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informe ESPECIAL

Las nuevas tecnologías aplicadas a la publicidad y el marketing permiten a las empresas turísticas y destinos difundir contenidos diferenciados, personalizados y de bajo coste, pero también hay que innovar en el mensaje

Otras formas de vender La publicidad y el marketing turístico han encontrado nuevas vías para transmitir experiencias

as repercusiones de la actual crisis económica sobre el sector turístico, con un descenso tanto en el número de viajeros como en los presupuestos que las empresas y los destinos turísticos dedican a publicidad, han abocado a los comerciales a tener que conseguir más con menos. Es en ese sentido, parece tener cabida la aparición de una publicidad turística que podríamos denominar low cost, y que parece que va a tener una presencia más que coyuntural en nuestro sector. Las nuevas tecnologías tienen mucho que decir en esta revolución porque, en definitiva, el medio sigue siendo el mensaje, y las nuevas tecnologías se asocian cada vez más a mensaje diferenciado, personalización y bajo coste. ¿Qué papel tienen que jugar las mar-

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Ahora tienes más motivos para venir a Navarra. Fíjate bien en este sello: por cada dos noches en un alojamiento turístico de la Comunidad, cada visitante recibirá una tarjeta promocional con cuatro entradas a los equipam ientos turísticos y culturales que prefiera y dos descuentos en actividades turísticas. Infórmate de las condiciones y aprovecha esta oportunidad. Fotografía publicada por Oscar, en “Flickr”, en noviembre de 2007. Ellos están contentos ¿y tú?

Navarra, Maneras de Vivir

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El tirón ‘low cost’ cas, tanto de empresas como de destinos, en este nuevo entorno? ¿Van a desbancar los nuevos canales publicitarios a los tradicionales? En el XIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm, celebrado en octubre, los asistentes volvieron a incidir en la necesidad de diferenciarse. Para Jacob Benbunan, cofundador y consejero delegado de Saffron Brand Consultants, es cada vez más difícil, debido a que “la consolidación de una clase media, relativamente solvente y, sobre todo, ambiciosa, hace que cada día resulte más difícil experimentar una cierta sensación de exclusividad”. Según José María Rubert, director general de Zenith BR Valencia, el producto turístico está sumergiéndose en una acusada falta de diferenciación, que no hace más que intensificarse. Por tanto, una de las funciones principales de la publicidad turística es potenciar los elementos diferenciadores del producto turístico con un enfoque básicamente emocional en las campañas, para evitar que acabe convirtiéndose en una commodity. Revolución tecnológica

Sin embargo, si algo ha quedado de manifiesto en este Foro sobre publicidad turística es la forma en la que las nuevas tecnologías han llegado para quedarse y revolucionar la forma de comunicarse con el turista. Para Enric Monturiol, en el mundo de la publicidad turística “quien no

Últimamente, las ofertas y los descuentos protagonizan las campañas publicitarias de empresas

corra, no volará”, lo que recalca ese periodo de transición en el que vive inmersa la industria publicitaria turística debido a las nuevas tecnologías. No en vano, es presidente de BTTW, que se define como la primera agencia de social media de España. Para

Monturiol, “la revolución tecnológica derivada de la comunicación vía móviles e Internet está dando paso a una nueva forma de entender la manera de relacionarse con los consumidores. De la comunicación intrusista, en la que el mensaje va en una sola dirección, se está pasando a nuevas formas de comunicar y relacionarse con nuestros consumidores”. Víctor Mayans, uno de los adalides de las herramientas 2.0 en el sector hotelero nacional y director del hotel Audax, aboga por la utilización de las redes sociales como canal, la potenciación de las herramientas 2.0, así como la creación de comunidades, para presentarse ante el cliente de una forma distinta”. Incluso para el propio Benbunan, experto en el mundo de la consultoría de marca, las nuevas tecnologías ofrecen todo un mundo nuevo de oportunidades de llegar al cliente. “Por consiguiente, las compañías que operan en el sector turístico han de buscar nuevas vías para comunicar y seducir a sus distintas audiencias”. En este escenario, está cobrando >

y destinos.

Ranking de anunciantes e inversión en 2008 Nº

ANUNCIANTE

MILLONES €

1.

Telefónica

173,8

2.

Procter & Gamble España

131,9

3.

L’Oreal España

107,7

4.

El Corte Inglés

96,4

5.

Vodafone España

87,5

6.

Volkswagen-Audi España

86,6

7.

Renault España Comercial

69,7

8.

Danone

67,6

9.

Ing Direct, Sucursal en España

61,4

10.

France Telecom España

58,4

11.

VIAJES EL CORTE INGLÉS

54,1

12.

General Motors España

52,8

13.

VIAJES MARSANS

51,4

14.

Organización Nacional Ciegos España

50,0

15.

Cia. Serv. bebidas refrescantes (Coca-Cola)

47,5

16.

Ford España

45,1

17.

Automóviles Citroën España

44,0

18.

Johnson & Johnson

42,4

19.

Seat

42,0

20.

Peugeot España

40,1

Fuente: Infoadex

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informe

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Principales canales

El cliente, el protagonista

> importancia la figura del community manager como gestor de la comunicación a través de los medios sociales, como recordó Rubert.

Las estrategias de marketing pretenden implicar a los clientes y usuarios

Posibilidades de la red social

para que sean el

En España, el 85% de los usuarios de Internet están integrados en alguna de ellas. Dos millones de españoles tienen su propio blog y tres millones se conectan a diario a Facebook. Gaby Castellanos, directora creativa de la firma Sr. Burns, pone sobre la mesa que España es el noveno país en usuarios en Twitter con casi cinco millones. Sobre la influencia que ejerce esta herramienta online en la decisión

transmisor de una empresa o marca.

de compra, Castellanos expone que mientras un 14% de los usuarios se deja influenciar por la publicidad tradicional, un 86% asegura que presta más importancia a lo que le dicen sus amigos y su entorno. Diego Oliva, director comercial de Facebook para el sur de Europa, hace hincapié en que los cambios que registran las tecnologías están aportando una mayor capacidad de decisión al consumidor. “El enfoque tradicional de la publicidad ya no funciona, sino la integración de las marcas en las redes sociales”, afirma y añade: “No se trata de conquistar la mente del consumidor bajo la manipulación,

Transportes, viajes y turismo, con una cuota del 14,9%, constituyen el sector de actividad que mayor inversión destinó en marketing en medios interactivos durante el primer semestre de 2009. Así lo constata el último informe elaborado por Interactive Advertising Bureau Spain (IAB) y PricewaterhouseCoopers, en el que se apunta que formatos publicitarios, como banners, botones, sellos y rascacielos, acapararon el 22,6% de la inversión, mientras que el marketing por correo electrónico alcanzó el 4%, y los patrocinios o secciones fijas, el 3,7%. Según el Primer Estudio Estratégico de las Agencias de Viajes Españolas realizado por Amadeus y ACAV, más del 60% de las agencias españolas recurre a acciones publicitarias en sus propios expositores, el 58,5% se anuncia en prensa y el 37%, mediante cuñas radiofónicas. El reparto de folletos y la publicidad en Internet ostentan el 21% en cada caso, mientras que el 10% emplea los spots televisivos. Ante la crisis, el 68% de las agencias ha optado por recortar los gastos ordinarios de luz, agua y teléfono, medida seguida por la reducción de la inversión publicitaria en el 64% de los casos.

Inversión por sectores en millones de euros en 2008 794,6

Automoción Cultura, enseñanza, medios de com. Belleza e higiene Distribución y restauración Telecomunicaciones e Internet Varios Finanzas Servicios públicos y privados Alimentación Transporte, viajes y turismo Bebidas Deporte y tiempo libre Hogar Construcción Textil y vestimenta Energía Salud Objetos personales Limpieza Equipos de oficina y comercio Industrial, mat. trabajo y agropecuario

586,4 553,8 574,5 532,1 531

sino relacionarse con él para conocer sus necesidades”. De esta forma, con la finalidad de dirigir las ofertas, Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti, afirma que “nosotros aportamos la segmentación de mercados y la empresa cliente, el valor añadido para su mercado”. Alfonso Castellanos, director de Mind Project, sugiere, sobre los usuarios de estas redes sociales, la necesidad de “involucrar a los clientes y que compartan experiencias entre ellos sobre nuestra marca”.

447,5 442,3 436,7 350,9 305,2 197,7 186,8 149 110,5 106,5 97,7 85,8 56,2 54,4 22,4 0

Fuente: Infoadex

10

0

20

0

30

0

40

0

50

0

60

0

70

0

80

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Estrategias de marketing

También “la irrupción de las nuevas tecnologías ha propiciado nuevos há-

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Inversión publicitaria en millones de euros en 2008 y comparación con 2007 MEDIOS CONVENCIONALES

SOPORTES

2008

Diarios

Diarios

1.507,9

Dominicales

Dominicales

103,9

-22,2

Revistas (*)

Información general, femeninas…

326,5

-13,5

-20,4

Otras

290,9

-13,5

Total revistas

617,3

-14,5

Radio

Radio

641,9

-5,3

Cine

Cine

21,0

-45,4

Televisión

TV nacionales y autonómicas

2.988,1

-11,0

56,1

-6,7

Canales temáticos Televisiones locales Total televisión Exterior

Internet (PC + Móvil)

-25,5 -11,1

88,8

-11,5

Cabinas telefónicas

10,5

-19,3

Transporte

105,9

-5,7

Mobiliario exterior e interior

223,4

-8,0

Monopostes

30,5

-4,9

Luminosos

17,9

-8,0

Lonas

28,0

-12,2

13,3

-17,4

Total exterior

518,3

-8,8

Enlaces patrocinados

324,4

36,5

Formatos gráficos

285,6

16,7

Total Internet

610,0

26,5

7.102,5

-11,1

Subtotal medios convencionales MEDIOS NO CONVENCIONALES

37,9 3.082,1

Carteleras

Otros

SOPORTES

2008

Mailing personalizado

1.976,4

Buzoneo/Folletos Marketing telefónico Mark. móvil (excluido Internet) Regalos publicitarios P.L.V., merchandising, señalización y rótulos

bitos de consumo y nuevas formas de hacer marketing”, como señaló el secretario de Estado de Turismo, Joan Mesquida, durante la inauguración del Foro Internacional anual Mad’09, organizado por Turespaña en noviembre. “La batalla por la mente del consumidor global es cada vez más dura y la adopción por parte de los destinos turísticos de nuevas estrategias de marketing deja de ser una opción para pasar a ser una cuestión de supervivencia”, añadió. Pero en todo este mar de cambios, todavía queda espacio para las marcas turísticas. Víctor Mantiñán, encargado de desarrollar la marca Me

%Inc. 08/07

% Inc. 08/07 1,9

852,5

3,5

1.100,6

4,0

19,1

62,9

227,0

-41,5

1.548,8

0,7

Ferias y exposiciones

109,0

-45,7

Patr., mecenazgo, mark.social y RSC

569,5

15,0

Arriesgarse para acertar

Patrocinio deportivo

457,6

-26,6

32,5

-39,0

Los expertos

Anuarios, guías y directorios

609,9

-4,5

aconsejan apostar

Catálogos

144,1

-25,6

por la innovación

Juegos promocionales

50,3

-10,0

a la hora de

Tarjetas de fidelización

48,1

4,8

promocionar las

Animación punto de venta

67,5

-3,5

marcas de los

Subtotal medios no convencionales

7.812,9

-4,0

14.915,3

-7,5

Public. de empresas

destinos para diferenciarse.

TOTAL

(*) Se incluyen revistas de: belleza, decoración, femeninas, inf. general, masculinas, moda y decoración Fuente: Infoadex

by Meliá, establece la necesidad de apostar por estrategias alejadas de la publicidad convencional, lo que define como la “búsqueda permanente de vías 360º para llegar al cliente”. Benbunan va aún más allá al esta-

blecer que la propia marca España como destino turístico tiene que reformularse para adaptarse a las nuevas tendencias: “Sólo reinventándose prometerá una experiencia que está en condiciones de hacer realidad”. > DICIEMBRE2009/ENERO/2010 _ SAVIA _ 47

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informe

S

Anunciantes de turismo en Internet Nº

EMPRESA

1.

Vueling

2.

Edreams

3.

Clickair

4.

Viajes El Corte Inglés

5.

Spanair

6.

Muchoviaje

7.

Bookings

8.

Viajar.com

9.

Alitalia

10.

Riu Hoteles

Fuente: IAB Spain Research

Famosos y comida

>

No en vano, hay que resaltar que una de las tendencias actuales es la orientación hacia las emociones y las experiencias. Según Jacob Benbunan, la marca debe reorientarse hacia las nuevas exigencias y prioridades de los clientes del sector turístico, porque “cada vez son más las personas que buscan en el turismo no sólo la ocasión de descansar o divertirse sino, además, la posibilidad de aprender, cultivarse o, sencillamente, adquirir una experiencia vital distinta”.

El programa de televisión Spain, on the road again, en el que Gwyneth Paltrow recorre la gastronomía española, es una serie documental producida por el canal norteamericano PBS.

de los destinos detallando sus infraestructuras, localización, entornos competitivos, accesibilidad, negocios y recursos, entre otros, ya que estos elementos representan una cuestión de confianza para el consumidor. Según Trout, eslóganes empleados hasta ahora como “Bravo Spain” o “Mark Spain” no son claros. En cambio, define el sol de Miró como “espectacular”, si bien, “cuando varía el Gobierno, se empeña en cambiar lo que funciona en lugar de man-

tenerlo”. Otros destinos turísticos internacionales, como Queensland (Australia), apuestan por estrategias basadas en marketing viral, concretamente historias reales de personas reales como fórmula para atraer turistas. Alemania reposicionó su marca con motivo del Mundial de Fútbol de 2006 mostrando la creatividad y habilidades más innovadoras del país bajo la óptica del entretenimiento al turista a través de varios eventos internacionales. ■

Posicionamiento de marca

En este entorno adquiere importancia el posicionamiento de las marcas en el mercado. Raúl Peralba, presidente de Positioning System, incide en que el éxito de una marca “dependerá más de la percepción que se genera en el mercado que de las características que ofrezca el destino turístico que se quiera promocionar”. Y añade que “las campañas de promoción de marca no deben dirigirse al mercado en abstracto, sino a las personas físicas que toman las decisiones”. Para cambiar la percepción, Jack Trout, presidente de Trout&Partners, aconseja “resaltar lo más positivo de un destino”. Aunque España es líder mundial en producción de aceite, la percepción internacional es que lo es Italia. “Las percepciones de los destinos turísticos son más que nada postales en la mente”. Trout sugiere realizar estudios de conveniencia

Destinos que emocionan Para el nuevo ciudadano cosmopolita que surge del proceso globalizador, los viajes empiezan a ser el territorio de una nueva forma de construir su identidad. Los destinos tienden a ofrecer experiencias y emociones en sus campañas publicitarias, buscando de esta forma su diferenciación en un panorama que tiende a la homogeneización. En el marco del XIII Foro de Turismo de Benidorm, Jonay Sosa, redactor publicitario de Saatchi&Saatchi, aportó como ejemplo la campaña de promoción turística de Miravete de la Sierra, una localidad de 12 habitantes en Teruel. Bajo el lema “El pueblo en el que nunca pasa nada”, la agencia diseñó una estrategia de diferenciación conectada con todo el movimiento de slow cities. La publicidad turística, tanto en mensajes como en canales de comunicación, refleja

el gran cambio que está aconteciendo en la industria turística. Y quien no sea capaz de adaptarse y comunicarlos, quedará relegado a una posición cada vez más marginal. Ángel González, director general creativo del Grupo Streetlife, criticó que las campañas tienden a ser repetitivas en sus formulaciones. Este publicista, que ha diseñado eslóganes emocionales de la experiencia turística como el conocido “Andalucía te quiere”, puso como ejemplo de campañas arriesgadas el de la ciudad japonesa de Yubari. La agencia Beacon Communication se fijó en que poseía la tasa de divorcios más baja del país y diseñó una campaña, “Yubari, no money, but love” para relanzar el turismo en la arruinada localidad minera reconvertida en resort turístico. En definitiva, el riesgo es ahora más seguro que la seguridad y pone como ejemplo al Hotel Hans Brinker, de Ámsterdam, que se publicita como el peor hotel del mundo.

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