Semana 10

Tópicos ava nz a d os de a dministr ación

Presentación

E

n sólo unas cuantas décadas ha crecido la preocupación por las obligaciones sociales de las empresas, impulsada por el avance de la ecología y el comportamiento del consumidor que se enfocan en las relaciones entre las empresas y la sociedad. En esta sesión analizaremos la responsabilidad social corporativa, sus niveles y el impacto de la misma en los resultados de la organización.

Objetivos específicos • El alumno analizará la responsabilidad social, las principales posturas alrededor de la misma y los distintos niveles de compromiso que asumen las empresas. 120

Tema y subtemas I. Ética y responsabilidad social de la empresa IV IV.4

Responsabilidad social

IV.5

Evaluación del desempeño social corporativo

IV.6

Administración de la ética y la responsabilidad social de la empresa



Unida d IV. Ética y r e spons a bilida d so ci a l de l a e mpr e s a

IV.4 Responsabilidad social Kinicki y Williams (2008) afirman que la responsabilidad social es el rol que la empresa y los managers tienen que cumplir con la sociedad y que va más allá de la mera producción y comercialización de bienes y servicios, también implica asumir compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.

Definición de responsabilidad social



Objetivos de la responsabilidad social

Los objetivos de la responsabilidad social son: • Aumentar los niveles de productividad, como resultado de que los colaboradores posean una mejor calidad de vida laboral, estén satisfechos con su trabajo, su ambiente laboral y se les capacite para que lo hagan cada vez mejor. • Desarrollar relaciones a largo plazo con los trabajadores, el gobierno y con las comunidades dentro de las cuales se desenvuelven y forman la parte activa. • Enfrentar efectivamente situaciones de riesgo e incertidumbre, ya que se cuenta con el apoyo social necesario.

Con relación al tema de la responsabilidad social de la organización, existen dos posturas: la clásica y la socioeconómica. La postura clásica, encabezada por el economista y premio Nobel Milton Friedman, señala que la única responsabilidad social de las organizaciones es la obtención del mayor nivel de utilidades para sus accionistas. Según Friedman (1962), los accionistas deben enfocarse solamente hacia la obtención de utilidades que es el fin último de la empresa. También afirma que al momento en que los managers destinan los recursos de la organización a realizar actividades relacionadas con la sociedad provocan que se produzca un incremento en los niveles de costos operativos de la empresa. Estos costos tienen que trasladarse a los consumidores, en precios más elevados, o bien los absorben los accionistas en forma de menores utilidades, como dividendos. La postura socioeconómica, cuyo principal representante es Paul Samuelson, sostiene que la responsabilidad social corporativa va más allá del logro de utilidades para buscar la protección y mejorar el bienestar de la sociedad en general. La postura de Samuelson, (1971) tiene su fundamento en que las empresas no son entidades aisladas y que desde el momento en que sus ganancias provienen de la compra que la sociedad realiza de sus productos y servicios, las empresas deben devolverles algo a cambio por verse favorecidas por la misma.

Posturas de la responsabilidad

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Quienes están de acuerdo con esta postura dirían que Avon® asumió su responsabilidad social cuando inició la cruzada contra el cáncer de mama para educar a las mujeres con este mal y prestar servicios de detección precoz. Desde 1992 y hasta 2008 se han recolectado 585 millones de dólares en 55 países alrededor de todo el mundo. Cada vez más organizaciones de todo el mundo asumen seriamente sus responsabilidades sociales. 1 Puntos a favor y en contra de la responsabilidad social

La siguiente tabla resume los principales argumentos a favor y en contra de la responsabilidad social: 2 A favor (Samuelson)

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En contra (Friedman)

• Expectativas públicas: los clientes y otras empresas apoyan y soportan a las empresas que persiguen tanto objetivos económicos como sociales.

• No se respeta la búsqueda de las ganancias máximas: las empresas buscan alcanzar su fin último que es la obtención de utilidades y generar el mayor valor para sus accionistas.

• Utilidades a largo plazo: las compañías asumen que su responsabilidad social asegura más sus utilidades a largo plazo.

• Costos: muchos actos de responsabilidad social no cubren su costo y alguien tiene que pagarlo.

• Imagen pública: las empresas proyectan una imagen pública favorable si se fijan metas sociales.

• Falta de capacidades: los directores de las empresas no tienen las competencias necesarias para abordar integralmente los temas sociales.

• Intereses de los accionistas: la responsabilidad social mejora a largo plazo el precio de sus acciones.

• Demasiado poder: la responsabilidad social es función del gobierno, vincular las empresas con el gobierno, creará una fuerza muy poderosa en la sociedad y finalmente comprometerá la función del gobierno en la regulación de empresas.

• Mejora en las comunidades en las que están localizadas y en las que hacen negocios: el desarrollo del ambiente de la comunidad finalmente beneficiará a las empresas. • Mejor prevenir que remediar: las empresas deben abordar los problemas sociales antes de que se vuelvan graves y sea costoso corregirlos.

Avon the company for women (2009). Breast Cancer Crusade. Consultado en abril 12, 2010 desde http:// www.avoncompany.com 2 Robbins, S. (2005). Administración. México: Pearson Educación. 1

Unida d IV. Ética y r e spons a bilida d so ci a l de l a e mpr e s a

IV.5 Evaluación del desempeño social corporativo Existen cuatro enfoques de responsabilidad social según el nivel de compromiso que las empresas adquieren con la sociedad. Cada uno de ellos da origen a un tipo de responsabilidad distinta. Esquema sobre los enfoques de la responsabilidad social Enfoque Proactivo

Responsabilidades discrecionales

Enfoque Acomodaticio Responsabilidades éticas Enfoque Defensivo Responsabilidades legales Enfoque Obstruccionista Responsabilidades económicas

Responsabilidades económicas - enfoque obstruccionista

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Características del enfoque obstruccionista

Es aquel en el que las empresas piensan que su responsabilidad se limita a su efectividad, productividad o rentabilidad. Las empresas y managers se comportan de forma poco ética o ilegal y hacen todo lo que puedan por impedir que las noticias de su comportamiento lleguen a los grupos de interés. Los altos directivos de Enron® actuaron de manera obstruccionista cuando impidieron que sus empleados vendieran acciones de sus fondos de pensión antes de que supieran que la compañía estaba en problemas. Al mismo tiempo esos directivos vendieron sus propias acciones con valor de cientos de millones de dólares. 3

Responsabilidades legales - enfoque defensivo Los negocios deben realizar todas sus operaciones cumpliendo las obligaciones impuestas por la ley. Quienes aceptan este enfoque, consideran que las empresas 3

Jones, G. y George, J. (2006) Administración Contemporánea. México: McGraw-Hill.

Características del enfoque defensivo

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satisfacen sus obligaciones sociales al maximizar utilidades, dar empleo a los trabajadores y cumplir con las prestaciones que la ley demanda para los trabajadores. Las empresas y managers defensivos actúan conforme a la ley y obedecen las normas, reglas, cumplen con políticas, procedimientos y tiempos predeterminados, pero no hacen ningún intento por ejercer su responsabilidad social más allá de lo que dicta la legislación. Cuando toman decisiones éticas, estos managers ponen sus intereses por delante. Este enfoque se puede considerar como el equivalente a la postura de Milton Friedman, quien afirma que las empresas fueron creadas para cumplir con objetivos económicos.

Responsabilidades éticas - enfoque acomodaticio Características del enfoque acomodaticio

Las empresas cumplen con objetivos, económicos, legales y éticos y tratan de equilibrar los intereses de los diversos grupos. Grandes compañías como General Motors®, Intel®, Dupont ® y Dell® buscan todos los medios para desarrollar una ventaja competitiva e impulsan a sus managers y colaboradores a no realizar actos ilegales ni a presentar comportamientos no éticos porque generan consecuencias negativas para la organización, como la pérdida de confianza por parte del consumidor y la disminución en los niveles de rentabilidad, ventas y utilidades.

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Metas del enfoque acomodaticio

Las metas de responsabilidad social de las empresas que adoptan este enfoque son: • Ofrecer precios justos, productos y servicios de calidad. • Fomentar la participación de los trabajadores en actividades que se relacione directamente con la sociedad. Dicha participación frecuentemente es reconocida y recompensada por la empresa. • Desarrollar relaciones a largo plazo con proveedores y accionistas. • Obtención de prestigio e imagen de una empresa que beneficia y se preocupa de la sociedad de la que forma parte. La filosofía detrás de este nivel de responsabilidad es que los accionistas podrán alcanzar sus objetivos si satisfacen las necesidades de sus stakeholders.

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Responsabilidades discrecionales - enfoque proactivo Las empresas y los colaboradores asumen activamente comportamientos de responsabilidad social. Realizan acciones enfocadas a exceder expectativas sociales, buscan conocer las necesidades de sus stakeholders y están dispuestos a comprometer los recursos de la organización para beneficiarlos.

Características del enfoque proactivo

La aceptación de dicho enfoque significa que los managers promueven la justicia social, conservan el ambiente y patrocinan actividades sociales y culturales. La empresa Ben & Jerry’s®, fabricante de helados, tiene una larga historia de adoptar un enfoque proactivo de responsabilidad social: dona utilidades a instituciones de beneficencia, ofrece oportunidades económicas y protege el ambiente. Por ejemplo: el grupo de innovación de empaques, compuesto por empleados autodirigidos, consiguó una meta importante de reducción de plástico en los empaques, en lugar de recibir los ingredientes a granel (en particular cerezas) en “cubetotas” de plástico de 20 litros, ahora los reciben en canastillas de 1 kilo. Desde el primer año de existencia, Ben & Jerry’s® hizo todo lo posible por ayudar a los vecinos de Vermont. Contrataban a personas en situación de marginación social, realizaban sesiones de cine al aire libre para todo el pueblo con proyecciones en la pared de su heladería, donaban parte de los beneficios a organizaciones locales y, sobretodo, llevaban activamente una lucha por la concienciación de preservación del medio ambiente y contra las políticas más conservadoras que no ayudan en nada a nuestro planeta. Ben & Jerry’s® tiene ahora más de 400 heladerías repartidas por diversos países del mundo. Es ahora más que nunca cuando pueden ayudar a la sociedad y al planeta, con políticas de empresa que se basan en invertir en ongs y proyectos de ayuda social y una amplia estrategia de acción para luchar contra el calentamiento global. Y además, siempre desde una perspectiva divertida. Por eso, cada helado Ben & Jerry’s® tiene una personalidad basada en la vertiente divertida o en la vertiente solidaria. Por ejemplo, el helado Fossil Fuel® se ideó para abanderar la lucha contra el calentamiento global. 4

Evaluación de la responsabilidad social La evaluación de las actividades de responsabilidad social se realiza a través de una auditoría social, la cual consiste en medir el nivel de la contribución social que realiza la organización. Medir el comportamiento social de una empresa no es fácil, pero es misión de la auditoría social proporcionar información objetiva, exacta, fiel y completa.

4

Pizza & restauración (2008, abril). Ben & Jerry’s “Imagina” un helado mejor en honor a John Lennon. Consultado en octubre 12, 2010 desde http://www.pizzayrestauracion.com/detalle_nota.php?id=27

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Principales indicadores de una auditoría social

En la siguiente tabla se presentan los principales indicadores que se incluyen en una auditoría social: Indicadores que permiten evaluar el desempeño organizacional Grupo de interés

Ejemplo de intereses Solidez financiera Continuidad en el cumplimiento de las expectativas de los accionistas

Propietarios, inversionistas u otros Recuperación promedio de los activos al patrocinadores financieros cabo de un promedio de 5 años Comunicación oportuna y precisa de la información financiera Calidad de productos y servicios, innovación y disponibilidad

Consumidores y clientes

Administración responsable en cuanto a productos y servicios defectuosos o perjudiciales Antecedentes de seguridad de productos y servicios Políticas y prácticas de fijación de precios Publicidad honesta, precisa y responsable Respeto por los intereses de los clientes Contratación y ascenso sin discriminación y con base en méritos

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Calidad de la vida laboral Empleados o colaboradores

Niveles de pagos, salarios y distribución equitativos Disponibilidad de capacitación y desarrollo Seguridad y privacía en el lugar de trabajo Asuntos ambientales Sensibilidad al ambiente en el empaque y diseño de productos Esfuerzos de reciclaje y empleo de materiales reciclados Prevención de la contaminación Aplicación general de normas ambientales

Comunidad

Participación de la comunidad Esfuerzos filantrópicos Donación de productos Disponibilidad de instalaciones y otros activos para uso de la comunidad Financiamiento de esfuerzos de empleados que se ofrecen como voluntarios

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IV.6 Administración de la ética y la responsabilidad social de la empresa Algunos de los resultados obtenidos por empresas éticas y socialmente responsables son:5

Resultados de empresas socialmente responsables

• Efecto en consumidores. De acuerdo con una investigación, el 88% de los entrevistados respondieron que tienden a comprar más productos de empresas que son socialmente responsables. Otra investigación realizada a 2,037 adultos encontró que el 72% prefiere comprar productos y servicios de una empresa con prácticas éticas aunque sus precios sean más elevados, comparado con el 18% que prefiere comprar productos y servicios de una empresa con prácticas éticas cuestionables, pero con precios más bajos. • Efecto en las solicitudes de empleo. Las prácticas éticas afectan la calidad de las personas que desean conseguir un puesto en una empresa. Un sondeo en línea de 1,020 personas indicó que el 83% considera muy importante el historial ético de la empresa cuando deben decidir si aceptar o no una oferta de trabajo; sólo 2% lo considera sin importancia. • Efecto en el crecimiento de las ventas. La difusión de prácticas ilegales por parte de una empresa tiene un efecto directo en la disminución de sus ventas por varios años. Un sondeo realizado en el año 2003 encontró que el 80% de las personas deciden comprar un producto o servicio de una empresa debido, en parte, a sus prácticas éticas.

5

Kinicki, A. y Williams, B. (2008). Management: A practical introduction. Nueva York: McGraw-Hill.

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Reactivos de autoevaluación Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. La responsabilidad social es el rol que la empresa y los managers tienen que cumplir con la sociedad y que va más allá de la mera producción y comercialización de bienes y servicios, también implica asumir compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.

_____

2. La postura clásica de la responsabilidad social señala que la única responsabilidad social de las organizaciones es la obtención del mayor nivel de utilidades para sus accionistas.

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3. La postura socioeconómica sostiene que la responsabilidad social busca la protección y mejorar el bienestar de la sociedad en general.

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4. Los enfoques de responsabilidad social dependen del nivel de compromiso que las empresas adquieren con los dueños. _____

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5. El enfoque obstruccionista es aquel en el que las empresas piensan que la responsabilidad social no limita su efectividad, productividad o rentabilidad.

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6. El enfoque defensivo se refiere a la realización de las operaciones cumpliendo las obligaciones impuestas por la ley.

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7. El enfoque acomodaticio se fundamenta en la filosofía de que los accionistas podrán alcanzar sus objetivos si satisfacen las necesidades de sus stakeholders. _____ 8. El enfoque proactivo se caracteriza por que las empresas y los colaboradores asumen activamente comportamientos de responsabilidad social. Realizan acciones enfocadas a exceder expectativas sociales, buscan conocer las necesidades de sus stakeholders y están dispuestos a comprometer los recursos de la organización para beneficiarlos.

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9. La evaluación de la responsabilidad social consiste en valorar las actividades de responsabilidad social a través de una auditoría social, la cual consiste en medir el nivel de la contribución social que realiza la organización. _____ 10. La responsabilidad social tiene como resultado causar efectos en los consumidores, en las solicitudes de empleo y en el crecimiento de las ventas.

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Fuentes de información Avon the company for women (2009). Breast Cancer Crusade. Consultado en abril 12, 2010 desde http://www.avoncompany.com Jones, G. y George, J. (2006) Administración Contemporánea. México: McGraw-Hill. Kinicki, A. y Williams, B. (2008). Management: A practical introduction. Nueva York: McGraw-Hill. Pizza & restauración (2008, abril). Ben & Jerry’s “Imagina” un helado mejor en honor a John Lennon. Consultado en octubre 12, 2010 desde http://www. pizzayrestauracion.com/detalle_nota.php?id=27 Robbins, S. (2005). Administración. México: Pearson Educación.

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