Notas Sectoriales

2012

Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf

El mercado de espumosos en Alemania

EL MERCADO DE ESPUMOSOS EN ALEMANIA

El Mercado de Espumosos en Alemania

INTRODUCCIÓN El objeto de esta nota sectorial es dar una visión breve del mercado alemán de espumosos. La información económica y estadística contenida en ella engloba la partida arancelaria TARIC 220410 (vino espumoso). La reciente evolución y perspectivas en Alemania para el sector de los espumosos es positiva debido a su estabilidad en un alto nivel de volumen de ventas que se ve reforzado por un ligero incremento del alto consumo per cápita y la buena situación económica general en Alemania. Asi, en el año 2011 vuelve a crecer el volumen de mercado de vinos espumosos en un 3,3% respecto al año anterior a un total de 438 millones de botellas de 0,75l. La cifra de ventas hasta septiembre 2011 se ha visto incrementada en un 5% respecto al mismo período del año anterior. TAMAÑO DEL MERCADO Y COMERCIO EXTERIOR ALEMÁN

El consumo per cápita en los últimos años se sitúa en 4 l per cápita con lo que Alemania representa un cuarto del consumo mundial de espumosos.

El mayor suministrador de espumosos en Alemania son los propios productores alemanes que representan casi un 80% del tamaño del mercado.

Alemania es uno de los principales importadores mundiales de espumoso y el mayor consumidor de este tipo de bebida. Alemania se posiciona como tercer país más importante en la importación de este tipo de bebida trás el Reino Unido y EE.UU. De forma ligera crecen tanto las ventas de los productores alemanes como las de los importadores, desarrollo éste que según los datos disponibles hasta septiembre de 2011 sigue en esta línea con tasas de crecimiento del 3%. 2008

2009

2010

Producción + Importaciones

357.927 87.723

369.935 78.457

370.000 80.000

- Exportaciones

21.195

24.915

25.000

(En miles de botellas0,75cl) Fuente: Verband deutscher Sektkellereien

Los vinos espumosos están sujeto a accisas que varían desde 0,38 Euro por botella de espumoso (hasta 6%vol.) hasta los 1,02 Euro por botella de 75cl para el resto de espumosos.

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EL MERCADO DE ESPUMOSOS EN ALEMANIA

OFERTA. LOS LÍDERES DEL MERCADO

Italia con una cuota cercana al 46% del volumen importado es el principal suministrador de espumosos a Alemania. El producto con más éxito es el Prosecco. Sin embargo, en valor sólo representa un cuarto frente al 60% que copan las importaciones provenientes de Francia que en volumen sólo representan un 28%. El desarrollo de las importaciones de champán a Alemania se presenta muy dinámico con un incremento del 21,6% en 2010 que incluso supera el incremento que se ha conseguido a nivel mundial durante el mismo período. España está en el tercer lugar con una cuota en volumen del 23% que corresponde a una cuota en valor del 12,61%.

A nivel global, los productores de Cava han podido incrementar sus ventas en el año 2010 en un 14% batiendo récords con ventas totales de más de 149 millones de botellas. Esta tendencia se ha mantenido en el 2011 llegando a vender 152 millones de botellas. El mercado más importante para el Cava sigue siendo Alemania con unas ventas totales de más de 40 millones de botellas, si bien esta cifra no llega a los récords del 2005. Las cifras del 2010 muestran una tendencia al alza con un incremento de un 17%. El mercado del Cava en Alemania está dominado por las marcas de Freixenet que representan aproximadamente un 80% de todas las ventas de Cava en Alemania.

Exportación de Cava a Alemania 1995 – 2011 (millones de botellas)

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EL MERCADO DE ESPUMOSOS EN ALEMANIA DISTRIBUCIÓN. LOS LÍDERES DEL MERCADO

El comercio minorista de alimentación La gran mayoría de todos los espumosos que se vende en Alemania se comercializa a través del canal del comercio minorista de alimentación (grandes superficies y cadenas minoristas de alimentación). La concentración en la distribución alimentaria alemana ha originado una cierta homogeneización del sector de espumosos que se caracteriza, por tanto, por una gran concentración en la oferta. De esta forma, sólo tres marcas alemanas copan casi el 60% de todo lo que se vende a través del comercio minorista de alimentación (RotkäppchenMumm Sektkellereien, Henkell & Co., Schloss Wachenheim). La empresa española Freixenet representa un 9% del total que se vende de espumosos en el comercio minorista lo que le pone en cuarto lugar en el ranking. Junto con las marcas propias del comercio, que representan un 12,5%, estas 4 marcas representan más del 80% de todas las ventas en este canal.

Ranking Top 10 Cuota de las marcas de espumoso en Alemania en volumen

A diferencia del sector de vinos tranquilos, que es mucho más heterogéneo que el mercado de espumosos, el concepto de la marca juega un papel decisivo en el sector de los espumosos. En un mercado tan competitivo como el de los vinos espumosos, las acciones promocionales y de precios en el comercio minorista son de gran importancia y determinan de forma decisiva la evolución de todo el mercado, si bien los resultados suelen ser siempre a corto plazo y los bajos precios durante la acción perjudican el posicionamiento de precios de las grandes marcas de espumosos.

Marcas propias: 12,5%

El comercio especializado Mientras que la mayoría de los espumosos que se venden en el canal minorista de alimentación no superan el precio de 5€ (precio medio aprox 3,69€), el comercio especializado se dedica a vender espumosos de más calidad en menor volumen. El canal especializado se caracteriza por su gran dispersión y se concentra en vender, aparte del champán, calidades del segmento “Premium” en un segmento de precios de 10€ a 20€. Los productos de más éxito en este canal son los espumosos italianos denominados “Prosecco” (aunque a menores precios), crémants franceses (de la Loira, de Alsacia y de Borgoña), espumosos alemanes con método tradicional (Winzersekt) así como en menor medida cavas españoles. Entre las cavas del segmento “Premium” con mejor distribución en Alemania se encuentra Jaume Serra, Codorníu, Elyssia de Freixenet, Castillo Perelada, Juvé Camps, Mont Marcal, Vallformosa o Gramona.

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EL MERCADO DE ESPUMOSOS EN ALEMANIA CONSUMO DE ESPUMOSOS

Nivel de consumo La cifra de consumo per cápita en Alemania para 2010 es una de las más altas del mundo en comparación con otros países del entorno o de alto nivel de renta per cápita. El nivel del consumo de vino espumoso per cápita ha disminuido desde el año 1995 y la reciente evolución muestra una situación estable de consumo en torno a los 4 litros per cápita. El análisis del consumidor revela que los espumosos se consumen más por mujeres que por hombres y por partes iguales en los diferentes grupos de edades con un consumo más intenso en los hogares de mayores ingresos.

Analizando el gasto de los hogares en bebidas alcohólicas, se puede observar que en el año 2010 los consumidores alemanes han gastado un 9% en espumosos frente al 30% que se han gastado en vinos y al 26% de gasto en cervezas.

Consumo según color El consumo de vino espumoso no es uniforme, sino se puede hacer una diferenciación en cuanto a su color. A pesar de que el espumoso blanco sigue siendo el espumoso que más se consumo con diferencia (85%), los espumosos rosados han podido ganar cuota tanto en volumen como en valor, al igual que los vinos rosados, en los últimos años llegando a tener una cuota de mercado actual del 11%.

Tendencias de consumo Podemos concluir que existe una clara tendencia al espumoso rosado en detrimento del blanco espumoso. Asimismo, se está constatando una tendencia a una estilística más afrutada (salvo en el caso del champán) que se traduce, sobre todo en el segmento “Premium”, en el aumento del consumo de espumosos de calidad alemanes con método tradicional (Winzersekt) y en los crémants franceses que suelen tener un carácter algo más afrutado que en general se puede observar en el Cava.

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EL MERCADO DE ESPUMOSOS EN ALEMANIA RECOMENDACIONES PARA LA EMPRESA ESPAÑOLA Y PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Percepción del Cava en Alemania La percepción del cava español por parte del consumidor de espumosos de calidad es en general positiva transmitiendo una imagen sólida de calidad. A pesar de que la fuerte presencia del Cava español en los lineales del comercio minorista alemán haya mejorado el grado de conocimiento del término Cava entre el público alemán, la percepción actual del Cava no suele ser en general la de un producto Premium. Este hecho dificulta la entrada al mercado de Cavas de más calidad y precio (≥ 10€) que no juegan aún un papel prioritario en la oferta del segmento premium del comercio alemán.

La presencia de Cavas en Alemania aún no refleja de forma suficiente ni el reconocimiento de calidad que tiene el cava entre los expertos ni la actualidad del sector del Cava español.

Sin embargo, la gran mayoría de los expertos reconoce la extraordinaria calidad de los Cavas y está consciente que el sector del Cava ofrece una gran variedad de cavas en todos los segmentos de precio y excelentes calidades con un gran potencial de envejecimiento.

Este desequilibrio implica una gran potencialidad para el cava del segmento Premium si se toma en cuenta algunas recomendaciones:

Se está constatando últimamente un mayor interés y predisposición a la compra de Cavas del segmento “Premium” que se traduce en una mayor presencia de algunas marcas “Premium” sobre todo de los grandes productores de Cava que a través de sus importadores están introduciéndose cada vez más (p. ej. Extremarium de Mont Marcal, Eric de Vallformosa, Elyssia de Freixenet, Tres Lustros de Gramona o Gran Claustro de Castillo Perelada).


Reforzar la imagen de marca propia y de producto premium

Recomendaciones para la empresa Crear una imagen de marca propia y de producto Premium: Para triunfar en el mercado alemán, el Cava debe crear una imagen como un producto con una tipicidad propia y única para no verse comparado o confundido con productos como el crémant u otro espumoso de competencia. Hay que resaltar sus fortalezas de calidad como la mineralidad o la capacidad de evejecimiento como elementos de calidad que le diferencian al Cava claramente de la competencia y que transmiten una percepción de producto Premium.


Tener mayor presencia en el canal especializado
Trasladar al consumidor final y al prescriptor la buena imagen que ya dispone el comercio
Comunicar con el canal prescriptor
Aumentar el número de empresas presentes en el mercado

Tener mayor presencia en el canal especializado: El canal especializado actúa en Alemania como prescriptor y marca tendencias para todo el mercado. Por ello, la presencia en él es muy importante. El comercio especializado es la puerta de entrada sobre todo para las pequeñas y medianas empresas que por su heterogeneidad se adaptan muy bien a la demanda del canal.

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Trasladar al consumidor final y al prescriptor la buena imagen que ya dispone el comercio: A pesar de la buena imagen de la que disfruta el Cava entre los expertos, la percepción entre el consumidor final todavía no se corresponde con la buena calidad real del producto. Los espumosos provenientes de Francia se ven claramente favorecidos por la excelente imagen del país en la producción de espumosos de calidad. Este hecho además de la presencia dominante de cavas del segmento medio en los lineales alemanes explica que el consumidor esté dispuesto a pagar más por un producto de origen francés frente al español . Comunicación con el canal prescriptor: Para conseguir mayor imagen en el mercado, es imprescindible la presencia en los medios especializados y del público general entendido en el tema de vinos. Aumentar el número de empresas presentes en el mercado: A pesar de ser Alemania el primer destino de la exportación española de cava, son todavía pocas las empresas que exportan a este país de manera regular y en cantidades normales.

PARA SABER MÁS: DIRECCIONES Y FUENTES DE INFORMACIÓN FERIAS DEL SECTOR PROWEIN (Feria Monográfica Internacional Vino y Bebidas Espirituosas) 2 4 al 26 de marzo de 2013 Organizador Messe Düsseldorf GmbH www.prowein.de

ANUGA (Feria internacional de Alimentos y Bebidas) del 5 al 9 de octubre de 2013 Organizador Messe- und Ausstellungsges.m.b.H. Köln www.anuga.de

BIOFACH (Feria Monográfica Mundial de Alimentos Biológicos y Productos Naturales) del 13 al 16 de febrero de 2013 Organizador Nürnberg Messe GmbH www.biofach.de

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Deutscher Weinbauverband e.V. Asociación alemana de viticultura. www.dwv-online.de Verband deutscher Sektkellereien Asociación alemana de productores de espumoso. www.deutscher-sektverband.de

Para obtener información sobre noticias y tendencias actuales en el mercado es útil la consulta de publicaciones de la prensa especializada: ♦ Dirigidas al comercio/HORECA Weinwirtschaft Meininger Verlag GmbH www.weinwirtschaft.de Tirada: 7.173 ejemplares

Wein + Markt Fachverlag Dr. Fraund GmbH www.wein-und-markt.de Tirada: 9.243 ejemplares

Lebensmittel Zeitung Deutscher Fachverlag www.lz-net.de Tirada: 41.000 ejemplares

Der Sommelier Meininger Verlag GmbH www.sommelier-magazin.de Tirada: 56.000 ejemplares

♦ Dirigidas al comercio y al consumidor: Der Feinschmecker Jahreszeiten Verlag GmbH www.der-feinschmecker.de Tirada: 50.000 ejemplares

Vinum www.vinum.de Weinwelt www.weinwelt.info

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ACTIVIDADES DE PROMOCION Y SERVICIOS PERSONALIZADOS

Si desea recibir información de mercado adaptada a las necesidades de su empresa, u obtener un listado de potenciales clientes interesados en recibir ofertas de sus productos, la Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf pone a su disposición distintos servicios de información personalizada, que se elaborarán a medida una vez confirmado su interés. Asimismo, quedamos a su entera disposición para informarle de las múltiples actividades de promoción y eventos para apoyarle en su búsqueda de distribución que se llevan a cabo desde esta Oficina Comercial. Para más información sobre los contenidos y el coste de nuestras actividades de apoyo a la empresa española puede Usted contactar con el Dpto. de Vinos. email: [email protected]

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