Plan de Negocios para To’ak Cuerpo B

Carl Schweizer

84305

Gestión Empresarial II

Andres Rojas Andrea, Onofre María Elena

Lic. Diseño y Comunicación

Módulo 2

NA

01/08/2014

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Índice 1. Antecedentes………………………………………………………………………..……….4 2. Idea emprendedora……………………………………………….………………..……….6 3. ¿Quiénes somos?.……………………………………………….……………...…..……….8 4. Análisis de mercado.………………………………….………….………………..……….9 4.1 Tendencias.………………………………….………….………………..………………....9 4.2 Competencia.……………………….………….………………..…………………….......11 4.3 El mercado de lujo.……………………….………….………………..…………………..13 4.4 Audiencia.………………………………….………….………………..………………....15 4.5 FODA.………………………………….………….………………..………………...........17 4.6 Matriz de FODA.……………………….………….………………..………………..........20 4.7 Estructura de la industria………………….………….………………..………………....21 4.7.1 Equipo de trabajo……….………….………………..……………….................22 4.7.2 Proveedores claves……….………….………………..……………………….....23 4.7.2 Clúster industrial……….………….………………..……………………...…....24 5. Estrategia y acciones……………………….………….………………..………..……....26 5.1 Branding.………………………………….………….………………..…………,……....26 5.1.1 Naming……….………….………………..………………...............................26 5.1.2 Identidad……….………….………………..…………………………………....27 5.1.2.1 Misión……….………….………………..……………………………....27 5.1.2.2 Visión……….………….………………..…………………….………....27 5.1.2.3 Valores……….………….………………..………………………...…....27 5.1.2.4 Relaciones entre valores principales y el producto…..…………..…....28 5.1.3 Experiencia……….………….………………..……………………………….....29 5.1.4 Personalidad……….………….………………..…………………………...…....30 5.2 Marketing.………………………………….………….………………..………………....31 5.2.1 Producto……….………….………………..……………………………………..31 5.2.2 Plaza……….………….………………..…………………………………...…....32 5.2.3 Promoción……….………….………………..………………………..………....33 5.2.4 Precio……….………….………………..…………………………………..…....39 5.2.5 Alianzas estratégicas……….………….………………..……….……………....39 5.2.6 Lemas comerciales……….………….………………..…………………….…....41 6. Proyección de costos y ventas…………….………….………………..…………..…....43 7. Conclusiones generales.……………………….………………..………………………..46 Bibliografía……….………….………………..…………………….………………………...47

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1. Antecedentes Todo inició con el economista y periodista de Estados Unidos, Gerald Toth III, co-fundador de To’ak, que es socio de una reserva natural en la provincia de Manabí, en Ecuador, con el nombre Jama-Coaque. Por el trabajo con la comunidad que forma parte de las actividades de la ONG Third Millenium Alliance, que administra el área natural, se encontró rodeado de productores de cacao orgánico de tipo Nacional, que se clasifica como uno de los mejores tipos de cacao a nivel mundial y pertenece a la clasificación Fino y de Aroma. El olor muy particular que se percibe al momento de moler las pepas secas para un chocolate caliente en el desayuno en la reserva, fue la fuente de inspiración para dar el primer paso del sueño de crear un chocolate propio. El proyecto, que inició en Febrero 2013, se fue consolidando a medida avanzaba la investigación, y al equipo se fueron incorporando especialistas de diferentes ramas. A pesar del presupuesto limitado para un emprendimiento de esta escala, se ha logrado crear una propuesta sólida y coherente en su identidad, tanto en su parte conceptual como en la visual. El equipo multidisciplinario responde a métodos de trabajo que reflejan el Zeitgeist (espíritu del tiempo) de la era digital y la interconexión en red. Hay diseñadores de Ecuador, de Austria y de Bélgica, una catadora de Colombia, los productores del campo rural de Ecuador, una asesora en marketing de China, una experta en marketing del mercado del turismo culinario, con residencia actual en Italia y el equipo del plan de negocios que está regado por Israel, Argentina y Estados Unidos. La distribución geográfica y cultural del equipo, le facilita a To’ak un planteamiento de estrategias con múltiples enfoques y aportes de insights desde diferentes ángulos para llegar a decisiones precisas y coherentes, las cuales deben pasar por filtros y ajustes exigentes antes de ponerse en práctica.

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La idea era, volver el lujo a su forma original, buscar la materia prima más valiosa y reducir la cantidad de productos elaborados… Mark Tungate (2014)

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2. Idea emprendedora Más allá del sueño de crear un chocolate propio, la idea se basa en un análisis que se hizo sobre la situación del mercado de cacao y chocolate en donde a mediada avanzaba la estructuración de la información emergente, se empezó a cristalizar una oportunidad única para el enfoque del negocio. En este mercado no existe una propuesta para el público de alta gama, que se enfoca en la autenticidad, la calidad y la experiencia del consumo chocolate como ya se lo conoce en otras líneas de productos. El vino y el whiskey por ejemplo ya forman parte de una conciencia y cultura sofisticada que permite apreciar y valorarlo desde la elaboración hasta la degustación. To’ak se propone entonces a lanzar una barra de chocolate que apela al valor original y la pureza del universo de aromas del cacao Fino y de Aroma, como el mejor cacao del mundo. Todo en esta marca está rodeado de mística por su origen exótico y el esfuerzo comunicacional se ajusta precisamente a los códigos del target, que aprecia sobre todo la experiencia, la originalidad, lo distintivo y prefiere descubrir este tesoro capa por capa, porque el lujo en su sentido más profundo trata de alargar la vida, de extender el tiempo para disfrutarlo día a día.

Carpe diem.

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En Francia es el vino. Aquí en Ecuador, el tesoro nacional es el cacao. Gerald Francis Toth III, Carl Schweizer (2014)

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3. ¿Quiénes somos? En To’ak creemos que el chocolate es herencia de una historia muy antigua y misteriosa. Para los ojos que saben mirar, se abren las puertas a un universo entero por explorar, una mancha blanca sobre el mapa de los tesoros de la naturaleza. Hemos iniciado un viaje para comprender mejor su extraña naturaleza, investigándolo en su más mínimo detalle, desde la tierra, el árbol, la pepa, hasta la barra con el sueño de devolver a este legado la admiración, el valor y la apreciación que se merece. En esta búsqueda descubrimos juntos con nuestra pequeña comunidad selecta, la infinidad de aromas que nos brinde el cacao ancestral. Los procesos para llevar los aromas a un soporte perfecto, los manejamos con un pequeño equipo de amigos entre los cuales está una comunidad de 14 productores de cacao en los montes de la costa de Ecuador, país al cual se conoce como la cuna de esta planta milenaria. Con todo nuestro entorno nos relacionamos de manera muy consciente, especialmente con el medio ambiente sentimos un compromiso, que va incluso más allá del tratado apropiado de la tierra y el manejo responsable de todos los recursos. En el trayecto de la elaboración aplicamos un cuidado y una meticulosidad, que no se ha visto antes en el mundo del chocolate. Así logramos llevar los aromas más complejos de la fruta al paladar del connaisseur de chocolate. To’ak es más que un chocolate; es una experiencia auténtica de sus orígenes.

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4. Análisis del mercado Para comprender el ambiente y el terreno en el cual To’ak se está estableciendo, se hizo una investigación mediante la observación de tendencias en primer plano, recolectando información sobre lo que sucede actualmente en el medio, y una vez identificada la situación, se identificó el nicho específico que la empresa debe apuntar y se realizó un análisis más a fondo de este segmento en particular, para comprender a la audiencia meta, sus códigos, deseos y estilo de vida en general. A continuación se analiza todas las facetas del emprendimiento en relación con su entorno, para poder extraer desde las conclusiones respectivos el fundamento para la estrategia de marketing y de comunicación.

4.1 Tendencias El chocolate está viviendo un auge y un giro que va a revolucionar el mercado. Se empieza a apreciar cada vez más la pureza y autenticidad del producto, enfocándose como categoría principal en el chocolate negro de altos porcentajes. Se valora la coherencia del origen del cacao, la pureza de su variedad, y la calidad en los aromas. Existen también muchos intentos de añejar el chocolate, parecido al vino, pero esto está muy en sus inicios y se lo practica empíricamente. También hay una apertura hacia el mercado de lujo, pero en este sector solo existen marcas, que ganan su terreno por aliarse con otras marcas de prestigio, como por ejemplo las joyas de Swarovsky. No existe una variante, en donde se vende solo chocolate puro a un precio muy elevado. Sin embargo a nivel internacional surgen cada vez más pequeñas y medianas empresas que apuntan a diferentes nichos en el mercado tradicional para atraer la atención del público. Un negocio austriaco de chocolate con el nombre Zotter, es una caso de estudio de Harvard y fue nombrado la empresa más sostenible del país. Ellos se enfocan en pureza de sus ingredientes y tienen una comunicación fuerte en su RSE, tanto en sus productos, que todos son certificados orgánicos y comercio justo, como con sus empleados, a los que

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provee por ejemplo el almuerzo gratis con ingredientes 100% orgánicos de la propia huerta. Ellos siguen claramente una dirección que Wiedmann y Hennings (2012) llaman la estrategia “más dinero por más valor”, según los autores es la tendencia de los países desarrollados para poder competir en el mercado altamente competitivo, en donde los países con bajos costos de mano de obra están ganando el terreno de la producción masiva. Zotter fue nombrado la mejor empresa de chocolate del mundo por el experto Georg Bernardini, que comparte esa línea de la pureza y autenticidad en los productos junto con otros personajes influyentes de este medio. En EEUU se crearon en la última década más de 70 nuevas empresas de chocolate, todas a pequeña escala, y la mayoría de ellos empezaron a trabajar en la línea de la pureza de sus productos. El fenómeno del chocolate crudo o “RAW” está ganando mercado, es una manera de trabajar el cacao en temperaturas bajas, para mantener sus propiedades saludables, sin embargo hay críticas que mencionan perdidas en la calidad aromática del producto. En la feria ecuatoriana del Cacao y Chocolate 2013 en Guayaquil los expertos del Instituto Nacional de Investigaciones Agropecuarias de Ecuador explicaron que aunque el país duplicase su producción de cacao de alta calidad, siendo el líder con la mayor producción a nivel mundial, este no podría abastecer la necesidad del mercado. Es muy evidente, que la tendencia del mercado muestra una fuerte demanda de chocolate de alta calidad por parte de los consumidores. En el año 2012 y 2013, en el concurso International Chocolate Awards en Londres, una empresa ecuatoriana sorprendió a sus competidores, especialmente a los europeos, con sus variantes de chocolates negros (con un porcentaje por encima de 60% de cacao y sin ingredientes que se sobreponen al sabor y aroma original del mismo) de muy alta calidad. Pacari, empresa emprendida por el ecuatoriano Santiago Peralta, ganó varios premios con calificaciones de oro, plata y bronce. Una parte de su éxito se destina a la perfección de los procesos de elaboración y otra a la selección y sobre todo el uso de 100% cacao Fino y de Aroma de Ecuador para los productos finales. El mismo cacao (fino y de aroma de Ecuador),

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que ganó el premio al mejor cacao del mundo del año 2013, otorgado por Heirloom Cacao Preservation (HCP) en el Institute of Culinary Education, Nueva York. Como reflexión final se compara el chocolate con la calidad, la cultura y el nivel de sofisticación que percibe en el mercado de vino o whisky y se puede ver con claridad que en la categoría de chocolate no existe todavía esta visión.

4.2 Competencia La competencia del chocolate negro de alta calidad se divide prácticamente en dos ramas: Por un lado las marcas con un rango de precios que oscilan entre 2,00 USD y 25,00 USD por los 100g, donde se ubican las marcas de prestigio mundial como Domori, Valrhona, Pacari, Amadei, Mast Brothers, entre otros. Y por otra parte los chocolates ultra-premium como Noka por ejemplo, que es una de las muy pocas marcas que recibe esta clasificación, ya que persigue un concepto parecido sobre la pureza y selección de ingredientes, con un precio aproximado de 171,00 USD por los 100g. Sin embargo no ha logrado establecerse como una marca de lujo, tomando en cuenta, que según Kapferer y Bastien existe una brecha significativa entre lo premium y el lujo en su sentido auténtico. Lo primero se comprende como la imitación del mercado masivo, para imitar el lujo, pero para convertirse realmente en tal, carece de valores como la experiencia, la exclusividad, el tiempo, la historia, entre otros. Se puede concluir entonces, que en el segmento de chocolate que pertenece a la categoría de lujo, no hay referentes que reflejen estos criterios. Las marcas que más se relacionan, se componen por elaborados de chocolate, como son las trufas y los bombones, los cuales se cotizan desde 150,00 USD hasta millones de dólares, por sus combinaciones con objetos exclusivos como piedras preciosas. Definitivamente se puede observar un nicho dentro del mercado, que hasta el momento no cubre ninguna empresa.

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NOKA: Fue un proyecto en Dallas, EE.UU. pero cerró finalmente sus puertas en 2010. NOKA fue mucho tiempo el chocolate más caro del mundo con 854,00 USD por 450g. NOKA recibió muchas críticas, que destacaban sobre todo el hecho, que la calidad y ética de la empresa no justifican el precio elevado frente a su competencia, que le superaba en know how y creatividad de largo. NOKA intentaba vender su producto supuestamente de mediana calidad, a través de un packaging que sube la apariencia de precio. Al inicio este proyecto parecía que se trataba de una competencia fuerte y directa, pero luego del análisis se encontró varios puntos, que To’ak tiene a favor, especialmente la parte del origen, lo artesanal, la cantidad y calidad del empaque y su contenido, la autenticidad, el acompañamiento del cacao desde la tierra, hasta la barra y la experiencia. Lo que se destacaría en tal caso como algo valioso para llevarse de este proyecto, es que su negocio sobrevivió un tiempo mediano, y creó ruido, y si finalmente no funcionó, es porque visto desde To’ak, le faltaba claramente diferenciarse más allá del precio y el packaging importado de China, pero sin valores fuertes de base, estaba destinado al fracaso, ya que la calidad es un campo en donde se pelean las empresas con más trayectoria y experiencia y es muy difícil salir como ganador de este juego.

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4.3 El mercado de lujo Para comprender las dinámicas de este mercado particular, las investigaciones se basan en fuentes secundarias muy amplias, que incluyen autores reconocidos del medio como Kapferer y Bastien, Wiedmann y Hennings, Tungate, Okonkwo, entre otros, que analizan el lujo desde su trayectoria, las tendencias, los públicos, el branding, el marketing, la comunicación, el internet y estrategias en general. Para complementar esta información se incorpora también varios estudios del mercado como la de Bain & Company, Nielsen y White Comunications. Michael Porter menciona en su libro Ventaja Competitiva (1991) que una empresa tiene dos opciones: el liderazgo por costo y el liderazgo por diferencia. Para un negocio que desde el inicio no cuenta con el presupuesto apropiado para competir con los líderes de la industria de bajo costo, le queda en la práctica únicamente el camino de distinguirse de las demás marcas. Como se observó en las tendencias del mercado, en la actualidad ya existe una infinidad de propuestas en el medio de chocolate, por lo cual es evidente que la única manera para realmente ser percibido por los consumidores, es llevar las estrategias más allá de la norma establecida, donde todavía existe una mancha blanca en el mapa de la cobertura comercial. Este nicho identificado en la alta gama dirige la investigación hacia la búsqueda de información permitiendo desarrollar una estrategia de marca que logra realmente cambiar el estatus quo. Para cualquier proyecto de esta índole, es esencial tomar conciencia sobre el contexto desde donde parte su trayecto. Por ende, se ha investigado las raíces del mercado de lujo, para comprender su evolución histórica y el rol que juega el lujo en la transformación de las sociedades humanas a lo largo de los siglos que culmina en una situación actual bastante compleja con sus propios códigos y reglas muy particulares. En tiempos de transformación de un paradigma a otro que implica que la búsqueda de la sociedad occidental se empieza a dirigir hacia el interior, donde habita el sentido de la existencia y la profundidad de experimentar la vida en toda su amplitud (Ghio, 2009), el

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concepto de lujo conlleva un rol significativo mucho más allá de lo material. Por esta razón se desarrollan a continuación los fundamentos de una estrategia, que abre las puertas a nuevos espacios todavía no muy explorados, para poder construir paso a paso una marca que responde al Zeitgeist (espíritu del tiempo) de un mundo que siente la necesidad latente de recuperar los valores que ha perdido a través de los siglos. Cuando se lanza una marca en este mercado complejo, se debe tener en cuenta simplemente sus reglas y la manera de comunicar con afinidad. Los expertos europeos de marketing para marcas de lujo, Kapferer y Bastian (2012) definen en su libro The Luxury Strategy la particularidad de este mercado resumido en 24 puntos, de los cuales se toman en consideración: a) Olvidarse del posicionamiento, lujo no se compara, b) No responder al incremento de la demanda, c) Hacerlo difícil de comprar para los clientes, d) Comunica a los que no son tu target, e) No vendas, entre otros. Hay un capítulo en especial, en donde los autores hacen énfasis en la importancia de la afinidad y el uso de cierto tipo de comunicación para las marcas de lujo, que en el desarrollo de este proyecto importante para el desarrollo de la marca To’ak: “Comunicación de susurro es one to one, se realiza por ejemplo en clubes VIP y eventos VIP. Intimidad es la clave para este tipo de comunicación.” y más adelante refuerzan esta idea con un ejemplo práctico: “Ralph Lauren London gasta 75 por ciento de su capital en eventos VIP de su target, los cuales se realizan después de cerrar su almacén líder en New Bond Street. Esto es un ejemplo típico para el influential o tribal marketing.” (Kapferer y Bastian, 2012, traducción). Si se resume entonces las palabras clave que se relacionan con el mercado de lujo, como experiencia, calidad, precio, escasez, exclusividad, perfección, historia, arte, entre otros, se deben añadir los valores del tiempo, la relación humana, lo hecho a mano, la complejidad, para poder crear una marca flexible al momento de comunicar con los públicos de este medio exigente y lograr de esta manera sobre todo, que sea sostenible.

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4.4 Audiencia Después de analizar el mercado de lujo y sus particularidades, se segmenta a continuación los clústers de consumidores que se encuentran en el segmento más alto dentro del mercado de consumo (nivel socioeconómico medio alto y alto). Se trata de una persona educada, que busca exclusividad, calidad y experiencias nuevas. Según sus hábitos de consumo se han identificado bajo la definición del estudio de Bain & Company (2014) varios segmentos relevantes: a) 20% Omnívoro: Es el consumidor curioso y compulsivo, lo que más lo motiva a comprar es la marca y el status. Es sensible a los precios bajos. Es generoso a la hora de regalar (más de la mitad de sus compras de lujo son para regalos). Tiene baja sensibilidad a la publicidad y es altamente influenciado por las redes sociales y las recomendaciones. Pertenecen a la generación Y, son en su mayoría mujeres . b) 20% Emprendedores – Buscadores de Éxito: Compra repetidas veces, es leal a las marcas y conocedor del mercado del lujo. Valora el buen servicio en las tiendas y suele comprar durante sus viajes de negocios. Prioriza el producto a la marca, en vez de ser influenciados por la publicidad siguen las recomendaciones de otros consumidores o lideres y opinión. Pertenece a la generación X.

Adicionalmente se añade un clúster que no está contemplado en las definiciones antes mencionadas:

c) 40% Gourmand – Amante de la comida: Le fascinan los sabores y persigue las nuevas experiencias que en muchos casos comparte con sus amigos. Le gusta verse como un connaisseur , quiere probar cosas de maneras distintas. Pertenece a la Generación X de la clase media a media alta. Usa las redes sociales y busca sus destinos culinarios a través de páginas de Chefs, revistas especializadas, blogs y recomendaciones.

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Es importante tomar en cuenta, que hay ciertas características de los clúster en el mercado de lujo que se cruzan y coinciden en varios segmentos, esto hace posible, no tener que limitarse en un solo clúster específico, sino persuadir con el concepto de autenticidad y exclusividad a una gama amplia de compradores dentro de un mercado de nicho. Sin embargo se excluye consumidores que definitivamente son más difíciles o prácticamente imposibles de atraer, como por ejemplo El Conservador, el cual confía en marcas con trayectoria, marcas ya conocidas por mucho tiempo y que se encuentra en su mayoría en las zona geográfica de Europa. Como conclusión se podría resumir el comprador de lujo, bajo la definición de las personas que les atrae la exclusividad, el status y por ende ven el precio como referencia para definir lo que es lujo y que no. Compran en Hoteles Boutique high-end, aeropuertos, almacenes de lujo o directo del productor, pertenecen en su mayoría a algún club exclusivo, ya sea de yates, amantes del vino, arte o comida gourmet. Usan el lujo como regalo, les gusta exhibirlo en público y consumirlo generosamente. Su inversión es generosa en cuanto a comida especializada, en su mayoría pertenecen a la Generación X y se los encuentra en todo el mundo. También se destaca la tendencia creciente de investigar y adquirir productos mediante el internet, que abre las posibilidades para nuevas dimensiones de marketing para este sector un tanto tradicionalista. Por otra parte, dentro de este macro- se encuentra, según el estudio de Kapferer y Bastian (2012), también el perfil que clúster aprecia especialmente la autenticidad, la magia de la marca, y gran parte de estos consumidores se ubican en EE.UU., que en el caso de To’ak representa información muy valiosa que influye significativamente en su estrategia.

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4.5 FODA En el planteo a continuación de las Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, se puede observar, que el negocio en general tiene una base muy sólida, para poder mantenerse firme una vez introducido en el mercado. En base a estos relevamientos se ajusta las estrategias que permiten anticiparse a posibles problemas como por ejemplo el peligro de plagios. Por otros lado se tomará medidas para equilibrar las debilidades internos, como en el caso de los proveedores únicos, en donde se ampliará simplemente las opciones ofertadas.

a) Fortalezas • Diseñador como Socio (Permite construir una marca muy fuerte y con alto valor distintivo sin una fuerte inversión en proveedores externos) • Economista como Socio (Permite anticiparse a dinámicas macro en el mercado y así respaldar el negocio) • Capital Suficiente (Para el lanzamiento del producto. Uno de los socios cuenta con una herencia suficiente para cubrir la primera fase del proyecto) • Contactos y Experiencia de los Socios (Un socio es de EE.UU. y tiene muchos contactos en el público objetivo y tiene facilidad para tejer relaciones personales y comerciales) • Virtudes de los Socios (Sensibilidad, sociabilidad, conciencia, que ayudan a mantener un buen ambiente en el equipo de trabajo, y sobre todo permite construir una marca creíble, convincente que enamora a la gente) • Valor Artesanal y Personalización (Brinde la oportunidad de comunicar valores, narraciones en medios como blogs, redes sociales, vlogging, etc.) • Pequeño Tamaño de Tiraje y Equipo (Ayuda a mantener el control sobre las diferentes áreas, especialmente del control y el contacto con el cliente) • Bajo Precio de Producción (Es muy difícil imitarnos desde un país „desarrollado“ porque en Ecuador la mano de obra es mucho más económica) 17

• Origen (Logramos producir absolutamente todo en Ecuador, esto para otras empresas es difícil, porque se puede tratar de imitar, pero es complejo alcanzar la misma calidad con los proveedores en el campo profesional de Ecuador) • Buen Conocimiento y Asesores sobre los Componentes del Paradigma de la Sociedad Responsable (Conocer sobre la ecología, los nuevos valores emergentes, las necesidades humanas más profundas, desarrollo sostenible, generación de sentido, entre otros. Esto beneficia en especial los procesos de branding emocional.)

b) Oportunidades • Pioneros (No existe todavía un competidor que maneja el chocolate como To’ak, a nivel de calidad si, pero no a nivel de diseño y estrategia como el concepto de la cosecha por ej.) • Demanda Fuerte del Mercado (En todas las fuentes y medios se confirma la demanda de chocolate puro y auténtico, la tendencia va hacia allá, entonces es el momento en donde se puede dar un paso más allá y responder a una necesidad emergente) • Paradigma Social y Comercial (Se busca la experiencia como consumidor, entonces respondemos a esta necesidad, para vender la degustación de chocolate como una experiencia inolvidable, mágica, sofisticada, novedosa y única. Además respondemos a la necesidad de transparencia, pues cada uno de nuestros procesos de producción se convierte en una historia a contar) • Mercado de Lujo en Crecimiento (Muchos indicadores a nivel mundial predicen que el mercado tiene una tendencia creciente de productos de lujo. Esto se relaciona de manera directa con el cambio de paradigma, ya que el lujo trata de sostenibilidad, valor artesanal, producción a pequeña escala, elevación de la calidad de los productos, énfasis en el origen y la identidad sincera [no ficticia, superficial, o impuesta]) • Certificado de Origen (Ecuador resulta ser el origen genético y recientemente también del uso doméstico del cacao. Eso brinde mucho valor a la empresa y su producto. Hay otras empresas ecuatorianas que empezaron a posicionar mejor al país en relación con el cacao)

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c) Debilidades • Falta de Experiencia en Exportaciones • Procesos de Producción muy Demorados • Dependencia de Proveedores Únicos (Especialmente el de packaging) • Falta de Experiencia en Gestión de Empresas (Legal y contable en especial) • Falta de una Planta de Producción Propia (Para poder experimentar libremente y desarrollar mejor futuros productos)

d) Amenazas • Trámites Complejos de Importación y Exportación (Se demoran muchísimo y pueden poner en grave peligro los cronogramas establecidos) • Cambios Climáticos (El extremo calor o frío puede dañar el producto tanto en la importación/exportación, como sobre todo en el envío al cliente y por otro lado puede afectar la producción y calidad de la materia prima) • Masificación de la Producción (Genera contaminación genética de las plantas y el peligro de extinción de las variedades autóctonas con altos valores aromáticos) • Inestabilidad Política de Ecuador (Situaciones legales de obligaciones y restricciones para empresas cambian muy frecuentemente y además la posibilidad de conflictos profundos pueden llevar a paros y quiebres del país, como se lo temía recientemente en un intento de golpe de estado el 30.09.2011) • Crisis Económica (Un socio de To’ak es economista y está consciente del colapso mundial del sistema económico del turno, lo que permite planificar alternativas a largo plazo) • Peligro de Plagios (De las ideas claves como: cosecha por año, concepto de autenticidad, numeración de productos, terroir, etc. que fueron mucho trabajo investigativo y creativo, pero son muy fáciles de imitar)

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4.6 Matriz de FODA Como se puede ver en la matriz, el FODA ha destacado algunos potenciales muy fuertes que tiene el negocio. Sin embargo también existen problemas que se debe solucionar de manera urgente. Los procesos muy demorados que ponen en peligro la imagen de pionero, ya que otra empresa podría adelantarse para ocupar ese puesto. Este punto se lo soluciona principalmente con ajustes y decisiones internos para acelerar los procesos, sin embargo, también ayuda la aplicación de la política de confidencialidad en todos los públicos internos y algunos externos. De esta manera se previene, o por lo menos minimiza también el peligro de plagios. Con todo se lo tomará en cuenta para el desarrollo estratégico del emprendimiento.

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades Diseñador como Socio + Mercado de Lujo en Crecimiento = El mercado del lujo demanda una calidad grafica muy alta, que normalmente sería muy costosa, pero con un diseñador como parte del equipo se puede responder a esta demanda sin problema Pioneros + Procesos muy Demorados = Se debe optimizar los procesos, capacitando o contratando personal, para poder reaccionar más rápido con propuestas innovadoras y mantenerse como pionero en el mercado

Amenazas Economista en el Equipo + Crisis Económica = Se puede prevenir con adaptaciones de la estrategia de acuerdo a las dinámicas del sistema económico mundial

Peligro de Plagio + Procesos muy Demorados = Hay el peligro claro, que la competencia se aproveche y penetra el mercado de manera agresiva y To’ak no puede reaccionar a tiempo para minimizar los daños causados

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4.7 Estructura de la industria Para analizar el sector industrial en donde se va a implementar To’ak, se usó el método de la Cruz de Porter, en donde se afirma, que no existe ninguna competencia directa. Esto es característico en el mercado de lujo, porque según una las Anti Laws del marketing de lujo de Kapferer y Bastian, el lujo no se compara (2012). Sin embargo se añadió una sección especial para la competencia directa secundaria, que de alguna manera compiten en el mismo sector, pero no cuentan con los mismos valores ni características. La competencia potencial es algo que será objeto de estudio y observación permanente de la empresa, ya que como se vio anteriormente en el FODA, es relativamente fácil imitar las particularidades de la marca. Del análisis de los productos sustitutos se concluye más adelante posibles alianzas estratégicas. Adicional se identificó todos los públicos internos y externos de la marca en un mapa que se adjunta a este documento como Anexo 1.

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4.7.1. Equipo de trabajo El talento humano de To’ak se compone por un grupo interdisciplinario de personas selectas, que en su conjunto cumplen con las necesidades específicas del negocio.

Gerente: Carl Schweizer (Co-Fundador, Diseñador Gráfico, Especialización en Branding) Gerencia General, Administración, Comunicación, Branding, Diseño, Producción (Chocolate y piezas comunicacionales), Exportación, Logística. Presidente: Jerry Toth (Co-Fundador, Economista y Periodista) Presidente, Administración, Comunicación, Marketing, Producción (Chocolate y piezas comunicacionales), Exportación, Logística. Asistencia: Paola Urrea (Asistencia, Asistente en Gerencia Empresarial) Administración (Logística, Producción, Exportación, etc.) Marketing: Christina Warren (Asesora en Marketing Electrónico y e-commerce) Planificación estratégica de las acciones de marketing y el e-commerce. Branding y Diseño: Pedro Pazmiño (Diseñador Gráfico, Especialización en Branding) Aporta con su conocimiento para el desarrollo de la marca y sus aplicaciones. Por lo que Pedro estaba desde los inicios del mismo, conoce todos los aspectos de la marca a precisión y es una pieza interesante dentro del equipo. Maestro de Post-Cosecha (Aliado Clave): Servio Pachard (Ingeniero Agrónomo) Manejo de los procesos de organización y administración de los 14 productores de cacao, y la supervisión de la fermentación y el secado del mismo. Chocolatera: Idaly Farfán (Chocolatera y Catadora profesional de chocolate) Asesoramiento en catación de chocolates y elaboraciones de recetas.

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4.7.2 Proveedores claves Todos los proveedores de To’ak fueron escogidos con los mejores criterios posibles para que puedan responder a las demandas y particularidades que representa una marca tan exigente en el contexto del ámbito profesional ecuatoriano.

• Cacao: 14 Productores de una comunidad en la costa ecuatoriana. • Post-Cosecha: Servio Pachard y familia, quienes aportan con el proceso de la fermentación y secado del cacao. • Transporte de cacao a Quito: Chofer y camioneta de Servio Pachard. • Producción de Chocolate: Ecuatoriana de Chocolates S.A., que nos brinde acceso al 100% a todas las maquinas para elaborar nuestro chocolate a nuestro gusto. • Exportación Ecuador-EEUU: Panatlantic, gestiona los procesos de exportación y asesora en diferentes temas. • Importación EEUU: Expidators, empresa que gestiona la importación en contacto con Panatlantic, para traspasar el producto por el control de la FDA (Aduanas de EEUU) y entregarlo a los dos centros de distribución en California y Nueva York. • Branding: Pedro Pazmiño, en conjunto con el co-fundador Carl Schweizer han desarrollado la marca, y el conoce el proyecto desde sus inicios. • Packaging(Producción): Paul Astudillo, diseñador industrial que ha aportado con la ejecución de la caja y partes de la producción de la los diferentes elementos del producto. El proveedor de la caja interior de cartón micro-corrugado es la empresa ecuatoriana Omega, de igual manera se compra la caja de envío, los aislantes y el gelpack (para mantener el producto frio durante el envío al cliente) sin intermediarios directo a empresas de EEUU. • Impresiones: Pablo Pazmiño, proveedor de servicios de imprenta y producción, maneja precios cómodos y está acostumbrado a los productos de To’ak.

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• Asesoría Legal: Paz Horowitz, empresa de abogados con experiencia en asuntos de exportación y ventas en el extranjero. En EEUU se tiene el contacto de un amigo de Jerry Toth (Co-fundador), que asesora en la parte legal al proyecto. • Contabilidad: Silvia Coba, contadora independiente, que se encargará por el momento de la contabilidad de la empresa. • Asistencia: Paola Urrea, que apoya en la parte administrativa. • Página Web: La empresa holandesa Comheroes se encarga de la programación y ejecución final de la plataforma digital, ya que cuentan con la experiencia y la calidad de servicio necesario para poder manejar la comercialización y difusión de To’ak mediante el internet. • Marketing: Se lo trabaja de manera independiente con una experta en marketing, Christina Warren de EE.UU., con mucha experiencia en el sector de comida gourmet, y estratega en marketing digital, que conviene a la empresa por lo que su canal de venta principal será el e-commerce.

4.7.3 Clúster industrial El sector en donde To’ak se va a posicionar cuenta con una amplia gama de negocios relacionados, lo que brinde múltiples opciones para posibles alianzas estratégicas.

Joyas, Moda y Relojes: Swarofsky, Tiffany’s, Rolex, Louis Vuitton Whiskey: Pappy Van Winkle, Blanton’s Bourbon Vino: Diferentes marcas de vino de un nivel alto, especialmente de California Bares y Restaurantes: Speakeasy bars, Michelin Chefs, Sommiliers de EE.UU. Hoteles Boutique: Diferentes hoteles identificados en las principales ciudades y alrededores de EE.UU. SPA’s: Pequeños lugares muy selectos y exclusivos de las principales ciudades y alrededores de EE.UU.

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Lujo es una experiencia lujosa. Objetos de lujo son objetos de marcas de lujo. Kapferer y Bastien (2012)

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5. Estrategia y acciones La estrategia que se plantea a continuación y su respectiva bajada a nivel operativo es el resultado de un largo y profundo análisis que se resumió en los puntos anteriores. El branding de To’ak está concebido, para construir una marca a largo plazo. Sus aspectos abarcan desde la definición de una identidad coherente y convincente, hasta la aplicación de todos estos valores y aspectos en el producto físico y se cierra el planteamiento con diferentes aspectos del marketing, como el precio y la respectiva planificación de la comunicación y promoción del producto.

5.1 Branding Se ha invertido bastante en la creación de una estrategia para la gestión de una marca sólida. Parte de este trabajo es que las señales de marca están íntimamente conectadas con la misión y visión de la empresa. La propuesta ya ha ganado incluso premios internacionales en Branding y Comunicación (Ejemplo: Premios Clap 2013) y que supera las expectativas del proyecto vistas desde su presupuesto para esta área.

5.1.1 Naming To’ak se deriva de la fusión de lenguas ancestrales ecuatorianas. El nombre significa tierra y árbol, que juntos representan el verdadero origen de chocolate. Además se los relaciona con el término francés terroir que describe el aroma de un producto artesanal (vino, queso, chocolate) expresa el suelo y las condiciones climáticas específicas de la tierra sobre la cual fue cultivado.

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5.1.2 Identidad Para comprender quién es To’ak, se crea una matriz de valores que parten desde el análisis de su público, la visión y misión del negocio y la estrategia general propuesta.

5.1.2.1 Misión Entregar de manera consistente un producto exclusivo que brinda la experiencia más sublime y auténtica para disfrutar de un verdadero chocolate de la más alta calidad respaldado por un manejo responsable con sus procesos de producción y el entorno.

5.1.2.2 Visión Posicionarse como la marca líder de chocolate negro de alta gama a nivel internacional, reconocida como la experiencia más auténtica y sofisticada genuina a la hora de disfrutar chocolate a otro nivel.

5.1.2.3 Valores Se detallan a continuación las palabras claves que conforman la identidad de To’ak que definen su comportamiento a todos los niveles. Valores

Principales:

Experiencia,

Autenticidad,

Calidad,

Misticismo,

Exclusividad, Responsabilidad a) Funcional: Calidad, Conocimiento, Responsabilidad b) Emocional: Status, Conciencia, Autenticidad, Misticismo, Exclusividad, Confianza c) Diferencial: Precio, Autenticidad, Visión, Diseño, Historia, Experiencia

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5.1.1.4 . Relación entre Valores Principales y Producto Es importante evidenciar cuales han sido los vínculos construidos entre la identidad de la marca y su principal producto, el cual se detallará más a fondo en los 4P’s dentro del capítulo 5.2 de marketing.

Experiencia: El producto transmite chocolate como un producto que se disfruta mediante un ritual. Todo esto se comunica desde el packaging, que tiene muchas capas y en cada una se sorprende al usuario, sea por el diseño, o por contenido. Hasta la misma barra tiene dos capas de envoltura. Dentro de la caja de madera, se incluye un booklet, que cuenta toda la historia del producto e introduce al cliente en el mundo sofisticado de la catación de chocolate. Incluso se inventó una pinza que se encuentra en un surco en la base de la caja de madera, por debajo del chocolate, con la que se cata el chocolate To’ak. La descripción de la catación apela mucho al concepto de una experiencia, este valor sin duda está en primer plano. Autenticidad: El producto es producido desde la tierra hasta la barra en Ecuador. Todo el esfuerzo técnico se concentra en resaltar los aromas originales que provee la tierra a los frutos. Incluso se realiza un análisis genético para mejorar la autenticidad del producto aún más. Además todo el diseño se basa en las culturas precolombinas Valdivia y Mayo-Chinchipe, que están íntimamente relacionados con los orígenes de la planta del cacao y su uso doméstico. Calidad: En absolutamente todas las instantes de To’ak se comunica calidad, tanto en el producto de chocolate, como en el diseño de su empaque. Misticismo: Los orígenes del cacao tienen un aire misterioso, esto se aprovecha y comunica en To’ak. Toda la línea de branding se enfoca en la sensación de tratar con un tesoro. Incluso se tomó la decisión como parte de la estrategia, de no revelar en ningún medio el contenido de la caja de madera, esto para la

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audiencia quedará como un secreto, hasta que compren la barra. Exclusividad: La producción de To’ak está limitada a pocas barras por cosecha. La selección de la cosecha de lluvia de 2014 tiene por ejemplo solo 574 barras. En la página web se va a colocar el número actual de las cajas restantes de cada edición, y a medida la demanda crece, se piensa en una lista de espera para poder adquirir una barra. También se organiza los eventos de promoción con grupos pequeños y selectos en espacios íntimos. Responsabilidad: Se trabaja permanentemente en mejorar e integrar materiales y procesos ecológicos y emplear un buen manejo social con todos sus integrantes. Hasta el momento hay muchos materiales en el empaque que son de orígenes sustentables, y 10% de los ingresos se donará a una fundación ecuatoriana, que se encarga de la conservación de bosques primarios en la costa.

5.1.3 Experiencia La marca no pretende diferenciarse por calidad, sino por la experiencia que brinde al momento de unir los valores de Autenticidad y Exclusividad, la Calidad suele ser intrínseca en una marca de lujo. Probar un producto de To’ak es un ritual, significa “parar el tiempo” y alistarse con los cinco sentidos para algo nuevo, emocionante, diferente y único. En esta experiencia se encuentra la infinidad de aromas encapsuladas

por

la

naturaleza,

transferidas

cuidadosamente

a

un

soporte

perfeccionado durante un largo proceso de elaboración. Todo este esfuerzo, el trabajo hecho a mano, envuelto en una sola barra de chocolate, algo que no se compara. En el imaginario connota la luz del atardecer, un lugar muy escondido en los montes tropicales, la fuente del río legendario que dio lugar al famoso cacao “Arriba”. Sus notas frutales, cítricas y florales llevan por un viaje a las raíces del cacao, sin distracción de ingredientes innecesarios, es puro y autentico.

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5.1.4 Personalidad El componente tanto psicológico y fisiológico de la empresa y su producto comparten el mismo fundamento basado en su misión, visión y valores. Se muestra como una empresa visionaria, llena de ímpetu y fortaleza para mostrar al mundo algo nuevo y emocionante, rodeado de un aire místico y exótico, que lo vuelve intrigante alrededor del conocimiento que guarda en su interior, donde se percibe algo sumamente valioso y trascendente. Su carácter culto y sofisticado se empata con una percepción consciente y respetuosa del medio donde se desenvuelve. La calidad y la autenticidad son valores preponderantes, que expresados a través de un tono elegante y exclusivo, invitan a una experiencia única en el mundo. To´ak como persona: Es un hombre de 50 años, su piel tiene una tez trigueña y saludable, típica de los habitantes de la región ecuatorial de Sudamérica. Su apariencia connota algo exótico, que a través de sus ojos oscuros reflejan una fortaleza mística, que inspira respeto y confianza. Su cabello negro, con ligeras canas, evocan un estilo tradicional que encaja con su carácter, de manera elegante y natural. Sus características, reflejadas en su expresión facial, mantienen esas raíces indígenas de la gente que alguna vez pobló esas tierras. Es una persona llena de intuición, y siente la sangre de sus ancestros en sus venas. Se identifica a si mismo con la antigua y misteriosa historia de Sudamérica, pero a la vez es muy consciente del presente donde vive. El profundo respeto al conocimiento y sabiduría de las culturas ancestrales, así como la comprensión de la cultura occidental, lo hacen una persona interesante, preparada, poderosa y culta, que sabe exactamente de lo que habla, sobre todo cuando se trata de temas espirituales y místicos que lo conectan con la cosmología de sus ancestros. Su estilo de vestir es elegante y moderno, dando importancia a la alta calidad, sin ser extravagante. Prefiere los tonos terrenales, como el beige o el marrón oscuro, y las texturas siempre se relacionan con materiales naturales y orgánicos. A pesar de ser alguien acaudalado que sabe como moverse e integrarse en la clase alta,

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preserva su modestia y apertura. No necesita probarle nada a nadie, su sabiduría y conocimiento racional parecieran infinitos, y cuando se expresa escuchan con atención y admiración. Es una persona sofisticada que encaja perfectamente en una gala, y al mismo tiempo destina tiempo para conectarse con la naturaleza y los lugares fuera de la ciudad. Es un líder que tiene mucha autoestima, pero lo equilibra siendo amigable, directo y natural. Su discurso es poderoso y energético, reflejado en un estado físico y vitalidad admirable para su edad. Cuando se lo conoce mejor, nunca se pierde la impresión de que algo místico rodea su personalidad, como un tesos que se encuentra en el fondo de su ser y que se percibe en su semblante.

5.2 Marketing En este punto se detallará tres de los 4P’s que componen el manejo operativo de la marca. Sin embargo también se menciona componentes estratégicos como las alianzas que se planifica a mediano y largo plazo.

5.2.1 Producto Todo el proyecto fue desarrollado durante más de un año de permanente trabajo intensivo, y todavía se sigue mejorando y añadiendo diferentes elementos al proyecto. El packaging recibió hasta el momento el énfasis más fuerte, ya que se compone por muchas capas que debe pasar el consumidor, antes de llegar a la barra de chocolate. Existe la caja de envío de cartón corrugado, los aislantes y el gelpack, para protegerle del cambio de temperaturas, la caja interna de cartón micro-corrugado e impresiones de elementos de la marca, con un nido interior que contiene perfectamente a la caja de madera y la presenta de manera especial. Debajo de la caja se coloca cáscaras de cacao, que aportan como señal de marca, tanto en su estética, como con su olor. La caja de madera está cerrada mediante una cinta dorada que contiene los datos de la barra,

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parecido a la etiqueta de las botellas de vino. Dentro de la caja de madera, cuyo diseño está inspirado en todas las facetas en las culturas precolombinas y refleja la dualidad en su sistema de cierre, se encuentra varios objetos. En la tapa hay dos surcos que contienen un libro pequeño de 126 páginas (ya se explicó anteriormente su contenido), se integra de manera perfecta en el diseño de la caja. Además la barra de chocolate y debajo de ella un surco, donde se coloca la pinza para la degustación del chocolate, que es otro invento de To’ak. La barra como tal está envuelta en dos capas de papel especial, para los cuales se diseñó troqueles muy particulares y una técnica de envoltura, que requiere muchísimo trabajo, para brindar un resultado final memorable. La primera capa es de un aluminio dorado, en donde se impregnó mediante alto relieve las ornamentas precolombinos desarrolladas como uno de los recursos gráficos de To’ak. Luego viene un papel café, que está cerrado por una cinta blanca con el logo de To’ak repujado. Una vez que se abre el papel café, uno llega a la barra, que también fue diseñada exclusivamente para To’ak, y refleja el concepto de las cuatro direcciones, también conocido desde la cruz andina o chakana, con los surcos exactos para repartir los trozos de chocolate para la catación, y a la vez estas líneas están inspiradas en las tablas misteriosas de la cultura Valdivia, que según algunos antropólogos, lo usaban como herramienta para manifestar su cosmología y su conocimiento en algo físico. Todos estos detalles reflejan el trabajo que en general se realiza para el proyecto, desde la morfología del identificador, hasta el color y la textura de las envolturas.

5.2.2 Plaza De acuerdo a la investigación realizada, atributos específicos (como por ejemplo su receta de 87 porciento de cacao), planteamientos estratégicos de branding, el contexto del mercado de lujo y la información proveída por la empresa, se determina que la introducción al mercado se realizará en los Estados Unidos, específicamente en las ciudades grandes cosmopolitas con la mayor presencia del público objetivo, donde se

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desenvuelve el lujo, la moda, el comercio, y el arte. Estos funcionarían como puntos centrales del manejo logístico de distribución y ejecución de tácticas comerciales. Las ciudades previstas para la campaña de lanzamiento son: Chicago, Nueva York, Los Ángeles, San Francisco y Washington D.C. Dentro.

5.2.3 Promoción Partiendo del análisis sobre la exclusividad y sofisticación del producto, así como la del público al cual está dirigido, resulta evidente que el medio a utilizarse deberá ser alternativo e innovador. Cabe indicar que según el análisis de la triada estratégica, y tomando en cuenta la personalidad de la audiencia, como se plantea en la descripción del clúster, resultaría ajena a la publicidad a gran escala. Al mismo tiempo, la escala de producción de To´ak y el nicho al que está dirigido, es mínimo en relación a medios masivos de comunicación. Según la empresa de investigación de mercados Nielsen (2007), en la publicidad la confianza más elevada tiene la Word-Of-Mouth (recomendación de boca en boca), que proviene de los mismos consumidores (78%), y está por encima de la publicidad tradicional. Los medios seleccionados para la campaña deben por ende responder a la identidad y los valores de la marca y del público, que significa sofisticación, exclusividad y personalización (el contacto lo más directo posible con las personas). En este sentido, la estrategia seleccionada será a través de medios alternativos que caben en la categoría de BTL, permitiendo un acercamiento y socialización con los líderes de opinión en eventos privados de catación, los cuales a través de su opinión e influencia pueden volcar la atención de los actores claves sobre el producto y la marca hacia la adquisición efectiva de un producto con estas características. La estrategia de influencia directa y personalizada (clave en el mercado de lujo), estará acompañada del apoyo de diversas acciones secundarias, como son una visita de VIP’s selectos en la empresa y los medios digitales para la etapa de lanzamiento, post-lanzamiento y

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crecimiento, hasta llegar a una etapa de recordación continua con los líderes de opinión, compradores potenciales y compradores efectivos, incluso después de los seis meses planificados en esta campaña. En cuanto a la estacionalidad proyectada del producto tiene un crecimiento progresivo en el volumen de ventas durante el año, los niveles más bajos suceden entre abril y agosto, debido a las altas temperaturas que se perciben con la llegada de verano. Por lo tanto se proyecta la venta a partir de la mitad de septiembre. Los volúmenes de venta aumentarán hasta alcanzar sus picos más altos en la época invernal (diciembre) ya que son meses de alto consumo a nivel empresarial y familiar debido a las festividades. Esta proyección se basa en el hecho, que el chocolate es considerado un producto que se compra principalmente como regalo para ocasiones especiales, más aún en el mercado de lujo.

a) Degustación / Eventos de catación (50%) Este medio contempla la creación de hasta tres eventos por semana para la degustación del producto, en las etapas de lanzamiento, post-lanzamiento y crecimiento. Dichos eventos, se realizarán con líderes de opinión estratégicos o influenciadores, como una fuente confiable de divulgación de la información, (columnistas de revistas especializadas, comida gourmet y vino) chefs pasteleros, chefs tradicionales, propietarios de empresas relacionadas o por lo menos gente vinculada con las mismas (ej. Alguien del staff de Rolex), sommeliers, expertos en whisky, bartenders especializados, celebridades, bloggers / fotógrafos de comida, organizadores de eventos de matrimonios de alta gama, entre otros. Importante es tomar en cuenta que los eventos para la fase de lanzamiento cuentan con invitados menos sofisticados que los de la etapa de crecimiento. Por ejemplo al inicio se invitará chefs que trabajan en restaurantes de una estrella Michelin, mientras que en noviembre asistirán chefs con un respaldo de tres estrellas, celebridades de Hollywood, entre otros.

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La persona que guía estos eventos será Jerry Toth III, el cofundador de la empresa, por conveniencia de sus conocimientos sobre el medio de gama alta, sus contactos y la facilidad del idioma inglés. A cada programa se invitará a un promedio de diez participantes, de los cuales, a través de la gestión de relaciones públicas, se espera que asistan por lo menos nueve. El evento debe inspirar un ambiente de relajación y confianza, el discurso de la catación del chocolate debe ser participativo, no como una clase magistral. Los integrantes del eventos están invitados a compartir entre todos una experiencia nueva y única. Para este fin se toma en cuenta la importancia del lugar donde se realizará la degustación, ya que, al tratarse de un público de alta gama (o por lo menos relacionado con el mismo), el entorno podría convertirse en un adversario. Se propone entonces organizar dichos eventos en los denominados speakeasy bars, que por sus características se definen como sitios sumamente exclusivos e íntimos, escondidos del espectro masivo de las grandes urbes, donde incluso solo se puede ingresar si una persona que haya ido antes extiende una invitación personal, construyendo un aura de status y expectativa alrededor de la marca y el producto. Sobre todo se relaciona de esta manera la localidad con la triada estratégica de la marca, apelando a la “mística” de la historia y el ambiente de estos locales. La finalidad -conociendo de antemano que la fortaleza del producto se basa en la excepcionalidad-, es la difusión de la marca en las redes sociales y en medios especializados que tienen afinidad directa con el grupo objetivo, a través de los líderes de opinión, lo cual genera un canal directo de contacto con los consumidores potenciales, quienes respetan y avalan la opinión de dichos expertos en este tipo de temas o contextos, confluyendo en la posibilidad de compra efectiva y un respaldo que guie la fidelización a futuro.

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b) Página Web (30%) La página web será el centro de la difusión de la información alrededor de To’ak y además será el canal de ventas principal. Ahí se encuentra por ejemplo un contador que indica cuantas cajas están todavía disponibles de las diversas selecciones (cosechas) anuales. Este sitio comunicará las diversas actividades, las novedades, la historia mística, los valores y la identidad de la marca. Además tiene un rol importante de la recopilación de datos sobre los clientes, ya que funcionará con un sistema de membresía para poder realizar la compra. (Revisar las propuestas adicionales que podrían ser necesarias en el desarrollo de la campaña, que puede apreciar en el capítulo 13).

c) Viaje VIP (6%) La fecha para este evento será la primera semana de octubre, por temas de estacionalidad del proyecto. Se invitará a líderes de opinión claves del mundo del chocolate y la cocina gourmet, para que respalden la identidad de exclusividad y el nivel de sofisticación de la marca. Posibles personas son por ejemplo el chef de tres estrellas Michelin Massimo Bottura, apasionado por comida extremadamente sofisticada y raridades a nivel mundial, realmente un cazador de novedades alimenticias de alta calidad y con un contexto de comida orgánica y de comercio justo. Además Georg Bernardini, considerado, junto con Chloé Roussel, el personaje más importante en la calificación y evaluación de los chocolates más sofisticados a nivel mundial. Ambos son amantes y defensores del cacao Fino y de Aroma, el chocolate negro, la agricultura orgánica y del comercio justo. El viaje les lleva a conocer el centro de acopio (fermentación y secado del cacao) en la costa, que con su biodiversidad, el rio, la comida casera tradicional y las cabañas en los árboles ofrece un encanto particular. Además el valle escondido Piedra de Plata, que representa el lugar de origen del cacao tan apreciado de To’ak. En Quito se conocerá la fábrica de chocolate y otros sitios de

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interés en relación con la marca. Se acompaña estos eventos con un periodista de estados unidos y las grabaciones y documentaciones internas de la empresa, que ayudará a difundir el evento luego en los diversos medios.

d) Eventos con chefs pasteleros (5%) Chefs especializados en la elaboración de platos dulces o postres serán involucrados en el proceso de difusión de la marca. Su beneficio será lo novedoso y único que añade el chocolate To’ak a sus creaciones, lo que les permite la difusión en los medios de comunicación. Se puede construir estos eventos por lado de los chefs a través de crowd sourcing en redes sociales (Facebook, Twitter, entre otros): La persona que envía la receta más creativa, elaborada con chocolate negro, gana una cena en el restaurante del chef que conlleva el postre elaborado con el chocolate de To’ak. Estos eventos se dirigen especialmente al clúster Gourmand – Amantes de la comida.

e) Redes Sociales (Blog, Vlogging, Twitter, Instagram, Pinterest) (3%) Las redes sociales juegan un rol delicado y a la vez importante en la comunicación de To’ak, ya que su canal de venta será digital. Delicado, porque las redes tienes la connotación de ser masivos, y la marca debe cuidar siempre su atributo de la exclusividad. Sin embargo es una excelente posibilidad para poder difundir la marca a un gran público y ganar posicionamiento a bajo precio. Por lo tanto se hará énfasis en nuevos medios, como por ejemplo del Vlogging, una evolución del blog tradicional, en donde el autor graba videos, sin la necesidad de agregar algún tipo de postproducción compleja, y lo sube a un canal de Youtube por ejemplo. Hay muchos ejemplos en la web, que demuestran que es una herramienta muy poderosa. Christina Warren, asesora de To’ak en la parte de estrategias online, incluso se especializó en emprendimientos enfocados

en

complementarios,

estos que

medios. según

Twitter, sus

Instagram

particularidades

y

Pinterest

aportarán

a

son la

medios narrativa

37

transmediatica. Se invitará a los participantes por ejemplo a compartir su experiencia con To’ak, los aromas que les brindó el chocolate, y la impresión que les dejó cierta cosecha, e incluso para publicar, cual año fue el más apreciado, para luego sacar una edición vintage a petición de los clientes.

f) Concursos (2%) Se participará en todos los concursos más importantes del mundo en relación al chocolate y el cacao. Entre otros el “World Chocolate Award” que se celebra cada año en noviembre. Ganar reputación en estos eventos es una herramienta muy poderosa para el marketing, como se lo ve en los casos de la empresa ecuatoriana Pacari, que ganó muchos premios en los dos años pasados.

g) Membresía (2%) Se implementará a futuro un espacio de membresía para dar a los clientes un acceso exclusivo a cierto contenido y acceso a beneficios como por ejemplo la participación a eventos de degustación o maridaje cerca de su hogar.

h) Mailing (1%) Este medio digital proporciona una gestión logística seguimiento a clientes y líderes de opinión durante todo el año. En especial se usará este medio para las invitaciones y la gestión de los eventos de catación, apoyado por llamadas realizadas por el cofundador Gerald Toth III.

i) Llamadas telefónicas (1%) Este medio garantiza la mayor audiencia neta posible. Las llamadas serán realizadas por el cofundador Jerry Toth III.

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5.2.4 Precio Lujo es caro. El precio final del producto será de 250 USD, lo que está en coherencia con la afinidad entre la marca y sus públicos. La particularidad del mercado de lujo es que más que en todos los demás medios, el valor simbólico es el que define el precio, que necesariamente debe ser alto en relación a lo que se maneja con productos similares en el mercado masivo. Esto no quiere decir, que un precio alto determina el prestigio y el éxito del producto, de hecho sería una estrategia riesgosa liderar con este valor de tener el precio más alto del mercado, ya que en cualquier momento la competencia puede tomar ese lugar. La cantidad de dinero que se determino para la adquisición de una barra de To’ak está relacionado con varios factores claves. El primero tiene que ver con diferentes productos de la competencia sustituta, en especial la de vino y whiskey y su rango de costos, el segundo está representado por el valor simbólico percibido de la marca y su producto y el tercero con consideraciones económicas, para permitir la rentabilidad de la empresa. Los detalles sobre las ventas y costos se tratan en el capítulo 6.

5.2.4 Alianzas estratégicas Whiskey: Pappy Van Winkle (porque en pruebas de maridaje se detectó, que combina perfectamente con el chocolate de To’ak, y además comparte algunas similitudes en la comunicación, como por ejemplo la idea del tiraje pequeño, el valor artesanal del producto, el énfasis en la tradición y la historia, entre otros. Un caso muy parecido es el Blanton’s Bourbon, que es otra pareja para el chocolate. De igual manera se encuentra paralelas en el manejo de marca, y ambas marcas se pueden beneficiar de lo que trae el otro. To’ak tendrá la posibilidad de abrirse campo en el medio del whiskey mediante el maridaje, y la reputación de estas marcas le dan respaldo como marca. Por otro lado, To’ak, aunque sea un producto nuevo, es muy fuerte la impresión que deja en la gente y en especial la experiencia que se comunica y vende en To’ak, es una 39

posibilidad interesante para estas marcas ya establecidas, de ir probando esta alianza prometedora. To’ak tiene ese aire de ser algo revolucionario, entonces conviene aliarse mejor antes de que se desprenda la avalancha. Speakeasy bars: Estos bares están interesados en crear maridajes de cocteles por ejemplo con el chocolate de To’ak, y se beneficiarían ambas marcas por un lado por la promoción de To’ak, por otro lado la exclusividad y lo novedoso que atribuye a la paleta de productos del bar. Chefs: Ellos pueden experimentar y ofrecer productos elaborados con el chocolate de To’ak, al igual que para ellos el hecho de solo compartir un evento de degustación para muchos de ellos es una oportunidad para alimentar el contenido que envían a sus seguidores. Muchos chefs de restaurantes con estrellas Michelin cuentan con un grupo de fans bastante grande, todos potenciales clientes de To’ak – llegar a ellos es una oportunidad importante. Vino: El mismo concepto estratégico como en el whiskey. Editorial:

Betero

–

Esta

empresa

ecuatoriana

(coincide

con

el

valor

de

Autenticidad/Origen) que podría producir los booklets que se coloca y vende en las cajas de madera junto con el chocolate. La calidad de los acabados es algo que beneficia a la presentación y los acabados de los productos de To’ak, y es difícil encontrar este nivel de calidad en Ecuador, y Betero podría analizar sus beneficios, constar en los créditos del libro y poder publicar en sus medios de formar parte productiva del “chocolate que cambio el mundo”, tomando en cuenta, que To’ak tiene mucho peso en la parte del diseño y el arte, valores que Betero aprecia muchísimo. SPA’s: Ya existe el primer intento de una alianza con un SPA elegante en Nueva York, y el acercamiento fue de hecho de parte de ellos. Su interés está en poder ofrecer productos diferentes, de mucho valor y que sean novedosos. Por parte de To’ak estaría el beneficio de tener un canal de venta adicional.

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5.2.5 Lemas comerciales Primario: Grown in Ecuador, made in Ecuador. Aparece desde el lanzamiento en diversas aplicaciones junto al identificador, como por ejemplo en la página web. Secundario: From earth to tree to bean to bar in Ecuador. Se lo usa como parte de textos, mensajes más largos, para reforzar los valores de experiencia, autenticidad y calidad.

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El precio es el “valor de intercambio” de un producto, pero lo que define al lujo es el “valor simbólico”. Kapferer y Bastien (2012)

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6. Proyección de costos y ventas La planificación económica parte desde una inversión inicial de 75930,00 USD que permite la adquisición de las maquinarias para la post-cosecha, los mobiliarios básicos de oficina, la financiación de las investigaciones básicas y el desarrollo de la primera fase de branding y asuntos legales. Una vez definida esta base, se plantea iniciar las ventas en el mes de septiembre de 2014 con un porcentaje de ventas de 10% al inicio, que incrementa de manera progresiva, hasta alcanzar su límite del 100% en enero de 2015. Según como se puede observar en la estacionalidad del producto, se estima que el salto más significativo se dará en diciembre por la época de navidad que favorece a la categoría de regalos que son el motivo de compra primario en el mercado de lujo y además el chocolate como tal pertenece a esa misma categoría. Para completar la proyección de la rentabilidad del negocio, se determina los costos fijos, que están en 17480,00 USD mensuales, y los costos variables, que se concluye en un precio de 250,00 USD por unidad con una capacidad anual de 5000 barras de chocolate (para revisar los cálculos en detalle, por favor véase el Cuerpo C). Tomando en cuenta estos valores, se puede observar a continuación en los resultados finales, que este emprendimiento promete una excelente rentabilidad:

Rentabilidad Sobre Ventas

48%

Rentabilidad Sobre Costos

89%

Rentabilidad Sobre Margen Bruto 48%

El Punto de Equilibrio del negocio se alcanza con la venta de 100 mensuales promedio. Significa que desde el tercer mes, que sería noviembre de 2013, se logrará que la venta del producto empiece a generar utilidad. Como se lo tiene planificado, la utilidad del primer año sería entonces de 455831,77 USD y tomando en cuenta la amortización de la inversión, que se proyecta para tres años, quedarían 430567,44 USD como suma final.

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Tenía más de un millón de dólares cuando tenía 23 años y más de diez millones cuando tenía 24 años y más de cien millones de dólares cuando tenía 25 años, y nunca fue importante porque nunca lo hice por dinero. Steve Jobs

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7. Conclusiones generales To’ak es un producto muy particular en cuanto a su concepto, la experiencia que brinde y por ende los públicos a que se dirige. Este hecho merita la planificación del negocio para que esta marca tan sofisticada pueda lanzarse con éxito, a pesar de su presupuesto limitado y un entorno bastante complejo: el mercado de lujo de Estados Unidos. La estrategia se compone por la mezcla perfecta para lograr vínculos lo más íntimos posibles con los clientes. Las acciones planteadas son eficientes y afines en función a todos los diversos factores y gracias a su creatividad proyectarán un gran impacto con mínima inversión. La proyección financiera promete la construcción de un negocio sólido y rentable al mediano plazo, tomando en cuenta que el desarrollo del mismo debe ser de manera sistémica, respondiendo permanentemente al feedback que se genera durante el desarrollo para permitir las decisiones adecuadas frente a factores externos imprevistos que podrían desequilibrar el proceso planteado.

El mundo está afrontando un cambio profundo que requiere nuevas propuestas comerciales con el Zeitgeist (espíritu del tiempo) de la época. To’ak es un negocio que no teme liderar con sus valores y lo que ofrece al mundo es más que un producto, es una experiencia que trasciende en el tiempo.

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