sus vehículos BMW en las playas de Punta del Este, pudieron disponer del servicio de asistencia técnica de la marca durante las 24hs.

Dan Cristian Menges

perfil

orden. En Argentina, lo que ha pasado es que el valor de los autos nacionales del segmento generalista ha aumentado mucho disminuyendo la anterior gran brecha existente entre éstos y los autos premium. La diferencia ya no es tan grande y eso nos favorece a la hora de la toma de decisión de un cliente por acceder a un nuevo auto, que evalúa los precios y las características de cada modelo y decididamente puede inclinarse a un auto premium.

BMW Sommerhaus

Menges es Licenciado en Relaciones Internacionales (UB), y tiene mucho interés en el comercio exterior. Realizó su carrera laboral en Alemania, siempre en entornos multiculturales y empresas multinacionales. En 1990 ingresó al grupo MAN, y se desempeñó en diversos países del mundo, y siempre dentro del mismo grupo, en España trabajó en temas relacionados con la industria gráfica. Allí hizo su ingreso al grupo BMW a finales de la década del ‘90. En el 2000 vuelve a Argentina con la apertura de la filial del grupo. En 2002 la compañía lo envía a Panamá, en donde no hay una filial, a desarrollar los mercados de importadores, y donde estuvo hasta junio de 2009, fe-

El tenista Gastón Gaudio en Sommerhaus.

Recital de Kevin Johansen y Diego Torres en Sommerhaus.

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cha en que su cambio de destino lo trajo nuevamente a Buenos Aires. Desde ese momento se desempeña como Corporate Communications Manager de Argentina, con la función de comunicar todas las actividades de las marcas a nivel país, entre otras responsabilidades. Menges tiene 44 años, le agrada hacer deportes como tenis, ski de agua y nieve, además de salir a correr regularmente. Disfruta de la música y es un continuo lector de temas generales, pero especialmente de marketing y sus gurúes, en especial quienes han tenido experiencias exitosas a cargo de grandes marcas, como por ejemplo, la biografía de Lee Iaccoca.