Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de Estudios Económicos

Artículos para el cuidado personal Análisis para el mercado de Guatemala

Guisella Chaves Analista Económico

Mayo, 2008 EE-IM-09-2008

PROCOMER

Guatemala: Productos de cuidado personal

TABLA DE CONTENIDO

Introducción...................................................................................................... 3 1. CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL MERCADO DE GUATEMALA ... 4 2. DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA DE CONSUMO: CUIDADO PERSONAL ...................................................................................................................... 6 3.1 Principales productos........................................................................... 8 3.2 Destino de las exportaciones ............................................................. 10 3.3 Principales empresas exportadoras................................................... 11 4. CENTROAMÉRICA: DEMANDA DE PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL ................................................................................................ 13 4.1 Composición de las Importaciones de América Central.................... 14 5. GUATEMALA: DEMANDA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL .............................................................................. 20 5.1 Demanda de productos de cuidado personal según categorías ........ 21 6. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE CUIDADO PERSONAL EN GUATEMALA ............................................................................................. 36 7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN ....................................................... 39 8. PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL: OFERTA COSTARRICENSE ...........................................................................¡Error! Marcador no definido. 9. IDENTIFICACION DE POSIBLES SEGMENTOS DE MERCADO A EXPLORAR ................................................................................................ 41 10. CONDICIONES DE ACCESO .................................................................... 42 10.1 Tratamiento arancelario ........................................................................ 42 10.2 Barreras no arancelarias.................................................................... 42 11. ASPECTOS A CONSIDERAR PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS EN GUATEMALA ............................................................... 47

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Guatemala: Productos de cuidado personal

Introducción Este estudio tiene como objetivo principal hacer un primer análisis de la demanda externa de productos de cuidado personal en Guatemala, con el propósito de identificar factores a considerar en la búsqueda de oportunidades comerciales para productos costarricenses en este mercado. Para cumplir con este objetivo se llevó a cabo un análisis de información secundaria disponible fundamentalmente por medios electrónicos, con el fin de ofrecer a las empresas en Costa Rica elementos que le puedan impulsar a explorar el mercado guatemalteco, así como orientar esfuerzos a la promoción comercial de los productos de cuidado personal a ese mercado. Guatemala es el principal demandante de productos de cuidado personal de América Central, lo que lo hace un mercado de interés para las empresas costarricenses. No obstante es importante señalar que a su vez es el principal exportador en la región y que cuenta con una relevante producción local. Este mercado se torna atractivo para las empresas por su tamaño, y a que debido a su diversidad puede ser fragmentado en diversos segmentos de interés para productos costarricenses, los cuales se caracterizan por comercio en baja escala y de alta calidad. Para esta categoría de productos no cabe duda de que existen dos mercados claramente definidos en Guatemala: aquellos que demandan marca internacionalmente reconocida, en los cuales se identificaron empresas y marcas líderes en la región y aquellos consumidores de productos que sin ligarse directamente a una marca reconocida, sí buscan productos de alta calidad y los cuales deben ser comercializados en segmentos de mercados no tradicionales o de consumo masivo tal como se mostrará en el presente estudio.

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1.

Guatemala: Productos de cuidado personal

CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL MERCADO DE GUATEMALA

Guatemala en el año 2007 constituyó el cuarto socio comercial más importante de Costa Rica entre los países del mundo y el primer socio comercial de Centroamérica. En el año 2007, 363 empresas exportaron desde Costa Rica US$362.0 millones a ese mercado. Esto es un indicador positivo para las empresas costarricenses de que es un mercado accesible, así como de que se puede profundizar la presencia comercial actual con nuevos productos o con nuevas empresas. De ahí la importancia de analizarlo con detenimiento. Costa Rica históricamente ha tenido una balanza comercial positiva con Guatemala llegando a generar una brecha a favor de Costa Rica que en el año 2007 ascendió a US$115 millones. Este mercado es tres veces más grande en población que Costa Rica, es un país muy disperso geográficamente lo que tiene importantes implicaciones a nivel de distribución de productos. Asimismo, es importante destacar que es un país con un importante porcentaje de población indígena lo cual podría tener implicaciones en cuanto a hábitos de consumo. Guatemala tiene una población de 12.2 millones de habitantes1 y su territorio está dividido en 8 regiones, 22 departamentos que a su vez están subdivididos en 330 municipalidades. Las principales ciudades son: Ciudad de Guatemala (2 millones), Puerto Barrios (338.000), Quetzaltenango (246.000 h). Cobán (120.000), Zacapa (35.769), Mazatenango (38.319) y Antigua Guatemala (26.631). Los departamentos son: Alta Verapaz, Baja Verapaz, Chimaltenango, Chiquimula, El Progreso, Escuintla, Guatemala, Huehuetenango, Izabal, Jalapa, Jutiapa, Petén, Quetzaltenango, Quiché, Retaluleu, Sacatepéquez, San Marcos, Santa Rosa, Sololá, Suchitepéquez, Totonicapán y Zacapa. La cuidad capital de Guatemala (Ciudad de Guatemala) se encuentra localizada en el centro geográfico del país y cuenta con un promedio de 2 millones de habitantes. 1

Estimación a Julio 2006, tomado de Dun & Bradstreet, 2007.

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Guatemala: Productos de cuidado personal

Este mercado posee también la ventaja de ser geográficamente cercano para las empresas en Costa Rica, así como de compartir características similares desde el punto de vista del consumo que refuerzan las posibilidades de comercio para las empresas costarricenses. Es importante destacar que un 56% de la población tiene una edad entre 14 y 65 años, un 41% de la población tiene menos de 14 años y el 3% restante tiene más de 65 años. De acuerdo a datos del censo habitacional en Guatemala se identificaron 2.2 millones de hogares de los cuales un 50% se ubica en la Zona Urbana y un 50% en la Zona Rural. Utilizando la Clasificación del consumo individual por finalidades (CCIF) para el caso específico de los hogares, calculada por el Banco de Guatemala se determinó para el año 2005, los hogares destinaron un 2.6% de su gasto al consumo de bienes y servicios de cuidado personal y esto representó poco más de US$600 millones2, cifra que ha ido aumentando en los últimos cinco años.

2

Para estimar el dato en dólares se utilizó un tipo de cambio de 7.66 Quetzales por dólar.

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Guatemala: Productos de cuidado personal

Gráfico No.1

Guatemala: Gasto anual de consumo de bienes y servicios de cuidado personal de los Hogares por Finalidades, 2005 Millones de Dólares 650.0 602.1 600.0 Millones de US$

555.5 550.0

507.9

500.0 450.0

471.2 438.1

400.0 350.0 300.0 2001

2.

DEFINICIÓN PERSONAL

DE

2002

LA

2003

CATEGORÍA

2004

DE

2005

CONSUMO:

CUIDADO

Para elaborar el estudio de mercado de productos de cuidado personal se tomó como referencia la definición establecida en la Clasificación del Consumo Individual por Finalidades (CCIF) elaborada por la Unidad de Estadísticas de las Naciones Unidas con el propósito de medir los gastos de consumo individual que realizan entre otros los hogares. Esta clasificación considera como productos de cuidado personal los siguientes: a. b.

c.

d.

Aparatos eléctricos para el cuidado personal. Aparatos no eléctricos: maquinas de afeitar y de cortar pelo y cuchillas para las limas de uñas, peines, brochas de afeitar, cepillos para pelo, cepillos de dientes, horquillas para el pelo, rizadores de pelo, balanzas personales y pesabebés. Artículos para la higiene personal: jabón de tocador, jabón medicinal, aceite, jabón de afeitar, crema, espuma de afeitar, pasta de dientes, etc. Productos de belleza: Barras de labios, barniz de uñas, productos de maquillaje, lacas y lociones para el cabello, productos para antes y 6

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Guatemala: Productos de cuidado personal

después del afeitado, bronceadores para el sol, depiladotes, perfumes y agua de colonia, desodorante, productos para el baño, etc. Otros productos: papel higiénico, pañuelos y toallas de papel, paños higiénicos, algodón, pañales, esponjas de baño, etc.

e.

Los principales productos contemplados en esta definición se clasifican en las siguientes partidas arancelarias de acuerdo al Sistema Armonizado Centroamericano (SAC), 85163100 y 851632000, así como las partidas contenidas en el Capítulo 33, y en los grupos de productos 3401, 4818 y 96032. 3.

EXPORTACIONES COSTARRICENSES CUIDADO PERSONAL

DE

ARTÍCULOS

DE

Con base en la clasificación definida en la sección 2 de este documento, se tiene que las exportaciones costarricenses de artículos de cuidado personal para el año 2007 alcanzan un valor de US$141.1 millones, presentando un crecimiento del 11.9% con respecto al 2006 y un crecimiento promedio del 5.1% para el período 2002-2007. Gráfico No.2

Millones de dólares

Costa Rica: Exportaciones de artículos de cuidado personal, 2002-2007

160.0 140.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0

109.9

108.3

2002

2003

113.5

126.1

141.1

103.7

0.0 2004

2005

2006

2007

Fuente: Procomer

7

PROCOMER

3.1

Guatemala: Productos de cuidado personal

Principales productos

Los principales productos exportados dentro de la categoría de artículos de cuidado personal fueron: Pañales para bebé, secadoras de pelo, toallas sanitarias, papel higiénico, aparatos para el cuidado del cabello, jabones, entre otros, tal como se muestran en el cuadro 1, en donde además se citan las principales empresas exportadoras para cada uno de los productos. Cuadro No. 1 Costa Rica: Principales productos de exportación del grupo artículos para cuidado personal, 2006-2007. Millones de dólares

Partida

Descripción

Principales empresa exportadoras 2007

8516310000 Secadoras de pelo

Kimberly Clark y Desarrolladora y Comercializadora Internacional Babyliss y Comercializadora Conair

4818409020 Toallas sanitarias

Kimberly Clark y Desarrolladora y Comercializadora Internacional

4818409010 Pañales para bebé

4818100000 Papel higiénico Aparatos para el cuidado del 8516320000 cabello

3401

Jabones Los demás aceites esenciales de 3301120090 agrios

Pañuelos y toallitas de 4818200090 desmaquillar

Mezclas de sustancias odoríferas 3302101000 para la industria alimentaria Los demás aceites esenciales 3301290000 (excepto de agrios)

Kimberly Clark y Productora Internacional de Artículos Babyliss y Comercializadora Conair Punto Rojo, Irex de Costa Rica, Unilever de Costa Rica y Grupo Bioland Del Oro y Tico Frut Kimberly Clark y Desarrolladora y Comercializadora Internacional Aromas y Sabores Técnicos y Baltimore Spice de C.A Fructa y Gerber

2006

2007

65.9

77.7

11.2

12.0

8.9

11.0

5.7

7.8

9.2

6.7

6.1

5.4

0.0

4.0

1.2

1.3

0.6

0.7

0.8

0.6

8

PROCOMER

Guatemala: Productos de cuidado personal

3305100000 Champúes

Principales empresa exportadoras 2007 Laboratorios Internacionales Labin y G.D Grupo Bioland

Otras preparaciones para 3307490090 perfumar y desodorizar locales

Comercializadora Americana Coamesa y Reckitt y Colman de C.A

0.3

0.5

Otras mezclas de sustancias odoríferas (que no sean para la industria alimentaria, bebidas, tabaco, preparaciones de higiene 3302909090 bucal o dental) 3301120000 Aceite esencial de naranja

F y F Callizo and Son e Irex de C.R Del Oro y Tico Frut

0.4 2.7

0.4 0.4

Las demás preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (diferentes a polvos, preparaciones para labios, 3304990090 ojos y manicure y pedicure)

Laboratorios Internacionales Labin y Technofarma

0.3

0.4

0.5

0.3

0.2

0.3

0.2

0.2

0.1

0.2

0.2 11.8 126.1

0.2 11.4 141.1

Partida

Descripción

Las demás preparaciones capilares (diferentes a champúes, lacas para el cabello y preparaciones para la ondulación 3305900000 y el desrizado de permanentes)

Desodorantes corporales y 3307200000 antitranspirantes Otras preparaciones para 3307909000 perfumar o desodorizar locales

3303000000 Perfumes y aguas de tocador

Preparaciones para manicure o 3304300000 pedicure Otros Total

Laboratorios Internacionales Labin y Roatán Laboratorios Internacionales Labin y Unilever de C.R Central Veterinaria y Bayer Laboratorios Internacionales Labin y A.M.S.A Aerosoles y Maquila A.M.S.A Aerosoles y Maquila y Compañía de Inversiones Generales Ticafin

2006

2007

0.5

0.5

Fuente: PROCOMER

9

PROCOMER

3.2

Guatemala: Productos de cuidado personal

Destino de las exportaciones

Los principales países hacia los cuales se dirigieron las exportaciones costarricenses de artículos de cuidado personal fueron: República Dominicana (17.7%), Guatemala (14.0%), Honduras (11.5%), Nicaragua (9.8%) y El Salvador (8.8%), entre otros. Cuadro No. 2 Costa Rica: Exportaciones de artículos de cuidado personal según país de destino, 2002-2007

País República Dominicana Guatemala Honduras Nicaragua El Salvador Panamá Estados Unidos Otros Total

2002 0.3 13.3 9.9 6.4 7.8 6.1 41.8 24.5 109.9

2003 0.8 13.2 11.4 5.7 8.0 5.6 40.1 23.5 108.3

2004 8.0 16.3 13.1 6.4 9.8 7.4 25.5 26.9 113.5

2005 16.5 11.4 11.0 7.6 7.8 8.3 17.0 24.0 103.7

2006 21.9 19.5 16.1 9.9 12.0 8.3 8.4 29.8 126.1

2007 24.9 19.8 16.2 13.8 12.4 10.1 8.3 35.5 141.1

Fuente: Procomer

Se considera Importante destacar el comportamiento de las exportaciones a Estados Unidos, debido a que han perdido participación como destino de las exportaciones costarricenses de artículos de cuidado personal para el período en análisis, cediendo lugar a otros países como República Dominicana, Guatemala, Honduras, Nicaragua y El Salvador, tal como se puede ver en el siguiente gráfico.

10

PROCOMER

Guatemala: Productos de cuidado personal Gráfico No.3 Costa Rica: Exportaciones de artículos de cuidado personal según país de destino

100% 90% 80%

Otros

70%

Estados Unidos

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

7.8 6.4

8.0 5.7

9.9

11.4

13.3 0.3 2002

13.2 0.8 2003

9.8 6.4

13.1

7.8 7.6

12.4

9.9

13.8

Nicaragua

16.1

16.2

Honduras

19.5

19.8

11.0 11.4

2004

El Salvador

Guatemala

República Dominicana

16.3 8.0

Panamá

12.0

16.5

21.9

24.9

2005

2006

2007

Fuente: PROCOMER

Si se analizan las exportaciones por región, América Central y el Caribe (51.3% y 19.0% respectivamente) representan más del 70% del total de las exportaciones de Costa Rica en productos de cuidado personal.

3.3

Principales empresas exportadoras

Tomando el total de las exportaciones de artículos de cuidado personal se tienen como principales empresas exportadoras: Kimberly Clark Costa Rica, Babyliss Costa Rica, Productora Internacional de Artículos, Punto Rojo, Del Oro, Ticofrut, Comercializadora Conair, Desarrolladora y Comercializadora Internacional, Irex de Costa Rica y Laboratorios Internacionales Labin. 3.4.

Productos de cuidado personal: oferta costarricense

En términos generales se puede decir que la oferta de productos costarricenses cumple con un conjunto de características que deben ser consideradas para identificar posibilidades comerciales en el mercado guatemalteco. Esos elementos son:

11

PROCOMER

•

Guatemala: Productos de cuidado personal

Marcas no reconocidas internacionalmente y producción de marcas privadas: los productos costarricenses si bien en la mayoría de los casos cuentan con buena presentación y alta calidad, no poseen marcas reconocidas internacionalmente y el proceso de comercialización se lleva a cabo localmente o en bajas escalas.

Esto significa que los

productos deben ser comercializados en puntos de venta que no sean de consumo masivo, sino más bien en puntos de venta especializados. Por otro lado está un grupo de empresas dentro de las empresas que actualmente

exportan

que

maquilan

producto

para

marcas

internacionalmente reconocidas, la cual podría ser una opción de integrarse o complementar la oferta guatemalteca que como ya se ha mencionado es importante. •

Limitado número de empresas y esquema de ingreso al mercado: Costa Rica cuenta con un número limitado de empresas en cada categoría de los productos del sector de cuidado personal, razón por la cual se debe analizar la viabilidad

de llevar a cabo la promoción

comercial de los productos en Guatemala en forma conjunta para un grupo de productos de toda la categoría de cuidado personal, buscando la complementariedad entre ellos, haciendo llegar los productos a un segmento de mercado en común y con ello maximizando esfuerzos y reduciendo costos como resultado de un trabajo más focalizado y del aprovechamiento de las economías de escala en distribución y negociación conjunta con distribuidores y clientes. •

Diversidad de productos: la oferta costarricense tiene la ventaja de abarcar una cantidad y variedad importante de productos, lo cual facilitaría los esquemas de comercialización planteados en el punto anterior, así como el ingreso a canales y clientes muy variados (desde comercio al detalle hasta el canal institucional). Dentro de los productos producidos en Costa Rica cabe señalar, jabón de tocador elaborado artesanalmente como souvenir o para hoteles en baja escala, jabón líquido para canal institucional, productos para el cabello como gel, lacas, cremas, productos para spa, alisadores, rizadores, entre otros 12

PROCOMER

Guatemala: Productos de cuidado personal

para el cuidado del cabello. En cuanto a productos de maquillaje se cuenta con una empresa que ensambla set de productos para el manicure y el pedicure.

4. CENTROAMÉRICA:

DEMANDA

DE

PRODUCTOS

DE

CUIDADO

PERSONAL Para complementar el análisis de las exportaciones de Costa Rica, se consideró relevante hacer un análisis de la demanda externa de los productos de cuidado personal por parte de los países de América Central3 en su conjunto, de manera tal que se pudiera apreciar la importancia relativa de cada país como mercado para estos productos en el contexto regional. A partir de este análisis se pudo determinar una tendencia creciente en las importaciones de los países comprendidos en América Central, registrándose una tasa de crecimiento promedio anual del 12.2% para dichos años. Gráfico No. 4 . América Central: Crecimiento de las Importaciones en Productos de Cuidado Personal, 2003-2006. 1,050

923.3

900 750

742.1

809.7

653.6

600 450 300 150 0 2003

2004

2005

2006

Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

La evolución del comportamiento individual de las importaciones en cada país para el periodo entre los años 2006-2003 se muestra en el gráfico 3, donde se puede observar como Guatemala es el principal importador con US$ 296 millones para el año 2006. Le siguen en orden de importancia; Honduras y El Salvador con US$ 170.2 millones y US$ 167.3 millones respectivamente, mientras que Costa Rica es el menor importador con US$ 82 millones.

3

Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá.

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Guatemala: Productos de cuidado personal

Millones US$

Gráfico No. 5 América Central: Evolución de las Importaciones de productos de Cuidado Personal por cada país 2003-2006 350 300 250

Nicaragua Costa Rica

200

Panamá Honduras

150

El Salvador Guatemala

100 50 0 2003

2004

2005

2006

Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

Según el análisis de las cifras correspondientes al año 2006, Guatemala compró el 32.1% del valor importado por América Central y Costa Rica, el menor demandante de la región, registró el 8.9% del valor total importado.

Gráfico No. 6 América Central: Participación por país de las Importaciones de Cuidado Personal, para el 2006.

Nicaragua 10.8%

Costa Rica 8.9 %

Guatemala 32.1%

Panamá 11.7% El Salvador 18.1%

Honduras 18.4%

Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

4.1

Composición de las Importaciones de América Central

Los productos que destacan por su importancia en la importación de productos del Cuidado Personal para el año 2006, son las que se encuentran contenidas en el capítulo 33 correspondiente a Aceites esenciales y resinoides; preparaciones de perfumería, de tocador o cosmética con un 55,3%, mientras

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PROCOMER

Guatemala: Productos de cuidado personal

que el segundo grupo de importancia con un 29,6% corresponde de Papel Higiénico y preparaciones (4818) y en tercer lugar Jabón (3401). Gráfico No. 7 Centroamérica: Importaciones por Partida Arancelaria de Productos para el Cuidado Personal, 2006. Secadoras de C abello y otros 1.0% Papel Higiénico y preparaciones 29.6%

C epillos de Dientes y otros 1.8%

Aceites Esenciales y preparaciones 55.3%

Jabón 12.3%

Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

a.

Aceites esenciales y resinoides; preparaciones de perfumería, de tocador o cosmética

Dentro de este primer grupo de productos, los principales productos importados fueron: las mezclas de sustancias para la industria, perfumes y aguas de tocador, champúes, los dentríficos y los desodorantes corporales, antitranspirantes y entre otros. Cuadro No. 3 Centroamérica: Importación de Productos del Capítulo 33. (millones de dólares)

País

2003

2004

2006

2005

Participación 2006

Crecimiento Promedio Anual 2003-2006

Costa Rica

6.45

6.55

7.7

7.77

1.52%

6.67%

El Salvador Guatemala

69.93 153.46

78.68 159.07

85.62 177.88

96.79 191.95

18.96% 37.60%

11.46% 7.80%

Honduras Nicaragua

68.27 29.41

73.39 35.64

86.44 42.02

101.9 47.13

19.96% 9.23%

14.39% 17.08%

Panamá

48.99

52.27

56.33

64.91

12.72%

9.90%

376.5

405.6

456

510.46

100.00%

10.70%

Total

Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

De acuerdo al análisis de las importaciones de los productos que conforman esta categoría, se determinó que el principal mercado demandante fue el mercado guatemalteco con una concentración del 37,6% y el mercado hondureño concentrando el 19,9% de un total de importaciones de América Central de US$ 510,4 millones.

15

PROCOMER

Guatemala: Productos de cuidado personal

Cabe destacar que mientras que las importaciones de la región crecieron en promedio un 10,7% para el periodo analizado, Nicaragua y Honduras exhiben un comportamiento muchísimo más dinámico que el toda la región al registrar incrementos del 17% y 14,4% respectivamente. b.

Jabón, productos y preparaciones

Del capitulo 34 se toma según la definición antes mencionada solamente los productos relacionados de la partida SA-3401 correspondiente a Jabón, productos y preparaciones. En el cuadro 4 los años anteriores al 2006, muestran un comportamiento oscilatorio en la importación de productos por parte de los países de América Central; sin embargo, El Salvador y Guatemala mantienen una tendencia creciente, siendo que éstos representan la mayoría de las importaciones del 2006 (30,6% y 22% respectivamente) del total de US$ 113,8 millones. Estas absorben el 30,65% y el 22,03% respectivamente. Cuadro No. 4 Centroamérica: Importación de Productos de la partida SA-3401. (millones de dólares)

2003

País

Costa Rica El Salvador

Guatemala Honduras Nicaragua Panamá Total

2004

2005

2006

Participación 2006

Crecimiento Promedio anual 2003-2006

14.79 30.47 18.89 10.35 18.6 1.28

10.03 32.2 20.59 8.47 21.45 9.86

8.79 34.75 21.75 9.77 15.78 8.78

6.15 34.89 25.08 11.57 21.81 14.33

5.40% 30.65% 22.03% 10.16% 19.16% 12.59%

-24.86% 4.67% 9.98% 5.20% 9.03% 240.86%

94.38

102.6

99.63

113.84

100.00%

6.69%

Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

Para los jabones los principales demandantes fueron El Salvador y Guatemala y los países que presentaron un mayor crecimiento promedio anual fueron Guatemala y Panamá. c.

Papel y cartón y sus manufacturas (4818)

Dentro de esta categoría se tomará en cuenta únicamente el papel utilizado para papel higiénico y papeles similares, guata de celulosa o napa de fibras de celulosa, y demás. Los productos con mayor representación dentro de la partida SA-4818 son el papel higiénico (48181000) y otros (48184090).

16

PROCOMER

Guatemala: Productos de cuidado personal Cuadro No.5 Centroamérica: Importación de Productos de la partida SA-4818. (millones de dólares)

País

2003

2004

2005

2006

Participación 2006

Crecimiento Promedio anual 2003-2006

Costa Rica

37.88

57.9

55.73

60.29

22.03%

19.10%

El Salvador Guatemala

18.66 42.56

24.19 54.73

28.48 63.78

32.13 71.87

11.74% 26.27%

20.06% 19.27%

Honduras Nicaragua

33.68 11.26

36.48 19.22

43.49 18.95

54.02 29.17

19.74% 10.66%

17.25% 41.07%

Panamá

21.69

24.28

22.65

26.14

9.55%

6.88%

165.73

216.79

233.07

273.62

100.00%

18.57%

Total

Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

Las importaciones de estos productos han aumentado en la mayoría de los mercados. Guatemala es el principal importador (26,27%), seguido por Costa Rica (22,03%) y Honduras (19,74%). El total de importaciones registradas muestra un ascenso del 65% entre el 2003 y el 2006 alcanzando US$ 273,6 millones para toda la región. En este caso Nicaragua y El Salvador son los países que registraron el mayor dinamismo al presentar tasas de crecimiento promedio anual del 41,07% y 20,06% respectivamente para todo el periodo. d.

Secadoras de cabello cabello

y demás productos para el cuidado del

Para el estudio del cuidado personal según la definición inicialmente explicada se considera importante incluir las partidas correspondientes a secadoras para el cabello (851631) y demás aparatos para el cuidado del cabello (851632). Para la partida de las secadoras de cabello, la importación de productos ha aumentado en casi todos los países excepto Nicaragua y Costa Rica; no obstante, Guatemala es el mayor importador del año 2006 (26,69%). Las importaciones totales de América Central ascendieron a US$3,2 millones. En este caso aunque el valor absoluto se mantiene bajo, Honduras figura como el más dinámico.

17

PROCOMER

Guatemala: Productos de cuidado personal Cuadro No. 6 Centroamérica: Importación de Productos de la partida SA-851631. (millones de dólares)

Participación 2006

2006

2005

2004

2003

País

0.65

25.08% 11.43% 26.69% 13.91% 2.55% 20.34%

15.05% -0.37% 10.36% 21.80% 1.67% 18.60%

3.19

100.00%

8.93%

Costa Rica

0.66

1.2

0.96

0.8

El Salvador Guatemala

0.38 0.7

0.4 0.51

0.31 0.65

0.36 0.85

Honduras Nicaragua

0.25 0.08

0.25 0.08

0.34 0.1

0.44 0.08

0.4

0.4

0.47

2.48

2.83

2.84

Panamá Total

Crecimiento Promedio anual 2003-2006

Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

Para los demás productos del cuidado del cabello, el crecimiento de las importaciones aumentó a un ritmo promedio anual de 46,3% hasta alcanzar los US$ 5,6 millones. Los países con mayor importación fueron Costa Rica y Guatemala representar en conjunto un 73,6% del total para el 2006 (45,7% y 27,9% respectivamente). Honduras fue el mercado más dinámico (60,37% del crecimiento promedio anual). Cuadro No. 7 Centroamérica: Importación de Productos de la partida SA-851632. (millones de dólares)

País

2003

2005

2004

2006

Participación 2006

Crecimiento Promedio anual 2003-2006

Costa Rica El Salvador

0.82 0.22

1.16 0.32

1.35 0.45

2.56 0.82

45.63% 14.62%

49.16% 56.10%

Guatemala Honduras

0.66 0.09

0.37 0.13

0.67 0.17

1.57 0.35

27.99% 6.24%

57.16% 60.37%

Nicaragua

0.05

0.07

0.09

0.13

2.32%

37.67%

Panamá

0.09

0.1

0.22

0.18

3.21%

37.64%

1.93

2.15

2.95

5.61

100.00%

46.26%

Total

Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

18

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e.

Guatemala: Productos de cuidado personal

Otros productos de cuidado personal

Por último, del capítulo 96 (Manufacturas Diversas), se incluye en la definición las partidas de Cepillos de dientes (SA-960321) y los demás (SA-960329). Cuadro No. 8 Centroamérica: Importación de Productos de la partida SA-960321. (millones de dólares)

País

2006

2005

2004

2003

Participación 2006

Crecimiento Promedio anual 20032006

Costa Rica

2.23

2.17

2.92

3.42

25.05%

El Salvador

1.74

1.75

2.15

2.08

15.24%

Guatemala Honduras

3.14 1.07

2.45 1.07

3.71 1.3

4.07 1.39

29.82% 10.18%

Nicaragua

0.82

0.85

0.91

1.34

9.82%

Panamá

1.12

1.04

1.37

1.35

9.89%

16.33% 6.73% 13.05% 9.47% 19.32% 7.71%

10.13

9.32

12.36

13.65

100.00%

11.69%

Total

Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

Para los cepillos de dientes el mercado guatemalteco predomina en la importación con un poco más de US$ 4 millones lo que equivale a 29,8% del total de la región pero Costa Rica y El Salvador tienen gran aporte del total (25% y 15,2%); juntos estos 3 representan el 70,1% de las importaciones totales de la región que ascendieron en el 2006 a US$ 13,6 millones. Las importaciones de estos productos fueron más dinámicas en Nicaragua y Costa Rica durante este periodo (19,32% y 16,33% respectivamente). Cuadro No. 9 Centroamérica: Importación de Productos de la partida SA-960329. (millones de dólares)

País

2004

2003

2006

2005

Participación 2006

Crecimiento Promedio anual 20032006

Costa Rica El Salvador

0.78 0.29

0.96 0.52

0.98 0.34

0.97 0.27

32.88% 9.15%

8.05% 8.04%

Guatemala Honduras

0.47 0.52

0.49 0.36

0.54 0.4

0.63 0.54

21.36% 18.31%

10.38% 5.11%

Nicaragua

0.12

0.13

0.18

0.19

6.44%

17.45%

0.3

0.31

0.37

0.35

11.86%

5.76%

2.48

2.78

2.8

2.95

100.00%

6.06%

Panamá Total

Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

19

PROCOMER

Guatemala: Productos de cuidado personal

Para los demás productos clasificados en esta partida (SA-960329), para el año 2006 se tiene que el país que importó la mayor proporción fue Costa Rica seguido de Guatemala. El total de las importaciones de la región fue de US$ 2,9 millones para el año 2006. Nuevamente es Nicaragua el importador más dinámico de este grupo de productos (17,45% de la tasa de crecimiento promedio anual).

5.

GUATEMALA: DEMANDA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL

Las marcas de prestigio internacional se importan en su totalidad y de acuerdo a la definición durante el año 2006 alcanzaron la suma de US$296 millones tal como se puede observar en el siguiente cuadro.

Gráfico No.8

Guatemala: Importaciones de productos de cuidado personal. Millones de US$ 296 269 300 238.2 219.9 250 200 150 100 50 0

2003

2004

2005

2006

El principal origen de las importaciones para los productos contenidos dentro de esta categoría fueron los países de América del Norte, Centroamérica, Colombia y Panamá.

20

PROCOMER

Guatemala: Productos de cuidado personal

Gráfico No. 9 Guatemala: Origen de las importaciones, 2006

Otros, 10% Panamá, 2% Colombia, 6%

México, 25%

Honduras, 6%

Costa Rica, 10% El Salvador, 10%

Puerto Rico, 17% Estados Unidos, 14%

Fuente: SIECA Cabe destacar que Costa Rica por su parte aporta el 10% del valor total importado por Guatemala, equivalente a US$30 millones durante el año 2006. Las principales categorías de productos importadas por Guatemala desde Costa Rica fueron: Papel higiénico y similares (74%), mezclas de sustancias odoríficas (17%), Jabones (4%), preparaciones de belleza, maquillaje y cuidado de la piel (2%).

5.1

Demanda de productos de cuidado personal según categorías

Al analizar la demanda por productos de cuidado por personal en Guatemala se identificaron las siguientes categorías según valor exportado. Siendo las más importantes las que se muestran en el cuadro No.10. Estas categorías de productos constituyen el punto de partida del análisis de la demanda de productos en Guatemala. Asimismo, con el propósito de dar una idea al empresario del tipo de productos consumidos por el guatemalteco, se complementará el análisis estadístico con los productos que actualmente se ofrecen al consumidor en la cadena de supermercados más importante del país, señalando las marcas más

21

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Guatemala: Productos de cuidado personal

importantes de los productos disponibles en dicho mercado4. No obstante es importante señalar que esta información debe ser tomada como referencia ya que como se podrá notar este canal de comercialización es utilizado para productos locales o de marcas internacionalmente reconocidas, dejando fuera los productos de marcas poco conocidas y productos con presentaciones más industriales. Cuadro No. 10 Guatemala: Importaciones de productos de cuidado personal según categorías, 2006

Importaciones Mill. de US$ 87.1

Participación Relativa 29%

Papel higiénico y similares (4818)

71.9

24%

Champúes y preparaciones para el tratado del cabello (3305) Jabones (3401)

36.4

12%

25.1

8%

Preparaciones de belleza, maquillajes y el cuidado de la piel (3304). Preparaciones para afeitar, desodorantes, preparaciones para el baño, depilatorios (3307) Perfumes y aguas de tocador (3303)

24.5

8%

16.0

5%

13.2

4%

Preparaciones para higiene bucal o dental (3306) Aceites esenciales (3301)

8.0

3%

6.7

2%

Cepillos de dientes y cepillos para el cabello (96032) Aparatos para el cuidado del cabello (851631, 851632) Total

4.7

2%

2.4

1%

296,0

100%

Descripción

Mezclas de sustancias odoríficas (3302)

Fuente: SIECA

a. Papel higiénico y similares (4818) Guatemala compró de los mercados externos cerca de 72 millones de dólares de este grupo de productos durante el año 2006, siendo el principal origen de su compras El Salvador 40%, Costa Rica (31%) y México (17%) entre otros, tal como se puede observar en el siguiente gráfico:

4

Esta información fue recopilada por medio de fuente secundaria.

22

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Guatemala: Productos de cuidado personal

Gráfico No.10

Guatemala: Origen de las importaciones de Papel Higiénico y similares, 2006 Estados Unidos 8%

Colombia 2%

Otros 2%

El Salvador 40%

México 17%

Costa Rica 31%

Fuente: SIECA

Dentro de esta categoría destacan los pañales para bebé que concentraron el 44% del valor total importado por Guatemala y el papel higiénico con el 39%. En tercer lugar se ubicaron las toallitas para desmaquillar y las toallas (8%) entre otros.

En la cadena de supermercados Wallmart se encuentran a disposición de los compradores las marcas tradicionales de pañales para bebé tales como: Huggies, Chicolastic y Pamper y de toallas sanitarias tales como: Stayfree, Kotex, Saba y otras tales como Summers Eve, Fiorella y confort. Y de papel higiénico se identificó la marca Scott. b. Champúes y preparaciones para el tratamiento del cabello (3305) Durante el año 2006, Guatemala registró importaciones de esta categoría de productos por un valor de 36.4 millones de dólares siendo los principales países de origen México (67%), Colombia (10%) y Estados Unidos (9%). Cabe destacar que si bien Costa Rica aparece como proveedor de dicho mercado sus ventas son de poco más de US$100,000 aportando menos del 1% del valor importado por este mercado.

23

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Guatemala: Productos de cuidado personal

Los productos importados fueron; los champúes que representan el 62% del valor, las demás preparaciones capilares que representaron el 33%. Por su parte las lacas para el cabello representaron el 4% del valor importado y un 1% el hilo dental.

Dentro de esta categoría se considera que es importante

analizar la viabilidad de comercio para las empresas costarricenses ya que existe oferta actual de estos productos.

Gráfico No. 11 Guatemala: Importaciones de Champúes y preparaciones para el cabello, 2006 Costa Rica 0.3%

Otros 9%

El Salvador 4% Estados Unidos 9% Colombia 10%

México 68%

Fuente: SIECA

A modo de referencia se considera importante señalar que en los supermercados de la cadena Wall Mart se pone a disposición de los clientes un conjunto de champués de marcas también disponibles en Costa Rica dentro de las cuales cabe destacar: Palmolive, Pantene, Wellapon, VO5, Loreal, Elvive color, Dove, Pert Plus, Sedal, Garnier Fructis, Herbal Essence y otros tales como Straight arrow y Finesse.

No obstante existen en Guatemala empresas fabricantes de champú y productos

para

el

cuidado

del

cabello

de

otras

marcas

utilizados

fundamentalmente en salones de belleza, tal es el caso de los productos de Cisne Imperial de los cuales se ponen algunas fotografías como ejemplos, pero

24

PROCOMER

Guatemala: Productos de cuidado personal

que se pueden apreciar en su totalidad en la siguiente dirección electrónica http://www.cisneimperial.blogspot.com/.

Productos de la fabrica Cisne Imperial

Shampoo y

acondicionador

Productos para

Silicona líquida.

cuidado del cabello

Asimismo, se identificó a partir de la página de Guate compra5 otro fabricante de importancia en la línea de productos para el cabello. Esta empresa es “My Beauty Planet”6, que cuenta con amplio recorrido en el mercado de cosméticos, que se renueva conforme las exigencias del mercado, tanto en tecnología como en químicos, surtiendo a salones profesionales con marca de prestigio y máxima calidad, brindando no solo productos sino capacitando para el buen uso de los mismos. Esta empresa distribuye productos de uso y de recomendación profesional, y lo pone a disposición del público en salones exclusivos. Además, cuenta con distribuidores departamentales (Distribuidora JC).

5 6

www.guatecompra.gt www.mybeautyplanet.com

25

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Guatemala: Productos de cuidado personal

My Beauty Planet Productos para el cuidado del cabello

c. Jabones (3401) Guatemala compró de los mercados externos poco más de US$25 millones siendo el principal origen Honduras (68%), país del cual importó el mayor porcentaje tal como se muestra en el siguiente gráfico.

26

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Guatemala: Productos de cuidado personal Gráfico No.12

Guatemala: Importaciones de jabones según país de origen, 2006

El Salvador 4%

Brasil 3%

Otros 6%

Costa Rica 5% Estados Unidos 6%

México 11%

Honduras 65%

Fuente: SIECA

Dentro de esta categoría destacan por su importancia, los demás jabones de tocador distintos de los medicinales (20%) y los demás jabones incluidos los jabones para lavar en barras moldeado o troquelado (68%).

En la cadena de supermercados de Wall Mart se tiene a disposición del consumidor jabones tales como los que se muestran en las siguientes fotografías, elaborados por la empresa Internacional Soap & Cosmetics ISC, ubicada en Guatemala.

27

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Guatemala: Productos de cuidado personal

Esta empresa tiene como misión desarrollar, diseñar, producir y distribuir jabón de tocador, productos de limpieza, cuidado personal y aromatizantes ambientales creativos e innovadores, con los más altos estándares de calidad que satisfagan y excedan las exigencias y expectativas de los clientes y de las normas de producción internacionales en cuanto a desempeño y servicio. El Grupo ISC tiene experiencia de muchos años en servicios y marcas privadas en más de 20 países en el mundo. Asimismo, en los supermercados de la cadena Wal-Mart están a disposición de los clientes marcas exclusivas de la cadena que también forman parte del proceso de integración de negocios que esta empresa desarrolla. Dentro de ellas destaca la marca Equate. Asimismo, se ofrecen otras marcas, también disponibles en Costa Rica, tales como Dove, Bactex, DK, Palmolive

entre

otros. d. Preparaciones de belleza, maquillajes y el cuidado de la piel (3304) Durante el año 2006 Guatemala importó US$24.5 millones en preparaciones de belleza, maquillaje y cuidado de la piel, siendo el principal origen Colombia (26.4%), Estados Unidos (21%), México (20%). En el caso de Costa Rica cabe destacar que aportó un 2.6% de las importaciones que realizó Guatemala y que totalizó los US$ 629.545.

28

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Guatemala: Productos de cuidado personal Gráfico No.13

Guatemala: Importaciones de preparaciones de belleza, maquillaje y cuidado de la piel, 2006 Suiza Otros 14% Chile 2% 2% Costa Rica 3% Francia 5%

Colombia 27%

Panamá 6% México 20%

Estados Unidos 21%

Fuente: SIECA

Los principales productos importados por Guatemala dentro de esta categoría fueron: las preparaciones para el maquillaje de los labios (10%), Preparaciones para el maquillaje de los ojos (13%), preparaciones para manicuros o pedicuros (3%), polvos incluidos los compactos (7%) y un 68% se clasifica en la categoría de los demás preparaciones para el maquillaje.

En la cadena de supermercados Wall Mart se identificaron tres marcas para esmaltes de uñas: Darosa, Cuatro rosas y Forever.

e.

Preparaciones para afeitar, desodorantes, preparaciones para el baño, depilatorios (3307)

Guatemala importó en el año 2006 US$16 millones de preparaciones de afeitar, desodorantes y preparaciones para el baño, comprados principalmente de México (43%) y Estados Unidos (38%). Cabe destacar que para este año Guatemala le compró a Costa Rica US$395,927 que representó el 2% del total comprado por este país en el año 2006. Un 77% del valor de la demanda externa de esta categoría es explicado por la importación de desodorantes corporales y antitranspirantes, un 14% por preparaciones para perfumar o desodorizar locales y un 3% por preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado entre otros productos. 29

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Guatemala: Productos de cuidado personal

Para este grupo de productos existen marcas internacionalmente reconocidas que capturan una importante proporción de consumidores, tal es el caso de los productos elaborados por la empresa Palmolive (ver recuadro) la cual es considera líder en el mercado para productos de cuidado personal. Gráfico No.14

Guatemala: Importaciones de preparaciones para afeitar, desodorantes corporales y otros. Costa Rica 2%

Colombia 2%

Otros 7%

Alemania 3% México 43%

Argentina 5%

Estados Unidos 38%

Fuente: SIECA

Colgate Palmolive Colgate-Palmolive Centro América es una compañía subsidiaria de una gran corporación de excelente

prestigio y reconocimiento a nivel mundial, es un modelo organizacional poco común en el mundo de

Colgate. Es una región compuesta de seis países, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa

Rica y Panamá, con oficinas regionales localizadas en Guatemala y operaciones comerciales en cada uno

de los países.

Su misión es ser la mejor compañía de productos de consumo masivo en el mundo y en Centro América.

En adición, tiene un compromiso muy grande con Centro América. Proveer productos de excelente calidad

a sus consumidores, para lo que usa una alta tecnología de fabricación.

Cuenta con el liderazgo en casi todas las categorías que ofrece al mercado, la categorías principales son:

Cuidado de la piel, cuidado del cabello, desodorantes masculinos, cuidado del bebé y cuidado bucal.

30

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f.

Guatemala: Productos de cuidado personal

Perfumes y aguas de tocador (3303)

Las importaciones de Guatemala de Perfumes y aguas de tocador alcanzaron los US$13 millones en el año 2006 siendo Costa Rica el proveedor de US$ 135,280 que representan el 1% del total importado.

Los principales

proveedores fueron Colombia, Panamá y Estados Unidos. A partir de un estudio realizado en Guatemala para perfumes y cosméticos7 se determinó que los perfumes de reconocida marca internacional a pesar de que en su mayoría tiene como origen Francia, no es este el origen que se registra, pues éste país cuenta con distribuidores en Miami, Estados Unidos y en Panamá y estos a su vez lo venden a mayoristas en Guatemala quienes los hacen llegar a farmacias, tiendas especializadas y tiendas por departamentos y estos a su vez al consumidor final en este país, lo cual podría estar explicando parte del comportamiento de la estructura de importaciones de Guatemala según país que se muestra en el siguiente gráfico.

Asimismo, se determinó

que un porcentaje de estos productos son importados directamente de Francia tal como se confirma en el análisis de las importaciones de Guatemala según origen. Gráfico No.15

Guatemala: Importaciones de perfumes y aguas de tocador, 2006 Otros 21%

Colombia 23%

Costa Rica 1% Francia 11% Panamá 22%

Estados Unidos 22%

Fuente: SIECA 7

http://www.tesis.ufm.edu.gt/adm/65996/files/analisisdelaindustria.htm

31

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Guatemala: Productos de cuidado personal

A partir del análisis de los productos que se distribuyen en Supermercados se determinó que este no es un canal que pueda ser considerado importante para la distribución de perfumes y mucho menos los de marca internacional, mostrando un poco más de presencia las aguas de colonia, para las cuales las principales marcas identificadas fueron:Jean Nate, Brut, Splash Kientzy.

Es importante señalar que los datos de importación señalan a Colombia como el principal origen de las importaciones de perfumes y aguas de tocador lo cual sugiere la identificación de estos productos en el mercado guatemalteco para el análisis de la competencia que tendría potencialmente una empresa costarricense que vendiera este tipo de productos en el mercado guatemalteco.

g. Preparaciones para higiene bucal o dental (3306) Guatemala importó cerca de US$8 millones siendo los principales proveedores, México (30%), Brasil (20%), Estados Unidos (14%) y Colombia (14%). Costa Rica por su parte aportó US$56,100 que representó el 0,7%. Gráfico No.16

Guatemala: Importaciones de productos para la higiene bucal o dental Otros 21%

México 30%

Costa Rica 1% Colombia 14%

Estados Unidos 14%

Brasil 20%

Fuente: SIECA

Un 67% de esta categoría lo constituyen los dentífricos y un 28% lo constituyen las demás preparaciones para la higiene bucal o dental.

32

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Guatemala: Productos de cuidado personal

Sin duda alguna la empresa líder en este campo es Colgate Palmolive, no obstante se identificó presencia de productos exclusivos de la cadena Wallmart como son los de la marca Equate.

Dentro de las marcas disponibles en cremas dentales están las siguientes: Colgate, Close up, Crest y Equate (marca exclusiva de Wallmart).

En productos para enjuague bucal cabe destacar. Colgate PLAX, Equate, J y J Reach, Listerine, Oral B, Plax ICE y Scope.

En hilo dental se identificaron las siguientes marcas: Colgate, Oral B, Johnson, Equate, Glide y Butler. h.

Aceites esenciales (3301)

Guatemala importó US$6,7 millones en aceites esenciales cuyos principales mercados de origen fueron: México (44.6%), Estados Unidos (37.9%) y España (9.8%). Por su parte de Costa Rica Guatemala compró US$18,748 con una participación relativa del 0.3%. Gráfico No.17

Guatemala: Importaciones de Aceites esenciales, 2006 China 2%

Costa Rica 0.3%

España 10%

Otros 5%

México 45%

Estados Unidos 38%

Fuente: SIECA

33

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Guatemala: Productos de cuidado personal

Dentro de los principales productos en de esta categoría destacan los aceites esenciales de las demás mentas distintas de menta piperita y los demás aceites esenciales distintos de agrios y resinoides.

i.

Cepillos de dientes y cepillos para el cabello (96032)

Las importaciones de cepillos de dientes y cepillos para el cabello, por parte de Guatemala, alcanzaron US$ 4.7 millones siendo los principales proveedores; Suiza (31%), China (29%) y México (18%). Por su parte, Costa Rica fue el proveedor del 2% con un aporte de US$300.627.

Un 87% de las importaciones de Guatemala son cepillos de dientes y un 13% son cepillos para el cabello.

Gráfico No.18

Panamá 4% Estados Unidos 7%

Costa Rica 0%

Otros 6% Suiza 32%

México 18%

China 33%

Fuente: SIECA

En cepillos de dientes se identificaron las siguientes marcas en la cadena de supermercados Wallmart: Colgate, Aquafresh, Equate, Johnson, Oral B y Butler.

34

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Guatemala: Productos de cuidado personal

Cabe señalar que la empresa “My Beauty Planet” cuenta con una línea de distribución de Accesorios dentro de la cual se incluyen los cepillos, complementaria a los demás productos que distribuye. j.

Aparatos para el cuidado del cabello (851631, 851632)

Durante

el

año

2006

se

importaron

US$2.4

millones

provenientes

principalmente de China (incluido Hong Kong (44%) y Estados Unidos (34%). De Costa Rica se importó un total anual de US$ 161.521 que representó un 7% del total del valor importado. Un 35% del valor fueron secadoras para el cabello y un 65% por los demás aparatos para el cuidado del cabello.

Gráfico No.19

México 6% Costa Rica 7%

Otros 2%

China (Hong Kong) 43%

Panamá 8%

Estados Unidos 34%

Fuente: SIECA

Cabe señalar que la empresa “My Beauty Planet” cuenta con una línea de distribución de Accesorios para el cabello tales como secadores de cabellos, y planchas cerámicas, complementaria a los demás productos que distribuye.

35

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6.

Guatemala: Productos de cuidado personal

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE CUIDADO PERSONAL EN GUATEMALA

A partir de un estudio realizado por el Instituto Español de Comercio Exterior ICEX8 sobre productos de cuidado personal en Guatemala el mercado se puede dividir en dos sectores importantes: Productos con marcas reconocidas internacionalmente y marcas de producción nacional.

Una de las principales características del mercado guatemalteco es que constituye entre los países de Centroamérica uno de los principales países fabricantes y exportadores de productos de higiene corporal, cosmética y perfumería hacia el resto de los países, además de ser también un importante importador.

En el mercado guatemalteco de productos de cuidado personal se pueden identificar los siguientes actores: a. Fabricantes Se identificaron 10 fabricantes nacionales importantes, los principales son: •

Fabricante y exportador a Centroamérica: Laboratorios Darosa que produce productos para consumo masivo dirigidos a una población, de poder adquisitivo medio y bajo, y distribuidos en la cadena de supermercados Hiperpaíz, Econosuper, Despensa Familiar entre otros. Esta empresa se encuentra bajo el régimen de Admisión Temporal.

•

Fabricante y distribuidor para Centroamérica: Cuatro Rosas dirigido a un segmento de bajo poder adquisitivo, con productos como brillantinas, fijadores para cabello, perfumería, esmaltes para uñas, aceites para cabello, cremas, jabones, desodorantes roll-on y spray, polvos compactos, champú, talcos, aceites para bebé, y otros para el hogar9.

8

Oficina Económica de la Embajada de España en Guatemala. Instituto Español de Comercio Exterior ( ICEX). El Mercado de Perfumería y Cosmética, Maquillaje, Productos Faciales y corporales y de Higiene Personal en Guatemala. Septiembre 2005.

9

Actualmente la página se encuentra en construcción y la dirección es la siguiente: http://www.cuatrorosas.com.gt

36

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•

Guatemala: Productos de cuidado personal

Productos de venta directa y por catálogo tales como: Flushing, Jackeline, Carol y Lovely.

Se considera importante destacar que los fabricantes de productos cosméticos utilizan productos naturales, fundamentalmente esencias.

b. Distribuidores: El líder guatemalteco en la distribución mayorista es CENDIS que abastece a la PERFUMARIE, Almacenes SIMAN, Cadena de Supermercados la Fragua y SEARS. Tiene una cobertura del 90% en perfumería y cosméticos y un 100% de cobertura en todas las líneas de productos farmacéuticos a nivel nacional. El otro distribuidor de importancia es PERCO.

Si bien se señala que existen muchas empresas que venden y distribuyen perfumes, solo existen tres empresas que distribuyen marcas selectivas.

Las tres empresas utilizan, generalmente, el mismo sistema de distribución el cual varía dependiendo de si el producto lo adquieren del fabricante, o lo compran de la distribuidora en Estados Unidos o Panamá.

El fabricante que generalmente es de París, distribuye sus productos a su propia distribuidora localizada en Miami.

Esta se encarga de venderle

productos a la distribuidora localizada en Guatemala y a las tiendas dutty free localizadas en el aeropuerto. La distribuidora en Guatemala es dueña de unas perfumerías a las cuales distribuye directamente. Además, de distribuirles a ellos, le distribuye a farmacias, tiendas por departamentos y a perfumerías que no son de su propiedad.

En el caso de los consumidores del interior del país los productos llegan por medio de un detallista el cual compra cantidades grandes a las tiendas y luego los revende.

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CENTRO DISTRIBUIDOR S.A.

(CENDIS) Esta empresa lleva más de 35 años en el mercado Guatemalteco. Nace como una empresa familiar. En un inicio

habían 12 colaboradores, hoy la familia de CENDIS está conformada por más de 250 colaboradores. Actualmente,

la División Comercial se divide en las siguientes áreas:

Esta empresa distribuye los productos en todo el país es decir tiene cobertura nacional, sus productos de cuidado personal se venden en perfumerías, tiendas por departamentos y tiendas especializadas.

Para asegurar esta cobertura, la división cuenta además con sus propios puntos de venta estratégicamente

localizados en centros comerciales de gran afluencia. Ofrece a los clientes servicios profesionales de belleza de la

más alta calidad, como faciales, maquillaje y masajes corporales.

La división de Cuidado Personal cuenta con un staff de profesionales, especializados en las áreas de: Manejo de

Negocio, Mercadeo, Desarrollo de clientes y ventas, Relaciones Públicas.

Además cuenta con un grupo altamente calificado en el área de belleza: 4 Esteticistas certificadas y 16 consejeras

de belleza.

La infraestructura de distribución de CENDIS, tiene la capacidad de distribuir en farmacias, autoservicios y mayoreo

de todo el país dándole una ventaja competitiva única en el mercado guatemalteco.

Servicios de apoyo a la importación:

Área de maquila de promociones y etiquetado de producto.

Servicio de Regente para trámites legales

Especialistas en el manejo de Importaciones y Compras

Amplia Cobertura y Efectiva Distribución Horizontal:

Autoservicios: Cobertura del 100% de cadenas de autoservicios a nivel nacional en todos los distintos formatos. 100% cobertura en formato de tiendas Wallmart. Mayoreo: Atención directa a más de 1,000 clientes mayoristas y semi-mayoristas, lo que nos garantiza una completa cobertura de este canal. Ruteo: Una red de ruteo a nivel nacional, cubriendo a más de 10,000 clientes minoristas en este canal.

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Guatemala: Productos de cuidado personal

PERCO Empresa guatemalteca fundada en 1981 que distribuye perfumes y cosméticos en el país además se encargan de

todo el marketing, la publicidad y la promoción de marcas y son dueños de las perfumerías Klee, que se encuentran

localizadas en distintas zonas de la capital.

A PERCO le distribuyen distintas re-distribuidoras ubicadas en Miami, las cuales mandan producto de marcas

reconocidas a Guatemala. Asimismo, ciertas marcas le mandan directamente el producto a PERCO.

Distribuyen los perfumes y los cosméticos a grandes cadenas de almacenes de renombre internacional como Sears

y Simán Aparte le distribuyen a sus propias tiendas localizadas en los principales centros comerciales del país.

c.

Detallistas

Los principales compradores son las estéticas, las salas de belleza, los supermercados, y tiendas de perfumería y maquillaje profesional y las farmacias y droguerías. Destacan en el mercado las siguientes: Fetiche, La Perfumarie, cadena de supermercados Paiz, Almacén Sears, Almacenes Siman, Unisuper, y cadenas de farmacias Meycos y Fayco.

d. Importadores Se estima la existencia de 50 importadores de productos de belleza, maquillaje, cosméticos, perfumería, cuidado de la piel, higiene corporal y cuidado personal.

7.

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Si un empresario desea comercializar sus productos en Guatemala, debe considerar que, en la mayoría de los casos, la práctica más común en el mercado es hacerlo por medio de un distribuidor, lo cual estará en función del segmento de mercado seleccionado y el destino geográfico en el cual se desea vender el producto.

Debido a las características geográficas de Guatemala y además por el tamaño de su población, los productos nacionales utilizan dos tipos de canales de 39

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comercialización.

Guatemala: Productos de cuidado personal

Primero, la empresa fabricante vende al detallista

(supermercados, farmacias etc) y este a su vez lo vende al consumidor final. Segundo, muy especialmente para regiones fuera de la capital introduce un participante más que es el mayorista que se encarga de venderle al detallista y este al consumidor final. Para los productos importados a los dos canales anteriores se le agrega el importador.

Según estudios realizados para el mercado de Guatemala, los márgenes de comercialización estimados son los siguientes:

Importador 20%, mayorista

20% y detallista 45%.

En el caso específico de los perfumes y cosméticos de marca internacional el canal de comercialización es el siguiente: Canal de comercialización de perfumes y cosméticos de marcas internacionalmente reconocidas Fabricante

Distribuidor Miami Distribuidor Guatemala

Supermercados, Farmacias, Perfumerías, Tiendas por Departamentos y especializadas, etc.

Tiendas Dutty Free

Distribuidor Detallista

Consumidor final

La Distribuidora de Guatemala concede un descuento del 30% a tiendas por departamentos, a sus propias tiendas a farmacias y a detallistas. descuento se otorga sin importar la cantidad que compra.

Este

El precio al

consumidor es el mismo en cualquier establecimiento, excepto con el detallista 40

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Guatemala: Productos de cuidado personal

del interior de la República, el cual revende el producto.

Todos los

establecimientos venden a un mismo precio porque la fábrica en París les exige que le vendan al mismo precio al consumidor para que no haya lucha de precios entre los establecimientos10.

Dado lo anterior, es importante llevar a cabo una adecuada selección del distribuidor de acuerdo al producto y considerando las siguientes variables: a) b) c) d) e) f)

Cobertura geográfica Experiencia en la importación de productos Líneas de productos que comercializa actualmente Segmentos de mercado a los que distribuye Experiencia en distribución de productos Disponibilidad de equipo humano y herramientas necesarias para llevar a cabo el proceso de introducción e impulso que requiere una nueva marca de que ingrese en el mercado de Guatemala. g) Que actualmente no distribuyan productos similares al de interés sino que sean un complemento a la línea de productos que actualmente distribuye para que aproveche los canales de distribución.

9.

IDENTIFICACION DE POSIBLES SEGMENTOS DE MERCADO A EXPLORAR

Si se toman los resultados del análisis de la demanda externa de Guatemala para productos de cuidado personal, las características de este mercado y su consumidor y se complementa con las características del mercado costarricense se tiene que una de las principales acciones para determinar oportunidades comerciales para los productos de cuidado personal es la selección de un adecuado canal de comercialización. Existen puntos de venta que se podrían considerar tradicionales tales como supermercados, farmacias, tiendas de departamentos en los cuales el contar con una marca internacionalmente reconocida es importante. Además de estos puntos de venta existen otros segmentos de mercado donde contar con una marca reconocida internacionalmente podría no ser tan relevante, razón por la cual una exploración de estos segmentos de mercado, generan posibilidades de negocio para empresas costarricenses, cuyos productos no cuentan con una marca reconocida internacionalmente: 10

http.//www.tesis.ufm.edu.gt/adm/65996/files/analisisdelaindustria.htm

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Dentro de los segmentos de mercado a explorar se considera importante considerar el canal institucional, hospitales, hoteles, restaurantes, salones de belleza y clínicas de belleza y estética, spa´s etc. 10.

CONDICIONES DE ACCESO

Para concluir se considera importante hacer referencia a las principales condiciones de acceso requeridas para llevar a cabo la comercialización de productos de cuidado personal desde Costa Rica a Guatemala. 10.1 Tratamiento arancelario Costa Rica y Guatemala forman parte del Mercado Común Centroamericano desde los años sesenta. Debido a este acuerdo la mayor parte de los productos elaborados en Centroamérica se comercializan libres de aranceles dentro de la misma área, sin embargo, es importante dejar claro que las empresas pueden hacer uso de este beneficio siempre y cuando cumplan con las normas de origen. Además del arancel, las empresas deben cancelar el impuesto al valor agregado (IVA) correspondiente a un 12% sobre el valor declarado (valor CIF) y cumplir con los requisitos de importación. El importador debe estar inscrito ante la Dirección General de Aduanas (DGA) de Guatemala. El trámite debe efectuarse directamente en la DGA y los requisitos se pueden consultar en la página http://www.sat.gob.gt. La mayoría de los productos de perfumería y cosmética pagan 15% de arancel sobre el valor CIF de la importación que se realice de aquellos países fuera de Centroamérica o de los países de esta región que no cumplan con la regla de origen requerida. Además, debe pagar un 12% adicional por concepto de IVA.

10.2 Barreras no arancelarias Las regulaciones que deben cumplir los productos farmacéuticos así como los productos afines dentro de los cuales se consideran los productos para uso cosmético, son establecidas por el Ministerio de Salud Pública y Asistencia

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Social de Guatemala11, específicamente en la Dirección General de Regulación y Vigilancia y Control de la Salud. Con el fin de que cuente con información actualizada es importante la consulta constante de la página de dicho Ministerio y dentro de ésta el área de regulaciones, tomando como referencia la siguiente dirección electrónica: http://www.mspas.gob.gt/DGRVCS/DRCPFA/Iniciar.htm

En el anexo del presente documento se adjunta la regulación más relevante, no obstante se recomienda la revisión de la información directamente de la web por cualquier cambio que pueda producirse.

Es importante señalar que esta legislación considera como producto cosmético12 lo siguiente:

“Toda sustancia o preparado destinado a ser puesto en contacto con las diversas partes superficiales del cuerpo humano (epidermis, sistema piloso y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos) o con los dientes y las mucosas bucales, con el fin exclusivo o principal de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto y/o corregir los olores corporales y/o protegerlos o mantenerlos en buen estado.” (Resolución No.124-2004 COMIECO XXIX, anexo 1) Asimismo, es importante considerar que si a los productos cosméticos se le atribuyen propiedades terapéuticas, deberá registrarse como producto farmacéutico.

En el reglamento técnico centroamericano RTCA se establecen las condiciones y requisitos bajo los cuales se otorgará el registro o inscripción de los productos cosméticos para su comercialización13. Es de observancia obligatoria en los Estados Parte para las personas naturales o jurídicas que se dedican a la producción o importación de productos cosméticos.

A continuación, se adjuntan los requisitos para la inscripción y registro de productos de cuidado personal:

11

http://www.mspas.gob.gt Los productos de higiene personal son considerados por la legislación guatemalteca como productos cosméticos. Documento de unión aduanera centroamericana que está sujetos a notificación de la Organización Mundial de Comercio -OMC- y publicación.

12 13

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Como parte de los documentos del Reglamento Técnico Centroamericano se tiene también a disposición de los interesados el Reconocimiento mutuo del registro o inscripción sanitaria de productos cosméticos, el cual establece las condiciones y el procedimiento a seguir para reconocer el registro o inscripción de los productos cosméticos en los Estados.

Este documento también se

puede consultar en la página web de del Ministerio de Salud

Pública y

Asistencia Social en la sección de regulaciones.

Asimismo, es importante que las empresas que deseen exportar productos cosméticos en Guatemala deben además, revisar el reglamento de registro o inscripción de productos cosméticos que contiene la lista de sustancias prohibidas en el contenido de los productos cosméticos, CONSLEG: 1976L0768, así como la normativa general que regula la comercialización de productos en Guatemala.

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11.

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ASPECTOS A CONSIDERAR PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS EN GUATEMALA

A continuación se presenta una síntesis de los principales aspectos a considerar para comercializar productos de cuidado personal elaborados en Costa Rica en el mercado guatemalteco.

•

Para comercializar productos en Guatemala es importante considerar el uso de un distribuidor como medio para introducir el producto en el mercado. Esto debido a las características geográficas del país, así como por las prácticas de comercialización comúnmente utilizadas en dicho mercado.

•

El precio es una variable fundamental en la toma de decisiones del consumidor o alternativamente la diferenciación de producto para orientarlo a segmentos de mercado diferenciados.

•

Guatemala es un país con industria local de productos para el cuidado personal, razón por la cual debe un análisis de la competencia en el mercado es importante para que el empresario pueda respaldar la decisión de entrar al mercado y la estrategia más recomendable de hacerlo.

•

Se considera importante como carta de presentación de los productos en Guatemala el desempeño de los productos de interés en el mercado costarricense.

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