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FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA C OMUNICACIÓN
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad Sin Sección departamental
PLAN DE COMUNICACIÓN Y CAMPAÑA PUBLICITARIA DE CERVEZAS VEGA TORROJA 2014 MAYO de 2015
Vº B0 Director: David Sarias Rodríguez
Autor: Ana Bailén López
Doble Grado en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas. Curso 5º 01
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ÍNDICE 1.
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MEMORIA 1.1 Justificación del proyecto
Pág. 5
1.2 Objetivos y público al que se dirige
Pág. 6
1.3 Metodología y fuentes
Pág. 7
1.4 Desarrollo del proceso
Pág. 8
1.5 Evaluación de resultados y conclusiones
Pág. 9
1.6 Bibliografía y fuentes
Pág. 11
PROYECTO 2.1 Vega Torroja
Pág. 21
2.1.1 Tipografía 2.1.2 Colores Corporativos 2.1.3 Diseño del etiquetaje 2.2 Eslogan
Pág. 24
2.3 Cartelería
Pág. 25
2.3.1 Fotografías desechadas 2.3.2 Fotografías utilizadas 2.4 Vídeo Promocional
Pág. 36
2.4.1 Storyboard 2.4.2 Vídeos desechados 3.
TRABAJO FINAL 3.1 Cervezas Vega Torroja
Pág. 40
3.2 Cerveza Artesana de Tradición Familiar
Pág. 41
3.3 El Mercado de la cerveza en España
Pág. 42
3.3.1 Cultura Mediterránea 3.3.2 Cerveza Artesana
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3.3.3 La Cerveza como Producto Gourmet 3.3.4 El Auge de las Microcervecerías 3.4 Ámbito de actuación específico: Sierra de Guadarrama
Pág. 48
3.5 Marco legal
Pág. 49
3.6 La comunicación de la competencia
Pág. 52
3.7 La Estrategia de Comunicación
Pág. 54
3.7.1 Objetivos de Comunicación 3.7.2 Público Objetivo 3.7.3 Mensaje y tono 3.7.4 Medios 3.8 Plan de Comunicación
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3.8.1 Timing 3.8.2 Acciones Comunicativas 3.8.2.1 Publicidad 3.8.2.2 Relaciones Públicas 3.8.2.3 Patrocinios 3.8.3 Evaluación de costes
4. ANEXOS Y APÉNDICES
4.1 Apéndice I. Evaluación de los costes.
Pág. 68
4.2 Apéndice II. Encuesta a los residentes.
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Resumen
El objetivo del presente trabajo es promocionar y dar a conocer la cerveza Vega Torroja en el ámbito geográfico de la Sierra de Guadarrama realizando un Plan de Comunicación y Campaña Publicitaria. A través de un trabajo de investigación realizado en la zona, se demuestra la rentabilidad y ventajas de este mercado. Cervezas Vega Torroja supone, para una sierra poco desarrollada comercialmente, una apuesta para fomentar la hostelería y el turismo rural, además de incrementar el sentido de pertenencia a este lugar. Mediante la campaña publicitaria se quiere destacar el carácter exclusivo de nuestra cerveza natural. Libre de conservantes, colorantes o artificios.
Palabras clave: Artesanía, Rural, Producto Gourmet, Sierra de Guadarrama, Natural, Libre.
Abstract. Communication Plan and Advertising Campaign of Cervezas Vega Torroja 2014.
The goal of this essay is to promote and expand the Vega TorrojaBeer Brand around the Sierra de Guadarrama's area. This is achieved through the creation of a Communication Plan and Advertising Campaign. The research made in the surrounding area shows well the viability and profitability of this market. Cervezas Vega Torroja represents an important bet on the comercial expansion of an area not yet developped in that sense, as well as an opportunity of growth for the whole area based on the sense of belonging to the neiborghood. The advertising campaign aims to highlight the unique character of our natural beer, free of preservatives, dyes or artificial compounds. Key words: Handmade, Rural, Gourmet Product, Sierra de Guadarrama, Natural, Free.
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1. MEMORIA 1.1 Justificación del proyecto Este trabajo realiza una investigación de mercado que pretende determinar el nivel de aceptación que tendría la cerveza artesanal en la Sierra de Guadarrama, con la finalidad de conocer si es factible organizar una PyME (Pequeña y Mediana Empresa) en esta localidad. En esta zona geográfica tan cercana a la capital (50 km), no se ha desarrollado el sector comercial pero persisten la agricultura y ganadería. Por lo tanto, la Sierra de Guadarrama es una zona donde no quiere perderse la tradición y por ello una cerveza artesana, elaborada como hace 500 años, podría tener una buena cabida en el mercado. No sabíamos si los habitantes de la Sierra iban a acoger nuestro proyecto, porque supondría dar a conocer estos pueblos. Pero cuando transmitimos a los lugareños la idea de crear Cervezas Vega Torroja pareció un éxito que gustaba a todos. Una vez aceptados había que investigar si se consumía cerveza artesanal en la zona, y de no ser así, crear la necesidad. Hacer que los residentes se sintieran identificados con nuestra cerveza. Había que conocer nuestro público objetivo, al que irían destinadas nuestras campañas. Un joven madrileño que tiene en la Sierra de Guadarrama su segunda residencia, donde pasa el verano, invierno y fines de semana. Pero también debíamos plantearnos los objetivos que queremos conseguir, elaborar un presupuesto acorde con la posible inversión inicial (patrimonio) e investigar la rentabilidad del proyecto. Con nuestra campaña pretendemos que la publicidad se adapte al entorno rural para que la iniciativa cobre protagonismo y el consumidor se sienta reflejado. Queremos que se identifique a nuestra cerveza natural con esta Sierra. Además creamos mecánicas participativas para involucrar a los consumidores, para que de esta manera conozcan mejor la marca y la puedan vivenciar a través de nuestra fábrica abierta al público los meses de Abril a Junio. También analizamos los problemas y las necesidades esenciales que afectan al sector de la cerveza artesana, motivo de este estudio.
El pueblo originario de Cervezas Vega Torroja es Mataelpino, de poco tamaño pero lleno de vida. En el llevamos fabricando cerveza para consumo propio desde hace dos años. Ya hace unos años tuvo gran revuelo la acción innovadora y ya hecha tradición del bolo-encierro en
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Mataelpino, una actividad que sustituía al encierro con toros durante las fiestas patronales y que todos los años cubren numerosos medios. Por lo tanto como pueblo innovador es el escenario perfecto para dar origen a nuestra cerveza artesana, única en toda la Sierra de Guadarrama. Puede que este plan de comunicación y campaña publicitaria no vayan a ser llevados a cabo por mi familia en un futuro, pero desde luego aseguramos que un proyecto como este tiene una alta aceptación entre el público, que no quiere caer en el olvido como pueblo y en el que tienen posibilidades las ideas nuevas. Prometemos la viabilidad del proyecto, además de conseguir beneficios en tan solo un año. Hay que transmitir al lector de este trabajo el interés de lanzar al mercado local un producto como nuestra cerveza, pues supone un impacto económico para la hostelería y un fomento del turismo en la zona.
1.2 Objetivos y público al que se dirige El fin de este trabajo es generar interés para aquel que lo lea. El objetivo era crear un trabajo amplio en el que se plasmaran los conocimientos obtenidos a lo largo del Doble Grado en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas. Intentar conseguir un proyecto innovador abarcado desde el proceso de creación de una entidad hasta la salida al mercado de su producto y el correspondiente plan y campaña para llegar al público. Cervezas Vega Torroja ha supuesto un contacto con el mercado laboral y una labor de investigación, provechosos para mi formación. El público al que me dirijo son los residentes de la Sierra de Guadarrama que tengan interés por llevar a cabo un negocio rentable en estos tiempos de crisis en los que cuesta tanto obtener beneficios. Y además hacerlo fomentando una zona poco desarrollada comercialmente como es esta sierra norte de Madrid. Un trabajo innovador y una cerveza única y pionera en la zona.
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1.3 Metodología y fuentes Queremos demostrar la viabilidad de lanzar una cerveza artesana al mercado local basándonos en las diferentes encuestas e investigaciones realizadas sobre el ámbito geográfico de la Sierra de Guadarrama. Para realizar el proyecto nos basamos en el supuesto de la buena imagen que tienen las empresas familiares en España. De todas las empresas nacionales que cotizan en bolsa un 50% son familiares, percibidas como capaces de establecer relaciones de confianza con sus clientes y comunidades en las que operan.1 Un estudio sobre la imagen de la empresa familiar en España revela que el 75,6% de los encuestados (153 líderes de opinión pública) opinan que las empresas familiares tienen un fuerte compromiso con la calidad de sus productos, y un 62'5% que estas empresas poseen responsabilidad social. 2 Gracias a estas investigaciones conocemos la visión que tienen los ciudadanos sobre una empresa familiar y el carácter generador de empleo de estas. Era necesario saber cuáles son los hábitos del consumidor de cerveza mediterráneo, que consume sobretodo en hostelería y siempre acompañado de algo de comer. 3 Gracias a la distribución limitada de nuestra cerveza artesana sabemos que los que quieran degustar la cerveza Vega Torroja harán turismo en la zona lo que supondrá el auge del mercado en crisis de la hostelería. Para alcanzar los objetivos era necesario definir nuestro público objetivo al que deseamos llegar, plantear las variables del marketing (producto, precio, distribución y comunicación), determinar los costes de la elaboración del producto, el presupuesto para llevar a cabo la comunicación y estudiar la posible rentabilidad. Para conseguir estos objetivos es importante conocer a fondo los valores de la marca y el público objetivo para crear una campaña cuyas acciones empaticen con el consumidor, siendo creativos para llamar la atención de los vecinos. También tener un buen proveedor, logística y saber adaptarse al entorno en el que vamos a llevar a cabo nuestras acciones, comunicando un 1
" Fiscalidad de la Empresa Familiar". Anna Estorach Pelayo, http://www.elfisco.com/_data/documentos/36.pdf 2 "Estudio Sobre la Imagen de la Empresa Familiar en España", Edelman España. 3 " Estudio de consumo alimentario extradoméstico en España: Hábitos del consumidor". Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-y-distribucionalimentaria/OTOÑO_INVIERNO_2011_tcm7-207355.pdf
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mensaje claro y sencillo para que sea eficaz en los posibles consumidores. Para el desarrollo de este trabajo ha sido necesaria la información adquirida a través del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, de los correspondientes Ayuntamientos, informes de Cerveceros de España, y el apoyo de ADESGAM.
1.4 Desarrollo del proceso La primera fase del trabajo era buscar el mensaje que queríamos transmitir con la cerveza, nuestra filosofía. Crear un claim (LIBRE) y un eslogan ( " por la vida natural") acorde al planteamiento de una vida sin agobios, tranquila pero a la vez divertida, que es lo que caracteriza a estos pueblos de la Sierra, llenos de ciudadanos libres que quieren una cerveza sin artificios. Lo que más nos preocupaba era determinar el nivel de aceptación por parte de los futuros consumidores, saber si la cerveza les parecía buena. Contar a los lugareños el proyecto, el crear una cerveza natural que pertenezca únicamente a la sierra y la posibilidad de fomentar el turismo en la zona. Tras la gran aceptación y enhorabuena, trasladar la intención a los Ayuntamientos e investigar el marco legal que rodea a la cerveza artesanal. Conocer los tiempos de espera entre acreditaciones, registros y sanidad, que conlleva más de un año de papeleo. Luego conocer los costes que supondrían las nuevas máquinas con mayor capacidad que la actual de tan solo 20 litros. Y el gasto que supondría lanzar nuestra cerveza al mercado, la rentabilidad y con ello los beneficios a medio plazo.4 Con esto llega la puesta en marcha, la búsqueda del vidrio, del papel de las etiquetas y el diseño del logo, las tipografías y el color corporativo. Ha sido esencial el conocer la sierra y saber cuáles son los puntos de interés y restaurantes más concurridos de todos los pueblos, pues serán aquellos en los que Cervezas Vega Torroja esté presente. Para finalizar había que trabajar en conseguir el video promocional y las fotos adecuadas para llegar a nuestro público. Que esas imágenes denotaran el carácter natural de nuestro producto. La puesta en escena ha conllevado un largo periodo de tiempo, desde Agosto de 2013 hasta Abril de 2014 pues era necesario realizar las fotografías deseadas en las épocas del año adecuadas. Para conseguir las imágenes óptimas, se ha utilizado una cámara CANON EOS 600D y programas informáticos como Photoshop para recorte y mejora de las fotografías; Adobe After Effects para el retoque de los videos por una mala producción, para dar el tono deseado a la 4
Apéndice I. Evaluación de costes.
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composición y añadir texto; Final Cut para reunir todos los archivos y conformar el video final con la música integrada; y Adobe Illustrator para generar el logotipo y etiqueta de la cerveza. Una de las fortalezas que ha hecho el proyecto más llevadero es el conocimiento previo en la elaboración de cerveza. Y gracias al cual ocurrió la idea de lanzarla al mercado. Fue importante el hecho de que exista una asociación como la ADESGAM que impulse proyectos como este financiando acciones, para el desarrollo económico social de la Sierra. 5 Estas ayudas están contempladas en el Programa de Desarrollo y Diversificación Económica de las Zonas Rurales (PRODER).6 El mayor reto ha sido encontrar las leyes que debe cumplir la cerveza. Ha sido gracias a blogs de cerveceros artesanales donde he podido conocerlas y plasmarlas en el trabajo. Otra de las dificultades al intentar llevar a cabo el proyecto ha sido conocer la lentitud en los procesos para legalizar la cerveza.
1.5 Evaluación de resultados y conclusiones Para realizar este trabajo han sido necesarios los conocimientos aprendidos durante mi formación, especialmente asignaturas como Comunicación Corporativa donde creamos una entidad y abordamos su imagen e identidad; Fundamentos de Publicidad donde realizamos un brief y comenzamos a ser creativos; hasta toparnos con Pensamiento Creativo, donde explotamos esta cualidad. Igual de importantes han sido las clases de Fotografía e Iluminación, saber dónde ha de colocarse cada elemento y la posibilidades estéticas de las sombras; Realización Monocámara, Edición No Lineal y Grafismo, Postproducción, donde nos enseñaron a utilizar una cámara y a manipular el video para que transmitiera lo que desearamos; Dirección de Arte donde comprendimos la importancia de la tipografía e imagen de una marca, pues es lo que primero ve el cliente. El mercado de la cerveza está estancado en el proceso de inserción pues ya no se crean nuevos productos, por lo que las grandes cerveceras comienzan a fusionarse buscando ocupar todo el 5
"Catálogo de actuaciones de desarrollo rural en la comarca promovidas por el Grupo de Acción Local ADESGAM", http://www.adesgam.org/ 6 Red Española de Desarrollo Rural, http://www.redr.es/es/portal.do?IDM=66&NM=3
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mercado. En consecuencia no necesitan la publicidad para vender sus productos, compiten con precios bajos en los supermercados, precios que las cervezas artesanas no pueden cumplir y por tanto desconocidas para muchas personas al no venderse en estos establecimientos. Al no poder ser competitivos en supermercados buscaremos otro tipo de establecimiento para vender la cerveza Vega Torroja, los bares y restaurantes. Aunque también podrá comprarse en la propia fábrica o a través de la página web: www.lacervezadelasierra.com. Las cervezas artesanas están naciendo fuertes en España y a la sociedad le gustan, un producto de moda que viene para quedarse con esta nueva generación en auge de jóvenes gourmet de clase medio alta con gustos saludables y sofisticados. Tras realizar el estudio de mercado local, se concluye que la población consume cerveza con una frecuencia de entre 2 y 3 días a la semana. En lo que respecta a la cerveza artesanal el mercado es mucho menor que el de la cerveza industrial, debido a diferentes factores, entre ellos se destacan principalmente, la falta de lugares de consumo, puntos de ventas al público y escasa publicidad. Para lograr la inserción de este producto en el mercado local y favorecer el consumo habrá que crear una campaña publicitaria efectiva, presente en todos los pueblos de la sierra a través de cartelería y folletos, y además a través de internet; en las diferentes redes sociales, YouTube, la página web de Cervezas Vega Torroja, y los portales web de cada Ayuntamiento. La página oficial de la Sierra de Guadarrama es también un buen sitio para darse a conocer pues encontramos diversa información sobre la zona, como rutas, alojamientos, restaurantes y planes. 7 Lo principal es que el público lo conozca, pues el hábito de beber cerveza ya lo tienen. Cervezas Vega Torroja será la primera microcervecería de la Sierra de Guadarrama. En esta zona solo hay un producto con Indicación Geográfica Protegida y que hace a esta sierra famosa, su carne. Perfecto acompañamiento para nuestra bebida. Cervezas Vega Torroja al ser un producto con rasgos específicos tendría la posibilidad de ser reconocida con la certificación de Especialidades Tradicionales Garantizadas (ETG), ya que es un producto creado a partir de materias primas tradicionales y el modo de producción es artesanal, también la Indicación Geográfica Protegida (IGP), ya que su origen geográfico es la Sierra de Guadarrama, Parque Nacional. Estas certificaciones de producto agroalimentario se utilizan como herramienta de diferenciación, mediante la cual se transmite a los consumidores una garantía de seguridad y
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Turismo de la Sierra de Madrid, www.sierraguadarrama.info
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calidad. Y deberán estar acreditadas por la AEC, Asociación Española para la Calidad. 8 Con este proyecto ayudamos a que emerja la economía local mientras cuidamos el medio ambiente mediante el reciclaje de envases de vidrio. No debe perderse de vista que la cerveza artesanal es un producto selectivo cuya distribución es especializada y limitada. Producto exclusivo que se refleja en el sabor, aroma y presentación distintiva lo que apunta a una determinada clase social.
1.6 Bibliografía y Fuentes
1.6.1 Libros
- Abellán, Miquel. Eco Packaging Design. Barcelona: Monsa, 2012.
- ADC*E. Art Directors Club Of Europe. Barcelona: ADC*E, 2010.
- Arden, Paul. Usted puede ser lo bueno que quiera ser. Londres: Phaidon Press Limited, 2005.
- Boteler, Alison. "The Gourmet's Guide to Cooking with Beer". Quarry Books, 2009.
- Cooper, Alan. Planning, como hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Argentina: Thomson Learning, 2006
- Eckert, Zúñiga, y Freixas. Green graphics. Barcelona: Index Book SL, 2011.
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Certificaciones de productos agroalimentarios. Para la normalización de estos productos aparecen una serie de disposiciones comunitarias y nacionales, reguladas por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, entre las que destaca el “Reglamento (CE) nº 509/2006 del Consejo, de 20 de marzo de 2006, sobre las especialidades tradicionales garantizadas de los productos agrícolas y alimenticios”.
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- Fredes, Andrés. Around Europe Packaging. Barcelona: Index Book SL.
- Langford, Michael. La fotografía paso a paso. Madrid: Hermann Blume Ediciones, 1990.
- Martín Martín, F. Diccionario de Comunicación Corporativa e Institucional y Relaciones Públicas. Fragua, 2004.
- Oliver, Garret. "Craft brewing", The Oxford Companion to Beer, Oxford University Press, 2011.
- Ries y Trout. Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. Mcgraw-hill, 1999.
- Sandu Publishing. Vivid, The allure of color in Design. Berkeley: Gingko Press, 2010.
- Schonlau, Julia. Mnm: Diseño gráfico minimalista. Barcelona: Maomao Publications, 2011.
- Webb, James. Una técnica para producir ideas. Madrid: Eresma, 1982.
1.6.2 Blogs
- Blog de Comunicación Corporativa. http://blogocorp.blogspot.com/.
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- Morrenis, Antonio. "Estrategia de Comunicación", 15 Noviembre, 2006. http://conceptos-estrategicos-clave.blogspot.com.es/2006/11/estrategia-de-comunicacin.html
1.6.3 Artículos Web
- Bergqvist, Paul. "El papel de la cerveza y de la industria cervecera española en el marco europeo". http://www.cerveceros.org/libro_blanco.asp. - Estorach, Anna." Fiscalidad de la Empresa Familiar". http://www.elfisco.com/_data/documentos/36.pdf
- Fernández, Nico. " Diez razones por las que la cerveza es saludable". Teinteresa.es, 16 Agosto, 2013. http://www.teinteresa.es/ocio/razones-cerveza-saludable_0_975503736.html
- Muñiz, Rafael. " Etapas del plan de marketing". Universidad a Distancia de Madrid. http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
- Pérez, David. " La fiebre de la cerveza casera contagia a los emprendedores españoles". El Confidencial, 09 Julio, 2013. http://www.elconfidencial.com/tecnologia/2013/07/09/la-fiebre-de-la-cerveza-casera-contagia-alos-emprendedores-espanoles-5255
- Pérez, Gorka. "Llega la revolución de las cervezas artesanales". El País, 30 Agosto, 2011. http://cultura.elpais.com/cultura/2011/08/30/actualidad/1314655201_850215.html
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-Vega, Adrián. " Un negocio nacido en época de crisis". Vozpópuli, 18 Agosto, 2013. http://vozpopuli.com/economia-y-finanzas/30112-el-exito-de-las-cervezas-artesanales-enespana-sirve-de-estimulo-a-la-agricultura-y-hosteleria-regional
- Yubero, Santiago. " La percepción del consumo de alcohol: el análisis de los sesgos atributivos como orientación para la intervención social con jóvenes ". Revista Digital de la Escuela Universitaria de Trabajo Social de Cuenca, http://www.uclm.es/bits/sumario/43.asp
1.6.4 Páginas Web
- ADESGAM. "Crea empleo verde en la Sierra de Guadarrama", http://www.adesgam.org/docs/Informe.pdf
- Agencia Tributaria, "Empresas y profesionales. Declaración censal. Modelos 036 y 037". http://www.agenciatributaria.es/AEAT.internet/Inicio_es_ES/La_Agencia_Tributaria/Campanas/ Censos__NIF_y_domicilio_fiscal/Empresas_y_profesionales__Declaracion_censal__Modelos_0 36_y_037/Informacion/NIF_de_personas_juridicas_y_entidades.shtml
- Asociación Española para la Calidad, "Especialidad Tradicional Garantizada". http://www.aec.es/web/guest/centro-conocimiento/especialidad-tradicional-garantizada
- Asociación Española para la Calidad, "Indicación geográfica protegida". http://www.aec.es/web/guest/centro-conocimiento/indicacion-geografica-protegida
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- AUTOCONTROL, "Código de autorregulación publicitaria". http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/CODCERVECEROS.pdf
- AUTOCONTROL." Código de conducta publicitaria". http://www.autocontrol.es/pdfs/Cod_conducta_publicitaria.pdf
- Brewers Association, " Craft Brewer Defined". http://www.brewersassociation.org/pages/business-tools/craft-brewing-statistics/craft-brewerdefined
- Brewers Association, " Market Segments". http://www.brewersassociation.org/pages/business-tools/craft-brewing-statistics/marketsegments
- Caja de herramientas comunitarias. " Crear folletos". http://ctb.ku.edu/es/tabla-de-contenidos/participacion/promover-interes-en-lacomunidad/folletos/principal
- Cantillo, Carmen. " La retórica de las imágenes publicitarias". Wordpress, 12 Mayo, 2009. http://informacionaudiovisual.wordpress.com/2009/05/12/la-retorica-de-las-imagenespublicitarias/
- Centro de información Cerveza y Salud. " Cerveza y Dieta Mediterránea". http://www.cervezaysalud.es/nut_dieta.php
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- Cerveceros de España. "Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España". http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/CODCERVECEROS.pdf
- Cerveceros de España, "Cultura cervecera". http://www.cerveceros.org/libro_blanco.asp
- Cerveceros de España. " El sector cervecero en 2012". http://www.cerveceros.org/pdf/CE_informe_economico_2012.pdf
- Cerveceros de España. "Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España". http://www.cerveceros.org/pdf/CE_informe_economico_2012.pdf
- Cerveceros de España, "Marco legal de la cerveza". http://www.cerveceros.org/cont_mlegal.asp#e3
- Cerveceros de España, "Ventas según el tipo de envase". http://www.cerveceros.org/pdf/CE_informe_economico_2012.pdf
- Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos. "Reglamentación sanitaria y productos caseros o artesanos". http://www.coag.org/rep_ficheros_web/474fc602997da2471409e7584304a99c.pdf
- Comunidad de Madrid, " Guía informativa sobre el Registro General Sanitario de Empresas Alimentarias y Alimentos".
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http://www.madrid.org/cs/Satellite?blobcol=urldata&blobheader=application%2Fpdf&blobheade rname1=ContentDisposition&blobheadervalue1=filename%3DGu%C3%ADa+de+Registro+General+Sanitario+d e+Empresas+Alimentarias+y+Alimentos.pdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere =1352810182159&ssbinary=true - Comunidad de Madrid, "Inscripción en el Sistema de Información Nacional de Aguas de Consumo". http://www.madrid.org/cs/Satellite?c=CM_Tramite_FA&cid=1142555803766&noMostrarML=tr ue&pageid=1331802501674&pagename=PortalCiudadano%2FCM_Tramite_FA%2FPCIU_fich aTramite&vest=1331802501621
- Comunidad de Madrid, "Registro de Actividades Artesanas". http://www.madrid.org/cs/Satellite?c=CM_Tramite_FA&cid=1109168979446&noMostrarML=tr ue&pageid=1331802501674&pagename=PortalCiudadano%2FCM_Tramite_FA%2FPCIU_fich aTramite&vest=1331802501621
- Comunidad de Madrid, "Registro de envasadores y embotelladores de vino y bebidas alcohólicas". http://www.madrid.org/cs/Satellite?c=CM_Tramite_FA&cid=1109168975909&noMostrarML=tr ue&pageid=1331802501674&pagename=PortalCiudadano%2FCM_Tramite_FA%2FPCIU_fich aTramite&vest=1331802501621
- Comunidad de Madrid, "Registro de Sociedades Agrarias de Transformación". http://www.madrid.org/cs/Satellite?c=CM_Tramite_FA&cid=1109168981133&noMostrarML=tr ue&pageid=1331802501674&pagename=PortalCiudadano%2FCM_Tramite_FA%2FPCIU_fich aTramite&vest=1331802501621
- Ecoembes. "Inversión y defensa del medioambiente".
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http://www.ecoembes.com/es/documentos-e-informacion/estudios-idi/Paginas/EstudiosdeI-Diotrastemáticas.aspx
- Ecovidrio. "Inversión y defensa del medioambiente". http://www.ecovidrio.com/estadisticas_espana.aspx
- Emprendedor XXI, "Creación de empresas". http://www.emprendedorxxi.coop/html/creacion/crea_pempresa_art17.asp
- Entidad Nacional de Acreditación, "Actividades de Acreditación". https://www.enac.es/web/enac/actividades
- Eusko Jaurlaritza. " La publicidad, una herramienta al servicio de la sociedad de consumo". https://euskadi.net/contenidos/informacion/kb_pubs_mat_didac/es_material/adjuntos/guia_consu mo_publicidad_es.pdf
- Heineken. " Informe de sostenibilidad 2012". http://informedesostenibilidad.heinekenespana.es/estrategia-de-sostenibilidad/informe-desostenibilidad-2012/
- IDaccion. " 5 consejos para no volverte loco haciendo un plan de comunicación". http://idnews.idaccion.com/5-consejos-para-no-volverte-loco-haciendo-un-plan-decomunicacion/
- Ifex, " Cómo formar una estartegia de medios". http://www.ifex.org/campaigns/media_strategy/es/
18
- "Microcervecerías de la Comunidad de Madrid". http://birrapedia.com/Microcervecerias+de+Madrid+-+Espana
- Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente." Estudio de consumo alimentario extradoméstico en España: Hábitos del consumidor". http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-y-distribucionalimentaria/OTOÑO_INVIERNO_2011_tcm7-207355.pdf
- Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. "Cerveza. Disposiciones nacionales". http://aesan.msssi.gob.es/AESAN/web/legislacion/subdetalle/cerveza.shtml
- Red Española de Desarrollo Rural, http://www.redr.es/es/portal.do?IDM=66&NM=3 - Registro Mercantil de Madrid, http://www.rmercantilmadrid.com/RMM/RegistroMercantil.aspx
- Revista Digital Gestión.org, " Objetivos de comunicación en publicidad". http://www.gestion.org/marketing/publicidad/31218/objetivos-de-comunicacion-en-publicidad/
- The Brewers Association. " Welcome to the Brewers Association". www.brewersassociation.org - The Brewers of Europe. "Beer statistics 2012 edition", www.brewersofeurope.org/docs/publications/2012/stats_2012_web.pdf
- Turismo de la Sierra de Madrid. www.sierraguadarrama.info
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- Salces, Alicia. "La cerveza artesanal gana adeptos " Cinco Días, 19 Abril, 2014. http://cincodias.com/cincodias/2012/05/18/empresas/1337556153_850215.html
- University og Glasgow, " Herramientas de marketing". http://www.politica.ua.es/wineproject/tl110_es.htm
1.6.5 Fuentes
- ADESGAM. "Catálogo de actuaciones de desarrollo rural en la comarca promovidas por el Grupo de Acción Local ADESGAM". - Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid. Del Castillo Cuervo-Arango, Fernando. "Perfil socioeconómico de los municipios madrileños en los noventa". - Edelman España, "Estudio Sobre la Imagen de la Empresa Familiar en España". - Eratema, "Estudio Valor socioeconómico del binomio cerveza-tapa". - Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente." Estudio de consumo alimentario extradoméstico en España: Hábitos del consumidor".
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2. PROYECTO 2.1 Vega Torroja
Este nombre hace honor a los apellidos de los antepasados de mi familia. Queremos así dotar a la cerveza de producto con tradición, elaborado de la misma forma natural y artesana que hace 500 años.
2.1.1 Tipografia
Deseábamos una letra caligráfica que diera presencia a la marca. Aunque antes probamos con letras antiguas, que hacían que Vega Torroja pareciera obsoleto y serio.
Vega Torroja Vega Torroja Vega Torroja Vega Torroja
Pero al fin encontramos la letra perfecta que aportará elegancia al nombre. 9
9
Tipografía Plaster Of Paris elaborada por Intellecta Design. http://www.myfonts.com/search/intellecta/fonts/?sort=sales?refby=paulow
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2.1.2 Colores Corporativos
Necesitábamos unos colores distintivos, primero nos decantamos por un amarillo- anaranjado, el color por excelencia de la cerveza, pero finalmente escogimos el granate, que diera a Cervezas Vega Torroja la distinción de un buen vino. Como segundo color corporativo escogemos el blanco que denota transparencia y limpieza.
2.1.3 Diseño del etiquetaje
Esta primera etiqueta fue descartada pues una de las máximas de nuestra empresa es la sencillez y este diseño no lo plasmaba.
Buscamos para el etiquetaje otra tipografía más sencilla, de palo seco que transmitiera frescura a la botella. Añadimos la procedencia del agua utilizada en su elaboración y unos iconos de cebada, cereal característico de la producción de cerveza.
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Ahora faltaba elegir el papel que utilizaríamos en los botellines, un papel natural, hecho a mano y con un gramaje mayor al normal. De entre estos tres tipos nos decantamos por el de las incrustaciones de cebada, pues nunca antes se había utilizado y por tanto era un signo para diferenciarnos.
El resultado final, fue este:
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2.2 Eslogan
Nuestro primer eslogan fue "Porque todos queremos la mejor compañía", con esto queríamos resaltar la buena compañía que son amigos y familiares, y también el tener como acompañante a la cerveza Vega Torroja. En estos momentos pretendíamos comercializar la cerveza en todo el ámbito nacional, por tanto la cartelería mostraba la playa y los vídeos constaban de imágenes familiares y con amigos consumiendo nuestra cerveza. El Director de este trabajo insistió en que lo mejor era centrarnos en el ámbito local de la Sierra de Guadarrama, pues la venta de cerveza en todo el país conllevaría una producción y unos gastos inalcanzables.
Tras esto, decidimos dar un cambio a nuestro eslogan, que será por el que el público nos recuerde. Un mensaje clave, "LIBRE", una cerveza con la que te sientes en libertad pues está libre de conservantes, colorantes y artificios. Y un eslogan " POR LA VIDA NATURAL", pues queremos que en el Parque Nacional de la Sierra de Guadarrama, sus animales sigan estando protegidos, libres y las montañas limpias, llenas de naturaleza. Porque nos gusta la naturalidad de esta Sierra y de las personas que residen en ella.
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2.3 Cartelería
La tipografía utilizada para la publicidad es la Cute Cartoon Font Family By Galdino Otten, que puede utilizarse para uso personal. Buscábamos una letra que no fuera aburrida, sino alegre y que llamara la atención. En todos nuestros carteles plasmamos la naturaleza del lugar y nuestro claim o eslogan. Además recordamos nuestra página web.
2.3.1 Fotografías Desechadas
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2.3.2 Fotografías Utilizadas Esta fotografía se ha recortado para equilibrar la pendiente, observamos una incrustación del texto en el que la imagen de la cerveza hace de la letra "i". Se ha contrastado la imagen para lograr unos tonos más vivos. Es importante mencionar la creación de una capa para que la etiqueta no se viera manipulada por los efectos y hacerle un tratamiento único, resaltando el color y las letras. Su composición también muestra un equilibrio en el color pues el verde de los arboles tiene una temperatura fría, bien contrastada con los tonos anaranjados de los troncos y de la cerveza.
Longitud Focal: 30 Número F: 5,6 Tiempo de Exposición: 1/80
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Esta segunda imagen se ha recortado y contrastado. en ella observamos un claro predominio de colores frios, el agua, las montañas con nieve. Pero los rayos de sol en la parte derecha y el color de la cerveza nos recuerdan que pronto llega la primavera.
Longitud Focal: 23 Número F: 11 Tiempo de Exposición: 1/200
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En esta fotografía, el color de los troncos se funde perfectamente con el color del vidrio del botellín y hace un contraste de los tonos naranjas con el eslogan y el etiquetado muy equilibrados e impactantes. También se ha contrastado el color para resaltar los colores, la etiqueta ha sido transformada de forma separada. Encontramos una ligera rotación de la imagen para equilibrarla. Tonos cálidos para utilizar en invierno, nos recuerda a la lumbre de las chimeneas.
Longitud Focal: 32 Número F: 4,5 Tiempo de Exposición: 1/50
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En esta última foto vemos como se ha realizado un fotomontaje de las vacas en un fondo de paisaje. Además se ha insertado una imagen de la cerveza Vega Torroja y unas pequeñas flores amarillas en el césped, también nuestro eslogan. La fotografía se ha retocado con Adobe Photoshop CS3 para conseguir una completa sintonía entre imágenes y eslogan. Una imagen equilibrada, los colores frios del paisaje se ven compensados por dos calientes a los laterales (cerveza y vacas).
Longitud Focal: 18 Número F: 9 Tiempo de Exposición: 1/200
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Dentro de las fotografías promocionales encontramos esta que será utilizada para promocionar la Feria de la Cuchara llevada a cabo por el Ayuntamiento de El Boalo, Cerceda Y Mataelpino ( escudo parte superior derecha). No se le ha hecho ningún retoque pues la plata y la madera mojada tenían los tonos deseados. Imagen cálida utilizada para transmitir en invierno una imagen hogareña.
Longitud Focal: 27 Número F: 5 Tiempo de Exposición: 1/60
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Esta fotografía será utilizada para promocionar la Feria de la Tapa durante el mes de Abril. Comienza la primavera y por primera vez suben las temperaturas, proponiendo una tapa fresca, de entretiempo. Hemos añadido unas uvas posteriormente, cambiado la hoja de Hierbabuena de lugar y teñido el fondo del color del plato, para resaltar los colores del tentempié.
Longitud Focal: 43 Número F: 5 Tiempo de Exposición: 1/60
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2.4 Vídeo Promocional
2.4.1 Storyboard
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2.4.2 Vídeos Desechados
Ya sea por errores de encuadre, mala actuación del protagonista o por no plasmar la filosofía de nuestra empresa.
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3. TRABAJO FINAL
3.1 Cervezas Vega Torroja Sociedad Civil La empresa Cervezas Vega Torroja es de carácter familiar, todos sus socios pertenecen a una misma familia. La Sociedad Civil es un contrato privado de colaboración entre dos o más personas que desean realizar conjuntamente esta actividad con ánimo de lucro. Estas personas podrán optar entre aportar trabajo, y/o bienes o dinero. Una sociedad civil carece de personalidad jurídica propia y no se considera una sociedad mercantil, por lo que sus miembros deben tributar por el IRPF y no por el impuesto de sociedades. Sin embargo, la Sociedad Civil, aunque también tiene un patrimonio comunitario, se constituye expresamente para su intervención en el tráfico mercantil con el fin de obtener beneficios. Además acepta todo tipo de donaciones de aquellos que quieran contribuir al buen funcionamiento de la empresa. MISIÓN Nuestra labor en el mercado es hacer llegar a los consumidores la singularidad de una cerveza gourmet, elaborada artesanalmente cuidando al detalle su sabor y aroma único. Una cerveza para degustar y maridar con los productos típicos de la Sierra de Guadarrama, donde tiene su origen.
VISIÓN El objetivo de Cervezas Vega Torroja es conseguir en el ámbito regional el aumento de compra por parte del público de cerveza artesana, producto ecológico y natural, frente a la alternativa industrial. Además de promover el sector de la agricultura en nuestro país y el turismo en el Parque Nacional.
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VALORES Ecológico Natural Calidad Cultura Tradición Comunidad Única
3.2 Cerveza Artesana de Tradición Familiar
La cerveza Vega Torroja inspira calidad, revive la antigua tradición artesana siguiendo los mismos métodos y utilizando solo ingredientes naturales; pálida cebada malteada, lúpulo entero, levadura y un proceso de carbonatado natural al que se le añade lúpulo fresco durante el envejecimiento, lo que crea un aroma especial. Es una cerveza de alta fermentación, pues lo hace a temperaturas superiores a los 24º y en la superficie. Por sus peculiaridades de elaboración se le llama Pale Ale. El agua del manantial de San Muriel utilizada en su elaboración produce sabores y características únicas. Conocida desde la antigüedad, es una bebida natural y saludable que forma parte de la tradición mediterránea.
Los detalles han sido cuidados para transmitir una imagen de producto único, cuyo origen en la Sierra de Guadarrama hace de él una bebida gourmet, de alta calidad, con cuerpo y aroma
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definidos.
Su envase de vidrio oscuro reutilizable/reciclable es de 25 cl. medida perfecta para una bebida que hay que degustar como un buen vino, para captar todos sus matices. Una etiqueta de papel hecha a mano en la que se aprecian trazas de trigo, la tipografía caligráfica en color burdeos que muestra elegancia y un cordel anudado a cada botellín para dotarle de aire rústico.
3.3 El mercado de la cerveza en España
A nivel mundial, la producción de cerveza de nuestro país figura entre los 10 principales, según los últimos datos disponibles.11
Producción de cerveza en el mundo (millones de hl).
Fuente: The Brewers of Europe. "Beer statistics 2012 edition".
Dentro de Europa, España se sitúa como el cuarto país que más produce cerveza, debajo de 11
The Brewers of Europe. "Beer statistics 2012 edition", www.brewersofeurope.org/docs/publications/2012/stats_2012_web.pdf
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países como Alemania y Reino Unido, con gran tradición cervecera. 12
Esto es aún más significativo si añadimos que en los últimos veinte años la producción de cerveza en España ha experimentado un crecimiento superior al 29%, mientras que el de la media europea se limita al 11%.13 Producción de cerveza en la UE (miles de hl).
Fuente: The Brewers of Europe. "Beer statistics 2012 edition".
Uno de los aspectos que caracterizan al sector cervecero español es que en su elaboración se emplea la totalidad de la materia prima nacional. Por tanto, para el panorama agroalimentario y económico es un sector clave, que además está investigando nuevas zonas geográficas en nuestro país para el cultivo lo que conllevará el desarrollo económico y social de estas zonas.14 A lo largo de los últimos años, también se ha distinguido por su compromiso con el medio ambiente, y de hecho, fue pionero en crear sistemas para la reducción de residuos de envases.15 La mayor parte de la cerveza comercializada en España se hace en botella de vidrio (43%), 12
The Brewers of Europe. "Beer statistics 2012 edition", www.brewersofeurope.org/docs/publications/2012/stats_2012_web.pdf 13 Paul Bergqvist, "El papel de la cerveza y de la industria cervecera española en el marco europeo", http://www.cerveceros.org/libro_blanco.asp. 14 "Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España", Cerveceros de España, http://www.cerveceros.org/pdf/CE_informe_economico_2012.pdf 15 "Inversión y defensa del medioambiente", Ecoembes, http://www.ecoembes.com/es/documentos-einformacion/estudios-idi/Paginas/EstudiosdeI-D-iotrastemáticas.aspx
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seguida de la lata (30%), lo que demuestra el compromiso del sector al mantener este tipo de envase que se reutiliza o recicla. 16 Así, gracias a la retornabilidad de este envase, se recuperó en 2012 más del 75% de las botellas de cerveza.17
Ventas por tipo de envase.
Fuente: "Inversión y defensa del medioambiente", Ecovidrio.
3.3.1 Cultura Mediterránea
Dentro del panorama nacional, el consumo de cerveza en 2012 fue de 47,5 litros per cápita. Con este dato España se mantiene entre los países con un consumo de cerveza per cápita más moderado de la Unión Europea. Unas cifras que responden a un patrón de consumo diferenciado de los países del norte, ya que se caracteriza por la compañía de amigos y familiares, y siempre algo de comer. Por ello, el consumo mayoritario en España se identifica con la moderación y la responsabilidad.18 En tanto que el consumo de cerveza está intrínsecamente unido a la cultura mediterránea, el 82% de las cervezas consumidas en hostelería se acompañan con algo de comer,
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"Ventas según el tipo de envase", Cerveceros de España, http://www.cerveceros.org/pdf/CE_informe_economico_2012.pdf 17 "Inversión y defensa del medioambiente", Ecovidrio, http://www.ecovidrio.com/estadisticas_espana.aspx 18 " El sector cervecero en 2012", http://www.cerveceros.org/pdf/CE_informe_economico_2012.pdf
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ya sea en la cena (35,9%), comida (30,3%) o aperitivo (15,7%).19 Del mismo modo, el binomio entre cerveza y tapa también representa uno de los rasgos diferenciadores del estilo de vida y la manera de entender el ocio en nuestro país. Así, para el 97% constituye la bebida favorita para tomar junto con una tapa, y de hecho, el 81% de los consumidores de cerveza en España así lo hacen.20 Así, la mayoría de los españoles continúan prefiriendo los establecimientos hosteleros para consumir cerveza, ya que estos espacios posibilitan la socialización con amigos y familiares, así como disfrutar del acompañamiento de una tapa o plato, elementos todos ellos fundamentales a la hora de consumir esta bebida.
3.3.2 Cerveza Artesana
La cerveza artesanal es un segmento con grandes expectativas de crecimiento pues ha encontrado un nicho de mercado con capacidad para reactivar la economía local. 21 El negocio de la cerveza artesana se está convirtiendo en un sector generador de empleo pese al entorno de crisis, así como en un renovado impulso para la agricultura y para la hostelería. De lo observado en las encuestas se demuestra que la cerveza de tipo artesanal no es de consumo masivo sino selectivo, pues solo un 10% la ha probado. 22 Debemos crear un producto exclusivo que se refleje en el sabor, aroma y presentación, además de crear la necesidad del consumo de cerveza artesanal. Por lo expresado anteriormente es necesario desarrollar un envase y etiqueta con diseño único, de manera que los consumidores se sientan identificados.
3.3.3 La Cerveza Como Producto Gourmet
Como ya sabemos nuestro producto es una cerveza gourmet de alta calidad, a la que queremos dar la distinción de un buen vino, pero apta para todos los bolsillos.
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" Estudio de consumo alimentario extradoméstico en España: Hábitos del consumidor". Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. 20 Estudio "Valor socioeconómico del binomio cerveza-tapa", Eratema, 2011. 21 Adrián Vega. "Un negocio nacido en época de crisis", Vozpópuli. 22 Elaboración propia. Encuesta de 9 preguntas realizadas a un total de 160 residentes de los principales pueblos de la Sierra de Guadarrama. Personas de ambos sexos y con edades de entre los 18 y 65 años.
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Criterios fundamentales del segmento Gourmet23:
La cerveza Vega Torroja posee una calidad superior gracias a la utilización de ingredientes naturales, es un producto innovador pues es único en la zona y su publicidad es creativa. Su diseño es elaborado y el etiquetado se realiza a mano, pues busca satisfacer a un consumidor selectivo. Su distribución se limita a una zona determinada, la Sierra de Guadarrama. El precio es mayor al de las cervezas industriales por la fuerte diferenciación que supone la garantía de calidad.
3.3.4 El Auge De Las Microcervecerías
Una cervecería artesanal o microcervecería es una cervecería que produce una cantidad limitada de cerveza. Son mucho más pequeñas que las cervecerías corporativas a gran escala y sus dueños son independientes. Este tipo de cervecerías se caracterizan generalmente por su énfasis en el sabor y la técnica de fermentado.24 El movimiento de las cervecerías artesanales comenzó en los años 1970 en el Reino Unido y posteriormente se extendió a otros países. A medida que el movimiento creció, algunas microcervecerías comenzaron a vender su producción de cerveza dentro de las instalaciones, de ahí el término "brewpub", con el que también se las conoce.25 Aunque originalmente microcervecería fue utilizado para describir el tamaño de las cervecerías, 23
Elaboración a partir de Infocenter. Centro de gestión de datos y análisis, http://www.infocenter.es/index.php/component/search/?searchword=gourmet&ordering=&searchphrase=all 24 Alison Boteler (2009). "The Gourmet's Guide to Cooking with Beer". Quarry Books, p. 15. ISBN 978-1-59253486-9 25 Garrett Oliver (2011), "Craft brewing", The Oxford Companion to Beer, Oxford University Press, pp. 270-271, ISBN 0195367138
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gradualmente pasó a reflejar una actitud y un enfoque alternativo en la producción de cerveza, adaptabilidad y atención al cliente. El término y la tendencia llegaron a los Estados Unidos en los años 1980 en donde eventualmente fue utilizado para designar a cervecerías que producen menos de 15.000 litros de cerveza al año. 26
La cerveza es una bebida milenaria arraigada en toda España. En los últimos años ha crecido la tendencia microcervecerías27, que elaboran cerveza a menor escala y aportan una pequeña parte de la producción de cerveza en España. En 2012 se contabilizaron 114 microcervecerías inscritas en el Registro General Sanitario. En la Comunidad de Madrid encontramos 8 microcervecerías artesanas28: - Mustache Cerveza - Cervezas Archi - Fabrica Maravillas - Cervezas Alean - Cervezas La Cibeles S.L - Cervezas La Virgen - Cervezas Artesanales LEST - Calvin's Beer Estas cervezas no se han expandido demasiado por el territorio pues el público no las conoce, solo un 6% de madrileños29 han oído hablar de La Cibeles, La Virgen y Fabrica Maravillas. Por tanto la competencia no es grande, por ello debemos saber hacer llegar a la población objetiva nuestro producto eficazmente. 26
" Welcome to the Brewers Association", www.brewersassociation.org 27 " Centros productivos de cerveza", Cerveceros de España y Registro General Sanitario de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) 28 "Microcervecerías de la Comunidad de Madrid", http://birrapedia.com/Microcervecerias+de+Madrid+-+Espana 29 Elaboración propia. Encuesta realizada a 100 personas de la Comunidad de Madrid, concretamente, Colmenar Viejo, Tres Cantos, El Boalo, Cerceda y Mataelpino. Los encuestados variaban de los 20 años a los 62.
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3.4 Ámbito de actuación específico: Sierra de Guadarrama
Esta agrupación de municipios situados en la sierra central se denomina "sierra rica", pues se trata de una zona de muy buenas condiciones paisajísticas y medioambientales, dónde prevalece la vivienda secundaria de fin de semana de propietarios de alto nivel socioeconómico que no residen en la zona sino en la capital, en la mayoría de los casos. La población residente que antes era de carácter rural y envejecida, es hoy joven y presenta también un buen perfil socioeconómico, con alta proporción de universitarios y personal directivo y técnico. La edificación es moderna, de baja densidad con predominio de urbanizaciones con buenos equipamientos, en muchos casos complementados con múltiples servicios comunes y espacios verdes. La actividad económica de estos pueblos se centra en el sector terciario, con muy poca implantación de la industria y de la agricultura, aunque persiste la presencia ganadera, en particular de ganado vacuno.30
Los pueblos que pertenecen a la Sierra de Guadarrama son: 31 · El Boalo, Cerceda y Mataelpino. Origen de nuestra cerveza. (7.037 habitantes) · Moralzarzal (12.126 habitantes) · Becerril de la Sierra (5.355 habitantes) · Navacerrada (2.793 habitantes) · Cercedilla (6.986 habitantes) · Los Molinos (4.590 habitantes) · Guadarrama (15.534 habitantes) · Collado Mediano (6.697 habitantes) · Alpedrete (13.480 habitantes) 30
Fernando del Castillo Cuervo-Arango. "Perfil socioeconómico de los municipios madrileños en los noventa". Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid. 31 Portal turístico oficial de la Sierra de Guadarrama, http://www.sierraguadarrama.info/mapas/
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· Hoyo de Manzanares (7.812 habitantes) · Soto del Real (8.480 habitantes) Un total de 88.097 habitantes y una distancia máxima entre pueblos de 30,6 km.32
3.5 Marco Legal33
La cerveza es un producto alimentario sujeto a múltiples controles de tipo legislativo. En este apartado pretendemos mostrar, con la mayor simplicidad posible, el marco legal básico que rodea a nuestro producto y que abarca desde su fabricación hasta su puesta en el mercado.
- Normativa aplicable a la cerveza en cuanto producto: La cerveza se encuentra regulada mediante el Real Decreto 53/1995, de 20 de Enero del Ministerio de la Presidencia. En el se aprueba la Reglamentación técnico-sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de la cerveza y de la malta líquida.34 - Normativa aplicable al etiquetado de la cerveza: El Real Decreto 1334/1999, de 31 de Julio, por el que se aprueba la norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios.35 - Registro de envasadores y embotelladores de vino y bebidas alcohólicas: Inscripción en el registro por parte de las industrias embotelladoras de vinos y bebidas alcohólicas. Para la inscripción en este Registro, es obligatoria la previa autorización del Registro de Industrias Agrarias. Si el producto a embotellar estuviera amparado por una Denominación de Origen, Geográfica, Específica o de Calidad, se requerirá la autorización del Consejo Regulador o en su defecto, la instancia de control competente. - Normativa sobre los impuestos especiales que gravan la cerveza: La sujeción de la cerveza a la ley 38/1992, de 28 de diciembre, de Impuestos Especiales. Impuestos indirectos que recaen sobre 32
Google Maps. Distancia entre Guadarrama y Soto del Real, pueblos más lejanos entre sí, https://maps.google.es/ 33 " Marco legal", http://www.cerveceros.org/cont_mlegal.asp#e3 34 Para más información sobre esta normativa, BOE nº 34, de 9 de febrero de 1995. 35 Para más información sobre esta normativa, BOE nº 202, de 24 de agosto de 1999.
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el consumo de determinados bienes, gravando su fabricación, además de lo que lo hace el IVA en su condición de impuesto general (al tipo del 21% para la cerveza). 36 - Normativa referente a los envases de cerveza: Los envases de cerveza se encuentran sujetos a las siguientes normas Real Decreto 1801/2008, de 3 de noviembre.37 Características de las botellas como recipientes medida, Real Decreto 703/1988, de 1 de julio.38 En tanto que se convierten en residuo, Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de envases.39 Su reglamento se aprueba en el Real Decreto 782/1998, de 30 de abril.40 - Normativa medioambiental: La industria cervecera se encuentra sujeta al cumplimento de la Ley 16/2002, de 1 de julio, de prevención y control integrados de la contaminación.41 - Normativa relativa a seguridad e higiene: El Reglamento UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero de 2002, establece los requisitos generales de la legislación alimentaria y relativas a la higiene de los productos alimenticios. Real Decreto 191/2011, de 18 de febrero, sobre Registro General Sanitario de Empresas Alimentarias y Alimentos, publicado en el Boletín Oficial del Estado el 8 de marzo de 2011. Inscripción en el Sistema de Información Nacional de Aguas de Consumo (SINAC) El SINAC (Sistema de Información Nacional de Aguas de Consumo) es un sistema de información relativo a las zonas de abastecimiento y control de la calidad del agua de consumo humano, para conocer y prevenir los posibles riesgos para la salud de la población provocados por la contaminación del agua. Real Decreto 140/2003, de 7 de febrero, por el que se establecen los criterios sanitarios de la calidad del agua de consumo humano. Orden SCO/1591/2005, de 30 de mayo, sobre el Sistema de Información Nacional de Agua de Consumo. 36 37
Para más información sobre esta normativa, BOE nº11, de 13 de enero de 2004. Para más información sobre esta normativa, (BOE nº 266/2008).
38
Para más información sobre esta normativa, BOE nº 172/1988. Para más información sobre esta normativa, BOE nº 99/1997. 40 Para más información sobre esta normativa, BOE nº 104/1998. 41 Para más información sobre esta normativa, BOE nº 157, de 2 de julio de 2002. 39
50
Resolución de 12 de febrero de 2010, de la Dirección General de Ordenación e Inspección, por la que se habilita al Registro Telemático de la Consejería de Sanidad para la realización de trámites telemáticos. - Normativa para el Registro de Sociedades Agrarias de Transformación (SAT) Decreto 132/1996, de 11 de septiembre, por el que se crea y regula el Registro de Sociedades Agrarias de Transformación de la Comunidad de Madrid. Registro de Actividades Artesanas: Inscripción voluntaria y gratuita de los artesanos, las empresas artesanas, los productos con distintivo artesanal y las áreas de interés artesanal, al objeto de poder acceder a los beneficios y ayudas que la Comunidad de Madrid pudiera establecer para la promoción del sector, así como para el uso de los distintivos acreditativos de la autenticidad del carácter artesanal de los productos. Podrán ser declaradas Áreas de Interés Artesanal aquellas que se distingan por su artesanado activo y homogéneo, o sean de especial interés artesano por razones culturales y socio-económicas. Se podrán otorgar distintivos acreditativos del carácter artesanal a productos artesanos madrileños, así como distintivos de identidad y procedencia geográfica en los supuestos de Áreas de Interés Artesanal. Ley 21/1998, de 30 de noviembre, de Ordenación, Protección y Promoción de la Artesanía en la Comunidad de Madrid. Decreto 15/2000, de 3 de febrero, por el que se regula el Registro de Actividades Artesanas y el tratamiento de sus datos, la declaración de Áreas de Interés Artesanal y el distintivo de carácter artesanal en el ámbito de la Comunidad de Madrid. - Normativa de Protección de Datos de Carácter Personal: Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal y Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre. - Normativa de Propiedad Intelectual: Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril. En todo lo relativo a los soportes digitales del portal, sobre todo en lo relativo a las fotografías para ilustrar las informaciones. - Normativa de Propiedad Industrial de Marcas: Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas y Orden CTE/662/2003, de 18 de Marzo, por la que se aprueba el Plan Nacional de nombres de dominio de Internet bajo el código de país correspondiente a España (".es").
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- Normativa de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico: Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. - Normativa relativa a la publicidad: Regulada por AUTOCONTROL ( Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) en su Código de Conducta Publicitaria, basado en el Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio y en sus principios básicos de veracidad, legalidad, honestidad y lealtad de las comunicaciones comerciales.42 Además también regulada por el Código sectorial de Publicidad de Cerveza aplicado por el Jurado de Autocontrol.43
3.6 La Comunicación de la competencia
En el ámbito específico de actuación no existe una competencia directa contra el producto, ya que en esta zona no encontramos cervezas artesanales. Por lo tanto Cervezas Vega Torroja es pionera, y su comunicación debe ser efectiva para que el público la conozca y por consiguiente, la consuma.
Únicamente se consume cerveza industrial pues es la que encontramos en los bares, restaurantes y supermercados. Estas cervezas, como ya decíamos anteriormente, no innovan pues tienen un consumidor fiel. No fiel a la marca, si no a las cervezas industriales pues no conocen las artesanas. Las cervezas industriales no gastan el dinero en publicidad o productos nuevos porque el público ya las conoce.
La publicidad de cervezas artesanales en el ámbito nacional es tímida debido al poder económico que tienen las grandes compañías industrializadas, y es que se les imponen los mismos impuestos y condiciones que ellas. Por tanto la estrategia de estas cervezas es competir con las industriales en cuanto a calidad.
42
" Código de conducta publicitaria", http://www.autocontrol.es/pdfs/Cod_conducta_publicitaria.pdf "Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España", http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/CODCERVECEROS.pdf 43
52
Con nuestra campaña conseguiremos que este consumidor se sienta atraído por la cerveza Vega Torroja, un producto nuevo, natural, que tiene su origen en la Sierra y que es cuidadoso con el medioambiente del Parque Nacional.
DEBILIDADES
AMENAZAS
- Fuertes barreras de entrada ( se necesita
- Que las grandes empresas busquen nuevas
mucho capital para empezar)
estrategias y la gente se conforme con las cervezas industriales.
- Competimos con monstruos como MAHOU, HEINEKEN.. Además de otras cerveceras artesanales como Rosita o La Cibeles.
- Falta de conocimiento por el público.
- Que las cervezas industriales bajen los precios y las artesanas no puedan hacerles la competencia.
- Continuidad de la crisis económica.
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
- Empleo de internet, llegamos a un enorme
- Es un mercado en auge en los últimos años.
segmento de la población y ahorramos costes.
- Oportunidad de crecer si la idea es bien - Hacemos un producto artesano, libre de
acogida.
artificios porque nos importa la salud del consumidor. - Brindamos una ayuda al sector agrícola español y generamos empleo. - Llevamos a cabo un ejercicio ecológico y reutilizamos las botellas.
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3.7 La Estrategia de Comunicación
“La estrategia de comunicación es el conjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y el diagnóstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las herramientas de comunicación disponibles. La estrategia de comunicación es a la vez una decisión, una intención y una estratagema. Prioriza objetivos y valora la información disponible tanto sobre el contenido o entidad objeto de comunicación, como sobre los sujetos receptores de esa comunicación, así como establece decisiones tanto en materia de contenidos como en la utilización de canales o herramientas de comunicación. La estrategia es un análisis, una ambición o intención y una decisión”. Antonio Monerris.44 El éxito de la estrategia está en encontrar el insight o verdad del consumidor. Esa verdad del producto que conecta con el consumidor y que este la asume como suya. Es a través de esa identificación con el mensaje que el consumidor decide comprar la cerveza. Este insight es el hecho de pertenecer a la Sierra, el sentido de pertenencia a un lugar. " Mi Sierra, mi cerveza". Producto natural y libre, como sus habitantes.
3.7.1 Objetivos de Comunicación
Consideramos importante valorar si los objetivos que nos proponemos son realistas, alcanzables y si se ajustan realmente a la situación actual. Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es participar en el mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser viables, que se puedan alcanzar y que sean realistas. Además deben ser concretos y estar ajustados a un plan de trabajo (calendario) adaptado a la necesidad del momento. Y por supuesto, los retos deben ser alcanzables. El objetivo principal es hacer que la gente sea consciente de que existe un nuevo producto, en este caso, una cerveza artesana de categoría Gourmet. Pretendemos lograr: 44
Morrenis, Antonio (15/11/2006). "Estrategia de Comunicación", http://conceptos-estrategicos-clave.blogspot.com.es/2006/11/estrategia-de-comunicacin.html
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• Que Vega Torroja se mantenga con una diferencia notable de la de su competencia. Al utilizar historias que contengan varios mensajes como libertad, tradición, naturaleza y artesanía. •
Comprometernos con nuestro público de una forma seria, pero a la vez actual.
•
Implicar en el proyecto a los fundadores para crear cercanía y confianza.
•
En dos años recuperar el 100% del capital invertido y seguir posicionados en la primera línea del sector.
•
Contribuir al desarrollo de la Sierra de Guadarrama fomentando el turismo y la hostelería.
•
Mejorar día a día nuestros servicios manteniendo un contacto permanente con nuestros clientes y usuarios.
•
Ofertar un servicio integral al cliente basándose en sus necesidades, su bienestar y en nuestro deseo de servirle cada día mejor.
Nuestras acciones tienen unos objetivos informativos pero a la vez de motivación a la compra. Queremos que sean conscientes de la existencia de un determinado producto, Cerveza Vega Torroja. Por tanto, queremos aumentar la concienciación del público y divulgar un mensaje clave (LIBRE). Darnos a conocer en la Sierra de Madrid a través de la red para que el público se interese por nuestro producto y su origen en la sierra. Al cabo del año conseguiríamos ser producto referente de la Sierra de Guadarrama lo que supone una ventaja competitiva. Es importante conseguir clientes en el menor tiempo posible y que el producto sea rentable. Se realizarán periódicamente campañas nuevas para llegar al mayor número de clientes potenciales, se introducirán nuevas opciones (comunidad virtual, app).
3.7.2 Público Objetivo
Era necesario realizar un estudio de mercado para conocer la oferta y la demanda de la sierra de
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Madrid, tras conocer los resultados marcaremos nuestro público objetivo, y las estrategias comunicativas a utilizar. La encuesta realizada concluye que un 95% del público real consume cerveza, que existe un gran consumo de cerveza de tipo industrial, un 90%, la cual esta fuertemente posicionada frente al consumo de cerveza de tipo artesanal, solo un 10%. La mayoría de las personas encuestadas que consumen cerveza industrial, también lo harían con la del tipo artesanal, un 93%, pero un 70% de ellos no las conocen. Un 69% de encuestados toman cerveza con una frecuencia de 2 a 3 veces por semana. Y dónde más la compran es en el Supermercado, un 45%. Debido a esto, la cerveza es considerada un producto potenciado. El mayor consumo se da en casas (35%) y bares (35%), además un 70 % prefiere el envase de vidrio. 45 Ofrecimos una muestra de nuestra cerveza por los diferentes bares y restaurantes de El Boalo, Cerceda y Mataelpino, principales pueblos en los que se distribuirá la cerveza, con el fin de conocer a nuestro público objetivo. 46 Cervezas Vega Torroja tuvo una muy buena acogida entre los lugareños de todas las edades, gusto a un 96% de los que la probaron. Por tanto para definir nuestro público objetivo y nuestra estrategia debemos reflexionar ciertos aspectos. Para centrar nuestro público objetivo se debe tener en cuenta que la sierra de Madrid es para muchos madrileños su segunda residencia, dónde pasan el invierno, el verano y los fines de semana. Además es una región en la que la mitad de sus habitantes trabajan en la capital. Por lo tanto nuestra campaña irá dirigida a estos residentes vacacionales y es por este motivo que nuestra campaña tiene lugar en verano, que es cuando mayor afluencia hay en los pueblos. Pretendemos atraer a un consumidor de menos de treinta y cinco años con gran nivel adquisitivo, que tienen formación superior, estabilidad económica, conciencia ética, y que son propensos a comer fuera de casa buscando experiencias auténticas asociadas a la comida. Por tanto nuestro público objetivo será este nuevo consumidor gourmet, al que van a ir dirigidas nuestras campañas. Un público de entre los 20 a los 30 años que busca calidad en los productos. ¿Por qué no jóvenes de 18 años? Porque promovemos el consumo moderado y responsable de alcohol. Pero conocemos que la edad de los consumidores reales de cerveza oscila desde los 14
45
Elaboración propia. Encuesta de 9 preguntas realizadas a un total de 160 residentes de los principales pueblos de la Sierra de Guadarrama. Personas de ambos sexos y con edades de entre los 18 y 65 años. Apéndice II. Encuesta a los residentes. 46 Elaboración propia. Muestra en 13 bares a 63 personas que comprenden edades entre los 21 años hasta los 72.
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años hasta los 8047. Además es consumida tanto por mujeres como por hombres.
3.7.3 Mensaje y Tono
Proyectar una imagen de la empresa que sea positiva y que esa imagen se mantenga. Utilizando sentimientos como la juventud o la novedad (ya que hoy en día se valora mucho que un servicio esté en sintonía con el momento en el que vivimos) para crear interés entre nuestro público objetivo. El claim que siempre estará presente en todas nuestras campañas es "LIBRE", el significado de esta palabra denota que las personas poseen este derecho fundamental y además nuestra cerveza posee esta cualidad pues todos los ingredientes son naturales, por tanto libre de artificios, conservantes, colorantes y gasificantes.
3.7.4 Medios
Utilizaremos los medios Below The Line, con un gran predominio de internet, aunque apoyada con cartelería y publicidad exterior. El público obtendrá información sobre Cervezas Vega Torroja en:
• INTERNET - Web de los Ayuntamientos - Portal oficial de la Sierra de Guadarrama - YouTube - Facebook: Cervezas Vega Torroja - Página de la entidad : www.lacervezadelasierra.es 47 Santiago Yubero. " La percepción del consumo de alcohol: el análisis de los sesgos atributivos como orientación para la intervención social con jóvenes ". Revista Digital de la Escuela Universitaria de Trabajo Social de Cuenca, http://www.uclm.es/bits/sumario/43.asp
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- Comunidad Virtual: www.yotambiensoydelasierra.es Esta Comunidad creada por Cervezas Vega Torroja con el objetivo de conectar a los residentes de los distintos pueblos de la Sierra de Guadarrama.
• PUBLICIDAD EXTERIOR Y FOLLETOS - Edificios de Ayuntamientos - Bares y restaurantes - Tablones de anuncios - Estancos y Prensa
3.8 Plan de Comunicación
Estrategia a través de la cuál pretendemos llegar a nuestro público objetivo, trasladándoles nuestro mensaje e imagen corporativa a través de diferentes canales.
3.8.1 Timing Hemos elaborado un calendario con todas las actuaciones a lo largo del año de la campaña, Agosto 2014 hasta Septiembre de 2015.
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DICIEMBRE
MARZO
JUNIO
SEPTIEMBRE
* VÍDEO VIRAL
* VÍDEO VIRAL
* PUESTO * VÍDEO VIRAL
* VÍDEO VIRAL
* VÍDEO VIRAL * CONCURSO
* CAMPEONATO
* FOLLETO Y CARTELES
SEPTIEMBRE * PUESTO
* FOLLETO Y CARTELES
* APP * FERIA DE LA CUCHARA
* MERCADO
* MERCADO
AGOSTO * PUESTO
* FOLLETO Y CARTELES * APP * FERIA DE LA TAPA * CONCURSO * MERCADO
* FOLLETO Y CARTELES * APP * MERCADO
* MERCADO
* CONCURSO
* VIDEO VIRAL 2
NOVIEMBRE
FEBRERO
MAYO
* VÍDEO VIRAL
* VÍDEO VIRAL
* FOLLETO Y CARTELES
* VÍDEO VIRAL
* APP
* FOLLETO Y CARTELES
* MERCADO
* MERCADO
* MERCADO
* CONCURSO
* CONCURSO
OCTUBRE
* APP
* VÍDEO VIRAL
* APP
* FOLLETO Y CARTELES
* MERCADO
* APP
* FÁBRICA
* MERCADO
* CONCURSO
* VIDEO VIRAL 2
ABRIL
* VÍDEO VIRAL
* VÍDEO VIRAL
* VÍDEO VIRAL
* FOLLETO Y CARTELES
* CONCURSO
* MERCADO
AGOSTO * PUESTO
* FOLLETO Y CARTELES
ENERO
* APP
* APP
* FÁBRICA
* VÍDEO VIRAL * FOLLETO Y CARTELES
* CAMPEONATO * FOLLETO Y CARTELES
* FOLLETO Y CARTELES
JULIO * VÍDEO VIRAL
* FOLLETO Y CARTELES
* APP
* FOLLETO Y CARTELES
* APP
* FERIA DE LA TAPA * MERCADO
* APP
* FERIA DE LA CUCHARA * MERCADO
* FÁBRICA * CONCURSO
* MERCADO
3.8.2 Acciones comunicativas
Con todas nuestras acciones queremos que el público participe, que interactúe con nosotros, queremos hacer la marca cercana a través de emplazamientos estratégicos. Participar y estar presente en las actividades culturales que se organizan en la zona. A largo plazo nos adecuaremos a lo que el público exija, todo dependerá de los ingresos que obtengamos los primeros dos años, que serán los que marquen el futuro de la empresa. Para ello colocaremos un buzón de sugerencias en la entrada de la microcervecería. Es necesario hacer un control y seguimiento del desarrollo de las acciones para ver el impacto que generan y tomar decisiones.
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- 1ª ACCIÓN: Las fiestas patronales que tienen lugar en la sierra durante los meses de verano son el acontecimiento perfecto para dar a conocer nuestra cerveza. Durante estas fiestas se colocará un puesto en las plazas de los pueblos dónde se venderá nuestra cerveza. Agosto y Septiembre del 2014. En este tiempo se reforzará la estrategia a través de un vídeo viral que se colgará en YouTube, Facebook, nuestra página web y en las correspondientes páginas de los Ayuntamientos. Además se jugará un campeonato de fútbol entre pueblos, en Septiembre que organizará y patrocinará Cervezas Vega Torroja. • * PUESTO • * VÍDEO VIRAL • * CAMPEONATO
- 2ª ACCIÓN: Se distribuirán por los estancos, restaurantes y bares, folletos con información sobre el origen de nuestra cerveza y carteles publicitarios a lo largo del año. • * FOLLETO Y CARTELES
- 3ª ACCIÓN: En Octubre aparecerá nuestra app para el móvil y tablet, perfecta para los amantes de la cerveza que quieran conocer sus ingredientes, creación, maridajes y ventajas saludables. • * APP
- 4ª ACCIÓN: Durante todo el año los Ayuntamientos de la Sierra de Guadarrama procuran fomentar el turismo y la hostelería con diferentes ferias (de la cuchara, de la tapa), Vega Torroja estará presente en todas esas ferias. • * FERIA DE LA CUCHARA • * FERIA DE LA TAPA
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- 5ª ACCIÓN: Además todos los Domingos del año hay un mercado de artesanía. Cada semana es en un pueblo de la Sierra distinto, aquí también venderemos nuestro producto. • * MERCADO
- 6ª ACCIÓN: De Abril a Junio del 2015 se abrirán las puertas de nuestra fábrica para todos aquellos que quieran conocerla. No cerramos nuestras puertas al consumidor de la sierra, nosotros distribuimos en esta zona el producto pero nuestro consumidor puede venir de cualquier parte, fomentamos así el turismo. • * FÁBRICA
- 7ª ACCIÓN: De Noviembre a Julio del 2015 Cervezas Vega Torroja llevará a cabo un concurso para que el público suba a la página web vídeos " en los que se sientan libres". Con los vídeos subidos se realizará el vídeo promocional para el verano del 2015. Aquellos vídeos que se utilicen tendrán un premio exclusivo. • * CONCURSO • * VIDEO VIRAL 2
3.8.2.1 Publicidad
La publicidad tiene como objetivo informar dela existencia de un nuevo producto y convencer a los consumidores para que lo adquieran.
* VÍDEO VIRAL > El vídeo nos transporta a la época estival, la tranquilidad, sin ruidos. La música elegida se llama After All y es del grupo español The Sweet Vandals, una canción cuyo ritmo relaja y alegra. Su estribillo " después de todo solo hay paz", ayuda a reforzar el mensaje que queremos dar. Con nuestro claim, LIBRE: siéntete libre, bebe cerveza libre, natural, sin artificios.. Queríamos utilizar unas imágenes que llamaran la atención de los espectadores, que
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quisieran trasladarse a este lugar tan lleno de paz, y solo al final mostrar nuestra cerveza. Al principio la marca es un interrogante destapado al final para que el espectador relacione nuestra cerveza con el ámbito natural, reforzado con nuestro eslogan "Por la vida natural".
El diseño de su imagen ha sido analizado para que transmita esa sensación de calor fuera del agua, por ello se le ha puesto un filtro anaranjado y en cambio una sensación fría dentro del agua. El cielo también tiene una corrección de color para le legibilidad de las letras. Toda la postproducción se ha llevado a cabo a través del programa Adobe After Effects y el montaje a través de Final Cut Pro.
* FOLLETO> Nuestro folleto tendrá forma de cerveza, en él podemos encontrar información interesante acerca de nuestra empresa y filosofía.
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* CARTELES >En nuestra publicidad impresa siempre buscaremos los signos distintivos de la Sierra para que el público los asocie a nuestra cerveza. Siempre en ambientes rodeados de naturaleza. - Verano
- Otoño
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- Invierno
- Primavera
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* APP * VÍDEO VIRAL 2
3.8.2.2 Relaciones Públicas El principal objetivo de las relaciones públicas es conseguir que la empresa tenga una imagen positiva y reconocimiento en la sociedad.
* PUESTO * MERCADO * FÁBRICA * CONCURSO
3.8.2.3 Patrocinios El patrocinio consiste en prestar apoyo a un determinado evento que contribuya a aumentar la notoriedad de la marca y a asociar los valores positivos del evento con la marca.
* CAMPEONATO DE FÚTBOL> Patrocinio de un campeonato de fútbol entre los pueblos. Cervezas vega Torroja se encargará de colocar carteles en todos los pueblos y de la compra de premios para los finalistas.
* FERIA DE LA CUCHARA> Acción llevada a cabo por el Ayuntamiento de El Boalo, Cerceda y Mataelpino en los meses de invierno, en el que participan todos los restaurantes y consta de crear un menú con el plato de cuchara especialidad de la casa por tres euros con una cerveza o vino incluidos. La cerveza que se de en el menú será la Vega Torroja. A cambio de que los restaurantes den nuestra cerveza nosotros llevamos a cabo la familiarización de los residentes con la feria, la damos a conocer por los pueblos.
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* FERIA DE LA TAPA> Acción llevada a cabo por el Ayuntamiento de El Boalo, Cerceda y Mataelpino en los meses de primavera, en el que participan todos los restaurantes y consta de crear un menú con la tapa especialidad de la casa con una cerveza o vino incluidos. La cerveza que se de en el menú será la Vega Torroja.
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* SOMBRILLAS> Se darán sombrillas a aquellos restaurantes que tengan terraza en verano y que compren nuestra cerveza.
3.8.3 Evaluación de costes
Costes en las diferentes acciones llevadas a cabo por Cervezas Vega Torroja. * PUESTO. 2 carpas 4 meses y traslado = 217 EUROS * VÍDEO VIRAL = 0 EUROS * CAMPEONATO. Compra de premios y camisetas = 50 EUROS * 250 FOLLETOS Y 500 CARTELES = 363,75 EUROS * 46 SOMBRILLAS = 230 EUROS * APP = 240 EUROS * CONCURSO = 100 EUROS
COSTE DE PROMOCIONES Y
1.200 EUROS
PUBLICIDAD EN EL PRIMER AÑO. AGOSTO 2014- AGOSTO 201548
48 Presupuesto proporcionado por Onlineprinters.es
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4. ANEXOS Y APÉNDICES 4.1 Apéndice I. Evaluación de los costes. Este estudio se realiza para determinar los costos de producción de la cerveza de tipo artesanal y evaluarlos de acuerdo al valor que la misma posee en el mercado. También se analizará el flujo de fondos por el tiempo de duración de 2 años, para evaluar la conveniencia del proyecto y la inversión publicitaria. INVERSIÓN INICIAL EQUIPO
5.200 euros
LEGISLATIVA49
1.800 euros
CAPITAL PROPIO
710 euros
TOTAL
7.710 euros
PUESTA EN MARCHA 8 LOTES SON 320 LITROS AL MES = 1280 BOTELLINES ELABORACIÓN DE CERVEZA/ MES = 329'52 EUROS BOTELLINES (1.280)
284 euros
MUNICIPAL
77 euros
VARIOS (ruptura, reparaciones)
30 euros
COSTE TOTAL POR 320 LITROS = 720'52 EUROS/ MES= 8.646'24 EUROS AL AÑO
La distribución de nuestra cerveza por los diferentes pueblos de la Sierra estará a cargo del Ayuntamiento de Mataelpino, El Boalo y Cerceda y la ADESGAM (Asociación de Desarrollo
49 Presupuesto aportado por Gestoría PONS.
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Sierra de Guadarrama), como muestra de ayuda por crear un producto que favorezca el desarrollo económico social de la zona. Su objetivo es favorecer acciones medioambientales, de turismo, de divulgación del patrimonio cultural, el fomento de empleo e integración social. Esta asociación esta llevando a cabo una iniciativa para fomentar el empleo verde, que apoya a los emprendedores y a las pymes que se desarrollen en la Sierra de Guadarrama. Según el Presidente de la asociación, José Conesa, "El desarrollo sostenible de nuestra sierra no es una apuesta de futuro, es una necesidad de presente".50 INGRESOS El precio de venta al público será de 1'2 EUROS. Con 320 litros de cerveza llenamos 1.280 botellines de 25 cl. El ingreso seria al mes de, 1.536 euros x 12 = 18.432 euros al año. GANANCIA POR MES = 1.536 - (720'52) = 815'48 EUROS
Al ampliar la producción a 640 litros el segundo año, llenaríamos 2560 botellines al mes que darían un ingreso de 3.072 euros y restándole los costes fijos, más los variables, ( total de 1.334 euros) tendríamos un beneficio neto de 1.738 euros. CUADRO DE FLUJO INVERSIÓN INICIAL
7.710 EUROS
PRIMER AÑO. AGOSTO
COSTES
INGRESOS
BENEFICIOS
8.646'24 + 1.200
18.432
21.312 -
= 9.846,24
+ 2.880
2014- AGOSTO 2015
EUROS
= 21.312 EUROS
SEGUNDO AÑO. AGOSTO 2015-
9.846,24 = 11.465'76 - I.I = 3.755'76 EUROS
COSTES
INGRESOS
BENEFICIOS
16.008,48 +
36.864+ 2.880 =
39.744 -
50 "Crea empleo verde en la Sierra de Guadarrama", http://www.adesgam.org/docs/Informe.pdf
70
AGOSTO 2016
1200
39.744 EUROS
17.208'48
= 17.208'48
= 22.535'52
EUROS
EUROS
4.2 Apéndice II. Encuesta a los residentes. 1- ¿Usted consume cerveza?
SÍ
95'3
NO
4'7
2- ¿Que tipo de cerveza consume habitualmente?
INDUSTRIAL
90'20
ARTESANAL
9'80
3- ¿Usted tomaría cerveza artesanal?
SÍ
93'90
NO
6'10
4- ¿Por qué no lo hace?
FALTA DE CONOCIMIENTO
69'60
FALTA DE INTERÉS
8'40
FALTA DE LUGARES DE VENTA
20'90
5- ¿Con que frecuencia consume cerveza?
71
1 VEZ A LA SEMANA
24'80
2 O 3 VECES A LA SEMANA
69'90
MÁS DE TRES VECES
5'30
6- ¿Dónde consume habitualmente la cerveza?
RESTAURANTE
8'50
BAR
35'20
CASA
35'60
DISCOTECA
20'95
7- ¿Qué presentación de cerveza consume con mayor frecuencia?
LATA
30'70
BOTELLA
69'30
8- ¿Donde compra habitualmente la cerveza?
TIENDAS ESPECIALIZADAS
26'16
SUPERMERCADOS
45'37
GRANDES ALMACENES
29'06
9- ¿Consume habitualmente otro tipo de bebida que contenga alcohol?
VINO
59'40
ALTA GRADUACIÓN
42'10
72