OPORTUNIDADES DE LOS VINOS TINTOS PRODUCIDOS EN CASTILLA-LA MANCHA EN EL MERCADO DE MADRID (ESPAÑA)1 Bernabéu, R.*; Olmeda, M.; Castillo, S.; Olivas, R.; Díaz, M.; Montero, F. *e-mail: [email protected] *Teléfono: +34 967 599 200 E.T.S. Ingenieros Agrónomos Universidad de Castilla-La Mancha Campus Universitario s/n, 02071 Albacete (Spain) Palabras claves: Encuestas, Denominación de Origen, Análisis Conjunto, Comportamiento del consumidor, Marketing agroalimentario Resumen La comercialización del vino se encuentra dentro de un entorno globalizado en creciente competencia nacional e internacional. Dentro del ámbito nacional, la mayor presencia de marcas individuales y colectivas ha provocado en las distintas regiones españolas una fuerte competencia entre las mismas. Como resultado, en la distribución de las ventas, es que la participación de cada una de ellas ha descendido. Debido a esta característica, las bodegas tienen que crearse una imagen diferenciada de las de sus competidores a la vez que adaptarse a las necesidades y/o deseos de los consumidores, para así lograr ventajas competitivas. En este sentido, el objetivo de este trabajo pasa por determinar cuál es la oportunidad de un vino tinto producido de Denominación de Origen (D.O.) de Castilla-La Mancha en el mercado de Madrid capital (España), en competencia con otros vinos nacionales; ya sea el más conocido en el ámbito nacional (D.O. Rioja), ya sea el producido en la Comunidad donde se realiza el trabajo (D.O. Madrid). Para conseguir el objetivo propuesto, en diciembre de 2006 se realizaron 420 encuestas (con un nivel de confianza del 95,5% y un error máximo de ±5%), a consumidores de vino en el área metropolitana de Madrid. El análisis estadístico consistió en determinar las preferencias de los consumidores de vino mediante la técnica de Análisis Conjunto y segmentación de los mismos. Como resultado se obtuvo que el 72,9% de los consumidores de vino de Madrid valora positivamente el vino producido en Castilla-La Mancha. Es más, el 50,2%, lo valora más que el vino procedente de La Rioja posiblemente debido a la buena relación de calidad/precio de los vinos de Castilla-La Mancha, por lo que la estrategia básica que los elaboradores tienen que mantener (y en su caso incrementar) es la de penetración de mercado dadas las ventajas comparativas de las bodegas de Castilla-La Mancha en la producción. Introducción Dentro del sector vitivinícola español, la posición de Castilla-La Mancha, con una superficie de 566.587 ha (es decir, el 49,6% de la superficie vitícola de España), no se ha manifestado con una presencia relevante de sus vinos en los mercados nacionales e internacionales ya que el vino elaborado tradicionalmente era mayoritariamente vino de mesa destinado a la venta a granel. No obstante, esta situación está cambiando en los últimos años, tanto en el ámbito de la producción (mediante reestructuración varietal e incorporación de mejoras culturales), como de las bodegas (mejora de los procesos e instalaciones) y de la comercialización (utilización de técnicas de marketing), dando lugar a vinos de calidad fundamentalmente a través de la certificación de Denominación de Origen (D.O.). Sin embargo, al mismo tiempo que se produce esta reconversión hacia los vinos de calidad en Castilla-La Mancha, la evolución del consumo de vino presenta una acentuada tendencia a la baja, por el desplazamiento hacia otras bebidas sustitutivas, y la presencia en los mercados nacionales de vinos competidores.

Según datos del Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, en el año 2006 (respecto al año 2005), el descenso del consumo de vino en España ha sido del 5,2% en volumen (hasta los 1.084,72 millones de litros) y del 4% en valor (hasta los 2.841 millones de €). Este descenso junto con el aumento de la población experimentado recientemente, da como resultado un consumo de vino en el año 2006 de 24,9 litros por persona y año (lo cual representa un descenso del 6,9% frente a los más de 26 litros por persona y año de 2005) (MAPA, 2007). En este sentido, señalar que si bien el consumo de vino nacional es bajo, el consumo de vino en Castilla-La Mancha es aún más bajo. En el año 2006 y con respecto a los vinos de calidad, el consumo en los hogares de Castilla-La Mancha se situó en 0,8 litros por persona y año mientras que en otras regiones, como Asturias o Canarias, presentaron cifras de consumo de 5,1 litros y 4,7 litros, respectivamente. Siendo la media de consumo de vino de calidad consumido en el hogar en España de 2,6 litros por persona y año (MAPA, 2007). En estas circunstancias, las bodegas que basan sus estrategias de marketing en las preferencias del consumidor quizás tengan que reorientarlas incluyendo: 1) nuevos elementos diferenciadores, como pueden ser la salud y el respeto medioambiental en los procesos de producción y elaboración del vino, y 2) dirigirse a otros mercados. Respecto al primer apartado, la creciente preocupación por la salud y el medioambiente por el consumidor de alimentos en general, puede constituir un elemento diferenciador del vino, ya que los alimentos ecológicos presentan una imagen positiva para los consumidores (Mann, 2003). Estos productos se diferencian fundamentalmente por su carácter saludable y respetuoso con el medio ambiente (Schifferestein y Oude Ophius, 1998; Gil et al., 2000; Jones y Clarke-Hill, 2001; Magnuson et al., 2003; Sanjuán et al., 2003), por lo que, desde un punto de vista meramente comercial, la elaboración ecológica del vino resulta una forma de diferenciar el producto (Brugarolas y Rivera, 2001). Respecto al segundo apartado, que constituye el objetivo principal de este trabajo, pasa por determinar cuál es la oportunidad de un vino tinto producido en Castilla-La Mancha en el mercado de Madrid (España), en competencia con otros vinos nacionales; ya sea el más conocido en el ámbito nacional (D.O. Rioja), ya sea el producido en la Comunidad donde se realiza el trabajo (D.O. Madrid), mediante el análisis de las preferencias y segmentación de los consumidores. Un objetivo secundario pasa por determinar cuál es la importancia que los consumidores de vino conceden a la producción de un vino ecológico. Materiales y métodos En este trabajo se encuestó a consumidores de vino en el área metropolitana de Madrid durante el mes de diciembre de 2006. Para el diseño de la muestra se utilizaron los datos de población de Madrid del año 2005 según el Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid (IECM, 2006). El muestreo se realizó de forma aleatoria estratificado con afijación proporcional por población, sexo y edad, a 420 personas que se disponían a comprar alimentos para su consumo en el hogar en tiendas, supermercados e hipermercados, para un nivel de error inferior al ±5% y un nivel de confianza al 95,5% (p = q = 0,5; k=2). Con anterioridad al trabajo de campo se realizó un pretest a 25 personas. El cuestionario definitivo, estaba estructurado, dividido en apartados: consumo de vino ecológico, estilo de vida y variables socioeconómicas del consumidor. Para conseguir el objetivo propuesto, se ha utilizado la técnica de análisis conjunto (Green y Rao, 1971). Los atributos (y sus niveles) identificados como más importantes a la hora de la compra han sido: el precio (bajo, medio y alto), tipo (joven, crianza y reserva), origen (Castilla-La Mancha, Madrid y La Rioja) y, finalmente, sistema de producción (ecológico y convencional). Mediante diseño ortogonal, se redujeron las distintas combinaciones a nueve (Tabla 1).

Una vez diseñadas las tarjetas de los vinos hipotéticos, se le presentaron al encuestado, asignando éste una puntuación de 1 a 10 a cada tarjeta en función de sus preferencias (con posibilidad de repetir puntuación en más de una tarjeta), correspondiendo el uno la menor preferencia y el diez con la mayor preferencia. Tabla 1. Tarjetas de vinos hipotéticos expuestos a los encuestados Nº Tarjeta Precio* Tipo Origen 1 Alto Crianza Rioja 2 Alto Reserva CLM 3 Medio Joven Rioja 4 Medio Reserva Madrid 5 Medio Crianza CLM 6 Bajo Reserva Rioja 7 Bajo Joven CLM 8 Alto Joven Madrid 9 Bajo Crianza Madrid

Sistema Ecológico Convencional Convencional Ecológico Ecológico Ecológico Ecológico Ecológico Convencional

*En el momento de realización de la encuesta se consideró un precio bajo 3 €/0,75 l, un precio medio 5 €/0,75 l y un precio alto 7 €/0,75 l, como media de los precios de venta al público del sector de la distribución.

La especificación del modelo de análisis conjunto parte de la hipótesis de que las preferencias de las personas entrevistadas, o su valoración global de los vinos se obtiene a partir de las puntuaciones individuales de cada atributo, de tal manera que la suma de dichas puntuaciones genera la valoración global (Steenkamp, 1987). Se partió de un modelo aditivo ya que explica, en casi todos los casos, un porcentaje muy elevado (de entre el 80% ó 90%) la variación de la preferencia de los individuos (Hair et al., 1992). Su formulación se muestra en la siguiente ecuación: 3

3

3

2

i =1

j =1

k =1

l =1

Valoración = β 0 + ∑ β i D1i + ∑ β j D2 j + ∑ β k D3k + ∑ β l D4l donde β1i, β2j, β3k y β4l son los coeficientes asociados a los niveles i (i=1,2,3); j (j=1,2,3), k (k=1,2,3), y l (l=1,2) de los atributos precio (1), tipo (2), origen (3) y sistema (4), respectivamente, y donde D1i, D2j, D3k y D4l son las variables ficticias por cada atributo, considerando los niveles de cada atributo como categóricos. El resultado final del programa Conjoint (SPSS, 2006) permite estimar las utilidades parciales individuales de cada uno de los niveles de los atributos y la utilidad total de cada perfil. Con las utilidades parciales de cada persona entrevistada y para determinar la estructura de preferencias de los consumidores, se calculó la importancia relativa (I.R.) de los atributos de cada una de ellas, así como la proporción de rango asignada a cada atributo sobre la variación de rangos total (Halbrendt et al., 1991; Hair et al., 1999); max U i − min U i IR(% ) = ×100 ( max U − min U ) ∑ i i Donde: IR, es la importancia relativa, max Ui, es la utilidad máxima, min Ui es la utilidad mínima. En función de la importancia relativa de los atributos, se realizó un análisis multivariante de segmentación sobre la estructura de preferencias (precio, tipo, origen y sistema) utilizando el algoritmo Quick Segmentation Analysis (SPSS, 2006). Resultados Las distintas utilidades de los segmentos de consumidores de vino tinto para cada uno de los niveles de los atributos considerados, se muestran en el Tabla 2.

Tabla 2. Utilidades asignadas a los niveles de los atributos Población total IR (%)

Precio*** 3€ 5€ 7€ Tipo*** Joven Crianza Reserva Origen*** CLM Madrid Rioja Sistema*** Ecológico Convencional

Util.

35,73 0,722 -0,208 -0,514 26,39 -0,581 0,249 0,332 18,73 0,214 -0,431 0,217 19,14 0,331 -0,331

Segmento 1 (50,2%)1 IR (%) Util. 47,71 1,032 -0,281 -0,751 14,29 -0,336 0,199 0,137 11,97 0,210 -0,237 0,027 26,02 0,486 -0,486

Segmento 2 (27,1%)1 IR (%) Util. 25,27 0,495 -0,053 -0,442 52,36 -1,205 0,470 0,736 11,84 -0,003 -0,218 0,221 10,53 0,195 -0,195

Segmento 3 (22,7%)1 IR (%) Util. 16,78 0,310 -0,236 -0,074 20,20 -0,377 0,098 0,280 53,77 0,482 -1,115 0,633 9,25 0,150 -0,150

1

Tamaño del segmento *** Indica diferencias significativas con un error máximo de un 1% IR = Importancia Relativa; Util.= Utilidad

Considerando la población total, el atributo más valorado es el precio (35,73%), seguido del tipo de vino (26,39%), el sistema de producción (19,14%) y finalmente, el origen (18,73%). Las utilidades calculadas de cada uno de los niveles de los atributos, muestran que los consumidores de vino tinto de calidad se decantan por vinos baratos, envejecidos, elaborados con uvas cultivadas bajo criterios ecológicos y procedentes de La Rioja y Castilla-La Mancha. A partir de las preferencias individuales de los consumidores de vino, se procedió a la segmentación de la población, detectándose tres segmentos de consumidores que difieren en su estructura de preferencias hacia el vino tinto de calidad. El primer segmento, que agrupa al 50,2% de los consumidores, valora sobre todo el precio. El segundo segmento, que agrupa al 27,1%, considera como atributo más importante el tipo de vino y el tercer segmento, que agrupa al 22,7%, considera como atributo más importante el origen. Se han encontrado diferencias significativas entre los consumidores de vino de los tres segmentos en las I.R. asignadas a los atributos. El análisis de dichas diferencias revela que el precio más bajo (3 €) es valorado por encima de la media por los consumidores del segmento 1, y por debajo de la media por los consumidores del segmento 2 y 3. El precio de 5 €, es valorado negativamente por los tres segmentos, aunque para los consumidores que basan su decisión en el tipo, la utilidad es menos negativa que para quienes basan su decisión en el precio o en el origen. Las principales diferencias aparecen entre los segmentos 1 y 3, confirmándose que los consumidores que se orientan por el atributo origen al comprar el vino, conceden menos importancia a los precios altos que los consumidores que basan su decisión en el precio. En el atributo tipo de vino, las diferencias más significativas aparecen entre los segmentos 1 y 2; el segmento 2 valora menos los vinos jóvenes y más los vinos de crianza y de reserva. Los segmentos 1 y 3 valoran por encima de la media los vinos jóvenes y por debajo los vinos de crianza y de reserva. Respecto a los niveles del atributo origen, las principales diferencias aparecen entre los segmentos 2 y 3. El segmento 3 valora más el origen, concede una utilidad por encima de la media a los vinos de Castilla-La Mancha y de La Rioja. Sin embargo, los consumidores que

más prefieren el tipo de vino (segmento 2), valoran los vinos de Castilla-La Mancha por debajo de la media. Los vinos de Madrid, pese a tener una utilidad negativa para todos los consumidores, son menos valorados por los consumidores que conceden mayor importancia al origen, que por quienes valoran fundamentalmente el tipo. En el atributo sistema de producción, las diferencias más significativas aparecen entre los segmentos 1 y 3; el segmento 1 valora por encima de la media los vinos procedentes de agricultura ecológica, mientras que los segmentos 2 y 3 valoran por debajo de la media los vinos ecológicos. El sistema convencional es valorado negativamente por los tres segmentos, aunque para los consumidores que basan su decisión en el precio, la utilidad es más negativa que para quienes basan su decisión en el tipo o en el origen. Las características socioeconómicas de los segmentos (Tabla 3) muestran que en el segmento 1 hay un menor porcentaje de individuos mayores de 64 años y un mayor porcentaje de consumidores entre 35 años a 49 años, predominando los que poseen rentas familiares mensuales entre 1.500 € y 2.099 €, poseen estudios medios, son asalariados y que viven mayoritariamente en Madrid capital. En el segmento 2 predominan los consumidores con edades entre 35 años y 49 años, poseen rentas familiares mensuales entre 1.500 € y 2.099 €, con estudios medios, frecuentemente asalariados que habitan en la ciudad de Madrid. En el segmento 3 predominan los consumidores con edades entre 25 años y 34 años, predominando los que poseen rentas familiares mensuales entre 900 € y 2.099 €, tienen estudios medios y superiores, son asalariados y viven mayoritariamente en el área metropolitana de Madrid capital. Tabla 3. Características socioeconómicas de los segmentos de consumidores de vino ecológico de Madrid (%) Población Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Variable total (Precio) (Tipo) (Origen) 18-24 12,9 14,4 12,7 9,1 25-34 21,2 26,0 25,3 24,2 Edad (años) 35-49 28,6 32,9 29,1 22,7 50-64 19,0 15,8 20,3 24,2 >64 18,3 11,0 12,7 19,7