PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE RIESGOS El plan de comunicación de riesgos para la salud le ayudará a clarificar su acercamiento a la situación y le evitará saltarse pasos. Así mismo, le permitirá mantener consistencia en sus mensajes y ahorrar tiempo y recursos. Si trabaja en una situación de crisis o emergencia y no tiene tiempo para desarrollar un plan completo de comunicación de riesgos, tómese un momento para elaborar el bosquejo de su estrategia de comunicación. Su plan de comunicación de riesgos debe: -

Estar basado en el conocimiento de la comunidad local. Proveer un marco de referencia para tratar las preocupaciones de la comunidad. Estar centrado en los acercamientos y técnicas de comunicación de riesgos y no en las metas genéricas del programa. Determinar el propósito y objetivos, analizar la audiencia, desarrollar los mensajes, determinar los métodos apropiados, establecer un cronograma y colocar todos estos elementos en conjunto de forma organizada, como en el cuadro que sigue a continuación: Perfil de un Plan de Comunicación de Riesgos

1. 2. 3. 4.

Introducción Propósito del plan Enfoque del plan Antecedentes del riesgo a) ¿De qué se trata el riesgo? b) ¿Quién está afectado? 5. Autoridad, organización o institución responsable de organizar el plan y emitir el/los mensaje/s a) ¿Bajo qué autoridad (mandato organizacional o ley) está siendo comunicado el riesgo? 6. Objetivos específicos 7. Perfil de la audiencia a) ¿Cómo se reunió la información de la audiencia? b) Características específicas de la audiencia 8. Estrategias de comunicación de riesgos 9. Estrategias de evaluación 10. Cronograma y recursos 11. Comunicación interna a. ¿Cómo será documentado el progreso del plan? b. Aprobaciones recibidas o necesarias Fuente: Lundgren y McMakin, 2004.

Preste atención a lo siguiente: -

No haga nada hasta que tenga un objetivo preciso y específico.

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Desarrolle su plan por adelantado y siempre antes de presentarse ante la comunidad afectada. Sea flexible y tome en cuenta asuntos y situaciones inesperadas que puedan surgir. Revise y actualice el plan conforme ocurran cambios para mantener su estrategia relevante. Considere y escriba todos los puntos de interés para que esté preparado en caso de que necesite recurrir a sus datos. Continúe desarrollando el plan conforme vaya aprendiendo más cosas de la situación y la comunidad.

A continuación se describen los detalles de algunos elementos que deben ser considerados en un plan de comunicación de riesgos, ésta no es una lista exhaustiva por lo que se puede ir adecuando de acuerdo a las necesidades.

1. Introducción Es importante señalar cuál es el problema al que se va a enfrentar (agentes químicos, físicos, biológicos); quién es la agencia, institución responsable de elaborar el plan; la comunidad que se puede ver afectada o que ya está siendo afectada, incluyendo aquellos grupos de alto riesgo; identificar las agencias gubernamentales, académicas, y/o civiles y medios de comunicación en los que se apoyará el plan; así como, el tiempo a desarrollar el trabajo y su forma de evaluación.

2. Propósito del plan A primera vista, se puede ver con claridad el propósito y los objetivos del plan de comunicación de riesgos. El plan debe estar enfocado en resultados, proporcionar a la audiencia lo que necesita para tomar una decisión respecto al riesgo a su salud o la seguridad ambiental. No obstante, el propósito y los objetivos pueden ser influenciados por diversos factores, incluyendo requerimientos organizacionales, aspectos legales, los requerimientos de la audiencia y el riesgo en sí mismo. Es necesario conocer todos estos factores y considerarlos al determinar el propósito y el objetivo de lo contrario se pueden enfrentar conflictos de interés que compliquen el desarrollo del plan o bien puedan amenazar o cancelar el esfuerzo.

3. Enfoque del plan Definir si el plan se dirige a una comunicación de riesgos para el cuidado, comunicación para el consenso o comunicación en una crisis.

4. Antecedentes de riesgo ¿De qué se trata el riesgo? ¿Quién está afectado?

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Cuando inicie la recolección de información sobre los antecedentes del riesgo para la salud y su comunidad, puede que otras instituciones gubernamentales del área tengan conocimiento o familiaridad con la situación o información que le pueda servir. Es importante hacer hincapié respecto al perfil de la audiencia, los diferentes segmentos que la componen y lo que se sabe de ella pues cada grupo puede diferir en el tipo de información que necesita para tomar decisiones bien fundamentadas con respecto al riesgo. En información para el consenso, las audiencias pudieran estar segmentadas por el nivel de participación que ellas desean en función del proceso de toma de decisiones y entonces cada grupo pudiera necesitar un método diferente de comunicación. Igual pasaría en el caso de que la audiencia estuviera segmentada por nivel educativo o distribución geográfica, aquí pudiera variar el tipo de información y en el segundo caso la forma de hacerla llegar. Ejemplos de algunas fuentes de información para los antecedentes -

Departamentos o ministerios de salud Servicios de salud municipales Servicios de salud estatales Hospitales locales o comunidades médicas Medios de comunicación locales.

5. Autoridad organización o institución responsable ¿Bajo qué autoridad (mandato organizacional o ley) está siendo comunicado el riesgo? Se espera que muchas organizaciones, instituciones o agencias jueguen un rol importante para responder a las emergencias. En el sector público, las unidades de respuesta a nivel estatal y local se encuentran listas para proteger y salvar vidas, además de reconstruir la infraestructura dañada; de esta forma, el plan de comunicación debe estar claramente vinculado a la misión y visión de la organización que lo sustenta. En el sector privado, las organizaciones proporcionan voluntarios y donaciones respecto a bienes críticos necesarios y servicios; por esta razón se debe considerar establecer asociaciones con los medios de comunicación y grupos educativos, de la sociedad civil, de empresas y negocios que permitan alcanzar a todos aquellos potencialmente en riesgo. Preparar una institución para llevar a cabo comunicación de riesgo efectiva durante una emergencia toma tiempo y esfuerzo. Algunas de las preparaciones más críticas tienen que ver con actitudes y procesos en vez de simples herramientas de comunicación. Lo que con frecuencia entorpece la comunicación en emergencias no es la falta de infraestructura o habilidades sino la falta de consenso en cuanto a roles y responsabilidades.

6. El objetivo Los objetivos del plan de comunicación de riesgos son el fundamento de la elaboración del programa, su evaluación y la preparación de las estrategias.

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Los objetivos deben ser realistas, así como específicos, apropiados, medibles, y realizados en un tiempo establecido para que pueda evaluarse su cumplimiento. Un objetivo puede ser el que la población tome medidas preventivas ante una contingencia de contaminación atmosférica o que un grupo de trabajadores sepa utilizar el equipo de protección.

7. Perfil de la audiencia -

¿Cómo se reunió la información de la audiencia? Características específicas de la audiencia

El público puede estar segmentado y cada uno de esos segmentos puede tener diferentes preocupaciones, necesidades e intereses. Esto se aplica para los miembros de la comunidad que se expresan verbalmente, así como para los que no lo hacen y a quienes debemos siempre tomar en cuenta e incluir. Asegúrese de no calificar a un público solo por las opiniones de un grupo o individuos que se hacen notar. Por ejemplo, las audiencias se pueden dividir por afinidades, por creencias, por opiniones, por preocupaciones, por edad, género, profesiones, posicionamientos geográficos, etc. Ejemplos: Comunidad residencial: las personas que viven cerca del riesgo, que tiene un interés personal o familiar en la salud, seguridad, medio ambiente y la calidad de vida del área. Comunidad comercial/negocios: negocios o comercios que puedan verse afectados por el riesgo, que están preocupados por la pérdida de ingresos o ganancias, disponibilidad de infraestructura y protección de empleados, así como la seguridad del personal. Comunidad industrial: negocios o comercios que pudieran verse afectados y que a su vez influyan en el riesgo (por ejemplo, tanques de almacenamiento de sustancias peligrosas), quienes están preocupados por las mismas cosas que otros negocios, así como por aspectos de seguridad. Su organización: El equipo y administradores que están a cargo del análisis, manejo y/o comunicación del riesgo y que necesitan entender el esfuerzo así como el riesgo. Otras organizaciones: el equipo y los administradores que se reúnen con ustedes para analizar, manejar y/o comunicar el riesgo y quienes deben ser capaces de explicar e instrumentar sus roles.

7.1.

Preocupaciones del público

Cuando haya determinado los grupos de su audiencia objetivo es importante que identifique las características y particularidades de cada grupo. Lo más seguro es que tenga que desarrollar diferentes mensajes y herramientas de comunicación para llegar a los diversos grupos de la comunidad.

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7.2.

Forma de identificar lo que hace reaccionar el público

Los públicos responden positiva o negativamente a un asunto que les afecta según la percepción y la relevancia que ese asunto tenga con la vida de las personas. Algunas preocupaciones que se pueden observar: Salud: Cuando surge un problema de salud, la comunidad acude a los individuos que pueden proveer información. Cuando la salud de los niños está en peligro, la comunidad reacciona fuertemente contra las personas u organizaciones que atentan contra el bienestar de los niños. Seguridad: Cuando se compromete la seguridad de una comunidad (por ejemplo, debido a la exposición a un producto tóxico), sus miembros se unen para luchar contra el peligro potencial. Economía: Algunas comunidades aceptan y apoyan a empresas que no tienen medidas de protección ambiental porque constituyen fuentes de empleo y apoyan la economía local. Sin embargo, reaccionan en forma negativa cuando el valor de sus propiedades se ve afectado, por ejemplo, los dueños de negocios pueden preocuparse por el impacto económico que les causará determinado riesgo. Ambiente: Toda la comunidad desea un ambiente limpio, por lo que siempre se puede esperar apoyo en este aspecto.

7.3.

Otras preocupaciones del público

La población puede manifestar su preocupación por los siguientes aspectos: -

Estética Desarrollo comercial Desarrollo de áreas verdes y recreativas Asuntos que generen posibles demandas Política Turismo Valor de la propiedad.

Una vez que haya identificado a quiénes desea llegar, estratifique su audiencia en un grupo primario y otro secundario. El grupo objetivo primario está conformado por personas a quienes usted quiere influir de alguna manera con sus mensajes. El grupo objetivo secundario está compuesto por aquellos que tienen influencia sobre el grupo primario.

7.4.

Establecimiento de prioridades para su audiencia

Al identificar y definir su audiencia por grupos, usted también puede fijar las prioridades de su audiencia y decidir lo siguiente: -

Qué segmento de la audiencia objetivo es más importante.

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Qué segmento de la audiencia objetivo es importante pero menos crítico debido a su influencia, efecto en el asunto o relación con el grupo primario. Qué segmento de la audiencia no va a ser objetivo de los mensajes de su programa de comunicación.

Esto le ayudará a tomar decisiones sobre los mensajes y canales de comunicación para diseminarlos y le asegurará que los recursos del programa se utilicen productivamente.

8. Estrategias de comunicación de riesgos Vea en el enlace un documento completo sobre una estrategia para comunicar con el público y los interesados directos dentro del sistema de salud durante una emergencia de salud pública. Esta guía se produjo de acuerdo con directrices presentadas por la OMS y el Plan Estratégico de la OPS para Responder a la Influenza Pandémica.

9. Estrategias de evaluación La evaluación del plan de comunicación de riesgos es vital para determinar su efectividad. Provee retroalimentación para saber si los mensajes de riesgo son recibidos, entendidos e internalizados por las personas a las cuales se dirigieron. Además, permite saber si las acciones se han realizado conforme a lo planeado y si se han cumplido los objetivos, metas e indicadores y permite que los esfuerzos futuros sean más exitosos. El proceso de evaluación durante el desarrollo del plan de comunicación de riesgos permitirá identificar los cambios que deben ser realizados para alcanzar con mayor efectividad su propósito y objetivos. Algo fundamental es que la institución o la agencia responsable de llevar a cabo la comunicación de riesgos puedan evaluar sus esfuerzos para determinar los éxitos y los fracasos de tal manera que identifique las limitaciones y pueda proponer un mejor esquema para las siguiente ocasiones. Evaluar los esfuerzos de comunicación de riesgos toma tiempo y requiere de recursos. La información proveniente de la evaluación puede ser utilizada para refinar las políticas, procedimientos y prácticas del proceso. Existen varios elementos a considerar para llevar a cabo una evaluación. En primer lugar es importante verificar que se hayan alcanzado los objetivos señalados en el plan, de ser así, es exitoso. No obstante, hay otros aspectos importantes de considerar que darán información útil para refinar los esfuerzos futuros, particularmente respecto al uso de materiales de información, la comunicación cara a cara, la representación pictórica del riesgo, el uso de los medios de comunicación u otros procesos para hacer llegar el mensaje, y aquellas aplicaciones computacionales, en el caso de que se hayan utilizado.

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Una evaluación debe por lo menos medir el conocimiento, opiniones y conductas de la audiencia blanco antes y después de que el programa de comunicación de riesgos sea instrumentado. Weinstein y Sandman han recomendado lo siguiente para medir el éxito de los esfuerzos: 1. ¿Entiende la audiencia el contenido de la comunicación? 2. ¿Está de acuerdo la audiencia con la interpretación o recomendación contenida en el mensaje? 3. ¿El grupo que está en un mayor riesgo lo percibe de esa manera o muestra mayor preparación para tomar acciones que los que están en un menor nivel de riesgos? 4. ¿Los miembros de la audiencia que tienen el mismo nivel de riesgo tienden a tener las mismas respuestas al riesgo? 5. ¿Encuentran las audiencias el mensaje útil, preciso y claro? Una vez que se ha decidido que se llevará a cabo un proceso de evaluación hay que definir qué tipo de evaluación se necesita. Además hay que considerar: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Objetivos La selección de los evaluadores El tiempo requerido Entrenamiento y monitoreo de los evaluadores La forma en que la audiencia será involucrada Qué tan amplia será la evaluación Cómo se medirá el éxito A quiénes se mostrarán los resultados.

Factores de evaluación para considerar en la comunicación en el cuidado, consenso y crisis Comunicación para el cuidado ¿Cambió la audiencia a una conducta menos riesgosa?

Comunicación para el consenso ¿Estuvieron todos los segmentos de la audiencia representados para poder llegar a un consenso?

Comunicación durante una crisis ¿Han sido alertados sobre el riesgo todos los miembros de la audiencia?

¿Cuánto tiempo duró este cambio de conducta?

¿Entiende lo suficiente la audiencia acerca del riesgo como para poder tomar decisiones?

¿Entiende lo suficiente la audiencia acerca del riesgo como para poder tomar decisiones?

¿Han sido alertados sobre el riesgo todos los miembros de la audiencia?

¿Se logró un consenso de parte de la audiencia respecto a la decisión?

¿Cambió la audiencia a una conducta menos riesgosa?

¿Ha entendido la audiencia ¿Puede la decisión ser el riesgo lo suficientemente instrumentada? bien como para poder tomar decisiones? Fuente: Lundgren y McMakin, 2004.

¿Fue consistente la información dada con respecto al riesgo?

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Un aspecto a tomar en cuenta es que si se lleva a cabo la evaluación durante el proceso mismo de la comunicación de riesgos puede presionar en cuestiones de tiempo y recursos las propias actividades del plan. Si no se tiene clara la forma en que se llevará a cabo la evaluación puede haber necesidad de recalendarizar ciertas actividades o bien gastar recursos y tiempo no considerados. Por otro lado, puede ser un elemento distractor para la audiencia. El entrenamiento de los evaluadores también debe considerarse. Debe haber certeza de que conocen a fondo los objetivos del proceso y a la audiencia y que recolectan la información precisa y útil. Lo más importante es que el esfuerzo de evaluación provea de la información que necesita el grupo que trabajó en el plan de comunicación de riesgos.

10. Cronograma y recursos La sección de cronograma y recursos describe qué se necesita para instrumentar las estrategias propuestas y cuánto tiempo llevará su total instrumentación. Es importante considerar aspectos logísticos como espacio para las reuniones y equipo audiovisual para las presentaciones.

Cómo formar el equipo de trabajo Para que la comunicación de riesgos sea efectiva se requiere un esfuerzo en el que todos los elementos que forman el equipo se apoyen unos a otros. Trabaje con los miembros del equipo para apoyar los objetivos. Este plan debe tener como base la información que se ha recabado durante la investigación de antecedentes y preocupaciones de la comunidad. El equipo de comunicación se organizará formal o informalmente con especialistas, de acuerdo con las necesidades específicas del riesgo que se va a tratar. -

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Determinar quiénes serán los responsables y los involucrados de acuerdo con las necesidades de comunicación. Identificar portavoces e implemente sesiones de capacitación y prácticas de comunicación para ellos. Asignar responsabilidades de comunicación a todos los integrantes del equipo, ya sea para desarrollar hojas de información, ayudar en la elaboración de materiales de comunicación, informar a otros organismos gubernamentales o participar en reuniones públicas. Definir claramente los roles que desempeñará cada integrante del equipo para evitar confusión, duplicidad de trabajo o pérdida de oportunidades. Mantener un archivo centralizado de información para que todos los miembros del equipo tengan acceso a él cuando lo necesiten, así evitará contratiempos si algún miembro del equipo está ausente. Establecer tácticas de comunicación interna efectivas, incluidas reuniones presenciales semanales, llamadas telefónicas semanales en conferencia y mensajes de correo electrónico.

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11. Comunicación interna La sección de comunicaciones internas describe cómo la organización debe mantenerse informada sobre los esfuerzos de comunicación de riesgos; se pueden hacer reportes mensuales, ofrecer presentaciones formales a los grupos interesados dentro de la organización, enviar mensajes electrónicos en ciertos momentos claves del desarrollo del plan, etc. Aunque la organización no solicite formalmente los avances del proyecto es importante tenerlos para asegurarse que las actividades son visibles y reconocibles para todos los involucrados en el plan y para las autoridades, esto es de suma utilidad cuando se requiere de más recursos o en la planificación de futuros esfuerzos.

Realicemos ahora el siguiente estudio de caso, relacionado con el Diseño y Aplicación de un Programa de Comunicación de Riesgos para la Salud Ambiental Infantil en un Sitio Contaminado con Plomo y Arsénico ESTUDIO DE CASO Una vez que haya leído el estudio de caso responda las siguientes preguntas: PREGUNTAS DEL ESTUDIO DE CASO

12. Referencias bibliográficas -

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Dossier DM, Grunig LA y Palmlund I. 1995. Manager´s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey. Weinstein ND y Sandman PM 1993. Some criteria for evaluating risk messages. Risk Analysis, 13(1):103-114. Lundgren y McMakin, 2004. A Handbook for Communicating Environmental, Safety, and Health Risks. Batelle Press, Columbus, Ohio.

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