PLAN DE MERCADEO DIRIGIDO A ESTABLECER ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN PARA EL PRODUCTO DE CONSULTORIAS EN GS1 COLOMBIA

FRANCY LIZZETH CASTILLO NUNCIRA YULI FABIOLA HERNANDEZ GUERRERO OSCAR FABIAN BOTERO CRUZ

UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRTIVAS ESPECIALIZACION EN GERENCIA ESTRATEGICA Y GERENCIA DEL SERVICIO Chia, Cundinamarca 2005

PLAN DE MERCADEO DIRIGIDO A ESTABLECER ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN PARA EL PRODUCTO DE CONSULTORIAS EN GS1 COLOMBIA

FRANCY LIZZETH CASTILLO NUNCIRA YULI FABIOLA HERNANDEZ GUERRERO OSCAR FABIAN BOTERO CRUZ

ASESOR LUIS GUILLERMO CORDOBA Economista especialista en Mercadeo

UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRTIVAS ESPECIALIZACION EN GERENCIA ESTRATEGICA Y GERENCIA DEL SERVICIO Chia, Cundinamarca 2005

CONTENIDO pág. INTRODUCCION

7

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

9

JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACION DE LA INVESTIGACIÓN

9

TIPO DE INVESTIGACIÓN

10

FUENTES PARA LA OBTENCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

10

1. MARCO TEORICO

11

1.1 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

12

1.2 PLAN DE MERCADEO RELACIONAL

14

1.2.1 Plan de mercadeo relacional

14

1.2.2 CRM como herramienta de administración

19

1.2.3 Manejo de peticiones y reclamos en CRM

21

1.2.4 Fidelización de clientes

22

2. SITUACION ACTUAL DE LAS CONSULTORIAS

24

2.1 PANORAMA DEL SERVICIO DE CONSULTORIA EN COLOMBIA

24

2.2 SITUACION ACTUAL EN GS1

25

2.3 DESARROLLO DEL AREA DE NEGOCIOS DE CONSULTORIA EN GS1

27

2.4 RAZON DE USO DE LA CONSULTORIA EN GS1

28

2.5 MATRIZ DOFA PARA GS1

28

2.6 LINEAS DE NEGOCIOS GS1

29

3. MERCADO ACTUAL DE CONSULTORIAS EN GS1

32

4. MERCADO POTENCIAL

37

4.1 CARACTERIZACION MERCADO POTENCIAL UNO

37

4.2 CARACTERIZACION MERCADO POTENCIAL DOS

39

4.3 MERCADO POTENCIAL TOTAL

42

5. INVESTIGACION DE MERCADOS

43

5.1 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

46

5.2 MATRIZ COMPARATIVA PRINCIPALES COMPETIDORES PARA GS1

46

6. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

51

6.1 MISION

51

6.2 VISION

51

6.3 POLITICA DE CALIDAD

51

6.4 FACTORES CLAVES DE EXITO

51

6.5 OGSM PARA GS1 COLOMBIA

52

CONCLUSIONES

55

BIBLIOGRAFIA

57

ANEXO 1

58

ANEXO 2

60

LISTA DE TABLAS Pág. Tabla 1. Esquema de análisis de mercado-producto

13

Tabla 2. Matriz DOFA

28

Tabla 3. Líneas Temáticas

29

Tabla 4. Mercado potencial total

42

Tabla 5. Análisis de la competencia

44

Tabla 6. Matriz de Perfil Competitivo

48

LISTA DE GRAFICAS Pág. Grafica 1: Modelo de Plantación Estratégica.

11

Grafica 2: Elementos de un Plan de Mercadeo Relacional

12

Grafica 3. Composición porcentual del mercado actual por número de clientes 32 Grafica 4. Composición porcentual del mercado actual por activos reales (Pesos)

33

Grafica 5. Composición porcentual del mercado actual por ventas totales (Pesos)

33

Grafica 6. Distribución de los activos reales y ventas totales por ciudad de las empresas atendidas por consultoría

34

Grafica 7. Número de grandes empresas potenciales por ciudad

38

Grafica 8. Número de grandes empresas potenciales por sector

38

Grafica 9. Distribución sectorial de las grandes empresas por ciudad

40

Grafica 10. Número de empresas PyMES potenciales por ciudad

40

Grafica 11. Número de empresas PyMES potenciales por sectores

41

Grafica 12. Distribución sectorial de las empresas por ciudad

41

Grafica 13. Distribución porcentual del mercado actual y potencial de GS1 Colombia

42

Gráfica 14. Matriz Comparativa principales competidores para GS1

46

Gráfica 15. Factores claves de éxito

49

INTRODUCCION El eficiente y efectivo manejo de la cadena logística es considerado crítico para el éxito de la mayoría de las organizaciones colombianas, no sólo por el control sobre los costos sino porque prepara a la empresa para operar en un entorno globalizado de "supply chain management". Sin embargo, operar dentro de este marco generalmente requiere rediseñar y mejorar los procesos de negocio de manera que se adecuen a los cambios en los mercados y a las demandas de los clientes que exigen menores tiempos y mayor confiabilidad. A raíz de estas nuevas expectativas, nace y toma fuerza el servicio de consultoria en el área de logística y es ahí donde GS1 Colombia está jugando un papel importante, en el acompañamiento de las organizaciones para asumir los nuevos retos de competitividad y globalización. GS1 Colombia es una entidad privada sin ánimo de lucro cuya principal función es ser la entidad administradora y promotora del sistema EAN-UCC1. Dado que el sistema EAN-UCC es una herramienta que facilita la gestión logística de la cadena de abastecimiento, GS1 en la actualidad es una compañía que fundamenta sus servicios en esta premisa. GS1 es miembro de EAN INTERNATIONAL, que a su vez es la organización que a nivel mundial se encarga de administrar el estándar EAN-UCC, en este orden de ideas GS1 es una de las 101 organizaciones mundiales. Históricamente la principal fuente de ingresos esta fundamentada en los aportes patrimoniales y cuotas por renovación anual que las compañías pagan por el derecho a utilizar en sus productos y relaciones de negocios una o varias herramientas del sistema EAN-UCC. GS1 es una organización de servicios que en los últimos 6 años ha venido trabajando una serie de estrategias que conducen a la diversificación de su fuente de ingresos, dicho en otros términos, quiere soportarse en tener una oferta de servicios que le permita tener una operación auto sostenible. En el cuadro que se 1

El Sistema EAN-UCC es la unión de cuatro herramientas básicas: • Identificación: Soluciones para identificar productos, servicios o localizaciones que intervienen en una relación de negocios. • Captura Automática de Información: Tecnologías (como el código de barras) que permiten eliminar la digitación en procesos de cadena de abastecimiento. • EDI: Formatos de archivos que soportan transacciones de negocios y que son intercambiados entre compañías. • Sistemas Globales de Alineación de Bases de Datos: Son repositorios con información logística, comercial y de manipulación de productos.

muestra a continuación se presenta la evolución que en materia de fuente de ingresos ha tenido GS1 y su proyección al 2008. Historia y proyección del portafolio de ingresos de GS1. 100% 90% 80%

17% 7%

9%

6%

27%

37%

70%

7%

52%

SERVICIOS

60% 30%

50% 40%

INTERESES

33%

76%

25%

30% 20%

34%

10%

24%

SERVICIO CODIGO EMPRESA APORTES

16%

0% 1995

2003

2004*

2008*

*Estimado Como se puede deducir de la anterior gráfica, las estrategias que se han implementado en el pasado han venido produciendo resultados positivos, sin embargo, GS1 esta enfrentado a la situación de explorar nuevas alternativas para tener un crecimiento y dar un salto de 2003 al 2008 de 23 puntos porcentuales, que traducido a pesos de hoy significa pasar de facturar $3.500 millones en el 2003 a facturar $5000 millones en el año de 2008. La presente investigación empleo como metodología, la elaboración de un análisis cualitativo y cuantitativo del mercado actual para el servicio de consultorias en GS1 Colombia, que permitiera luego la elaboración de una proyección del mercado potencial con la ayuda del CRM de la compañía. Finalmente, los resultados obtenidos en este estudio, le permitirán a GS1 Colombia, tener un visión general del estado de las consultorias en la compañía, para así poder definir una estrategia y tomar decisiones que contribuyan al crecimiento de la compañía, a posicionar su nombre en el mercado colombiano y a cumplir las metas propuestas para el 2008.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION Los siguientes son los objetivos propuestos para el desarrollo de esta iniciativa de investigación. Objetivo General Diseñar un diagnostico que contribuya a la elaboración de un plan de mercadeo que sea viable desde el punto de vista financiero y operativo, y que su puesta en marcha contribuya a alcanzar la meta de GS1 al 2008. Objetivos Específicos - Definir el mercado actual y potencial que posee el producto de consultorias en GS1 Colombia. - Diseñar y ejecutar un proceso de inteligencia de mercados que permita inferir necesidades del mercado, las cuales van a servir para redefinir el producto de consultorias.

JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACION DE LA INVESTIGACION A continuación se presentan las razones sobre las cuales esta soportado el trabajo de investigación. Justificación Hoy más que nunca EAN INTERNATIONAL y las organizaciones miembros como GS1 están siendo afectadas por la globalización, dicha tendencia está siendo contrarrestada por medio de procesos de regionalización, es decir, centralizando la operación de una región en un país para que desde éste se presten todos los servicios de administración del Sistema EAN-UCC. Adicionalmente, de forma conciente la administración de GS1 ha venido tomando decisiones que buscan reducir la dependencia del ingreso por concepto de renovación por vinculación y / o derecho a uso del estándar.

Delimitación El trabajo de investigación y formulación del modelo de mercadeo será para el campo se acción de la sede principal de GS1 Colombia, es decir la ciudad de Bogota. TIPO DE INVESTIGACION Como el objetivo de investigación es lograr que el portafolio de ingresos de GS1 para el año de 2008, esté conformado mínimo de un 50% correspondiente a la venta y prestación de sus servicios que actualmente ofrece, además de la posibilidad de diseñar e implementar nuevos servicios que satisfagan las necesidades de los clientes afiliados a GS1; por lo tanto se hace necesario utilizar un tipo de investigación descriptiva que nos permita determinar las características de nuestros clientes, características del mercado y análisis de GS1.

FUENTES PARA LA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN La información requerida para el desarrollo de la investigación, se obtendrá a partir de fuentes primarias, es decir se realizará una recopilación de datos de manera directa con los clientes GS1, empleando las siguientes técnicas: • • • • •

Encuestas escritas que serán diligenciadas por determinados clientes. Encuestas enviadas por correo electrónico para conocer la opinión de la mayoría de los usuarios. Observación directa. CRM de GS1 Colombia. Información histórica de los comportamientos de productos y clientes de GS1.

1. MARCO TEORICO El estudio realizado en GS1 Colombia se baso en dos modelos de Michael Porter: Plantación Estratégica y Plan de Mercadeo Relacional, como muestra la Figura 1 y Figura 2. A continuación se enunciaran como fundamentos del marco teórico los conceptos de: estrategias de crecimiento y plan de mercadeo relacional. Grafica 1: Modelo de Plantación Estratégica. Análisis Análisis Entorno Entorno

Análisis Análisis

Competitivo Competitivo

Caminos Para Direccionar Estratégicamente una Empresa Oportunidades y Amenazas (con base en M. Porter) Análisis Análisis Externo Externo

Análisis Análisis Clientes Clientes Opciones Opciones estratégicas estratégicas

Análisis Análisis Sector Sector

Implantación Implantación

Análisis Análisis de de Resultados Resultados Análisis Análisis de de Productos Productos Análisis Análisis de de la la Organización Organización Análisis Análisis de de Recursos Recursos

Selección Selección Strategies Strategies

Ventana Ventana

Competitiva Competitiva

Análisis Análisis Interno Interno Fortalezas y Debilidades

Sostenible Sostenible Costo Costo