Plan de Estrategia Comercial: 10 Factores Clave de Ventas y Mercadotecnia Xavier Hurtado Movimiento Empresario

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Para desarrollar cualquier plan de estrategia comercial, es necesario tener claridad del modelo de negocio, nicho de mercado estratégico, propuesta de valor y diferenciación estratégica, antes de determinar objetivos, estrategias, tácticas, herramientas y otros recursos de mercadotecnia y ventas. Nota importante: si el modelo de negocio no está definido, no será posible determinar el plan de estrategia comercial. Esto significa tener clara la combinación de los puntos mencionados anteriormente: nicho de mercado estratégico, propuesta de valor y diferenciación estratégica. En caso de que estos puntos no estén claros, les recomendamos solicitar la guía de Modelo de Negocio en la página de http://www.movimientoempresario.com/guia-plan-de-negocio.html El propósito de esta guía es aterrizar los 10 Factores Clave de ventas y mercadotecnia, no validar un modelo de negocio. Una vez aclarado este punto, avancemos. La clave para tener éxito en ventas industriales radica en llevar a cabo el ciclo de 5 etapas de manera constante: 1. 2. 3. 4. 5.

Determinación / Validación del Modelo de Negocio Integración del Plan de Estrategia Comercial (Planear, Pensar y Determinar) Implementación del Plan de Estrategia Comercial (Actuar) Evaluación de indicadores de desempeño del Plan de Estrategia Comercial (Medir) Semáforo: determinar acciones a continuar, ajustes, acciones a suspender y nuevas acciones por intentar (Ajustar)

Modelo de Negocio

Ajustar

Medir

Planear

Actuar

A continuación vamos a ver los 10 Factores Clave de Ventas y Mercadotecnia Industrial que vamos a integrar dentro de este ciclo.

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Estos son los 10 Factores Clave de Ventas y Mercadotecnia Industrial a revisar para integrar tu Plan de Estrategia Comercial: I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X.

Objetivos: Establecimiento de metas de ventas (pronóstico) Mercado: Determinación de perfil de prospecto y cliente ideal Proceso: Determinación de proceso comercial y medición de indicadores Campañas: Estrategias de mercadotecnia y acercamiento de ventas Seguimiento: Estrategias para obtención de Solicitudes de Cotización Conversión: Estrategias de negociación y cierre de ventas Retención: Estrategias de renovación de contratos Referenciación: Estrategias para lograr recomendación con otros clientes Recursos: Determinación de recursos de mercadotecnia y ventas Programación: Calendario y Presupuesto Comercial

Notas: 1. Si decidimos atender varios mercados o tipos de clientes, recomendamos realizar un plan de estrategia comercial para cada tipo de cliente, en especial cuando en la parte táctica y de uso de recursos, nos puede variar y alterar por mucho el resultado. 2. Es importante considerar que hay algunos tipos de clientes con su respectivo requerimiento de producto y servicio personalizados que son más rentables que otros por múltiples factores: mayor margen de utilidad, menos competencia, menos requerimientos de certificaciones de calidad, costos de aduanas, etc. 3. Si no estamos seguros de cual nicho de mercado seleccionar, les recomendamos llevar a cabo el ejercicio de selección de nicho de mercado disponible en: www.MovimientoEmpresario.com/matriz 4. El atender 2 nichos de mercado distintos, va a distraer recursos humanos, materiales y financieros de concentración en nuestra mejor oportunidad de negocios. Veamos un ejemplo muy rápido: Vamos a hablar de una empresa que ofrece servicios de maquinados, acabados y sub-ensambles de productos de dispositivos médicos. Con esas capacidades, puede atender a fabricantes de aparatos en áreas cardiovascular, respiratorio, digestivo, ortopédico, etc. Cada uno de estos segmentos tienen sus propias convenciones, asociaciones, ubicaciones, ferias comerciales, reglamentación, publicaciones, líderes de opinión, palabras clave, casos de éxito y fracaso, testimoniales, márgenes de utilidad diferentes, etc. Entonces, ir por 2 segmentos simultáneos, nos complica mucho la planeación e implementación exitosa de nuestro Plan de Estrategia Comercial. A continuación vamos a ver algunas preguntas clave que debemos considerar para tener éxito en la planeación e implementación del Plan de Estrategia Comercial en cada uno de los 10 Factores Clave de Ventas y Mercadotecnia Industrial. Sugerimos que en cada ciclo de evaluación nos volvamos a hacer las mismas preguntas, para ver si es necesario hacer ajustes en la configuración de cada uno de los 10 Factores.

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Factor Clave 1/10 I. Objetivo: Establecimiento de metas de ventas (pronóstico) Este es un punto importantísimo, determinar la meta de ventas de manera clara, medible, específica, alcanzable, realista y con un marco de tiempo determinado. Una vez establecidas las metas, podremos avanzar a los siguientes factores. Estas son algunas de las preguntas que nos van a ayudar a determinar nuestros objetivos de ventas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

¿Cuál es tu meta de ventas anual y trimestral? ¿Con cuántos clientes llegas a la meta? ¿Tienes esta meta clara en unidades de producto o servicio y transacciones de compra? ¿Cuál es el margen de utilidad que debes mantener en cada producto o servicio que ofreces? ¿Cuántos tipos de clientes tienes basados en productos de compra, montos o recurrencia? Si tus clientes te piden descuentos, ¿tienes visualizado cuánto puedes ofrecer sin perder? ¿Qué tan competitivo eres frente a tus competidores directos? ¿Tienes productos o servicios frontales y otros de fondo? ¿Cuál es la meta de ventas complementarias en productos y monto de venta? ¿Cuál es la meta de recuperación de ventas caídas y prospectos calificados? ¿Cómo se alinean estas metas de ventas a tu visión de crecimiento a 10 y 20 años? ¿Con qué ritmo vas a abrir nuevas plazas o atraer clientes de mercados internacionales? ¿Cuál es la meta de retención de clientes recurrentes? ¿Cuál es tu pronóstico de embudo de ventas con tasas de conversión? ¿Cuánto duran tus ciclos de ventas? ¿Cuál es tu proyección y de crecimiento en ventas anual?

La retención de clientes juega un papel muy importante para las empresas, en especial en el largo plazo. Como ejemplo: si cada año tenemos una estructura o equipo comercial para atraer 10 clientes con una tasa de retención del 20%, en el año 6 o 7, si todos los factores se conservan igual (Ceteris Paribus), los clientes recurrentes serán un ingreso superior a la meta de atracción de nuevos clientes. Esa es la razón por la que vale la pena orientar los esfuerzos a planeación de 10, 20 años o más y alinear los esfuerzos del primer mes a eso. Es común leer elementos de misión y visión de las empresas diciendo que quieren ser líderes en su industria. ¿Qué significa eso en números en clientes, ventas y penetración o participación de mercado? Todos estos números nos deben quedar claros en este Factor.

Tarea: Integra tu pronóstico de Ventas con proyección a 10 años. Veamos en nuestro siguiente factor la determinación del perfil específico de nuestro prospecto y cliente ideal.

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Factor Clave 2/10 II. Mercado: Determinación de perfil de prospecto y cliente ideal En el punto anterior, definimos el objetivo de ventas. Ahora nos toca determinar de manera específica a qué tipo de cliente le vamos a ofrecer nuestros servicios. Este perfil debe ser tan claro que cada conversación de ventas que tengamos nos permita filtrar de manera ágil si queremos o no perseguir una relación de negocios con esta empresa o cliente potencial. Estas son algunas preguntas que nos van a ayudar a determinar nuestro perfil de prospecto y cliente ideal: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

¿Cuál es el giro específico o tipo de clientes que vas a atender? ¿A quién le venden? ¿En cuál cadena de suministro están? ¿Qué mercados atienden tus clientes potenciales? ¿Actualmente consumen el tipo de producto que vendes o es algo innovador? ¿Tu producto o servicio requiere de algún otro proceso o producto para llegar a tu cliente como algún tipo de tratamiento o sub-ensamble? ¿Tu cliente requiere que tu producto o servicio tenga de alguna certificación de calidad o permiso gubernamental? ¿Calificas para ser su proveedor? ¿De qué tamaño es el mercado potencial en número de clientes potenciales y monto de compras anual? De acuerdo a su cadena de suministro, ¿tienen proyectado crecer? ¿Cuál es tu competencia directa e indirecta? ¿Qué problema resuelves a tus clientes y cómo lo hacen ellos sin tus productos o servicios? (análisis de competencia) ¿Están separados los roles de toma de decisiones de compra, pago y uso? ¿Cuál es el comportamiento de compra de esos clientes: razones de compra (para que utilizan tu producto o servicio), la frecuencia de uso y monto de compra por ocasión? ¿Cuál es el proceso de toma de decisiones de compra de tus clientes potenciales? ¿Cuáles son los criterios de selección y discriminación de clientes potenciales? ¿A qué tipo de cliente le vas a decir SI y cuál NO? ¿Tendrás alcance de entrega local, regional, nacional o internacional? ¿Cuál es el perfil específico de los sujetos, prospectos, prospectos calificados y clientes? ¿Cuál es el valor total del ciclo de vida de tu cliente? ¿son varios? ¿En cuáles eventos, asociaciones y ferias se congregan tus clientes potenciales? ¿Quiénes son sus líderes de opinión o influenciadores? ¿Puedes integrar bases de datos de contactos con todas estas características?

Nota importante: el perfil de prospecto y cliente ideal nos debe servir para poder tomar decisiones estratégicas de selección de ferias comerciales a asistir, determinación de grupos de discusión en redes sociales a utilizar, etc. Esto no significa que si un cliente que no cubre el perfil que nos contacta y nos pide un contrato no lo atendamos, sino que el plan de estrategia comercial y el esfuerzo de tu fuerza de ventas va a estar enfocado en ir detrás de los que cubran el perfil.

Tarea: Determina el perfil específico de tu prospecto y cliente ideal para este Plan Comercial. Veamos en nuestro siguiente factor la determinación del proceso comercial, así como diferenciación entre cada uno de los prospectos medidos por su avance en nuestro embudo de ventas.

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Factor Clave 3/10 III. Proceso: Determinación de proceso comercial y medición de indicadores En los 2 puntos anteriores, ya definimos el objetivo de ventas y el perfil de prospecto y cliente ideal. Ahora nos toca determinar de manera específica cada uno de los pasos dentro de nuestro proceso comercial. Para esto vamos a integrar una clasificación de 7 tipos de relación entre nuestra empresa y el perfil de prospecto y cliente ideal: I. Sujeto: empresa con el perfil específico ideal para nuestra empresa II. Prospecto PANT: Comprador de empresa con Presupuesto, Autoridad para tomar decisiones de compra, Necesidad de nuestros productos o servicios y Tiempo de compra inferior a 12 o 18 meses (tiempo normal en la industria B2B) III. Prospecto Calificado: empresa que solicitó una cotización (RFQ o RFP) IV. Oportunidad de Negocio: empresa en proceso de negociación y firma de contrato V. Cliente: Venta lograda VI. Cliente Recurrente Sin Exclusividad: cliente que compra también a la competencia VII. Cliente Recurrente Con Exclusividad: cliente que ya es socio estratégico de negocios Ahora revisemos algunas preguntas clave a hacernos en este factor: 1. ¿Cuál va a ser el diagrama de flujo de los sujetos hasta que se convierten en clientes con tomas de decisiones de estimulación y recuperación para lograr atracción, conversión y retención de clientes? 2. ¿Con qué frecuencia vas a medir el desempeño de estos indicadores? 3. ¿Con qué frecuencia evalúas tu volumen de pipa de ventas de cada uno de los 7 tipos de relación con pasos a seguir por cada uno de ellos? 4. ¿Qué tipo de acciones preventivas y correctivas tienes planeado realizar si es que no se van logrando las metas de ventas trimestrales? 5. ¿Cuál va a ser tu costo de adquisición de prospectos y clientes por cada estrategia? 6. ¿Cómo vas a calificar prospectos basados en su perfil, comportamiento e interés? (lead scoring + trigger marketing) ¿Tienes algún CRM (Software de administración de clientes) para esto? Ejemplos:  Cuando un prospecto PANT descargue nuestro catálogo: asignarle 10 puntos en CRM  Si en menos de 24 horas solicita una cotización: asignarle 30 puntos en CRM, asignarlo a un ejecutivo de ventas y de manera inmediata disparar una alerta por SMS y Email para contactarlo en menos de 5 horas hábiles para entender bien su requerimiento. 7. ¿Vas a utilizar algún semáforo de acciones de acuerdo a sistema de indicadores con reportes y alertas? Ejemplo:  Verde a lo que vas a continuar haciendo igual;  Amarillo a lo que vas a hacer algún ajuste y probar;  Rojo a lo que vas a dejar de hacer y  Azul a lo que vas a intentar nuevo.

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Veamos ahora algunas preguntas dentro del proceso comercial: 8. ¿Cómo te informas de oportunidades de negocios con clientes potenciales, ya sean contratos, subastas en reversa, licitaciones, etc? O ¿Cómo contactas nuevos prospectos? 9. ¿Tienes preparados acuerdos de confidencialidad, documentación y certificaciones para obtener información y cotizar e inclusive ser dado de alta como proveedor calificado? 10. ¿Qué seguimiento le das a cada uno de los prospectos y clientes? ¿Cuántas veces en promedio contactas a un prospecto para lograr una cotización? 11. ¿Cuánto tiempo requieres para integrar una cotización o propuesta? ¿Puedes optimizarlo? ¿Qué seguimiento le das a los proyectos para lograr órdenes de compra? 12. ¿Cuáles son tus estrategias de distribución y entrega de producto / servicio? 13. ¿Tienes algún límite de capacidad de entrega, volumen, distancia, tolerancias, certificaciones, procedencia de fabricación o componentes, etc? 14. ¿Puedes integrar alianzas para facilitar la entrega al cliente (financiamiento, logística, etc)? 15. ¿Puedes ofrecer crédito superior a 90 días? 16. ¿Cómo realizas el proceso de medición de satisfacción del cliente, facturación y cobranza? 17. ¿Cómo vas a lograr la venta complementaria con tus clientes? 18. ¿Cómo vas a lograr incrementar el monto o frecuencia de ventas de tus clientes? 19. ¿Cómo buscas la renovación de contratos? 20. ¿Cómo vas a incentivar la referenciación con clientes nuevos?

Lo importante de este punto es que tengas un diagrama de flujo lógico que ayude a ver todos los puntos de contacto con prospectos potenciales hasta convertirlos en clientes recurrentes y poder tener acciones determinadas para evitar perder un prospecto o cliente a lo largo de este trayecto. La secuencia es lograr que te conozcan, que tengan interés en tus productos o servicios y que confíen en ti para comprarlos.

Tarea: Integra tu Diagrama de Flujo de Proceso Comercial con tablero de Calificación de Prospectos y Respuesta basada en comportamiento del cliente.

Veamos en nuestro siguiente factor la determinación de las estrategias para atraer y retener clientes a través de campañas de mercadotecnia.

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Factor Clave 4/10 IV. Campañas: Estrategias de Mercadotecnia y acercamiento de Ventas En los 3 puntos anteriores, ya definimos el objetivo de ventas, el perfil de prospecto y cliente ideal y el proceso comercial. Ahora nos toca determinar las estrategias de mercadotecnia para atraer prospectos calificados y convertirlos en clientes a través de diversas formas de acercamiento de ventas. Hay que considerar que para que las campañas de atracción de clientes funcionen, necesitamos la adecuada combinación de las 3Ms: Mercado (perfil de prospecto ideal), Mensaje (comunicando tu propuesta de valor, utilizando palabras clave o nombres de productos o servicios que los compradores quieren ver, utilizando casos de éxito o fracaso con algún tipo de llamado a la acción) y Medio (telemarketing, redes sociales, ferias comerciales, etc). Ahora la pregunta que sigue es ¿Vas a contactar a estos sujetos en frío o vas a realizar estrategias de atracción? Ambas estrategias funcionan, obviamente con diferencias en tasas de conversión. Entonces, ¿Cuáles van a ser tus estrategias de mercadotecnia y metas de contribución? Ejemplo: Objetivo: Atraer nuevos clientes con base de datos: 70% de ventas 1. Estrategias contacto de prospectos calificados (lograr que te conozcan): 1. Anuncios en revistas industriales: 1% de las ventas 2. Correo directo: 2% 3. Telemarketing: 2% 4. Campañas en redes sociales (Linked In): 15% de las ventas 5. Participación en B2Bs en ferias industriales (Trade Shows): 10% de las ventas 6. Conferencias con asociaciones y clústeres industriales: 10% de las ventas Sigue visita personalizada a empresas proveniente de las 7 fuentes anteriores 7. Seguimiento de prospectos no listos para comprar: 10% de las ventas 8. Estrategias de recuperación de oportunidades de negocios 10% de las ventas 9. Recomendación (referidos) 10% de las ventas Objetivo: Vender más a clientes actuales: 30% de las ventas 2. Estrategias de venta complementaria: 10% de las ventas 3. Programa de atención al cliente buscando recompra: 5% de las ventas 4. Programa de lealtad: suscripción de servicios y modelo de premios: 15% de las ventas Nota: esto es solo un ejemplo ilustrativo. Sin embargo, vale la pena asignar el presupuesto y tiempo de nuestra fuerza de ventas a las estrategias que generen más resultados en detección de prospectos calificados PANT y alinearlos con el objetivo de ventas. En cada punto de contacto, ¿cuál va a ser el llamado a la acción para pasar a la siguiente etapa? La mayor parte de las empresas omiten este punto, por lo que sus tasas de conversión son bajas.

Tarea: Integra tus estrategias de mercadotecnia y acercamiento de ventas. Veamos en el siguiente factor la determinación de estrategias de seguimiento para convertir prospectos en prospectos calificados al lograr obtener solicitudes de cotización o propuestas (RFQs o RFPs).

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Factor Clave 5/10 V. Seguimiento: Estrategias para obtención de Solicitudes de Cotización En el punto anterior, ya determinamos como vamos a lograr que nos conozcan los sujetos y ya debemos tener un número determinado de prospectos de quienes ya pudimos filtrar los PANT, es decir, los que si traen proyecto de compra de lo que nosotros vendemos en un plazo no mayor a 18 meses. Ahora nos toca determinar las estrategias de seguimiento para poder obtener solicitudes de cotización o propuestas (RFQs o RFPs). Revisemos las siguientes preguntas: 1. ¿Una vez que logras hacer un contacto nuevo con un prospecto, qué tipo de seguimiento das para lograr participar en cotizaciones potenciales? 2. ¿Con qué frecuencia contactas a estos compradores potenciales? ¿Manejas algún CRM? 3. ¿Ofreces demostraciones o pruebas de producto? 4. ¿Cómo contestas a preguntas frecuentes y objeciones de compra que pudieran tener tus compradores potenciales, incluyendo aquellas que no te preguntan? 5. ¿Cuentas con testimoniales y casos de éxito que puedas compartir para ilustrar los beneficios y ventajas de trabajar contigo en todas tus herramientas promocionales? 6. ¿Cuentas con todos los requisitos para que un comprador potencial te pueda dar información para cotizar: Acuerdos de confidencialidad y no competencia, perfil de empresa, certificaciones, capacidad de producción, maquinaria, equipo, etc? 7. ¿Qué estrategias tienes para relacionarte directamente con los usuarios de tus productos o servicios, trascendiendo al rol del comprador administrativo? Ejemplo: contacto con directores o gerentes de producción, calidad, mantenimiento, etc. 8. ¿Tienes alguna estrategia para entender la solución completa que necesita tu cliente, de tal forma que puedas integrar alguna alianza con otros proveedores entendiendo el precio meta de entrega, términos de entrega, auditoría de calidad, facturación, cobranza, etc? 9. En tu estrategia de comunicación, tu equipo y guión de ventas ¿está entrenado y diseñado para solicitar oportunidades de cotización, diagnósticos, pruebas o propuestas en cada oportunidad de contacto con el cliente? 10. ¿Participas en los clubes, asociaciones, torneos y eventos en los que participan los compradores y usuarios de tus productos y servicios? Ejemplo: Golf, Seminarios, etc, o ¿Tienes alguna estrategia de relaciones públicas con seguimiento personalizado a tomadores de decisiones de compras para fechas emocionales importantes de ellos (Ej. cumpleaños)? El objetivo fundamental de este factor es lograr convencer al comprador potencial de que tu empresa es la solución adecuada para sus necesidades y lograr una demostración o prueba o cotización.

Tarea: Integra tus estrategias y metas de obtención de Solicitudes de Cotización o Pruebas. Veamos en el siguiente factor la determinación de estrategias de negociación y cierre de ventas para lograr aterrizar los clientes generados desde el factor anterior.

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Factor Clave 6/10 VI. Conversión: Estrategias de negociación y cierre de ventas En el punto anterior, ya determinamos como vamos a lograr que soliciten una cotización, propuesta, prueba o diagnóstico. Ahora nos toca determinar las estrategias de negociación y cierre de la venta. Revisemos las siguientes preguntas:

1. ¿Cuentas con algún cuestionario estándar que permita levantar las características del requerimiento de tus clientes, incluyendo volumen, características especiales, tiempos y formas de entrega, opciones de crédito, etc? 2. Una vez que ya lograste una solicitud de cotización ¿tienes algún cotizador para dar respuesta rápida de costos y tiempos de entrega a tus clientes? 3. En caso de tener que realizar diseños especiales de piezas ¿tienes personal capacitado y software o aliados estratégicos para eso? 4. ¿Ofreces soluciones de entrega Justo-a-Tiempo o modalidades de VMI? 5. ¿Tienes alguna alianza con empresas de logística y aduanas de tal forma que puedas ofrecer ventajas a tu cliente en el costo total de entregarle tus productos? 6. En caso de requerir una bodega o línea de ensamble cercano a las operaciones de tu cliente, ¿puedes hacerlo? ¿Qué volumen requieres para justificar algo así? ¿lo ofreces como opción? 7. En caso de re-manufactura o re-procesos ¿Cuál es tu tiempo de regreso (turnaround)? 8. ¿Ofreces algún tipo de seguro en caso de que tu producto genere algún problema en la línea de proceso de tu cliente? 9. ¿Qué tipo de certificaciones de calidad y garantías puedes ofrecer a tus clientes? 10. ¿Cuentas ya con cartera de clientes que puedan ser referencia y punto de recomendación de la calidad en tus productos o servicios, tiempos de entrega, costos y atención al cliente? 11. ¿Ofreces apoyo para que los usuarios de tus productos y servicios puedan visitar tus operaciones para capacitación y/o verificación de tu capacidad productiva? 12. ¿Provocas reuniones en equipo con tus proveedores y aliados en coordinación con tu cliente potencial para ver como poder cumplir sus expectativas de características del producto servicio, calidad, costos, tiempo de entrega, etc? 13. ¿Cuentas con líneas de crédito o financiamiento de órdenes de compra que te permitan financiar a tu cliente con mayor tiempo que el que te piden? ¿Tus líneas de financiamiento o crédito están blindadas o aseguradas? ¿Qué tipo de información requieres de tu cliente para lograr estos seguros o blindajes financieros? 14. ¿Qué tipo de soporte en sitio ofreces para ayudar a tus clientes en el uso de tus productos? 15. ¿Cuentas con contratos ya realizados y alianzas con abogados o cuerpo legal para que no se convierta en un proceso lento que arriesgue la compra? 16. ¿Brindas a tu cliente la oportunidad de que conozcan de primera mano a un ejecutivo de cuenta dedicado a ellos para ayudarles a utilizar mejor tus productos y servicios?

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17. En la cotización que entregas, ¿muestras algún comparativo de ventajas competitivas y beneficios de trabajar con tu empresa a diferencia de tus competidores o que tu cliente haga el proceso de manera interna? ¿Incluyes todos los puntos anteriores? ¿Haces presentación en persona de tu cotización o propuesta? 18. En caso de hacer alguna propuesta integrando a otras empresas o aliados estratégicos ¿los invitas a la presentación de ventas para poder tener capacidad de respuesta en negociación de manera ágil? 19. ¿Cómo manejas la facturación y cobranza? ¿Tienes relación con el equipo de finanzas? 20. ¿Qué tipo de seguimiento das a todas las oportunidades de negocio perdidas? El objetivo fundamental de este factor es lograr la firma del contrato y cerrar la venta.

Tarea: Integra tus estrategias de negociación y cierre de ventas.

Veamos en el siguiente factor la determinación de estrategias de renovación de contratos y ampliación de órdenes de compra.

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Factor Clave 7/10 VII. Retención: Estrategias de renovación de contratos En el punto anterior, ya determinamos puntos para negociar y cerrar la venta. Ahora viene la parte más importante que es lograr retener al cliente y sobre todo, lograr crecer nuestros contratos con ellos. Revisemos las siguientes preguntas: 1. ¿Con qué frecuencia visitas las operaciones de tus clientes con motivo de contactar personalmente a los usuarios, compradores, finanzas y otros tomadores de decisiones? 2. ¿Qué tan frecuente realizas acciones para detectar y medir el grado de satisfacción de tu cliente y preguntas formas en las que puedes mejorar tus productos o servicios? 3. Si tu cliente requiere servicios adicionales a tu producto o servicio, que no sean parte de tu modelo de negocio, ¿lo puedes incluir como estrategia de servicio al cliente sin ningún incremento o sobreprecio? 4. ¿Qué tan enterado estás de oportunidades de negocio para tus clientes de tal forma que puedas trabajar en equipo con ellos y generar nuevos proyectos? 5. ¿Qué tan frecuente tienes contacto con tus clientes de manera informal: comidas, cenas, golf, eventos en asociaciones, etc? 6. Antes de que termine tu contrato, ¿con qué tiempo te anticipas para ver temas de renovación de contrato tanto de manera interna (evaluar rentabilidad, competencia, etc) como de manera externa (contacto con tu cliente para ver la permanencia con ellos? 7. ¿Qué más puedes ofrecer a tus clientes en la renovación, logrando mostrar más valor entregado a precios más competitivos (ojo, esto no necesariamente implica descuentos)? 8. ¿Tienes algún ejecutivo de cuenta dedicado a este tema? 9. ¿Cuáles son tus estrategias de relación personal para cada uno de los ejecutivos involucrados en la toma de decisiones de compra y renovación de contracto de tus productos? 10. ¿Puedes lograr contratos de largo plazo? El objetivo fundamental de este factor es lograr la renovación constante y de preferencia de largo plazo con tu cliente.

Tarea: Integra tus estrategias de renovación de contratos.

Veamos en el siguiente factor la determinación de estrategias de referenciación para lograr que tus clientes, prospectos y contactos te recomienden con otros clientes.

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Factor Clave 8/10

VIII. Referenciación: Estrategias para lograr recomendación con otros clientes En este punto es importante buscar que nuestros prospectos y clientes nos recomienden con otros clientes potenciales. En el ramo industrial, es común escuchar que la fuente número 1 de prospectos calificados es la recomendación de boca en boca. Hay empresas en las que hemos encontrado hasta un 75% de su cartera de clientes proveniente de esta vía. Y esto está pasando sin estimulación. ¿Qué pasaría si desarrollamos una estrategia y plan de estímulos para incrementar los resultados de la referenciación? Revisemos las siguientes preguntas: 1. Si ya cuentas con cartera de clientes actuales, ¿con qué frecuencia les pides algún contacto adicional que pudiera estar interesado en tus productos y servicios? Puede ser una división hermana de su mismo corporativo u otros conocidos. 2. ¿Tienes algún programa de referidos comunicado en tus herramientas promocionales? Por ejemplo, puedes ofrecer una comisión (referral fee) a aquellos que te recomienden con otras empresas. 3. ¿Tienes contacto con asociaciones industriales que te puedan recomendar con sus compradores? 4. ¿Tienes contacto con empresas de representaciones industriales que te puedan recomendar con sus carteras de clientes? 5. ¿Realizas campañas específicas para lograr atraer representantes comerciales? El objetivo fundamental de este factor es lograr incentivar y provocar que tus clientes, prospectos o contactos te recomienden con otros, ya sea por difundir sus casos de éxito o por referenciarte con otras empresas en su entorno.

Tarea: Integra tus estrategias para incentivar que tus clientes, prospectos o contactos te recomienden. Veamos en el siguiente factor la determinación de recursos humanos, herramientas promocionales e información estratégica para llevar a cabo todo lo estipulado en los factores anteriores.

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Factor Clave 9/10 IX. Recursos: Determinación de recursos de mercadotecnia y ventas En los 8 Factores anteriores ya vimos como estructurar tus objetivos de ventas, el perfil específico del prospecto y cliente ideal, así como el detalle del proceso comercial para atraer sujetos, convertirlos en prospectos, luego en oportunidades de negocio hasta clientes recurrentes. Ahora vamos a ver el tema de recursos requeridos para llevar a cabo todos los Factores anteriores: Herramientas Promocionales, Equipo Humano y contenido o información estratégica para cada etapa. Te recomendamos revisar el diagrama de flujo de tu proceso comercial para revisar cada uno de los pasos potenciales en dónde puedas preguntarte que herramientas o tecnología requieres, que información va a ir en esa herramienta y quien la va a diseñar, mantener y operar. Veamos ahora preguntas clave para esto:

Herramientas Promocionales: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

¿Qué herramientas o medios vas a utilizar para cada Factor? ¿Cómo vas a alinear tu identidad corporativa con tu proceso comercial? ¿Tienes Presentación de ventas, folletos, tarjetas, artículos promocionales, muestrarios? ¿Cómo va a ser tu página web? ¿se puede cotizar en línea? ¿Vas a tener aplicación o página web responsiva? ¿Qué herramientas electrónicas vas a tener? ¿videos, presentaciones, simuladores? ¿Qué herramientas de mercadotecnia en internet vas a utilizar (videos, redes sociales, etc) ¿Qué herramientas de interacción con prospectos vas a manejar para video conferencias, teleconferencias, etc? 9. ¿Qué herramientas de seguimiento de prospecto y clientes vas a manejar (CRM)? 10. ¿Qué estrategias de referenciación de clientes vas a manejar?

Contenido o información estratégica 1. ¿Con qué información (propuesta de valor + llamado a la acción) vas a llenar los medios y herramientas de cada una de las 7 etapas del ciclo de vida del cliente? 2. ¿Cuáles son las preguntas más frecuentes que pueden tener los clientes alrededor de tus productos o servicios? 3. ¿Cuáles son los consejos que puedes brindar para alguien comprando el tipo de productos y servicios que ofreces? 4. ¿Cuáles casos de éxito o fracaso puedes contar por utilizar o no utilizar tus productos/servicios? 5. ¿Cuáles testimoniales o referencias puedes ofrecer? 6. ¿Cuáles son los pasos para que un cliente pueda solicitar y recibir tus productos y servicios? 7. ¿Cuáles son tus garantías? Y ¿Cuáles son tus diferenciadores? 8. ¿Cuáles son tus paquetes o planes de ventas?

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9. ¿Cómo se puede acceder a catálogos o muestrarios? 11. ¿Hay presentaciones o folletos descargables con la información que requiere alguien para poder presentarlo en sus empresas con tomadores de decisiones? 12. ¿Hay esquemas de apartado? 13. ¿Cuáles planes de financiamiento o pago vas a ofrecer? 14. ¿Existen productos o servicios personalizados? 15. ¿Cuáles son los estímulos para fomentar la toma de decisiones de compra?

Capital Humano: Equipo Comercial 1. ¿Quién va a ser el responsable de cada una de las herramientas y etapas del proceso a llevar a cabo para cada una de las estrategias? 2. ¿Quién se va a encargar de la parte administrativa y de cobranza? 3. ¿Quién se va a encargar de la parte de operaciones? 4. ¿Quién se va a encargar de la parte de adquisición y retención de clientes? 5. ¿Requieren subcontratar a alguien para realizar alguna parte de cualquiera de las etapas de adquisición de clientes o de entrega del producto o servicio? 6. ¿Qué nivel de preparación (perfil) se requiere para que las funciones puedan ser desempeñadas? 7. ¿Tu personal requiere algún tipo de certificación o experiencia? 8. ¿Qué tan fácil es desdoblar o multiplicar el servicio encontrando talento en otros lados? 9. ¿Conviene contratar a alguien de la competencia? 10. ¿Cuáles son los indicadores de desempeño de cada puesto? El objetivo fundamental de este factor determinar en fondo (contenido) y forma (herramientas) que recursos se requieren y quienes van a ser los responsables de cada parte.

Tarea: Integra tus herramientas promocionales, información estratégica y equipo humano. Veamos en el siguiente factor la determinación de recursos humanos, herramientas promocionales e información estratégica para llevar a cabo todo lo estipulado en los factores anteriores.

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Factor Clave 10/10 X. Programación: Calendario y Presupuesto Comercial Ahora sí, viene uno de los factores clave que nos van a ayudar a tener más realismo al empatarlo con el factor 1, en el que establecimos las metas de ventas. Aquí vamos a aterrizar un diagrama de Gantt o cronograma de actividades, determinando con claridad cada una de las actividades a realizar, así como dimensionando sus etapas de planeación, desarrollo o diseño, redacción, producción, revisión, lanzamiento y operación. De igual forma, necesitamos alinear la inversión requerida de todo un canal estratégico de atracción de clientes a un máximo del 5% de la meta de ventas. Ejemplo: Si vamos a participar en una feria comercial con una inversión de US$50,000 incluyendo costos ocultos de sueldos, gastos de viaje, etc., ¿va a ser posible generar algún prospecto calificado del que logremos aterrizar un contrato superior al millón de dólares o varios contratos que sumados superen esa cifra? Nos queda claro que no podemos garantizar el resultado de ninguna estrategia, pero si debemos ponerle métricos basados en resultados (retorno de inversión de mercadotecnia) a cada una para determinar si en el futuro seguiremos implementando esa estrategia o no. Veamos algunas preguntas clave con respecto a estos 2 temas:

Calendario de Plan Comercial 1. ¿Cómo se ve el calendario con todas estas estrategias, diseño y producción de herramientas, desarrollo de contenidos, revisiones, implementación, evaluación y responsables? 2. ¿Cuál es tu calendarización de actividades estratégicas? 3. ¿Cuál es tu calendarización de actividades habilitadoras (diseño, producción, etc)? 4. ¿Cuál es tu calendarización de implementación de plan comercial? 5. ¿Cuál es tu calendarización de evaluación de indicadores de desempeño?

Presupuesto de Plan Comercial 1. ¿Cuál va a ser el presupuesto total para adquirir clientes de acuerdo a todo lo planeado? 2. ¿Cuál va a ser tu costo de adquisición de clientes por cada una de las estrategias planteadas? 3. Si hay diferentes unidades de negocio, ¿cuánto debe generar cada una y cuánto presupuesto se le va a asignar? 4. ¿Cuál va a ser tu plan de optimización continua de costo de adquisición de clientes y tasas de conversión? 5. ¿Vas a tener evaluación costo-beneficio de cada estrategia para tomar decisiones futuras? Nota importante: si al aterrizar el diagrama de Gantt y presupuesto vemos que algo no es viable, hay que determinar que reajustar: estrategias, actividades o herramientas hasta lograr el objetivo.

Tarea: Integra tu calendario de trabajo y presupuesto de Plan Comercial.

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Una vez terminados estos 10 puntos del Plan de Comercialización, sigue la implementación y su evaluación periódica para poder estar haciendo los ajustes necesarios a toda la estrategia de promoción y adquisición de clientes.

Posibles fallas en la integración o implementación del plan comercial:  

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Muchas empresas no tienen claridad del número de clientes o transacciones de ventas necesarias para lograr el objetivo. Hay muchos que quieren vender “lo más que se pueda” sin asertividad. Muchas empresas dirigen el esfuerzo comercial a cualquier tipo de cliente, de cualquier región o tipo de industria, sin considerar las limitaciones que tienen de acuerdo a su ubicación, certificaciones, etc. Muchas empresas promueven sus productos o servicios sin comunicar beneficios medibles para el cliente: nombres de partes o componentes a los que se puede incorporar su producto o servicio de acuerdo al producto del cliente, costos, tiempos de entrega con radios de distancias, certificaciones de calidad, testimoniales, etc. Muchas empresas buscan hacer presentaciones de ventas o lograr el mayor alcance en dar a conocer sus productos y servicios sin perseguir el siguiente paso, que puede ser la cotización al cliente. Muchas empresas no cuentan con un diagrama de flujo de su proceso comercial, ni indicadores de calificación de prospectos con respuestas pre-diseñadas para reacción rápida al cliente. Muchas empresas confunden estrategias de mercadotecnia con herramientas y no ponen atención al mensaje. Por ejemplo, hay empresas que dicen que las redes sociales no sirven para ventas, que son una pérdida de tiempo. Sin embargo, no traen estratega de segmentación de mercado, no comunican propuesta de valor ya que sólo publican anuncios como si fuera periódico sin provocar conversaciones y no hay llamados a la acción como “solicita una cotización” o “solicita una demostración o prueba sin costo”. Entonces no fue problema de la herramienta, sino problema de comunicación de la propuesta de valor. Todo junto, herramientas, mensaje, mensajero, etc., deben estar incluidos en la estrategia. Muchas empresas no monitorean tasas de conversión por cada estrategia y herramienta y lo que no se mide, no se puede mejorar. Muchas empresas desgastan a su equipo comercial en tareas administrativas o de “Ego”, haciendo anuncios publicitarios en los que salen sus premios, antigüedad, tamaño, etc. Le imprimen mucho esfuerzo con retorno de inversión de mercadotecnia muy bajo. Muchas estrategias están a nivel conceptual y no están aterrizadas de manera realista en un calendario de trabajo. Muchas empresas no están preparadas con la documentación requerida para avanzar en su proceso comercial, darse de alta como proveedores y cotizar de manera ágil. Muchas empresas no ponen límites a su costo de adquisición de clientes medido por cada estrategia.

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De manera resumida: para que un plan de estrategia comercial tenga éxito en su implementación, debe tener alineación entre el objetivo, indicadores de ventas, cronograma, presupuesto y las 3 Ms: Mercado (específico), Mensaje (propuesta de valor del producto y contenidos) Medio (estrategia, herramientas y equipo comercial). Notas importantes: 1. Establezca con claridad sus objetivos de ventas, así como el perfil específico de los clientes que puede atender mejor que su competencia. 2. Inviertan en estrategias, tácticas y herramientas de mercadotecnia medibles de tal forma que puedan evaluar y mejorar su desempeño en el tiempo. 3. Comprométanse con metas claras, medibles y alcanzables. Una vez que logren un ritmo específico de ventas, comprométanse con sostener un ritmo de crecimiento mensual, buscando de preferencia que no sea lineal, es decir, que no aumenten los recursos financieros, humanos o materiales, sino que logren incrementar su eficiencia para atraer y retener clientes en su empresa. Esto puede implicar experimentar nuevos canales de promoción, nuevas herramientas, nuevos empleados, nuevas metodologías, nuevos mensajes de campaña, etc. ¿Quieres ayuda para integrar e implementar tu Plan de Estrategia Comercial? En Movimiento Empresario te ofrecemos capacitación para ayudar a tu equipo para integrar tu plan de Estrategia Comercial o para ayudarte a conectarte directamente con prospectos PANT a través de nuestros servicios de Conexión Industrial: agendas de negocios para Ferias o Misiones Comerciales en modalidades de pago-por-desempeño. Para ver el programa de nuestro seminario ve a: http://www.movimientoempresario.com/seminario-creacion-de-planes-comerciales-para-laindustria.html O te invitamos a conocer nuestros servicios de conexión con clientes potenciales en: http://www.movimientoempresario.com/servicios.html o bien, envíanos un correo a [email protected] o vía telefónica en Estados Unidos +1 832 305 9234 al y en México Sin Costo al 01 800 099 0470

Te deseamos éxito con tu Plan de Estrategia Comercial. Saludos, Xavier Hurtado Director de Desarrollo de Negocios

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