PLAN STAR OLIVAR Estrategias para la comercialización de los aceites de oliva S.C.A. Virgen de Guadalupe, Úbeda, 23 de septiembre de 2014

Dr. Manuel Parras Rosa. Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Jaén.

GUIÓN ______________________________ • 1. Contexto internacional: los factores o “motores” de cambio en la oleicultura. • 2. Conclusiones. • 3.Estrategias o retos de la oleicultura andaluza. Ejes estratégicos. • 4. Estrategias para lograr una mayor orientación al mercado (orientación al marketing) del sector productor de aceites de oliva.

DEMANDA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (I) • Cambios en los hábitos de consumo de los consumidores –más allá del carácter saludable de los aceites de oliva: búsqueda de productos naturales, saludables, seguros en su integridad, de calidad; búsqueda de lo “auténtico”; compra de alimentos que vinculen con un alto status social, con el “buen gusto”, con algo exclusivo; búsqueda de alimentos medioambientalmente sostenibles: huella de carbono, sumidero de CO2, etc.; alimentos vinculados a la “buena y nueva gastronomía”. • Mayor inversión en comunicación. • Incremento de la demanda de aceites de oliva en el mundo.

DEMANDA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (II) Enorme potencial de crecimiento de los aceites de oliva en el mundo, considerando: •Los bajos niveles de consumo per cápita actuales, si exceptuamos los de Grecia, Italia, España y, en menor medida, los de Portugal y Chipre. •El importante aumento del consumo per cápita de aceites de oliva en un buen número de países poco o nada productores que, si bien tienen niveles per cápita bajos, sin embargo, han registrado crecimientos porcentuales espectaculares en los últimos años.

DEMANDA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (III)

• Aumento del consumo de aceites de oliva vírgenes extra.

Países España Italia Portugal Grecia Argentina Uruguay Total

Número de aceites

Regiones españolas Andalucía Extremadura Comunidad Valenciana Castilla La Mancha

Número de aceites 22 (10 de Jaén) 2 4 1

29 11 8 1 1 1 51

DEMANDA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (IV) • Falta de información y conocimiento del consumidor: desconocimiento de las distintas categorías de aceites de oliva, dificultades en el etiquetado y denominaciones confusas – ”jungla semántica”.

CARÁCTER MULFIFUNCIONAL DEL OLIVAR (I) • La consideración sociopolítica del olivar y de los aceites de oliva: el enfoque territorial. El olivar considerado como un agrosistema que provee de bienes públicos y de productos saludables y de calidad a la población. Contribuye a la lucha contra la erosión, a la fijación de notables cantidades de dióxido de carbono (CO2) que ayudan a mitigar el cambio climático, al mantenimiento de la diversidad biológica y a la fijación de población en las zonas rurales. En definitiva, el sector oleícola es mucho más que renta y empleo porque, a través de sus otras aportaciones, responde a la creciente demanda social que quiere una agricultura que genere bienes y servicios públicos de utilidad, no solo para los agricultores sino también para el conjunto de la sociedad rural y para los habitantes del medio urbano.

CARÁCTER MULTIFUNCIONAL DEL OLIVAR (II)

• 1. Fuente de riqueza y empleo. • 2. Agrosistema de alto valor ambiental. • 3. Sector proveedor de bienes públicos y saludables y de calidad para la población. • 4. Configuración del territorio y de la cultura, países tradicionalmente productores. • 5. Mantiene población en las zonas rurales. • 6. Sector que contribuye a la lucha contra cambio climático y al mantenimiento de la biológica, si el olivar se cultiva adecuadamente.

de productos sobre todo en la erosión, el biodiversidad

DIVERSIFICACIÓN PRODUCTIVA (I) La aparición de nuevas industrias en torno al cultivo del olivar y a la producción de aceites de oliva (estrategia de diversificación en el marco de la multifuncionalidad): •Desarrollo de la “oleicultura agroenergética” (biomasa, el hueso, el orujillo, etc.). En definitiva, la producción y uso de energías renovables en el sector oleícola y la mejora de la eficiencia energética y de la reducción del impacto ambiental de la actividad oleícola ayudará, también, a posicionar al sector como un sector medioambientalmente responsable, un asunto no menor considerando la importancia creciente que a la cuestión medioambiental otorgan los consumidores.

DIVERSIFICACIÓN PRODUCTIVA (II)

• Obtención de etanol, alcoholes, antioxidantes naturales, carbono activado, azúcares, etc. para determinadas industrias. • Desarrollo de líneas de productos en las industrias de la cosmética, parafarmacia, conservas y cárnicas, en las que se utilizan los aceites de oliva como inputs en los procesos productivos, con la finalidad de posicionar a los productos en los mercados como de calidad y saludables. • Oleoturismo.

CAMBIOS NORMATIVOS: AUTENTICIDAD Y PROTECCIÓN DEL CONSUMIDOR Y DEL PRODUCTOR (I) • Cambios institucionales y de regulación de los mercados: la tendencia mundial a incrementar la vigilancia del cumplimiento de los parámetros físico-químicos, organolépticos y de autenticidad de los aceites de oliva, incluso a endurecerlos, es una oportunidad para el desarrollo del sector oleícola orientado hacia la calidad de los aceites de oliva. En este sentido, la propia Comisión Europea, en el Plan de Acción del Sector del Aceite de Oliva de la Unión Europea, presentado el día 18 de junio de 2012, incorporaba un eje de actuación denominado “ Calidad y controles ” . Proyecto SFS-14ª-2014. Authentication of Olive Oil. Panel Test. • En esta misma línea han de enmarcarse las recomendaciones para exigir la utilización de envases no rellenables en los establecimientos del canal de hostelería, restauración y catering (HORECA). • Normativas sobre etiquetado, en defensa de la protección del consumidor.

CAMBIOS NORMATIVOS: AUTENTICIDAD Y PROTECCIÓN DEL CONSUMIDOR Y DEL PRODUCTOR (II) • Cambios institucionales vinculados al etiquetado y la salud. La aprobación, por parte de organismos públicos de relevancia internacional, de Declaraciones Autorizadas de Propiedades Saludables para los aceites de oliva es, sin duda, una gran noticia para el desarrollo de la demanda de los aceites de oliva, en general, y de los vírgenes extra, en particular. En este sentido, se enmarca la decisión de la Food and Drug Administration (FDA) y la Unión Europea (UE) aprobó el Reglamento (UE) Nº 432/2012 de la Comisión de 16 de mayo de 2012 por el que establece una lista de declaraciones autorizadas de propiedades saludables de los alimentos, entre los que se encuentran determinados aceites de oliva.

LIBERALIZACIÓN DE INTERCAMBIOS COMERCIALES INTERNACIONALES • Cambios institucionales y de liberalización de los mercados, bien sea a través de acuerdos bilaterales o bien dentro del sistema general de la Organización Común del Comercio (OMC), que va a incrementar la intensidad competitiva.

OFERTA CRECIENTE: OPORTUNIDAD Y AMENAZA • Incremento de la producción de aceites de oliva en el mundo: más olivos, más productivos, como consecuencia de la incorporación del regadío, de las nuevas plantaciones (intensivo y super intensivo o en seto) y de las mejoras en las técnicas de extracción.

Evolución de la producción mundial de aceites de oliva (en miles de tm.)

______________________________ Países 1994/95 Argelia 16,50 Argentina 6,50 Australia s.d Chile s.d Jordania 13,50 Líbano 5,00 Libia 6,50 Marruecos 45,00 Palestina 8,00 Siria 90,00 Túnez 100,00 Turquía 160,00 UE 1.371,00 TOTAL 1.845,50 * Previsiones.

1997/98 15,00 8,00 s.d. s.d. 14,00 3,50 6,00 60,00 9,00 70,00 93,00 40,00 2.116,50 2.465,50

2001/02 25,50 10,00 s.d. s.d. 14,00 5,00 7,00 70,00 18,00 92,00 35,00 65,00 2.463,50 2.825,50

Campañas

2003/04 13,50 2,00 2,50 s.d. 25,00 7,50 12,50 100,00 5,00 110,00 280,00 79,00 2.448,00 3.174,00

2007/08 24,00 27,00 12,00 6,50 21,50 10,50 13,00 85,00 8,00 100,00 170,00 72,00 2.118,50 2.713,00

2009/10 26,50 17,00 18,00 12,00 17,00 9,00 15,00 140,00 5,50 150,00 150,00 147,00 2.224,50 2.973,50

2012/13* 56,50 17,00 19,00 21,50 35,00 18,00 15,00 100,00 15,50 198,00 220,00 195,00 1.739,00 2.718,00

Evolución de la producción de aceites de oliva en la UE (en miles de tm.)

______________________________ Países

Campañas 1995/96

1999/00

2004/05

2006/07

2009/10

2011/12*

Chipre

2,50

3,50

7,50

8,30

4,20

5,60

España

337,60

669,10

989,80

1.111,40

1.401,50

Francia

2,30

4,10

4,70

3,30

5,70

820,00 1. 800.000 4,30

Grecia

400,00

420,00

435,00

370,00

320,00

350,00

Italia

620,00

735,00

879,00

490,00

430,00

490,00

43,70

50,20

41,20

47,50

62,50

68,60

UE

1.403,60

1.878,40

2.357,20

2.030,80

2.224,50

1.739,00

TOTAL

1.684,00

2.374,50

3.013,00

2.767,00

2.973,20

2.718,00

Portugal

* Previsiones.

OFERTA DIFERENCIADA (COMPETENCIA INTRA E INTER) • Tendencia a la diferenciación de aceites de calidad basada en atributos intrínsecos –sabor, color, capacidad nutritiva,variedad, método de producción (ecológicos/orgánicos, de producción integrada, biodinámicos, etc.), efectos positivos sobre la salud, frescura, etc.- y/o extrínsecos –envase, precio, marca, etiquetado (primer día de cosecha, premium, de pago), DOP, etc. • Competencia vía productos más baratos que imitan algunas de las cualidades de los aceites de oliva.

RELACIONES DE PODER EN LA CADENA DE VALOR

• Aumento de la concentración empresarial en el ámbito de la distribución comercial/versus atomización sectorial. • Crecimiento de la cuota de mercado de las marcas de distribuidor que limita el acceso de marcas de productores.

CONCLUSIONES (I) • Tendencia creciente de la demanda de aceites de oliva en el mundo, como consecuencia de los cambios en los hábitos de consumo. • Demanda creciente de aceites de oliva vírgenes extra. • Importante mercado potencial de aceites de oliva. • Desconocimiento, en general, de los tipos de aceites de oliva en los mercados. • Tendencia creciente en la producción de aceites de oliva. • Sobre oferta: exceso de oferta (Plan de Acción del Sector del Aceite de Oliva de la Unión Europea). • Tendencia hacia una oferta diferenciada en los aceites de oliva (contenido y continente), apoyada en los atributos intrínsecos y extrínsecos.

CONCLUSIONES (II) • Oportunidades de negocios derivadas de la estrategia de diversificación sectorial. • Consideración socioeconómica del olivar como sector estratégico, debido a su multifuncionalidad. • Cambios normativos en defensa de la autenticidad de los aceites de oliva y de la protección del consumidor. Mayor implicación del sector productor. • Cambios normativos en el etiquetado. • Fuerte desequilibrio en las relaciones entre los agentes de la cadena de valor de los aceites de oliva.

RETOS DE LA OLEICULTUTURA: EJES ESTRATÉGICOS (I) • Eje 1. Calidad, seguridad alimentaria y defensa de la autenticidad de los aceites de oliva. • Eje 2. Eficiencia productiva, diversificación y sostenibilidad medio ambiental. • Eje 3. Aumentar la demanda mundial de aceites de oliva, mediante acciones de comunicación sobre los aceites de oliva y el cultivo del olivar. Atención especial al sector de hostelería y restauración. Cursos de sommelier de aceites de oliva. Investigación de Mercados-Acciones de Comunicación. • Eje 4. Búsqueda de canales de distribución no convencionales en mercados emergentes. • Eje 5. La mejora de las relaciones en el seno de la cadena de valor de los aceites de oliva.

RETOS DE LA OLEICULTUTURA: EJES ESTRATÉGICOS (II) •Eje 6. I+D+i, transferencia de conocimiento, formación y capital humano. •Eje 7.Mayor cooperación inter e intrasectorial. •Eje 8. Desarrollar las TICs en el sector oleícola. •Eje 9. Mayor Orientación al Mercado por el sector productor: “No todo lo que se produce se vende, solo hay que producir aquello que se puede vender”. •Eje 10. Seguir la secuencia de marketing: Comportamiento del consumidor, segmentación de mercados, selección de mercadosmeta y posicionamiento.

ESTRATEGIAS PARA LOGRAR UNA MAYOR ORIENTACIÓN AL MERCADO DEL SECTOR PRODUCTOR (I)

______________________________

• Objetivo de la empresa: satisfacción de las necesidades de los consumidores. • Marketing como diálogo permanente entre el oferente y el demandante. Comprensión innata del consumidor. “Comprender para poder vender”. • Orientación al Mercado: marketing actitud (toda la organización es consciente de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la misma) y marketing función. • Secuencia de OM: identificación de mercados, conocimiento de los clientes, conocimiento de sus necesidades y de cómo se comportan para satisfacerlas.

ESTRATEGIAS PARA LOGRAR UNA MAYOR ORIENTACIÓN AL MERCADO DEL SECTOR PRODUCTOR (II) ______________________________

• OM para diseñar una oferta que permita satisfacer las necesidades de los clientes reales o potenciales mejor que la competencia y, por consiguiente, obtener beneficios. • “Hasta que sepamos por qué la gente compra cosas, no venderemos nada”. • “No todo lo que se produce se vende, hay que producir aquello que se pueda vender”.

ESTRATEGIAS PARA LOGRAR UNA MAYOR ORIENTACIÓN AL MERCADO DEL SECTOR PRODUCTOR (III): FASES ______________________________ • 1º. Delimitación de la cartera de negocios. Macrosegmentación: mercado de graneles, mercado envasado, mercado nacional, mercados internacionales ¿qué mercados?, canal hogares, canal de hostelería, etc. • 2º. La decisión está relacionada con el conocimiento del comportamiento del consumidor, de los mercados, y de las fortalezas y debilidades de la organización. • 3º. En cada mercado seleccionado: segmentación (microsegmentación), selección de mercados-meta (demanda y competencia) y posicionamiento.

ESTRATEGIAS PARA LOGRAR UNA MAYOR ORIENTACIÓN AL MERCADO DEL SECTOR PRODUCTOR (IV): MERCADOS ______________________________

• Mercados tradicionales: ¿qué compran? compradores exclusivos de aceite de oliva, de vírgenes, de girasol, de otros aceites. Compradores de dos o más aceites. ¿por qué lo compran?, ¿dónde lo compran?, ¿a qué precios los compran?, ¿qué marcas compran?, ¿qué imagen tienen de los aceites y grasas?, etc.

ESTRATEGIAS PARA LOGRAR UNA MAYOR ORIENTACIÓN AL MERCADO DEL SECTOR PRODUCTOR (V): MERCADOS ______________________________

• Mercados tradicionales y emergentes: educación sensorial, promoción a prescriptores y consumidores finales, para cubrir un desajuste entre el esfuerzo que se pide a los productores para obtener calidad y el desconocimiento de los consumidores sobre calidad.

PLAN STAR OLIVAR Estrategias para la comercialización de los aceites de oliva S.C.A. Virgen de Guadalupe, Úbeda, 23 de septiembre de 2014

MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN Dr. Manuel Parras Rosa. Universidad de Jaén ([email protected])