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Por el país, para informar sobre la realidad del mueble en Colombia Ana Isabel Maya Salazar (*) y Diana Alejandra Urdinola Serna (*) Observatorio de Mobiliario, Sena

“

¿Cuándo toma la decisión de compra?” es la pregunta recurrente que los vendedores hacen a los clientes que visitan los almacenes de muebles del país, y que acompañan, enseñando, insistentemente, una oferta de facilidades de pago y garantías en comparación con la competencia.

L

uego de recorrer seis ciudades, entre principales y secundarias, del interior y de la zona norte del país, el Observatorio de Mobiliario determinó algunos aspectos relevantes referidos a la producción y a la comercialización de muebles que deben considerar los fabricantes y vendedores para potencializar la

apreciación que el consumidor final pueda tener del producto en el momento de realizar la compra. Con la estrategia del cliente incógnito, en algunos casos, y en calidad de investigadoras, en otros, enfocamos nuestro recorrido –en aproximadamente cien puntos de venta de fabricantes, intermediarios,

importadores y a una que otra gran cadena– a identificar las características propias del mobiliario doméstico de consumo masivo. De esta manera, definimos algunas categorías que le permitirán, al lector, navegar con facilidad en el tema del mobiliario y de sus estrategias de comercialización.

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El mueble y sus características, según el precio Es necesario reconocer que el producto –mobiliario-, en este caso, de acuerdo con sus características de fabricación, complejidad y composición de materias primas, responde a unas lógicas de diferenciación entre sí, que permiten establecer, como mínimo, tres tipologías marcadas, que responden a las dinámicas en el punto de venta y al precio con el que se ofrece al público. Para la definición de cada tipología, tuvimos en cuenta la durabilidad del producto, las materias primas, los recubrimientos y, por supuesto, el precio en el punto de venta. Vale la pena señalar que las clasificaciones son resultados transversales en todas las ciudades.

Mueble económico

–de hecho, en ocasiones se los ve exhibidos en el espacio público y cubiertos, para evitar su desgaste– y que su valor no incluye el transporte, sugerido por el local, pero pactado con terceros.

1. El mueble económico Esta categoría se ajusta a las necesidades de un porcentaje significativo del consumidor colombiano dado que, como su nombre lo indica y como valor principal, es mobiliario de bajo costo tanto en su fabricación como en su precio al público, gracias a que las materias primas con las que se fabrica no aumentan considerablemente los costos de producción.

Dato: El precio al público de un comedor de cuatro puestos, sencillo, parte de los $300.000 hasta los $500.000.

2. El mueble de consumo masivo Es la categoría principal para el ejercicio de la observación, ya que corresponde a la mayor parte del mercado, tanto en oferta como en demanda, y se consolida como el promedio entre la gama económica y la alta.

En ese sentido, comprende el uso de maderas comunes (usadas, habitualmente, para la estructura del mueble) y entamborados (estructuras vacías en el interior y recubiertas en el exterior con tableros aglomerados), en piezas de formas rectas, sencillas yclásicas; de dimensiones reducidas en el tamaño de los objetos; y acabadas con vinilos y lacas catalizadas, además del uso de tapizados con textiles nacionales, ausencia casi total de acabados especiales y la presencia de colores planos o estampados sencillos. En materia de durabilidad, puede ser menor en comparación con la de otros tipos de mobiliario, debido a que, en algunos casos, la madera utilizada para fabricarlos no presenta las condiciones adecuadas de secado e inmunizado. Otros aspectos que lo caracterizan es que la exhibición que disponen los almacenes que lo ofrecen se presenta de manera compacta, para buscar la mayor eficiencia de espacio respecto de grandes cantidades de producto

Mueble de consumo masivo

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A diferencia de la categoría anterior, en el mobiliario de consumo masivo se observan avances en diseño y una mayor exploración de la forma, la cual se utiliza como recurso diferenciador y factor de innovación en el producto. En materia de producción, el cedro, la flor morado y el roble son las materias primas por excelencia. En lo referente a los acabados y recubrimientos, los fabricantes ofrecen lacas catalizadas y poliuretano mate o brillante sobre chapillas que simulan diferentes tipos de maderas y, en cuanto a los colores, son comunes los muebles de tonos oscuros, poco caramelo y mucho blanco, tanto en tapizados como en pintura. También es fácil de distinguir la presencia de textiles con flores y figuras geométricas de gamuza, por las telas y los sintéticos que adquieren protagonismo, gracias a su similitud estética con el cuero.

Mueble gama alta

Sus fabricantes emplean tapizados y herrajes importados, que le otorgan nuevas funciones y le dan mayor valor agregado al producto; combinan técnicas artesanales con producción estandarizada, aunque también pueden personalizarlos e, incluso, fabricarlos a la medida, labor en la que el diseñador de la marca es el encargado de las variaciones de diseño, pero sin obviar las restricciones que impone cada estilo.

En relación con el mueble económico, el de consumo masivo presenta cambios en la exhibición, principalmente, en la distribución espacial de los elementos en el punto de venta y en la creación de algunos microambientes, que empiezan a ser recurrentes en las entradas de los almacenes. También aparece la venta de artículos decorativos (floreros, espejos y cojines), como complemento de los de mobiliario.

Cada objeto de esta gama es portador de una historia, por lo cual funciona como parte de un sistema que se complementa con otros objetos –como sofás, mesas auxiliares, lámparas, tapetes o poltronas sugeridos al cliente en el punto de venta– además de ser, en su mayoría, productos que ofrecen tiempos prolongados de garantía.

La posibilidad de personalización, la elaboración sobre pedido y la adecuación del objeto a los intereses del cliente son unas de las características de esta categoría. Dato: el precio al público de un comedor de cuatro puestos, sencillo, parte del $1’000.000 hasta l $1’700.000.

Dato: el precio al público de un comedor de seis puestos (en esta categoría, la oferta de comedores de cuatro puestos es escasa) parte de $1’700.000.

3. El mueble gama alta No responde a un estilo específico, aunque sí evidencia cierta migración hacia el mueble escandinavo, en el que es regular el uso de maderas claras con tonos malteados. Su categorización se da, principalmente, en términos de la calidad del material, de los acabados y de la experiencia de compra.

4. Caso especial: El mueble importado Presente en todas las gamas mencionadas, el mueble importado se reconoce, principalmente, por su tapizado con materiales sintéticos y telas, y piezas de estructuras metálicas, acrílicas o de policarbonato.

En esta categoría, son constantes la presencia de maderas macizas y densas, los muebles de grandes dimensiones en comparación con las tipologías anteriores y otros que responden a las variaciones y características arquitectónicas del nicho de mercado para el cual se ofrecen.

Dependiendo del tipo de importación de la cual provenga, es posible conocer las características técnicas del producto, aunque, en la mayoría de los casos, el origen no se especifica y los costos no siempre se relacionan con la

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Un caso especial, el mueble importado

calidad o con la garantía, sobre las cuales no existe certeza alguna, a menos que se trate de una franquicia o de un distribuidor autorizado. Son, generalmente, piezas de diseño moderno, en colores como el blanco, el negro y el rojo, y en combinaciones de materiales sintéticos con metal para los comedores, y textiles de algodón para los sofás o los esquineros. Las mesas extensibles son productos significativos para esta tipología, así como las sillas cantilever y las camas de formas ondeantes y completamente tapizadas.

El punto de venta, el lugar donde ocurre o muere la magia El canal de distribución se define como el sistema a través del cual el producto se transfiere desde el fabricante hasta el consumidor final. Todas las decisiones que se tomen sobre la elección, la creación y la disposición de este afectan de manera importante los resultados en el intercambio del servicio o bien. Esto significa que, de acuerdo con la manera como el producto se presente al consumidor final, el fabricante obtendrá buenos o malos resultados en el momento de la venta.

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Recordemos que el consumo, más que una transacción por dinero, es una actividad de intercambio de valor y, en este sentido, en el caso de los muebles, no se venden piezas u objetos, sino historias y aspiraciones que responden a las dinámicas de los usuarios. De allí que sea necesario que los fabricantes de muebles conozcan y manejen las estrategias de mercadeo para la comercialización –desconocidas por el limitado acceso a la información– que se implementan en los puntos de venta, especialmente, en los negocios donde se observe un funcionamiento aislado de las teorías del mercadeo o, más bien, un distanciamiento de las lógicas actuales del mercado, que se acentúa más en unos lugares que en otros. En su recorrido nacional, el Observatorio de Mobiliario del Sena detectó que las dinámicas en el punto de venta varían según el tipo de producto que ofrezca (categorizado en la primera parte del artículo) y la zona de la ciudad en la que se encuentre el establecimiento (centro, afueras, zona industrial, zona rosa o zona comercial) factor, este último, ligado al tipo de consumidor que acude a la compra del mueble.

El taller dedicado a la venta de productos

características de los muebles. También se observan objetos apilados y embalados a la espera de ser entregados al cliente del almacén. El fuerte de esta modalidad es la producción, aunque vale la pena anotar que, en la mayoría de los casos, el manejo de la propiedad intelectual y las condiciones espaciales en las que se realizan las labores de fabricación de los objetos están distantes de la normatividad mínima establecida que regenera un buen ambiente de productividad.

A continuación, y aunque muchos establecimientos ofrecen las tres categorías de mobiliario (a excepción del mueble importado) según los mismos lineamientos de exhibición, señalaremos las diferencias existentes a partir de las variables: disposición del producto, ambientación y decoración, tono del vendedor, material de apoyo e información del producto en el punto de venta.

Lo anterior puede ser una de las razones para que los pedidos demoren en ser entregados y, en la mayoría de los casos, que los clientes se quejen por el incumplimiento de las fechas acordadas. Como ventaja de esta modalidad, para el cliente, está la posibilidad de personalizar su diseño, la garantía que ofrece el fabricante sobre el producto y la relación directa con éste.

1. El taller que vende productos (“Usted puede elegir de esta revista y se lo fabricamos como quiera”)

La producción y la comercialización ocurren en el mismo espacio. El taller se encuentra, por lo general, tras la exhibición de los productos dispuestos, de manera casual, en la entrada del lugar.

2. Punto de venta convencional, “Puede combinarlo como quiera”

Al respecto, el dueño de un local con estas características dice: “Nosotros no vendemos. A nosotros nos buscan para comprar”, lo que significa que la difusión del producto se hace boca a boca (técnica de mercadeo en la que la información se comunica de manera verbal). El cliente llega al taller, en busca de la oferta que aparece en catálogos y revistas de diferentes marcas y categorías, en las cuales puede seleccionar el mueble que desea o llevar, en un dibujo o imagen, su bosquejo, para que sea materializado.

Posiblemente, es el más común de los canales de distribución, en la medida en que reúne varios productores en un mismo espacio, sin distinción ni etiqueta, debido a que todos los productos comparten las mismas características estéticas y productivas. En la mayoría de los casos, estos espacios son saturados con una gran cantidad de muebles, lo que genera una experiencia de compra, que se centra en la oportunidad de seleccionar y comparar entre estilos y precios, además

En algunos casos, hay exhibiciones de productos terminados, dispuestos como prototipos para mostrar las

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3. La galería, el mueble como en casa, “Este mueble es importado”

de ofrecer, al consumidor, la posibilidad de personalizar su mueble a partir de variaciones en detalles en acabado, recubrimiento o tapizado –mas no en la forma–, lo que asegura un cliente satisfecho. La ambientación en estos puntos es silenciosa. Los muebles (salas, comedores, habitaciones) se disponen tratando de exhibir la mayor cantidad de estilos posibles, como estrategia para llegar a diferentes mercados. Por lo general, la distribución de elementos en el interior del almacén es similar en todos los sitios: al ingresar, pueden encontrarse los nuevos desarrollos o “muebles de moda”; en la mitad, las referencias fijas que corresponden a colecciones anteriores o a estilos considerados clásicos y, para terminar, el recorrido con la línea económica y los saldos. El elemento que define la compra, en esta modalidad, está cimentado en el poder de convencimiento e insistencia del vendedor, en la atención y en las promesas de venta que realice (transporte, descuento, garantía, tiempo de entrega), pues, luego de visitar tres o cuatro lugares de la misma categoría, el comprador termina observando los mismos diseños (escasea la variedad de productos).

Galería

Recrea los espacios como estrategia de exhibición. En este punto de venta, se omiten los detalles de producción y se potencializan las situaciones en las que se verán envueltos los muebles. Los espacios los percibe el comprador como si fuesen reales y, en ellos, la decoración entra como una nueva línea de productos que propicia nuevas situaciones de venta. En esta área, disminuye la densidad de producto exhibido y mejoran la comunicación y la información de los que allí se encuentran. En estos puntos de venta, se mezclan los muebles de producción local con los importados, para crear una atmósfera que invita a la búsqueda de la diferenciación a partir de la calidad de los materiales y de los acabados. Además de la decoración, la galería resalta el tema de la importación como valor agregado del producto: de hecho y, en algunos casos, unos vendedores llegan a ocultar el origen real del producto nacional y lo ofrecen como importado. Otros aspectos son las recurrentes promesas de exclusividad y de diseños únicos, así como la reducción considerable en los tiempos de garantía, y las esperas prolongadas, en caso de desear un producto que no está en bodega. La atención puede incluir acompañamiento y asesoría en la decoración, a diferencia de las otras categorías mencionadas. El vendedor es de trato cercano y respetuoso, conocedor de las últimas tendencias y arriesgado en la interpretación de los intereses del cliente.

Punto de venta convencional

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4. Otros espacios de comercialización. (Poco recurrentes en el recorrido)

Un universo de asuntos para mejorar

– Almacén por departamentos: aquí, los muebles se mezclan con la decoración y con la ropa de hogar como un producto más en las estanterías del lugar. Generalmente, se encuentran en la misma zona y se exhiben a través de escenas que muestran los productos más novedosos, o en racks de gran altura. El mobiliario, en un gran porcentaje, es importado y la oferta nacional se compone, principalmente, de RTA (ready to assemble). Clósets, escritorios, muebles auxiliares, sofás cama y muebles para el jardín son la oferta más común.

Estas son algunas de las apreciaciones sobre las que el Observatorio quisiera hacer énfasis, una invitación a la transparencia y a la construcción de unidad, a partir de las buenas prácticas y de las relaciones efectivas entre productores, comerciantes y consumidores.. a.

Gato por liebre, el arte de engañar al consumidor. No es necesario mentir sobre los procesos o materiales: el esfuerzo puede canalizarse en resaltar las buenas características del producto que se está ofreciendo.

b. Mejor si es importado. No siempre la calidad de los objetos extranjeros es garantía de buenos materiales y durabilidad. Al realizar importaciones, debe tenerse especial cuidado con la ficha técnica del producto y contemplar las posibles reacciones del objeto frente al clima y a la humedad del lugar en el cual se utilizará.

– Almacenes especializados: el mobiliario se exhibe en ambientes pensados para potencializar las características funcionales y estéticas de los productos. La decoración y los textiles son fundamentales para recrear espacios acogedores. Este punto de venta ofrece muebles importados, reúne una gran variedad de fabricantes y las reproducciones de los íconos del diseño. El metal, los polímeros, el vidrio y los tableros de madera aglomerada marcan la composición de los muebles.

c.

¿Cuándo toma la decisión? La presión ejercida sobre el cliente para tomar la decisión de compra del producto puede actuar en contra, ahuyentándolo y enviándolo a lugares en los que sienta mayor libertad para elegir.

d. No hay marca, no hay ADN. Las estrategias de mercadeo y comunicación deben ser estudiadas, reconocidas y replanteadas de acuerdo con las lógicas del mercado, y pensadas en beneficio del fortalecimiento de la identidad de marca y de la relación que se establece con el nicho de mercado para el cual se ofrece el producto.

– Hipermercado: el mobiliario se exhibe, de manera espontánea, en la zona hogar, y la oferta se reduce a mobiliario auxiliar, generalmente, de materiales poliméricos y tableros de madera aglomerada. – Ferias: considerado un punto de venta itinerante, se asocia más a la exhibición que a la comercialización de nuevos creadores. Los objetos se exhiben de diferentes maneras, siendo fieles al lenguaje de marca y buscando ser llamativos para su mercado objetivo.

Con esta intervención, el Observatorio de Mobiliario deja abierto el análisis de las ciudades visitadas para realizar una segunda entrega en la edición No. 86, en la cual se verá el cierre del estudio a partir de las tendencias que arrojan las estéticas del mueble colombiano.

Las anteriores clasificaciones arman un panorama general, que enmarca al mueble en el ciclo de comercialización, en el cual, además de la calidad y del diseño, dispone el producto de manera adecuada y resalta sus características estéticas y funcionales e incrementa los clientes y, por lo tanto, las ventas.

Créditos •

(*) Ana Isabel Maya Salazar, diseñadora Industrial, docente e investigadora, instructora del Centro Tecnológico del Mobiliario y coordinadora del Observatorio de Mobiliario del Sena, regional Antioquia. [email protected]

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(*) Diana Alejandra Urdinola Serna, diseñadora industrial, especialista en Lógica y Técnica de la Forma. Docente e investigadora. Instructora del Centro Tecnológico del Mobiliario, creadora y coordinadora del Observatorio de Mobiliario del Sena, regional Antioquia. [email protected]

Agradecimientos: •

Asociación de Fabricantes y Muebleros de Colombia – Afamucol (Cali), Colchones KomoD´imax (Cali), Muebles Juventud (Medellín), Muebles Jamar (Barranquilla), Rey Muebles.com(Cúcuta), Industriales de la Madera Asociados –Imas- (Cúcuta), Centro de Industria Comercio y Turismo del Sena (regional Córdoba), Centro de Diseño y Metrología Bogotá (regional Distrito Capital), Giuseppe Muñoz, aprendiz de la tecnología en diseño de mobiliario, Alejandro Londoño, aprendiz de la tecnología en diseño de productos industriales.

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