INDICE

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PRESENTACION ………………………………………………………………………………………………………………………..

2

•

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL ESTUDIO DE AUDIENCIA DE MEDIOS ………………………………

4

•

EVOLUCIÓN DE LA LECTURA DE PRENSA…………………………………………………………………………………..

6

•

EVOLUCIÓN DE LA LECTURA DE PRENSA DIARIA …………………………………………………….

7

•

EVOLUCIÓN DE LA LECTURA DE PRENSA DE PAGO ………………………………………………….

8

•

EVOLUCIÓN DE LA LECTURA DE PRENSA GRATUITA ………………………………………………

13

•

EVOLUCIÓN DE LA LECTURA DE EDICIONES ELECTRONICAS ……………………………………

23

•

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE RADIO …………………………………………………………………………………

31

•

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE TELEVISIÓN …………………………………………………………………………

40

•

EVOLUCION DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISION AUTONOMICA …………………………..

41

•

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN LOCAL ………………………………………

46

•

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE INTERNET 2000/2008 ………………………………………………………….

52

•

EVOLUCION DEL NIVEL DE CONOCIMIENTO DE EUSKERA …………………………………………………………

58

•

CONCLUSIONES ……………………………………………………………………………………………………………………….

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1

PRESENTACIÓN/ AURKEZPENA

•

El Estudio de Audiencia de Medios de las comunidades de Euskadi y Navarra realizado por CIES cumple en 2.009, 25 años.

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Con este motivo, hemos querido realizar una reflexión sobre la evolución de las audiencias de los medios de comunicación que sirva a los propios medios de comunicación, empresas de publicidad, centrales de medios y anunciantes.

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En este aniversario, CIES quiere agradecer a todos los usuarios del Estudio por su apoyo constante, sin el cual este proyecto no sería posible, a la vez que deseamos un futuro espléndido a todos ellos.

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Euskadi eta Nafarroa erkidegoetan CIESek egiten duen Hedabideen Ikus-entzuleen Ikerketak 25 urte beteko du 2009an.

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Hori dela eta, hedabideek dituzten ikus-entzuleen eboluzioari buruzko hausnarketa egin nahi izan dugu hedabideei berei, publizitate enpresei, hedabide zentralei eta iragarleei erabilgarri izanen zaielakoan.

•

Urteurren honetan, CIESek ikerketaren erabiltzaile guztiei eskertu nahi die beren babes etengabea, zeinen gabe proiektu hau ezinezkoa bailitzateke, haiei guztiei etorkizun bikaina opa diegun aldi berean.

2

RELACIÓN DE CONTRATANTES DEL ESTUDIO DE AUDIENCIA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN. DICIEMBRE 2008.

ANUNCIANTES: •Gobierno Vasco •Gobierno de Navarra •Koldo Mitxelena Kulturunea •Diputación Foral de Álava •Ayuntamiento de Pamplona •Mancomunidad Comarca de Pamplona

MEDIOS DE COMUNICACIÓN: •Diario Vasco •El Correo •Diario de Navarra •Diario de Noticias •Diario de Noticias Álava •Noticias de Gipuzkoa •Berria •Deia •Gara •Hitza •ADN •SRB Servicios Redaccionales Bilbaínos •Campusa •Gidatu •Goienkaria •Bierrik Elkartea •Ttipi Ttapa Fundazioa •Plaza Nueva •SER Euskadi •SER Navarra •Herri Irratia –Loyola Media •Radio Popular-Herri Irratia Bilbao •Onda Cero Euskadi •Onda Cero Navarra •Radio Nervión •Radio Gorbea •COPE Euskadi •COPE Navarra •Onda Vasca

• • • • • • • • • • •

98,3 Radio Euskalerria Irratia EITB Tele Bilbao Tele Vitoria Localia Txingudi Durango Telebista Canal BilboVisión – Bilbao Canal 4 Navarra Canal 6 Navarra Popular TV Navarra

AGENCIAS DE PUBLICIDAD: • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Aurman, S.A. BSB Publicidad, S.A. Club Donostiarra de Publicidad, S.L. (Publiclub) Grupo Diéresis, S.L. Nemónica Diseño y Comunicación, S.L. Pool CME, S.L. Publicidad Hedatu, S.L. – Propaga Publicidad Pelcons, S.L. Publicidad Pregón, S.A. Publipyme, S.A. Síntesis, S.A. Suministros de Imagen, S.L. Trupp Publicidad, S.A. Wide Media, S.L. AVISA, Comunicación y Marketing, S.L. Bermejo Comunicación, S.L. Difusión Publicidad, S.L. Elso Publicidad, S.A. In & Out Navarra, S.L. Jaso Publicidad, S.A. Publicidad Tecna, S.L.

CENTRALES DE MEDIOS: • • •

Gestión de Medios, S.A., Zenith Media Mediasal 2000, Grupo Carat Media Planning Group 3

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL ESTUDIO DE AUDIENCIA DE MEDIOS.

4

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL ESTUDIO DE AUDIENCIA DE MEDIOS.

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EVOLUCIÓN DE LA LECTURA DE PRENSA DIARIA EN EUSKADI Y NAVARRA ENTRE LOS AÑOS 1984 Y 2008

6

EVOLUCIÓN DE LA PRENSA DIARIA.

• • • •

Incremento importante de la lectura hasta el año 1991 . En Navarra se alcanzan valores del 60 % de lectores, suponiendo un aumento de 10 puntos en el intervalo de 1985 a 1991. A comienzos de la década de los 90 se inicia un descenso que dura hasta 2003, año en el que empiezan a aparecer diarios de reparto gratuitos. La prensa gratuita impulsa los indicadores de lectura hasta nuestros días, con valores en Euskadi nunca alcanzados del 56%. 7

8

EVOLUCIÓN DE LA PRENSA DIARIA DE PAGO POR COMUNIDAD Y TERRITORIO.

•

•

•

•

A comienzos de la década de los 90 se inicia un descenso de lectores que dura hasta nuestros días, con indicadores actualmente, similares a los de hace 25 años. En Euskadi el descenso más acusado se produce en el trienio 2001-2003.

Incremento importante hasta 1994 de la lectura en Álava, alcanzando un 52%, 18 puntos por encima respecto a 1984. La actual década presenta una tendencia general ligeramente descendente, con la excepción de Álava que entre los años 2005 y 2007 presenta un repunte del 5%.

9

EVOLUCIÓN DE LA PRENSA DIARIA DE PAGO POR SEXO.

• Hasta 1992 se produce una incorporación progresiva de la mujer a la lectura de prensa de pago. A partir de entonces se estabiliza, con variaciones apenas significativas . • En Navarra además, este incremento también es importante en hombres alcanzando un 71% de lectores.

• A partir de 1991 y hasta la actualidad descienden de forma importante la lectura en hombres, en Euskadi baja 10 puntos y en Navarra 11 puntos. • Actualmente la diferencia entre ambos sexos es de 12 y 11 puntos, en el año 84, era de 26 y 16 puntos respectivamente.

10

EVOLUCIÓN DE LA PRENSA DIARIA DE PAGO EN EUSKADI POR EDAD. • A partir de los años 90, desciende de forma importante el número de lectores. • Edades de 21 a 35 años que alcanzaron altos índices de lectura del 65% y 67%, caen progresivamente hasta la actualidad, situándose en el 38% y 44%. • El segmento de 14 a 20 años, baja 29 puntos situándose actualmente con un 23%.

• Los mayores de 45 años han mantenido una tendencia al alza a lo largo de estos 25 años.

11

EVOLUCIÓN DE LA PRENSA DIARIA DE PAGO EN NAVARRA POR EDAD.

• 58

•

En la actual década, los mayores de 45 años no presentan cambios importantes.

50

Edades de 21 a 45 años que alcanzaron índices de lectura en torno al 70%, caen progresivamente hasta la actualidad situándose en el 48% y 59%.

55 48

12

13

EVOLUCIÓN DE LA PRENSA GRATUITA POR TERRITORIO.

• •

La prensa gratuita de Euskadi se distribuye principalmente en la zona urbana del Gran Bilbao y es por tanto en Bizkaia donde alcanza los mayores porcentajes de lectura, 21% . Mientras que en Euskadi este año se ha incrementado la lectura de gratuitos, en Navarra desciende un punto. 14

EVOLUCIÓN DE LA PRENSA GRATUITA POR SEXO.

•

Actualmente, el porcentaje de mujeres lectoras de gratuitos es ligeramente superior al de hombres en Euskadi y casi doble en Navarra.

15

EVOLUCIÓN DE LA PRENSA GRATUITA EN EUSKADI POR EDAD.

• •

Incremento de la lectura de diarios gratuitos en Euskadi en todos los segmentos de edad. Este incremento es mas notable en los mayores de 56 años, subiendo 7 puntos respecto a 2006. 16

EVOLUCIÓN DE LA PRENSA GRATUITA EN NAVARRA POR EDAD.

•

Incremento de la lectura de diarios gratuitos en los segmentos de 56 a 65 y 14 a 20 años.

17

LECTORES EXCLUSIVOS DE DIARIOS GRATUITOS POR COMUNIDAD.

• En Euskadi, el número de lectores exclusivos de diarios gratuitos, ha incrementado 1 punto durante estos últimos 2 años.

18

LECTORES EXCLUSIVOS DE DIARIOS GRATUITOS POR SEXO.

• El porcentaje de mujeres lectoras exclusivas, es superior al de hombres entorno a los 3 y 4 puntos.

19

LECTORES EXCLUSIVOS DE DIARIOS GRATUITOS EN EUSKADI POR EDAD.

• •

Mantenimiento de indicadores. El porcentaje de lectores de 14 a 25 años es superior al resto de edades.

•

Tendencia al alza.

20

PRENSA DIARIA EN BIZKAIA POR TRAMOS DE EDAD, AÑO 2008.

•

Es destacable el segmento de edad de 14 a 20 años, el 20% lee exclusivamente gratuitos, porcentaje superior al 14% de lectura de pago.

21

LECTORES EXCLUSIVOS DE DIARIOS GRATUITOS EN NAVARRA POR EDAD.

• •

Incremento respecto al 2007, excepto en los más jóvenes. El porcentaje de lectores de 21 a 25 años es superior al resto de edades.

•

Tendencia al alza, especialmente en los de 56 a 65 años.

22

23

MEDIA DIARIA DE LECTURA DE EDICIONES ELECTRÓNICAS DE PERIÓDICOS EN 2008.

• •

Diariamente, leen ediciones electrónicas, el 9% y 10% de la población de Euskadi y Navarra respectivamente, el 15% y 16% de los que alguna vez usan internet y el 26% de los que alguna vez leen ediciones electrónicas. Respecto a 2007 no se ha experimentado ningún crecimiento . 24

MEDIA DIARIA DE LECTURA DE EDICIONES ELECTRÓNICAS POR SEXO.

• •

En Euskadi, el porcentaje de hombres prácticamente dobla al de mujeres, datos similares en estos 2 últimos años. En Navarra, la media diaria en 2008 se incrementa en ambos sexos.

25

MEDIA DIARIA DE LECTURA DE EDICIONES ELECTRÓNICAS POR EDAD.

• •

La lectura en este soporte aumenta conforme disminuye la edad, con la excepción de los de 14 a 20 años y en Navarra además los de 21 a 25 años. Actualmente la lectura es similar o superior respecto a 2007 en todos los segmentos excepto en los de 14 a 20 años situándose entre 3 y 4 puntos por debajo.

26

LECTORES EXCLUSIVOS DE EDICIONES ELECTRÓNICAS.

•

El 3% de la población de Euskadi y Navarra lee exclusivamente la prensa por internet.

27

LECTORES EXCLUSIVOS DE EDICIONES ELECTRÓNICAS POR SEXO.

•

Respecto a 2007, en Euskadi el incremento ha sido mayor en hombres. Por el contrario, en Navarra el incremento ha sido más alto en mujeres.

28

LECTORES EXCLUSIVOS DE EDICIONES ELECTRÓNICAS POR EDAD.

• •

Los de 26 a 35 años en Euskadi y los de 36 a 45 años en Navarra son los segmentos más activos en cuanto al incremento de lectura. Los menores de 20 años y en Navarra además los de 21 a 25 años reducen la lectura en el año actual. 29

CONCLUSIONES.

30

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE RADIO EN EUSKADI Y NAVARRA ENTRE LOS AÑOS 1984 Y 2008

VALORES PORCENTUALES DE LAS VARIABLES COMUNIDAD, TERRITORIO,SEXO Y EDAD

31

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE RADIO POR COMUNIDAD Y TERRITORIO.

•

•

•

Ligera recuperación de la audiencia después de un descenso progresivo que dura hasta 1999. En Navarra el descenso es más acusado, 16 puntos.

La tendencia al alza de la actual década es menos significativa en Bizkaia, con índices mantenidos durante 3 años después de un descenso iniciado en 2003

32

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE RADIO POR SEXO.

• • •

Incremento de audiencia a partir de los años 2000-2003 en ambos sexos. Hasta los años 1998-2001, el porcentaje de mujeres oyentes cae 23 y 13 puntos en Navarra y Euskadi respectivamente. A partir de 1987 en Navarra y1991 en Euskadi, los hombres mantendrán siempre índices de audiencia más altos que las mujeres. 33

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE RADIO EN EUSKADI POR EDAD.

• Descenso notable del consumo de radio en jóvenes de 14 a 20 años, sin signos de recuperación.

• Hasta los años 1993/96 desciende la audiencia. A partir de entonces presenta una línea de mantenimiento. • Los de más de 55 años es el único grupo que presenta signos destacables de recuperación.

34

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE RADIO EN NAVARRA POR EDAD.

• Descenso acusado del consumo de radio en jóvenes de 14 a 20 años.

62 58

• A partir del 2000 se incrementa la audiencia en todos los segmentos excepto en los menores de 20 años, destacando los de 46 a 55 con un 62%, porcentaje similar al de hace 25 años

55

35

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE RADIO EN EUSKADI POR TRAMOS HORARIOS.

• •

La mañana y la tarde presentan una tendencia ascendente sobre todo en estos últimos 6 años. La audiencia del tramo de mediodía desciende de forma importante en los años 80 y 90, actualmente y desde 1997 se encuentra estabilizada.

36

CONSUMO MEDIO DE HORAS DE RADIO EN EUSKADI.

85

• •

89

92

95

98

2001

2004

2007

El consumo medio de horas de radio desciende progresivamente hasta 1992 cerca de media hora. La actual década presenta medias en torno a las 3 horas.

37

LA RADIO GENERALISTA Y TEMÁTICA 2007 / 2008.

•

El consumo de radio según sea generalista o temática ha permanecido prácticamente invariable en estos 2 últimos años.

38

CONCLUSIONES.

39

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE TELEVISIÓN EN EUSKADI Y NAVARRA ENTRE LOS AÑOS 1984 Y 2008

VALORES PORCENTUALES DE LAS VARIABLES COMUNIDAD, TERRITORIO, SEXO Y EDAD

40

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN AUTONÓMICA EN EUSKADI.

• • •

En 1984 nace la televisión autonómica con un único canal bilingüe y un porcentaje de telespectadores del 15%. En 1987 la cadena se disgrega en 2 canales, castellano y euskera. El canal en castellano incrementa progresivamente su audiencia hasta el 2005 con un 34% de telespectadores, la tendencia actual refleja indicadores algo inferiores. La audiencia del canal en euskera se incrementa ligeramente hasta el año 1998 con un 13%, actualmente es del 8% debido a la ausencia de la liga de fútbol. 41

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN AUTONÓMICA POR TERRITORIO.

•

Destaca el descenso de audiencia de la televisión autonómica en castellano en Alava en los años 2006-2008.

42

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN AUTONÓMICA POR SEXO.

•

En ambos tipos de televisión hay una descenso de audiencia en hombres , mas notable en la televisión en euskera . 43

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN AUTONÓMICA EN CASTELLANO POR EDAD.

13

•

El segmento de 14 a 25 años lleva 3 años en acusado descenso, con indicadores menores que con los que empezó en 1990. 44

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN AUTONÓMICA EN EUSKERA POR EDAD.

10

• •

Entre 1999 y 2001 se produce un descenso de audiencia especialmente notable en edades de 14 a 20 y más de 56 años. Actualmente, son los de mas de 65 años los que en mayor proporción ven la televisión en euskera (10%). 45

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN LOCAL.

• •

En 1995 en Navarra y 1997 en Euskadi se comienza a medir la audiencia de televisiones de ámbito local. Hasta 2005 se incrementa con un 13% y 11% respectivamente, en los últimos 3 años ha sufrido un ligero descenso.

46

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN LOCAL EN EUSKADI POR TERRITORIO.

10

• •

Incremento progresivo de las televisiones locales en Bizkaia y Gipuzkoa hasta el año 2005 . Alava se coloca por delante del resto de territorios.

47

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN LOCAL POR SEXO.

•

•

Aumento progresivo de audiencia hasta 2005.

A partir de 2006, ambos sexos sufren un descenso .

48

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN LOCAL EN EUSKADI POR EDAD.

• •

Descenso actual generalizado de audiencia en edades inferiores a 35 años y especialmente acusado en jóvenes de 14 a 20 años. Incremento progresivo en el segmento de 56 a 65 años, siendo el intervalo con mayor audiencia desde 2000. 49

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN LOCAL EN NAVARRA POR EDAD.

• A partir de 2005 desciende la audiencia en edades de 14 a 20 y 26 a 35 años.

• Incremento progresivo general. Destaca el segmento de más de 65 años, siendo el intervalo actualmente con mayor audiencia.

50

CONCLUSIONES.

51

INTERNET Y SU EVOLUCIÓN EN EUSKADI Y NAVARRA ENTRE LOS AÑOS 2000 Y 2008

VALORES PORCENTUALES DE LAS VARIABLES COMUNIDAD, TERRITORIO, SEXO Y EDAD

52

ACCESO A INTERNET POR COMUNIDAD.

ACCESO INTERNET

•

El 64% de la población de Navarra y el 57% de Euskadi ha accedido alguna vez a internet.

•

La media diaria se sitúa en el 43% y 35% respectivamente.

MEDIA DIARIA

53

MEDIA DIARIA DE ACCESO A INTERNET POR COMUNIDAD Y TERRITORIO.

•

La media diaria de conexión a internet se incrementa de forma importante en Alava en estos dos últimos años.

54

MEDIA DIARIA DE ACCESO A INTERNET POR SEXO.

•

Progresión paralela de ambos sexos con una importante diferencia actualmente de 14 puntos en Euskadi y 10 puntos en Navarra.

55

MEDIA DIARIA DE ACCESO A INTERNET EN EUSKADI POR EDAD.

•

Los más jóvenes son los que en mayor medida acceden diariamente.

56

MEDIA DIARIA DE ACCESO A INTERNET EN NAVARRA POR EDAD.

20

•

Más del 70% de los jóvenes de 14 a 25 años acceden diariamente a internet.

57

EVOLUCIÓN DEL CONOCIMIENTO DE EUSKERA EN EUSKADI Y NAVARRA ENTRE LOS AÑOS 1984 Y 2008

58

EVOLUCIÓN DEL NIVEL DE CONOCIMIENTO DE EUSKERA.

• Incremento progresivo de alfabetizados en 16 puntos situándose actualmente en un 29%. • Descenso de los que no poseen ningún conocimiento, pasan de ser mayoría hace 25 años, 56%, al 43% actualmente.

•

•

En Navarra el porcentaje de alfabetizados sube 6 puntos, situándose actualmente en un 13%. El número de los que entienden y hablan permanece estable en el 13%.

59

CONCLUSIONES

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CONCLUSIONES FINALES.

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CONCLUSIONES FINALES.

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