PLAN DE MARKETING TURÍSTICO DE EUSKADI 2014-2017

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Índice •

Posicionamiento …………………………………………………………………………………………………………………..

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Marca …………………………………………………………………………………………………………………………………..

17

•

Productos ……………………………………………………………………………………………………………………………..

29

•

Mercado ………………………………………………………………………………………………………………………………

51

•

Comercial …………………………………………………………………………………………………………………………….

72

•

Comunicación ………………………………………………………………………………………………………………………

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1. Estrategia y Acción POSICIONAMIENTO

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POSICIONAMIENTO. Comentarios previos •

A nivel de posicionamiento existen una serie de atributos propios de Euskadi que se destacan tanto, en las opiniones internas del sector, en las entrevistas realizadas a los turistas como en las opiniones cualificadas de diferentes agentes del sector.

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Nuestro posicionamiento se ha de basar en estos atributos propios. Debemos tener en cuenta que lo que hace que Euskadi sea un destino único es la suma de estos atributos que sólo se pueden encontrar y disfrutar a la vez en Euskadi.

•

Estos atributos los debemos enfocar desde una visión positiva. El turista viene a ocio, a divertirse. Los ejes de posicionamiento que se definan han de hacer de nuestra marca un destino agradable. Un ejemplo es el idioma, que puede hacer que un turista disfrute con la singularidad y riqueza cultural que supone, pero que en algunas circunstancias puede hacerle sentir poco cómodo.

•

Los principales atributos propios que se pueden agrupar en cuatro diferentes ejes de posicionamiento son los siguientes:

GASTRONOMÍA VITAL

CARACTER

IDENTIDAD

DIVERSIDAD EN DESTINO

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POSICIONAMIENTO. Estrategia 1.

Gastronomía Vital. Gastronomía para vivirla. Cultura gastronómica. Pocos dudan de que Euskadi está asociado a la gastronomía, siendo reconocido a nivel internacional como un lugar de referencia. Existen otros lugares internacionales que también son referentes en gastronomía, como pueden ser Francia o Japón. Consideramos que lo que hace que seamos un destino único en este ámbito, es un concepto que va más allá de la gastronomía, entendida como el “Arte de preparar una buena comida”. En Euskadi nuestra cultura gastronómica, nuestra gastronomía vital, hace que seamos en ese sentido un destino único, teniéndolo en cuenta desde dos ámbitos diferentes: - Visión del alimento: Productores, canales de venta, Restauración tradicional y de vanguardia, Pintxos…. - Visión cultural, humana: Sociedades o txokos, poteo, la importancia de la mesa… Explicamos a continuación de manera más visual lo que significa la Gastronomía vital de Euskadi.

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G A S T R O N O M I A V I TA L , P A R A V I V I R L A

POSICIONAMIENTO. Estrategia Productores Monte, Mar viñedos

Canal, Calidad Ferias Mercados, Certificados propios

Restauración, futuro Cocina tradicional Michelin Universidad

Gastronomía social Txokos Sociedades, Pintxos, Poteo, Festividades, Eventos

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POSICIONAMIENTO. Estrategia 2.

Carácter – – – –

3.

Carácter propio. Honestidad, trabajadores, serios. Fríos y cálidos a la vez. Calidad de vida. Kuadrilla.

Identidad – – –

Idioma, el Euskera Oficios hechos deporte Folklore, Fiestas , Mitología Evolución, transformación cultural, vanguardia y modernidad.

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POSICIONAMIENTO. Estrategia 1.

Destino con amplia diversidad y multiproducto que se puede recorrer en apenas dos horas de una punta a otra. Ciudades complementarias de vanguardia.

Paisajes de Euskadi

- Entornos de montes y valles. Espacios Naturales

- Costa, con playas, pueblos y espacios sorprendentes.

Viñedos Rioja Alavesa

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POSICIONAMIENTO. Estrategia •

La suma de estos 4 ejes de posicionamiento son los que hacen que Euskadi sea un destino único.

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Esos cuatro ejes nos llevan hacía un posicionamiento que se diferencia por una singularidad única como destino turístico.

•

Un aspecto fundamental es cómo trasladamos y estructuramos estos cuatro ejes para que nuestro público entienda lo que le queremos transmitir.

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Se plantean una estructuración con dos grandes ejes: 1.- Basque Style 2.- Diversidad en Destino

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POSICIONAMIENTO. Estrategia. EUSKADI BASQUE COUNTRY SINGULARIDAD VASCA

BASQUE STYLE 1.

Gastronomía vital. Gastronomía para vivirla

2.

Carácter 1. 2. 3.

3.

4. DIVERSIDAD EN DESTINO Ciudades complementarias de vanguardia. - Bilbao, San Sebastián, y Vitoria.

Honestidad, trabajadores, serios. Cuadrilla Fríos y cálidos a la vez. Calidad de vida.

Identidad - Idioma, el Euskera - Oficios hechos deporte Folklore, Fiestas , Mitología - Evolución, transformación cultural, vanguardia y modernidad.

Entornos rurales a 15 minutos de las ciudades. Costa Vasca. Viñedos Rioja Alavesa Fácil de recorrer. Máximo dos horas. Destino multiproducto.

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POSICIONAMIENTO. Estrategia •

Una vez definido el planteamiento del posicionamiento turístico de Euskadi se han planteado tres ejes de actuación. PO.1.- Argumentario turístico. PO1.1.- Redactar los diferentes argumentarios turísticos en base al posicionamiento definido. PO.2.- Adecuación recursos y vivencias. PO.2.1.- Ajustar las principales categorías de producto a los ejes de posicionamiento definido. PO.3.- Adecuación de nuestras herramientas de comunicación. PO.3.1.- Adaptación sitio web Euskadi Turismo. PO.3.2.- Adaptación de las publicaciones y merchandising. PO 3.3.- Adaptación de los stands de las ferias a la política de marcas y posicionamiento

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2. Estrategia y Acción MARCA

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MARCA. Comentarios previos •

A la hora de definir la estrategia de marca más adecuada para Euskadi nos hemos encontrado que en el turismo se refleja la problemática del naming que tenemos.

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Posicionar una marca en la mente del turista es una labor compleja de largo plazo. Si a esto le sumamos la no continuidad en el naming y mensajes, hace que sea aún más difícil llegar a niveles de notoriedad y afinidad elevadas.

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En nuestro caso hemos llegado a nuestros mercados con dos marcas principales:

•

–

EUSKADI y PAIS VASCO cuando nos hemos dirigido al mercado estatal

–

EUSKADI y BASQUE COUNTRY (adaptado a diferentes idiomas) en el mercado internacional.

Con la información de mercado de la que disponemos somos conscientes de que tenemos niveles de notoriedad escasos en la mente del viajero o viajera internacional. En el mercado estatal los niveles de notoriedad en cuanto a conocimiento de marca son muy elevados.

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MARCA. Comentarios previos •

A la hora de definir la marca general que nos identificará como destino, teniendo en cuenta el escaso presupuesto que tenemos, debemos ir alineados con la estrategia de marca que se lleva a cabo desde el Gobierno Vasco.

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Se ha hecho una apuesta por la internacionalización de Euskadi como país, tanto desde un punto de vista industrial para favorecer las exportaciones de nuestras empresas como para atraer inversiones empresariales que generen riqueza y empleo en Euskadi.

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Debemos tener en cuenta este hecho a la hora de definir nuestra estrategia ya que podemos aprovechar el trabajo de desarrollo de marca que se realizará desde otras áreas del Gobierno Vasco.

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Desde Lendakaritza se ha definido una estrategia de marca tanto para el mercado estatal como para los mercados internacionales, con una visión a largo plazo.

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Se ha acordado con ellos la siguiente estrategia para nuestra marca principal.

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MARCA. ESTRATEGIA •

La estrategia de marca por la que se apuesta y la que se utilizará en la mayoría de los casos es la siguiente. Mercado estatal

Mercado Internacional

•

Se traducirá Basque Country en acciones dirigidas al viajero o viajera final en mercados donde la nuestra marca adaptada a su idioma se considere es más efectiva.

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Se plantean principalmente tres mercados, Francia, Alemania e Italia.

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En acciones que se desarrollen en mercado estatal y se considere que tienen difusión internacional se utilizará como excepción Euskadi Basque Country.

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MARCA. ESTRATEGIA Recomendaciones de estabilidad •

Consideramos que es muy importante apostar en lo que a marca y posicionamiento se refiere, por encontrar un acuerdo en lo esencial entre los diferentes grupos políticos para poder garantizar una estabilidad a largo plazo de las apuestas estratégicas que se hagan.

•

Esto ayudará a afianzar nuestro destino y nuestra apuesta, especialmente en los mercados internacionales.

•

De los pilares del Plan de Marketing son estos dos (Marca y Posicionamiento) los que más tiempo necesitan para ser construidos en la mente del viajero y viajera. Teniendo en cuenta la escasez de recursos que tenemos, resulta aún más importante tratar de garantizar una estabilidad de largo plazo estos pilares.

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MARCA. ESTRATEGIA •

Debemos ser conscientes de que la Marca tal y como se encuentra estructurada y diseñada, queda poco atractiva desde un aspecto visual. Consideramos que debemos mantener la misma tipografía e imagen que la que ha fijado Lehendakaritza a medio plazo, hasta fijar y estabilizar la estrategia en cuanto al naming. De forma que a nivel de comunicación los originales que se creen deberán tener mucha fuerza y atractivo visual para complementar desde una visión turística a la marca.

•

Una vez seleccionada y priorizada la marca principal proponemos realizar un reestructuración de las principales marcas de destino y recursos turísticos.

•

Debemos organizar nuestra oferta en cuanto a marcas, pensando en quién nos visita, cual es nuestro posicionamiento y orientando la apuesta por aquellos “iconos” que tiene capacidad de atracción de viajeros y viajeras.

•

No todos los destinos de Euskadi son turísticos ni tienen el mismo nivel de desarrollo. Por ello se realizará un priorización de las principales marcas de destino y recursos turísticos a impulsar.

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Se realizarán, en base a nuestro posicionamiento y las opiniones de los visitantes tres niveles de recursos y marcas.

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MARCA. ESTRATEGIA •

Será necesario realizar una evaluación anual de los principales recursos o marcas de destino Top, de forma que nos permita detectar tendencias en las visitas, tanto positivas como negativas, deficiencias en la atención o señalización….

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Tendremos también en cuenta aquellos eventos de relevancia que pueden hacer también de atractivo. Este tipo de eventos podrán ser habituales o continuados en el tiempo, o podrán ser acontecimientos excepcionales que se den en un año determinado.

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MARCA. Estrategia •

Una vez definido el planteamiento estratégico de marcas turísticas de Euskadi principales se han planteado dos ejes de actuación. M.1.- Definir criterios generales de Utilización de la Marca país. M.1.1.- Definir los protocolos de utilización de la Marca, por mercados. Buscar un consenso general a ser posible aprobado en parlamento para dar estabilidad a su utilización. M.1.2.-Creación del Manual de Identidad Corporativa de la marca. M.1.3.- Creación de la figura del "guardián de la Marca". Una persona responsable de dar coherencia y mantener un estilo unificado en las diferentes aplicaciones de nuestra marca. M.2.- Establecer una estructura de marcas orientada al viajero o viajera. M.2.1.- Priorizar por aquellas marcas que tienen capacidad propia para atraer turismo y apoyen el desarrollo de la marca de país. Respetar las tipografías y símbolos de cada marca ya creada. Prioridad opinión viajero viajera.

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3. Estrategia y Acción PRODUCTOS

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Productos. Comentarios previos •

Teniendo en cuenta las opiniones cualitativas de las entrevistas realizadas tanto a nivel interno como en el mercado, así como los resultados obtenidos información de motivación y comportamiento del turista que nos facilita Ibiltur proponemos los siguientes pilares en cuanto a productos: –

Los productos son necesarios para hacer que un destino sea más atractivo ante un posible viajero, pero no son la motivación principal por la que se decide la gran mayoría de los visitantes.

–

Los productos son clave para que la experiencia del viajero sea lo más satisfactoria posible, de forma que debemos disponer de una oferta de productos estructurada y que trasmitan y refuercen los ejes de nuestro posicionamiento.

–

Un vez el viajero se encuentre en Euskadi debemos procurar que consuma nuestros productos turísticos, para incrementar su consumo y en la medida de lo posible su estancia. En muchos casos no será posible incrementar la duración de su viaje, pero sí podemos incrementar su sensación de que ha habido cosas que no ha podido realizar y así tenga más razones para repetir visita, así como para recomendar nuestro destino.

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Productos. Estrategia •

La estructura de productos ha de ir en consonancia con el posicionamiento definido.

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Asimismo y habiendo analizado la clasificación actual no vemos necesidad de realizar cambios relevantes en la estructuración de la categoría de productos.

•

El planteamiento general que se ha realizado desde el sector es el siguiente City Breaks

•

Gastronomía

Touring

Cultura

Rural Naturaleza

Costa

Vemos que este planteamiento cubre los 4 ejes de posicionamiento que hemos definido

1.-Diversidad en Destino

2.- Gastronomía vital

3.- Identidad

4.- Carácter

City Breaks Rural Naturaleza Costa

Gastronomía Cultura

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Productos. Estrategia •

En este planteamiento realizado que va acorde con los ejes de posicionamiento, vemos que hay productos asociados a destino y productos que son transversales para los diferentes destinos. PRODUCTO POSICIONAMIENTO Touring CATEGORÍAS DE PRODUCTO TRANSVERESALES Gastronomía Cultura

CATEGORÍAS DE PRODUCTO ASOCIADAS A DESTINO City Break Rural Naturaleza Costa

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Productos. Estrategia. •

Por otro lado el producto que mejor se adecua a la singularidad única de Euskadi, como consecuencia de la suma de los 4 ejes, es el Touring (Euskading).

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Un vez realizado este planteamiento y dentro de cada categoría de productos, se deberá realiza una clasificación de los recursos y experiencias asociadas a los mismos.

•

El objetivo es priorizar aquello que le queremos trasmitir al viajero qué es imprescindible. Es por ello que no se considera recomendable que haya más de 50* experiencias prioritarias, de las cuales 10 han de ser de categoría Top y 40 de categoría A.

•

Para ello se plantea la realización de una valoración en función de la siguiente rueda de Valoración:

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Productos. Estrategia Continuidad

Se valorarán 11 aspectos por cada producto de forma que se hará una clasificación en función de la puntuación total que obtenga cada uno de ellos.

Zona Innovación

Fecha

22 ptos 14 ptos

Singularidad

8 ptos

Perfil Inversión

5 ptos

Nivel 1: >85ptos Nivel 2: 50-85 ptos. Nivel 3: < 50 ptos.

Impacto *1

Calidad*2 Total 100 ptos. Histórico

*1 Impacto Mediático, Reconocimientos, Turístico, Económico, Social *2 Incluye también sostenibilidad

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1. DIVERSIDAD EN DESTINO Ejes de posicionamiento

QUE HACER. DEFINIR LAS 15 VIVENVIAS TOP

TOP 10 en función de la priorización a realizar, teniendo en cuenta la opinión de quienes nos visitan.

Capitales

Costa

Naturaleza

Rioja Alavesa

En función de la priorización de productos, definir aquellas vivencais top a promocionar.

QUE HACER.

QUE VISITAR

SINGULARIDAD VASCA

QUE VISITAR. PRIORITARIO

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Productos. Estrategia Touring. Las 5 rutas Top de Euskadi.

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3. CARACTER

4. IDENTIDAD

EUSKADI KULTURAL Vivencias TOP.

En función de la priorización de productos, definir aquellas vivenvias top a promocionar.

Vivenvias TOP.

Marca de Referencia

2. GASTRONOMIA VITAL

Marca de Referencia

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Productos. Estrategia

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Productos. Estrategia •

De esta clasificación tendremos claro: 1.- Cuales son las actividades o experiencias que tiene que disfrutar. Experiencias top: Las 10 imperdibles. - Pueden ser en Destino - Pueden ser transversales. Experiencias A y B: el resto de experiencias hasta un máximo de 50 en total que se agruparán en diferentes categorías de producto: - Gastronomía. - Cultura. - Ciudades. - Costa / Mar. - Paisaje. 28

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ESTRUCTURA POSICIONAMIENTO Y DESGLOSE EUSKADI BASQUE COUNTRY

SINGULARIDAD VASCA

DIVERSIDAD EN DESTINO

BASQUE STYLE

- Espacio pequeño, fácil de recorrer. - Ciudades complementarias de vanguardia. - Naturaleza - Verde / Costa - Pueblos y paisajes.

- Gastronomía vital - Carácter - Identidad

TOURING

Vivencias TOP GASTRONOMÍA

Vivencias TOP

CULTURA

CITY BREAK

EUSKADI KULTURAL

Categorías de producto específicas

PAISAJE NATURALEZA

COSTA

MARCAS Y RECURSOS DE REFERENCIA

MICE

NICHOS, MOTIVACIONES ESPECIALES

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ESTRUCTURA POSICIONAMIENTO Y DESGLOSE •

Dentro de las ocho categorías de producto definidas plateamos tres niveles de priorización en función de la importancia que consideramos que tienen para nuestro destino: –

Categorías de producto Estratégicas: • TOURING. Permite disfrutar de la singularidad vasca y la diversidad en destino de Euskadi. • GASTRONOMÍA. • CULTURA

Son los dos pilares del Basque Style, categorías fundamentales para hacer de Euskadi un destino único.

• MICE. Categoría de la que se dispone menos información que del resto. Consideramos que es estratégico, principalmente por 3 razones: – Gasto medio superior al turismo de ocio. – Ayuda en la desestacionalización. – Es una forma interesante de captar turistas de ocio y para futuros congresos.

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ESTRUCTURA POSICIONAMIENTO Y DESGLOSE –

Categorías de producto importancia alta • CITY BREAK. • NATURALEZA • COSTA

–

Estas tres categorías de producto completan la diversidad de oferta tanto paisajística como de vivencias que ofrece Euskadi. Tres capitales de vanguardia y complementarias entre si, a escasos minutos de los espacios naturales y pueblos únicos. La Costa Vasca, que integra municipios costeros singulares, lugares y playas que sorprenden al viajero o viajera.

Categorías de producto adaptadas a motivaciones concretas de nicho. • • • • •

TURISMO RELIGIOSO TURISMO DE SALUD & WELLNESS TURISMO DEPORTIVO SURFING ----

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PRODUCTO. Estrategia •

Con el planteamiento estratégico planteado se han definido 4 ejes de actuación para el área de producto: PR1.- Priorización y definición de los principales recursos y vivencias. PR.1.1.- Definir aquellos productos y vivencias de Euskadi que un viajero o viajera que nos visite no puede perderse. Señalización de los principales recursos y productos de Euskadi. PR.1.2.- Siguiendo las priorización anterior definir cuales son los productos y vivencias más relevantes a visitar en cada categoría de producto. PR2.- Establecer niveles de adecuación de nuestros recursos y vivencias al target y mercados definidos. PR2.1.- Priorizar las categorías de productos (con sus recursos y vivencias top) al target y los perfiles definidos. PR3.- Desarrollo producto PR3.1.- Estructurar y desarrollar Euskadi Gastronómica y Euskadi Kultural de forma que trasmitan al viajero / Viajera los mensajes clave definidos en nuestro posicionamiento. PR3.2.- Productos de prioridad alta y de nicho. Definir rol y función.

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PRODUCTO. Estrategia PR4.- Desarrollar la posición de Euskadi como destino relevante para el turismo de negocio. PR.4.1.- Definir el rol de cada agente en el desarrollo de MICE. Integración de la Marca Euskadi con las de las ciudades. Analizar las posibilidades de cooperar y articular con y entre diferentes administraciones y Convention Bureau el sector MICE. Establecer acuerdos de mínimos donde podamos colaborar. PR.4.2.- Establecer mecanismos fluidos para que Basquetour ejerza de facilitador para generar y/o atraer viajeros de negocio. PR.4.3.- Compartir y consensuar con los diferentes DMCs las acciones de promoción que se desarrollen.

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4. Estrategia MERCADO 4.1. Target definido

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Mercado. Comentarios previos •

A la hora de finir la estrategia de mercado tendremos en cuenta dos ejes de trabajo: –

Perfiles de viajeros y viajeras a captar.

–

Mercados de donde captarlos.

•

En este caso lo primero que definimos es el perfil del viajero y viajera que queremos que venga a Euskadi.

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Una vez tenemos el perfil definido se trabajará en los países o ciudades de donde esta persona pueda venir.

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Mercado. Estrategia Perfil Objetivo •

A la hora de definir el perfil de turista tipo que buscamos, lo clasificaremos en dos grupos: 1.

Viajero o viajera habitual, que busca conocer un destino concreto. Este primer perfil es el que permitirá crecer a Euskadi en entradas de viajeros, ya que supone aproximadamente entre un 90 y un 95% de las entradas de viajeros y viajeras. Teniendo esto en cuenta la mayoría de las acciones irán dirigidas a captar personas que cumplan con el perfil que se describe más adelante.

2.

Perfiles de motivaciones concretas de nichos. Existen diferentes nichos de mercado para quienes alguna categoría concreta de la oferta de Euskadi les puede resultar de interés siendo esta su principal motivación de viaje. A pesar de que no supongan un porcentaje muy relevante de la entrada total de visitantes, están muy identificados y las acciones pueden resultar más efectivas que las orientadas al perfil habitual, por lo que se enfocan acciones determinadas para estos nichos.

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Mercado. Estrategia Perfil Objetivo 1.

Viajero o viajera habitual, que busca conocer un destino por una motivación concreta; • Clase Social: – Buscamos personas viajeras con un poder adquisitivo medio-alto o alto. • Motivaciones a la hora de viajar – Descubrir Ávidos por conocer nuevas culturas y cómo vive la gente de otros países. Ver monumentos y obras de arte. Descubrir paisajes, lugares nuevos. Abrir la mente y aprender. A la hora de elegir destino se fija fundamentalmente en el patrimonio (la existencia de lugares históricos y culturales) y el entorno, los paisajes y la naturaleza.

– Cultural-Vacacional

Busca relajarse y desconectar. Le interesa el entorno natural y paisajístico y la riqueza cultural. Segmento de mayor edad. Disfruta de gastronomía y compras. Visita museos, hace excursiones. Poco amigo del riesgo, del turismo activo o de la diversión. Da importancia al trato recibido.

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Mercado. Estrategia Perfil Objetivo » Aspectos Experienciales » Cosmopolita

Interesado en un tipo de turismo urbano, en la gastronomía y en las compras. También consume arte y cultura, rutas y acontecimientos culturales. Se trata de productos asociados a la oferta de ciudades. Bajo interés por el turismo rural, camping, naturaleza y playa.

» Cultural

Interesados por el arte y los acontecimientos culturales, el turismo urbano y las rutas e itinerarios. También los espacios naturales. No interesados en actividades de sol y playa ni hacia el shopping y la gastronomía Grupo de mayor edad, seniors con nivel sociocultural elevado. Da menos importancia al precio, la seguridad, la tranquilidad, la calidad del alojamiento, el clima y la calidad y variedad de la restauración. Se interesa por factores inherentes al destino.

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Mercado. Estrategia Perfil Objetivo 2.

Perfiles de motivaciones concretas de nichos. • En nuestro casos los nichos de mayor interés serían: – Por nivel de desarrollo: » Turismo religioso. Disponemos de uno de los referentes en Turismo Religioso como es Loiola. Teniendo en cuenta la probable visita del Papa Francisco , será una de las categorías a impulsar. Asimismo no debemos olvidar la cercanía del Santuario de Lourdes, segundo lugar de peregrinaje para los católicos después del Vaticano, con cerca de 6 millones de visitas al año. Por Euskadi pasan también el Camino Santiago y es referentes del Camino Ignaciano »

Surfing. Euskadi lleva tiempo trabajando el surf como reclamo turístico. Disponemos de un club de producto para el Surf. La famosa ola de izquierda de Mundaka, playas idóneas para el, surfistas reconocidos y la cercanía de las Landas y la Cote Basque hace que seamos un destino muy atractivo para aquellas personas cuya motivación de viajar es el surf. 39

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Mercado. Estrategia Perfil Objetivo » Turismo deportivo - Destinado a fans y seguidores: Asociado a eventos deportivos de relevancia (Maratones, Olimpiadas, carreras populares, festivales,…) y a equipos de referencia en las principales ligas de fútbol (Athletic y Real Sociedad) y baloncesto (Baskonia y Bilbao Basket, Gipuzkoa Basket) en relación a visitas a instalaciones, museos, entrenamientos, partidos. - Practicantes de actividades deportivas (turistas): Personas que se desplzan para practicar su deporte favorito o participar en algún evento referente.. (BTT, Surf, Golf, cicloturismo, vela, submarinismo, remo o piragüismo) - Equipos Profesionales: Acoger por ejemplo los entrenamientos invernales de países que se preparan para las olimpiadas como Alemania, Rusia, Lituania, Suiza, Inglaterra, Israel,etc. que no pueden desarrollar en sus países por las condiciones climatológicas.

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Mercado. Estrategia Perfil Objetivo –

El tratamiento de estas dos categorías, se puede plantear como dos ejes transversales que hagan a medio plazo, que la oferta de Euskadi sea adaptada y sostenible en la medida de lo posible.

Por potencialidad y recursos de Euskadi Hay una seria de categorías de producto que aún no tienen el nivel de desarrollo de otras pero que consideramos es positivo seguir de cerca y analizar a medio plazo posibilidades de desarrollarlos. Se plantean las siguientes categorías: »

Turismo adaptado. » Se han desarrollado acciones en colaboración con asociaciones que trabajan con personas con alguna discapacidad. » Existen senderos y rutas adaptadas para personas con discapacidades físicas.

»

Turismo sostenible. » Vitoria Gasteiz y Alava en general estan apostanto por la sostenibilidad como factor diferenciador de su oferta.

»

Turismo de salud & wellness. » Es una categoría que va cogiendo fuerza y generando interés en el sector el cual habrá que analizar para valorar su potencialidad para Euskadi. 41

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4. Estrategia MERCADO 4.2. Mercados Objetivo

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Mercado. Estrategia por países •

Conocemos el origen del visitante actual – – –

•

15% Turismo interno 50% Mercado estatal 35% Internacional

Teniendo en cuenta la información obtenida en la fase de diagnóstico en lo que origen se refiere la estrategia a seguir en los siguientes años está claramente definida: –

Apuesta clara por el mercado Internacional: La palanca de crecimiento del turismo vasco vendrá de los mercados internacionales, donde todavía tenemos mucho trabajo por realizar. Esto nos ayudará a depender en menor media del viajero o viajera estatal, se incrementará el gasto medio de nuestros visitantes, ya que, el gasto diario de los visitantes internacionales es superior al estatal

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Mercado. Estrategia por países –

Estrategias para mantener el turismo estatal y el interno: La apuesta por los mercados internacionales como palanca de crecimiento del turismo vasco, no significa que debamos dejar de lado es turismo estatal o el turismo interno. Suponen un 65% de las entradas totales de viajeros y viajeras por lo que sería un error dejar de lado a dos terceras partes de nuestras visitantes. Se plantea una estrategia de mantenimiento centrada en dos campos de actuación: - Teniendo en cuenta que el viajero estatal y el turismo interno son menos estacionales que el internacional, se trabajará para seguir impulsando sus visitas en épocas de estacionalidad elevada. - Fomento de la repetición. Un 50% de quienes nos visitan están repitiendo la visita. La mayoría de nuestro perfil a captar es posible que ya nos haya visitado por lo que debemos enfocar nuestros mensajes en aquello que todavía esta por descubrir en Euskadi.

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Mercado. Estrategia por países •

En lo que a mercados internacionales se refiere definimos dos grupos de países: – –

•

A la hora de definir qué país es prioritario y cual no, tendremos en cuenta tres aspectos: – – –

•

Prioritarios o estratégicos Países oportunidad a desarrollar

Adecuación de sus viajeros a nuestro perfil definido. Conexiones con Euskadi. Conocimiento de nuestro destino

En este caso llegamos a la siguiente clasificación de mercados prioritarios:

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Mercado. Estrategia por países •

Adecuación de sus viajeros a nuestro perfil definido Descubridor puro

Cultural Vacacional

Descubridor + Cultural

FRANCIA

26,40%

10.131.162

ITALIA

24,24%

6.072.938 FRANCIA

43,42%

16.666.279

ITALIA

13,64%

3.476.011

REINO UNIDO

23,83%

8.138.294 ITALIA

37,88%

9.652.616

EEUU

12,89%

7.927.350

ALEMANIA

19,42%

10.645.076 REINO UNIDO

32,42%

11.069.956

ALEMANIA

8,85%

4.849.693

FRANCIA

17,03%

6.535.118 EEUU

29,04%

17.859.600

REINO UNIDO

8,59%

2.931.662

EEUU

16,15%

9.932.250 ALEMANIA

28,27%

15.494.769

TOTAL

21.388.528

TOTAL

Cosmopolita

31.391.426 Cultural

TOTAL

70.743.221

Cosmopolita + Cultural

EEUU

12,46%

7.662.900

FRANCIA

26,58%

10.200.316 FRANCIA

37,57%

14.418.752

ITALIA

11,12%

2.834.286

ITALIA

16,16%

4.117.736 ITALIA

27,28%

6.952.022

FRANCIA

10,99%

4.218.436

EEUU

14,43%

8.874.450 EEUU

26,89%

16.537.350

REINO UNIDO

7,76%

2.650.223

REINO UNIDO

12,29%

4.198.140 REINO UNIDO

20,05%

6.848.363

ALEMANIA

4,51%

2.473.343

ALEMANIA

12,26%

6.716.825 ALEMANIA

16,77%

9.190.168

TOTAL

12.176.288

TOTAL

25.233.018

TOTAL

53.946.656

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Mercado. Estrategia por países •

Conectividad con Euskadi –

Destinos accesibles en coche para una estancia de 4 días (Francia principalmente).

–

Destinos / ciudades con conexión directas de vuelos. • Los vuelos directos se concentran principalmente en: – Francia. – Reino Unido. – Alemania. – Italia. – Holanda. • Existen otros destinos como los Países escandinavos que en época de verano cuentan también con conexiones directas.

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Mercado. Estrategia por países •

Conocimiento de nuestro destino –

Son los viajeros de los países que nos suelen visitar mayoritariamente, que en gran medida va en línea que los países con los que tenemos buena conectividad.

-Total Extranjero --Francia --Reino Unido --Alemania --Estados Unidos --Italia --Paises Bajos --Portugal --Bélgica

Entrada de viajeros 841.556 205.457 83.418 74.223 66.898 53.101 33.717 32.927 22.821

% 24,41% 9,91% 8,82% 7,95% 6,31% 4,01% 3,91% 2,71%

% acumulado 24,41% 34,33% 43,15% 51,10% 57,41% 61,41% 65,32% 68,04%

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Mercado. Estrategia por países •

Teniendo en cuenta la información que se acaba de presentar los países estratégicos son: Mercado Potencial: 16.500.000 personas por perfil motivacional Conexiones: País fronterizo idóneo para coche. Conexiones ferroviarias. Vuelos directos con 4 ciudades. 15 vuelos directos a diario. Ranking entrada viajeros Euskadi: Primer país internacional emisor. Mercado Potencial: 15.500.000 personas por perfil motivacional Conexiones Vuelos directos con 5 ciudades. 8 vuelos directos a diario. Ranking entrada viajeros Euskadi: Tercer país internacional emisor. Mercado Potencial: 11.000.000 personas por perfil motivacional Conexiones Vuelos directos con 2 ciudades. 4 vuelos directos a diario. Ranking entrada viajeros Euskadi: Segundo país internacional emisor.

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Mercado. Estrategia por países •

Los países oportunidad a desarrollar serían: » Italia.

» Estados Unidos.

» Países Escandinavos.

» Benelux.

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Mercado. Estrategia por países Mercado estatal y turismo interno: •

En el turismo estatal, como hemos comentado con anterioridad la apuesta es de mantenimiento. Las comunidades autónomas más importantes para nosotros y en las que debemos centrar nuestros esfuerzos son: Comunidades estratégicas: - Madrid . - Cataluña. Comunidades prioritarias a desarrollar - Andalucía. - Castilla y León.

•

En el turismo interior que realizamos los vascos dentro de Euskadi, el trabajo se centrará en fomentar los flujos e épocas de estacionalidad más baja.

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Mercado. Estrategia por perfiles •

Teniendo en cuenta la información obtenida en la fase de diagnóstico, hemos definido la adecuación de nuestra categorización de productos para los principales mercados definidos.

•

Se han definido tres niveles de mayor (+++) a menor (-) adecuación.

Estatal

Francia

Reino Unido

Alemania

Italia

EEUU

Touring

+

++

++

++

++

++

City Break

+++

++

+++

++

++

++

Cultura

++

++

+++

+++

+

+++

Enogastronomía

++

+++

++

++

+++

+++

Naturaleza Rural

++

++

++

+

+

+

Costa

+

+

++

+

+

+

Nota: No se dispone de información relativa a nichos concretos ni para la categoría MICE. Tampoco se dispone de información estadísticamente fiable para los Países Escandinavos o Benelux.

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Mercado. Estrategia por países •

En este caso hemos realizado una tabla para ver la adecuación de nuestras categorías al target definido en función de aspectos motivacionales y experienciales.

•

Hay cuatro alternativas esta vez, de menor adecuación (-) a mayor adecuación (+++).

Cultural Vacacional

Descubridor

Cosmopolita

Cultural

Touring

++

++

++

++

City Break

++

++

++

++

Cultura

+++

+++

++

+++

Enogastronomía

++

+

++

+

Naturaleza Rural

++

++

-

++

Costa

+

-

-

+

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Mercado. Estrategia por países •

Las iniciativas y las líneas de acción para estos mercados y targets están agrupados en los siguientes dos bloques: –

Comercialización

–

Comunicación

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5. Estrategia y Acción COMERCIALIZACIÓN

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Comercialización. Comentarios Previos •

En el caso de Basquetour, la principal labor que debemos realizar es la facilitación a los diferentes agentes en sus tareas de comercialización.

•

En algunos casos facilitando los contactos, apoyando en presentaciones, o fomentando la presencia de nuestro sector privado en ferias que se consideran estratégicas para Euskadi.

•

Debemos asimismo utilizar nuestras herramientas para dar visibilidad a las ofertas principales que se realicen hacia el viajero o viajera.

•

Asimismo deberemos facilitar la comercialización directa como la que se realiza vía agencias.

•

Aún teniendo en cuenta que no somos un destino de Touroperadores, consideramos que existe un hueco de mercado para desarrollar esta estrategia de canal “tradicional” por las siguientes razones: – Para mercados lejanos, es una forma más habitual de viajar. – La presencia en agencias especializadas puede ayudar a mejorar nuestra notoriedad y llegar a nichos determinados. – Somos un destino joven que todavía hay gente que no conoce y esta puede ser una primera vía para que conozca Euskadi y luego decida volver de manera directa.

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Comercialización. Estrategia •

Estrategias de comercialización: –

Directa. Facilitar la presencia de Euskadi en aquellos canales por los que nuestro viajero / viajera decide y reserva se viaje. Esta facilitación podrá ser tanto en herramientas on line- como off-line Será la puesta prioritaria ya que la mayoría de nuestro turismo viene de manera directa. Además sabemos que las decisiones se toman cada vez con menor antelación de forma que debemos estar presentes en los “puntos calientes de decisión”

–

Indirecta: Trabajar para que diferentes agencias emisoras especializadas puedan incluir Euskadi entre sus destino de referencia.

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Comercialización. Estrategia •

Estrechar vínculos con Iparralde para conseguir mejorar el flujo de turistas. Teniendo en cuenta el gran número de personas que visita Iparralde y la complementariedad de la oferta que tenemos debemos trabajar en conjunto desde una visión doble: – –

•

Fomentar el flujo de viajeros y viajeras que ya se encuentran en uno de los dos destinos. Campañas de captación conjuntas para atraer turismo a ambos destinos.

Por último consideramos que es necesarios unir nuestras acciones de promoción con las acciones de comercialización que pueda desarrollar nuestro sector privado de receptivos. Por ello creemos que debemos mejorar la comunicación con ellos para realizar acciones coordinadas de comunicación y comercial para maximizar nuestras inversiones.

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Comercialización. Estrategia •

En lo que a comercialización específica a turismo de negocio o MICE se refiere, la labor a realizar desde Basquetour es en la captación y atracción de Congresos e Incentivos de relevancia hacia Euskadi.

•

Son las áreas donde podemos realizar una labor, ya que en lo que son reuniones de empresa y relaciones comerciales entre las mismas, es la propia coyuntura de la economía vasca la que hace que haya más o menos movimiento.

•

Por el contrario atraer y captar la atención de Congresos o Incentivos es una tarea en la que se puede trabajar.

•

Teniendo en cuenta que uno de los principales objetivos es la cooperación entre las capitales en el área MICE, se propone trabajar en otros aspectos, en la captación a dos/tres años vista de un congreso cuya envergadura obligue a cooperar a todos agentes relevantes del turismo de negocio de Euskadi.

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Comercialización. Estrategia •

A nivel estratégico hemos definido nueve líneas de actuación con sus correspondientes acciones: C1.- Estrategia de fidelización. C1.1.- Establecer un sistema que permita crear, organizar y desarrollar una base de datos para ejercer acciones de fidelización, tanto en el turismo de ocio como el de negocio. C2.- Estrategias concretas de promoción o estudio en nichos de mercado determinados C2.1.- Detectar oportunidades de organizar la oferta enfocada para colectivos concretos como: turismo familiar, senior, LGBT… C2.2.- Atraer nichos de mercado concretos para quienes la oferta de Euskadi resulta de interés. Turismo religioso, Surfing. C2.3.- Estudiar la posibilidad de posicionar Euskadi en nichos como: Turismo sostenible, Turismo adaptado, Turismo de Salud & Wellness… C3.- Estrategias de apoyo en comercialización al sector privado. C3.1.- Facilitar la comercialización de nuestro destino apoyando a los profesionales de Euskadi especializados en atraer y ofrecer servicios a los viajeros y viajeras. Ocio y MICE.

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Comercialización. Estrategia C4.- Establecer vínculos con agencias emisoras internacionales. C4.1.- Elaborar un listado de las principales agencias emisoras a nivel internacional que estén especializadas en nuestro target y / o en las principales categorías de producto y nicho en los que nos hemos centrado. C4.2.- Organizar presentaciones, jornadas de trabajo y fam trips con y para los agentes seleccionados. C4.3.- Definir los canales comerciales necesarios (en colaboración con el sector privado) para que estas agencias ofrezcan a Euskadi y su oferta entre sus alternativas. C4.4.- Establecer sistemática y niveles de relaciones desde Basquetour con estos agentes. C5.- Mejora conexiones para viajeros y viajeras en mercados Internacionales. C5.1.- Generar un entorno de colaboración con Aena y las Sociedades de promoción de los aeropuertos vascos para adecuar los intereses en los mercados con las propuestas de servicio de las diferentes líneas aéreas. Trabajar otros medios de transporte tanto cuando están en Euskadi, como los que utilizan para llegar a nuestro destino. C6.- Posicionar Euskadi en los “puntos calientes” de toma de decisión del viajero / viajera. C6.1.- Teniendo en cuenta que la mayoría de viajeros y viajeras que vienen a Euskadi organizan el viaje por su cuenta, debemos establecer acciones para estar en los puntos calientes donde se decantan por un destino u otro. 61

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Comercialización. Estrategia C7.- Cooperación con delegaciones en el exterior C7.1.- Formar al personal que trabaja en las delegaciones que tiene el Gobierno Vasco en el exterior para que desarrollen un trabajo tanto de promoción como de desarrollo comercial. Contar con personal en los países prioritarios que realice labor específica para Basquetour. C8.- Venta de vivencias y productos en Euskadi C8.1.- Mantener durante dos años la actual estructura de funcionamiento. Posteriormente desarrollo desde el sector privado. C9.- Colaboración con Iparralde para generar y captar flujos C9.1.- Profundizar en las relaciones con Iparralde para establecer dinámicas en las cuales podamos realizar acciones en cooperación para facilitar la captación de nuevos viajeros y viajeras y fomentar el flujo de aquellos que ya están en alguno de los dos destinos.

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6. Estrategia y Acción COMUNICACIÓN

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Comunicación. Comentarios Previos •

A nivel de comunicación debemos tener en cuenta algunas consideraciones previas: –

Debemos tener en cuenta la comunicación tanto cuando el viajero o viajera, aún no ha llegado o no se ha decido por el destino, así como la comunicación una vez está en el destino y también cuando se ha marchado. (30% de los viajeros están repitiendo visita, y 52% se informa previamente del destino por medio de amigos o familiares)

–

La apuesta ha de ser clara por enfocar la comunicación externa a niveles de mayor segmentación posible tanto a niveles de perfiles y targets definidos como prioritarios utilizando los medios que mejor se adecuen a nuestra oferta.

–

Parece que son los medios on-line aquellos que permiten llegar a mayores niveles de segmentación.

–

De todos modos nuestro enfoque en la comunicación externa se ha de centrar en maximizar nuestra presupuesto utilizando las herramientas mas eficientes para llegar a nuestro target.

–

El control ROI deberá de ser un aspecto esencial en nuestra política de comunicación.

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Comunicación. Estrategia •

El mensaje general a comunicar deberá reforzar los ejes de posicionamiento definidos.

•

El eje de la diversidad en destino es válido para distintos canales y medios en donde podamos realizar nuestras acciones.

•

Los otros tres grandes ejes que componen el BASQUE STYLE están agrupados en dos grupos como son la Gastronomía y la Cultura. –

En función de medios y perfiles determinados será recomendable reforzar en cada caso los mensajes en los diferentes medios especializados.

–

Teniendo en cuenta la estrategia de foco que queremos implementar los medios relacionados con la Gastronomía y la Cultura tendrán prioridad.

–

Son enfoques más claros que el eje de Diversidad en Destino, por lo que a nivel de comunicación parece lógico enfocar los esfuerzos en aquellos espacios y medios cuyo posicionamiento y target vaya en línea con los pilares del BASQUE STYLE.

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Comunicación. Estrategia •

La apuesta realizada por mercados internacionales se debe ver reflejada en los planteamientos de comunicación así como el plan de actuación.

•

En los mercados internacionales, con el fin de concentrar y focalizar esfuerzos se realizaran acciones dirigidas al viajero o viajera de manera directo exclusivamente en los mercados definidos como estratégicos: –

FRANCIA, ALEMANIA y REINO UNIDO

•

Por otro lado las acciones dirigidas a la prensa especializada, bloggers, o el propio canal se desarrollarán tanto en los países estratégicos como en los países oportunidad a desarrollar.

•

Debemos cerciorarnos de que las conexiones estén garantizadas vía vuelo directo (excepto en el caso de EEUU) cuando realicemos acciones en países donde no siempre tenemos esta certeza (Países Escandinavos principalmente)

•

En el mercado estatal, estrategia dirigidas al viajero y viajera en épocas de altos niveles de estacionalidad en segmentos muy concretos.

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Comunicación. Estrategia •

Siguiendo con la estrategia de focalización de nuestras acciones, podemos organizar parte de nuestros recursos y vivencias prioritarias de forma que sean atractivas para: –

Turismo familiar Realización de planes en familia.

–

Turismo Senior Destino para las personas Elderly con interés en la Cultura y la Gastronomía. Están definidos como una parte relevante en la clasificación por aspectos experienciales en los definidos como “culturales”

•

El planteamiento no supone posicionar Euskadi como un destino para el turismo familiar o el turismo senior, lo que se propone es mostrar a estos perfiles en concreto lo que la propuesta turística de Euskadi les puede aportar.

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Comunicación. Acción •

Se han planteado 13 ejes de actuación para el área de comunicación: CO1.- Coordinación con territorios históricos y capitales en acciones de promoción y comunicación. CO1.1.-Establecer mecanismos para garantizar una coordinación en acciones de promoción y comunicación. CO2.- Acciones de comunicación para atraer al viajero o viajera internacional CO2.1.-Acciones de comunicación hacia el viajero o viajera, en mercados internacionales, prioritariamente Alemania, Reino Unido y Francia. CO2.2.- Acciones de micromarketing en canales de intermediación informales como: asociaciones, entidades, grupos a quienes nuestra oferta turística les resulte especialmente interesante. C.2.3.- Acudir a aquellas ferias de interés que se adecuen a nuestro target y oferta defina. CO2.4.- Estudiar festividades específicas de nuestros mercados prioritarios para aprovecharlas y realizar acciones de comunicación y comerciales a medida. Realización de oportunidades mensuales

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Comunicación. Acción CO3.- Acciones de comunicación para atraer al viajero o viajera estatal CO3.1.- Trabajar acciones concretas en para incentivar el turismo de segunda visita. CO3.2.-Apoyar a capitales y territorios históricos en sus acciones en el mercado estatal que se hayan consensuado con Basquetour. CO4.- Acciones de comunicación dirigidas a prensa especializada, bloggers, guías… CO4.1.- Elaborar un listado de los principales blogger y medios especializados a nivel internacional que estén especializadas en nuestro target y / o en las principales categorías de producto y nicho en los que nos hemos centrado. CO4.2.- Organizar presentaciones, jornadas de trabajo y press / blog trips con y para los agentes seleccionados. CO4.3.- Establecer líneas de trabajo para mejorar nuestra presencia en las guías especializadas. Listar y actuar. CO4.4.- Establecer sistemática y niveles de relaciones desde Basquetour con estos agentes.

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Comunicación. Acción CO5.- Fomento de las Redes Sociales para mejorar nuestra notoriedad y generar comentarios en la red acerca de Euskadi. CO5.1.- Realizar acciones y campañas en redes sociales para: 1.- Mejorar el nivel de notoriedad y posicionamiento de Euskadi en nuestro perfil de viajero viajera. 2.- Fomentar el uso de las redes sociales del viajero o de la viajera se encuentra en Euskadi para que trasmita al momento su experiencia en sus círculos sociales. Concurso / sorteo Euskadi en la red. CO6.- Storytelling CO6.1.- Redacción de cuentos e historias que hablen de Euskadi, de sus recursos y productos, para hacer que la vivencia sea más inolvidable y real. Debemos poner en valor lo que tenemos. CO7.- Revisión Contenido Audiovisual. CO7.1.- Dada la relevancia que tiene el contenido audiovisual se propone revisar y valorar la adecuación a nuestro posicionamiento del contenido del que disponemos. CO7.2.- Estructurar y completar nuestro banco de fotos.

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Comunicación. Acción CO8.- Comunicación dirigida a la sociedad vasca para dar a conocer las bonanzas del turismo. CO8.1.- Realizar acciones en cooperación con Territorios históricos y capitales para posicionar el turismo como una industria que aporta valor en la mente de vascos y vascas. CO9.- Comunicación adaptada al sector MICE. CO9.1.- Adaptar la información del turismo de ocio al profesional. CO10.- Formación CO10.1.- Formación del personal de Itourbask, el personal de Red Vasca de Turismo en los productos, vivencias marcas a promocionar, así como en los argumentario turísticos definidos.

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Comunicación. Acción CO11.- Herramientas de comunicación. CO11.1.- Estructuración Apps propias, WIFI en las oficinas de turismo. CO11.2.- Creación de catálogos diferenciados para cuando estamos en fase de captación del turista y los que se le entregan una vez está en Euskadi. Los briefings trabajados desde Basquetour. CO11.3.- Plano / Mapa con los top a visitar y a hacer. CO11.4.- Diseño creatividad para campañas de comunicación. Pretest en campañas CO12.- Web Euskadi Turismo CO12.1.- Las acciones de comunicación estarán dirigidas a fomentar la visita a la web, tanto las de las redes sociales, como las de las campañas… Ello implica que nuestra web esté preparada y adaptada para las visitas que reciba (ajustada al origen de donde viene la visita, adaptada a dispositivos móviles...). CO13.- Prescriptores de Euskadi CO13.1.- Trabajar la prescripción como factor de selección de destinos.

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