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AÑO 2009 / NÚMERO 24

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SUMARIO El Comercio Justo en España 2000-2007 El café de Comercio Justo certificado en España: ventas, canales de importación y distribución Xavier Batalla, responsable Comercial y de Marketing de Cafés Batalla

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El Comercio Justo en España 2000-2007 Entre los años 2000 y 2007, las ventas globales de las principales organizaciones españolas de Comercio Justo no han cesado de crecer. La dinámica de crecimiento mantenida, aún siendo irregular, ha garantizado un aumento anual nada despreciable, del 14,2%. Gracias a esta tasa de crecimiento, en apenas ocho años, la venta de estos productos ha aumentado desde los casi 7 millones de euros del año 2000 hasta la cifra récord de 2007, cuando el valor final supera la barrera de los 17 millones. Ventas totales 2000-2007. Total según PVP estimado, en euros, tasa de crecimiento, en porcentaje.

Ventas totales Tasa de crecimiento

20.000.000

28,4

30 16.576.036

24,3

17.245.873

25

15.000.000 18,8 11.669.907

10.000.000

8.975.815 6.964.935

20

14.984.564

15

10.662.210

10,6

7.220.881

10

9,5 5.000.000

4,0 3,7

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

5

2007

Incluye ventas dentro y fuera del territorio español.

Un desglose de lo acontecido por etapas, sin embargo, ofrece un escenario menos halagüeño. En efecto, el crecimiento promedio registrado en los últimos dos años (2006-2007) se sitúa en el 7,3%. Este valor es significativamente más bajo que el correspondiente al período comprendido entre los años 2000-2003 (cuando el incremento anual superaba el 15%), así como al alcanzado en el bienio siguiente (2004- 2005, cuando el incremento anual rozaba el 20%). En este sentido, las diferencias registradas por etapas evidencian que, aunque las ventas siguen aumentando, el ritmo de crecimiento de dichas ventas sufre una desaceleración.

Ventas por comunidades autónomas

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Por comunidades autónomas, sólo siete han aumentado sus ventas anuales de Comercio Justo a tasas

superiores a la española. Sin embargo, el comportamiento ha sido desigual. Cataluña y Madrid han crecido de forma regular con una media anual entre 2000 y2007 del 20% pero la trayectoria de Galicia, Asturias, la Comunidad Valenciana, Castilla y León y Baleares ha sido mucho más irregular. Por ejemplo, Galicia y Castilla y León registran, en el bienio 2006-2007, resultados muy negativos aunque son compensados por las excelentes cifras obtenidas en los años 2004-2005 (en el caso de Galicia) y 2000-2003 (en el caso de Castilla y León).

Ventas por canales de distribución En el período 2005-2007 las ventas realizadas a través de las tiendas especializadas en productos de Comercio Justo crecieron más que en la etapa precedente (20,7% de media anual entre 2006 y 2007 frente

al 15,1% de los años 2000-2005). M i e n t r a s t a n t o, l a s ve n t a s r e a l i z a d a s a t r av é s d e l a restauración, las máquinas de vending, las cooperativas de consumidores, los regalos de empresa o las operaciones por internet, entre otros, han sufrido un fuerte descenso. Así, mientras que en los años 2000- 2005 habían logrado crecer sin parar a una tasa anual del 25%, en estos dos últimos años las ventas han caido un 35,6% cada año. El terreno perdido por estos otros canales de distribución parece haber sido ganado, simultáneamente, por los supermercados, quienes pasan de mostrar un crecimiento muy bajo (del 3,6% anual entre 2000 y 2005) a un crecimiento exponencial del 37,9% anual entre 2006 y 2007.

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Ventas por productos

Distribución de las cuotas de ventas, según canales de distribución. 2005-2007

El bienio 2006-2007 representa un claro punto de inflexión en las trayectorias de crecimiento de las distintas tipologías de productos de Comercio Justo: alimentación, artesanías y otros productos. En el caso de los alimentos -café, cacao, azúcar, elaborados y otrosla tasa de crecimiento mantenida en promedio anual entre los años 2000 y 2005 (de casi un 30%) contrasta con la sostenida a lo largo del bienio 2006-2007 (un negativo 0,2%). Lo mismo sucede con los otros productos, que pasan de una tasa promedio también cercana al 30% en la primera etapa al estancamiento de un 0,1% de la segunda etapa. Lo contrario sucede con los productos artesanales, que engloban el textil hogar, textil ropa, c o m p l e m e n t o s a l ve s t i r y decoración, los cuales aceleran su crecimiento al pasar de una tasa del 4% anual entre 2000 y 2005 a un notable 17,5% en los años 2006-2007.

Participación sobre el total de las ventas, en porcentaje. Supermercados

Otros

6,8%

22%

Otras distribuidoras

Otras distribuidoras

1,5% Mayorista (Ext.)

Otros

2005

2,1% Mayorista (Ext.)

4,2%

6% Detalle (Ext.)

5,8% Detalle (Ext.)

Supermercados

10,9%

1,7%

0,1%

Minoristas 2007

62,1%

Minoristas

76,9%

Ventas en los principales países europeos. 2007 Total, en euros; peso, en porcentaje. Países europeos Reino Unido

Ventas

Peso SETEM

Peso EFTA

98.211.000

23,1

Holanda

80.389.000

18,9

23,3 19,1

Alemania

65.686.000

15,5

15,6

Italia

50.404.000

11,9

12,0

Francia

46.067.000

10,8

10,9

Bélgica

26.099.000

6,1

6,2

Suiza

20.729.000

4,9

4,9

España en el contexto europeo

Austria

15.737.000

3,7

3,7

Suecia

2.430.000

0,6

0,6

Las ventas de productos de Comercio Justo en España en el año 2007 rondan los 15 millones de euros (según los datos sean de E F TA o S E T E M ) , c o n u n porcentaje de entre el 1,6% y 2,2% del total de ventas que fluctúan entre los 420 y los 425 millones de euros. A la cabeza de los países europeos están Reino Unido, Holanda y Alemania con un valor cercano a los 250 millones de euros, equivalentes a un 60% del total de las ventas europeas de 2007.

Irlanda

0,3

1.262.000

0,3

Finlandia

300.000

0,1

0,1

Noruega

249.000

0,1

0,1

España (SETEM)

17.245.873

4,1

España (EFTA)

14.211.000

Total (SETEM)

424.808.873

Total (EFTA)

421.774.000

3,4 100,0 100,0

Ventas de productos certificados Según EFTA, FLO, IFAT y NEWS! (2008), en el año 2007, el total de las ventas de productos de Comercio Justo certificados en el mundo ascendía a 2.381 millones de euros. En este contexto, España registró unas ventas que oscilan, según fuentes, entre los 3.799.000 declarados por la Asociación del Sello de Comercio Justo y los 3.900.000 euros declarados por EFTA (0,2% del total). A pesar de ello es importante destacar que la evolución de las ventas en España puede valorarse de manera muy positiva, teniendo en cuenta también que la introducción de estos productos en España data apenas del año 2005. En cuanto a los productos vendidos, la Asociación del Sello estima que, en elaño 2007, más del 98% de los productos introducidos en España con certificación FLO eran productos de alimentación.

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Fuente: Informe “El Comercio Justo en España 2008” de SETEM

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Con la creación de la Asociación del Sello de Productos de Comercio Justo según estándares de FLO, a mediados del año 2005, el movimiento de Comercio Justo abrió la puerta en España a la certificación de Comercio Justo y a la participación de actores ajenos al movimiento. Actualmente, un total de 28 empresas y tres Organizaciones de Comercio Alternativo (OCA) -Alternativa 3, IDEAS e Intermón Oxfam- están registradas para trabajar con producto certificado. De las 28 empresas, 23 son del sector café, principalmente tostadores medianos y pequeños, lo que equivale a más de un 80% del total de las empresas que ofrecen algún producto certificado por Fairtrade Labelling Organization (FLO).

El café de Comercio Justo certificado en España: ventas, canales de importación y distribución Las ventas en España de café de Comercio Justo certificado Desde la creación de la Asociación del Sello de Productos de Comercio Justo, el café está a la cabeza de las ventas, seguido del cacao en menor medida, azúcar, té y otros productos, y ha sido hasta la fecha su producto bandera.

En este contexto, la participación en las ventas de café certificado de los tostadores medianos y pequeños es baja, aunque aumenta año tras año, y son las Organizaciones de Comercio Alternativo las líderes indiscutibles con elevados volúmenes y mayor presencia en los canales de la gran distribución de alimentación, como supermercados y grandes superficies.

En el primer medio año de operación de la asociación, las ventas de café certificado representaron el 83% del total de las ventas de productos certificados y casi en su totalidad atribuidas a una única Organización de Comercio Alternativo. En 2006 se tramitaron la mayoría de las licencias de uso de sello para el café y salieron al mercado nuevos cafés certificados. Las ventas se incrementaron en un 231% y su peso sobre el total de productos certificados por la Asociación del Sello alcanzó el 72%. Ya en el año 2007, las ventas de café aumentaron un 80%, y su peso sobre el total de productos certificados por la Asociación del Sello alcanzó el 67%. El cacao tuvo un incremento igual y su peso sobre el total pasó a un 15%, manteniéndose como el segundo producto más vendido.

Ventas anuales de Productos certificados por la Fairtrade-Comercio Justo en España (2005-2007) 2005 Kg.

2006 Euros

Kg.

2007 Euros

Kg.

Café

58.330.00

407.895,62

193.129,10

1.350.531,00

346.969,50

2.532.877,35

Cacao

10.648,10

83.895,69

38.969.50

307.038,18

70.057,00

560.456,00

Otros Productos Total ventas As. sello

491.791,31

209.520,12

706.325,75

1.867.089,30

3.799.659,10

Peso del café en las ventas totales

83%

72%

67%

Peso del cacao en las ventas totales

17%

16%

15%

Kg. de producto f inal certif icado independientemente de su formato. Precio de venta al público aproximado en euros.

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FUENTE: Asociación del Sello de Productos de Comercio Justo.

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Euros

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Los canales de distribución A principios de 2007, el número de productos de café con sello de las tres OCAs era de 9, 1 y 5 referencias r e s p e c t iv a m e n t e, a b a r c a n d o fo r m at o s p a r a h o s t e l e r í a y alimentación. Por su parte, las 23 empresas del sector del café trabajan mayoritariamente con una única referencia certificada: café en grano en envase de 1 Kg. para hostelería, y sólo unas pocas con una segunda referencia: café molido de 250 gramos para el sector alimentación. Respecto al sector alimentación, las tres OCAs siempre han vendido sus cafés en tiendas de Comercio Justo y han ido ampliando su presencia a otros canales minoristas, como las tiendas especializadas en productos orgánicos, donde a veces coexisten productos de distintas organizaciones. Respecto a los super mercados y grandes superficies, estas organizaciones ya habían iniciado la introducción de sus productos en estos canales antes de la creación de la Asociación del

Sello. En estos canales no se suele encontrar más de una marca de café certificado de Comercio Justo, aunque hay alguna exce pción: un café de Alternativa3 que, en algunos establecimientos PlusFresc (super mercados Pujol), comparte el lineal con un café certificado orgánico y de Comercio Justo de Cafés Batalla. La apuesta comercial que hacen la mayoría de los tostadores medianos y pequeños se limita a disponer de producto certificado para satisfacer las demandas del sector de la hostelería, muy centrado en las administraciones públicas y universidades que desean consumir Café Justo en las cafeterías y máquinas de vending de sus dependencias. La nueva ley de contratos del sector público ha facilitado la operativa de esta demanda y muchos concursos públicos ya la incorporan. Más allá de satisfacer esta demanda concreta,

son pocas las empresas que desarrollan una estrategia de promoción activa para buscar y desar rollar nuevos espacios de mercado y diferenciarse del resto de empresas que también ofrecen café con el sello de Comercio Justo. La mayoría de los tostadores medianos y pequeños usuarios del sello compiten entre ellos y con las OCAs en la hostelería del sector público, donde la demanda crece, pero la cantidad de café vendido por cada una de estas empresas es bajo.

Los canales de importación

Fuente: Informe “El Comercio Justo en España 2008” de SETEM

Las declaraciones de ventas de café tostado certificado de Comercio Justo efectuadas en el año 2007 por los tostadores nos confirman esta realidad. La media trimestral por tostador se sitúa entre 1.000 y 2.000 quilos de café tostado, lo que equivale a entre 4 y 8 toneladas de café tostado al año. Esta cifra sigue quedando lejos de las 18 toneladas de capacidad que suelen tener los contenedores de café usados habitualmente para importar café verde. A la vista del entor no existente y los datos expuestos, las perspectivas de desarrollo de los cafés de Comercio Justo certificados en España son f avo r abl e s y ap u n t a n a u n crecimiento futuro. Con todo, hasta la fecha, el crecimiento en este sector está siendo lento y necesita de mayor implicación, tanto de los tostadores medianos y pequeños con estrategias de promoción activas de sus propios cafés certificados, como de la Asociación del Sello para dar a conocer el sello de Comercio Justo a la ciudadanía.

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importación y posterior distribución. Aunque la mayoría de estas empresas están certificadas para trabajar con café verde de Comercio Justo, la demanda que tienen de sus clientes, los tostadores, es muy baja, y no les justifica hacer importaciones directas de café certificado. Por tanto, al no poder ofertar ese café a sus clientes, éstos han de buscar otras fórmulas para adquirir pequeñas cantidades de café de Comercio Justo certificado. Hasta la fecha, los tostadores han comprado el café verde de Comercio Justo principalmente a Alternativa 3 y a e m p r e s a s comerciales que ya operan con este tipo de producto en otros países de Europa.

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Respecto a cómo se proveen de café verde los tostadores medianos y pequeños españoles, es importante destacar que son pocos los que hacen importaciones directas desde el país de origen. La mayoría de ellos suele comprar el café en grano verde a empresas especializadas en su

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Xavier Batalla, responsable Comercial y de Marketing de Cafés Batalla Empecemos con una breve presentación de Cafés Batalla. Cafés Batalla tiene sus orígenes a mediados del siglo pasado, siendo el tostador más antiguo de Lleida. Fundada por Pedro Batalla, y actualmente con la segunda generación al frente, ha sido y es una empresa referente en el sector de la hostelería y la alimentación. Un origen y estructura familiar que ha sabido adaptar sus estructuras a las innovaciones del mercado y de la sociedad, lo que nos permite ser líderes en nuestra zona y contar con distribución en la mayoría del país.

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Con tradición cafetera desde mediados del siglo pasado, Cafés Batalla es de las primeras empresas del sector que apostó fuerte por los denominados cafés especiales - sostenibles, ecológicos y de Comercio Justo- hace ahora siete años. Desde entonces vende café certificado por distintas entidades internacionales y desde la creación de la Asociación del Sello de Comercio Justo en España figura como importadora y licenciataria de café de Comercio Justo. La valoración que hace Xavier Batalla, responsable Comercial y de Marketing, hasta la fecha es realmente positiva y la respuesta del mercado un buen motor para seguir adelante en la comercialización de este tipo de productos.

¿Por qué Tarrazú? En el año 1995, y fruto de los impulsos que son necesarios en las empresas, se estableció una nueva marca comercial y se valoraron diversos nombres, con carácter cafetero, que denotasen calidad y saber hacer. Así, nos decantamos por el nombre actual, como homenaje y admiración por una zona cafetera que encajaba con nuestra idea. Cafés Batalla ofrece una gama de cafés especiales: café sostenible, de cultivo ecológico y de Comercio Justo. ¿Cuándo y por qué la empresa decide apostar por este mercado? La empresa siempre ha sido sensible con este tipo de productos de responsabilidad social, económica y medioambiental. Fruto de esta filosofía, y de estar atentos a las demandas y tendencias del mercado

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¿Dónde compran el café verde de Comercio Justo? ¿Cuál es su procedencia? ¿Tienen dificultades para proveerse del café? Trabajamos con diferentes orígenes como México, Perú, Colombia, Nicaragua, Tanzania,… en función de la disponibilidad, ya que nuestro producto reúne la doble

¿Cuál es el porcentaje de las ventas totales anuales de café de Comercio Justo? Actualmente un 10% del café marca Tarrazú es café de Comercio Justo y ecológico. El consumidor puede elegir entre paquetes de 1 kilo o de 250 gr. ¿Qué clase de público compra este café? Efectivamente disponemos de formatos de kilo, para café en grano, y de 250 gr. molido y envasado al vacío para el canal alimentación, cuyo destino es el consumidor final. El formato kilo, orientado al sector de la hostelería, colectividades y vending, es cada vez más importante ya que cada día hay una mayor demanda de este producto, fruto del conocimiento del producto, tanto en su vertiente social, económica y medioambiental , y la garantía por parte de los tostadores y de las entidades certificadoras respeto al

origen del café. Es gracias a los establecimientos hoteleros, cada día en mayor número, que apuestan por este tipo de café, lo que nos permite llegar a más consumidores. También incorporamos el año pasado, como complemento, la gama de tés de Comercio Justo y ecológico. Para concluir, ¿cómo valora su experiencia en trabajar con cafés de Comercio Justo? Muy positiva y gratificante. Los más de seis años que llevamos trabajando con este tipo de café nos han permitido ser partícipes en un proyecto desde su origen en España y poder conocer y trabajar con personas y entidades que nos han aportado mucho. Además, la buena acogida por parte del mercado nos ha demostrado que se ha tratado de una decisión acertada.

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¿Estos productos están certificados? Absolutamente, ya que entendemos que es la base de la más mínima credibilidad respecto a terceros. Aunque disponemos de certificaciones internas por la norma ISO, es absolutamente necesario contar con entidades que auditen, garanticen y certifiquen nuestro trabajo y producto. Además de trabajar bajo las normas de calidad, disponemos de las certificaciones de FLO (ya desde sus inicios fuera de España), CCPAE, UTZ KAPEH y OCIA, y contamos con la colaboración de entidades como SETEM.

consideración de Comercio Justo y ecológico. Con estos cafés elaboramos nuestro propio blend que nos depara un resultado en taza de alta calidad.

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y de la sociedad tanto en nuestro país como en el resto del mundo, se empezó a trabajar con este tipo de cafés en el año 2002, colaborando estrechamente con las diferentes entidades como SETEM y Alternativa 3, lo que nos permitió ofrecer café de Comercio Justo cuando era un tema incipiente en España. Más adelante, con la regularización del sello FLO en nuestro país, Cafés Batalla figura como importador y licenciatario de este tipo de productos.

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No cia ti s

El pasado 26 de febrero SETEM presentó en Barcelona el informe “El Comerç Just a Catalunya 2008” en el marco de una jornada sobre Comercio Justo que agrupó a más de un centenar de personas. La presentación corrió a cargo de David Minoves, director general de Cooperación al Desarrollo y Acción Humanitaria de la Generalitat de Catalunya, Jordi Pons, director de SETEM, y Cristina Xalma, doctora en Economía Internacional y Desarrollo Económico y coautora del informe en su parte cuantitativa. Xalma, en su intervención, habló del futuro del Comercio Justo y explicó que las

El próximo día 9 de mayo, y hasta finales de mes, tendrá lugar en 85 poblaciones de Catalunya la Festa del Comerç Just i la Banca Ètica que este año cumple su décimo aniversario. La fecha coincide, al igual que en la edición anterior, con el Día Internacional del Comercio Justo y se ha preparado una acción conjunta en todos los países que se han adherido a la celebración: millares de tambores sonaran bien fuerte para reclamar un comercio más justo.

proyecciones son menos optimistas que hasta ahora: “En el último año, las tasas de crecimiento han sido inferiores a años anteriores y se espera una desaceleración del crecimiento de las ventas del Comercio Justo”. Después de la presentación del informe, tuvo lugar una mesa redonda con la presencia de Luis González, responsable de Exportaciones del Grupo Salinas Nuevamente hay preparadas distintas actividades lúdicas que permitirán reflexionar a los visitantes sobre el comercio actual y las desigualdades entre el norte y el sur. Todas las preguntas tendrán respuesta y se ofrecerán alternativas para aquellos ciudadanos y ciudadanas críticos que quieran pasar a la acción. También tendrá protagonismo la banca ética y el visitante podrá conocer los proyectos trasformadores que financia y saber dónde va a parar el dinero que deposita en los bancos. En España participan también numerosas ciudades con exposiciones, actuaciones infantiles, conciertos, charlas,

de Ecuador, Pablo Guerra, profesor de Sociología del Trabajo y Economía de la Solidaridad en la Universidad de Uruguay, y Carola Reintjes, representante española de World Fair Trade Organization (WFTO). Pablo Guerra habló del concepto de Economía Solidaria que también introduce el informe y explicó que “nació en América Latina en los años ochenta y pretende poner los valores de la solidaridad y la justicia en el centro de las transacciones económicas”. Guerra destacó también como el Comercio Justo se enmarca en este paradigma y que es un movimiento “que reflexiona pero a la vez actúa”. Paralelamente a este informe sobre Catalunya, SETEM ha publicado también un segundo centrado en Espanya: “El Comercio Justo en España 2008: Canales de importación y distribución”. El mismo se presentó en Madrid, Zaragoza, Pamplona y Bilbao en distintas fechas de febrero y marzo. Descárgate los dos informes en www.setem.cat

degustaciones y venta de productos. Aragón, la Comunidad de Madrid, la Comunidad Valenciana, el País Vasco, La Rioja, Andalucía, Galicia, Castilla-La Mancha, Castilla-León, Navarra, entre otras, destacan por su compromiso en este llamamiento para cambiar las prácticas comerciales actuales y construir un mundo más justo. SETEM coordina la Festa del Comerç Just i la Banca Etica en Catalunya con la participación de Alternativa 3, FETS, IntermónOxfam y Xarxa de Consum Solidari. Más información: www.festacj.org -www.worldfairtradeday09.org

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Programa "El Buen Café" de promoción del Comercio Justo y apoyo a los pequeños productores Coordinación: SETEM Catalunya Bisbe Laguarda, 4 • 08001 Barcelona • T +34 93 441 53 35 • F +34 93 443 20 69 Coordinador: Héctor Riu • [email protected]

SETEM Comunitat Valenciana Pintor Domingo, 3, 2º • 46001 Valencia • T +34 96 315 35 05 • F + 34 96 315 63 80 SETEM Hego Haizea Federico Baraibar, 15 • 01003 Vitoria • T/F +34 94 512 07 46 SETEM Madrid Gaztambide, 50 • 28015 Madrid • T +34 91 549 91 28 • F +34 91 549 95 72 SETEM Nafarroa Erletokieta, 7, bajo • 31007 Pamplona • T/F +34 948 27 57 20 AMARANTE Setem Da Ponte, 8 • 36002 Pontevedra • T/F + 34 986 84 81 59

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www.buencafe.org • www.setem.org

Con el apoyo de:

Boletín "El buen café es bueno para todos"

Coordinación y redacción: Héctor Riu Fotos: Cafés Batalla, Maria Albert y SETEM Diseño y maquetación: Elena Poncell Impresión: Serafí, Indústria Gràfica (Abril 2009) D.L.: B-30742-2002 • Impreso en papel ecológico

Generalitat de Catalunya