EL DISCURSO PERSUASIVO

1

El discurso persuasivo Principios del discurso persuasivo ¡Comunìcate! Rudolph F. Verderver y Kathleen S. Verderber. Edit. Thomson Learning, México 2006 pag. 428 a 446 El discurso persuasivo se considera como: proceso de influir sobre un auditorio para que sienta, crea o actúe, de acuerdo con la posición defendida por el orador. Quizás te hayas sentido estimulado por algún tema y hayas imaginado la presentación de una ponencia inspiradora que tu público ovaciona de manera desenfrenada y los estimula a actuar. Aunque es fácil fantasear de ese modo, los esfuerzos para persuadir en la vida real requieren de una cuidadosa planeación y una preparación diligente. El discurso persuasivo es el proceso de influir sobre un auditorio para que sienta, crea o actúe, de acuerdo con la posición defendida por el orador. Tal vez éste sea el desafío más demandante de la oratoria. En este capítulo, comenzaremos por explicar cada uno de los principios del discurso persuasivo y luego describiremos los métodos o patrones de organización que son comúnmente utilizados para formar estos discursos. Principios del discurso persuasivo. Los siguientes principios se enfocan en lo que puedes hacer para aumentar la posibilidad de ser un orador persuasivo y eficaz. Escribir un objetivo específico Principio 1: Es más probable que convenzas a un público cuando articulas de manera específica lo que quieres que crea o haga. Los discursos persuasivos están diseñados para establecer o cambiar las opiniones, o para estimular a un auditorio con el fin de que actúe. Aun cuando un objetivo de discurso redactado para establecer o cambiar una opinión, puede tener como resultado que los oyentes actúen sobre esa creencia, tu principal interés ahora será lograr que estén de acuerdo contigo en que la opinión expresada es razonable. Aquí presentamos algunas afirmaciones de objetivo escritas de manera específica para buscar la aceptación de una creencia por parte del público: Quiero que mi público crea que debe construirse en la ciudad un centro de entretenimiento.

2

Quiero que mi público crea que las escuelas pequeñas son mejores que las grandes para los estudiantes inseguros. Quiero que mi público crea que el proceso de reciclaje es necesario para reducir la basura. Nota que en cada uno de los casos estarías defendiendo lo que quieres que el auditorio crea, no lo que los miembros del público deben hacer a partir de esa creencia. Los discursos diseñados para estimular a un público a la acción van más allá de lograr el acuerdo sobre una creencia, pues manifiestan exactamente lo que quieres que tu auditorio haga. Los siguientes son ejemplos de objetivos que buscan la acción: Quiero que el público done dinero al banco de comida. Quiero que el público escriba a su representante en el Congreso para apoyar la legislación a favor del control de las armas de fuego. Quiero que el público asista a la producción escolar de Vaselina. Actitud del público Principio 2: Es más probable que seas capaz de convencer cuando diriges tu objetivo e información a la actitud del público. Es más factible que puedas persuadir si tus argumentos se adaptan a la actitud inicial de los miembros del público, por lo que es crucial evaluar la dirección y fuerza de sus actitudes antes de dar el discurso. Una actitud es "un sentimiento general o constante, positivo o negativo, que se tiene hacia una persona, cosa o asunto" (petty y Cacioppo, 1996, p. 7). Por lo regular, las actitudes de la gente se expresan verbalmente como opiniones. De este modo, decir "yo creo que la condición física es importante" es una opinión que refleja una actitud favorable acerca de la condición física. Puesto que gran parte del éxito de un discurso depende de determinar la manera en que es probable que reaccione el auditorio hacia tu objetivo, debes averiguar su posición. Como lo mencionamos en el capítulo 12, puedes realizar tales juicios con base en la información demográfica o en las encuestas de opinión. Cuantos más datos tengas de tu auditorio y más experiencia poseas para analizarlos, mejores serán tus probabilidades de juzgar sus actitudes de una manera precisa.

3

Las actitudes del público (que se expresan mediante opiniones) pueden encontrarse en una diversa gama, que va desde sumamente favorables hasta abiertamente hostiles (figura 18.1). Aun cuando un público puede estar compuesto por miembros de cualquiera de las tendencias de la gama, la opinión del auditorio tiende a inclinarse hacia un punto en particular. Ese punto en conflicto representa la actitud general del público con respecto a ese tema. Puesto que sería imposible dirigir tu discurso a las distintas actitudes sostenidas por los miembros del auditorio, debes clasificar su actitud como predominante "a favor" (con una creencia en particular), "neutral" (sin ninguna opinión o información, apático) o "en contra" (con un punto de vista opuesto) para poder desarrollar una estrategia que se adapte a esa actitud.

Ahora, consideremos las estrategias específicas para adaptarse a los diferentes tipos de público. Supongamos que tu objetivo es: "Quiero que mi público crea que deben disminuir su consumo de grasas saturadas." Como puedes ver, tu evaluación de la actitud del auditorio puede afectar la manera en que redactes tu objetivo y selecciones tu información. A favor. Cuando el auditorio tiene una actitud positiva hacia el objetivo de tu discurso, la tarea es reafirmar sus creencias o motivarlos a actuar. Puesto que las opiniones se encuentran distribuidas a lo largo de un medio continuo, un auditorio que está a favor de tu objetivo específico puede necesitar el recordatorio de las razones para sostener ese punto de vista. El público se puede comprometer todavía más con la creencia en cuestión si escucha argumentos nuevos o adicionales y la evidencia que los fundamenta. Entonces, si la encuesta de tu público arroja que la mayoría de sus miembros aceptan la idea de que disminuir el consumo de grasas saturadas

4

reduce las enfermedades cardiacas, entonces deberás reforzar esa opinión proporcionando evidencia de los estudios y teorías más recientes. Parte de tu público estará familiarizado con algunos de tus argumentos, pero la evidencia actual que proporciones reforzará y consolidará las actitudes de todo el auditorio. En ocasiones, si crees que los oyentes ya están a favor de tu creencia, entonces podrás cambiar tu objetivo específico para estimular al auditorio a actuar a partir de su creencia. Por ejemplo, si los miembros del auditorio apoyan firmemente la idea de que la disminución en el consumo de grasas saturadas reducirá las enfermedades cardiacas, entonces podrías cambiar tu objetivo específico para motivarlos a seguir una dieta concreta baja en grasas saturadas. Cuando creas que los oyentes están de tu lado, intenta cristalizar sus actitudes, reasígnales una dirección o sugiere un curso de acción específico que les servirá como punto de partida. La presentación de una solución meditada y específica incrementa la probabilidad de acción por parte del público. Neutral. Si el análisis de tu público indica que tus oyentes no tienen ninguna opinión acerca de tu objetivo, debes averiguar si se debe a que no cuentan con información o a que simplemente no les interesa. Esto te permitirá elegir argumentos y conseguir que el público apoye tu opinión. Si crees que el auditorio no tiene ninguna opinión porque no está informado, la estrategia será ofrecer la información suficiente y así ayudar a tu auditorio a comprender la materia antes de poner en práctica tus encantos persuasivos que tendrán como fin establecer un credo o motivar a la acción. Por ejemplo, si crees que tu público no tiene información acerca de la necesidad de reducir el consumo de grasas saturadas, entonces, al principio del discurso, necesitas definir "grasa saturada"; habla de la manera en que se forma el colesterol y comparte la evidencia médica sobre sus efectos en el cuerpo humano.

Figura 18.1 Gama de opiniones Hostil

En contra

Ligeramente en contra

Ni a favor ni en contra

Ligeramente a favor

Sumamente A favor

a favor (positiva)

5

Entonces, el auditorio estará preparado para escuchar los argumentos que presentes. A veces, los oradores principiantes pasan tanto tiempo explicando lo básico a un público que no está informado, que no aprovechan el tiempo que podrían haber dedicado a desarrollar las razones de convencimiento. Puedes descubrir que el auditorio está informado, pero que no tiene ninguna opinión porque es neutral. Un auditorio neutral es capaz de razonar de manera objetiva y de aceptar el razonamiento sólido. No tiene prejuicios, no tiene opiniones preconcebidas y mantiene la mente abierta. En este caso, presentarás los mejores argumentos posibles y los sustentarás con la mejor información que puedas encontrar. Puedes descubrir también que los miembros del público no tienen ninguna opinión porque son apáticos. Un público apático no tiene opinión porque no está interesado ni preocupado, o porque tu objetivo le es indiferente. Para convencer a este tipo de auditorio, comenzarás motivándolos a reconocer la importancia o urgencia de tu tema. Por medio de la personalización, podrías lograr que los miembros de un público apático puedan empezar a identificarse con tu objetivo específico. Por ejemplo, si los miembros de tu público conocen acerca de las grasas saturadas, saben cómo se forma el colesterol y hasta entienden la información médica sobre los efectos negativos, pero no parece importarles, podrías superar su apatía personalizando las estadísticas, eligiendo relatos sobre personas con las que ellos puedan identificarse y utilizando material que esté dirigido a sus necesidades personales. En contra. Si crees que los oyentes tienen un punto de vista contrario a tu objetivo de discurso, entonces necesitas determinar si su actitud es apenas negativa o totalmente hostil. Si crees que el

6

público está apenas en contra de tu propuesta, puedes acercarte a ellos directamente con tu argumento, en espera de que su peso logre inclinarlos hacia tu lado. Si tu auditorio está ligeramente en contra de reducir su consumo de grasas saturadas, eliminando todos los alimentos fritos, puedes presentar buenas razones y evidencia que apoyen la propuesta. Si un auditorio está ligeramente en contra de tu objetivo, deberás presentar cuidadosamente tus argumentos, para disminuir sus actitudes negativas sin despertar su hostilidad. Ten la precaución de ser objetivo con el material y presenta tu caso con la suficiente claridad para que los que están ligeramente en contra consideren la propuesta y quienes sean hostiles, por lo menos, entiendan tu posición. Si crees que el público es hostil hacia tu objetivo de discurso específico, deberás acercarte al tema de manera indirecta o considerar una meta menos ambiciosa. Un cambio total de actitud o comportamiento, como consecuencia de una sola ponencia es, con toda probabilidad, poco realista. Si presentas una invitación modesta que busque un leve cambio de actitud, quizá puedas lograr que el auditorio considere, por lo menos, el valor de tu mensaje. Más adelante, cuando la idea comience a desarrollarse, puedes solicitar un cambio aún mayor. Por ejemplo, imagina que el público está compuesto por personas obesas que han probado dieta tras dieta y que están "hasta el cuello" de los intentos para restringir su consumo alimenticio. Tratar de convencerlos de que deben eliminar toda la grasa saturada de su dieta sería una tarea imposible. Sin embargo, podrías convencerlos de evitar las papas fritas en grasa animal. La figura 18.2 resume las opciones estratégicas que hemos revisado para los públicos con actitudes diferentes hacia tu tema. Ofrecer buenas razones y una evidencia sólida Principio 3: Es más probable que puedas convencer a un público si tu discurso contiene buenas razones y una evidencia sólida que sostengan el objetivo de la ponencia. Los seres humanos se enorgullecen de ser racionales; rara vez hacemos algo sin alguna razón real o imaginaria. Desde la década de 1980, la teoría del discurso persuasivo se ha enfocado precisamente en la actividad cognoscitiva (la manera en que piensa la gente) que logra convencer a una persona. Los académicos piensan que la gente forma estructuras cognoscitivas o "mapas mentales" que los guían para entender y obtener un significado de sus experiencias (Deaux, Dane y Wrightsman, 1993, p. 19). Por ello, para influir en los miembros del público, los oradores eficaces proporcionan al auditorio mapas mentales en forma de razones lógicas.

7

Encontrar razones. Las razones son declaraciones que responden por qué deberías creer o hacer algo. A medida que realizas tu investigación, descubrirás, para la mayoría de los discursos persuasivos, muchas razones que apoyan tu objetivo específico. Por ejemplo, para este objetivo: "Quiero que mi público crea que deben alentarse las pretensiones de poseer casa propia", podrías descubrir estas seis razones:

ACTITUDES

OPCIONES DE ESTRATEGIA

DEL AUDITORIO Si los miembros del público

entonces pueden ...

para que tú puedas ...

estar listos para actuar

proporcionar sugerencias prácticas

están ... Muy a favor

subrayar más la motivación que la información y el razonamiento A favor

compartir

muchas

de

tus

opiniones

cristalizar y reforzar las opiniones y actitudes existentes para encauzarlas a la acción

Ligeramente a favor

estar inclinados a aceptar tu

fortalecer

las

creencias

positivas

punto de vista, pero con muy

enfatizar las razones de soporte

al

poco compromiso Ni a favor ni en contra

estar des informados

subrayar la información importante para una creencia o impulsar a la acción

ser neutrales

_

subrayar

la

importancia

de

una

creencia o acción ser apáticos

_ concentrarte en motivarlos para que vean la importancia de la propuesta o la seriedad del problema

Ligeramente en contra

Tener

dudas

acerca

de

la

sagacidad de tu posición

brindarles razones y evidencia que les ayude a considerar tu posición _ destaca los argumentos sólidos

En contra

tener

opiniones

y

actitudes

contrarias a las suyas

Destaca los argumentos sólidos. concentrarte en cambiar las opiniones más que en llevar a la acción ser objetivo para que evites despertar la hostilidad

Hostiles

Ser totalmente insensibles a tu

plantar las "semillas de la persuasión.

posición

intentar que el público entienda tu posición

8

I. Tener casa propia construye comunidades firmes. II. Tener casa propia reduce el crimen. lll. Tener casa propia incrementa la riqueza individual. IV. Tener casa propia aumenta la autoestima. V. Tener casa propia mejora el valor del vecindario. VI. Tener casa propia está en auge en los suburbios. Una vez que tengas una lista de las razones posibles, las determinarás y evaluarás para seleccionar las tres, o cuatro, que crearán el mejor mapa mental para tu público. Puedes usar el siguiente criterio para evaluar las razones que descubras. 1. ¿La razón es sustentable? Algunas razones que parecen impresionantes no son hechos sustentables. Por ejemplo, la primera razón, "Tener casa propia construye comunidades firmes" suena bien; pero, ¿qué datos puedes encontrar que la sustenten de manera directa?, ¿qué es una comunidad firme? La única evidencia con la que puedes contar para razones como ésta son las opiniones de personajes destacados. Si tu investigación arroja muy pocos estudios sistemáticos como para verificar la declaración, deberás buscar otras razones con un sustento más sólido. 2. ¿La razón es relevante para la posición que defiende el objetivo de discurso? Algunas veces, las afirmaciones parecen razones, pero una inspección más de cerca nos revela que no tienen ninguna relación y que no sirven como prueba de la posición que estás defendiendo. Por ejemplo, "Tener casa propia está en auge en los suburbios" puede sonar como una razón para promover el tener casa propia pero, ¿por qué el crecimiento de propietarios es una razón para sustentar que el tener casa propia es un misterio? Si una razón no proporciona un fundamento directo para creer en ella o actuar de acuerdo con tu posición, no puede ser una buena razón para tu discurso. 3. ¿La razón podrá tener impacto sobre el auditorio específico? Supongamos que cuentas con una gran cantidad de evidencia para respaldar la declaración "Tener casa propia aumenta la autoestima". Aun cuando sea una razón bien sustentada, no será convincente si la mayor parte del auditorio son banqueros que encuentran artificiales los argumentos sobre la autoestima. En cambio, podría ser una razón apremiante para un auditorio que incluya muchos humanistas.

9

La sección ¿Qué dicen los expertos? habla acerca de la investigación de Richard Petty sobre el comportamiento y el cambio de actitud. Encontrar evidencia que sustente tus razones. En sí, las razones son tan sólo declaraciones sin sustento. Algunas razones se explican a sí mismas y, de manera ocasional, tienen un efecto persuasivo sin apoyo mayor, pero la mayoría de los oyentes esperan que las razones estén respaldadas por hechos y por opiniones de expertos, antes de aceptarlas o actuar en favor de ellas. El sustento más sólido para una razón son los hechos que pueden verificarse. Imagina que estás presentando un discurso cuyo objetivo es motivar a los miembros del público para que donen dinero a la investigación del Alzheimer. Si ofreces la razón "La enfermedad del AIzheimer es un asesino terrible", la siguiente declaración podría ser un sustento basado en hechos: "De acuerdo con las estadísticas presentadas en un artículo que se encuentra en la edición más reciente del Journal of the American Medical Association, la enfermedad del Alzheimer es la cuarta causa más importante de muerte en los adultos". ¿Qué dicen los expertos? Richard Petty Profesor de Psicología de la Universidad Estatal de Ohio, habla sobre el cambio de actitud

Cuando Richard Petty concluyó sus estudios en ciencias políticas, estaba tan interesado en la manera en que la gente cambia sus actitudes que decidió tomar cursos de psicología, no sólo para continuar su educación, sino también para aprender métodos de investigación empíricos. Después, decidió especializarse en psicología en la Universidad Estatal de Ohio, con el objetivo de estudiar el cambio de actitud y la persuasión. Como en el caso de muchos otros eruditos, el tema de su tesis doctoral, él cambio de

actitud al que induce la comunicación persuasiva, estableció el

fundamento para su carrera de investigación.

10

Cuando Petty comenzó con su investigación, la escuela psicológica de los últimos cuarenta años, no había sido capaz de demostrar una relación entre las actitudes de la gente y su comportamiento. Petty creía que esto se debía a que mientras algunas actitudes estaban relacionadas de manera consistente con el comportamiento, otras no. La clave estaba en entender cómo se formaban las actitudes y qué procesos conducían a mostrar actitudes fuertes, más que débiles. Actualmente, Petty está a la cabeza de los hombres de letras que demuestran que, de hecho, ese cambio de actitud y comportamiento están relacionados, pero de manera compleja. Durante los últimos veinte años, Petty ha publicado gran cantidad de artículos de investigación, por su cuenta y con la colaboración de sus colegas, sobre distintos aspectos de la actitud y la persuasión, con la intención de descubrir bajo qué circunstancias la actitud afecta al comportamiento. Su trabajo con distintos colaboradores ha tenido tanto éxito que ha ganado el reconocimiento internacional. Gran parte de su material no sólo se publica alrededor del mundo, sino que también el Modelo de Elaboración de Probabilidades (ELM, por sus siglas en inglés), que desarrolló con la colaboración de John Cacioppo, se ha convertido en el acercamiento teórico a la actitud y a la persuasión más citado. En esencia, la teoría de Petty y Cacioppo dice que es probable que el cambio de actitud ocurra a partir de una, o quizá dos, "rutas de convencimiento" relativamente distintas. La primera, la ruta central, ocurre como resultado de la consideración cuidadosa y meditada por parte de una persona de \os méritos verdaderos de la información presentada como apoyo de una postura. La segunda, la ruta periférica, ocurre cuando una simple pista en el contexto de la persuasión (como una fuente atractiva) induce al cambio, sin necesidad del escrutinio de los méritos principales de la postura. Siguiendo su especulación inicial acerca de estas dos rutas hacia la persuasión, ambos desarrollaron, investigaron y depuraron la teoría que sustenta al ELM. El ELM "es una teoría acerca de los procesos responsables del cambio de actitud y de la solidez de las actitudes que resultan de esos procesos". El ELM postula que lo que logra persuadir a una persona y el tiempo que dura ese cambio de actitud, dependen probablemente de lo motivada y capaz que sea la persona para evaluar los méritos de un orador, de un problema o de una posición. Las personas motivadas y capaces de pensar tenderán más a estudiar la información disponible, que existe sobre la postura y, como consecuencia, es más probable que alcancen una actitud más razonable y mejor articulada, con base en el reforzamiento realizado a partir de la información que se recibió mediante la ruta central. Con respecto a las personas menos motivadas para estudiar la información relacionada con la postura, el cambio de actitud puede ser resultado de un buen número de procesos menos demandantes, que no requieren el esfuerzo de evaluar la

11

información importante. Estas personas se ven más afectadas por la información a través de la ruta periférica, pero es probable que sus cambios de actitud sean más débiles en resistencia y en el pronóstico del comportamiento. ¿De qué manera la investigación de Petty ayuda a los oradores que pretenden persuadir? Primero, los oradores deben reconocer que el cambio de actitud, es resultado de los medios de convencimiento que han elegido, en combinación con la actitud del auditorio con respecto a qué tanto les interesa investigar esa información. Utilizando el ELM, los oradores pueden entender y pronosticar mejor las variables que afectarán las actitudes y sus consecuencias. De este modo, cuando el pensamiento del oyente es profundo, las razones sólidas y la evidencia de apoyo que se adaptan a las necesidades del público, deberán efectuar el cambio de actitud. En contraste, cuando se espera que la reflexión del oyente sea superficial, es más probable que el cambio se efectúe a partir de la credibilidad aparente y las imágenes emocionales. Más aún, las actitudes que cambian a partir de un esfuerzo mental considerable, tenderán a ser más firmes que aquellas que cambiaron con muy poca reflexión. Esta complejidad del cambio de actitud sugiere que un orador no sólo debe tener la información necesaria para construir argumentos bien sustentados, sino que también debe tener el sentido artístico para entender los aspectos importantes del público (posición de la opinión, apremios de tiempo, nivel de interés) y tener el talento para, como ya dijo Aristóteles, utilizar con eficacia los medios de persuasión disponibles. ¿Cuáles son los planes de Petty? Seguramente continuará con su trabajo en los aspectos del cambio de actitud, pues, como él dice, "nunca termino un proyecto sin descubrir por lo menos dos interrogantes sin respuesta, que surgen a partir de la investigación". Además, en una serie de estudios realizados junto con Duane Wegener, se ha interesado en descubrir cómo se comporta la gente, cuando cree que sus juicios pueden haber sido poco apropiados o influenciados. Actualmente, Petty imparte cursos universitarios y de posgrado sobre actitud y persuasión, métodos de investigación y teorías de psicología social. Petty ha escrito gran cantidad de artículos de investigación y varios libros relacionados con la actitud, el cambio de actitud y la persuasión. Para títulos de varias de sus publicaciones, ve las Referencias al final de este libro. Para más información acerca de Richard Petty y su trabajo, dirígete a http://www.psy.ohiostate.edu/petty/.

12

Las opiniones de los expertos son declaraciones de apoyo que provienen de personas que tienen una buena reputación en cuanto a su conocimiento de la materia. Un ejemplo de la opinión de un experto que apoya la razón de que "la enfermedad del Alzheimer es un asesino terrible", es la afirmación: "De acuerdo con el Departamento General de Sanidad, 'para el año 2050, el Alzheimer puede afectar a 14 millones de personas al año"'. Ya sea que la evidencia que utilizas para sustentar tus razones sean hechos u opiniones, deberás formular, por lo menos, tres preguntas para asegurarte de que lo que presentas es una "buena" evidencia. ¿Cuál es la calidad de la evidencia? Esta pregunta incluye evaluar las fuentes de la evidencia, las personas que ofrecieron opiniones o recopilaron los hechos y también la reputación de la fuente en la que se basaron. Así como las opiniones de algunas personas son más confiables que otras, algunas fuentes impresas son más dignas de credibilidad que otras. Si la evidencia proviene de una persona de experiencia cuestionable o de fuente poco confiable, verifica su precisión por medio de otras fuentes o no la utilices en el discurso. ¿Es reciente la evidencia? En general, es más probable que tu auditorio se convenza cuando la evidencia que ofreces es la más reciente. Si quieres convencer a tu auditorio de que el escape de un coche representa la mayor amenaza a la calidad del aire, es poco probable que los convenzas si el apoyo que ofreces se basa en datos de hace diez años de la Agencia de Protección Ambiental. El hecho de que la fecha de registro de autor sea reciente no es garantía de que la información esté actualizada. La información en un libro publicado el día de hoy pudo haberse obtenido hace cinco años. Algunas revistas usan datos que habían sido archivados o que están disponibles sin ningún costo. Por tanto, cuando reúnas tus apoyos, deberás descubrir y utilizar la información más reciente que puedas encontrar. ¿Es importante la evidencia? No caigas en la tentación de utilizar un "hecho" interesante que está relacionado sólo de manera tangencial con tus razones. Utilizar información sin ninguna relevancia puede hacer que tu público se pierda. Tu tarea es ayudarlos a elaborar el mapa mental adecuado, así que no los confundas con una desviación innecesaria. Asegúrate de que la evidencia sustente de manera directa tu razonamiento. Si no es así, no la incorpores en el discurso. Poner a prueba el razonamiento. Hasta ahora, nos hemos concentrado en presentar buenas razones y en sustentarlas adecuadamente. Sin embargo, para poner a prueba la validez de nuestro razonamiento de manera más completa, necesitamos observar la relación entre las razones y la

13

evidencia que la apoya. Para hacerlo, puedes formular preguntas que pongan a prueba la lógica del razonamiento. Pueden establecerse varios tipos de nexos entre las razones y su evidencia o entre las razones, la evidencia y el objetivo del discurso. La generalización mediante los ejemplos. Razonarás a través de la generalización por medio de ejemplos cuando discutas que lo que es verdad en algunos casos/ejemplos (evidencia) también es verdad en todos los otros casos (conclusión). Los vínculos de la generalización son la base de las encuestas y los pronósticos. Por ejemplo, aquí presentamos una afirmación de evidencia real, "Tomás, Juan y Guillermo estudiaron y obtuvieron un diez de calificación", y la conclusión que arroja, "todos los que estudien sacarán diez". El vínculo de razonamiento puede manifestarse así: "Lo que es cierto en estos casos, será cierto también en todos los demás". Para poner a prueba esta clase de argumentos, deberías preguntar, "¿se citaron suficientes casos (ejemplos)?, ¿los casos fueron típicos?, ¿se tomaron en cuenta los casos negativos?" Si la respuesta a cualquiera de estas preguntas es no, el razonamiento no es firme. Causalidad. Razonas mediante la causalidad cuando tu conclusión se presenta como el efecto de una sola circunstancia o de una serie de circunstancias. Los vínculos de causalidad son los tipos de argumento más usuales que descubrirás. Un ejemplo es: "tuvimos una primavera muy seca (evidencia), la cosecha del trigo será inferior a lo normal" (conclusión). El vínculo de razonamiento puede manifestarse así: "la falta de lluvia provoca una cosecha escasa". Para poner a prueba esta clase de argumento! deberías preguntar: "¿las condiciones descritas sólo por los datos (evidencia) son lo suficientemente importantes para llegar a esa conclusión en particular? Si eliminamos estas condiciones, ¿eliminaríamos el efecto?" Si la respuesta a una de estas preguntas es no, el razonamiento no es sólido. También puedes preguntar: "¿algunas de estas otras condiciones que acompañan a las que se citaron en la evidencia también provocan el mismo efecto?" Si es así, el razonamiento no es firme. Analogía. Razonas por medio de analogías cuando tu conclusión es la consecuencia de una comparaciçon con una serie de circunstancias similares. Aunque el razonamiento a través de la analogía es muy popular, se considera la forma más débil de raciocinio. El vínculo de la analogía con frecuencia se manifiesta como "lo que es verdadero

o funcionará en una serie de

circunstancias es verdadero o funcionará en otra serie de circunstancias similares". Un ejemplo es "los casinos clandestinos han resultado muy efectivos en Nueva York (evidencia); los casinos podrían servir para incrementar los ingresos estatales en Ohio (conclusión)". El vínculo de

14

razonamiento puede manifestarse como "si algo funciona en el estado de Nueva York, funcionará también en Ohio, pues ambos estados son similares". Para poner a prueba esta clase de argumento, deberías preguntar "¿son los objetos realmente comparables?, ¿los sujetos que se comparan son realmente similares en todas sus formas importantes?" Si la respuesta a estas preguntas es no, el razonamiento no es sólido. También puedes preguntar: "¿algunas de las formas en que los sujetos no son similares resultan importantes para la conclusión?" Si es así, el razonamiento no es sólido. Símbolo. Estás razonando a través de símbolos cuando tu conclusión se basa en la presencia de datos observados que, siempre o casi siempre, acompañan a otras variables no observadas. Por ejemplo, si la fila de personas en la cocina de caridad que regala sopa se hace más larga, la presencia de esa condición (filas más largas) es siempre, o casi siempre, una indicación de algo más (una recesión que empeora) y podemos pronosticar la existencia de esta variable no observada. Con frecuencia, los símbolos se confunden con las causas, pero los símbolos son indicaciones y algunas veces, efectos, no causas. Filas más largas en las cocinas de caridad son señal de una recesión que empeora. Las filas largas también pueden ser un efecto de recesión, pero no las causantes de dicha condición. Para poner a prueba esta clase de argumento, deberías preguntar: "¿Los datos citados indicaron siempre, o casi siempre, la conclusión que se extrajo?, ¿hay suficientes símbolos presentes?" Si no es así, el razonamiento no es sólido. Evitar falacias. Cuando pienses que has terminado de elaborar las razones, necesitas tomarte un minuto para asegurarte de que no has sido culpable de ninguna de las siguientes cuatro falacias comunes: Generalizaciones apresuradas. Puesto que los casos mencionados deben representar casi todas las posibilidades, se deben citar los suficientes para convencer a los oyentes de que los casos no son aislados o seleccionados a propósito. Una generalización apresurada, presentar una generalización (quizá una razón) que no tiene apoyo de evidencia o que se sustenta sólo con un débil ejemplo, es una falacia de razonamiento muy común. Causa falsa. Una causa falsa ocurre cuando no puede relacionarse o producir el efecto requerido. Está en la naturaleza del ser humano buscar las causas de los hechos, pero identificar algo que sucedió o que existió antes del suceso, o en el momento en que se llevó a cabo, y catalogarlo como la causa es, con frecuencia, una falacia. Piensa en la gente que atribuye la pérdida de dinero, las enfermedades y los problemas laborales a los gatos negros que corrieron frente a ellos,

15

a los espejos que se rompieron o a las escaleras por las que pasaron. Nosotros las consideramos supersticiones o causas falsas. Apelación a la autoridad. Intentar apelar a la autoridad puede llevar a una falacia cuando la persona a la que citaste no es una autoridad en la materia. Por ejemplo, los publicistas están conscientes de que, puesto que la gente idolatra a los atletas, las estrellas de cine y los artistas de televisión, es probable que acepten su palabra en asuntos de los que no saben gran cosa. Pero cuando una celebridad intenta convencerlos de comprar un automóvil con base en su conocimiento supuestamente "experto", el argumento es una falacia. Argumento ad hominem. Un argumento ad hominem es un ataque contra la persona que presenta el argumento, más que sobre el argumento mismo. Literalmente, ad hominem significa "al hombre". Por ejemplo, si un antiguo político corrupto, ex jugador de fútbol, presenta el argumento de que los deportes son importantes para el desarrollo integral del individuo, y un miembro del público responde: "Grandioso, lo único que nos faltaba es que un ladrón como éste venga a hablar de la salud", el ataque constituiría un argumento ad hominem. Este ataque personal con frecuencia se realiza como una cortina de humo para cubrir la falta de buenas razones o evidencia. El recurso ad hominem se usa también para impulsar al auditorio a ignorar la falta de evidencias y es muy común que los políticos lo utilicen en sus campañas proselitistas. No caigas en la trampa, ridiculizar, señalar y realizar ataques contra otras personas a veces resulta, pero en la mayoría de los casos resultan ser una falacia que el auditorio detecta al instante. Motivación Principio 4: Es más probable que convenzas al público si tu lenguaje lo motiva. El razonamiento proporciona una base lógica para la persuasión y un fundamento para cambiar la actitud del público: la motivación lleva al auditorio a actuar. La motivación "que obliga a actuar en favor o dentro de un organismo para iniciar y dirigir un comportamiento" (Petri, 1996, p. 3) es, con frecuencia, resultado de los incentivos y del lenguaje emocional. Incentivos. Un incentivo es simplemente "un objetivo que satisface una necesidad" (Lefton, 2001, p. 210). De este modo, si un orador dice que, además de ayudar a limpiar el medio ambiente, recoger las latas de aluminio y las botellas de vidrio y de plástico, puede producir algún dinero si las llevas al centro de reciclaje, podrías percibir la ganancia económica como un incentivo para reciclar.

16

Para que un incentivo tenga valor, debe ser significativo. La significación implica una reacción emocional. De manera ordinaria, la gente persigue los objetos, sucesos y experiencias que son emocional mente importantes para ellos. Reciclar podría ser una meta significativa para alguien que busca la manera de participar en la limpieza del medio ambiente, pero no para alguien que no se preocupa por él ni por ganar pequeñas cantidades de dinero. Un incentivo es más poderoso cuando forma parte de una meta significativa. Valorar los incentivos. Es más probable que la gente actúe cuando el objetivo del discurso presenta incentivos superiores a los costos. Un incentivo es "una meta objetiva que motiva" (petri, 1996, p. 185). Los incentivos (recompensas) incluyen ganancias económicas, buenos sentimientos, prestigio u otras consecuencias positivas. De este modo, si puedes ganar algo de dinero llevando las latas y las botellas al centro de reciclaje, podrías ver la retribución económica como un incentivo de reciclar. Ganar dinero puede ser un incentivo importante para alguien que tenga carencias, pero no es necesariamente significativo para alguien que tiene dinero o que no está interesado en ganar pequeñas cantidades. Es probable que la gente se sienta motivada por los incentivos (recompensas) si son superiores a los costos. Los costos son unidades de gasto o desembolso de tiempo, energía u otras consecuencias negativas. De acuerdo con Thibaut y Kelley (1986, p. 10), cada uno de nosotros busca situaciones en las que nuestra conducta nos recompense por encima de los costos; o, a la inversa, seguiremos con nuestro comportamiento actual a menos que se nos demuestre que resultarán costos más bajos o recompensas mayores del cambio de conducta. Considera un ejemplo. Supongamos que pides a tu auditorio que trabajen como voluntarios una hora a la semana para ayudar a los adultos que no saben leer. El tiempo que les pides puede percibirse más como un costo que como un incentivo. No obstante, puedes describir la experiencia de ser voluntario de manera que se perciba como una recompensa, un incentivo de mucha importancia; es decir, puedes ser capaz de conseguir que los miembros del público adquieran un espíritu cívico y se sientan responsables o útiles como consecuencia del tiempo que dediquen a ser voluntarios para una causa tan digna. Si, en tu discurso, puedes mostrar que estas recompensas o incentivos importan más que el costo, podrás incrementar la probabilidad de que tus oyentes contribuyan voluntariamente con su tiempo. Entonces, en tu discurso debes realizar una de las siguientes acciones: 1) demostrar que la inversión de tiempo, energía o dinero es pequeña o 2) demostrar que los beneficios son altos en buenos sentimientos, prestigio, ganancia económica u otras recompensas posibles.

17

Utilizar los incentivos para satisfacer las necesidades básicas. Muchos teóricos que asumen el enfoque humanista en la psicología arguyen que los incentivos son más poderosos cuando cumplen con las necesidades básicas. Una de las teorías de las necesidades más popular es la de Abraham Maslow (1954), que sugiere que es más probable que la gente actúe cuando el incentivo de un orador satisface una firme necesidad no saciada en los miembros del público. Maslow trazó una jerarquía que es particularmente útil al proporcionar un marco de trabajo para el análisis de las necesidades. Él divide las necesidades humanas básicas en siete categorías, distribuidas en una jerarquía que empieza con las necesidades más fundamentales. Estas siete categorías, ilustradas en la figura 18.3, son las necesidades psicológicas que incluyen los alimentos, el agua y la temperatura que nos mantiene con vida; las necesidades de seguridad y protección, incluyendo la supervivencia a largo plazo y la estabilidad; las necesidades de pertenencia y amor, que incluyen la necesidad de identificarse con los amigos, las personas amadas y la familia; las necesidades de aprecio, que involucran la búsqueda de bienes materiales, reconocimiento, poder o influencia; las necesidades cognoscitivas, en las que se incluye la necesidad del conocimiento y la comprensión; las necesidades estéticas, que abarcan la necesidad del orden y la belleza, y las necesidades de autorrealización, que contienen la necesidad de desarrollar la personalidad propia para explotar el máximo potencial de uno mismo. Al colocar estas necesidades en la jerarquía, Maslow sugirió que una serie de necesidades deben cumplirse o satisfacerse antes de que emerja el siguiente conjunto. En teoría, entonces, una persona no estará motivada para satisfacer una necesidad de aprecio de reconocimiento hasta que las necesidades psicológicas básicas de seguridad, pertenencia y amor hayan sido satisfechas. ¿Cuál es el valor de este análisis para ti como orador? Primero, sugiere la clase de necesidades a las que puedes apelar en tus discursos. Segundo, permite que entiendas por qué una línea de desarrollo funcionará para un público y fracasará con otro. Por ejemplo, en tiempos de crisis económica, la gente se preocupará más por las necesidades psicológicas y de seguridad, y estará menos sensible a las peticiones de altruismo y afiliación. De la misma manera, durante una recesión, las personas que se encargan de recabar fondos para las artes experimentarán mucha más resistencia que en épocas de prosperidad. Tercero, y quizá más importante, te advierte de la necesidad de un análisis. Cuando tu propuesta tenga que ver con una necesidad, tendrás que preparar una alternativa firme en la misma categoría o en una más fundamenta!. Por ejemplo, si tu propuesta va a costarle dinero a la gente (incremento de impuestos), tendrás que demostrar la manera en que la propuesta satisface alguna otra necesidad comparable (quizá el aumento de seguridad).

18

Figura 18.3 Jerarquía de necesidades de Maslow Despertar las emociones por medio del lenguaje. Incluso con buenos incentivos dirigidos a las necesidades básicas, para motivar a un auditorio a actuar, debes apelar a sus emociones. Una emoción (enfado, miedo, sorpresa, regocijo) es una respuesta subjetiva (sentimiento) acompañada, generalmente, por un cambio fisiológico que es interpretado de una manera particular por el individuo y que, con frecuencia, origina cambios en el comportamiento (Lefton, 2001, p. 223). El desarrollo eficaz de un discurso persuasivo vincula tanto a los elementos lógicos como emocionales que actúan de manera interdependiente. De este modo, necesitamos buscar buenas razones y un soporte que propiamente expresado, despertará estas emociones. Cuando estés trabajando en tus discursos, necesitarás determinar las emociones que quieres despertar, la clase de información necesaria para hacerlo y la manera en que la información puede redactarse para lograr un máximo efecto. Consideremos cada uno de estos puntos. ¿Qué emociones quieres que tu auditorio experimente mientras desarrollas tu tema? Las emociones que quieras incitar serán diferentes en cada discurso. Por ejemplo, para un discurso que aconseja un trato más humano para los ancianos, puedes decidir si quieres que tus oyentes sientan tristeza, coraje, pena, preocupación o quizá hasta culpa. En contraste, en una ponencia que se diseña para invitar al auditorio a asistir a la producción musical de tu escuela, quizá busques que tus oyentes sientan regocijo, emoción y entusiasmo.

19

¿Qué información tienes que podría utilizarse para estimular tales emociones? Para el discurso acerca de los ancianos, supongamos que determinaste que tus oyentes sientan tristeza por el trato que reciben en los asilos. Podrías entrevistar a ancianos cuyo único tema de conversación sea lo inevitable de la muerte, o quizá cuentas con informes de trabajadores sociales que indiquen que mucha gente mayor, vive totalmente en el pasado y que están renuentes a hablar acerca del futuro o tal vez tengas información que demuestre que pocos asilos tienen programas enfocados a elevar la moral de sus asilados. ¿Cómo puedes expresar tu información para evocar tales emociones? Es probable que la motivación de tu público dependa de la manera en que expresas tu información, pero recuerda tener en cuenta las consideraciones éticas cuando intentas abordar emociones fuertes. Para el discurso sobre los ancianos, podrías considerar una introducción como ésta: Hasta el día de hoy, los ancianos están alejados de la sociedad. Un alto porcentaje vive en asilos, con un pequeño ingreso fijo, y son excluidos de la corriente principal de la sociedad. Sin embargo, añadiendo una pregunta y empleando un lenguaje que pueda crear imágenes más intensas, podrías volver esta declaración mucho más poderosa emocionalmente: Actualmente, los ancianos se encuentran alejados de la sociedad que contribuyeron a forjar durante toda su vida. ¿Qué le sucede a la gente mayor en Estados Unidos? Se convierten en el segmento olvidado de la sociedad. Con frecuencia, son relegados a "hogares para ancianos" para que puedan pasar el resto de su vida y morir sin ser una "molestia" para sus hijos. Puesto que tienen que subsistir de ingresos fijos relativamente pequeños, están confinados a una vida que para muchos, significa la separación de la misma sociedad que ayudaron a crear. Es probable que descubras que algunas de tus mejores oportunidades, para utilizar recursos emocionales significativos, se dan en la introducción y en la conclusión de tu discurso. Advierte la manera en que los recursos emocionales resaltan el poder de la introducción y la conclusión siguientes en la ponencia de un estudiante sobre la eutanasia. * El orador empieza de la siguiente manera:

20

Imaginemos por un momento. Supongamos que hay un botón en la esquina superior derecha de tu escritorio. Tienes el poder de apretar el botón y terminar con la vida de un ser querido, digamos, tu hermano o tu padre, rápidamente y sin dolor. Tu ser querido tiene cáncer terminal y estará confinado a un hospital por el resto de sus días. ¿Apretarías el botón ahora? Su condición empeora. Está en un dolor constante y se encuentra conectado a una máquina que le ayuda a seguir con vida. Primero, solicita ayuda; pero, a medida que el dolor aumenta, implora auxilio. Ahora, ¿apretarías ese botón? Cada día que pasa, observas cómo se deteriora hasta que llega a un punto en que ya no puede hablar, no puede ver, no puede oír; sólo está vivo gracias a esa máquina. Ahora sí, ¿apretarías ese botón? Después de dar las razones para cambiar nuestras leyes sobre la eutanasia, el orador concluye de la siguiente manera: Pregunto nuevamente, ¿cuánto tiempo podrías soportar entrar en ese cuarto de hospital y ver a tu hermano o a tu padre en coma, sabiendo que preferiría que se le permitiera morir más que mantenerse con vida de una manera tan degradante? Yo crucé esa puerta, entré a ese cuarto de hospital y, déjenme decirles, es el infierno. Yo creo que es tiempo de que reconsideremos nuestras leyes con respecto a la eutanasia. ¿Ustedes no? Sin importar tus opiniones sobre el tema de la eutanasia, probablemente te inclinarías a experimentar tristeza mientras simpatizas con los sentimientos del orador. Fundamentar la credibilidad de tus argumentos Principio 5: Es más probable que convenzas al público cuando considera que tus argumentos son creíbles. Como hemos visto, mantener la credibilidad es importante para la eficacia del orador en todo tipo de discurso. En los capítulos anteriores, hemos trazado la naturaleza de la credibilidad y las características que necesitas desarrollar para ser considerado un orador eficaz. En la oratoria persuasiva, tienes la especial responsabilidad de comportarte de manera ética y de presentar argumentos que sean creíbles, lo cual puedes lograr siguiendo estos cuatro principios: Di la verdad. De todos los principios, éste puede ser el más importante. El público te está brindando su confianza y espera que seas honesto con ellos. Por tanto, si durante tu discurso la gente cree que estás mintiendo o si después se enteran que mentiste, te rechazarán a ti y a tus ideas. Pero decir la verdad significa más que evitar las mentiras deliberadas y directas. Si no estás

21

seguro de que la información sea cierta, no la utilices sino hasta que la hayas verificado. La ignorancia rara vez se acepta como excusa. 2. Mantén tu información en perspectiva. Los oradores principiantes se pueden emocionar tanto por su información que exageran su importancia. Aunque un poco de exageración podría aceptarse como consecuencia normal de la naturaleza humana, cuando la exageración es vista como una distorsión, la mayoría de la gente la considerará igual que una mentira. Por ejemplo, supongamos que descubres que el castigo capital disminuyó los porcentajes de asesinato en unos cuantos estados, pero que en muchos otros las estadísticas no son concluyentes. Si en tu discurso afirmaras que las estadísticas muestran una disminución en los índices en todos los estados que aceptan la pena capital, estarías distorsionando la evidencia. Puesto que es tenue la línea entre un poco de exageración y una exageración crasa o distorsión, la mayoría de la gente ve cualquier exageración como poco ética. Resiste los ataques personales en contra de aquellos que se oponen a tus ideas. Parece haber un acuerdo casi universal de que los insultos y otros ataques personales poco importantes, son perjudiciales para la confiabilidad del orador. Los oyentes responsables reconocen que tales tácticas no contribuyen en nada al argumento del orador y que representan un abuso de su condición privilegiada. Cita la fuente de toda información condenatoria. La fuente de las ideas es con frecuencia tan importante como las ideas mismas, en especial cuando se trata de declaraciones condenatorias. Si vas a discutir las conductas indebidas de individuos u organizaciones, o si vas a condenar una idea que se base en palabras o ideas ajenas, proporciona la fuente de tu información y ofrece argumentos. Más aún, ya que la sola mención de la conducta lleva a la comunicación hasta el borde de lo que legalmente se define como difamación, los oradores deben estar conscientes de las trampas, tanto legales como éticas, de realizar declaraciones condenatorias sin ninguna prueba. Métodos para organizar los argumentos persuasivos . La declaración de razones lógicas, la solución de problemas, las ventajas comparativas y los patrones de motivación son métodos de organización para los discursos persuasivos, diseñados para utilizarse con tipos específicos de auditorio y de propuestas. En la siguiente discusión, describiremos cada uno de los métodos, los ilustraremos, explicaremos las actitudes del público más aplicable e identificaremos la lógica que fundamenta la organización. Así, para que puedas

22

contrastar los patrones y comprender mejor su uso, ilustramos cada patrón usando la misma propuesta (objetivo específico) y las mismas (o similares) razones. Patrón de declaración de razones lógicas La declaración de razones lógicas es una organización directa en la que presentas las razones mejor sustentadas que puedas encontrar, siguiendo un orden en el que colocas la segunda más firme primero, la más firme al final y las otras razones en medio. Esto funcionará cuando los oyentes no tengan ninguna opinión sobre la materia, cuando sean neutrales o estén apenas levemente a favor o en contra. Propuesta: Quiero que mi público vote a favor de la imposición del impuesto escolar en noviembre. I. El ingreso permitirá a las escuelas restaurar los programas vitales. (la segunda razón más firme) II. El ingreso permitirá a las escuelas ofrecer a los maestros aumentos que necesitan para solventar el costo de la vida. III. El costo actual para cada miembro de la comunidad será muy pequeño. (razón más fuerte) IV. La hipótesis que fundamenta el uso del patrón de declaración de razones lógicas es ésta: Cuando una oferta es sustentada por buenas razones y evidencias, la propuesta deberá aceptarse. Patrón para la solución de problemas El patrón para la solución de problemas proporciona un marco de trabajo que aclara la naturaleza del problema e ilustra por qué determinada propuesta es la mejor. El patrón de solución de problemas se organiza con base en tres razones generales: 1) existe un problema que requiere solución, 2) fa propuesta solucionará el problema, 3) la propuesta es la mejor solución para el problema, puesto que tendrá consecuencias positivas. Este patrón funciona mejor para un tema que sea relativamente poco conocido, desconocido o indiferente para el auditorio, o bien un tema hacia el cual el público se sienta ligeramente a favor o en contra. Una organización que resuelva el problema para la propuesta del impuesto escolar podría ser la siguiente: Propuesta: Quiero que mi público vote a favor de la imposición del impuesto escolar en noviembre. La escasez de dinero tiene como consecuencia problemas serios para la educación pública. (declaración del problema) lI. El aumento propuesto es lo suficientemente grande para resolver esos problemas. (solución)

23

III. Por ahora, la imposición de un impuesto es el mejor método para resolver los problemas de la escuela. (consecuencias) En un discurso en el que se use el patrón para la solución de problemas, la lógica de la organización puede manifestarse así: cuando se presenta un problema no resuelto, o que no puede resolverse con las medidas actuales, y la propuesta puede solucionarlo de manera práctica y provechosa, entonces debe adoptarse la propuesta. Patrón comparativo de ventajas El patrón comparativo de ventajas es un patrón de organización en el que un cambio propuesto se compara con el status quo y se demuestra que es superior. Más que presentar la propuesta como la solución de un problema grave, este patrón la presenta como si debiera adoptarse exclusivamente, sobre la base de las ventajas superiores que tiene esa propuesta, con respecto a la que se está adoptando en la actualidad. Aunque este patrón puede funcionar con cualquier actitud del público, opera mejor cuando el auditorio está de acuerdo en que se necesita un cambio. Un acercamiento en el que se comparan las ventajas de la propuesta del impuesto escolar se vería así: Propuesta: Quiero que mi público vote a favor de la imposición del impuesto escolar en noviembre. I. Los ingresos de la imposición de impuestos permitirán a las escuelas elevar las normas de sus programas. (ventaja 1) II. Los ingresos de una imposición de impuestos permitirán a las escuelas contratar mejores maestros. (ventaja 2) III. Los ingresos de una imposición de impuestos permitirán a las escuelas mejorar su ambiente educativo. (ventaja 3) La hipótesis que fundamenta el uso del patrón comparativo de ventajas es la siguiente: Cuando se presentan razones que muestran que una propuesta es significativa mejor que la actual, entonces debe adoptarse la propuesta. El patrón de motivación articulado por Allan Monroe, antiguo profesor de comunicación en la Universidad de Purdue, combina la solución de problemas con la motivación y sigue un patrón de solución de problemas, que también incluye una serie de pasos específicos diseñados para resaltar el efecto motivacional de la organización. Por lo regular, los patrones de motivación siguen una secuencia unificada de cinco etapas que reemplaza el modelo normal de introducción-cuerpoconclusión: 1) una etapa de atención, 2) una etapa de necesidad que explica en su totalidad la

24

naturaleza del problema, 3) una etapa de satisfacción que explica la manera en que la propuesta resuelve el problema satisfactoriamente, 4) una etapa de visualización que proporciona una aplicación personal de la propuesta y 5) una etapa de llamamiento a la acción que destaca el rumbo específico que debe tomar la acción de los oyentes. Un patrón de motivaciones para la propuesta del impuesto escolar sería el siguiente: Propuesta: Quiero que mi público vote a favor de la imposición del impuesto escolar en noviembre. I. Las comparaciones de los resultados mundiales de los exámenes de matemáticas y ciencias han vuelto ha enfocar nuestra atención sobre la educación. (atención) II. La escasez de dinero tiene como consecuencia establecer medidas de ahorro, que comprometen nuestra capacidad para enseñar bien las materias académicas básicas. (necesidad, declaración del problema) III. El incremento propuesto es lo suficientemente grande para resolver esos problemas, de manera que permita un aumento en las áreas de necesidad académica. (satisfacción, la manera en que la propuesta resuelve el problema) IV. Piense en la contribución que estará aportando no sólo a la educación de sus futuros hijos, sino también a los esfuerzos de lograr que nuestro sistema de educación recupere la estatura mundial que disfrutaba. (visualización de la aplicación personal) Aquí hay botones con la inscripción "vote a favor", que usted puede usar para demostrar que estaría dispuesto a apoyar esta imposición de impuestos, debido a que es necesaria. (instancia a actuar que muestra una dirección específica). Puesto que los patrones de motivación son variaciones de los patrones de solución de problemas, la lógica de organización es en gran parte la misma: cuando los medios actuales no estén resolviendo el problema, deben adoptarse otros nuevos.

25