Seminario de Quality Management - CEMA

“Poniéndose en los zapatos del cliente” El seminario se desarrolló el 17 de abril en la Universidad del CEMA, con la presencia entre los asistentes de funcionarios de más de 25 entidades financieras líderes. Su temática se centró en el escenario actual que impone el marco regulatorio (a cargo del Lic. Víctor Bescos – D’Alessio IROL); la voz del cliente y sus necesidades (Lic. Nora D’Alessio) y la experiencia de los bancos, expuesta a través de dos casos prácticos de gestión exitosa (Lic. Ilda Pereyra, Gte. de Calidad del Banco Comafi y Osvaldo Urrutty, Business Process Reengineering & Quality Manager de Citibank, Banco que obtuvo el primer lugar en el Indicador de Calidad Bancaria Minorista®). Urruty y Pereyra hablaron sobre “como hacen lo que hacen”. Por razones de confidencialidad no se han podido incluir sus presentaciones en este documento.

El nuevo escenario de la regulación Lic. Víctor Bescos- Ex BCRA y Gerente Marketing Banco Ciudad En 2013 factores externos a las entidades financieras tendrán una fuerte incidencia en su negocio. El foco de la diferenciación para estas deberá centrarse en lo que el cliente necesita como “calidad” y en su conformidad. El actual marco regulatorio fijado por el BCRA establece las condiciones que deben cumplir bancos y entidades financieras y no financieras que presten este tipo de prestaciones. En la última reforma de la carta orgánica del BCRA (abril de 2012) se establece claramente en su artículo 3º el criterio de protección del usuario de servicios financieros y defensa de la competencia. A partir de la comunicación A 5388, de enero de este año, las entidades deberán: • • • • • • • • •

Nombrar un responsable de atención a los usuarios Adecuar las instalaciones a los requerimientos de minusválidos y personas impedidas Asegurar transparencia en la oferta de productos y servicios y en los respectivos contratos. Generar información de los reclamos Disponer de un registro de reclamos y de consultas Informar al BCRA con 90 días de antelación los nuevos valores de gastos, comisiones y tarifas de los productos y servicios. Elaborar comunicación y publicidad en todos lo canales en forma clara y precisa Responder en un tiempo no mayor a los 20 días hábiles los reclamos presentados Elaborar un manual de procedimientos

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Las entidades venían cumpliendo en parte lo dispuesto en esta reglamentación, ya que desde mediados de 2005 estaba vigente una comunicación (la A 4378, relaciones con los clientes) que establecía gran parte de estas exigencias. La actual normativa establece un marco bastante riguroso, incluso para aquellas entidades nuevas que quedan comprendidas (entidades no bancarias emisoras de tarjetas de crédito y fideicomisos) y deberán hacer un esfuerzo extra, dado que no cuentan con la ventaja de los bancos y compañías financieras que ya han recorrido un camino sobre el tema. Aun hay aspectos que las Cámaras de bancos y otras entidades están presentando al BCRA para atenuar o prorrogar algunas de estas exigencias (ya que entre otras cosas hay que cumplir con un cronograma bastante ajustado). Las consecuencias más directas son: • • • •

Replanteo del papel del responsable (que deberá interactuar con varias aéreas) Mayor costo de adecuación de lobby y mejoras de material de difusión y publicidad, incluyendo lectura braille y modificaciones en los canales electrónicos) Mayor capacitación del personal. Mejoras en los circuitos administrativos a fin de disponer de respuestas adecuadas

Por último, en esta parte de la exposición se explico brevemente la norma de la comunicación A 5374 del BCRA referida a los canales electrónicos. Su importancia radica en que cada vez más adquiere relevancia y volumen este canal de comunicación y transacciones con los clientes, por lo que las entidades deben adecuarse a un cronograma y condiciones impuestas por el BCRA para estandarizar y unificar criterios y alinear las organizaciones internas a la mejora continua y la mitigación de riesgos.

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D’Alessio IROL

La voz del cliente: Resultados del Indicador de Calidad Bancaria® Investigación realizada por D’Alessio IROL sobre clientes de cada banco. 1er.trimestre 2013

“No se puede manejar lo que no se puede medir” Deming Es un gran esfuerzo para cada banco el lograr que el usuario se sienta conforme con las prestaciones que le brinda, prefiera mantener sus cuentas en el mismo y se encuentre receptivo a contratar más productos y servicios. El objetivo de este trabajo es brindar información concreta sobre los aspectos que inciden en la satisfacción “desde la visión que en la realidad tiene cada cliente” y cuál es el lugar que ocupa en el Ranking este Indicador de la calidad de atención bancaria. Para la elaboración del ranking, cada uno de los 800 clientes respondió un conjunto de atributos relacionados con la satisfacción de su banco. Los siguientes gráficos explicitan los resultados, los cuales se utilizaron para determinar metodológicamente un indicador final de calidad bancaria minorista de un conjunto de 16 entidades. Algunas consideraciones previas:

1) Disconformidad difusa con lo que su banco le brinda. 2) El cliente se ha convertido en mercenario, utiliza y agradece las promociones 7 de cada 10 las “aprovecharon” en el último mes. ¿Utilizo alguna promoción/beneficio de algún banco / tarjeta? -%-

Fuente: D’Alessio IROL

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D’Alessio IROL

3) La separación entre el cliente y su Banco comienza cuando aparece el problema y se acentúa durante el proceso de su resolución: - Todos los canales de reclamo registran un bajo nivel de conformidad: la mitad de los clientes declara que sus problemas aún no fueron resueltos.

¿Esto impacta realmente en la satisfacción y retención?

La no resolución efectivamente es un factor que impacta en la predisposición al abandono. Esto queda demostrado empíricamente en la mayor incidencia en el segmento de los que desean abandonar el Banco de quienes mencionaron haber tenido alguna queja en el último mes. ¿Tuvo algún problema en los últimos tres meses? -%¿Dejaría de operar? - %Sí, seguramente

Sí, posiblemente

No, no lo creo

No

No tuvo problemas- 61%-

34

48

60

70

Tuvo problemas -39%

62

48

37

26

Fuente: D’Alessio IROL

Obviamente las colas y demoras son mencionadas por la mayor proporción de clientes -53%- pero el maltrato de recibido de los empleados es lo que más incide en la baja en la retención

Tipo de problema ¿Dejaría de operar? - %-

Me contestaron de mala manera

Sí, seguramente

Sí, posiblemente

No, no lo creo

No

23

8

4

1

Base: 39% mencionaron inconvenientes Fuente: D’Alessio IROL

Quality Management

4

D’Alessio IROL

Si bien los inconvenientes impactan sobre el nivel de recomendación (lo que queda de manifiesto en el peso en el segmento que no lo recomendaría)… ¿Recomendaría su banco? -%-

Impacto de mención de Problemas -%-

Sí 73 27

No tuvieron problemas -61% Tuvieron problemas -39%

No 34 66

Fuente: D’Alessio IROL

…Una resolución ágil puede atemperar los efectos.( o en su contrario los clientes que mencionaron que no se habían resuelto en el momento de la encuesta son los que presenta menor relacionamiento con el Banco). ¿Recomendaría su banco?-%

Impacto de la mención de Solución -%Lo resolvieron rápidamente Lo resolvieron pero tardaron más de lo necesario Todavía no lo resolvieron

Sí

No

19 32 49

5 33 62

Base: 39% mencionaron inconvenientes Fuente: D’Alessio IROL

4) Lo que más impacta en la conformidad de los clientes es sentir que el banco los escucha y los atiende "en las buenas y en las malas“. La correlación de distintos aspectos de la atención con la satisfacción con su banco (valor máximo r=1), evidencia el peso relativo que tienen distintos atributos. Y que no necesariamente, son los que se supone en un primer análisis.

Satisfacción General

Al Banco le importo r: 0,84

0,83

Los problemas se resuelven r: 0,82

0,79 Empleados amables r: 0,76

Quality Management

0,78

5

Buena atención telefónica r: 0,73

Rapidez en sucursales r: 0,68

D’Alessio IROL

Que el cliente sienta que es valorado por el Banco es el factor número 1, y lo vinculan tanto con el trato como con la resolución de los inconvenientes. Atención telefónica y rapidez en Sucursales también inciden en mayor medida que “las promociones que ofrecen”, ya que este atributo no permite diferenciar entre Entidades.

Los problemas se resuelven r=0,82

8

Citi 7 e) j) h)

f) d)

6

l) c)

i) g)

k)

a) b)

m)

o) n)

5

4 4

5

6 Al banco le importo (r=0,84)

7

8

Fuente: D’Alessio IROL

El Indicador de Calidad se diseñó tomando en cuenta el peso de cada aspecto desde la visión de los clientes. Y el posicionamiento se basa en el lugar que cada una de las 16 Entidades en su propia cartera. Encontramos por esto que es un instrumento más preciso para orientar los procesos de mejora del Banco, que los rankings tradicionales basados solo en la conformidad, y/o en lo que evalúan los usuarios financieros en general. Los primeros tres lugares son los únicos que se mantienen, en tanto que a partir de los que ocupan la 4ta ubicación modifican su posicionamiento.

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D’Alessio IROL

citibank Banco a Banco b Banco c Banco d Banco e Banco f Banco g Banco h Banco i Banco j Banco k Banco l Banco m Banco n Banco o

Satisfacción general

Indicador de Calidad

Ranking

Ranking

1

1

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

2 3 5 6 10 4 7 14 9 12 11 8 13 16 15 Fuente: D’Alessio IROL

En síntesis lo que el cliente quiere que su banco escuche: Tratame bien. 1. Ponete en mis zapatos. 2. Resolveme los problemas rápidamente. 3. Cumplí con lo que prometiste.

Hay Bancos que están marcando diferencias en los aspectos que más le interesan al cliente. Conocer porque y como lo logran es una buena brújula para orientar el camino. Más información: Lic. Nora B.I. de D’Alessio

- [email protected]

SOBRE D’ALESSIO IROL: Empresa argentina dedicada a investigaciones de mercado y asesoramiento en estrategia y marketing tanto en América Latina como para el mercado hispano en los EE.UU., con 30 años de presencia nacional e internacional. IRAM e IQNet le otorgaron la certificación ISO 9001:2000 por su Gestión de la Calidad en el Desarrollo del Procedimiento de Investigación. http://www.dalessio.com.ar I D’Alessio IROL I @dalessioIROL

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