Notas Sectoriales

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kiev

El mercado de la aceituna de mesa en Ucrania

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Notas Sectoriales

El mercado de la aceituna de mesa en Ucrania

Esta nota ha sido elaborada por Emilio Pascual y Pablo Ruibal bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kiev

Julio 2012

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA

ÍNDICE

CONCLUSIONES

4

I. DEFINICION DEL SECTOR 1. Delimitación del sector 2. Clasificación arancelaria

6 6 6

II. OFERTA 1. Tamaño del mercado 2. Producción local 3. Importaciones

7 7 8 8

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

10

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

14

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

15

VI. DISTRIBUCIÓN

17

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

21

VIII. ANEXOS 1. Ferias 2. Publicaciones del sector 3. Otras direcciones de interés

24 24 25 26

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA

CONCLUSIONES

Ucrania es el segundo mayor mercado de Europa del Este después de Rusia, donde la aceituna es un producto de introducción relativamente reciente y cuya demanda se cubre íntegramente con importaciones, debido a que por condiciones climáticas no se produce localmente. El consumidor ucraniano percibe la aceituna como un producto saludable de origen mediterráneo, cuyo uso principal es en ensaladas, platos preparados en ocasiones especiales y festividades; snack o aperitivo. Su pauta de consumo es regular durante el año con un leve repunte en diciembre – enero durante las fiestas navideñas. La aceituna negra es la más consumida (con y sin hueso) seguida de la verde (con hueso). El consumidor ucraniano medio es leal a la categoría de producto pero los factores decisorios de compra son el precio y la calidad. Ni la marca ni el país de origen son importantes: el 50% de los ucranianos decide qué aceitunas comprar frente al lineal y no asocia (o lo hace equivocadamente) marcas – países productores. Los principales obstáculos a su consumo son: su precio creciente y que el ucraniano medio la considera todavía como un elemento bastante exótico en su dieta. Con el objetivo de aumentar la demanda y la cuota de mercado de la aceituna de mesa española en Ucrania, esta Oficina Comercial coordinó durante el período 2009 – 2011 tres campañas de promoción genéricas “Olives from Spain”, centradas en acciones en punto de venta (degustaciones y consultoría; posicionamiento de materiales promocionales); marketing digital (creación de la web www.olivesfromspain.com.ua; perfiles en redes sociales); PR y eventos para medios de comunicación especializados. Las importaciones ucranianas de aceitunas aumentaron mucho hasta 2008 siendo siempre España líder de mercado con una cuota del 90%. Le siguen Grecia (calibres grandes y formatos de cristal para el segmento Premium) y Turquía. La crisis económica iniciada en Ucrania a finales del 2008 redujo las importaciones drásticamente y posibilitó un aumento de cuota de Turquía, con un producto de gama muy económica. Asimismo, el encarecimiento del producto importado impulsó las ventas de marcas de distribuidor más baratas que si bien son todas de origen español (Premiya, XIT, Furshet o Karnau) no se asocian fácilmente a España. La distribución de aceitunas en Ucrania se realiza principalmente a través de grandes cadenas e importadores de productos alimentarios. Ambos operadores subcontratan e importan directamente la fabricación de sus marcas propias en otros países (principalmente España) e importan también marcas de fabricante. El 70% de las ventas de aceituna se realizan en suOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kiev

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA permercados, hipermercados y cash & carry; el canal HoReCa y el segmento gourmet están poco desarrollados.

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA

I.

DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR La presente nota sectorial analiza el sector de la aceituna de mesa en Ucrania, descrito según las partidas arancelarias que se detallan en el siguiente epígrafe. Es destacable mencionar que las principales variedades de aceitunas de mesa que se comercializan son: • • •

Manzanilla: Es la variedad más apreciada internacionalmente por su sabor, textura y aspecto. Posee una forma ovalada, con hueso pequeño y es muy carnosa. Gordal: Es la aceituna de tamaño más grande, de color ligeramente más oscuro que la manzanilla y fuerte sabor. Hojiblanca: Es muy similar en aspecto externo a la manzanilla. No obstante, su textura es más dura, es más verdosa y con un hueso mayor.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA En la nomenclatura del Sistema Armonizado (HS/SA), la partida objeto de la presente nota sectorial es la 2005 70 – Aceitunas (Sección IV – capítulo 20).

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA

II.

OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO Ucrania cuenta con una población de 45,6 millones de personas, donde no existe producción local de aceitunas i.e. la totalidad del consumo se cubre con importaciones. Su consumo principal se realiza en las ciudades, donde el nivel de renta es superior a la media y la gran distribución ha centrado sus planes de expansión. Ucrania cuenta con varias ciudades con más de un millón de habitantes, además de Kiev (4 millones): Odessa, Dnepropetrovsk, Lviv, Donetsk y Kharkov. Se estima que el 70% de la comercialización de aceituna de mesa se hace a través de la distribución moderna (supermercados, hipermercados, cadenas de descuento, etc.). Al no existir producción local, el indicador de consumo aparente será la diferencia entre importaciones y re-exportaciones de aceituna de mesa:

INDICADOR DE CONSUMO APARENTE VALOR (USD)

Producción + Importaciones - Exportaciones Indicador de consumo aparente

1

2008 0 11714020 1214 11712806

2009 0 10170819 26572 10144247

2010 0 11068160 15840 11052320

2011 % Crecimiento 0 0 12628952 7,81 58521 4720,51 12570431 7,32

Fuente: UN Comtrade

Aun teniendo en cuenta la deficiente gestión de stocks de seguridad por parte de las empresas ucranianas –especialmente durante la actual crisis muchas empresas han empezado a trabajar únicamente bajo pedido- se constata que el indicador de consumo aparente de Ucrania se ha multiplicado (en valor) por 7 entre 2011/08.

1

No se trata del consumo aparente, al no tenerse en cuenta las variaciones de existencias

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA INDICADOR DE CONSUMO APARENTE VOLUMEN (KG)

2008 2009 2010 2011 % Crecimiento 0 0 0 0 0 23.444.897 14.571.187 15.890.748 16.142.279 -31,15 195 13081 3265 30499 15540,51 23.444.702 14.558.106 15.887.483 16.111.780 -31,28

Producción + Importaciones - Exportaciones Indicador de consumo aparente Fuente: UN Comtrade

Sin embargo, el indicador de consumo aparente (en volumen) ha descendido un 31,15% entre 2011/08, en línea con aumento del valor medio de la aceituna consumida en Ucrania.

2. PRODUCCIÓN LOCAL La producción ucraniana de aceituna de mesa es inexistente debido a las condiciones climatológicas.

3. IMPORTACIONES A continuación se presenta un análisis de las importaciones ucranianas de aceituna de mesa, definida según la partida arancelaría 2005.70.00 (se agrupan las partidas 2005.70.10 y 2005.70.90 que anteriormente diferenciaban aceitunas en envases mayores y menores de 5 Kg.)

TABLA 1. IMPORTACIONES UCRANIANAS DE LA PARTIDA 2005.70 – ACEITUNAS. VALOR (USD) PAÍS 1. España

2008

Cuota

10.495.980

2. Grecia

2009

90% 8.987.207

Cuota

2010

Cuota

2011

Cuota

88%

9.463.059

85% 10.670.696

84%

1.128.580

10%

931.935

9%

1.254.726

11%

1.356.775

11%

3. Turquía

16.210

0%

176.490

2%

92.611

1%

209.584

2%

4. Italia

25.850

0%

50.074

0%

52.852

0%

136.061

1%

0

0%

103

0%

49.023

0%

189.015

1%

0%

25.010

0%

155.889

1%

66.821

1%

100% 10170819

100%

11.068.160

100% 12.628.952

100%

5. Marruecos 5. Otros TOTAL

47.400 11.714.020

Fuente: UN Comtrade

Los datos constatan la recuperación en valor (USD) de las importaciones ucranianas de aceituna después del impacto de la crisis económica: crecimiento del 7,8% si consideramos el período 2011 – 2008 (compensando el descenso del -13,4% en 2009/08). Asimismo, España se consolida como principal proveedor de aceituna, con una cuota del 84% en 2011. Sus principales competidores son Grecia (11% pero en calibres grandes y formatos de cristal principalmente dirigidos al segmento gourmet) y Turquía (2%), país que duplica sus exportaciones a Ucrania en 2011 – 2010.

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA TABLA 2. IMPORTACIONES UCRANIANAS DE LA PARTIDA 2005.70 – ACEITUNAS VOLUMEN (KG) PAÍS España

2008

Cuota

22.831.817

2009

Cuota

Cuota

2011

Cuota

95,24%

14.871.435

Grecia

552.790

2,36%

520.042

3,57%

758.445

5%

736.791

5%

Turquía

20.880

0,09%

140.742

0,97%

67.888

0%

170.021

1%

4.449

0,02%

14.135

0,10%

10.479

0%

32.291

0%

Italia Marruecos Otros TOTAL

97,39% 13.876.954

2010

94% 14.777.496

92%

0

0

1

0%

86.179

1%

370.619

2%

34.879

0,15%

19.314

0,13%

96.322

1%

55.061

0%

100% 14.571.187

100%

15.890.748

100% 16.142.279

100%

23.444.897

Fuente: UN Comtrade

Sin embargo, las importaciones ucranianas de aceituna en volumen (kilos) no recuperan los niveles anteriores a la crisis: descenso del 31% durante el período 2011 – 2008, aumentando lentamente desde 2008 (11% para 2011/09). España es el principal origen, con una cuota del 92% en 2011, aunque empeorando su posición relativa desde 2008 a favor de Grecia (5% en 2011), Turquía (1%) o incluso Marruecos (2%).

TABLA 3. VALOR MEDIO DE LAS IMPORTACIONES UCRANIANAS DE LA PARTIDA 2005.70 – ACEITUNAS USD/KG PAÍS 1. España 2. Grecia 3. Turquía 4. Italia 5. Marruecos 5. Otros TOTAL

2008

2009

2010

$0,46 $2,04 $0,78 $5,81

$0,65 $1,79 $1,25 $3,54

0 $1,36 $0,50

$1,03 $1,29 $0,70

2011 $0,63 $1,65 $1,36 $5,04 $0,57 $1,62 $0,70

$0,72 $1,84 $1,23 $4,21 $0,51 $1,21 $0,78

Fuente: Elaboración propia

Analizando los valores medios totales de las importaciones ucranianas de aceituna, confirmamos que aumentan considerablemente entre 2008 – 2011 (56%) desplazándose hacia un producto más caro. Asimismo, el valor medio de la aceituna procedente de Italia y Grecia (segmento Premium) se reduce considerablemente; mientras el valor medio de la española y turca aumenta (56,5% y 58% respectivamente para 2008 – 2011).

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA

III.

ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Ucrania es el mayor mercado de Europa del Este tras Rusia, con 45,7 millones de habitantes (State Statistics Committee of Ukraine) y una proporción de mujeres superior a la de hombres. La tasa de crecimiento de la población es negativa en los últimos diez años principalmente debido a la baja natalidad y a la emigración (-0.66% estimado para 2012). No obstante, la población ucraniana es joven: el 13.07% de la población es menor de 15 años, el 71.78% está en edad laboral y el 15.15% es mayor de 65 años. Además, se trata de población mayormente urbana, siendo los mayores núcleos la capital Kiev (2,8 millones), Kharkov (1,5 millones), Donetsk, Dnepropetrovsk, Odesa y Lviv (1 millón cada una). Siendo la aceituna de mesa un producto totalmente importado, su comercialización se realiza principalmente en núcleos urbanos a través de la distribución moderna bajo sus diferentes formatos (supermercados, cadenas de descuento, Cash & Carry e hipermercados). Se estima que el 70% de los consumidores compran aceitunas en estos establecimientos, repartiéndose el 30% restante entre los canales de distribución tradicionales (mercados abiertos y tiendas de conveniencia). Además, en los núcleos urbanos la renta familiar suele ser superior a la media del país y los hábitos de consumo siguen una pauta más moderna en cuanto a productos y lugares de compra. Esto es especialmente cierto en Kiev, donde el consumidor medio dispone de un poder adquisitivo mayor (con un sueldo medio bruto de 400 EUR, casi el doble que el resto del país) y el precio pondera menos en su decisión de compra (aunque sigue siendo el factor decisivo). No obstante, el consumidor ucraniano medio sigue dedicando al consumo de productos alimentarios más de la mitad de su renta disponible (51,6% en 2010) como vemos en la tabla siguiente:

TABLA 4. ESTRUCTURA DEL GASTO MENSUAL MEDIO POR HOGAR UAH 2002 2003 2004 2005 2006 2007 GASTO MEDIO MENSUAL POR HOGAR

658

737

603.5

1229

1443

2008

1722

2590

ESTRUCTURA Gasto en consumo

2009

2010

2754

3072

porcentaje 92,8

93,3

92,6

91,1

90,5

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90

86,2

87,8

90,0

10

EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA Productos alimentarios y refrescos

59,1

58,6

57,5

56,6

53,2

51,4

48,9

50,0

51,6

Bebidas alcohólicas y tabaco

2,6

2,8

2,8

2,9

2,6

2,6

2,2

3,2

3,3

Manufacturas y servicios

31,1

31,9

32,3

31,6

34,7

36

35,1

31,6

35,1

5,4

5,3

5,7

5,7

5,8

5,9

5,9

5,6

6,1

Agua, gas, electricidad y combustibles

10,5

10,4

9,7

8,5

9,6

10,9

9,1

9,4

9,3

Electrodomésticos, bienes de consumo doméstico, mantenimiento de la vivienda

1,7

2

2,3

2,6

2,8

2,9

2,8

2,3

2,4

Salud

3

2,8

2,8

2,5

2,5

2,5

2,7

3,1

3,1

Transporte

3

3,3

3

3

3,7

3,4

4

3,8

3,7

Comunicaciones

1,3

1,5

1,8

2,1

2,6

2,6

2,3

2,5

2,7

Cultura y ocio

1,9

2,3

2,4

2,6

2,4

2,4

2,5

1,8

1,8

Educación

1,2

1,1

1,3

1,1

1,4

1,3

1,3

1,3

1,3

Hoteles y restaurante

1,1

1,4

1,6

1,7

2,2

2,3

2,4 2,5

2,4

2

1,8

1,7

1,8

1,7

1,8

2,1 2,3

2,3

Gasto no - consumo

7,2

6,7

7,4

8,9

9,5

10

13,8

Alquileres, servicios comunales…

9,2

8,7

7,7

6,4

7,1

8,5

6

12,2 7,7

10,0 7,6

...Incluyendo: Ropa y calzado

Otros productos y servicios

Fuente: State Statistics Committee of Ukraine (www.ukrstat.gov.ua)

En general, el consumidor ucraniano de aceituna de mesa reside en núcleos urbanos y no pertenece especialmente a un determinado grupo de ingresos. Siendo la aceituna un producto de introducción relativamente reciente en el país y venderse a través de la distribución moderna, únicamente el segmento de población de mayor edad es algo reticente a su consumo –diferentes hábitos de compra, rechazo a introducir cambios en su dieta, etc. Su consumo principal es como ingrediente en ensaladas diarias; en platos para ocasiones especiales y festividades; e individualmente como snack o aperitivo, muchas veces como acompañamiento de bebidas alcohólicas. Su pauta de consumo es regular durante todo el año, repuntando en diciembre – enero por las celebraciones navideñas (católicas en diciembre y ortodoxas en enero). Mientras que en Ucrania no existen productos sustitutivos para los dos primeros modos de empleo, dentro de la categoría de aperitivos la aceituna compite con los tradicionales encurtidos locales (pepinillos, tomates y champiñones sobre todo) –siendo uno de los snacks menos populares. El tipo de aceituna más consumido es la aceituna negra (con o sin hueso) seguido de la aceituna verde (con o sin hueso). En cuanto a los rellenos, los más populares son la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kiev

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA aceituna verde con anchoa y atún; es necesario mencionar el incipiente crecimiento del consumo de aceitunas rellenas de pepinillos como snack, según los importadores. En general el consumidor ucraniano es leal a la categoría de producto aceituna de mesa. Debido a que es un producto con pocos sustitutivos en muchos de sus usos, si el comprador no encontrara su tipo o marca de aceituna en el punto de venta pospondría su compra o bien compraría otro tipo o marca dentro de la misma categoría. Los factores decisorios de compra son el precio y la calidad percibida del producto, sin que el país de origen sea especialmente importante. Asimismo, su lealtad a una cierta marca es baja o muy baja: la mitad de los consumidores deciden frente al lineal qué marca comprar. Además, la mayor parte de los ucranianos establecen correspondencias erróneas entre países de origen del producto y la marca que consumen o simplemente no establecen ninguna. Esta situación es parcialmente debida a la existencia de muchas marcas blancas de origen español en el mercado ucraniano que no remiten a una asociación inmediata con España (Oscar, Premiya o XIT) o que se prestan a equivocación (Dolce Vita o Angelo). Así, el éxito de una marca o producto en el mercado ucraniano depende principalmente de factores comerciales: acuerdos del fabricante con el importador, amplitud de su red de distribución, política de precios de la empresa, etc. La posición de liderazgo de España en este mercado (con casi el 90% de cuota) se explica por haber sido los productores españoles los pioneros en el mismo y haberlo desarrollado hasta sus niveles actuales. No obstante, la falta de asociación entre las marcas - países de origen y la gran sensibilidad del consumidor al factor precio, hacen pensar que otros proveedores de aceituna de mesa con un producto más económico puedan atraer consumidores con cierta facilidad –al menos aquellos que usen diariamente aceitunas; este cambio será menos probable entre aquellos que las usen para preparar platos más exóticos en ocasiones especiales, menos sensibles al factor precio. No obstante, las marcas de aceituna más populares en el mercado ucraniano son españolas: Maestro de Oliva, Iberica, Diva Oliva, Oscar (las cuatro de la empresa Olive Line) y Premiya (marca blanca de origen española fabricada para la cadena de distribución Fozzy Group). En cuanto a formatos y calidades, se confirma un aumento del segmento Premium donde se posicionan las marcas griegas en envases de cristal (variedad calamata, calibres grandes) y los graneles con diferentes marinados, presentes en cada vez más supermercados. La marca Kalimera (Interkomm Foods) o Ellada (MDD de origen griego producida para el importador Olive Line) son algunas de las más populares en este segmento de mercado. No obstante, la inmensa mayoría del consumo se centra en envases de lata donde España mantiene una posición predominante. En este formato, se constata una progresiva reducción del tamaño para la aceituna verde, pasándose de la tradicional lata de 350 gramos a la de 300 gramos. También aumenta el número de marcas con formatos de bolsa vertical de plástico de 175 y 190 gramos (Ibérica y Maestro de Oliva). Paralelamente, los envases de aceituna negra tienden a aumentar de tamaño (se popularizan los de 425 gramos) mientras que para HoReCa son habituales latas de 800 y 4100 gramos brutos, aunque este canal de distribución está todavía poco desarrollado. La crisis económica, iniciada en Ucrania con restricciones al crédito bancario y fuertes depreciaciones de la moneda local (grivna) en octubre de 2008, provocó un drástico descenso general de las importaciones. En el sector de la aceituna, la caída fue especialmente fuerte en un principio ya que los importadores locales habían sobredimensionado sus stocks para Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kiev

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA hacer frente al incremento de demanda previsto (y no materializado) para las navidades de 2009. Asimismo, las cadenas de distribución pasaron por graves problemas financieros al ver limitado su acceso al crédito y demoraron (o suspendieron) a su vez el pago a los importadores: algunas quebraron (Okey Market), otras se vieron obligadas a fusionarse y todas vieron sus volúmenes de facturación muy reducidos. Asimismo, los consumidores iniciaron un proceso general de sustitución del producto importado por el de origen local, de precios más económicos. Los distribuidores y grandes cadenas, ante el encarecimiento del producto importado y sus problemas de financiación, dan también preferencia a estos productos en su surtido. Durante 2009 y 2010 el consumidor ucraniano redujo su consumo de aceituna de mesa en su dieta diaria (ensaladas, platos para ocasiones especiales) y la sustituyó como aperitivo por los tradicionales encurtidos locales. El aumento de precios que ha venido produciéndose para las aceitunas ha favorecido la entrada de algunos competidores con precios económicos (sobre marcas turcas como Tadal o Rem) y desarrollado las MDD de importadores (Angelo, Dolce Vita o ITLV) y grandes cadenas (Premiya, Furshet, XIT, ARO o Food Line) que escasamente evocan a España pese a su origen 100% español.

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA

IV.

PRECIOS Y SU FORMACIÓN

La aceituna de mesa analizada en esta nota sectorial y definida según el código TARIC 2005.70 está sujeta a un arancel del 10% y un IVA del 20%. A continuación presentamos un muestreo de precios realizado en varias cadenas de distribución de Kiev en Febrero de 2010. Estos establecimientos fueron elegidos por ser representativos dentro de cada sector de la distribución: •

Furshet (Supermercado). http://furshet.ua/en/

•

Megamarket (Hipermercado): www.megamarket.com.ua

•

Velyka Kyshenia (Supermercado): www.kishenya.com.ua

•

Metro Cash & Carry: www.metro.ua

TABLA 5. MUESTREO DE PRECIOS DE ACEITUNAS UAH PRODUCTO

Aceituna negra hueso (300g)

sin

MARCA

METRO

VELYKA KYSHENIA

MEGAMARKET

FURSHET

IBERICA

9,53 UAH

7,49 UAH

10,21 UAH

11,37 UAH

10,74 UAH

12,83 UAH

10,31 UAH

11,48 UAH

(ESPAÑA) Aceituna verde hueso (300g)

sin

IBERICA (ESPAÑA)

Aceituna verde hueso (350g)

sin

COOPOLIVA (ESPAÑA)

-

-

12,07 UAH

13.87 UAH

Aceituna verde hueso (300g)

sin

MAESTRO DE OLIVA

11,06 UAH

-

12,43 UAH

13,87 UAH

32,99 UAH

34,36 UAH

31,73 UAH

-

(ESPAÑA) Aceituna verde hueso (370g)

sin

ELLADA (GRECIA)

Fuente: Ofcomes. Elaboración propia. Junio 2012

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA

V.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

El consumidor ucraniano asocia la aceituna de mesa con un producto natural y saludable de origen mediterráneo, siendo su aceptación creciente en la dieta local pese a ser un producto de introducción relativamente reciente y 100% importado. Actualmente, el cliente final es leal hacia la categoría de producto “aceituna de mesa” aunque no hacia un determinado tipo o marca (en caso de no encontrar su marca o tipo de aceituna en el punto de venta, elegirá otra dentro de la misma categoría). La gran mayoría de consumidores ucranianos deciden qué aceitunas comprar delante del lineal del establecimiento. Los factores decisorios de compra principales son el precio y la calidad del producto, no siendo el país de origen un factor especialmente importante. Además, el nivel de asociación marcas – país de procedencia es bajo o muy bajo: o bien el consumidor no lo conoce o bien se equivoca cuando lo atribuye. A esto ha contribuido la proliferación de marcas de distribuidor (Premiya, Xit, Diva Oliva, ITLV, etc.) de las que no se infiere fácilmente su origen español. Teniendo en cuenta estos aspectos y que el 90% de la aceituna de mesa consumida en Ucrania es española, las marcas de aceituna de mesa líderes también lo son, aunque con frecuencia el cliente final no las asocia con España: Maestro de Oliva, Iberica, Diva Oliva, Oscar y Premiya. Aunque España es un origen de la aceituna de mesa reconocible por el consumidor ucraniano, Grecia es asociado en primer lugar como país productor de aceitunas –aunque posicionadas en el segmento más exclusivo del mercado (calibres grandes, envase de cristal…). Esto puede constituir una amenaza para el producto español si la aceituna griega se introdujera en el segmento medio del mercado compitiendo en precio. La baja sensibilidad del cliente final hacia la marca consumida, su país de procedencia o la inexistencia un vínculo entre la marca y las características del producto (“naturalidad”, “ausencia de aditivos”, “calidad estable”, etc.) indica que el éxito de una marca de aceitunas en Ucrania se debe principalmente a razones comerciales: el tiempo que esta marca lleve presente en el mercado, la amplitud de su distribución en el país o una adecuada política de precios. En este sentido, las empresas españolas fueron las pioneras en introducir la aceituna de mesa en Ucrania consiguiendo unos crecimientos importantes. Su iniciativa las ha llevado a ocupar una posición de liderazgo indiscutible, que debiera consolidarse definitivamente incidiendo en la importancia del país de origen de la aceituna como sinónimo de producto de calidad: España. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kiev

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA La Oficina Económica y Comercial de España en Kiev coordinó durante el período 2009 – 2011 tres campañas de promoción genéricas “Olives from Spain” en Ucrania con el objetivo de aumentar la demanda y la cuota de mercado de la aceituna de mesa española, sensibilizando al consumidor potencial sobre las propiedades nutritivas y saludables del producto, informando sobre sus múltiples usos culinarios e identificándola con su origen español. La financiación de estas acciones ha procedido del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), la Organización Interprofesional de la Aceituna de Mesa (INTERACEITUNA) y la Agencia Andaluza de Promoción Exterior (EXTENDA). Las líneas principales de actuación fueron: •

Creación y mantenimiento de la página web: www.olivesfromspain.com.ua

•

Publicidad exterior en 6 ciudades (Kiev, Lviv, Dnepropetrovsk, Odesa, Kharkov y Donetsk).

•

Inserciones en publicaciones y páginas web especializadas.

•

Acciones promocionales en supermercados de las 6 ciudades mencionadas, incluyendo producción y distribución de folletos, emplazamiento de shelf stoppers en los lineales, consultoría – asesoramiento y degustación con promotoras.

•

Eventos culinarios y PR: master class de cocina con aceitunas dirigida a medios especializados, incluyendo la aparición del chef español Enrique Sánchez en sendos programas televisivos locales de cocina (Novy Channel, 1 + 1)

•

Marketing digital en redes sociales como Facebook y Twitter.

•

Elaboración de un estudio de notoriedad de la aceituna de mesa a la empresa IPSOS.

En 2012 esta Oficina Comercial coordinará una nueva campaña de promoción Olives from Spain, que mantiene las mismas líneas de actuación de campañas anteriores: comunicación online a través de redes sociales y página web, promoción en punto de venta (degustaciones y consultoría realizada por promotoras) y actividades de PR para medios de comunicación.

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA

VI.

DISTRIBUCIÓN

Aunque existen empresas distribuidoras que abarcan la totalidad del territorio nacional de una manera efectiva, tradicionalmente la distribución en Ucrania se encuentra compartimentada y estructurada en cuatro grandes zonas: un área central cuyo núcleo más importante es Kiev; la zona occidental cuya ciudad más destacada es Lviv; la zona sur que comprende Odessa y la República Autónoma de Crimea; y el área oriental, más industrializada donde se encuentran las ciudades de Kharkov, Donetsk y Dnepropetrovsk. Es importante destacar la existencia de seis ciudades que superan el millón de habitantes y suponen un mercado potencial muy significativo y altamente concentrado. En Ucrania aproximadamente el 60% de la distribución nacional se realiza todavía a través de establecimientos con formato tradicional (mercados abiertos y tiendas de barrio "produkty" un 30-40%, kioscos un 20%), correspondiendo el 40% restante a las cadenas de distribución (hipermercados, supermercados, tiendas de descuento y Cash & Carry). La distribución moderna se ha desarrollado mucho en los últimos años y cuenta con mucho recorrido a pesar de que ha atravesado fuertes problemas de financiación desde octubre del 2008 y 2009 que la han obligado a reestructurarse (concentración de operadores, cierre de algunas empresas, etc.). En 2010 la facturación del sector se recupera hasta alcanzar el 80% del nivel anterior a la crisis, siendo la cadena de descuento el formato que menos sufre el descenso del consumo (93% del nivel de pre-crisis en 2010).

TABLA 6: FACTURACIÓN DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN SEGÚN FORMATO MLN USD 2005

2006

2007

Hipermercados

1109,07

1454,74

1788,05

2 032,67

1 285,44

Supermercados

1015,63

1323,74

1629,68

1852,92

510,72

800,62

1079,87

1327,05

Cadenas de descuento

2008

2009

2010

2010 (%)

1558,1

36,24

1187,76

1399,5

32,55

1042,68

1229,01

28,58

Tiendas de conveniencia

85,58

145,17

157,75

158,12

102,96

113,36

2,64

TOTAL

2721

3724,27

4655,33

5370,75

3618,84

4299,97

100,00

Fuente: BMI

Cadenas multinacionales como las europeas Metro (formatos Cash & Carry), Billa o Auchan; y rusas como X5 Retail o Vester están presentes en el país, subrayando el potencial del mercado. No obstante, sólo existen cuatro o cinco cadenas que puedan considerarse de ámbito Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kiev

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA nacional, compitiendo con multitud de cadenas regionales. Entre los principales operadores, el mayor es Fozzy Group (facturación en 2010 de 15.900 mln UAH) que trabaja a nivel nacional con formato de supermercados, hipermercados, tiendas de descuento y cash&carry; ATB Market (12.960 mln UAH en 2010) es una cadena regional originaria de Dnepropetrovsk pero rápido desarrollo, siendo el mayor operador de tiendas de descuento; Furshet (6.850 mln UAH en 2010) tiene ámbito nacional y es fuerte sobre todo en los formatos de supermercado; Kviza Trade (5º operador nacional, de capital chipriota) posee 70 establecimientos entre supermercados e hipermercados. La rápida expansión de la gran distribución ha sido frenada por la actual crisis económica que sigue atravesando el país. Su facturación, donde el producto importado estaba ampliamente representado, ha caído drásticamente debido a que el consumidor ucraniano medio, ya de por sí muy sensible al factor precio, ha visto muy mermados sus ingresos (en términos nominales y reales debido a la alta inflación) y sustituido progresivamente el producto extranjero por el de origen local en su cesta de la compra. La aceituna de mesa no ha sido sustituida por otros productos como ingrediente de ensaladas y otros platos (ausencia de sustitutivos), pero sí ha visto reducida su frecuencia de empleo en ellos. También cae su consumo en platos exóticos –más costosos- al reducirse el número de éstos preparados por hogares con menores rentas familiares. En cuanto a su incipiente uso como aperitivo, ha sido desplazado por otros encurtidos locales más económicos (pepinillos, tomates y champiñones). Siendo un producto importado en su totalidad, la comercialización de aceituna de mesa en Ucrania se realiza principalmente a través de la gran distribución (supermercados, hipermercados y Cash & Carry) y en núcleos urbanos, dirigiéndose a un público objetivo con una capacidad adquisitiva media. Se estima que el 70% de las compras de aceitunas se realizan en estos establecimientos. Existen cuatro canales de distribución clave: •

Grandes cadenas: subcontratan e importan en algunos casos la producción de sus marcas propias en España (Premiya del Grupo Fozzy; ARO de Metro Cash & Carry; XIT de Velyka Kishenya; Furshet del Grupo Furshet); también importan directamente marcas de fabricante. En Ucrania, las marcas blancas se han visto favorecidas por la crisis económica en detrimento de las marcas de fabricante debido a sus precios más asequibles al consumidor. Si bien hasta finales del 2008 muchas cadenas regionales planeaban comenzar a importar directamente una parte de su surtido o crear incluso su propia marca blanca, el comienzo de la crisis económica en Ucrania en octubre del 2008 hace que retrasen o cancelen estos planes por problemas financieros, pasando a comprar directamente a importadores ucranianos la totalidad de su surtido. Productores fuertes en este segmento son Exoliva (Sovena Group; www.sovenagroup.com) haciendo marca blanca y exportando su propia marca Exoliva para Fozzy Group; Arteoliva haciendo lo mismo para Furshet; Grupo Ian produciendo la marca XIT para Velyka Kyshenya;

•

Importadores de productos alimentarios, de ámbito nacional o regional: comercializan principalmente marcas de fabricante y en menor subcontratan la producción de marcas propias, distribuyendo posteriormente sobre todo a las grandes cadenas. Debido a que la distribución en Ucrania todavía está bastante compartimentada, existen pocos grandes importadores con una distribución nacional efectiva, siendo frecuentes pequeños importadores locales que suministran a las cadenas regionales al menos una parte de su portafolio. En general estos operadores tienen un sistema deficiente de control de stocks, ac-

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA tuando en muchos casos bajo pedido –sobre todo a nivel regional. La crisis económica provocó graves problemas financieros a muchos importadores derivados de: 1. Fuerte devaluación de la moneda local (50% aproximadamente en 2009) que encareció sus importaciones. En muchos casos, las condiciones de pago incluían un prepago del 30% o 50% de la mercancía que muchos operadores se vieron incapaces de afrontar. 2. Demoras o impagos de sus principales clientes, las grandes cadenas. Estas se vieron afectadas por las restricciones al crédito y la reducción de poder adquisitivo de la clase media, que compraba habitualmente sus establecimientos. Algunos productores españoles de aceitunas bien posicionados a través de importador puro y marca de fabricante en Ucrania son Agrosevilla (www.agrosevilla.com) mediante su marca Coopoliva; Euroliva (www.euroliva.es) con su marca Crespo; Hojiblanca (www.hojiblanca.coop) mediante Acorsa; Aceitunas Guadalquivir (www.agolives.com) con sus marcas Furor, La Huerta y Excelencia. Entre los proveedores griegos, son importantes Interkomm Foods (www.intercomm.gr) con sus marcas de fabricante Delphi (en lata) y de distribuidor Kalimera (en cristal y grandes calibres, dirigida al sector más exclusivo del mercado). Muchos de estos productores fabrican marcas blancas también, como Grupo Ian (www.grupoian.com; marca Angelo). Una mención especial merece la empresa Olive Line (www.oliveline.es), el mayor exportador de aceituna de mesa y líder en el mercado ucraniano donde está presente mediante sus marcas propias Maestro de Oliva, Iberica, Olive Line y Señorita; marcas de distribuidor Dolce Vita y Oscar. •

Fábrica de conserva vegetal local: importan aceituna a granel para envasarla posteriormente bajo marca propia o de distribuidor. Un ejemplo de sería Univer Zavod (envasa bajo su marca Univer) o la Fábrica de Conservas Vegetales de Belaya Tserkov (envasa aceituna de Egipto para producir la marca de distribuidor Olivero de la empresa Food Line).

•

Agente comercial o comisionista para este tipo de producto: de escasa importancia.

La comercialización de aceituna de mesa hacia el canal HoReCa está poco desarrollado en Ucrania, abasteciéndose estos establecimientos en formatos Cash & Carry principalmente. En este subsegmento para formatos brutos de 800 y 4100 gramos se ha constatado una mayor concurrencia de aceituna turca (marcas Rem o Tadal) y griega (marca TM HoReCa para Metro Cash & Carry del productor Interkomm Foods) aunque el producto español mantiene su liderazgo. Por último, es necesario señalar que en Ucrania ha comenzado a introducirse la venta directa online impulsada por las grandes cadenas y algunos importadores, auspiciada por la crisis económica. Aunque innovadora, su implantación todavía está muy limitada por el reducido acceso de la población a Internet y la desconfianza del consumidor hacia este medio. Los canales de distribución recomendados serían: •

Grandes cadenas de distribución, aunque con los riesgos que implica concentrar grandes volúmenes de venta en pocas empresas clientes; márgenes reducidos y escaso reconocimiento de marca del fabricante.

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA •

Importadores grandes o medianos. Muchos discontinuaron referencias o están cambiando de proveedores, como efecto de la crisis; otros que cesaron sus importaciones, están reiniciándolas en 2011.

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA

VII.

CONDICIONES MERCADO

DE

ACCESO

AL

Las principales barreras de entrada al mercado ucraniano no son aranceles o impuestos, sino obstáculos derivados de una compleja y lenta burocracia; falta de transparencia y corrupción de las aduanas; cambios legislativos continuos; así como las trabas a la certificación de productos. Estas dificultades recomiendan encontrar un socio local apropiado, con experiencia en el sector y la necesaria red comercial para distribuir productos alimentarios. Este socio ideal será o bien una cadena de distribución o bien un importador de productos alimentarios.

Los aranceles y tasas aplicables a la importación del aceitunas en Ucrania son: Partida arancelaria 2005.70.00: Aceituna •

Arancel: 10%

•

IVA: 20%

Documentos generales de importación: •

Factura Comercial (Commercial Invoice)

•

Declaración de valor (Declaration of Dutiable Value): sobre el que se determina el arancel a pagar. Necesario para operaciones cuyo importe sea superior a 5000 EUR.

•

Air Waybill / Bill of Lading / Rail Waybill / Waybill – documento de transporte de la mercancía.

•

Packing List

•

Certificado de origen

•

Certificado de Registro Comercial (Commercial Registration Certificate): certifica que su titular está registrado ante el Registro Estatal Ucraniano de Empresas y Organizaciones (EDRPOU).

•

Declaración Aduanera de Importación (Customs Import Declaration), requerida para operaciones con un valor superior a 100 Euros.

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA

Documentación específica necesaria: •

Declaración Preliminar de Importación (Preliminary Customs Import Declaration): certifica que el importador ha declarado la mercancía y pagado todos los derechos arancelarios correspondientes

•

Certificado Sanitario Epidemiológico (Sanitary Epidemiological Certificate): certifica que los bienes importados cumplen con los estándares sanitarios y epidemiológicos ucranianos. Lo solicita el importador ante el Servicio Sanitario Epidemiológico de Ucrania (vulytsya Nekrasovs'ka 10/8, UA-04053 Kiev, tel: +38 44 4865486, fax: +38 44 4864027). Plazo de obtención máximo de 30 días y coste 200 UAH por cada certificado.

•

Certificado de Conformidad (Certificate of Conformity): Certifica que los bienes importados cumplen con los estándares estatales de Ucrania (DSTU).

•

Declaración de conformidad (Declaration of conformity): declara que los bienes importados cumplen con los estándares de Ucrania (DSTU).

•

Registro de productos alimenticios, materias primas, cosméticos y medicamentos que contengan organismos genéticamente modificados (Registration of Foodstuffs, Raw Materials, Cosmetics and Medicinal Products Containing Genetically Modified Organisms): Sólo es necesario si contienen organismos genéticamente modificados. El documento certifica que los productos alimenticios, materias primas, cosméticos y medicamentos que contengan organismos modificados genéticamente están registrados en Ucrania y permite su importación.

Todos los productos alimenticios importados por Ucrania deben estar etiquetados conforme a la Ley de Ucrania sobre Calidad e Inocuidad de los Alimentos, sin ser suficiente el marcado CE. En el etiquetado de las aceitunas importadas por Ucrania debe constar necesariamente en ucraniano la siguiente información: •

Nombre del producto

•

La cantidad nominal de los alimentos (peso o volumen en las medidas del sistema métrico)

•

Lista de todos los ingredientes, incluidos otros productos alimenticios y aditivos alimentarios utilizados

•

Los valores nutricionales y la energéticos

•

Fecha de caducidad, o la fecha de producción con la vida útil indicada

•

Las condiciones de almacenamiento

•

Referencia a algún un documento normativo, si existiese

•

Nombre, país, dirección del productor, exportador e importador del producto

•

Condiciones de uso, si procede

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA •

Indicar con la marca "Sin GMO" (organismos modificados genéticamente) aquellos productos cuyo contenido en GMO sea inferior al 0,1% (en su totalidad o sus componentes) y "Con GMO" para aquellos cuyo contenido en GMO sea superior al 0,1%. (Ley del 17/12/2009 Nº 1779-VI y 1778-VI, en vigor desde el 6 de marzo 2010). Para envases y embalajes fabricados con anterioridad a enero 2010, Comité Estatal sobre Regulación Técnica y Política para el Consumidor (DSSU; www.dssu.gov.ua) autorizó el uso de pegatinas "Sin GMO" o "Con GMO".

•

Aviso sobre el consumo productos alimenticios a determinadas categorías de consumidores (niños, personas mayores embarazadas, deportistas, etc.)

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA

VIII.

ANEXOS

1. FERIAS En Ucrania hay únicamente dos ferias especializadas en el sector alimentario de cierta importancia WORLD FOOD UKRAINE y PRODEXPO que han sufrido los efectos de la crisis y han disminuido en términos de superficie expuesta, número y calidad de los expositores. Grandes importadores del sector de la alimentación han estado ausentes y otros han reducido su participación a stands testimoniales. No obstante, sí se percibe una mayor afluencia de importadores y distribuidores regionales en sus últimas ediciones.

WORLD FOOD UKRAINE 2012 •

Recinto: Kiev International Exhibition Center (www.iec-expo.com.ua)

•

Lugar: Ucrania / Kiev

•

Fecha: 31/10/2012 » 2/11/2012

•

Frecuencia: Anual

•

Website: http://www.worldfood.com.ua/en/

Se puede consultar el informe de la anterior edición de esta feria más detallado en la página Web de la Oficina Comercial de España en Kiev en el siguiente enlace: http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_52829 23_5287111_4530258_UA,00.html.

PROD EXPO UKRAINE 2012 •

Recinto: Kiev Expo Plaza

•

Lugar: Ucrania / Kiev

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA •

Fecha: 10/04/2013 » 12/04/2013.

•

Frecuencia: Semestral

•

Website: http://prodexpo.kiev.ua/

Se puede consultar el informe de esta feria más detallado en la página Web de la Oficina Comercial de España en Kiev en el siguiente enlace: http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_52850 64_5287111_4582242_UA,00.html.

2. PUBLICACIONES DEL SECTOR DRINKS PLUS C/ Saksaganskogo 58, oficina 5 01033 Kiev – Ucrania Tel / Fax: +38 044 288 1300, 288 1302, 288 1257 Web: www.drinks.com.ua Email: [email protected] Editorial: Publishing House “N” Circulación: 10 ediciones anuales. Publicación general del sector alimentación y bebidas.

PRORETAIL C/ Saksaganskogo 77, oficina 8 01033 Kiev – Ucrania Tel / Fax: +38 044 289 4228 Web: www.proretail.info Email: [email protected] Publicación específica sobre la gran distribución en Ucrania

FROZEN FOODS magazine C/ Kuchera 156 031482 Kiev – Ucrania Tel: +38 044 405 4412 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kiev

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA Web: www.iceworld.com.ua Email: [email protected] Publicación sobre productos alimentarios congelados

3. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS OFICINA ECONÓMICA Y COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN UCRANIA Illinska 22, 4ª planta Kyiv, 04070, Ucrania Tel: +38 044 494 29 40/41 Fax: +38 044 494 29 42 E-mail: [email protected] http://ucrania.oficinascomerciales.es

CÁMARA DE COMERCIO E INDUSTRIA DE KIEV Bogdana Khmelnytskogo 55 Kyiv 01601, Ucrania Tel: +38 044 482 0301 Fax. +38 044 482 3966 E-mail: [email protected] www.kiev-chamber.org.ua

SERVICIO ESTATAL DE ADUANAS Degtyarivska 11- g Kyiv 04119, Ucrania Tel: +38 044 247 28 36, +38 044 489 02 24 Fax: +38 044 481 18 89 E-mail: [email protected] www.customs.gov.ua

UKRSEPRO - ORGANISMO DE CERTIFICACIÓN UCRANIANO Tel. +38 044 229-3702 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kiev

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EL MERCADO DE LA ACEITUNA DE MESA EN UCRANIA E-mail: [email protected] www.ukrsepro.kiev.ua

COMITÉ ESTATAL DE UCRANIA PARA REGULACIONES TÉCNICAS Y CONSUMO Gorkogo 174 Kyiv 03680 Ucrania Tel +38 044 226-29-71 +38 044 528-92-05 Fax. +38 044 528-56-00 E-mail: [email protected] http://www.dssu.gov.ua

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