Notas Sectoriales

Oficina Económica y Comercial De la Embajada de España en Budapest

El mercado de Aceite de Oliva en Hungría

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Notas Sectoriales

El mercado de Aceite de Oliva en Hungría

Esta nota ha sido elaborada por Alain González Abad bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest

Mayo 2012 2

EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

ÍNDICE

CONCLUSIONES

4

I. DEFINICION DEL SECTOR SECTOR 1. Delimitación del sector 2. Clasificación arancelaria

6 6 6

II. OFERTA 1. Tamaño del mercado 2. Producción local 3. Importaciones

8 8 9 9

III. III. ANALISIS CUALITATIVO CUALITATIVO DE LA DEMANDA

18

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN FOR MACIÓN

22

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO PRODUCTO ESPAÑOL

25

VI. DISTRIBUCIÓN

26

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

29

VIII. ANEXOS 1. Ferias 2. Publicaciones del sector 3. Asociaciones 4. Otras direcciones de interés

30 30 30 30 30

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

CONCLUSIONES

Mientras en los países del Mediterráneo se ha utilizado el Aceite de Oliva desde tiempos inmemoriales, en Hungría como en la mayoría de Europa Central acostumbran a otros tipos de grasas como la manteca de cerdo y aceites vegetales como el Aceite de Girasol, que se produce en el país. En la cocina tradicional húngara prácticamente el 65% del mercado de Grasas y Aceites está ocupado por el Aceite de Girasol, el 90% si sólo tenemos en cuenta las grasas y aceites usados para cocinar. Con el tiempo se consumen menos grasas de animales que en el pasado. Es muy importante en el país ya que el número de niños con obesidad está subiendo cada año con las preocupantes implicaciones que ello implica. Los ratios indican incrementos en la Tasa de Mortandad, disminución de la fertilidad y por ende un envejecimiento y decrecimiento de la población. Estos índices pueden influir de dos formas en el futuro, por un lado, se espera que los niveles de consumo generales desciendan, y por otro, que el consumo de bienes saludables y ecológicos se incremente a causa de una mayor preocupación por la salud. En este sentido, en los últimos años se ha producido una notable labor de difusión informativa por parte de diferentes especialistas culinarios así como de medios de comunicación del sector de la alimentación haciéndose eco de los beneficios del Aceite de Oliva como parte fundamental de una dieta sana y equilibrada. Si comparamos los datos, mientras en España un 60% de las Grasas y Aceites son las provenientes de la Oliva, en Hungría es tan sólo un 5%. No obstante, las tablas muestran un crecimiento del 300% en los últimos 10 años y del 35% en los últimos 5 años, sólo ralentizado por la crisis, lo cual no impide que las perspectivas sean de crecimiento para el Aceite de Oliva en años venideros. Según los especialistas el Aceite de Oliva Español tiene que luchar en tres frentes, Precio, Desconocimiento del producto y Competencia. El primer ítem, Precios, Precios es muy significativo a la hora de explicar la diferencia abismal entre la cuota de mercado del Aceite de Girasol (65%) 65 %) y el Aceite de Oliva (2%). (2%). En este sentido, los últimos 5 años se aprecia un descenso de los precios medios de venta del Aceite de Oliva, aun así hoy en día se sitúa un 35% por encima de su principal competidor, el de Girasol. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

En cuanto al segundo punto, se puede decir que se ha logrado reducir el desconocimiento sobre el producto, aunque todavía exista. Digamos que este esfuerzo informativo ya se ha producido en los últimos años, reduciendo el desconocimiento del producto y es que como hemos dicho existe una fuerte tradición de otros Aceites como el de Girasol, sin embargo, las tendencias avisan, de ciertos cambios en los hábitos de consumo. Por último, el Aceite italiano sigue siendo líder en el mercado (un 45% de Cuota) aunque ha visto como se reduce en los últimos años, sobre todo, en beneficio de países no tradicionalmente exportadores del producto como Reino Unido, Alemania o Austria consecuencia última, de ventas de marcas blancas desde grandes cadenas de estos países. España mantiene una Cuota cercana al 20% del mercado de Aceite de Oliva, con cifras positivas de crecimiento sobre todo en términos cuantitativos. Tras analizar estas tres barreras, podemos decir que el mercado se antoja complicado, con una cantidad significativa de marcas peleando por hacerse con un mercado donde el consumidor todavía no puede o quiere acceder al producto, en una situación o entorno inestable. Aun así, las cualidades del Aceite de Oliva, el apoyo de especialistas y medios locales y la preocupación por una dieta sana sugieren unas perspectivas futuras positivas.

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

I.

DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DELIMITACIÓN DEL SECTOR En el presente estudio de mercado analizaremos el sector del Aceite de Oliva en Hungría con el objetivo de analizar las oportunidades existentes en el mercado húngaro para la exportación del Aceite español.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA ARANCELARIA Hungría utiliza la nomenclatura del Sistema Armonizado (HS/SA). (HS/SA) Este estudio se centra en las siguientes partidas arancelarias: 1509 Aceite de oliva y sus fracciones, incluso refinado, pero sin modificar químicamente. 1509.10 Aceite de oliva, virgen 1509.10.10 Aceite de oliva virgen lampante 1509.10.90 Aceite de oliva virgen, obtenido de la aceituna 1509.90 Aceite de oliva (excepto el virgen) 1510 Los demás aceites y sus fracciones, obtenidos exclusivamente de la aceituna, incluso refinados, pero sin modificar químicamente, y mezclas de estos aceites o fracciones con los aceites o fracciones de la partida 1509. 1509 . (ACEITE DE ORUJO DE OLIVA) Según los Reglamentos de la Unión Europea (CE) nº 1638/98 y (CE) nº 1513/2001 nos encontramos en el Artículo 35 la clasificación organoléptica y definición de los mismos: 1. ACEITES DE OLIVA VÍRGENES Aceites obtenidos a partir del fruto del olivo únicamente por procedimientos mecánicos u otros procedimientos físicos, en condiciones que no ocasionen la alteración del aceite, y que no hayan sufrido tratamiento alguno distinto del lavado, la decantación, el centrifugado y la filtración, con exclusión de los aceites obtenidos mediante disolvente, mediante coadyuvante de acción química o bioquímica, o por procedimiento de re esterificación y de cualquier mezcla con aceites de otra naturaleza. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA Estos aceites serán objeto de la clasificación exhaustiva y de las denominaciones siguientes: a) Aceite Aceite de oliva virgen extra: aceite de oliva virgen con una acidez libre, expresada en ácido oleico, como máximo de 0,8 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría; b) Aceite Aceite de oliva virgen: virgen aceite de oliva virgen con una acidez libre, expresada en ácido oleico, como máximo de 2 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría; c) Aceite Aceite de oliva lampante: lampante aceite de oliva virgen con una acidez libre, expresada en ácido oleico, superior a 2 g por 100 g y/o cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría. 2. ACEITE DE OLIVA REFINADO Aceite de oliva obtenido mediante el refino de aceites de oliva vírgenes, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 0,3 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría. 3. ACEITE DE OLIVA — CONTIENE EXCLUSIVAMENTE ACEITES DE OLIVA REFINADOS Y ACEITES DE OLIVA VÍRGENES Aceite de oliva constituido por una mezcla de aceite de oliva refinado y de aceites de oliva vírgenes distintos del aceite lampante, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 1 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría. 4. ACEITE DE ORUJO DE OLIVA CRUDO Aceite obtenido a partir del orujo de oliva mediante tratamiento con disolvente o por medios físicos, o que corresponda, con excepción de algunas características determinadas, a un aceite de oliva lampante; con exclusión de los aceites obtenidos por procedimientos de re esterificación y de cualquier mezcla con aceites de otra naturaleza y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría. 5. ACEITE DE ORUJO DE OLIVA REFINADO Aceite obtenido mediante refino de aceite de orujo de oliva crudo, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 0,3 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría. 6. ACEITE DE ORUJO DE OLIVA Aceite constituido por una mezcla de aceite de orujo de oliva refinado y de aceites de oliva vírgenes distintos del lampante, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 1 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría.»

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

II.

OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO En sus 93.000 93.0 00 km² habitan en Hungría cerca de 10 millones de habitantes, un 1% menos que hace 5 años. La renta per cápita es de 2.920.650 Florines, unos 10.000 € anuales según los últimos datos, ello significa un 65% de la media de la Unión Europea según los datos de 2011. No obstante, el poder adquisitivo está por encima de sus vecinos del sur (Rumania, Serbia, Bulgaria y Croacia) similar al de Polonia e inferior a su vecino Eslovenia y los otros países del Grupo Visegrad (Eslovaquia y República Checa) Según la población de Europa Central y del Este. Rumania, Ucrania y Polonia serían los mercados más grandes. A continuación vendrían Hungría, Serbia y República Checa manejando cifras similares. La tasa de desempleo es del 11% (siendo el décimo país con la tasa de desempleo más alta dentro de la U.E.). El PIB en 2011 creció un 1,7% debido sobre todo a la contribución positiva de de las exportaciones. Sin embargo, en el Primer Trimestre de 2012 la Economía ha sufrido su primer decrecimiento (0,7% 0,7%) 0,7% y según las estimaciones se espera que el PIB se contraiga a lo largo de 2012. Y es que una característica muy importante del mercado húngaro la alta dependencia del mercado exterior, muy dúctil ante de las fluctuaciones internacionales. Por ello, la congelación de la Unión Europea de nuevos fondos y la obligación de cumplir con el Déficit impuesto del 3% influirán decisivamente en el futuro económico del país. Por ello quizás, la moneda nacional, el Florín Húngaro, cuya fluctuación no depende del euro, se ha debilitado considerablemente el último año hasta situarse cerca de los 295 Florines por Euro. En el mercado Agroalimentario, Agroalimentario el Aceite de Oliva del mercado procede única y exclusivamente de las Importaciones al no existir producción local. Así, los cuadros siguientes representan las compras y ventas internacionales del Aceite de Oliva en los últimos 5 años (2007-2011)

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA OLIVA Partida 15.09 (toneladas) Crecimiento 2007

2008

2009

2010

2011

(2007(2007 -2011)

Producción

0

0

0

0

0

0,00%

+ Importaciones

1.812

2.088

2.145

2.421

2.460

35,75%

- Exportaciones

36

113

54

180

98

175,84%

1.777

1.975

2.091

2.241

2.362

32,94%

Indicador de ConsuCons umo Aparente (*) (*)

Fuente: DataComex, FAO Statistics.

(*) No se trata del consumo aparente, puesto que no se tienen en cuenta las variaciones de existencias.

Las importaciones no han parado de crecer los últimos 5 años, si bien con una progresión menor a lo que acostumbraba el mercado en condiciones normales. Y es que si tenemos en cuenta los datos de 2001 donde se importaban unas 600.000 toneladas, hoy diez años después la cuota se ha triplicado. En los últimos 5 años se ha crecido un 35,75%. 35,75%.

2. PRODUCCIÓN LOCAL La producción de Aceite de Oliva en Hungría es nula, debido a que las condiciones climatológicas (sobre todo las extremas en invierno) no permiten su desarrollo. Todo lo consumido proviene de la importación. Por tanto, las cifras correspondientes a exportaciones se refieren a las reexportaciones llevadas a cabo por cadenas y mayoristas húngaros, que venden a terceros países.

3. IMPORTACIONES A continuación se presenta un visión general de cómo se reparte el mercado húngaro de Aceite de Oliva entre los diferentes países suministradores (en toneladas y euros), describiendo la evolución de las importaciones por países. Como veremos en las tablas, durante el periodo de estudio (2007/2011) el mercado crece más en volumen (35,75% 35,75%) 8,40%), 35,75% que en facturación (8,40% 8,40% debido a la caída de los precios medios de venta. Este hecho se nota más acentuadamente en el último año donde se factura un 5,60% menos manteniendo las mismas cantidades en términos cuantitativos. IMPORTACIONES DE ACEITE ACEITE DE OLIVA POR ORIGEN (2007(2007 -2011) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

Partida 15.09 (Toneladas) 2007

2008

2009

2010

2011

Variación

Variación

(10/11)

Total

1. Italia

736,70

768,40

751,30

803,80

848,30

0,06%

15,15%

2. España

484,70

374,00

373,90

550,60

596,60

0,08% 0,08 %

23,09%

3. Reino Unido

130,40

288,80

300,90

297,20

394,30

0,33%

202,38%

4. Grecia

242,20

226,30

253,20

190,60

19,00

-0,90%

-92,16%

5.Alemania 5.Alemania

85,10

116,60

149,70

208,70

186,80

-0,10%

119,51%

6. Austria

4,40

90,30

126,10

163,70

168,60

0,03%

3731,82%

7. Bélgica

88,90

98,60

46,50

81,90

82,30

0,00%

-7,42%

24,90

38,40

53,40

72,40

0,36%

28,90

36,60

25,90

32,70

0,26%

8.Portugal 8.Portugal 9. Países Bajos

7,70

10. Eslovaquia

324,68%

28,80

26,30

9,90

5,60

12,40

1,21%

-56,94%

*.Resto *.Resto

3,3

45,00

58,10

39,60

46,70

0,18%

1315,15%

TOTAL

1.812,20

2.088,10

2.144,60

2.421,00

2.460,10

0,02% 0,02 %

35,75%

Fuente: DataComex

Hungría importó en el año 2011 un total de 2.460,10 toneladas de Aceite de Oliva por un valor de 6,29 millones de euros. 0,02%) a euros En términos de volumen muy ligeramente superior (0,02%) los datos del año precedente y un 35,75% más que en 2007. España crece un 23,09%, 23,09%, por encima de su principal competidor Italia con 15,15%. 15,15%. El desplome de Grecia en el último año con un -92% y el avance de países importadores pero no productores de Aceite de Oliva como Reino Unido, Alemania o Austria son las otras notas características del mercado.

Fuente: elaboración propia

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA POR ORIGEN (2007(2007 -2011) Partida 15.09 (Euros) Euros ) 1. Italia 2. España 3. Grecia 4. Alemania 5. Austria 6. Reino Unido 7. Bélgica 8. Portugal 9. Países Bajos 10. Eslovaquia *. Resto TOTAL

2 007

2008

2009

2010

2011

2.826,18 1.375,92 702,58 250,75 18,70 189,59 225,52 0 23,18 97,43 14,55 5.724,40

2.931,83 1.104,10 842,98 409,90 332,93 286,20 253,18 87,74 86,58 123,37 230,92 6.689,73

2.586,03 819,01 834,91 462,61 410,05 291,97 158,84 126,79 113,00 36,26 172,89 6.012,36

2.846,51 1.133,35 680,90 536,06 495,84 310,77 174,86 169,29 131,20 16,57 78,03 6.573,38

2.827,78 1.205,16 52,15 500,37 537,42 483,22 168,07 222,34 74,42 35,93 98,43 6.205,29

Variación (10/11) -0,66% 6,34% -92,34% -6,66% 8,39% 55,49% -3,88% 31,34% -43,28% 116,84% 26,14% -5,60%

Variación Total 0,06% -12,41% -92,58% 99,55% 2773,90% 154,88% -25,47% 221,05% -63,12% 576,49% 8,40%

Fuente: DataComex

En términos monetarios se importa un 5,60% menos que el último año debido a un descenso en los precios medios de venta y 8,40% más que en 2007. 2007. En este caso España es especialmente singular ya que como vimos importa un 23,09% más hoy que hace 5 años pero a un valor un 12,41% inferior. En el caso de Italia, vende un 15,15% más, prácticamente al mismo valor que al principio del periodo de estudio.

Fuente: elaboración propia

Durante el periodo de estudio se observa una tendencia positiva, sin duda azotado por los efectos de la situación inestable de las economías europeas reflejado en la caída de importaciones en el año 2009. Desde ese año la evolución general es favorable no tanto en términos económicos como cuantitativos. CUOTA DE MERCADO Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

Partida 15.09

1. Italia 2. España 3. Grecia 4. Alemania 5. Austria 6. Reino Unido 7. Bélgica 8. Portugal 9. Países Bajos 10. Eslovaquia (*)Resto TOTAL

2007

2008

2009

2010

2011

MEDIA

49,37% 24,04% 12,27% 4,38% 0,33% 3,31% 3,94% 0,00% 0,40% 1,70% 0,25% 100,00%

43,83% 16,50% 12,60% 6,13% 4,98% 4,28% 3,78% 1,31% 1,29% 1,84% 3,45% 100,00%

43,01% 13,62% 13,89% 7,69% 6,82% 4,86% 2,64% 2,11% 1,88% 0,60% 2,88% 100,00%

43,30% 17,24% 10,36% 8,16% 7,54% 4,73% 2,66% 2,58% 2,00% 0,25% 1,19% 100,00%

45,57% 19,42% 0,84% 8,06% 8,66% 7,79% 2,71% 3,58% 1,20% 0,58% 1,59% 100,00%

44,95% 18,08% 9,98% 6,92% 5,76% 5,01% 3,14% 1,94% 1,37% 0,99% 1,85% 100,00%

Fuente: DataComex

Se puede decir que por término medio un 45% del Aceite de Oliva del mercado es italiano, España, ocupa la segunda posición en el mercado con un 18,08 18,08% 08 % en los últimos 5 años. Tras cuatro años perdiendo cuota, en 2011 ambos países vuelven a mejorar su porcentaje del mercado. Grecia es el tercer país importador con un 9,98% del mercado, debiendo de ser algo más sino es por la caída del último año.

Fuente: elaboración propia

Los principales beneficiados de las listas son Alemania, Austria y Reino Unido que han entrado en el mercado utilizando marcas blancas ya que no son productores de Aceite y suman entre las tres un 16% 16% del mercado.

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

Fuente: elaboración propia

Si tenemos en cuenta que hace 10 años se vendían 560.000 560 .000 toneladas, toneladas rápidamente se observa que el mercado se ha cuadruplicado en este tiempo. Igualmente, en términos monetarios ha pasado de 1,6 millones de euros a 6,2 millones. millones Alcanzando la Cifra máxima de ventas en 2008, antes de estallar la crisis con casi 6,7 millones de euros facturados.

IMPORTACIONES IMP ORTACIONES Euros Toneladas Euros/Litro Euros/L itro

Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Variación 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (01(01 -11) 1632 560 2,92

1918 667 2,88

2776 1040 2,67

3388 1284 2,64

4535 1514 3,00

5975 1664 3,59

5724 1812 3,16

6690 2088 3,20

6012 2145 2,80

6573 2421 2,72

6205 2460 2,52

280,12% 339,62% -13,53%

Fuente: DataComex

En la gráfica inferior se observan tres tendencias diferenciadas. Una primera, hasta 2004 donde el precio por litro se reduce mientras aumentan las ventas. Desde ahí los precios se incrementan con un pico en 2006, donde vuelven a estabilizarse. Por último, en los 5 años siguientes el precio disminuye de tal manera que el incremento en las cantidades importadas no siempre se traduce en un aumento de la facturación.

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

Fuente: elaboración propia

Según los precios de venta, el aceite italiano y seguidamente el griego están posicionados por encima. España por su parte vende su aceite 1,18 Euros menos que el italiano, según la media de los últimos 5 años. España, que normalmente ha tenido los precios más bajos respecto de sus principales competidores es el país que más los ha reducido en los últimos 5 años (28,87%) un 15% más que el Aceite italiano (13,28%) como se observa en la siguiente tabla: Partida 15.09 Euro/litro /litro ro

1. Italia 2. España 3. Grecia 4. Reino Unido 5. Alemania 6. Austria 7.Bélgica 8. Portugal 9.Países Bajos 10. Eslovaquia *.Resto TOTAL

2007

2008

2009

2010

2011

3,84 2,84 2,90 1,45 2,95 4,25 2,54

3,82 2,95 3,73 0,99 3,52 3,69 2,57 3,52 3,00 4,69 5,13 3,20

3,44 2,19 3,30 0,97 3,09 3,25 3,42 3,30 3,09 3,66 2,98 2,80

3,54 2,06 3,57 1,05 2,57 3,03 2,14 3,17 5,07 2,96 1,97 2,72

3,33 2,02 2,74 1,23 2,68 3,19 2,04 3,07 2,28 2,90 2,11 2,52

3,01 3,38 4,41 3,16

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Variación (07/11) -13,28% -28,87% -5,52% -15,17% -9,15% -24,94% -19,69% -24,25% -14,20% -52,15% -20,25%

Media (07/11) 3,59 2,41 3,25 1,14 2,96 3,47 2,54 2,62 3,28 3,52 3,32 2,92

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA Fuente: DataComex

La tendencia general del mercado ha sido bajista (-20,25%), 20,25%), marcada por los líderes del mercado.

Fuente: elaboración propia

VENTAS SEGÚN TIPOS DE ACEITE (2011) Si desagregamos la partida 15.09 entre los diferentes tipos de aceite nos encontramos con que el Aceite de Oliva Virgen es el líder indiscutible en ventas en el mercado húngaro (63,12%) seguido del Aceite de Oliva (28,05%) y del Lampante (8,83%). (8,83%). Respecto al Aceite de Oliva Virgen, Italia y España facturan prácticamente el 75% del mercado.

Toneladas

Lampante (15.09.10.10)

(15.09.10.90)

(15.09.90)

Italia España Grecia Alemania

161,70 (74%)

653,40 (42%) 434,70 (28%)

55,50 (26%)

217,20 8,83%

Reino Unido Austria Portugal Bélgica Resto Total Cuota

Virgen

A ceite de Oliva

Total

Cuota

33,20 (5%) 161,90 (23%) (23%) 0,00

848,30 596,60 0,00

34,48% 24,25% 0,00%

19,00 (1%)

0,40

74,90

3,04%

1,40 (1%) 120,90 (8%) 52,90 (3%) 82,30 (5%) 188,30 (12%) 1552,90 155 2,90 63,12%

392,90 (57%) 47,70 (7%) 19,50 (3%) 0,00 34,50 (5%) 690,10 28,05%

394,30 168,60 72,40 82,30 222,80 2460,10 100%

16,03% 6,85% 2,94% 3,35% 9,06% 100%

Fuente: DataComex

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA Según los datos de 2011 observamos que Reino Unido lidera con 392,90 mil toneladas, más de la mitad de las ventas de Aceite de Oliva refinado del mercado, donde España tiene también su importante cuota (25% 25% aproximadamente) aproximadamente pero donde Italia no tiene poder de ventas. En el Lampante, Italia ocupa prácticamente la totalidad del mercado (76 76% 76%) junto con Alemania (26 26%) 26 %)

Fuente: DataComex

Las tendencias según los tipos de Aceite indican que el Aceite de Oliva Virgen está aumentando su cuota dentro del mercado de Aceites de Oliva que ya lidera. ACEITE DE ORUJO 15.10 Respecto al Aceite de Orujo, Orujo no se tienen datos de importación para los años 2007, 2008 y 2009. En 2010 se importaron 122 mil toneladas triplicándose en 2011 hasta los 322 mil, sobre todo debido a las ventas españolas de Aceite de Orujo.

TONELADAS Países Bajos Alemania Italia España Eslovaquia TOTAL

2007

0

2008

0

2009

2010

2011

0

0,00 20,00 54,00 47,60 1,30 122,90

0,00 0,00 59,00 263,20 0,70 322,90

Fuente: DataComex

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA En términos monetarios, las importaciones ascienden a 232 mil euros en 2010 y 529 mil en 2011

2010

2011

Países Bajos Alemania Italia España

0,12 29,16 127,38 73,14

0,49 157,31 370,40

Eslovaquia TOTAL

2,43 232,23

1,32 529,52

EUROS

2007

0

2008

0

2009

0

Fuente: DataComex

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

III.

ANALISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

El mercado de Grasas y Aceites en Hungría ha estado tradicionalmente dominado por el Aceite de Girasol. Girasol Producto, históricamente incluido en la dieta local y del que se produce en suficiente cantidad para avituallar al mercado. Sus hábitos culinarios también incluyen otros tipos de grasas como la manteca de cerdo, que se mezclan con comidas muy especiadas y un alto grado de elaboración en los cuales poco a poco se va incluyendo el Aceite de Oliva sobre todo y casi exclusivamente en ensaladas, ensaladas y es que como ya sabemos, el importador español tiene que luchar contra tres barreras: desconocimiento del producto (cada vez menor), tardía implantación (respecto al Aceite Italiano) y elevado precio (respecto de los sustitutivos).

Fuente: Nielsen

El Aceite de Oliva era un producto marginal hace 15 años, hoy en día su conocimiento e implantación aun siendo todavía reducido en términos relativos, tiene unas perspectivas positivas de cara al futuro. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA Cuando un consumidor está bien informado, se decanta por el Aceite de Oliva si su poder adquisitivo se lo permite, por eso debe ser un consumidor de clase media-alta y según las estadísticas un 63% de las veces se decantará por un Virgen Extra. Extra Por otro lado, la preocupación por una comida sana y de mayor calidad va cobrando con el tiempo mayor importancia en la sociedad húngara, y no son pocos los medios que se hacen eco de los productos que la favorecen, donde se hacen referencias directas al Aceite de Oliva. Oliva Esta labor de difusión positiva ya se ha producido en años recientes, lo que nos lleva a deducir que a que gran parte de la población aun conociendo sus cualidades no lo consumen debido a su principal escollo, el precio. precio La mayoría de los húngaros son conscientes de los efectos perniciosos de reutilizar aceite cuando se cocina, sin embargo, si los precios suben demasiado muchos consumidores por debajo del umbral de pobreza se ven forzados a hacerlo. Pero, las tendencias no son malas, el consumo de Aceite de Girasol se ha reducido un 2% en los últimos 5 años. Y el de Aceite de Oliva cuenta con unas proyecciones de crecer en los próximos años, contando con que se parte de una cuota de mercado muy reducida. Entrando en detalles, la Presentación del producto es clave a la hora de convencer al consumidor húngaro. Una buena etiqueta, envasado en vidrio y motivos que sugieran un producto sano y mediterráneo, son muy bien valorados y puede que resolutorios a la hora de adquirir un aceite u otro. No obstante, según los especialistas se producen ciertas contradicciones, y es que acercar el Aceite de Oliva al consumidor medio reduciendo su precio podría ser una buena estrategia para abarcar una mayor cuota de mercado, por ejemplo usando envases de plástico y en mayores cantidades. Pero como hemos dicho, a su vez el consumidor da mucha importancia al recipiente y a las referencias hacia la calidad y exquisitez, formatos a veces de alto diseño sugieren al consumidor la calidad que le hacen elegir finalmente ese producto pagando un sobreprecio. También, otra barrera es que recientemente se han producido algunos casos de fraude o ciertas irregularidades respecto a la calidad del Aceite de Oliva efectivamente suministrado, lo cual no es ajeno a oídos de consumidores e importadores que han aumentado su desconfianza a la hora de elegir los importadores futuros. En consonancia con los hechos previamente descritos, la regularidad y el cumplimiento de los pactos de envío son considerados por los importadores un elemento de gran importancia, y clave a la hora de establecer una relación exportadorexportador-importador a largo plazo. plazo En cuanto a las diferencias percibidas por el consumidor se sabe que, el Aceite Italiano, al penetrar antes en el mercado y contar con una imagen marcamarca-país un poco por encima del español, también por su proximidad geográfica cuenta con cierta ventaja a la hora del producto español. De todas formas, la imagen país de España y gastronomía española aun no siendo todavía ampliamente conocida se podría decir que cuenta con una imagen positiva o neutral, nunca negativa. También se observa que durante los periodos estivales asciende el consumo de productos Premium Premium como el Aceite de Oliva Virgen Extra. La razón es que la gente tiene más tiempo para cocinar en casa y tienden a utilizar los mejores productos que se puedan permitir durante este tiempo. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA En este sentido, podría ser interesante a modo de diferenciación del producto, que el envase de Aceite de Oliva pudiese incluir alguna referencia a otro producto complementario durante el periodo estival, incluido en la dieta mediterránea tradicionalmente andaluza como pudiera ser el Gazpacho, Gazpacho que en su elaboración en todo caso, debe incluir un Aceite de Oliva de Primera, y español. Esto debería beneficiar a ambos productos y potenciar la marca Andalucía y/o España y su amplia gama de productos. En otro orden de cosas, si observamos las estadísticas del Consumo de los los hogares hogares en términos reales, observamos una caída del gasto total del 10,5 10 ,5% ,5 % durante los últimos 5 años. La crisis económica, devaluación de la moneda y la subida del desempleo hacen que el salario medio disponible sea mucho menor. Según los datos las personas con un presupuesto por encima de 375€ 375€ mensuales se ha reducido un 17% en los últimos años, estableciéndose por ley un salario mínimo de 78.000 HUF (275 275 € aprox.) que deben ser tenidos en cuenta. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN ALIMENTACIÓN EN VALORES VALORES CONSCONSTANTES (2007(2007 -2011)

Millones de HUF

2007

2008

2009

2010

2011

Variación (07/11)

Alimentación y Bebidas no alcohólicas - % Sobre el total Aceites y Grasas -

%Sobre Alimentación

TOTAL

2.725

2.734

2.759

2.559

2.596

16,83%

17,28%

17,49%

17,58%

17,92%

112

108

103

94

95

4,11%

3,95%

3,73%

3,67%

3,66%

16.19 16.190 19 0

15.823 15.823

15.774 15.774

14.559 14.559

14.488 14.488

-4,7% 4,7%

-15%

-10,5 10,5

Fuente: Euromonitor.

Si observamos la tabla vemos que en una situación de Crisis, el gasto en la cesta de la compra pese a reducirse gana peso en el Gasto total. Desafortunadamente, el gasto en Aceites y Grasas cae un 15%. 15%. Pese al decrecimiento sufrido en los últimos años dentro de la partida de Grasas y Aceites en el consumo interior. Las perspectivas futuras son bien diferentes ya que según los estudios consultados se espera un crecimiento del consumo de Grasas y Aceites en los próximos años, particularmente pronunciado en el caso del Aceite de Oliva. Oliva

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

PREVISIÓN DE VENTAS DE ACEITES Y GRASAS POR CATEGORÍA. (2011(2011 -2016)

Tons (,000)

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Mantequilla

3,8

3,8

3,9

4

4,1

4,2

Variación (2011/16) 10,53%

6

6,1

6,1

6,1

6,1

6,1

1,67%

11,3

11,4

11,4

11,5

11,5

11,5

1,77%

2,4

2,5

2,6

2,7

2,8

2,9

20,83%

Aceites Aceites y Grasas Untables

25,9

26

26,3

26,5

26,8

27

4,25%

Aceite de semillas y vegetal

87,2

87,7

88,2

88,5

88,7

89

2,06%

136,5

137,5

138,4

139,3

140

140,8

3,15%

Grasas para cocinar Margarina Aceite de Oliva

Grasas y Aceites Fuente: Euromonitor; Valores Constantes

Según las previsiones el Aceite de Oliva obtiene mejores márgenes de crecimiento que el resto de Grasas y Aceites, debido a la creciente preocupación por la salud y el bienestar y, se espera que el Aceite de Oliva se pueda utilizar además como producto para cocinar o freír (no solo ensaladas), ya que las marcas blancas están disminuyendo los precios y así facilitando su consumo. También hay que comentar, que recientemente han aparecido noticias acerca del desarrollo de nuevos productos en el mercado interior añadiendo nuevos sabores a los Aceites VegeVegetales y más llamativamente mezclando Aceite de Oliva con Aceite de Girasol, y es que los productores de Aceite de Girasol saben la amenaza que supone a largo plazo el Aceite de Oliva por eso intentan fundir las cualidades de uno y otro, en un producto hibrido.

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

IV.

PRECIOS Y SU FORMACIÓN

El Aceite de Oliva se vende por lo general a precios mayores que sus competidores en el mercado húngaro. Como vemos en la siguiente tabla su precio es de media 87 cts. cts. Superior a su principal competidor, el Aceite de Girasol. Su evolución como vimos previamente es irregular, teniendo un periodo de crecimiento hasta 2006 y reduciéndose durante los últimos años. PRECIOS DE VENTA MEDIOS EN HUNGRÍA

PRECIOS DE VENTA MEDIOS EN HUNGRÍA (En forintos y Euros por Litro/Kg.) Litro/Kg.) FLORINES

EUROS

Mantequilla

2001 212

2006 258

2011 395

2001 0,70

2006 0,86

2011 1,36

Margarina

117

159

279

0,39

0,53

0,96

Aceite de oliva

876

1077

730

2,92

3,59

2,52

Aceite de Girasol

250

267

490

0,86

0,92

1,65

Fuente: Nielsen

En el caso del Aceite de Oliva, Oliva al ser de importación, uno de los factores fundamentales para la formación de precio es el precio de partida o pagado en origen, donde el precio de origen del aceite italiano es mayor que el del resto de sus competidores. En cambio el transporte es más barato desde Italia por su cercanía, por lo que un importador español tendrá que asumir por lo general mayores Costes de Transporte.

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA Los márgenes difieren mucho dependiendo de los mayoristas pero podría verse cerca de un 20% según que mayoristas o importadores y qué tipo de relación comercial se plantee. En los Aceites italianos se observa un sobreprecio aplicado por las marcas sobre todo de la parte de la Toscana, aprovechando al máximo la percepción muy positiva de la marca y aplicando diseños y formatos de envase muy cuidados, asociados con productos de lujo. Según las Centrales de Compra e Hipermercados que actúan en Hungría, se viene aplicando un Coste de Referenciación al derivado de la introducción de un nuevo producto en una Cadena de Supermercados. Este coste dependerá de la Cadena y no siempre se aplica, pero puede oscilar entre los 300.000 y 1.000.000 Florines, es decir, 1.000 y 4.000 euros. Por último, es necesario explicar cuál es el funcionamiento de las retribuciones al marketing, la logística etc., es decir, lo que en Hungría se denomina como BONUS. BONUS Los bonus se fijan en un contrato bilateral firmado por la cadena y por el importador, cuya duración suele variar en función de la cadena, y se establece como un porcentaje, que suele oscilar entre el 10% y el 25%, sobre el precio de venta que fija el importador a la cadena. Por ello hay que tener en cuenta que el precio de venta que el importador presente a la cadena, debe de llevar incluido dicho porcentaje, ya que es un gasto que se paga a posteriori. Por su parte, también hay que tener en cuenta que el IVA (ÁFA en húngaro) es del 27% desde el 1 de Enero de 2012

PRECIOS EN SUPERMERCADO DEL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA En la siguiente tabla se recogen los Precios por botella en los diferentes tamaños, recogidos de diferentes Establecimientos de Budapest.

Virgen Extra

1 litro

750 ml

500 ml

250 ml

Precio HUF

Precio EUR

Precio HUF

Precio EUR

Precio HUF

Precio EUR

Precio HUF

Precio EUR EUR

1828

6,30

1460

5,03

1242

4,28

1115

3,84

2487

8,58

2265

7,81

1973

6,80

1865

6,43

1166

4,02

1015

3,50

699

2,41

624

2,15

Precio medio Precio máximo Precio mínimo Fuente: Elaboración propia

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

PRECIOS EN SUPERMERCADO DEL ACEITE DE OLIVA

Aceite de de Oliva

Precio medio Precio máximo Precio mínimo

1 litro

750 ml

500 ml

250 ml

Precio HUF 1404

Precio EUR 4,84

Precio HUF 1303

Precio EUR 4,49

Precio HUF 1365

Precio EUR 4,71

Precio HUF 1236

Precio EUR 4,26

1999

6,89

1968

6,79

1920

6,62

1740

6,00

821

2,83

934

3,22

819

2,82

679

2,34

Fuente: elaboración propia

Otros tipos de Aceites recogidos Aceite de Oliva Virgen Ecológico, de marca importada por valor de 1.499 Florines 500 ml. ml Aceite de Orujo de Oliva, el litro entre 783 Florines y 1.068 Florines.

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

V.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

La distancia geográfica y la tardía implantación respecto a nuestro máximo competidor Italia, hacen que el consumidor local todavía desconozca en gran parte nuestra oferta culinaria y por tanto no tenga una imagen formada que de ningún valor añadido especial. Sin embargo, mediante diferentes intentos que con el tiempo intentan acercar la marca España y relacionarla con la calidad en este caso de los productos alimenticios, van formando una imagen positiva en la mente del consumidor húngaro. Respecto al Aceite de Oliva, Oliva es un producto con una imagen innegablemente positiva, asociado en muchos casos como de gran calidad e incluso lujo, y como parte de la dieta mediterránea y por tanto de bienestar alimenticio. No obstante, estas cualidades se asocian intrínsecamente al producto en sí y no al país suministrador, en perjuicio de España como máximo productor mundial del mismo. Yendo un poco más allá, según diferentes estudios acerca Comportamiento de compra, compra no se puede afirmar que el consumidor piense que un producto por ser italiano sea mejor que otro español, pero lo que sí es cierto, en el caso de Hungría es que se asocia con mayor facilidad al producto italiano con la dieta mediterránea, debido como hemos dicho a su cercanía, y a un indudable esfuerzo de marketing y de imagen-país realizado. También hay que tener en cuenta la irrupción de marcas blancas que están acaparando buena parte del mercado y que en nada benefician al producto español, aunque sea este el que forme parte de dicha marca blanca. Durante el presente estudio se produjo un Showroom de diferentes productos andaluces entre los cuales se encontraban marcas de Aceites de Oliva. Recogida la experiencia de las empresas asistentes se tiene constancia de un éxito muy notable en cuanto a participación y acogida del público así como de la difusión de los medios locales. Si bien, la asistencia de un público no profesional en grandes cantidades también debe ser tenida en cuenta, la percepción y opinión general acerca de los productos de Aceite de Oliva rozaba la excelencia.

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

VI.

DISTRIBUCIÓN

De entre las diferentes formas de entrada en el mercado húngaro, el aceite lo hace fundamentalmente por dos canales diferentes: Cadenas de Distribución: Grandes cadenas que venden directamente al Consumidor Final, o a veces, en el caso de algunos Cash and Carry como Metro e Interfruct, para vender a otros minoristas, que a su vez venden al consumidor final. ImportadorImportador-distribuidor: Este es el caso más común, son los que importan para luego abastecer a las grandes cadenas de supermercados, detallistas y al canal HORECA, HORECA, quienes a su vez distribuyen al consumidor final. Finalmente, la importancia del comercio detallista, detallista como las tiendas pequeñas no agrupadas en cadenas, está en disminución, y ninguno de ellos importa directamente, sino que se abastecen a través de un importador-distribuidor. Sin embargo, sí existe la figura del importador - distribuidor que tiene sus propios comercios detallistas y vende allí los productos que él importa al cliente final, aunque son casos aislados. En la siguiente tabla podemos ver las Ventas de Grasas y Aceites según superficie. Observamos que los Supermercados vienen generando prácticamente la mitad de la facturación, pero van perdiendo año a año protagonismo en beneficio sobre todo de las Tiendas de Descuento. Descuento

Ventas de Aceites y Grasas según el formato de Distribución (2006-2011) 2006 2007 2008 DETALLISTAS 100 100 100 - Tiendas de Comestibles 99,6 99,6 99,6 - Supermercados/Hipermercados 54,1 54,2 51,6 - Tiendas de Descuento 11,9 12,5 15,8 - Pequeñas tiendas Minoristas 33,6 32,9 32,2 -- Tiendas de Conveniencia 12,6 12,4 12,2 -- Tiendas Independientes 19,5 19,4 19 -- Estaciones de Servicio 1,5 1,1 1 Otras Tiendas Sin Comestibles 0,4 0,4 0,4

2009 100 99,5 50 17,5 32 12 19 1 0,5

2010 100 98,9 49,5 18 31,4 11,9 18,5 1 1,1

2011 100 97,9 49,2 18,5 30,2 11,8 17,4 1 2,1

Fuente: Euromonitor

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

Las tiendas independientes y de Conveniencia por otro lado, ven reducida su importancia durante el periodo de estudio. En el siguiente gráfico podemos ver la distribución de la Cuota de aentes de Aceites y Grasas:

Fuente: Euromonitor

En dicho mercado de la distribución casi todas las marcas y compañías que dominan el mercado son internacionales ya que tienen mayores presupuestos para publicidad y poseen marcas a las cuales los húngaros se han familiarizado. Unilever con un 27,6% de Share y Bunge 27,3% son las más grandes, sobre todo gracias a sus productos de Aceites de Girasol. Dentro de las distribuidoras Españolas que están presentes en Hungría podemos destacar a SOS Corp Alimentaria. Alimentaria.

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

Si analizamos únicamente las Superficies de venta del Aceite de Oliva, los Hipermercados pierden un poco más de protagonismo (44%) 44%), 44%), en favor de las Tiendas de Descuento (24%). (24%). Le siguen las Tiendas de Conveniencia con un 18%.

Fuente: Nielsen

Aun así los Supermercados se espera que se mantengan su liderazgo en ventas y destacan por ser las superficies que más variedad de productos ofrece. El hecho de que las Tiendas de Descuento estén ganando posiciones en el mercado se debe al incremento en las Ventas de Marcas blancas. blancas. Lo cual desde el punto de vista de una marca española que quiera vender utilizando su propia marca pueda no ser interesante.

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EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA

VII.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

En Hungría, como miembro de la Unión Europea, las compras de productos españoles están completamente liberalizadas y no existen barreras técnicas o administrativas. La normativa técnica y la documentación para las expediciones de aceite están sometidas al régimen reglamentario de la UE. Dicha normativa aplicable para la comercialización de Aceite de Oliva en Hungría es la de la Unión Europea. Europea Siendo el REGLAMENTO (CE) No 632/2008 DE LA COMISIÓN de 2 de Julio de 2008 sobre las normas de comercialización del aceite de oliva, aplicable desde el mismo año. Aunque es obvio, comentar que no hay aranceles aplicables entre los Estados miembro. Hungría como parte de la Unión Europea no obstaculiza de ninguna manera especial la entrada de Aceite de Oliva. Oliva Basta con un certificado que demuestre que el producto se puede comercializar legalmente en el país de origen, con el certificado de circulación de mermercanc can cías EUR 1, 1 que muestra que el producto viene de la Unión Europea, y el Product SpeSpecification Sheet (también denominado Spec sheet), documento que ha de hacer el productor y que muestra los detalles y características del producto (producción, ingredientes, acidez, calidad, etc.) y sirve como certificado de calidad. Las autoridades húngaras han de aceptar estos documentos. No obstante, es recomendable consultar siempre con el importador húngaro, quien en algunos casos puede exigir a modo de garantía el certificado de la Institución de Control de Calidad Húngara (KERMI). En algunos casos sería conveniente negociar las condiciones de embalaje con el importador local, así como la calidad del producto, producto como ya hemos dicho ha habido ciertos casos de frauda que hacen que los importadores tengan especial cuidado. El envase requerido lo determinará normalmente el minorista que vende al consumidor final, principalmente las grandes cadenas.

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VIII.

ANEXOS

1. FERIAS Durante el año de estudio no se ha producido ninguna feria relacionada con el Area de Estudio.

2. PUBLICACIONES DEL SECTOR SECTOR www.elelmiszer.hu http://www.maipiac.hu

3. ASOCIACIONES www.asoliva.es www.asaja.com http://igazioliva.hu/ http://www.internationaloliveoil.org/

4. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS http://www.ceeretail.com/ http://europa.eu.int/comm/eurostat/ http://www.olivebusiness.com www.economist.com www.fao.org www.taric.es www.ksh.hu: (Oficina de Estadística de Hungría): http://www.ice.gov.it/ (Pagina de la Agencia de Comercio Exterior Italiana) Hungary around the clock (HAC)

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