Mujeres, Poder Adquisitivo, Promociones y Consumo en Argentina 2011 Nivel Socio Económico Medio y Bajo
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Nivel Socioeconómico Medio - C2 -
Ella, el Poder Adquisitivo y las Promos
Cierta baja en ventas
Trade y Fabricantes
PROMOCIONES
Crisis 2008/09
Algunos cambios en el Poder Adquisitivo
Ella Administradora
Mira y compara más Awareness sobre el Consumo
NSE Medio: C2
Cierto quiebre de la compra automática 3
Ella y la Info (1)
Ella Administradora: se informa de ofertas, promociones y rango de precios
NSE Medio: C2
Mails/ Boletines de Bancos, Tarjetas de Crédito (algunas tienen 3).
Buscan/ reciben información por Internet: Mercado Libre, Groupon, Foros, Páginas de los Supermercados, Casas de ropa, etc.
Buscan/ reciben Revista del Supermercado, Farmacity, etc.
Diarios.
Forman redes de recomendación entre vecinas, amigas, parientes. 4
Ella y la Info (2)
PROMOCIONES
En productos básicos, las más recordadas son:
% Descuento sobre la compra (total o en algunos rubros) (Ej: Coto 25% de descuento con Visa HSBC / Dto. en perfumería … día)
Descuentos por cantidad / Gratis producto adicional (Ej: 2º producto -70%) / 2 + 1 Gratis en pañales / 4 + 2 Gratis en leche LV)
Vales para pagar Compras Futuras (Disco y Jumbo Checks)
No hay recordación espontánea de promociones de las marcas. (Por ej.: mayor gramaje a precio standard / packs o combos)
NSE Medio: C2
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Sentimientos por cambios del Poder Adquisitivo
Poder Adquisitivo (= ó +)
Poder Adquisitivo
El ingreso acompañó precios
El ingreso no acompañó precios
(aportante asalariado con aumento, trabajo registrado, 2º trabajo / autónomo vende más / aportante adicional en el hogar)
ella se siente PODEROSA NSE Medio: C2
(-)
(aportante asalariado sin aumento, trabajo no registrado, autónomo vende menos ó no puede aumentar precios) (Parejas Jóvenes al llegar los hijos)
ella se siente SACRIFICADA 6
Nuevas prácticas por las Promos
PODEROSA
SACRIFICADA PROMOS
Lo aspiracional es posible
Nuevas opciones: puede cambiar
Aspira a mantener lo mínimo
Nuevas exigencias: debe cambiar
Mayores: aplican algunos aprendizajes del 2001 NSE Medio: C2
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“Transas” de la Poderosa PODEROSA Para consumir más y mejor… Productos básicos
Nuevos productos
Un antojo
“Otras” cosas
… puede aprovechar las Promos, cambiando algunas prácticas
Stockear (no pool de compras)
NSE Medio: C2
Comprar el día del descuento
(algunas)
Cambiar PdeV Ferias, Merc. Central, Makro
(algunas)
Tiering Down (en algunos productos)
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“Transas” de la Sacrificada SACRIFICADA
Si quiere sostener o volver a productos y marcas que le importan, puede aprovechar Promos, con condiciones …
Buscar la oferta, controlar cuidadosamente dónde, cuándo, qué y cuánto comprar, según dinero en el bolsillo y stock en el hogar
Y además… hacer otros esfuerzos
menos cantidad NSE Medio: C2
Tiering Down en productos y marcas que no le importan o puede resignar, bajando expectativas
no a las tentaciones 9
Otros consumos: electrodomésticos y autos PODEROSA
SACRIFICADA
CUOTAS
Facilitaron adquirir bienes durables
Se supone que la inflación absorberá el valor final mayor
NSE Medio: C2
Puedo pagar el el importe de la cuota hoy?
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Otros consumos: su imagen personal
PODEROSA
SACRIFICADA
Debe optar
PROMOS
1º los hijos
Sacan culpas
Se tienta, compra más cosas para ella NSE Medio: C2
Si espera la oferta, a veces, se compra cosas para ella 11
Otros consumos: esparcimiento PODEROSA
SACRIFICADA
Debe optar
Educación
PROMOS
Las utilizan. Planifican las salidas NSE Medio: C2
1º los hijos
Salen menos o gastan poco para sostener consumos priorizados 12
Ella y el futuro
LA MAYORÍA tiene una PERCEPCIÓN FAVORABLE del año próximo: Su situación no variará (continuará el gobierno, no se registra crisis global) La inflación seguirá y ellas tendrán que ser buenas administradoras Esperan que continúen las promociones
PODEROSA
SACRIFICADA Espera que aumente su ingreso familiar compensando la inflación
Si mejora…
Cambiaría la casa Ahorraría (dólares) x imprevistos Turismo / Cambiar el auto Ella: Ropa/ Gym/ Blackberry / Estudiar NSE Medio: C2
Si mejora…
Dejaría de alquilar Ahorraría (dólares) x imprevistos Saldría más / Arreglaría la casa Ella: Ropa, Peluquería 13
Nivel Socioeconómico Bajo - D -
Ella, las compras y la información El Ama de Casa de nivel bajo, a diferencia de la de nivel medio …. La mayor parte de su ingreso va a gastos inelásticos al precio: alimentos, cosmética, limpieza
Tiene menos dinero de bolsillo y dificultades de traslado
Busca precio, pero mayoritariamente alterna entre Negocios de cercanía (Autoservicio y Supermercado de descuento)
Compra diaria ó 3 veces por semana
Menor exposición a Promociones de Hipers/Supermercados
Menor Awareness de esas Promociones NSE Bajo: D
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Sentimientos por cambios del Poder Adquisitivo El Ama de Casa de nivel bajo, como la de nivel medio, enfrenta cambios en su poder adquisitivo….
Poder Adquisitivo (= ó +)
Poder Adquisitivo (-)
El ingreso acompañó precios
El ingreso no acompañó precios
(asalariado con aumento pautado por los convenios colectivos de trabajo / más de un aportante en el hogar)
(algunas)
Asignación Universal por Hijo
ella se siente PODEROSA NSE Bajo: D
(asalariado con trabajo no registrado / familia más numerosa o con un sólo aportante en el hogar)
Asignación Universal por Hijo
ella se siente SACRIFICADA
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Los negocios de cercanía y las Promociones
Ella utiliza las promociones de los comercios de cercanía
PROMOS La oferta de estos comercios es mucho más acotada
Supermercados de descuento
Almacenes o pequeños autoservicios
Descuentos o packs “ad-hoc” los fines de semana o días de cobro
Descuento en algún producto especifico
(sueldo quincenal o subsidios)
NSE Bajo: D
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Los Hipers / Supermercados y las Promociones PODEROSA Sale del barrio por trabajo o se traslada / se acerca especialmente
Suele comprar en Hipers / Supers de Cadena, generalmente, 1 vez por mes
PROMOS
Hipers/Supers
Aprovecha descuentos por cantidad en básicos
Algunas comparten la compra con allegados
NSE Bajo: D
Algunas tienen tarjetas
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Los Hipers/Super y las Promociones (ii)
PODEROSA
Destina la mayor disponibilidad de dinero y los “ahorros” por las promos a…
“Nuevos” Productos cotidianos
NSE Bajo: D
Marcas aspiracionales “lujos”
“Otras” cosas
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Los Hipers/Super y las Promociones (iii) SACRIFICADA Muy esporádicamente compra en Hipers / Supers de Cadena
Paga en Efectivo
PROMOS
Hipers/Supers
Mayoritariamente no las puede aprovechar
Percepción de que no incluyen “básicos” Exigen un desembolso de dinero que no pueden afrontar Exigen posesión de tarjetas NSE Bajo: D
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Los Electrodomésticos y las Cuotas CUOTAS
Fuerte impacto Posibilitaron reemplazos o adquisiciones postergadas
Televisores Entretenimiento familiar
PCs
(principalmente si hay hijos)
Entretenimiento y control de los hijos
Otros Electrodomésticos Reemplazo o nuevo
PODEROSA
SACRIFICADA
Pago Cuotas con recibo de sueldo o Tarjeta propia
Pago Prestamos de allegados a devolver en cuotas o con tarjeta de allegados
21 NSE Bajo: D
Ella y el futuro PODEROSA
SACRIFICADA
LA MAYORÍA tiene una PERCEPCIÓN FAVORABLE del año próximo (*) Creen que su situación mejoró en los últimos años y seguirá mejorando si se mantienen las condiciones laborales actuales del principal sostén económico del hogar.
Su situación fue y sigue siendo precaria:
Cuando termine las cuotas actuales volverán a comprar en cuotas (por ej: lavarropas automático)
Si mejora… Salir a comer afuera con la flia Pagar deudas Guardar para emergencias Ropa para los hijos : Ropa para ellas, Accesorios, Bijou NSE Bajo: D
Flia numerosa Un solo aportante con empleo informal Subsidios estatales no alcanzan a compensar todas las carencias
Espera suba el sueldo del marido para equilibrarse . Trabajar no le compensaría pagar x ayuda domestica
Si mejora… Prioriza comprar ropa para los hijos
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Metodología
Objetivo: Identificar las lógicas actuales de compra y consumo. Abordaje: Cualitativo. Técnica: Grupos Focales y Entrevistas en Profundidad. Target:
- Amas de casa, residentes en CABA y GBA. - Decisoras y ejecutoras de las compras para abastecimiento del hogar. - NSE Medio -C2- y Bajo –D-. - De 25 a 55 años, hogares de al menos 3 /4 convivientes.
Fecha del trabajo de Campo: Septiembre – Octubre, 2011
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