PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado

Koya-san Inserción de un delivery de sushi al mercado porteño

Alejandro Gunst Cuerpo B del PG 11/09/13 Lic. Publicidad Proyecto profesional Empresas y marcas

INDICE TEMATICO

Introducción

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Antecedentes

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Capítulo 1: Contextualización del mercado

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1.1 Identidad Nacional

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1.2 Cultura gastronómica argentina y japonesa

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1.2.1 Cultura gastronómica argentina

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1.2.2 Cultura gastronómica japonesa

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1.3 Origen del sushi

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1.4 Transculturización

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1.5 Llegada del sushi a la Argentina

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Capítulo 2: Mercados de consumo y el delivery de cocina porteña

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2.1 La conducta del comprador gastronómico

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2.1.1 Segmentación de mercado

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2.1.2 Tendencias de consumo

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2.1.3 Medio ambiente y comida sana

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2.2 Consumidores de delivery de cocina porteña Capítulo 3: Bases de la identidad marcaria 3.1 Que es una marca

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3.1.1 Historia de la marca

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3.1.2 El objetivo de la existencia de la marca

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3.2 Principios de la identidad organizacional

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3.3 El carácter y la personalidad de la marca

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3.4 Posicionamiento de marca

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Capítulo 4:Aspectos de comunicación en un delivery

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4.1 Diseño de Volantes

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4.2 Diseño de Packaging

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4.3 Diseño de Merchandising

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Capítulo 5: Marketing emocional

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5.1 Integridad y honestidad

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5.2 Creatividad

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5.3 marketing de la experiencia

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5.3.1 Eventos: cine y cena

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5.3.2 Modalidad del evento

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5.3.3 Cursos de sushi

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5.3.4 Modalidad del curso

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5.3.3 Una invitación a la compra

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5.3.6 Afianzando los vínculos

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5.3.7 Marketing sensorial: curso y evento

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5.4 Marketing emocional de políticas interna Capitulo 6: Interacción con el cliente mediante las redes sociales

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6.1 Portales 2.0 para deliveries

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6.2 Tarjetas de descuentos en gastronomía

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6.3 El rol de las redes sociales en los deliveries

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6.3.1 Twitter

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6.3.2 Facebook

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6.4 El rol del Community Manager Capítulo 7:Delivery Koya-san

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7.1 Origen de la marca Koya-san

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7.2 Utilización de la marca

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7.4 Packaging y presentación del producto

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7.5 Página Web de Koya-san

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7.6 Catering Koya-san

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7.7 Wasabi auténtico

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7.8 Sushi Master Hatsuko Komiyama

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7.9 Platos calientes japoneses

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Capítulo 8: Lanzamiento de la marca

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8.1 Observando la competencia

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8.2 Plan de Branding

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8.3 Lanzamiento de Koya-san

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8.4 Plan de comunicación

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8.5 Planeamiento estratégico de medios

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Conclusiónes

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Lista de Referencia Bibliografica

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Bibliografia general

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Índice de figuras:

Figura 1: Ánfora marcada (museo de la prehistoria de Valencia)

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Figura 2: Logotipo de Apple

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Figura 3: Isologotipo del delivery Koya-San

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Figura 4: Frente de Postal Koya-san

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Figura 5: Frente de Postal Koya-san –sashimi

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Figura 6: Dorso de Postal Koya.san

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Figura7: tarjeta de Socio Koya-san

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Figura 8: Packaging de Koya-san con diseño de origami

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Figura 9: Pagina web de Koya-san

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Figura 10: Isologotipo de Sushi Pop

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Figura 11: Isologotipo de Sushi Furusato

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Figura 12: Isologotipo de Sushi Dashi

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Figura 13: Isologotipo de Sushi

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Índice de tablas: Tabla 1: Evaluación de análisis interno de Koya-san

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Introducción En los últimos 10 años, el mercado de delivery de sushi se ha expandido y popularizado rápidamente a nivel mundial. Argentina no ha sido ajena a este fenómeno y no es extraño encontrar varios deliveries de sushi y platos calientes o restaurantes japoneses en cada barrio, lo que vuelve más dificultoso posicionarse y sobresalir por sobre la competencia. La temática principal del presente Proyecto de Grado trata en consecuencia sobre la inserción de un delivery de cocina japonesa en el mercado porteño, enfocándose en profundizar y presentar alternativas

que se

relacionen tanto con las características genuinas del producto como con las necesidades del consumidor local. Estos dos últimos elementos descuidados en la actualidad en el mercado de delivery de sushi gourmet y platos calientes japoneses. Para ello, se elaborará una propuesta de comunicación y de estrategias integradas que transmitan credibilidad y confianza al consumidor basándose en los valores que surgen a partir de la experiencia y tradición en la elaboración del producto y la maximización de sus atributos, apuntando a la realidad de un cliente dispuesto a pagar por su excelencia y diferenciación a un precio levemente menor al usual del mercado. En la elaboración del presente Proyecto Profesional se vinculará puntualmente una necesidad de la realidad con la aplicación de una variedad de

conocimientos y

herramientas adquiridas a lo largo de la carrera con la intención de resolver las carencias detectadas en los diversos deliveries de cocina japonesa existentes en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La publicidad es una de las disciplinas indicadas para insertar y posicionar una nueva marca en un mercado ya establecido, por su capacidad de análisis y creatividad, capaz de vincular la realidad de los mercados con la significación emotiva que conlleva la creación de una marca. Mediante los conocimientos adquiridos en el estudio de ésta disciplina, se analiza las alternativas existentes en el mercado y se llega a la conclusión que en la mayoría de los casos la elaboración del producto no sólo no responde a los métodos tradicionales 1

japoneses, sino que además carece de un sistema gráfico de comunicación que integren partes esenciales de los deliveries tales como un packaging atractivo y eficaz, páginas web desactualizadas o a las que nadie contesta, una relación precio/calidad que no se ajusta a la realidad de la publicidad ofrecida, entre otras carencias. La metodología que se utilizará para este trabajo, será la observación, investigación de campo, análisis de bibliografía y otras fuentes relacionadas, análisis de mercado, con el fin de obtener un marco más claro sobre la actualidad del negocio y desarrollar a modo de respuesta un proyecto de delivery que optimice los defectos observados, la adecuada difusión de sus virtudes y un compromiso entre lo ofrecido y lo obtenido por el consumidor. Se estudiará entonces como referencia, las culturas gastronómicas argentina y japonesa; la introducción del sushi en el país, así como una aproximación a la comida gourmet. Asimismo, se teorizará respecto de los mercados de consumo y deliveries de la cocina porteña y sus tendencias actuales. Se indagará en ver qué sucede en el mercado actual, a modo de brindar un panorama sobre los cambios en la sociedad y puntualmente en la industria gastronómica. Su constante innovación y la presencia de diferentes tendencias, presentan influencias culturales como consecuencia de la globalización. Seguidamente se hablará acerca de la identidad organizacional y su relación con el carácter y la personalidad de la marca, asi como de su valor y posicionamiento. Se expondrá cómo su construcción posibilita la transformación de la misma en uno de los activos más valiosos de la empresa. Su posicionamiento es un punto clave para conocer qué lugar ocupará en la mente del consumidor en relación a la competencia. Posteriormente se tomará como referencia

teórica al diseño y su importancia en

general en los distintos componentes de un delivery que busca una coherencia visual en los diferentes elementos que conforman su unidad de negocio, tales como el packaging, merchandising, medios de transporte y distribución, su página web. 2

Luego se pondrá de relieve la interacción del cliente con la empresa a través del uso de las diversas redes sociales y su administración. Finalmente se arribará a las estrategias de marketing gastronómico y de la experiencia. Una vez finalizado el marco teórico, se desarrolla la historia y el concepto del delivery Koya-san. El respaldo que brinda la calidad de la marca es fundamental para poder desarrollar una campaña que no sólo comunique un concepto para la adquisición del producto, sino también, para luego de haber realizado la compra y probado el producto. Se pretende lograr que el consumidor pueda generar un vínculo que no sólo motive la compra sino que también genere fidelidad. En consecuencia, los aspectos teóricos desarrollados permiten planificar este emprendimiento ; su packaging; la presentación del producto; el transporte a utilizar, etc. Se introducirá a la Sushi Máster asociada al Proyecto, quien con su historia y experiencia brindará el asesoramiento necesario para posicionar a la marca y sus valores. Finalmente se abordará el lanzamiento del delivery Koya-san, el que incluye tanto el plan de negocio como el creativo y el de comunicación, así como la estrategia publicitaria luego del consiguiente análisis estratégico de medios y las acciones concretas a desarrollar. En conjunto, los contenidos de este proyecto de graduación volcados en el emprendimiento Koya-san buscan ser un aporte en el ámbito del mercado local de delivery de cocina japonesa.

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Antecedentes: 1. Larotonda, J (2012). Revolución Natural. Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de Palermo, Buenos Aires. Este proyecto de graduación tiene como objetivo la construcción de branding estratégico para el lanzamiento de una marca. Se vincula a este PG porque aquí se realiza un plan de branding para la comercialización de un producto que pueda llamar la atención del consumidor y diferenciarlo de la competencia. 2. Rodríguez, N (2012). Empresas 2.0. Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de Palermo, Buenos Aires. Este proyecto de graduación tiene como objetivo la implementación de estrategias de social media en el campo del marketing de las empresas a través de la web. Se vincula a este PG porque para el conocimiento y posicionamiento de la marca de un delivery de sushi en el mercado, las redes sociales son una herramienta imprescindible. 3. Amat, B. (2011). La importancia de los medios digitales en el desarrollo de la identidad corporativa. Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de Palermo, Buenos Aires. Este proyecto de graduación tiene como objetivo la elaboración de una identidad visual de una empresa de servicios para insertarla en el sector empresarial apuntándole a largo plazo al mercado internacional. Se vincula a este PG porque a través de la era digital y el alcance que la misma ha tomado en los últimos años, se abre un camino para captar la atención del público en general, además de poder ofrecer información adecuada a sus necesidades. 4. Hernández, N (2012). Reposicionamiento de la cerveza Redd´s en el mercado 4

femenino. Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de Palermo, Buenos Aires. Este proyecto de graduación tiene como objetivo el reposicionamiento de una marca de cervezas en el mercado femenino Se vincula a este PG porque hace un estudio detallado del consumidor, abordando el branding emocional y como sostener un vínculo seguro con los consumidores 5. Contreras Valladares, Ana Raquel (2011). Sushi Club Centroamericano. (Propuesta de comunicación para una nueva franquicia en El Salvador). Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de Palermo, Buenos Aires. En este PG se estudian como referencia las teorías relacionadas con el desembarco de una nueva marca y franquicia, tomando en cuenta los conceptos pertinentes a la comunicación y a través de la observación se desglosa de la identidad de Sushi Club, como guía para el desarrollo de actividades locales que la franquicia podría implementar en base a su estructura. El proyecto presenta la adaptación y puesta en acción de estrategias de marketing y comunicación que logran el objetivo planteado. Se vincula a este PG, porque permite evaluar otros patrones locales en cuanto a la inserción de una marca de comida japonesa conocida en nuestro país en otro ámbito latinoamericano. 6. Krogh Hemmerde, Krystel Grace (2011). Lanzamiento de una marca. (Bikinis Uma). Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de Palermo, Buenos Aires. Este Proyecto de Graduación tiene como objetivo el lanzamiento exitoso de una marca de indumentaria. Lo principal que se busca desarrollar con el proyecto es la importancia que tiene hoy en día lo que es la imagen de marca, la importancia de la imagen corporativa y más aún lo que significa en la actualidad el branding 5

emocional y como relacionar la publicidad con una publicidad en base a las emociones, generando la posibilidad de la creación de insights con los consumidores para crear diálogos personales mucho más directos. Se vincula a este PG el lanzamiento de una marca al mercado, donde se busca establecer un branding emocional con el consumidor. 7. Carrizo, Justine, Carrera (2011). De branding, diseño y producto. (Lanzamiento de una nueva marca.) Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de Palermo, Buenos Aires. El aporte de este Proyecto es el estudio que se realiza para el lanzamiento de una nueva marca y los puntos a tener en cuenta para lograr satisfacer al consumidor y a la marca. Se vincula con este PG por el interés en desarrollar un plan de branding para el lanzamiento de Koya-san. 8. Tierno, Marianela, Carrera (2011). Más allá del paladar (Branding y campaña de lanzamiento para una PYME de catering integral) Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de Palermo, Buenos Aires. El siguiente Proyecto de Graduación, tiene como objetivo principal demostrar que las pequeñas y medianas empresas, más bien conocidas como PYMES, pueden desarrollar una planificación estratégica de comunicación en sus negocios a través de herramientas como el branding. Trabaja la comunicación como un verdadero diferencial para la empresa y como el modo que esta tiene para insertarse en un mercado gastronómico competitivo. Se vincula con este PG por los intereses comunes en el lanzamiento de una marca gastronómica. 9. Dondero, Gisell (2013). Un modelo de análisis para las necesidades del cliente Las Características Ambientales que Inciden Sobre el Individuo 6

Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de Palermo, Buenos Aires. Este Proyecto de Graduación tiene presente las distintas características ambientales, a tener en cuenta en el desarrollo de una propuesta de diseño para un restaurante ubicado en el barrio de Palermo; dicho restaurante ofrecerá cocina japonesa, especializado en sushi, con la intención de combinar la cultura japonesa con los diferentes atributos urbanos que ofrece la ciudad de Buenos Aires. Se vincula con este PG por las similitudes y diferencias que conlleva el desarrollo de un proyecto de comida japonesa en un sitio y espacio determinado por un restaurante con respecto a la promoción de un producto de características similares en un espacio virtual como es el delivery. 10. Arrué, Mónica Cristina (2012). El re branding de Sushi Pop. Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de Palermo, Buenos Aires. Este PG que presenta la idea de hacer un re branding de la marca Sushi Pop, nace y se desarrolla en primer lugar por el carácter innovador, creativo y de tendencia que su modelo de negocio y su estrategia de comunicación y de vínculo tiene. Y también, por la misión de la marca de popularizar y masificar el sushi en Argentina, país en el cual este alimento esta mistificado como exclusivo, costoso y para ocasiones especiales. La marca tiene como perfil ser el líder y pionero en el mercado de cadenas exclusivas de delivery de sushi, y se encuentra en una temprana etapa de crecimiento, lo cual se presenta como una oportunidad atractiva para la autora para mejorar y aportar valor a la marca, comunicación y el crecimiento actual de la misma. Se vincula a este PG por tratarse de una marca que ha logrado posicionarse en el mercado de forma satisfactoria y por ser en este momento una competencia a tener en cuenta en la realización del proyecto de delivery Koya-san.

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Capítulo 1: Contextualización del mercado El sector gastronómico actualmente está influenciado por la globalización y la cultura. La globalización es el resultado del creciente nivel de dependencia mutua entre diferentes países, lo cual ha conseguido la unificación de mercados y sociedades. Este fenómeno se acompaña de transformaciones, a partir del intercambio cultural, social, político y tecnológico. Esta situación, que afecta la vida cotidiana de los individuos, también ejerce su influencia en el sector gastronómico y en los modos de establecerse la comunicación. Las nuevas tecnologías de la llamada era digital, se han convertido en herramientas casi exclusivas de la comunicación que logran la conexión entre personas provenientes de diferentes culturas, estratos sociales y niveles económicos, con las empresas y sus productos. Según Saborido (2002) el termino globalización, expresa el impacto cada vez más veloz y profundo de las relaciones interregionales y de los modelos de interacción social. Los cambios se producen diariamente a un ritmo vertiginoso en todos los niveles de la vida social, adquiriendo cada vez mayor implicancia en la cotidianidad debido al crecimiento de la convergencia entre la informática y las telecomunicaciones. La globalización produce la universalización de los productos acercándolos a mercados más amplios y competitivos. En los años ‘70 comenzó el desarrollo de las nuevas tecnologías al mismo tiempo que crecía la demanda social del uso de las mismas. La globalización es un fenómeno muy complejo, para comprenderlo se necesita abordar las formas y modos culturales que caracterizan a cada país y a cada ciudad. Para entender un poco el marco en el que se desarrollará este proyecto se analizará la historia y las tendencias generales de la gastronomía tanto argentina como japonesa, con el objetivo de comprender las bases de cada una para desarrollar luego la aplicación comercial.

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1.1 Identidad Nacional Se entiende por identidad nacional aquella identidad de una persona que se relaciona con la nación a la cual pertenece, sea esta por haber nacido en tal territorio, por formar parte de una comunidad o por sentir lazos de pertenencia con las costumbres y tradiciones de tal nación. Los rasgos culturales rara vez pueden ser considerados propios en el sentido estricto de la palabra. Al respecto, la psicóloga Josefina Racedo desarrolla lo siguiente acerca de los antecedentes históricos en América Latina: El modelo de organización familiar impuesto con la llegada del feudalismo español a nuestros territorios es la estructura monogámica, que fue ofrecida como neutral y evidente, eterna e inmodificable…. Los pueblos sometidos adquirieron la lengua castellana, creyeron en el único Dios de la Iglesia Católica y abandonaron sus costumbres, creencias y modos de pensar, avergonzados, humillados, quizás para siempre. (Racedo, 2009, p,8) Los Estados crean una ilusión llamada nacionalismo, logrando con ello frenar los alcances de la cultura. Las diferencias individuales entre las personas no pueden ser categorizadas ni tomadas como conjunto. De no limitar a los ciudadanos, cada uno de ellos podría crear una identidad cultural de acuerdo con sus preferencias, gustos, motivaciones. Eduardo C. Rodríguez en el portal Espacio gastronómico.com, asegura la importancia de un sector gastronómico en crecimiento como se da actualmente en la realidad, establecerá ideas para nuevos negocios dispuestos a desarrollar sus estrategias comerciales en distintos lugares del mundo y en especial, en el ámbito de la industria gastronómica, las cuales garantizan el éxito de los nuevos proyectos latinoamericanos. (Rodríguez, 2009) Además del aflujo de turistas a nuestro país, en los últimos años se ha incrementado el turismo argentino en el exterior, esta situación ha permitido un mayor intercambio con otras culturas incluyendo el sector gastronómico. El publico porteño ha 9

comenzado a interesarse por la comida de otros países, comienza a explorar, a degustar nuevos sabores, a enriquecer su paladar. La globalización, empero, presenta algunas ventajas. Abre puertas y al no crear una imposición se amplía el horizonte individual. Se puede observar también cómo nuevas generaciones tratan de asimilar otras culturas sin por eso dejar de lado la suya. La idea de que las culturas renazcan se hace posible con la globalización, idiomas como el mandarín y el cantonés ahora pueden ser estudiados en la mayoría de los países occidentales.

En la antigüedad viajar a Europa podía tomar meses y ahora es sólo

una cuestión de horas. Si se trata de conectarse con personas de lugares distantes, ahora mediante Internet es sólo cuestión de segundos. Al expandirse el comercio, se ha expandido también el bombardeo de avisos publicitarios y se ha creado una nueva cultura de consumo. Esto se debe a que las personas ahora tienen nuevas necesidades que deben ser satisfechas. Esta nueva cultura forma parte de la actual identidad nacional atravesada por la inmediatez y el cambio constante. Particularmente en la Argentina, este proceso que es definido como identidad nacional ha generado en el ámbito de la gastronomía y la apreciación culinaria una inclinación particular en el paladar porteño.

1.2 Cultura gastronómica argentina y japonesa El articulo El buen comer es un negocio, publicado en la revista Infobrand.com, señala que la globalización posibilito al consumidor argentino tomar contacto con una amplia oferta de alimentos y bebidas. El grado de exigencia de estos consumidores ha ido en aumento y no tiene retorno. A todo esto se le puede sumar el incremento del ingreso de turismo extranjero de años anteriores acostumbrado a un alto nivel gastronómico. Por otro lado, se debe considerar el constante interés del público local por aumentar sus conocimientos y experiencias en lo que respecta a incursionar en comidas y

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sabores diferentes sumado al permanente incremento de la cultura oriental. (Fernández, Infobrand.com, 2009)

1.2.1 Cultura gastronómica argentina La Argentina es reconocida mundialmente por la excelencia de sus carnes ya que son consideradas como las mejores del mundo. La Secretaría de Cultura (2010) describe que la cocina típica argentina se compone de diversos aportes de las corrientes migratorias europeas, combinadas con alimentos propios del país. Parte de la gastronomía autóctona está conformada por el asado, el locro, la carbonada, la humita, el mote, el tamal, las empanadas y el dulce de leche. La infusión característica es el mate, el cual es usualmente compartido por varias personas. Por otro lado las bebidas tradicionales son el vino patero, la aloja y la chicha, estas últimas en las provincias del Noroeste. Los vinos argentinos también gozan de prestigio internacional, con una producción mendocina cada vez más en ascenso. Provenientes de Italia, las pizzas y las pastas se han incorporado a nuestras costumbres y se han convertido en especialidades de la gastronomía argentina.

1.2.2 Cultura gastronómica japonesa La sociedad japonesa cuenta con normas que están basadas en el respeto, autoridad, jerarquía, disciplina, un gran énfasis en modales y relaciones interpersonales. El rol de la historia de dicho país ha actuado sobre la dinámica de la cultura social la que se evidencia en la actividad diaria. Los japoneses son extremadamente educados y son orgullosos de su trabajo y su expresión personal. Por su parte, la cultura gastronómica japonesa en la antigüedad tuvo, como principal influencia a la comida china. Centrada en el arroz, la tradición de acompañar éste con

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verduras de estación y pescado, u otros productos del mar, se fue sofisticando hasta crear su propia gastronomía. Desde que Japón volvió a abrirse a occidente en 1868, su cocina se enriqueció con técnicas e ingredientes extranjeros, adaptando o asimilando platos foráneos al paladar japonés.

1.3. Origen del sushi Según la investigación del chef patagónico Fabián Goñi el sushi nace originariamente como un método para preservar el pescado. Es un procedimiento de conservación de alimentos practicado en el sudeste asiático por la gente que vivía en las montañas alejadas del mar, mediante el cual se lograba conservar el pescado por medio del arroz.

Este método consistía en empaquetar el pescado con arroz, el cual al

fermentarse producía ácido láctico que permitía una mejor preservación. Es por eso que la palabra sushi significa arroz avinagrado en japonés, Su: significa vinagre y ShiMeshi: arroz. Inicialmente se fueron creando puestos callejeros que vendían este alimento el cual fue proliferando y perfeccionándose a través del tiempo a medida que aumentaba su consumo. “Esta forma de ofrecer el Sushi duró hasta un poco después de la Segunda Guerra Mundial cuando las autoridades de las fuerzas de ocupación aliadas decretaron el cierre de los puestos callejeros” (Fabián Goni, 2009). A partir de ese momento, el sushi pasó a encontrarse en restaurantes. En los años ochenta, el sushi gano popularidad en estados Unidos, Europa y Latinoamérica hasta convertirse en uno de los manjares preferidos de muchos en todo el mundo.

1.4. Transculturalización La transculturalización es una consecuencia de la globalización que ha promovido las mezclas, no solo de razas, sino también culturales, artísticas, estilísticas, informática, etc. Estas se manifiesta de una manera espontánea en la cultura popular, indicando que de alguna manera están siendo asimiladas por la sociedad. 12

La presencia de Japón en nuestro país ha ido creciendo a lo largo del tiempo, y la comunidad japonesa ha ido adquiriendo cada vez mayor importancia. Surge así un fenómeno creciente de orientalización en Occidente, diferente, sin embargo,

a la

evidente y acelerada tendencia a la occidentalización en Japón. Estas dos tendencias que parecen inversas, se dirigen hacia un mismo punto, el de acercar cada vez más ambas culturas. Se podría decir que la comunidad japonesa en Argentina busca divulgar su patrimonio cultural tradicional, dando a conocer sus grandes realizaciones estéticas del pasado y del presente, promoviendo el aprendizaje del taiko,que es un tambor tradicional japonés, diversas artes marciales, el bonsái, el origami, obras literarias, el haiku, que es una forma de poesía tradicional japonesa y sobre todo el sushi.

1.5. La llegada del sushi a la Argentina El sushi, está difundido en todo el mundo, por lo tanto es muy fácil ver distintas variedades en muchísimas cartas de restaurantes, no sólo japoneses, sino en todo tipo de locales orientales e incluso en locales de comida rápida. El sushi llegó a la Argentina hace aproximadamente 30 años. El primer restaurante que lo comercializó se llamó Furusato. Hatsuko Komiyama, una de las dueñas de este restaurante junto con su esposo, cuenta en una entrevista personal efectuada en abril del 2012, que en sus comienzos, los comensales eran exclusivamente de procedencia japonesa y lentamente los argentinos fueron acercándose a probar estos sabores exóticos. Algo poco conocido en nuestro país, es que en Japón,.luego de cinco años de trabajar con un maestro, el aprendiz está preparado para hacerse cargo de su primera tarea importante: la preparación del arroz. El arroz debe ser preparado según las instrucciones precisas del maestro y cumplidas con gran rigurosidad por parte del alumno. Cada restaurante de sushi tiene su propia formulación del arroz, en cuanto a que se lo sazona con una cantidad adecuada de vinagre de arroz mezclado con 13

azúcar y puede llevar o no un vino dulce llamado mirin y un alga llamada kombu. Una vez que el maestro de cocina queda satisfecho con la consistencia y sabor del arroz que el aprendiz realiza diariamente, éste es autorizado a posicionarse junto a él en la barra de sushi. Esta promoción lleva al aprendiz a una ubicación más preponderante, donde él se para al lado del maestro en la tabla de cortar. Esta posición es llamada wakiita, que significa cercano a la tabla de cortar. La siguiente tarea que le es generalmente delegada es la preparación de los ingredientes frescos para la jornada. A medida que su entrenamiento va progresando, el aprendiz podrá ser autorizado a preparar sushi para ser consumido por los clientes habituales del restaurant .El aprendiz también se encargara con el tiempo, de preparar los ingredientes que van a ser utilizados para la elaboración del sushi, como ser por ejemplo el jengibre rallado, el fileteado del pescado y la cebolla de verdeo cortada, entre otros. Luego de años de entrenar como un wakiita, el cocinero alumno podrá ser designado Itamae, jefe de cocina de grandes restaurantes. En el proceso, también se debe aprender el arte de satisfacer a los clientes. Jaime Aransen explica en Cocinas del mundo que: La creación de sushi es un arte. Existe una leyenda en Japón que un verdadero itamae-san debe ser capaz de crear bolas de arroz en las que todos los granos miren en la misma dirección. Sin embargo, la mayoría de los itamae se contentan con formar la bola en su forma específica, moldeándola con sus dedos para asegurarse su perfección La importancia del itamae en la barra tradicional de sushi es aún de una muy fuerte presencia en Japón, pero no se ha trasladado necesariamente al resto del mundo con todo lo que ello implica, básicamente, debido a las exigencias consumistas y los distintos tiempos del mundo occidental en relación al oriental, lo cual remite obviamente a profundas diferencias culturales. El aprendizaje para poder trabajar en una cocina donde se elabore el sushi, requiere de un mínimo de 15 años, caso contrario sólo se puede aspirar a ser ayudante de cocina. 14

En Argentina en cambio, cualquier cocinero que tenga un conocimiento básico es nombrado sushi-man. Esto, sumado a que en Japón existe una gran variedad de pescados y mariscos que aquí no se consiguen, da como resultado un producto muy diferente al original. El contraste de métodos en la elaboración del sushi puede llegar a ser muy problemático, ya que el cuidado y tratamiento de los pescados y mariscos requiere de un conocimiento y formación específicos para que éstos no impliquen un riesgo para la salud del consumidor. En los últimos dos o tres años ha comenzado a haber un pequeño desplazamiento tanto en el entendimiento y comprensión del público, como de los emprendedores gastronómicos. Esto último han comenzado a generar un cambio en el mercado, apuntando principalmente a una concepción más tradicional de la cocina japonesa y principalmente el sushi. Es decir, se ha comenzado a prestar más atención tanto a la selección de los tipos de pescado, pasando por la forma de cortarlo, la manufactura y hasta la contratación de un sushiman argentino/japoneses con una formación más cercana a la tradicional japonesa. De esta manera se ha marcado una diferencia con las que hasta el momento eran las cadenas más solicitadas y concebidas como de mayor calidad, como Sushi Club y Dashi. Este cambio también se ha producido por el refinamiento en los conocimientos del consumidor, desarrollados principalmente en el período indicado. Dicho cambio también se encuentra relacionado al aumento de restaurantes o deliveries de calidades inferiores, con la idea de generar precios más accesibles. El consumidor, al notar las diferencias de calidad ya se encuentra predispuesto a generar una escala con respecto a su inclinación de consumo. Este proceso puede entenderse desde un análisis histórico particular del sushi en Buenos Aires. En sus comienzos los restaurates que brindaban estas preparaciones eran casi exclusivos de la comunidad japonesa en Capital Federal. Con el correr de los años y la influencia de la cultura estadounidense, con la aparición del sushi en películas y productos culturales de gran inserción en la Argentina, aparecieron 15

restaurantes como los antes nombrados que comenzaron a profundizar su carta incluyendo preparaciones con un estilo más cercano al paladar argentino utilizando dicha influencia, como por ejemplo el tradicional NY Roll que contiene queso Philadelphia, ingrediente ausente en el sushi Japonés tradicional. Además de cambio en el menú adoptaron técnicas publicitarias ausentes en sus predecesores tradicionales. Todas estas modificaciones en las cartas y la publicidad generaron un conocimiento y aceptación más amplia del público con respecto a su concepción del sushi. Estas modificaciones del escenario permitieron la aparición de cadenas como Sushi Pop, aún más orientadas al paladar argentino, además de incluir una reducción de calidad general para influir en el precio ofrecido con el objetivo de ampliar el mercado de consumo. Teniendo en cuenta esta evolución, están dadas las condiciones para generar un nicho de mercado apuntado a un delivery de sushi y de comida japonesa de máxima calidad para un público que en los últimos años prioriza esto por sobre otras cosas. El objetivo de Koya-san es aprovechar las condiciones descriptas para aplicarlas en el diseño y planificación de un servicio de delivery de comida japonesa alta cálida.

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Capítulo 2: Mercados de consumo y el delivery de cocina porteña. Desde el siglo XIX siempre ha habido delivery, venta callejera, entregas a domicilio y reparto de viandas La mercadería se trasladaba en carros o en canastos que colgaban de un palo sobre los hombros. Como dice Cristina Córdova (2012), el delivery es una costumbre de larga data, se podría decir que es más viejo que la escarapela. Los repartidores llevaban la mercadería en palancas como los pescadores y así los porteños recibían en su casa diferentes productos como: leche, agua, pan, pescado, carne y aceitunas. Hoy el delivery es mas sofisticado, llega a los hogares porteños bajo pedido, en motos, bicicletas, camionetas o rollers. Para analizar los mercados de consumo es esencial comprender la conducta de los compradores, para luego generar los productos a la medida de sus necesidades y de las características particulares del plan de negocio.

2.1. La conducta del comprador gastronómico. Las decisiones de compra de un consumidor están sustentadas en factores culturales, personales, sociales y psicológicos. Los factores culturales son los de mayor influencia en la conducta. Cada clase social tiene sus preferencias a la hora de elegir productos y marcas. Es por ello que es importante identificar a qué clase de grupos pertenecen o adhieren los potenciales consumidores. Se pueden distinguir diversos grupos o segmentos de consumidores según la franja etaria, los ingresos, el nivel educativo y los gustos. Para investigar sus conductas, se tomará como guía las investigaciones de Kotler y Armstrong (2003),

acerca de los fundamentos del marketing. Cada cultura está

integrada por subculturas que le otorgan una identificación particular a sus miembros. Pueden distinguirse cuatro tipos de subculturas: grupos étnicos o migratorios, religiosos, raciales y geográficos. Definen al grupo de referencia como aquél que tiene influjo directo o indirecto en los modos de actuar y en la conducta de la persona. 17

Grupos de membrecía son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene interacción.

A su vez, los grupos aspiracionales son aquellos a los que uno

desea ó aspira a pertenecer. La decisión de compra se desarrolla entre la interacción con estos grupos. Entender este contexto y los actos que de él se desprenden implica comprender procesos que involucran lo racional y lo emocional. Lo emocional es lo que impulsa hacia la acción mientras que lo racional deriva en conclusiones. Sin embargo cuando las dos entran en conflicto, es el impulso y la emoción lo que gana sobre la razón. (Roberts, 2005). Las personas están sujetas a estas clases de estímulos de manera variada y constante. La variedad proviene de las características de los diferentes grupos a los que una persona pertenece o aspira. Las reacciones son personalizadas en cada sujeto. De esta manera, no se puede esperar que actúen de manera similar un consumidor de sushi porteño que uno japonés en su decisión de compra. La diferencia de valores entre la cultura occidental y oriental bajo los cuales estos dos sujetos se formaron, fija una diferencia de parámetros que separa percepciones, acciones y deseos para cada uno.

2.1.1. Segmentación de mercado. Entender a los consumidores implica comprender los factores que influyen en sus procesos de decisión y sus características en común como conjunto. La nacionalidad y lugar de residencia del comprador porteño lo define como ser social y lo integra dentro de un grupo de individuos con los cuales comparte valores y necesidades similares. Dentro de este grupo general definido geográfica y socialmente, existen otros subgrupos, cada uno diferenciándose en sus hábitos y actitudes, obrando en base a ellos de manera cotidiana. Para dar solo un ejemplo, los consumidores gourmets, 18

comparten desde un léxico específico, hasta un estilo de vida particular, que hace que su comportamiento pueda ser diferenciado dentro del grupo principal y al mismo tiempo identificado en otros sujetos con la misma afinidad. Otro enfoque actitudinal puede ser aplicado estudiando los estratos sociales. Las profesiones, el nivel de estudios, las posesiones materiales, y el poder adquisitivo en general, permiten visualizar la conducta del comprador. En la ciudad de Buenos Aires, el marco económico de los últimos años ha generado hábitos en la administración de los recursos en el ámbito doméstico que condicionaron la forma de consumir, de ahorrar y de proyectar en el tiempo, transformando a los porteños en verdaderos estrategas para paliar los altos índices de inflación. Así, en la actualidad, el fenómeno de las ofertas incrementa los volúmenes de ventas. Los analistas hablan de consumidores más inteligentes que plantean desafíos a los comerciantes, incluso en gastronomía, rubro en el cual desapareció el pudor y se invita a cenar sin problemas, al restaurante que tenga la mejor oferta, y eso también habla de una forma de elegir. En el articulo Las nuevas costumbres argentinas, publicado en el diario La Nación, Lujan Scarpinelli hace referencia a lo expresado por Guillermo Oliveto: " ‘Hoy, quien accede a un buen descuento lo muestra y lo demuestra’ ". (Scarpinelli, 2012) Otra manera de entender la conducta de los consumidores, según Rapaille, es de acuerdo al código cultural:

Este es el significado inconsciente que se le da a cualquier objeto según la cultura en la que una persona fue criada, desde un auto hasta una figura pública. Queda en evidencia como la información procesada en cualquier entorno es la misma, solo cambia el modo en el que se procesa esta información por intermedio de las diferencias presentes entre una cultura y otra. (Rapaille, 2007, pp.19-20).

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Además de la cultura, intervienen otras variables en este proceso, como los grupos de pertenencia social mencionados con anterioridad. La familia otorga aprendizajes que se traspasan de manera hereditaria y su relación con el individuo es fija, no puede desligarse de ella. Otros grupos en cambio, si pueden ser elegidos por la persona, como clubes u organizaciones. Grupos vinculados con sus intereses y aspiraciones particulares. Una marca necesita establecer lazos que vinculen al individuo con experiencias y sensaciones, es importante entonces conocer cuáles son estas actividades y aspiraciones que motivan a la persona a interactuar mas allá de sus grupos de pertenencia inmediatos como la familia, y de esta manera poder entender como utiliza los medios a su alcance. Y yendo aún más allá de los grupos, dentro de cada consumidor reside su personalidad única e independiente, rasgos que los distinguen de cualquier otro individuo. Se trata del rasgo más íntimo de una persona y es generador también de reacciones únicas frente al proceso de compra. Es un patrón más a tener en cuenta a la hora de desarrollar una marca y producto a la medida del cliente El cliente se informa sobre el servicio por los diferentes medios de comunicación que ofrece la marca y por el boca a boca de los usuarios que comparten la experiencia obtenida. Una vez que el cliente hace su propia experiencia, a través de la impresión obtenida decidirá si continua en el futuro con esta relación. Según Martí y Muñoz: Toda relación está sustentada alrededor de una experiencia, de pequeños o grandes momentos de relación en lo que se ponen de manifiesto los intereses de cada cual y cada momento tiene su propia experiencia, es un conjunto acumulativo, pero muy sensible a la calidad de relación en cada momento (2008, p.32) Es fundamental comprender la importancia de esta relación, para poder ofrecer al usuario un marketing de servicio que cubra sus deseos y necesidades, para poder

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establecer un vínculo duradero entre el proveedor y el usuario que garantice el nexo comercial que en definitiva beneficia a ambas partes.

2.1.2 Tendencias de consumo. Una tendencia es una referencia que intenta reflejar el rumbo que el mercado tomará en el futuro. Y si bien se trata de un término fuertemente ligado con el futuro, esta esencialmente enfocado en el presente, en el estado actual de los mercados y en los cambios del consumidor. Y pese a que en los tiempos actuales las condiciones del mercado globalizado favorecen una apertura de los consumidores hacia lo internacional, éste se ha vuelto más escéptico, más difícil de convencer acerca de los beneficios de una marca. En el blog Innovar del Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación productiva de La Nación, en el artículo 10 tendencias de consumo para 2010, se analiza la siguiente: Teniendo en cuenta como tendencia mundial que del 50% de la población vive en ciudades y que este número crece constantemente estimando que se llegará al 70% para el 2050, las comunidades urbanas se convierten así en epicentros de innovación y sus habitantes en consumidores más sofisticados, demandantes y capaces de abarcar gran cantidad de bienes, servicios y experiencias. (Innovar, 2009) Una crisis económica es otro factor que genera cambios en las tendencias de consumo, crisis que se ven hoy en el resto del mundo pero que la Argentina ya atravesó en su momento, dejando su huella en la mente del consumidor. Sin embargo las crisis ofrecen oportunidades, son situaciones donde nuevas marcas pueden hallar su lugar de crecimiento si son capaces de generar mensajes renovados que cautiven a este nuevo consumidor. Las empresas están expuestas a sociedades más pensantes, en constante cambio y más dinámicas que años atrás. De esta manera deberán adaptarse rápidamente a los cambios culturales y a las crecientes exigencias de sus clientes para resultar exitosas. 21

Mostrarse más honestos, generar vínculos con sus públicos, ser más creativos en sus comunicaciones, y tener en cuenta factores como la calidad y la ecología son algunos de los requisitos fundamentales para afrontar estos cambios. También tomando en cuenta un informe de Trendwatching (2010) las tendencias de consumo cruciales en estos últimos años, surgen de la eficacia y sustentabilidad de los negocios, desarrollando sobre todo la transparencia, audacia,

la responsabilidad

social y ambiental. A la vez, el informe señala cómo los consumidores buscan opciones sofisticadas que brinden innovación y lujo. No un lujo de excesos, sino algo único y sobrio con un estatus adecuado en donde el consumidor mismo se sienta cómodo. En este marco la exclusividad se torna como un valor a destacar y diferenciador en la mente del consumidor de comida Japonesa gourmet . Una fuerte característica de la cultura japonesa mundialmente reconocida, está cimentada en el respeto y la seriedad de sus productos,

aspectos que resultan

interesantes para el consumidor y que están indefectiblemente relacionadas con la idea de exclusividad.

2.2. Medio ambiente y Comida sana. La creciente preocupación por el medioambiente, genera un cambio en la toma de decisiones por parte de los fabricantes. Éstas atañen principalmente al uso de materiales descartables, así como de productos biológicos, es decir, que no contengan conservantes ni fertilizantes, los llamados productos orgánicos. En el caso particular del sushi, esto implicaría también informarse sobre el origen del pescado para asegurarse que las normas que regulan los períodos de cría y de reproducción en los criaderos sean respetadas. Mediante una buena campaña de difusión y fundamentación de tales políticas protectoras del medioambiente puede provocarse una concientización y un alza en las ventas aún cuando éste resulte en aumento de los costos.

Es por ello que para el 22

proyecto en cuestión, Koya-san, utilizara elementos biodegradables y reciclables tanto para los envases como para las bolsas donde se llevara el producto. Asimismo, todos sus productos serán orgánicos, cultivados sin aditivos, con fertilizantes naturales y sin conservantes. Las empresas comienzan entonces, a asumir mayores responsabilidades sociales y, además

de la protección del medioambiente,

desde hace unos años vienen

desarrollando diversas políticas de beneficencia destinando por ejemplo, un porcentaje del valor de sus productos a donaciones para fundaciones solidarias. Por su parte, “Los gobiernos de algunos países están implementando planes que simplifican la tarea e impulsan la modificación de ciertos hábitos tanto en usuarios como industrias, facilitando el proceso de reconversión económica y social” (Innovar,2009)

2.3. Consumidores de delivery de cocina porteña. Los servicios de delivery son un fenómeno que surgen en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en las últimas dos décadas. La mayoría de estos servicios aparecieron en los años noventa principalmente con el reparto de pizzas, helados y empanadas. Los deliveries tradicionalmente fueron elegidos en su mayoría por ser una variante económica para el disfrute gastronómico, además de su comodidad y practicidad. Esta modalidad de recibir comida lista para ser disfrutada en el trabajo o en el hogar, que debe ser acompañado por el sabor y la calidad del producto. En los últimos años se ha transformando en parte del cotidiano y ha dejado de ser utilizado solo para los fines de semana. Debido a la crisis económica que ha sufrido nuestro país, ciertos sectores de clase media han disminuido las salidas y encuentros a restaurantes por su alto costo. Esta situación ha beneficiado al servicio de delivery, ya que es una alternativa más económica, ya que además de ahorrar en el pago del servicio de mesa y de las

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bebidas, se ahorra tiempo y trabajo a la hora de resolver cual será la comida del día, ya sea para consumo personal o para compartirlo en reuniones con amigos. Buenos Aires es una ciudad con una gran oferta de servicios a domicilio, la socióloga Ana Wartman, analiza la actitud de los porteños que vada vez se recluyen mas en sus casa y explica que es porque estos servicios “acompañan los procesos sociales de falta de tiempo, liviandad de los vínculos y reclusión en el espacio privado, que se revaloriza”. (Urfeig, V., 2005) El incremento en la facilidad para obtener servicios gastronómicos a domicilio han desarrollado en el consumidor una búsqueda del refinamiento desterrando la asociación del delivery con la idea de baja calidad. El servicio de delivery es una comodidad para el cliente, el interesado realiza una llamada telefónica, hace su pedido y su problema está resuelto, puede disfrutar de la tranquilidad de su hogar hasta el momento de recibir el producto. Dentro de las variantes disponibles en el mercado e influenciados por la cultura porteña, los consumidores han preferido históricamente la utilización del delivery para platos como la pizza y las empanadas, a los cuales actualmente se les ha incorporado otras comidas y entre ellas, especialmente el sushi.

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Capítulo 3. Bases de la identidad marcaria Al igual que las personas, las empresas tienen personalidad. Una personalidad que se refleja en sus signos externos y también en sus formas de organización y relaciones internas. En el mundo de comunicación de masas, en el que el comercio y la economía se sitúan en primer plano, los signos externos de las empresas se han convertido en un referente constante y en una guía de múltiples elecciones. Los problemas empresariales se presentan en cadenas de causa y efecto. Este concepto que proviene del pensamiento sistémico y que es aplicable a las problemáticas empresariales, sostiene que ningún suceso o conducta causa o es causado por otro suceso o conducta de manera aislada, sino que, cada uno de éstos está interrelacionado.

De esta forma, no se podría

intervenir

parcialmente en algún elemento del sistema empresa, sin tener en consideración el impacto que esto provocaría sobre los restantes elementos. (Scheinsohn, 2000, p. 57) La identidad de marca, es el conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear y mantener. Es lo que la marca aspira, implica una promesa de los integrantes de esa organización a los clientes. Realmente es un contrato, es una proposición de valor que involucra beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión. Evidentemente, busca diferenciase en su sector; porque en función de que mayores sean esas diferencias, más beneficios tendrá. La identidad de marca, en contraste con la imagen de marca, es una guía, un guión, es algo a construir. Ese esfuerzo por construir imagen de marca, es identidad de marca.

3.1 Que es una marca Es posible

pensar que la marca transmite un contenido con el cual el receptor

interactúa, pudiendo establecer una comunicación con el o los productos que la empresa representa. Permite visualizar las características primordiales del producto, su utilidad y origen y el rubro al cual pertenece: gastronomía, indumentaria, 25

automotores, artículos de deportes, informática, etc. Cuando el mismo es exitoso y presenta una buena inserción en el mercado, también trasmite un mensaje de calidad y al mismo tiempo, puede despertar en forma favorable los sentidos del receptor. La traducción de este mensaje oculto, es el deseo de su adquisición. Se pueden encontrar diferentes definiciones de marca según Diversos Expertos en Mercadotecnia: Según Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, “una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia”. (2002, p.301). Sandhusen, Richard L. coincide en la definición con los autores recientemente mencionados y agrega que “ Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial" . Complementando ésta definición, Sandhusen añade que “ una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente “. (2002, p423) Además de estas definiciones podemos agregar a Kotler (2002), quien agrega conceptos interesantes a tener en cuenta, orientados hacia la función que cumplen las marcas, "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios". En síntesis la definición de marca podría describirse como: Un nombre, termino, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos, que sirve para: 1.- Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos, 2.- Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia, 3.Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice y 4.Determinar si la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial. 26

3.1.1. Historia de la marca La historia de las marcas, está ligada al hecho de marcar por incisión o presión sobre diferentes superficies, como: piedra, barro frasco (antes de su cocción), piel de animales. Antiguamente se marcaban ánforas (figura 1), que contenían los productos agrícolas para identificar su origen, o las reses para identificar el ganado y así su procedencia. En la Edad Media, la actividad comercial se centraba en los artesanos de oficio, en la mano de obra, por ello, para diferenciar sus productos era muy importante la marca ya que era un sello de garantía, significaba una señal del origen del producto y de quien había sido el autor.

Figura 1. Anfora marcada. Fuente: pagina web

Costa (2004) nos introduce en la historia de la marca y nos cuenta los motivos iniciales de su utilización. La marca aparece como una necesidad de los comerciantes para identificar los productos de intercambio comercial, que inicialmente se relacionaban con la agricultura, la ganadería y la pesca. Si bien el objetivo de las marcas sigue siendo el mismo que desde sus inicios, actualmente las marcas se diferencian unas de otras para competir en el mercado, pero el nombre que llevan no corresponde necesariamente con el lugar de origen, sino que se busca crear un nombre original y memorable que sea atractivo para los

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consumidores. Si bien pueden existir productos que tengan el mismo nombre del lugar de procedencia, esto se debe a decisiones que la empresa pueda tener para relacionar al producto con el lugar de elaboración. Por ejemplo, el vino Bordeaux, cuyo nombre indica su lugar de origen. Esta diferencia entre los objetivos de la existencia de las marcas comenzó a darse luego de la revolución industrial, donde comenzó a diferenciarse a través de su presentación en un envase, y la aplicación de un elemento icnográfico.

3.1.2. El objetivo de la existencia de la marca Según García (2005), los objetivos de la existencia de la marca se materializan cuando se comienza a hace énfasis en los atributos específicos y funcionales del producto, así se construye una identidad diferente y se ponen en evidencia los beneficios asociados. Actualmente se encuentran diferentes marcas que asocian un beneficio directamente al uso que brinda el producto. Se puede ver como claro ejemplo de esto a la marca Axe, que en sus publicidades muestra estos dos atributos: por un lado la eficiencia del antitranspirante y por el otro el beneficio extra de atraer mujeres. Otro ejemplo es Coca Cola, que en todos sus anuncios muestra diferentes situaciones donde la gente además de tomar un refresco, comparte momentos felices. Coca Cola intenta reflejar como tomando esta bebida vas a ser más feliz, o si se toma coca cola “destapas felicidad”. Retomando el concepto de marca, Costa (2004), explica que las marcas son un signo sensible, al mismo tiempo signo verbal y signo visual. La marca debe ser un signo lingüístico (verbal), es necesario que todos podamos verbalizarla, escribirla y pensarla. La marca se transforma por medio del diseño en logotipo (símbolo, color, forma), este signo visual basado en el nombre, al mismo tiempo que designa y señala, significa. Define “ la marca” como una moneda de dos caras o un doble signo (Ej.: Yin-Yang), ya que por un lado se refiere al signo verbal (como se nombra la marca), y por otro lado,

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al signo visual. Las marcas necesitan de la conjunción de estos signos para poder ser completas. Muchas marcas pueden ser reconocidas por su signo lingüístico, o por su signo visual. Se puede ver como ejemplo de la conjunción de los signos en la marca Apple. Esta marca además de presentar el signo lingüístico, Apple presenta un signo visual que es la manzana. Cuando una persona nombra a la marca o la escucha nombrar, inmediatamente imagina la manzana (figura 2).

Figura 2: logotipo de Apple. Fuente: pagina web

3.2 Principios de la identidad organizacional La identidad es para una empresa su componente más sólido y sagrado, siendo innegable su relevancia. Para una corporación, la modificación de su identidad, o la creación de una nueva, implicaría el barrido de los cimientos simbólicos sobre los cuales esa corporación está construida. Para la comunicación estratégica, la identidad corporativa es un conjunto de atributos asumidos como propios por la organización y abarca la totalidad de los mensajes que la misma emite. Toda empresa necesita ser identificada para diferenciarse de las demás.

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Por lo tanto, resulta fundamental crear una comunicación corporativa para el conjunto de los mensajes que voluntaria e involuntariamente la empresa emite. “Todo lo que una empresa hace comunica, lo que significa que la empresa no tiene el control total de los mensajes que emite y de la imagen que genera indirectamente en el público consumidor” (Scheinsohn, 2000, p. 28). La creación de valor es el concepto que sintetiza a muchos de los objetivos empresariales, permitiendo determinar con una mayor claridad cuáles de esos objetivos deben ser priorizados y cuáles postergados o desechados. El desarrollo y aprendizaje organizacional en comunicación estratégica apunta a optimizar permanentemente el vínculo que se configura entre la empresa y el público. Es importante tener en cuenta la cultura corporativa ya que ésta proporciona a los miembros de la organización un instrumento con el cual asignarle a la realidad organizacional cotidiana un significado. No debe olvidarse además, que todo lo que pasa en el adentro de la organización repercute y repercutirá en el afuera. Es crucial fomentar la confianza y armonía, crear un ambiente agradable y lograr así un desempeño satisfactorio del personal. Escuchar a los empleados, respetarlos y hacer valer sus opiniones y decisiones genera un sentimiento de pertenencia desde el grupo de trabajo hacia la empresa.

Reconocer y premiar a los trabajadores que

muestren un buen desempeño y esfuerzo, repercutirá positivamente en sus resultados, y también en los

de la empresa. Es importante capacitarlos mediante cursos o

seminarios, así como proporcionarles información y potenciar sus habilidades. Es conveniente conversar acerca de su desempeño, indicando sus puntos de progreso y aquellos que pueden mejorarse, en un ambiente amigable, de forma que puedan a su vez expresar sus inquietudes o preocupaciones.

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3.3 El carácter y la personalidad de la marca Las marcas sólo existen en la mente de los consumidores siempre y cuando las recuerden,

conozcan y respeten. Al igual que ocurre con la identidad, es

imprescindible distinguir entre la personalidad de la marca perfilada desde la empresa y la personificación que los consumidores hacen de ésta última. Las marcas líderes tienen un carácter fuerte, de manera que ningún consumidor puede permanecer indiferente a ellas. La personalidad de una marca resulta crítica en la era de la globalización. Desde un punto de vista estratégico, la personalidad de marca se constituye en una herramienta vital para la formulación del posicionamiento de la misma. Hay casos en que la marca reemplaza al nombre del objeto, como el caso de Bayer con aspirinas, o Gilette para la hojitas de afeitar. Estos son ejemplos en los que, como ya se mencionó anteriormente, la empresa no tiene un control directo sobre sus acciones. La forma positiva en la que la personalidad de una marca repercute en la mente del consumidor, al punto extremo de crear una asociación directa entre marca y objeto, es algo difícil de prever.

Sin embargo, el desarrollo de una personalidad de

marca clara y bien definida, se encuentra dentro de los parámetros controlables mediante los cuales una empresa puede aspirar a un posicionamiento ideal como el de los ejemplos citados. Cada segmento del mercado, además de estar configurado por variables demográficas, culturales y económicas se caracteriza por el tipo de vínculo que los sujetos establecen con la marca. Ésta queda definida por una identidad que es la esencia y que la distingue de las restantes marcas. Una estrategia utilizada es vincular la marca con figuras que generan adhesión popular por características de su personalidad o actividad. Si bien la utilización de personajes que faciliten el posicionamiento de marca es un camino simple, directo y poderoso, requiere de un cuidadoso análisis estratégico. En primer lugar la pregunta inicial que es preciso hacerse en estos casos es cuál es la verdadera capacidad de convocatoria 31

simbólica de la figura. Lo segundo es analizar el grado de relación entre el personaje y la categoría de producto. En tercer lugar, analizar el grado de relación entre el personaje y la personalidad de la marca. Y en cuarto lugar el grado de involucramiento que el personaje transmite,

cuál es la percepción que el mercado tiene de ella.

(Wilensky, 1998, p. 163)

3.4 Posicionamiento de marca Para explicar el posicionamiento se toma en cuenta Marketing total de Philip Kotler. El posicionamiento puede surgir del enfrentamiento directo con el de la competencia. Desde un punto de vista estratégico implica una toma de decisión. Luego de obtenida una posición dominante en el mercado, algunas marcas se convierten en autorreferentes y se definen por su propio liderazgo. En estos casos se sitúan a sí mismas en una posición superior al resto de los competidores a partir del éxito alcanzado en un determinado momento. El posicionamiento también implica ocupar una ubicación cronológica en la mente del cliente y si bien esta circunstancia no es absolutamente definitoria, construye una barrera natural para cualquiera que pretenda desplazar a la marca ya ubicada. Las marcas que se adueñaron de la mente del consumidor sólo deben enfatizar el concepto original para hacer que todo lo demás sea una imitación. Algunas marcas se posicionan a partir de la operación de adueñarse de algún vínculo establecido entre el consumidor y el producto. Ciertas compañías procuran reforzarlo sumando atributos. “El precio es un elemento fundamental al analizar una estrategia de posicionamiento, el cual presenta variables absolutamente diferenciadas: - Precios altos. - Menor precio o precios más bajos. - Precios relativos, es decir, el mejor precio en relación con otro atributo, como por ejemplo calidad”.

(Kotler, 2002, p. 79) 32

Capítulo 4: Aspectos de comunicación en un delivery Este capítulo explica que elementos de comunicación se deben tomar en cuenta para la creación del delivery Koshi-san. Evaluar la inserción de esta nueva marca en el mercado local en relación a la competencia, y explicar los elementos de comunicación de un delivery para evaluar cuales serian los más adecuados para implementar. Se debe generar una comunicación estratégica, para definir el escenario actual e ideal del corpus y de la marca. Según Scheinsohn, “…son los campos operativos sobre los cuales la comunicación estratégica diagnostica, pronostica e interviene”. (1997, p.47). Explica que las temáticas de intervención son: personalidad, cultura, identidad, vinculo, comunicación e imagen. Todas ellas se interrelacionan y potencian para ampliar y fortalecer la entidad de marca, para lograr una comunicación estratégica y que la misma sea percibida por sus públicos. La propuesta de Koshi-san, es poder transmitir a sus públicos la personalidad de la empresa, generar vínculos sólidos y comunicarse con las necesidades y valores de los consumidores. Teniendo en cuenta lo dicho por Alberto Wilensky: “Las marcas se ‘personalizan’ porque despiertan emociones y pasiones humanas”. (2003, p. 135). También se propone incrementar la confianza entre la marca y los empleados, ya que para ser coherentes con el mensaje y la identidad que la marca quiere transmitir es fundamental que todos los participantes de este proyecto se identifiquen con el mismo y con el rol de importancia que cada uno presenta en este engranaje, donde todas las piezas cobran igual importancia a la hora de ofrecer el producto con la calidad y valores deseados. El clima de trabajo debe ser jovial y placentero ya que esta imagen trasciende junto con la marca, se siente, se materializa. En este capítulo se analizaran algunos de los medios de difusión de marca más frecuentes, como ser: volantes, el diseño del packaging y el merchandising

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4.1 Diseño de Volantes Una pieza que es utilizada continuamente en los delivery de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, son los volantes, los cuales pueden contener promociones, menú, o simplemente información

de contacto, conteniendo la marca y el nombre de la

empresa. Suelen entregarse en las zonas de cobertura del delivery, llegando directamente al cliente potencial. Se entregan en mano, aunque algunas veces los colocan con cinta adhesiva en la puerta de las casas o los arrojan por debajo de las puertas. Hay distintas formas de presentar el volante, como ejemplos están los trípticos, una hoja impresa de una carilla o ambas carillas. Es necesario tener un sistema gráfico, generando una unidad con todo el material publicitario. Si un delivery ahorra costos en este tipo de comunicación, puede afectar la imagen de la empresa. Por lo que para realizar un buen volante, es necesario seleccionar una tipografía correcta, que sea legible fácilmente, la cual será utilizada tanto para generar un título llamativo y para que el menú sea de fácil lectura. La marca debe tener un tamaño significante para que quede en la memoria del consumidor y sea fácilmente observada por el cliente. Si se utiliza imágenes, es esencial que sea de alta resolución para mostrar de manera eficiente al producto y generen deseos por consumirlo. Si se desea utilizar en el caso de un delivery de cocina japonesa gourmet, la presentación del producto debe ser muy prolija y llamativa. Es imprescindible que la información de contacto esté clara y visible para que el cliente pueda recurrir a la compra del producto, ya sea por la página web o telefónicamente, teniendo en cuenta que los delivery no poseen de un espacio físico al que el cliente pueda recurrir.

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4.2 Diseño de Packaging El diseño de Packaging es una parte importante para tomar en cuenta en gastronomía, más aún en un delivery de cocina japonesa. Éste contiene distintas funcionalidades, desde una publicidad no tradicional, creando un diseño en el exterior del packaging hasta un armado interno para que las piezas de sushi lleguen en perfecto estado y el trayecto desde el local hasta el cliente no produzca modificaciones en el producto. El packaging además puede incluir como secundario, pero no menos importante para la comunicación, una bolsa en la que contiene el producto, recipientes que contengan salsas palillos o cubiertos, etc. Este debe ser un elemento no solo con diseño gráfico, sino también debe cumplir su función, proteger al producto, mantenerlo en las condiciones óptimas, para que llegue de la misma forma que se envió a su destino. Los deliveries que ahorran en diseño o en el material del producto no detectan que esta es una parte importante, a la hora de vender un producto gastronómico. La comida pasa por los ojos, no es únicamente el aroma y el gusto de las comidas, el packaging es el primer contacto con el alimento pudiendo tener un impacto positivo o negativo según la presentación. Es por ello que hay que analizar la forma, el tamaño y el material del que está elaborado el packaging, para que el producto llegue en las mejores condiciones. El diseño gráfico que se le incluya tanto a la bolsa como lo que ella contenga, es la comunicación publicitaria agregada. Además de la función de transportar el producto, transmite una imagen y la identidad del mismo. Por lo que a la hora de diseñar el Packaging, es necesario que se encuentre la marca con una alta resolución, ubicada en un lugar visible y es recomendable que contenga la información de contacto de la empresa. La forma del envase en el que se presenta el producto suele ser rectangular, con un material plástico o de cartón. Es importante asegurarse que el material no afecte al producto y tenga un diseño que sea de fácil traslado y resistente, sin olvidar la estética que tiene relación con el sistema gráfico.

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Al momento en que el delivery envía los productos al cliente, estos son llevados en un vehículo, tales como una motocicleta, rollers o bicicleta, en el caso de un delivery de sushi y platos japoneses, es importante utilizar la motocicleta ya que llega de forma veloz al cliente. Deben de poseer un color acorde a la paleta cromática planteada para el sistema gráfico, por lo general ambos medios poseen en la parte de atrás una caja en donde es transportado el producto. Esta caja normalmente es simple y no posee ningún diseño, es por eso que se debe aprovechar este espacio para colocar la marca. Si presenta un buen tamaño, podrá ser distinguida rápidamente, sobre todo si incluye los colores de la marca u otros recursos gráficos para que sea llamativa y pueda ser identificada por las personas que la observen.

4.3 Diseño de Merchandising El Merchandising no es un elemento que se reparte como un volante, semanalmente, sino que se entrega cada tanto tiempo usualmente a los nuevos clientes. Los artículos seleccionados, como imanes, llaveros, biromes, gorras, etc., deben ser funcionales y brindar comodidad al cliente para facilitar la comunicación con la empresa. Debe permitir recordar la marca y número de teléfono en el momento indicado. Por lo general las empresas de deliveries utilizan los imanes, ya que es más común que el cliente lo ponga en su heladera y así la información está a la vista. De hecho, es más fácil que el usuario use un imán, a que pegue un volante. Además, si el volante no se descarta, el mismo suele ser conservado en algún sitio donde para encontrarlo se debe buscar y no es de fácil y rápida visualización. Es muy importante para una empresa que decide invertir en el diseño de material promocional, que el mismo sea atractivo a la vista para que el cliente no lo considere como basura y lo descarte, ya que en este caso se estaría perdiendo la inversión y los objetivos. Por este motivo, es necesario que la empresa logre hacer un diseño creativo y atractivo, para que el cliente sienta agrado de tenerlo y a la vez este cumpla su función. 36

Capítulo 5. Marketing Emocional Comenzar desde cero un proyecto es un esfuerzo que requiere el empleo de una gran cantidad de energía y una planificación detallada que justifique y mantenga con vida el negocio a lo largo del tiempo. Todo este esfuerzo sería en vano si no se apuesta a una construcción sustentable a largo plazo, y en la actualidad esto significa añadir valor emocional a toda la estructura de negocio. Las decisiones de compra ya no son territorio exclusivo de la racionalidad. En una sociedad donde la oferta de productos similares se incrementa, y la diferenciación queda cada vez más reducida, las personas se inclinan en última instancia por aquellas empresas que en definitiva son de su agrado. “Los valores emocionales están sustituyendo a los atributos físicos como principales influenciadores del mercado …”.(Kunde, 1997). Es decir, la decisión de compra ya no se basa únicamente en aspectos racionales, percibidos ahora como servicios básicos que cualquier otra empresa podría ofrecer, sino que la emoción pasa a ocupar un papel fundamental como diferenciador exclusivo, imposible de imitar, ya que cada emoción o sentimiento está vinculado íntimamente con cada persona, y cada persona es única. La marca también queda obsoleta en su histórica posición diferenciadora. En la actualidad, un signo identificador por sí solo no alcanza para expresar todo lo complejo de las relaciones y sentimientos humanos. El valor añadido emocional dentro de toda la estructura del proyecto resulta de esta manera imprescindible si se pretende perdurar con éxito a lo largo del tiempo. Generar una interrelación con los clientes que vaya más allá de brindar el servicio básico que ellos buscan satisfacer, buscar en cambio el vínculo afectivo y resultar ser agradables en general. De este modo la marca adquiere un valor que va mas allá de lo gráfico, dentro de un contexto de agrado diferente, que busca crear un imaginario que integre la sumatoria de experiencias únicas que se manifiestan por medio de vivencias exclusivas a las emociones que genera la empresa. 37

Este valor emocional agregado se desprende de tres atributos, según

David

Freemantle (1998): conectividad emocional, integridad y creatividad. La conectividad emocional es quizás la más importante, y se deriva del contacto que tiene el cliente con la empresa, a esto apuntara Koya-san. De ese momento de conexión primera depende casi toda la relación futura que el cliente vaya a establecer con la empresa. “Se produce cuando dos personas son capaces de expresar, compartir, apreciar y comprender sus auténticos sentimientos. … cada persona debe sintonizar emocionalmente con las necesidades de la otra”. (Freemantle, 1998, p. 34) Para generar un excelente servicio al cliente, cada empleado debe sentirse cómodo y disfrutar de su trabajo, para que cada vez que el cliente se contacte con Koya-san se encuentre con un entorno genuinamente agradable. La compra del producto deberá ser una tarea sencilla y placentera, donde se orientará al cliente en la selección de las piezas, se hará una descripción atractiva de los ingredientes que permitan la conexión del oyente con una amplia gama de emociones que le faciliten la compra, y este sea otro punto para fortalecer la relación. Es fundamental comprender que cada cliente posee metas primarias y secundarias a la hora de comprar el producto. Estas metas que garantizan su grado de satisfacción están influenciadas por acontecimientos externos, son cambiantes y dinámicas. El secreto de la conectividad emocional está en poder dar respuesta a los cambios dinámicos de las metas de los clientes. Por ejemplo, una meta principal puede ser querer comer un tipo especial de sushi, y una secundaria que el pedido llegue rápido. El empleado debe entender la relación entre estas dos variables, ver si son compatibles entre sí y brindar una respuesta adecuada y satisfactoria. De esto se trata la conectividad emocional, detectar las metas cambiantes en los clientes y transmitirles respuestas emocionales para ayudarlos a completar sus expectativas. Es muy importante en estos casos evitar las respuestas automáticas. Siguiendo con el mismo ejemplo, si el tipo de producto que el cliente quiere es uno que 38

requiere mucha elaboración y no puede ser entregado de manera rápida por diferentes factores, informarle solamente que su pedido es especial y que lleva una elaboración que requiere un mayor tiempo de espera, por lo tanto sería imposible que llegara a destino en el mismo tiempo que los demás productos. Esto se vincula con el segundo atributo del valor emocional: la integridad.

5.1 Integridad y honestidad La integridad se basa en principios y valores positivos a los que la empresa adhiere. Implica un grado de transparencia absoluto entre la empresa y el cliente. Aquellas empresas en las que se puede confiar, que cumplen con lo prometido, son las que mayor grado de afinidad tienen con la gente. Poner los intereses de los clientes por encima de los propios es un valor emocional muy grande que se percibe fácilmente de manera positiva. Ser honestos, incluso si eso implica perder una venta. No perseguir el rédito a toda costa.

5.2 Creatividad El último atributo es la creatividad y el que cierra un círculo virtuoso una vez que los dos atributos anteriores están garantizados. La creatividad se manifiesta cuando los empleados y responsables dentro de la empresa se sienten seguros y dentro de un ambiente agradable, toman iniciativas originales, propias de ellos mismos y de sus emociones, que repercuten de manera positiva. Por más que sean pequeños gestos, son aquellos que marcan la diferencia ante los consumidores. Es imposible planificar anticipadamente a este nivel de detalle. Es un atributo que surge de manera orgánica y natural una vez que las condiciones están dadas en los otros dos atributos que si son controlables. Se cierra así un círculo virtuoso porque la creatividad repercute en la conectividad emocional, el primer atributo, solidificando aún más el valor emocional. Si todo esto se logra integrar de manera exitosa dentro de la estructura de negocio, el contraste con los otros competidores se hace evidente, y una diferenciación por el lado 39

de lo emotivo garantiza un éxito prolongado en el tiempo, ya que se sostiene sobre lo más importante que puede tener una empresa que es el afecto de sus clientes. La materialización de estas virtudes en acciones concretas es el tema principal del marketing de la experiencia.

5.3 Marketing de la experiencia Según Joseba A. Etxebarria Gangoiti (s/f): “El marketing de experiencias o marketing emocional gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario y pertinentes a la marca. En este sentido, las empresas no gestionan solamente la experiencia de uso del producto o servicio gracias a las variables tradicionales del producto mix y a las características materiales predefinidas, sino que también pueden gestionar el acto de compra y de consumo del producto con el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y al producto”. El objetivo de Koya-san que los nuevos consumidores potenciales se relacionen activamente con la marca a través de eventos que los relacionen con el sushi y la cultura japonesa y cursos sobre la elaboración de sushi.

5.3.1 Eventos: Cine y cena En una primera etapa, una de las ideas propuestas tiene que ver con el lanzamiento de la marca, se realizará un evento aparentemente no relacionado con el mundo del delivery, basado en una estrategia de marketing experiencial, apuntando a generar una vinculación con la marca a través de métodos no tradicionales intentando despertar una asociación entre la marca y el cliente con la utilización de imágenes, situaciones e ideas.

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Con la generación de un evento particular en un lugar ambientado con la estética japonesa tradicional que ayude a propiciar una inmersión del cliente en el mundo japonés y sus maravillas no solo culinarias, se apunta a que el participante asocie la marca con algo real. Ofrecerle la experiencia de poder estar en un lugar con ciertas características, viendo una película japonesa donde se puedan apreciar usos y costumbres de esta maravillosa cultura y todo esto acompañado por platos japoneses invitados por Koyasan son una combinación de factores que apuntan a generar una fuerte impresión emocional tratando de tener contacto con todos los sentidos del participante. El espacio, las imágenes, la comida y bebida. La idea es que los consumidores se relacionen no directamente con la comida, con sus propiedades y su calidad, sino que se conecten también con los valores abstractos que forman parte de la visión de Koya-san. Por un lado, se resalta su marcado interés en conservar y transmitir la escencia de la cultura japonesa, y por otro, mostrar la seriedad con que se elaboran los productos y la preocupación por presentar variedad y diversidad de sabores. Hay un compromiso de Koya-san con sus clientes, en poderles transmitir a través de la atención personalizada, los valores de la cultura japonesa: orden, honor, respeto y compromiso.

5.3.2. Modalidad del evento La idea consiste en generar una intervención particular gratuita que durará tres meses en la época previa cercana a la apertura del delivery. Se aprovechará el contacto con la academia Yamashita de estudios japoneses para realizar un intercambio comercial proporcionando publicidad para ambos negocios por la realización del evento. Este se realizará el segundo viernes de cada mes. La elección del día permite más flexibilidad horaria en cuanto a la duración del evento. Se contratará personal idóneo para abastecer un servicio de cena degustación para treinta personas.

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Se elegirá, películas japonesas de diverso índole con el objetivo de cubrir grandes exponentes del cine japonés como son Akira Kurosawa y Takeshi Kitano. En estos dos autores encontramos una paleta de películas que pueden conectar con diversos públicos, ya que Kitano apunta a una juventud en busca de acción y emociones fuertes en un contexto Japonés tradicional, mientras que la poesía y fotografía sutil de Kurosawa atraerá a un público mayor en edad y más refinado en sus gustos. Las instalaciones serán acondicionadas para brindar una experiencia completa. Se enviarán invitaciones a los clientes seleccionados de una rigurosa base de datos. Se planificará un menú de degustación de cuatro pasos sin postre con la bebida a cargo del consumidor. Al optar por esta opción no solo se le transmite la idea de exclusividad al cliente sino que se logra un control muy preciso de los desperdicios y gastos involucrados, ascendiendo el costo del cubierto a $100 más la contratación del personal. Se calcula un gasto total de $5000, sin contar lo recuperado por la venta de bebidas, calculando un gasto neto final de $4200.

5.3.3 Cursos de sushi En una segunda etapa, luego de la apertura de Koya-san, se propone implementar cursos para que los consumidores se familiaricen con la marca y en especial, con la elaboración del sushi, al ser un producto del cual no se conoce con gran exactitud su elaboración. Esto le brindará a Koya-san contacto directo con el público para que se sienta más identificado con la marca, y generar un mayor grado de confianza entre el consumidor y la empresa.

5.3.4 Modalidad del curso El curso se limitara a una clase de dos horas a cargo de un sushiman profesional. Será totalmente gratuito y con cupos de 10 personas por clase. Su contenido tendrá una parte teórica y otra práctica.

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Los contenidos teóricos serán acerca de la historia del sushi, propiedades nutritivas del salmón, el alga nori, variedades de rolls, makis y una breve explicación de la complejidad real que implica la buena elaboración del niguiri y sashimi. A su vez, la elaboración y variedades del arroz. Los contenidos prácticos serán: elaboración de un roll de sushi por persona, otorgando todos los elementos necesarios y con supervisión constante del sushiman. En la parte práctica se le permitirá a los alumnos llevarse lo que cocinen y se responderán todas sus inquietudes acerca de lo qué están haciendo, además el sushiman realizará la demostración de la forma tradicional para elaborar el niguiri y el sashimi, entregando una pieza de cada una para que también se lo lleven. Al final de la clase, se les entregara un diploma de asistencia en español y en japonés. En la etapa de lanzamiento de Koya-San se repartirán invitaciones a domicilio a potenciales interesados. Los datos saldrán de una base de datos sumamente actualizada. Los que decidan participar en el curso deberán inscribirse de forma online, los mismos se dictarán los días lunes de 18:30 a 20:30 hs, dado que sería el día libre de trabajo, facilitando así el uso de las instalaciones. Esto tiene como idea de trasfondo la vinculación emocional aún más profunda con los clientes. Dado que en el segmento de los deliveries exclusivos los clientes no tienen la posibilidad de apreciar las condiciones de la cocina y el manejo de sus productos y empleados. El objetivo de realizar el curso en las instalaciones de Koya-san, además de interesar más a los clientes en el mundo de la comida japonesa, es que puedan ver y constatar en propia experiencia el orden y limpieza de la cocina que provee sus comidas. La calidad de los productos con los que se trabaja, serán los mismos del curso, generando así la confianza absoluta de los participantes. Se apunta con esta actividad a generar una comunión entre el cliente y la marca, una identificación profunda cumpliendo así los tres pilares del valor emocional añadido explicado por David Freemantle en lo que les gusta a los clientes de su marca. 43

Se logra una conectividad emocional al abrir las puertas de la cocina, aparentemente oculta, al consumidor habitual del delivery. Se transmite el valor de la integridad mostrando los productos y la forma en la que se trabaja con absoluta transparencia, dejando claro la coherencia del discurso de la empresa, la relación entre la visión de Koya-san que apunta a la calidad como valor supremo y excluyente y su implementación concreta. Es decir, los participantes experimentarán en primer plano la calidad de las materias primas utilizadas, el equipamiento de las instalaciones y la perfección de las prácticas de trabajo. Por último se transmite creatividad como

un valor absolutamente

relacionado a la práctica culinaria, invitando a los participantes a jugar con las bases de conocimiento brindado. A los 6 meses, la modalidad de invitación cambiará totalmente, ya que para participar de los cursos habrá que ser cliente habitual de Koya-San. La invitación para la clase estará incluida en compras superiores a los $500 o a clientes que sumen 5 pedidos. En el marketing experiencial la efectividad está dada más allá de los eventos, analizando todo el proceso de compra y consumo del producto o servicio para gestionar cualquier variable, situación o emoción que lo transforme en una experiencia gratificante y a su vez adecuada para la marca. El objetivo principal es que se genere una conexión sentimental o emocional entre el producto, su consumo y el consumidor. La conjunción de todos estos factores contribuirá a la fidelidad del consumidor y a la reincidencia de compra.

5.3.5 Una invitación a la compra Lo productivo de la aplicación de marketing de la experiencia es que además de fortalecer el vínculo entre ambas partes, se fomentará el consumo. Por un lado, se motivará a los interesados a comprar más para llegar a los $500 en su orden o a llegar a los 5 pedidos. Paralelamente, el curso se dictará en un horario donde la cena está 44

muy cerca. Por eso, los participantes se verán muy tentados de comprar sushi luego del curso, como complemento del roll que cocinarán en la clase. Esto no solo hará que el costo de la clase sea inferior, sino que genera ganancias. Se calcula que el costo del curso será $500 por clase ($300 de honorarios para el sushiman y $200 de materiales). Simplemente, con que solo 3 de los 10 participantes de la clase decidan comprar sushi y/o platos calientes de Koya-San,los gastos estarían cubiertos. Si la apuesta genera que mas participantes estén interesados en comprar sushi, se habrá cumplido con un doble objetivo: difusión y venta.

5.3.6. Afianzando los vínculos La aplicación de una estrategia de marketing experiencial con una idea situacional ayudará a complementar la del curso en donde se resaltan ideas más concretas relacionadas a las características y ventajas, contrapuesta a

una que apunta a

destacar los valores abstractos y la identificación emocional a través de la inmersión en una situación con características cuidadas y pensadas desde la elección del lugar, el menú y la película en particular. Con esta modalidad se busca generar un vinculo emocional y de confianza que permita generar idealización hacia la marca.

5.3.7. Marketing Sensorial en el Curso y el Evento En la revista Web todo marketing expresan que: “El marketing sensorial plantea el sentido de vivir una compra como una experiencia. Oler, saborear, sentir, mirar y escuchar. Es importante entender que esta tendencia funciona de manera más efectiva cuando se trata de un producto que se vincula emocionalmente con el cliente. El secreto está en marcar la diferencia destruyendo todo tipo de tabús con respecto a que el consumidor se guía solo por factores de precio o la calidad al momento de la compra”, El evento sugerido, se basa especialmente en esta línea de pensamiento con respecto a la generación de un vínculo a través de un canal no tradicional, entendiendo al 45

comprador como una persona emocional. Por ello se intenta a través de estímulos variados no necesariamente relacionados con la gastronomía invitar al cliente a identificarse con el producto y la marca de una manera sentimental. Además el lugar se ambientará con objetos de la cultura japonesa, En el curso se realizará marketing sensorial a través del gusto de los alimentos o el aroma de los mismos. También participarán otros sentidos como la audición: se escuchará música japonesa de fondo mientras se dicte el curso fortaleciendo el vínculo con el país creador del sushi, y se enseñaran palabras claves en el mundo del sushi como wasabi, geisha y maki, uramaki, futomakientre y otros. La vista: el entorno les ofrecerá un ambiente agradable, donde la calidez y la limpieza sean lo primordial. El tacto también se verá presente, debido a que los participantes prepararán el sushi con sus propias manos. Además, se enseñarán cuestiones de higiene.

5.4. Marketing emocional de políticas internas Una parte muy importante del proceso es generar no solo un vínculo emocional con el cliente, sino también con los mismos empleados y sub alternos que se relacionen con todos los aspectos de Koya-san. El personal que trabaja en el delivery de sushi, está conformado por: los que lo elaboran, los que toman el pedido y los que lo distribuyen. Los dos últimos son los que tienen algún tipo de contacto con el cliente. El operador al cliente de los call centers, no tienen contacto físico directo con el cliente pero son el primer lazo comunicacional con la empresa. Deben ser capaces de persuadir, de vender y de responder amablemente a las demandas del cliente. En cambio, el personal que entrega el delivery tiene una presencia física y es quien mantiene una comunicación directa con el cliente. Si bien su interacción es breve, es clave a la hora de cumplir sus funciones, como realizar una entrega rápida, con la mercadería en perfectas condiciones y además presentar un trato amable, Por lo tanto es importante contar con un personal capacitado. 46

Koya-san realizará seminarios de capacitación de los empleados donde se buscará que desarrollen un sentimiento de responsabilidad hacia la empresa, un acercamiento a la cultura japonesa y a sus valores que se verá reflejado en la identidad de la empresa. Además, se les explicara el importante rol que ellos cumplen y cuál es la esencia y el corazón de la empresa.

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Capítulo 6: Interacción con el cliente mediante las redes sociales Las redes sociales en Internet, constituyen un medio de comunicación social que se centra en encontrar gente para relacionarse en línea. Están formadas por personas que comparten alguna relación, principalmente de amistad, mantienen intereses y actividades en común, o están interesados en explorar los intereses y las actividades de otros.

6.1 Portales 2.0 para deliveries Originalmente los deliveries sólo recurrían a la folletería, la cartelería en el punto de venta y el boca en boca como mejor forma de hacerse conocido y promocionarse ante sus clientes potenciales, y aún ahora la recomendación sigue siendo una de las mejores formas gratuitas y efectivas de publicidad. “Si puede lograr que todo cliente quiera contarle a sus amigos lo bien que le fue en su restaurante – su nuevo descubrimiento – usted habrá tenido éxito.” (Cooper et. al, 2002) No es hasta el año 2000, con la aparición y posteriormente su masificación, que internet comienza a convertirse en una herramienta de gran potencial a la hora de hacer publicidad, rompiendo las barreras geográficas y permitiendo en algunos casos achicar presupuestos. Cuando surge y se constituye un medio nuevo, o cuando se produce la mutación de uno ya existente, significa que no solo se modificarán los contenidos y la manera de comunicar un mensaje, sino también que se observarán cambios en el que está del otro lado, que es el destinatario de ese mensaje, es decir, el consumidor. Con Internet el principal cambio que se distingue rápidamente del consumidor es su transición de carácter pasivo a activo, y es la base de lo que hoy se conoce como la Web 2.0. Cuando empresa y consumidor establecen un diálogo surge la creación del vínculo. A diferencia de otros medios de comunicación, la web 2.0 es un modelo que puede denominarse como modelo bottom-up, castellanizado como modelo de abajo hacia 48

arriba. Esta clasificación tiene que ver con la construcción de los contenidos de la web, ya que actualmente cuando se habla de web 2.0, se habla de una construcción colectiva. Esta construcción colectiva se realiza a través del intercambio constante de información, la colaboración en las acciones y la horizontalidad en la toma de decisiones. (Van Peborgh, 2010). Al igual que analiza Ghio cuando habla de experiencia, “El hombre del siglo XXI no es sólo audiencia: es actor. Se involucra activamente en este proceso y construye marca.” (Ghio, 2003) En el caso de las redes sociales, que se las analizará más adelante, hoy se han convertido en un medio que genera nuevas oportunidades para poder interactuar con los consumidores. En el transcurso de estos últimos años a través de ellas los consumidores han adquirido una capacidad inédita de contar sus historias, compartir sus experiencias, y en algunos casos incluso para agruparse en algunas causas sociales. Esta revolución digital es responsable de infinitos cambios en el accionar de los consumidores y de las mismas empresas. A diferencia de la filosofía corporativa tradicional en donde se esconde todo lo que no debe ser visto, el consumidor 2.0 propone algo totalmente distinto, la honestidad de las empresas. La crítica debe ser parte del diálogo, ya que la colaboración y la confianza son los dos aspectos más importantes. En un medio gráfico, como en el caso de una revista o un diario, cada anunciante ocupa un lugar físico dentro de la hoja de papel. En televisión o radio cada anunciante ocupa una cantidad de segundos. En Internet en cambio, un mismo espacio publicitario puede venderse a múltiples anunciantes simultáneamente. “… los vínculos entre las marcas y sus públicos experimentan hoy el proceso de cambio más turbulento y radical desde la adopción del modelo de economía de mercado y este se produce en un contexto tan inédito como inexplorado por las marcas: la web 2.0” (Van Peborgh, 2010). 49

En Odisea 2.0 (2010), van Peborgh brinda el origen del término 2.0. El término fue creado en el año 2004, cuando Tim O‟Reilly se refirió a una segunda generación de la web que se basa en comunidades de usuarios. Entre los servicios se hallan blogs, redes sociales, buscadores, etc., y en todos los casos estos fomentan el intercambio de conocimiento. De esta forma los usuarios pueden utilizar aplicaciones en la red, conectarse desde distintos soportes tecnológicos, y lo que es fundamental, pueden compartir contenidos realizados por ellos mismos, y publicarlos en blogs y en redes sociales. En la actualidad existen portales 2.0 específicos de restaurantes y deliveries de Buenos Aires, tales como Guía Óleo desde el 2003, Restorando, que surgió durante el 2010 y Buenos Aires delivery entre otros. Estos portales permiten el acceso del consumidor a la información esencial de cada restaurante, y hace unos meses han incorporado también al sector de los bares de Buenos Aires. En el caso de Guía Óleo la misma brinda información de más de cinco mil restaurantes. En este portal el consumidor puede ingresar para consultar a qué restaurante desea ir, directamente desde el buscador que brinda, o realizar una búsqueda avanzada en donde brinda al consumidor la opción de discriminar por rango de precio, por recomendación para ir con amigos, o festejar un aniversario, o asistir en pareja, o en familia, comer rápido, para reunión de negocios, para comer sano, etc. Hay otras varias clasificaciones por las cuales acceder además de las mencionadas, ya sea por tipo de cocina, por zona, por características, si tiene o no servicio de Delivery, de Wi Fi, si es Tenedor Libre, etc., o por las búsquedas más populares. Debajo se encuentra el ranking de restaurantes, en donde se posicionan por precio, o por mejor comida, mejor servicio o ambiente. Las primeras clasificaciones corresponden a restaurantes nuevos, a los más populares, a los que tienen descuentos, a los que tienen Coca-Cola, a los que tienen Delivery Online y los que permiten la realización de la reserva online. A la derecha del portal hay links con 50

tweets de distintos consumidores que narran su experiencia, aconsejan o no algunos lugares, platos, postres precios, etc. Lo bueno es que en él realmente se puede calificar todo y puede ponerse la opinión que el consumidor desee sin ningún tipo de filtro. Cada uno de esos comentarios y de la calificación que cada consumidor le dé al restaurante, va conformando un índice porcentual que evalúa a cada uno, quedando a disposición de todo aquel que desee averiguar e interiorizarse acerca de los aspectos positivos y negativos del servicio que se brinda. Con tan solo registrar un mail, el consumidor puede acceder a la cuponera de descuentos de Guía Óleo que en algunos casos alcanza hasta a un cincuenta por ciento. La participación, interacción y colaboración que se tiene de los consumidores es constante. Se puede incluso desde el perfil de Facebook subir una foto del plato que se ha comido, ya sea para recomendarlo o no, compartiendo la foto en el muro de Guía Óleo y etiquetándolo. Cada vez que se accede a un restaurante específico, qué tipo de comida ofrecen, un teléfono de contacto, la página web y el mail, el horario en el que se encuentra abierto, y los medios de pago disponibles. Luego se brindan barras de calificación por comida, servicio, ambiente y por la carta de vinos que se evalúa sobre treinta puntos. Luego la página le brinda al consumidor la posibilidad de recomendar o no el restaurante y posibilita acceder mediante un link al histórico de las calificaciones que ha tenido desde su registro en Guía Óleo. Se realiza una breve descripción sobre las especialidades del restaurante, con algunos platos de preferencia, una o varias fotografías del lugar, generalmente de la fachada y de sus distintos ambientes, y ya hacia lo último los comentarios y calificaciones individuales de

cada

consumidor

con la fecha correspondiente y con el

correspondiente alias o nickname que se cree para figurar en la Guía. Hacia la derecha de indica el rango de precios al que corresponde, el mapa con su correspondiente ubicación geográfica, se indica si es usualmente más recomendado para ir en pareja, o con amigos, o en la clasificación que más cuadre, las 51

características del restaurante, si tiene baño de discapacitado, si admite reservas telefónicas, si hay show, si hay mesas al aire libre, si cuenta con estacionamiento, si tiene juegos para chicos, Delivery, área fumadora, aire acondicionado, barra de tragos, menú ejecutivo, Wi Fi, comida para celíacos, etc. La publicación en la Guía Óleo es totalmente gratuita, pero también brinda otros servicios pagos. Anteriormente cuando no existía Club La Nación o Clarín 365 que brindan a los clientes poseedores de esa tarjeta beneficios exclusivos y descuentos en distintos rubros, entre ellos restaurantes, el servicio de descuentos que los restaurantes podían ofrecerles a los clientes de Guía Óleo eran pagos. Cuando La Nación y más tarde Clarín lanzan estos descuentos y beneficios, tuvieron que crear otro tipo de servicios para poder competir. A estas nuevas herramientas las llaman Óleo control. Mediante esta página www.guiaoleo.com.ar/control se puede acceder a todas estas opciones, y en ellas explican una a una cuáles son los beneficios a los cuales se accede. Entre estos otros servicios pagos que ofrece a los restaurantes se encuentran la publicidad por palabras para aparecer en las primeras posiciones de búsquedas, la gestión de ficha, que es un espacio que le ofrecen a los restaurantes para que puedan comunicarse directamente con los usuarios informando cambios de carta, platos de la semana, promociones nuevas, novedades, eventos, etc. Otra opción que brindan son los informes, en donde se le envía al restaurante informes mensuales con estadísticas que le permiten a la empresa visualizar la posición que ocupa su restaurante dentro de la zona, por tipo de cocina y rango de precio. Además te permite acceder a la cantidad de visitas que tuvo la ficha cada día del mes y el tráfico de consumidores derivado desde la Guía Óleo hasta el sitio web del restaurante. Y por último también el restaurante puede elegir ofrecer descuentos a los usuarios, pautando los días y horarios más convenientes. El otro portal llamado Buenos Aires Delivery ofrece un servicio específico para deliveries de la ciudad, con un diseño distinto y de gran practicidad, éste permite seleccionar según la comida y la dirección que se provea en 52

la página, los locales que llegan al destino solicitado. Una vez seleccionado el local deseado, se ingresa a una ventana que contiene el menú, con los precios, otorgando la posibilidad de comprar online por medio de la web. Por otro lado se encuentran los comentarios realizados por los clientes vía Facebook. Ésta página web, además provee un blog en el que promociona los deliveries y expresa opiniones acerca distintos temas de gastronomía.

6.2 Tarjetas de descuentos en gastronomía Existen otros dos tipos de descuentos muy populares en Argentina que corresponden al Grupo Nación y al Grupo Clarín. Tampoco son exclusivos de restaurantes, abarcan diversos rubros. En ambos casos el consumidor que desee formar parte del Club Nación, o de Clarín 365 debe suscribirse para recibir semanalmente ejemplares de diario y revistas, obteniendo la tarjeta de manera gratuita. En el caso de Club Nación hay varias opciones para adquirir la tarjeta. Se puede optar por suscribirse al diario solo los días Sábados y Domingos o dos días cualquiera de la semana, o solicitar solo un ejemplar del diario para el Domingo más una revista que pueda ser Lugares, Living, OHLALA!, Brando, ¡Hola!, Rolling Stone o Jardín; o solicitar el ejemplar del diario para los días Sábados más la revista ¡HOLA! Club la Nación creó además el concepto de Ruta Gastronómica, en donde recomienda a sus lectores a través de comunicaciones en el diario circuitos de gastronomía. Todos los restaurantes y deliveries pueden participar ofreciendo un 20% de descuento como base. Ofrece además otro tipo de descuentos que denomina como participaciones, que son descuentos son exclusivos para clientes Premium y se ofrece entre un 30 y un 50 por ciento de descuento. Optando por esta alternativa no solamente el restaurante saldrá publicado en dos páginas fijas por mes, más en el sitio oficial, sino que además se le brindarán dos pies exclusivos y media página para la edición en papel, más una página en LN Revista del diario del domingo. Claramente cuanto más beneficio otorgue el restaurante o delivery, más comunicación obtienen. Realiza también un 53

envío de mails a sus usuarios la tercer semana de cada mes y una publicación en el Site Club, en donde el restaurante figura como destacado en la página principal del sitio. Esta página obtiene un promedio de 400.000 visitas diarias. Por último también ofrecen el envío de mensajes de texto a los socios, y banners rotativos en la página de Club La Nación. Clarín 365 surgió después, en respuesta a Club Nación que estaba funcionando exitosamente. Entre las opciones que brinda puede optarse por recibir el diario y la tarjeta gratuita, o agregarle la revista Elle, o la revista Jardín de Genios, o la revista Genios, o la revista Ñ. En cualquiera de esas opciones la tarjeta es gratuita. Tanto en Clarín 365 como en Club Nación la suscripción puede hacerse telefónicamente o vía web. En ambos casos el descuento al consumidor final lo realiza el anunciante. A cambio el restaurante obtiene publicidad a través de ellos en su página web, y en la impresión del diario por nada de costo, excepto el descuento que deberá realizarle al cliente. Lo que hizo Clarín fue enviar mails a todos los restaurantes y deliveries de CABA y GBA con un comunicado invitándolos a formar parte de su nueva estrategia. Allí describe esta nueva tarjeta Clarín 365, que se suma a la estrategia de Vía Restó, la guía de restaurantes de Clarín,com. Entre las opciones que brinda se encuentra el ofrecimiento de un veinte por ciento de descuento todos los días, que es el servicio de descuento básico, o un treinta por ciento de Lunes a Viernes, o un cincuenta por ciento de descuento los días Jueves, Domingos o Lunes. En caso de que el restaurante ya contara con una promoción activa con Club La Nación, el beneficio para los miembros de Clarín debe ser el mismo. La diferencia de Vía Restó es que además de contar con todas las categorías de clasificación con las que cuenta Guía Óleo, hay links a blogs de expertos en gastronomía y críticos especializados cuya función es orientar al consumidor a elegir entre tanta oferta.

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6.3 El rol de las redes sociales en los deliveries El cliente potencial de un delivery cuenta con menos recursos que el cliente potencial de un restaurante para poder evaluar por sus propios medios, la calidad y la categoría del mismo. El consumidor, antes de concurrir a un restaurante puede responder las siguientes preguntas: ¿Cuántos comensales concurren al sitio?, ¿Es necesario realizar una reserva previa para asegurarse un lugar?. El delivery no presenta un espacio físico donde se pueda evaluar el éxito o el fracaso de la empresa a través de lo visual. Además del reconocimiento boca a boca, el rol de las redes sociales es fundamental ya que a partir de estos medios es donde la empresa cobra difusión y puede llegar a la población en forma masiva. Muchas empresas utilizan community managers para cuidar su imagen desde las mismas redes sociales, como Twitter y Facebook y al mismo tiempo generar ese sentimiento de comunidad y pertenencia. Las redes sociales le permiten a las marcas y empresas establecer un costado más humano y amigable, con el que pueden beneficiarse no solo ganando consumidores sino también aprovechando toda la información que estos les brindan en forma de feedback, y así poder fortalecer el vinculo y entablar una relación más amistosa. El consumidor también se beneficia, manteniéndose informado permanentemente sobre la situación de su marca. El acceso a la información constante le otorga mas madurez al consumidor, por lo que la comunicación deberá ubicarse a la misma altura. Los verdaderos representantes de las marcas son aquellos consumidores que se encuentran enamorados de las mismas. Este tipo de personas, que presentan un vinculo fuertemente emocional, se preocupan por sus marcas promoviendo mejoras y actualizaciones. En ocasiones pueden generar blogs en los cuales plasman sus opiniones e intercambian información con otros consumidores, generando una verdadera comunidad alrededor de la marca con sus propios líderes de opinión. Ellos cuidan a sus marcas y son capaces de prevenir y corregir futuros errores. Esto último

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no solo es importante para el consumidor, sino para la empresa que a través de estos medios tiene la posibilidad de conocer la opinión de sus usuarios, escucharlos y producir los cambios necesarios para permitir el mejoramiento de su imagen. Para el delivery, esta es una herramienta muy útil que permite detectar el impacto de la empresa en el mercado local y evolucionar con las exigencias del cliente para poder diferenciarse del resto de la competencia. 6.3.1 Twitter Twitter es una red de información. La misma puede describirse como una red social en la que cualquier persona puede escribir y leer mensajes utilizando un máximo de 140 caracteres. Estos mensajes, o tweets, son públicos y están disponibles para cualquier persona interesada que se haga usuario siguiendo una cuenta. Su destacable importancia reside en que esta red social es utilizada diariamente por millones de organizaciones y empresas, ya que es un medio gratuito que les permite brindar información, y generar vínculos tanto con sus clientes como también con sus proveedores y con la comunidad. Un reciente estudio de Burson-Marsteller muestra que el 54% de las principales 100 empresas americanas emplea Twitter. Lo interesante respecto a esta red social, es que la misma posee una página dirigida específicamente a las empresas http://business.twittter.com en donde se les enseña a las mismas a sacar el mejor provecho de Twitter. Tal como aclaran desde su Home Page este programa de asesoramiento está dirigido para cualquier empresa, sin importar el tamaño de la organización. En la página mencionada, es aclarado que “como negocio, puedes usar Twitter para rápidamente compartir información, reunir información crítica y perspectivas de mercado, y construir relaciones con personas que tienen interés en tu compañía. Frecuentemente, ya existe una conversación acerca de tu negocio teniendo lugar en Twitter”. (Twitter, 2012)

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A su vez, se ha publicado una guía gratuita llamada El libro de Twitter, en donde se detallan todos los consejos para su utilización, especialmente para las empresas. Su descarga desde internet es sin cargo en formato PDF. El mismo está dividido en cinco capítulos: Conocimientos básicos, Estrategias y consejos, Optimización de cuenta, Prácticas eficaces para participación y difusión y Recursos. Participan en él profesionales pertenecientes a las disciplinas del periodismo, especialistas en implementación de campañas interactivas, en marketing, y un director creativo de Genes Interactive, además de diseñadores y comunicadores publicitarios. En el capítulo uno se le atribuye a Twitter la capacidad de conector. “Conecta en tiempo real con tus clientes”. (2011). Si bien todavía no se concretó, Twitter lanzará páginas especiales dedicadas a empresas, que es lo que la diferenciaba de Facebook. Algunas marcas ya han pagado por sus espacios en esta red social. Las mismas tendrán un formato diferente para que las marcas comuniquen su información online, y la diferencia entre esta y una cuenta común es la posibilidad de personalizar y configurar el diseño agregando un logo propio y un banner abajo del perfil. Además se va a poder destacar un tweet que permitirá su expansión para visualizar desde allí fotos y videos. Este formato ya fue ofrecido a grandes marcas como Coca-Cola, Nike, Disney, PepsiCo, Staples, Hewlitt-Packard, Intel, entre otras como también a algunas celebrities como Mariah Carey y Cold Play. A cambio el compromiso es invertir dos millones de dólares en un año. Sin embargo se estima que esta aplicación estará en breve disponible de manera gratuita para las empresas. Por otra parte, en la actualidad hay tres formas de publicitar en Twitter que son los Promoted Tweets, los tweets que aparecen en las cuentas de los usuarios en su timeline, los Promoted Trends, se paga para generar un Topic Trend elegido y las Promoted Accounts que son cuentas que generan contenido de la marca. (2011) Como ya se ha mencionado las empresas de cualquier tamaño deben comprender que cualquier medio que les permita vincularse con sus clientes, y clientes potenciales, es necesario que sea explotada al máximo. En el caso de Twitter, se logra mantener un 57

lazo emocional entre empresa y el cliente a partir del sistema de seguidores y seguidos, además de que es muy fácil tener conocimiento sobre la cantidad de personas repercutidas en un mensaje emitido por la empresa debido al historial que deja todo registro y el contador automático que nos brinda cantidad de seguidos, seguidores, y el listado, permitiéndonos acceder a toda la información que los seguidores nos quieran brindar. La investigación de mercado, cuantitativamente, se vuelve mucho más simple. Lo fundamental es tener la capacidad para saber interpretar y comprender a los consumidores, y poder accionar frente a eso en la búsqueda de mejores oportunidades de negocio y crecimiento para los clientes, que son aquellas pymes gastronómicas interesadas en ampliar su cartera de clientes o brindarles un servicio mejor e innovador que pueda satisfacer sus necesidades, o simplemente, aunque en verdad no sea tan simple, retener a los clientes actuales. El trabajo como publicistas comienza en orientar al cliente e introducirlo en este nuevo mundo. Si bien esta red social tiene un fuerte uso en medios de información para el periodismo, la misma red social está reconociendo sus utilidades para las empresas y el fortalecimiento del vínculo corporativo. Las utilidades fundamentales de crear una cuenta en Twitter son dar a conocer la marca principalmente, establecer un vínculo entre empresa y cliente, atraer a más clientes, brindar información corporativa, de eventos, promociones, invitaciones especiales, publicaciones de descuentos, adquirir información de los clientes nuevos y de los actuales, poder segmentarlos, y fundamentalmente lograr una comunicación instantánea con ellos y en su lenguaje. El primer paso consistirá en crear el perfil, si es que el cliente no tiene creado ya uno. No deben obviarse los datos esenciales, sino todo lo contrario. En toda cuenta se empieza siempre por el nombre del usuario, que no necesariamente debe ser sólo el nombre de la empresa, aunque en la mayor parte de los casos lo es. Puede agregarse al nombre del restaurante algo relacionado con el medio de comunicación por el cual 58

está llegando, o con la utilización que se le va a dar al mismo, si es solamente informativo respecto a eventos, a novedades y promociones, si está abierto a comentarios y sugerencias, o cualquiera de las utilidades mencionadas anteriormente. Una vez elegido el nombre debe ser redactado el texto fijo que queda debajo del nombre, siempre presente en el costado superior izquierdo de la página. El corto texto debe captar el alma de la empresa, el reason why, y fundamentalmente el servicio que ofrece: a qué se dedica la empresa, cuáles son sus productos Premium o aquellos en los cuales se especializan, en el caso del proyecto sería cocina japonesa gourmet. La red ofrece además modificar el fondo de página, colocar el logo y los colores corporativos de la empresa respetando su imagen de marca. El segundo paso consistirá en atraer usuarios y seguidores, llevarlos a que conozcan a la empresa y conozcan su usuario, y a la vez que ese contenido sea atractivo y los seduzca de manera tal que se conviertan en nuevos seguidores de las mismas.

6.3.2 Facebook Es fundamental distinguir entre lo que es una cuenta, de lo que es un grupo, o una página. Los grupos podrían tener un muy buen uso en caso de que todos los empleados del delivery tuvieran Facebook, y utilizar al grupo como un medio más de comunicación. Favorecer la integración entre los empleados, crear un vínculo entre ellos, etc. Pero no es recomendable como herramienta para con los consumidores. Es necesario crear una cuenta o lo que es más recomendable para un delivery, una página. Facebook ofrece dos herramientas distintas que pueden ser de utilidad para cualquier empresa. En los dos casos puede ser perfectamente utilizado para una empresa de gastronomía ya que si bien son distintas y tienen diversas funciones, las dos tienen lo más importante que es ser un portal entre los consumidores y la marca, en donde se le permite a los clientes interactuar, dejar su opinión, ver y subir información.

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Existe la opción de crear una cuenta convencional, es decir, crear un perfil igual al personal, con la diferencia de que se agregarán imágenes del lugar, información pertinente, en el muro se brindará información sobre promociones y descuentos, se invitará a la gente a que comente y deje sus sugerencias, entre otros. Facebook tiene una gran ventaja entre muchas otras, que es la de poder administrar las imágenes por álbumes. De esta manera el restaurante puede mostrar imágenes de sus productos, puede tener una sección de entradas, otra de platos principales, otra de postres, otra de vinos, y otra de tragos especiales. La forma de medir la cantidad de gente que recibe esa información es muy sencilla. A medida que la cuenta de Facebook va adquiriendo más Amigos, esto se traduce en que más personas han visto en la página de inicio las novedades que el delivery subió a su página, aunque no es posible asegurar cuántas personas hayan accedido a ese mensaje, ya que no hay registro de publicaciones vistas, a menos que la persona deje ese registro mediante el tan conocido Like, que acá en Argentina es Me gusta. Además de que recibir estos Likes significa opiniones positivas de parte de los que así lo pusieron, además permite contabilizar y tener un estimativo de personas alcanzadas por el mensaje que se ha publicado. Otro beneficio fundamental que acerca a los consumidores al delivery son las etiquetas. Cualquier Amigo del delivery que suba una foto del producto, puede etiquetarse, etiquetar a sus Amigos, y también etiquetar a la propia empresa. Así, cada vez que alguien ingrese a la sección Fotos, además de poder visualizar los álbumes que el mismo local subió, puede ver todas las fotos en las cuales se lo ha etiquetado. Por otra parte, también existe la opción de crear una página. “Crea una página de Facebook para establecer una relación más estrecha con tu público y clientes” (Facebook.com). Generalmente son utilizadas por famosos, lugares, marcas, empresas y grupos de música, como también por una causa o algún evento concreto en donde se involucre a la comunidad con algún fin social. En este caso se optaría por la primer opción de todas que es lugar o negocio local. También existe la clasificación 60

de empresa, organización o institución, con la posibilidad de elegir por cualquiera de las dos, pero para un negocio gastronómico, la primera opción es más adecuada. Para crear una página simplemente hay que elegir la categoría, que en este caso es Restaurante/Cafetería, luego se escribe el nombre del delivery, en el caso del proyecto sería Koya-san. Lo mejor en estos casos es que seguido del nombre del delivery se le agregue el rubro, por ejemplo, Koya-san delivery, ya que luego será de ayuda para el posicionamiento en los buscadores. Luego la información de contacto.

6.4 El rol del Community Manager En una entrevista realizada a Batlle de la agencia DDB Argentina para la edición Especial Publicidad de la revista G7, se le preguntó qué estaba haciendo la agencia para adaptarse al nuevo panorama de la comunicación publicitaria, principalmente en lo que tiene que ver con redes sociales. Batlle contestó que DDB fue de hecho una de las primeras agencias que contrató a Community Managers para que supervisaran y armaran estrategias en redes sociales. Habla de que si bien la agencia ya se ha adaptado a las redes sociales, lo que resta es que se adapten los clientes, ya que perdieron el control de sus marcas, porque ahora las marcas son de la gente, y la gente “hace lo que quiere con ellas”. “En las redes sociales tu producto tiene que ser un relojito, sino te dan con todo. Por eso es que las estrategias tienen que ser sólidas previendo todo tipo de escenarios”. (G7, 2010). La figura del Community Manager ha surgido prácticamente de la mano de la aparición de las redes sociales. Hoy en día las empresas y agencias de publicidad se encuentran enviando avisos laborales solicitando gente capacitada en redes sociales, generalmente estudiantes o recibidos en las materias de comunicación social, publicidad y carreras a fines, expertos en las redes sociales que reciben este nombre. Algunas agencias de publicidad como Leo Burnett, o DDB, tienen una o dos personas contratadas bajo este título, cuya función es básicamente estar informado y empapado de todo lo relacionado con las redes sociales, qué es lo que se puede hacer y lo que 61

no, cuáles son las vías más efectivas para cada categoría de productos o servicios, o por tipo de campaña, o por los resultados que se necesitan obtener. Pueden asesorar al departamento de creatividad o desarrollar acciones digitales directamente por su cuenta si es que la agencia les designa una cuenta en particular. En Argentina y en otros

países

de

habla

hispana,

también

suelen

ser

denominados

como

administradores. Si bien puede haber dos administradores o más, es necesario ponerse de acuerdo frente a ciertas pautas para la información se muestre siempre de determinada manera y se responda de otra. El administrador es, entonces, quien actualiza la página. Para crearla debe tener una cuenta personal de Facebook sí o sí. Puede ser el empresario o responsable del delivery o una persona que se dedique específicamente a estas funciones. O, como lo que se propone, contratar a una agencia que contemple estas necesidades, y que ofrezca a un administrador para la actualización de datos y eventos particulares. En el universo digital las agencias y las empresas requieren de adaptación continua tanto de la estructura de la agencia como de sus propios creativos. En el caso del delivery Koya-san, se optará por contratar a una persona capacitada totalmente ajena a la empresa para que maneje la información y responda las preguntas y sugerencias de los consumidores. Lo primordial en materia de comunicación en redes sociales, son la respuesta inmediata y la actualización. No se debe realizar promesas o brindar servicios que luego no puedan cumplirse, esto es, si se ofrece al cliente la posibilidad de realizar reservas por Facebook o por Twitter, tiene que haber una persona que reciba esa información y confirme la entrega del delivery de inmediato. Si no se puede lograr eso, entonces será mejor no ofrecerlo. La actualización también es fundamental. Si un cliente ingresa y ve lo mismo que la semana anterior, se aburre, asume que no se realizan cambios a menudo y deja de entrar, perdiéndose la información que se quiere que él reciba. Desconfiará completamente de las publicaciones que vea, ya que no sabrá si son nuevas o si ya han dejado de estar en vigencia, como por ejemplo promociones o descuentos particulares. Por otra parte también se deberá estar atento a los 62

comentarios de los clientes, ya que puede que alguien haya dejado algún mensaje ofensivo que desprestigie al restaurante. Definitivamente no hay que borrar los mensajes negativos, como ya se ha mencionado, siempre y cuando se respeten las dos partes. El Community además debe estar constantemente pensando de qué manera lograr que más personas se unan a la cuenta del restaurante de la red social, en el caso de Facebook agregar amigos, en el caso de Twitter, lograr más seguidores, y que los contenidos sean atractivos de manera tal que los consumidores quieran participar, comentar y sugerir.

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Capítulo 7: Delivery Koya-san El Delivery, es básicamente un servicio de reparto o entrega a domicilio de productos o mercaderías. Es la operación de colocar en el tiempo acordado, en las condiciones acordadas, y a la persona adecuada la cantidad precisa de un bien o servicio adquirido Un servicio de Delivery gastronómico o servicio de comida a domicilio, debe satisfacer las necesidades del cliente: ahorrar tiempo, estar en la comodidad de su casa y recibir el producto en la puerta, con el simple hecho de realizar una llamada o un pedido online. ¿Por qué se optó por el emprendimiento de un delivery y no por un restaurante?. Entre los principales motivos, se encuentran los de orden económico, ya que el delivery, al no requerir una inversión en infraestructura, mesas, cubiertos, decoración, etc., ni mayor cantidad de personal, implica una reducción de costos importante. Por otra parte, en cuanto al emprendimiento en sí, es más fácil empezar con una organización pequeña hasta lograr posicionarse en el mercado y luego pensar en la posibilidad de una expansión y diversificación a futuro. Por lo tanto, tratándose de un delivery que al menos en sus comienzos no contará con un local físico de atención al público, resulta imprescindible desarrollar y mantener un sitio web activo y actualizado. Un diseño web moderno y vanguardista formará parte de los atractivos de la página, así como la posibilidad de realizar los pedidos directamente a través de la web. La simplicidad en el manejo del sitio es un requisito crítico para el buen funcionamiento del emprendimiento. El delivery contará a su vez con un sistema de líneas rotativas a fin de evitarle al cliente largas esperas al teléfono. Existen distintas cadenas de sushi que ya se han posicionado en el mercado. Tanto Sushi Club como Dashi invierten mucho en publicidad; ésta circula en la calle y también por la web, formando a su vez parte de grupos de descuentos y promociones de tarjetas de crédito y otros beneficios. Esto confirma la importancia capital de la publicidad a la hora de difundir y posicionar un producto o una marca en el mercado.

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Otra es la apuesta de emprendimientos como Sushi Pop, pionero en lo que se dio a conocer como sushi para todos, slogan de la empresa. El concepto desarrollado por esta firma fue el de implementar precios accesibles para un producto considerado, sobre todo en el momento de su aparición, como un producto de lujo reservado para unos pocos con poder adquisitivo medio o alto. Esta idea fue retomada y reciclada por nuevos competidores. Tenemos así a Fabric sushi que siguió esta línea modificando un poco la propuesta. Este delivery con perfil joven comenzó a competir con Sushi Pop, ofreciendo precios económicos, aunque no tan bajos como los de su competencia, pero con una mejora notoria en la calidad de sus productos. También se debe destacar a Osaka Yuku, de calidad Premium, con el precio más caro del Mercado. Este delivery depende del restaurante Peruano-Japonés Osaka, y apunta al mismo público del restaurant con precios elevados y gran variedad, innovación y calidad en sus productos. Debido a la gran cantidad de deliveries que existen, Abunda decir que éstos deliveries no son los únicos pero, a los fines de este trabajo, fue necesario realizar un recorte. Koya-san contará con las principales tarjetas de crédito y tendrá a su vez algunas promociones, ya que se detectó que hay pocos delivery que ofrecen esta forma de pago. Teniendo en cuenta que se suelen realizar pedidos de sushi no solo para consumo individual, sino también para compartir en reuniones entre amigos, en pareja o para cumpleaños, se realizarán combos especiales a partir de las 100 piezas. En una primera etapa Koya-san funcionara en el horario de 19:00 hs a 23:00 hs, perdiendo potenciales clientes del horario de almuerzo, pero pudiendo enfocar toda su esfuerzo en producir un sushi de calidad con una demanda controlada. Koya-san buscará asegurar un sabor y una calidad Premium y tendrá una carta variada, pero criteriosa, con propuestas innovadoras como el agregado de variedad de platos calientes japoneses, no tan difundidos en el país.

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7.2 Origen de la marca Koya-san El isologotipo Koya-San representa el nombre de un monte y pueblo de Japón conocido por ser, un lugar de importantes construcciones arquitectónicas y templos, destino de peregrinajes desde hace cientos de años. El Monte Koya (Koyasan) es el centro del Budismo Shingon, una secta budista introducida en Japón en el 805 por Kobo Daishi (aka Kukai), uno de los personajes más relevantes en la historia religiosa en Japón. Hay sobre 100 templos en una pequeña ciudad en lo alto de una montaña boscosa. Koyasan está en un bosque de montaña, a unos 1000 metros sobre el nivel del mar, situado en las montañas de la prefectura de Wakayama, al sur de Osaka. Kōyasan deriva de Kongobuji, nombre del templo más importante del lugar, que significa "Templo de la Montaña del Diamante". El paisaje que rodea al monte Koya, en el centro del país, es uno de los más bellos de todo Japón. Está situado en el vértice de ocho altas montañas, y se dice que su posición simboliza el corazón de una flor de loto. El complejo de monasterios fue fundado en el año 816. En lo más alto de la montaña la niebla y el misterio lo envuelven todo (…). Se dice que en Japón hasta la naturaleza tiene un aire espiritual. (Leonardo Pellegatta, Hoa-Qui, 2008)

7.3 Utilización de la marca El isologotipo de la marca Koya-san representa el techo de los templos budistas (figura 3).

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Figura 3: Isologotipo del delivery Koya-San. Fuente: Gunst, Alejandro, 2011

El cliente además del producto en sí, toma en cuenta para su selección una serie de componentes de la marca, como el packaging y su presentación. Dado que la marca distingue al producto y al mismo tiempo lo diferencia de sus competidores Koya-san, será creada con la intención de que su prestigio y reputación representen un factor de calidad y seguridad para el consumidor, favoreciendo la identificación con la de una imagen positiva de la misma. Koya-san es una marca fácil de recordar y visualmente atractiva, así como es importante que ésta sea adaptable a cualquier medio de publicidad, pudiendo utilizarse tanto el isologotipo como tan solo el iso o el logo. Koya-san contará como asociada con una Itamae o Sushi Máster de reconocida trayectoria; el concepto del cuidado del medio ambiente; el uso de los productos utilizados. Se ha pensado también en la implementación de las siguientes acciones distintivas de marca: Se entregarán postales a los clientes, con diversas fotografías (figuras 4 y 5). Estas llevarán, en el lateral izquierdo del dorso (figura 6), información

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sobre el delivery y en la parte inferior, la marca junto a la página de internet y el teléfono. Además, se crearán tarjetas navideñas, para las fiestas, año nuevo, y otros festejos, tales como el día de los enamorados, el día de la madre y padre, etc., pudiendo además de ser entregadas con el pedido habitual, ser enviadas como tarjetas electrónicas a través de la página de internet. Estas acciones permiten para generar e incrementar el vínculo entre el cliente y la marca,

Figuras 4: Frente de una postal de Koya-san Fuente: foto y elaboración propia, Gunst, Alejandro, 2011

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Figuras 5: Frente de una postal de Koya-san Fuente: sushi, foto y diseño de elaboración propia, Gunst, Alejandro, 2011

Figuras 6: Dorso de una postal de Koya-san Fuente: foto y elaboración propia, Gunst, Alejandro, 2011

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TARJETA SOCIO KOYA-SAN (figura 7): Se generará un concepto de pertenencia y adhesión a la marca, que distinga a quienes la poseen y que a su vez, les brinde algunos beneficios.

Figura 7: tarjeta Socio Koya-san. Fuente: foto y elaboración propia, Gunst, Alejandro, 2011

La tarjeta socio de Koya-san será entregada a quienes la soliciten vía Internet o por teléfono. Y permitirá acumular puntos, canjeables por diversos premios a renovar periódicamente.

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7.4 Packaging y presentación del producto Koya-san creará el packaging que considerará más apropiado para que el producto llegue en perfectas condiciones al consumidor. El diseño se basará en modelos de origami (figura 8) y cajas japonesas, conteniendo una bandeja de cartón reciclable y un envoltorio de plástico degradable; dos características que vinculan hasta en estos mínimos detalles a la marca con una cultura japonesa y ecologista . De esta manera el producto viaja aislado y protegido desde que sale del local hasta que llega a destino. Se ideó también un packaging alternativo hecho en base a caña de bamboo, el que se utilizará para el sashimi y el niguiri, preparaciones ambas diferentes pero que incluyen pescado crudo. Se señala que el referido diseño busca por un lado asegurar la protección del contenido, mantener su frescura y al mismo tiempo que sea resistente a la rotura, además de reciclable (origami) y reutilizable (bandeja de bamboo). La presentación incluye decoraciones comestibles tales como flores y verduras artísticamente presentadas.

Figura 8: Packaging con diseño de origami Fuente: elaboración propia, Alejandro Gunst, 2013.

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7.5 Página Web de Koya-san La página Web es un eslabón importante en la difusión y comunicación del producto, ya que al no existir un restaurante o lugar físico a donde los clientes puedan recurrir, ésta vendría a representar el local virtual. El dominio a registrar y la futura dirección web será www.koyasan.com.ar. La estructura de la página será funcional y práctica para el usuario siendo su principal objetivo que resulte fácilmente navegable. Al ingresar al sitio los clientes se encontrarán con la opción de ver el contenido en modo flash, es decir en un modo dinámico y multimedia, que da como resultado una versión más completa; o bien en html, modalidad más liviana, ideal para ejecutar en celulares o máquinas de bajo rendimiento. A su vez se podrá escoger entre el idioma español, inglés y japonés. Éste último se ha escogido por respeto a la cultura de origen del sushi y con el objetivo de incluir como destinatario al público japonés. Si se ha seleccionado la opción flash, al ingresar a la página serán recibidos por una introducción animada multimedia que presentará por medio de imágenes, música y texto, la historia del local, sus platos y en definitiva la marca y estética de la empresa. Esta introducción se puede saltear por medio del botón skip intro. Después de la introducción aparece la página de inicio, como muestra la figura 9,

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Figura 9: página web. Página de inicio. Fuente: foto y diseño de elaboración propia, Gunat, Alejandro, 2011 cuya imagen de fondo irá cambiando mostrando diferentes platos. En ella se percibe por un lado la información más importante tal como el teléfono, el mail, el horario y por otro lado 6 vínculos: inicio, menú, koya-san, cultura-sushi, wasabi y seguimos. Inicio simplemente conduce a la página inicial mencionada anteriormente. La transición de la página de inicio a los diferentes sectores es simple: se mantiene la barra de la izquierda con la información y los 6 vínculos principales, solamente cambiando el fondo con la información pertinente a cada sector. El botón menú conduce a una nueva área de la página donde se encuentran los diferentes platos tales como entradas, platos calientes, sushi, postres o bebidas. Al seleccionar el plato interesado por el cliente se abrirá una imagen con una breve descripción del producto. El botón koya-san conduce al sector referente a la historia de la empresa y a sus valores. El vínculo cultura-sushi desarrolla una breve información de la cultura japonesa, la historia del sushi y recomendaciones de cómo utilizar los palillos, en definitiva una introducción detallada del sushi y todos los elementos que lo componen para aquellos que no están familiarizados con el mismo. Wasabi conduce al sector de la página referente a la información de uno de los valores agregados de la empresa, que es el desarrollo propio del wasabi japonés. La información acerca de sus beneficios y las diferencias entre el wasabi popular y el tradicional, serán explicados en el punto 7.7 del proyecto. Seguinos contiene los links para ingresar al Facebook de Koya-san, twitter, el blog y el botón dejanos tu opinión.

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7.6 Catering Koya-san El catering, por definición, es el servicio profesional que se dedica principalmente a la prestación externa del suministro y servicio de comida preparada, pero también puede consistir en abastecer de todo lo necesario a la organización de un banquete o fiesta. Dicha comida puede ser o bien preparada en el local, o elaborada in situ, en la cocina misma del lugar donde se realizará la recepción, cuya gestión corresponde a la empresa de catering. Koya-San contará con este tipo de servicios ya que, a diferencia del delivery, dónde sólo se entrega el producto, el catering en vivo, brinda la posibilidad de ofrecer una presentación, en la que un staff especializado se ocupará de transformar el espacio en una réplica de un restaurante japonés, donde el anfitrión podrá distinguirse recibiendo a sus invitados. En estos eventos, el cliente podrá servir el sushi sintiéndose parte de la creación de la comida, o bandejearlo por medio de camareros y contar con la presencia de la sushi master en la cocina, realizando el emplatado final. También se podrá ofrecer un catering de barras móviles. Este servicio permitirá al invitado seguir paso a paso la elaboración del sushi realizado por la sushi máster y un sushiman. Las barras se montan el día del evento y los platos son elaborados a la vista de todos los invitados. Este servicio es habitualmente solicitado para eventos tipo cocktails, recepciones, presentaciones, etc. El catering de islas, consiste en mesas fijas, donde se puede apreciar una gran variedad de sushi. Este tipo de servicio se suele utilizar para eventos masivos, tales como eventos empresariales, casamientos, eventos deportivos, etc. Las distintas opciones de catering incluyen la vajilla, camareros calificados, sushi máster, sushi man, chefs especializados, traslados al lugar del evento. Cuando un cliente solicita información acerca de un servicio, se le envía un archivo pdf con los detalles customizados del evento, tales como posibilidades del menú, tipo de presentación, presupuesto y condiciones de pago. 73

7.7 Wasabi auténtico Un valor agregado de koya-san radica en el wasabi. Su nombre científico Wasabia japónica, refiere a una planta silvestre de la familia del rábano, muy delicada que crece en las montañas de Japón y de cuya raíz se extrae este condimento de sabor extremadamente fuerte. Su fuerza, más que en el picor, reside en los vapores que se transmiten a lo largo de las fosas nasales y que producen una sensación de ardor que, a diferencia de los chiles, no permanece demasiado tiempo. Es una planta perenne, de crecimiento lento y pequeño tamaño aproximadamente de 40 cm. de altura, de la familia de las Brassicaceae, con hojas verde brillantes en forma de corazón, tallos blancos y un rizoma grueso de 10 a 15 cm. de largo; ésta es la parte más apreciada. Florece en primavera con pequeñas flores blancas muy bonitas y se multiplica ya sea por semillas o por esquejes que crecen por lo general con la planta madre. En la actualidad también se usa la micro propagación, especialmente en Australia y los cultivadores japoneses también han comenzado a utilizar este sistema. Tiene un sabor muy particular, picante y suave que lo convierte en una especie única. La demanda por la pasta verde está en pleno crecimiento, ya que los restaurantes japoneses están en auge en todo el mundo. Además de su uso culinario, la Wasabia japónica es conocida por sus valores medicinales, especialmente por sus propiedades benéficas para combatir las intoxicaciones alimentarias. Investigaciones actuales han descubierto que tiene otras muchas propiedades medicinales. Estos son algunos de sus beneficios: Ayuda a prevenir distintos tipos cáncer en particular cáncer de mama, próstata, colon, pulmón, leucemia, páncreas, esófago y vejiga. Posee propiedades antioxidantes. Es un antibiótico para infecciones generales, higiene oral, prevención de caries y úlceras, anticoagulante, favoreciendo que la sangre circule eficientemente y previene derrames cerebrales, entre otros. (Science and Biomedical information about Wasabi, s/f) En la actualidad, la wasabia japónica se cultiva en ciertos lugares de Japón, pero debido al aumento de la demanda en todo el mundo su cultivo se expandió a otros 74

países como Australia, Nueva Zelanda, la costa del Pacífico de los Estados Unidos y Canadá. En Argentina y Latinoamérica, el wasabi no es el original sino una mezcla de rábano picante y colorante. Para distinguir el wasabi elaborado del auténtico, en Japón se denomina a este último hon-wasabi. El hon-wasabi se vende fresco en forma de raíz, y debe rallarse y mezclarse con agua en el momento en el que se va a consumir.

7.8 Sushi Máster Hatsuko Komiyama Koya-san contará con la presencia de una Itamae ó Sushi Máster, la Señora Hatsuko Komiyama. Hatsuko nació en Japón, en el año 1944, realizó sus estudios de gastronomía japonesa en Tokyo y luego vino a vivir a la Argentina donde tuvo a sus hijos, Takeo e Iwao Komiyama, ambos itamae, con quienes fundó junto a su suegra y esposo en los años 70 el primer restaurante de cocina japonesa en Argentina: Furusato. Cuenta con más de 40 años de experiencia tanto en gastronomía japonesa y en la administración de una empresa del rubro. En el año ´95, por razones de índole personal, se produjo el cierre de Furusato. Cuatro años más tarde, unos ex clientes del restaurante abrieron un delivery de sushi y se contactaron con Hatsuko para que fuera tanto la Itamae como la persona encargada de elaborar el menú y de poner su conocimiento acerca de los métodos de elaboración del sushi y de los sabores de la cocina caliente, al servicio del delivery, llamado a su vez Furusato; el que fue reconocido como uno de los mejores de Capital

Federal y aún sigue en

funcionamiento. En el año 2007 Hatsuko se alejó de la gastronomía por un tiempo a por razones de salud. En su regreso a la vida activa, se dedicó mayormente a la docencia, impartiendo clases de cocina japonesa en diversos sitios tales como la escuela de gastronomía del Gato Dumas, el centro japonés y clases particulares. Su hijo Takeo, quien también había sido contratado por el delivery Furusato, se retiró del mismo a fines del 2011.

Cabe destacar que la calidad del referido delivery bajó

enormemente tras la partida de los dos sushi máster, lo que pone de manifiesto la 75

importancia y otro valor agregado que representa contar con un itamae como responsable de la cocina.

7.9 Platos calientes japoneses Delivery Koya-san ofrecerá además del sushi una serie de platos japoneses calientes, tales como: El Yakitori es una especie de brochette japonés, que puede ser elaborado con piezas de pollo y verduras, o con cualquier tipo de carne de vaca ó cerdo y vegetales, que son ensartados en pinchos llamados kushi. El yakitori es servido con salsa teriyaki. La salsa es aplicada sobre la carne pinchada y luego la brocheta es asada a la parrilla. Otro plato es el Oyako-domburi el cual significa padre e hijo, debido a que se utiliza la carne de pollo y huevo. En el menú también se encontrará el Tonkatsu, que es un plato elaborado con lonjas de cerdo del tamaño de un bocado de unos 2 centímetros de grosor, empanado con panko, que es un estilo de miga de pan japonés muy sabroso y fritas. Un plato característico es el tempura, compleja fritura que se suele hacer con una harina de trigo muy fina y especial. En Argentina es un plato que muy pocos lo realizan correctamente. Hatsuko cuenta en una entrevista, que en su restaurante estuvo 9 años practicando este plato antes de ofrecerlo al público, ya que era impensado ofrecerlo a menos que estuviera perfecto. Se suele elaborar con langostinos, pescado y verduras de temporada, los que se fríen en aceite muy rápidamente y se acostumbra con una salsa especial para este plato. El agregado de éstos y otros platos tradicionales japoneses a la oferta de sushi de delivery koya-san constituye un valor agregado que la clientela sabrá apreciar.

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Capítulo 8: Lanzamiento del delivery Koya-san Para explicar un proyecto con precisión, es necesario tener un plan de negocios claro. De su eficaz elaboración dependerá la comunicación de la idea de negocio que tengan los futuros socios dispuestos a invertir en ella, así como el buen manejo de la empresa a futuro. Dicho plan también será utilizado para reevaluar el negocio, buscar alternativas, poner en práctica acciones y de ser necesario reorientarlo. Por su parte, el plan de marketing es la matriz sobre la cual se planifica el armado de otros planes, ordenando las ideas y acciones y guiándolas hacia un objetivo.

8.1 Observando a la competencia La competencia entre deliverys de cocina japonesa es muy elevada, ya que existen diversas marcas y varios puntos de venta de las mismas. Principalmente cuatro son top of mind y se reparten el mercado, mientras que las demás tienen su propio nicho. El mercado al que apunta Koya-san está liderado por Sushi Club, Furusato, Dashi, e Itamae Sushi. Koya-san tiene muchas posibilidades de competir entre éstas y a su vez con otras marcas como Osaka Yuku, Sushi night, Fabric Sushi, Kyoto, Sushi pop entre otras. Si bien las primeras marcas están posicionadas hace tiempo en el mercado, principalmente transmiten actitud, y no promueven un concepto o ideología de tradición y respeto por el origen del producto. De todos, los que realizan eventos son Sushi club y Dashi. A continuación se detalla un breve informe acerca de las características y diferencias de los top of mind. Sushi pop (figura 10) es un delivery en constante crecimiento, apunta a los clientes que buscan sushi económico, y su calidad

es acorde con su precio. Utilizan el

facebook para generar un vínculo con la clientela, en su mayoría jóvenes, también realizan sorteos con premios y todos los meses ofrecen distintas promociones. Se ha

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observado que los clientes se han quejado que bajó su calidad tanto el tamaño de las piezas como la frescura de las mismas.

Figura 10: isologotipo sushi pop. Fuente: página web

La presentación de sus productos es escasa, sin decoración, las piezas llegan apretadas entre sí, pero no se desarman en el camino ya que la idea es que los rolls estén muy comprimidos de manera que no se desarmen, sin tener en cuenta que en el sushi tradicional, al introducir el bocado en la boca, el arroz no debe estar tan comprimido dando una sensación agradable al paladar casi como si se desarmara solo dentro de la boca. Abierto medio día y noche Furusato (figura 11) es una de las principales marcas de delivery de sushi de Capital Federal, se posiciona como delivery de calidad Premium y es uno de los más antiguos de la Argentina. No posee restaurante, es exclusivamente un delivery y será la principal competencia.

figura 11: isologotipo Furusato. Fuente: pagina web

Hace unos 12 años que está en el mercado y en sus comienzos realizó publicidad, hoy es conocido por el “boca en boca” y links que tiene en diversas páginas en internet. Poseen una página que puede ser leída tanto en inglés como en castellano. Al ser una web creada en html, no es una web multimedia, no posee animaciones ni música.

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Presenta sus platos por medio de texto e imágenes. Las piezas de sushi llegan en perfecto estado al hogar, con un buen tamaño, fresco, una presentación correcta, con flores y verduras de decoración tales como pepino, nabo y jengibre confitado. Es uno de los delivery con precio más elevado del mercado. Abierto únicamente a la noche. Dashi (figura 12) comenzó abriendo un delivery hace aproximadamente 12 años. Hoy en día posee restaurantes propios que a su vez ofrecen delivery, las presentaciones son creativas. Sus productos están a la vanguardia, posee una carta amplia. El delivery no siempre llega en las mejores condiciones, debido a que las cajas en las que entregan el producto no son las adecuadas. Posee una carta pequeña de comida caliente japonesa lo cual no sucede con Furusato.

figura 12: isologotipo Dashi. Fuente: pagina web.

La página web tiene un estilo parecido al de Furusato, con color blanco siempre de fondo, a veces demasiado cargada de información. El menú es explicado mediante fotos y texto. Su comunicación se basa en banners de diversas páginas de internet, posee facebook y twitter, pero a diferencia de sushi pop, no sólo tiene un facebook general, sino que también ofrece uno de cada sucursal, genera un vínculo con sus clientes y realiza sorteos al igual que Sushi pop, a su vez lo utilizan como un ambiente para que el público objetivo opine respecto al producto, sus restaurantes y la calidad de ellos. 79

Por otra parte, el hecho de estar presente en diferentes puntos de la ciudad, le permite tener otra forma de comunicación y otra una manera de llegar al consumidor. No posee promociones con ningún tipo de tarjeta de crédito ni tarjetas club la nación o 365 de clarín. Las promociones son exclusivas para utilizarlas en el restaurante, todas ofreciendo un 20% de descuento, por ejemplo, los martes las mesas de mujeres obtienen un 20% de descuento. Ofrece un curso de 8 clases, con una duración de 2 meses para aprender a cocinar sushi y platos de la cocina japonesa. Abierto medio día y noche Sushi Club (figura 13), es el que más publicidad realiza, ésta se da tanto en cine como en televisión. Posee descuentos con Club La Nación, espacio perfil y fibertel, todas de un 20% de descuento. Hace promociones y eventos como torneos de golf y banners en internet.

figura 13: isologotipo sushi club. Fuente: pagina web.

Ofrece menús light y catas de vino junto a cenas con comida japonesa, tiene una amplia variedad de sushi, platos fríos y calientes. Posee restaurantes en diversas partes de Latinoamérica. La calidad ha bajado mucho en el último tiempo y su precio es elevado. Posee una página de internet flash, con color blanco de fondo y utiliza muchos detalles con colores dorados. Ofrece delivery online. Posee una página de facebook, en la cual interactúa con el cliente, pero a diferencia de sushi pop y dashi, ésta sólo permite respuestas a diversas preguntas que ellos realizan, o informaciones

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de sus sucursales, pero no permiten que los clientes posteen en el muro. Abierto medio día y noche. Itamae tiene sus propios restaurantes con delivery y variedad de sushi en su carta. Recientemente cambió su imagen de marca y elevó sus precios. Hace un fuerte énfasis en el sushi libre. La página web fue creada en flash, está muy sobrecargada, posee música de fondo. La carta de sushi es demasiado extensa y no posee la foto de todos los platos, lo cual desorienta un poco al cliente ya que si no tiene un conocimiento previo de los platos, ni una visualización de los mismos, el resultado es confuso. El descuento es con tarjeta american express otorgando un 20% de la compra. Posee facebook, no realiza sorteos, se utiliza para informar sobre promociones y que los clientes dejen opiniones y comentarios. Abierto medio día y noche Hay que tener en cuenta que todas estas marcas, exceptuando Furusato y Sushi Pop, poseen locales al público en diversos puntos de capital. Ninguno brinda una variada carta de platos típicos de la cocina japonesa, con sus sabores originales, excepto Furusato. Deliveries de sushi con fusión peruana es una nueva alternativa que apareció hace pocos años en el mercado de delivery gastronómico, teniendo una buena aceptación en el mercado. Podemos mencionar

algunas alternativas de fusión que ofrecen los siguientes

deliveries: Kokoro, el cual se destaca en su carta por Rolls fríos y calientes con pescado crudo y cocido, langostinos empanados con crema picante, tiraditos de salmón rosado con hierbas, servidos con salsa en vasito aparte a base de lima y soja, también hay un roll con batata glaseada a la naranja, tomate disecado y Philadelfia. Cada variedad llega con su salsa que se identifica con etiquetas de colores. Presentaciones elegantes con bandejas negras.

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Haru promociona el tiradito de pescado blanco con salsa mixta de rocoto y lima, gyosas de pato y cebolla caramelizada en salsa huancaína y rolls con centolla. Akira presenta una carta amplia en sushi incorporando cebiches en su menú. Realizan piezas de calidad premium. Posee un restaurante en el piso 21 del edificio Comega y un take away en el barrio de Belgrano. Conociendo a la competencia se podrá evaluar las fortalezas y debilidades del nuevo proyecto, para capitalizar aciertos y descartar errores. Si bien el mercado de la cocina japonesa no es masivo, su crecimiento continúa. Lo que se espera es atraer la atención de nuevos consumidores y obtener una franja del mercado ya preestablecido. Para ello es necesario cuidar que la imagen transmitida sea la correcta y que se utilicen eficientemente los canales de comunicación, promoción y distribución.

8.2 Plan de Branding A lo largo de este capítulo se desarrollarán los puntos del proceso de branding para construir una marca. El branding es una palabra que se viene utilizando frecuentemente en la disciplina del marketing y la publicidad, se refiere al proceso de crear y construir una marca, ya sea dándole un valor, una identidad, un carácter o posicionarla en el mercado. Últimamente las marcas buscan crear una relación emocional con sus consumidores logrando que su recordación y elección sea más frecuente. El branding está conformado por cinco elementos: Naming o creación de un nombre, Identidad corporativa, Posicionamiento, Lealtad de marca o desarrollo de marcas y Arquitectura de marca. Joan Costa . (2004), dijo que las empresas y las marcas no existen sin nombre, pueden no contar con logotipos o modificarlos según las conveniencias del mercado, pero no pueden carecer de nombre. La gente no compra productos, compra marcas, compra las imágenes mentales que 82

crea la marca cuando un consumidor escucha su nombre. La publicidad hace que el consumidor se identifique con la marca y la asocie con una serie de valores: calidad, confianza, honestidad, responsabilidad, servicio. Si el branding es asociado a la idea del proceso de construcción de marcas debe aceptarse que su inicio se remonta a mediados del siglo XIX cuando la venta se enfocaba más en los nuevos inventos y el producto como tal. Es así que con la conformación de lo que se conoce como sociedad de masas se creó la necesidad de generar marcas con que las personas se identificaran. En los años ochenta se reconoce que la publicidad necesita establecerse en la mente de los consumidores. Por lo tanto es allí cuando se crea una relación directa entre la noción de estrategia, asociada a la ciencia que guía y direcciona la toma de decisiones y las formas de entender y poner en práctica la publicidad. El desarrollo del branding no sólo involucra estrategias de posicionamiento sino también estrategias competitivas, estrategias de desarrollo, estrategias de idealización Las marcas buscan crear una relación emocional con sus consumidores, logrando que sea más frecuente su elección. Según Capriotti Peri, “La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación” (2009, p.21). La marca además de cumplir una función identificativa o diferenciadora debe lograr una identidad que es fundamental para a influir en el vinculo con los consumidores. La identidad de una marca, es la forma en que la compañía se hace visible en el mercado a través de la materialización de su propio discurso. Tiene que poder diferenciarse de la competencia y elaborar una imagen creíble y atractiva para los requerimientos sociales del momento. El branding debe contemplar no solo a la marca, sino también debe tomar en cuenta cada detalle que la empresa va a comunicar, evaluar las herramientas emocionales que ofrece la marca y relacionarlas con su propia identidad 83

Según Wilensky: La identidad de marca es la promesa básica que la marca hace al mercado. Esta promesa debe definir cuáles son sus valores principales y cuales los complementarios. Asimismo, la identidad debe conjugar en un punto “justo” las expectativas y la percepción del mercado con la propia convicción de la compañía. (2003, p.133). También agrega que “…si bien la marca es construida por la empresa, desde su origen mismo es concebida pensando en el consumidor”. (2006, p.11). La idea de negocio de sushi Koya-san, respaldado por una verdadera Itamae, ofrecerá un producto de calidad Premium, a precio accesible en comparación con la competencia, con el agregado de la elaboración de wasabi auténtico, y la preparación de platos japoneses tradicionales. El público objetivo se compone de hombres y mujeres, de entre 25 y 50 años de edad, de clase social abc1, que se identifiquen o simpaticen con lo saludable y el buen comer. Son personas abiertas a nuevas experiencias, extrovertidas, que les gusta agasajar a sus invitados. También se apunta a cubrir eventos de distintas magnitudes. El valor del producto o servicio no se reduce exclusivamente a la comida sino que incluye el diseño del packaging. El producto será elaborado en forma artesanal con insumos de primera calidad, deberá ser atractivo a la vista, estéticamente correctos con su estilo, ofreciendo la mejor calidad y a un precio razonable. Los objetivos a medio / largo plazo son, durante los dos primeros años, posicionar a sushi Koya-san entre las principales marcas de delivery de sushi en la capital porteña. Al cabo de los siguientes tres años, cuando la marca ya sea reconocida en el mercado, se apuntara a descubrir nuevos nichos que aún no hayan probado la cocina japonesa. Se elaboraran diferentes productos como platos calientes y fríos, sushi, temaki, tempura. Todos los productos presentaran una decoración llamativa, elaboradas con pepino, zanahoria, nabo, jengibre confitado, y alguna flor comestible. 84

Koya-san se distinguirá por su creatividad y arte en sus presentaciones, además de ofrecer la carta tradicional también se elaboraran platos autóctonos de Japón que no existen en ningún otro delivery hasta el momento. Sushi Koya-san contará con excelente tecnología, brindando productos de alta calidad. Los mismos poseerán todos los atributos necesarios para atraer al target al cual se apunta. Para lograr el posicionamiento de la marca, se realizarán publicidades gráficas en el cine, la vía pública e internet, fortaleciendo así el interés del público por la marca y haciéndola más competitiva. Se promoverán eventos gratuitos, y se premiará a los clientes . Se procurará también satisfacer las necesidades más exigentes, yendo más allá de una simple marca de cocina japonesa, generando un nuevo sentimiento del público hacia la marca, compartiendo la experiencia Koya-san. Desde hace aproximadamente 10 años, el sushi fue ganando adeptos aceleradamente en forma mundial, gracias a sus saludables cualidades nutricionales tan solicitadas en las costumbres de alimentación actual y exquisitos sabores marinos. La clave del éxito

estará en que la marca se ubique en el nivel de seriedad y

exigencia que buscan los consumidores, satisfaciendo de esta forma

sus

necesidades. Se puede dividir al público en los siguientes grupos: -Amantes de la cultura japonesa -Personas que les gusta la alimentación sana -Personas que buscan distinguirse -Compradores Ocasionales Los factores claves para la compra son los siguientes: imagen, calidad, sabor y diseño. El factor clave es la imagen. En segundo lugar la calidad y el sabor y luego el packaging, eso incluye que el producto llegue en perfecto estado. Hoy en día, los clientes son críticos y se fijan en todos los detalles.

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8.3 Lanzamiento de Koya-san Para el lanzamiento de la marca se tendrán en cuenta los siguientes ítems: El primer ítem es el análisis de distribución. Desde su elaboración en el local, el producto se distribuye únicamente por medio del delivery, con previa orden telefónica. El sector de la entrega a domicilio abarcará los barrios principales de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires: Belgrano, Colegiales, Palermo, Las Cañitas, Villa Urquiza, Villa Crespo y se planea extender la zona de delivery a los barrios de Recoleta, Caballito y Nuñez. El segundo ítem es el análisis FODA de la compañía. El Análisis DAFO, también conocido como Matriz o Análisis 'FODA, es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas, Debilidades y Fortalezas y su situación externa, Amenazas y Oportunidades, en una matriz cuadrada. Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto, y planificar una estrategia de futuro. El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto de estudio, persona, empresa u organización, etc., permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. Centrándonos en Koya-san, la principal fortaleza será la experiencia que brinda la empresa al contar con un Sushi Máster especializado en esta rama gastronómica. Puntos débiles del negocio: en un primer tiempo, el hecho de ser una marca nueva en el mercado que presenta una fuerte competencia. También hay que tener en cuenta la necesidad de mantener el lugar de trabajo a una temperatura controlada por cuestiones que involucran tanto a la calidad como al cuidado de las materias primas, circunstancias que encarecen el mantenimiento del negocio.(tabla 1)

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Tabla 1. Evaluación de análisis interno de Koya-san:

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Sushi Máster

Marca desconocida

Instalaciones cómodas

Competencia

Calidad Premium Fuente: elaboración personal: Gunst Alejandro, 2013

Las oportunidades que se presentan, entre otras cosas, consiste en la innovación para el desarrollo de nuevos platos, ya que dentro del público objetivo, existe la tendencia a buscar nuevos productos. En los objetivos específicos de marketing se encuentran los objetivos generales que consiste en insertar la marca en el mercado. Focalizar la comunicación publicitaria y promocional a fines de obtener la mayor cantidad de consumidores posibles. Posicionar a Sushi Koya-san entre las principales marcas de delivery de sushi en Capital Federal durante los tres primeros años. Los objetivos específicos son mejorar el posicionamiento de la marca en el período de un año. Recuperar el 100% de la inversión inicial en el plazo de dos años. La estrategia de marketing a utilizar es la estrategia de precios relativos, es decir el mejor precio posible manteniendo una calidad Premium. No será el más económico dentro del mercado, pero sí dentro de las marcas Premium, buscando de esta forma constituirse como una opción económica dentro de los deliberéis de alta gama. También se enfocará en el posicionamiento en el mercado, creando una identidad marcaria fuerte, acompañada de una intensa presencia en medios publicitarios y redes sociales . Las promociones se efectuarán por medio de afiches en vía pública, radio, internet y la tarjeta club la nación. 87

El Marketing mix o las 4 P del marketing, es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrán influenciar en la decisión de compra del cliente, como ser: producto, precio, plaza o distribución y promoción, siempre y cuando estos se centren en poder satisfacer los requerimientos y necesidades del cliente. El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un producto o servicio mediante la satisfacción de sus necesidades, es por eso que analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores.

8.4 Plan de comunicación Para realizar un plan de comunicación es necesario conocer la situación actual de la empresa en relación al producto que se desea introducir en el mercado. Se deberán fijar los objetivos de comunicación. Para ello es necesario definir cuál es su público objetivo, en qué situación está, que necesidades tiene, cómo opina, qué hábitos de consumo y gustos tiene y qué medios de comunicación o soporte publicitarios serían los más adecuados para llegar a él. Se comenzará con un análisis de marketing. Éste se divide en tres puntos, atención al cliente, precios y segmento. La atención al cliente se establece en un primer momento vía contacto telefónico. El encargado de atender el teléfono tiene conocimientos plenos de la carta y a su vez está capacitado para recomendar diferentes platos si así se requiere. Por ejemplo, un cliente que no es un consumidor habitual, puede tener dudas sobre qué ordenar, o con qué acompañar o la cantidad a pedir. Por esos motivos, el empleado debe estar capacitado para saber resolver este tipo de situaciones. El segundo contacto es el encargado en llevar el pedido al hogar. Debe ser eficiente, cuidando que el producto sea entregado en perfectas condiciones. Los precios son accesibles dentro del sector de gastronomía japonesa Premium, siendo más económicos que delivery tales como Sushi club, Dashi, y Furusato.

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El segmento de sushi Koya-san, yendo de lo general a lo particular, se encuentra dentro del sector de la cocina oriental, siendo más específicos, la gastronomía japonesa Premium, un delivery sin locales de venta directa. Se buscará posicionar a la marca como un delivery de calidad pero al mismo tiempo accesible, con una presentación elegante y acorde al producto. La cultura y ética de la empresa, se distingue por la constante participación de los empleados, formando en todo momento parte de la organización. Teniendo un trato justo y respetuoso tanto hacia el cliente como también con la organización, manteniendo un clima de cordialidad y amabilidad. De esta manera, la identidad pública será construida en base al respeto tanto de las personas que lo elaboran y que lo consumen como del producto mismo, representando la higiene, calidad y presentación roles clave en este proceso. En conclusión, todos estos elementos que hacen a la personalidad pública buscan reflejar características de la cultura japonesa, como la tradición y el respeto. El objetivo de comunicación pretende que el 80% de las personas que visualicen, al menos una vez, alguna de las piezas de comunicación recuerde positivamente el nombre del delivery y lo asocie como una nueva opción en su alimentación. En cuanto al objetivo de medios se espera que durante el tiempo de la campaña, el 80% del público objetivo tenga una exposición entre dos y tres veces al mensaje. Para que el conjunto de mensajes lleven una misma dirección conceptual es necesario que se engloben dentro de una estrategia creativa, determinando la forma más efectiva de llegar a toda la variedad de consumidores. La complejidad de su elaboración radica justamente en lograr una unidad conceptual compacta pero que al mismo tiempo sea adecuada para un público segmentado. Para el caso de Koya-San el concepto a comunicar es gastronomía japonesa Premium, tomando como idea vendedora la experiencia del sushimaster reflejada en su metodología particular de trabajo, artística y meticulosa. El beneficio que subyace en esto es un sabor único y original acompañado de una excelente presentación. 89

El Reason Why, el soporte que mantiene este beneficio, es el know how que el sushimaster posee sobre la autentica cultura del sushi. El legado de tradición que se refleja en cada elaboración trae consigo sabores originales que brindan una experiencia única al consumidor. El posicionamiento que se logra de esta manera es el de una experiencia cultural distinta y de calidad tanto desde lo estético como desde lo gastronómico. La impresión neta que se espera tenga el público objetivo es: esta nueva marca de sushi supera en calidad a las demás marcas. Tiene el sabor familiar del sushi pero con algo único. La personalidad percibida del usuario por la audiencia debería ser la de personas cultas y selectivas a la hora de comer, no conformistas. Finalizando esta estrategia creativa, el tono de la comunicación será informal y coloquial para mantener un discurso cálido y cercano con el público objetivo.

8.5 Planeamiento Estratégico de Medios La inversión en comunicación se utilizará como un impulso inicial con el objetivo de lanzarlo al mercado, y luego acompañar el ciclo natural de consumo. A continuación se hace un análisis FODA de medios: Las fortalezas de afiches en vía la pública es la rápida difusión a través del color y el material especial. Se buscará generar impacto y visibilidad, posibilitando la visualización en gran tamaño y desde distancias relativamente importantes, permitiendo así su identificación desde la calle y en los transportes públicos. Las oportunidades se encuentran en la gran variedad y originalidad de los soportes. Las debilidades radican en su alta exposición al clima y al vandalismo callejero. Las amenazas pueden surgir de los problemas o desperfectos durante su colocación, por lo cual es importante controlar dicho procedimiento. La televisión tiene como fortaleza el alto nivel de penetración por hogar, una elevada recordación, la afinidad entre marca, programa y consumidor, la variedad de programación y canales para pautar y la gran cantidad de espectadores. 90

Las debilidades son la multiplicidad de mensajes y saturación junto a la amenaza del zapping. Las oportunidades se encuentran en la posibilidad de segmentación por audiencia, el poder ejemplificar ocasiones de uso, asociar con espectáculos televisivos, utilizar publicidad no tradicional. Las amenazas aparecen en el atraso de las franjas horarias de los programas, principalmente los nocturnos. Al existir tanta variedad de programaciones y canales la gente se torna inconstante en sus elecciones. Los diarios permiten una cobertura efectiva, tienen una gran segmentación, principalmente en los diferentes suplementos y se puede optar por una gran flexibilidad de espacios publicitarios. Ofrece varias oportunidades de pauta con su cantidad y diversidad de suplementos y precio accesible para los consumidores. Otros valores cualitativos son su instantaneidad de difusión, la detención en el mensaje, una rápida respuesta, efectiva cobertura geográfica y facilidad en la selección del universo objetivo, como por ejemplo, los suplementos de cocina. Las debilidades aparecen con la limitada calidad del soporte, pobre en ilustración para mostrar el producto y la permanencia reducida. Las amenazas aparecen con la cantidad de anunciantes que publican, pudiendo generarse confusión con anuncios similares de la competencia en la misma sección o suplemento. Las revistas semanales tienen como fortaleza la gran segmentación, buena calidad de impresión y mayor vigencia de la información. Las oportunidades se encuentran en el uso de color. Las debilidades se encuentran en la inconstancia de la lectura de éstas revistas. Las amenazas al igual que el diario es la cantidad de anunciantes. Las revistas mensuales tienen como fortaleza el alto nivel de segmentación, lectores fieles e interesados y la posibilidad de suscripción. Una excelente calidad de impresión y vigencia de la información. Las oportunidades se encuentran en la posibilidad de 91

tener afinidad con el target. Las debilidades en la posibilidad de pautar solo una vez al mes. La radio tiene como fortalezas la posibilidad de escuchar voces, música, sonidos, frecuencia y la selectividad de horario y programa, obteniendo afinidad. Sus principales beneficios son el buen nivel de recordación, alta tasa de repetición, alto nivel de penetración y bajo costo por contactos. Las oportunidades se encuentran en la variedad de propuestas y formas de pautar, además es un medio en permanente innovación y desarrollo. Tiene un encendido importante en negocios, locales y automóviles. En algunos casos, está fuertemente asociada a un periodista o locutor. Es importante lograr ubicarse en el lugar de la audiencia objetivo, pensar en que momentos enciende la radio. Es muy útil también para relacionar la categoría del producto con el horario. Por ejemplo, pautar en horarios nocturnos cercanos a la cena incentiva la compra por impulso. Las debilidades aparecen al no poder apreciar imágenes, colores o movimientos y el tiempo determinado de exposición. Las amenazas aparecen con el posible fallo en la transmisión y falta de claridad del locutor. Internet tiene como fortalezas la posibilidad de visualizar las opciones del servicio, de acuerdo a intereses, transmitir imágenes, movimiento y sonidos, además se puede interactuar con el usuario. Las oportunidades son el crecimiento en el uso de Internet, los banners como conductores hacia el sitio web, la posibilidad de realizar diferentes acciones en el medio. Las debilidades son la presencia de marcas de la competencia, saturación de mensajes spam. Las amenazas se encuentran en que el público objetivo puede no advertir las publicidades. El cine tiene como fortalezas la afinidad del target con el medio, la posibilidad de ver el servicio en grandes dimensiones, el uso de imagen, sonido y movimiento. 92

Las oportunidades son la poca presencia de marcas de la competencia en el medio y la selección de la película en la cual se quiere mostrar. Las amenazas son el fácil acceso a películas “pirateadas” o bajadas de Internet, esto serían las nuevas tecnologías que permiten al público obtener la calidad del cine en su propio hogar, además existe la posibilidad que el público llegue tarde a la función, evitando los comerciales. Luego de analizar los diversos medios de comunicación, se decidió que los troncales serán el suplemento espectáculos de Clarín y La Nación, revista Noticias y revista Living. Se hará un circuito por la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en vía pública y publicidades en los accesos de los subtes, además de 600 afiches. Para los medios secundarios se utilizará google adwords, siendo éste un medio muy importante en los clientes para ingresar a la página web del delivery. Se enviarán mailing y la prensa de La Nación hablará acerca del delivery y su aproximación con la cultura japonesa. Los medios complementarios serán la folletería, mailing y se enviarán postales a los clientes. Se trabajara sobre la base de tener siempre presente la importancia de establecer con el consumidor, una comunicación honesta, transparente, solida y sostenida, generando un vinculo fuerte de respeto e intercambio mutuo a través de las redes sociales y el contacto telefónico con la empresa.

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Conclusiones Una vez concluido este Proyecto de Grado integrado por ocho capítulos, se podría afirmar, que en este mundo sobre-comunicado, lograr llamar la atención de los posibles consumidores es un reto cada vez más difícil. Este proyecto nació con la intención de crear un delivery de sushi y platos calientes japoneses, en la capital porteña. Se basa en encontrar un equilibrio entre ambas culturas, la oriental y la occidental, que lejos de distorsionar la identidad gastronómica local, la nutra y enriquezca, manteniendo los hábitos de la comida japonesa. Se entiende que la globalización es comprendida

no solo desde el punto de vista

económico sino que también puede plantear una redefinición de las culturas. Un aspecto positivo es que logra mantener en pie aquellas culturas con pequeños grupos étnicos que de otra manera terminarían por desaparecer. La globalización no crea una cultura global, acelera y facilita el intercambio, nutre sin que esto destruya la identidad y ayuda a la implementación de derechos humanos universales. Las tradiciones se van enriqueciendo y actualizando a lo largo de los años. Comprender aspectos tales como las conductas del consumidor, la influencia de compra y la tendencia, son esenciales para descubrir la forma de llegar al público objetivo. Para crear una base sólida de identidad marcaria, el primer paso es comprender que la comunicación es un sistema de causas que van más allá de la publicidad externa. Se puede estar comunicando adecuadamente hacia afuera pero si no se presta especial atención a lo que se desarrolla dentro de la organización, si se lo descuida, se corre el riesgo de promover el fenómeno de implosión organizacional. Por ello es que es importante que los empleados se sientan a gusto con la empresa, ya que al retirarse del trabajo hablarán sobre ella y esto repercutirá en su buen funcionamiento así como en su imagen. Koya-san realizará seminarios de capacitación para sus empleados, promoviendo un acercamiento a los valores y a la cultura japonesa. También se les transmitirá el rol protagónico y esencial que representa cada uno de ellos, prevaleciendo el clima jovial 94

y placentero. La empresa tendrá como objetivo, incrementar la confianza entre la marca y sus empleados para ser coherentes con el mensaje y la identidad de la marca que quiere transmitir. Es imprescindible comprender cómo posicionar la marca, qué estrategias de precio utilizar y verificarlo según el target. Para esto fue importante comprender las conductas actuales del consumidor y sus tendencias, para poder llegar a él de esta manera, con un mensaje acorde. Sushi Koya-san utilizará precios relativos, ofrecerá la mejor calidad a un precio razonable. Para generar un sentimiento de pertenencia se creará una tarjeta socio, la cual permitirá acumular puntos que podrán ser canjeados por diversos premios. Los responsables de administrar y manejar el negocio, deben ser buenos gerentes de marketing que comprendan al negocio en su contexto de Mercado para que puedan captar futuros clientes y evaluar la conducta y estrategia de los competidores, conocer sus fortalezas y debilidades. Observando la competencia, se tomó la decisión de aprovechar sus carencias en el sector de cocina caliente. Para posicionar una marca, hay que lograr que la misma se encuentre en la mente de los consumidores. Más allá de las características del producto, que sin duda ayudan, su valor simbólico es lo que en definitiva gana la confianza de un cliente y a través de él, el posicionamiento deseado. Una marca fuerte es la clave del éxito de una empresa en crecimiento. Los diferentes elementos simbólicos que hacen a la identidad marcaria, tales como el packaging, la presentación, las tarjetas de membrecía, ayudan en definitiva a construir una imagen particular y crearse un lugar entre las diferentes marcas. La estrategia a utilizar por el delivery sushi Koya-san será la ofensiva, destacando sus puntos Fuertes en comparación con la competencia: ofrecerá un sushi de calidad Premium a un precio competitivo, contará entre sus socios con una Itamae o Sushi Máster de reconocida trayectoria y utilizará productos orgánicos de elaboración propia, atacando de manera intensiva con publicidad masiva que realce estas ventajas. 95

La elaboración del plan de marketing permite acelerar el proceso de toma de decisiones. Debe considerarse un horizonte temporal puesto que se realiza para operar en un futuro, más o menos, inmediato. De ahí que el Plan de Comunicación plantea los criterios básicos durante un período previamente acordado. Su importancia es tal que, durante ese período de tiempo, se construye el instrumento que marca los criterios, políticas y estrategias de Comunicación de la empresa y que de ser incorrecta su formulación, provocaría una pérdida de imagen y, como consecuencia, una disminución de las ventas de la compañía o un deterioro de su reputación. A lo largo de este trabajo se ha llegado a la conclusión de que la mejor forma para lograr destacarse de la competencia es buscar una manera diferente y más eficiente de comunicar. El servicio de delivery gastronómico es una opción importante en la actualidad ya que solventa la necesidad de alimentarse y es más económico que comer en un restaurante. Esta es la razón del auge que tienen estas empresas, y la causa por la cual se está generando una alta competencia. Por este motivo, las empresas deben estar atentas y encontrar los recursos para diferenciarse del resto, no solo en cuanto al servicio y a la comida, sino aplicando Diseño Gráfico para sus piezas, para así mantener un valor de marca y fidelizar a sus clientes. Las piezas de Diseño Gráfico para un servicio de delivery no son solamente los volantes. Existen distintos soportes que son utilizados por los deliveries, los cuales pueden incluir diseño. Los que se incluyen principalmente en este Proyecto de Grado son el Packaging, el Merchandising, la página web y el medio de transporte del repartidor. A todos estos soportes se les aplicará la marca y recursos gráficos que la empresa utilice. Es necesario que cada empresa tenga un sistema visual gráfico que contenga un mismo lenguaje unificando unas piezas con las otras. En esta marca se resaltó la relación precio razonable en función de la calidad del producto, que será lo que le permitirá posicionarse como una marca de sushi y platos calientes dentro de los deliveries de cocina japonesa gourmet. Por otro lado, la atención también se focalizó en dar un paso más allá, buscando un vínculo con los 96

consumidores para generar en ellos un sentimiento basado en la experiencia que ésta marca ofrece, ya sea a través de los eventos y cursos propuestos en la etapa de lanzamiento de la marca, o bien mediante sus gráficas, tarjetas postales, imanes y su página web. Se ha analizado profundamente al público objetivo de la marca, ya que para lograr llegar a éstos es necesario hacer un análisis exhaustivo, detectando que hay un nicho aún poco explotado que está en crecimiento, las personas que saben diferenciar un sushi gourmet de alta calidad de un sushi de menor calidad. Se tratará de generar una identidad acorde con lo que este tipo de consumidores exigen. Al tener en cuenta la identidad de la marca, la audiencia y los medios, se puede lograr una relación recíproca entre el sujeto objeto, es decir del público objetivo y la marca. Se tomarán en cuenta además, aspectos como la imagen, los atributos y distintivos de la marca, para que a la hora de transmitir un mensaje éste sea creíble, uniforme y claro. Además, se abordó a la marca desde un punto sistémico e integral. Es decir que todas las áreas internas de la empresa se interrelacionarán para que a la hora de exteriorizar el mensaje de la marca éste no se contradiga en el discurso. La publicidad es la disciplina capacitada para afrontar ese desafío, lograr crear una identidad de marca teniendo en cuenta diferentes factores que dan lugar al posicionamiento y a la lealtad. Una vez realizados todos estos capítulos se podría decir que en el mercado actual es necesario destacar las ventajas diferenciales que una marca ofrece, además de generar una relación a través de las emociones. Esto demuestra que la nueva marca Koya-san, podrá satisfacer las necesidades detectadas en el mercado a través de éste análisis. Éste proyecto se transformó en un reto a nivel personal y profesional. Fue necesario comprender la cultura gastronómica japonesa y argentina y captar las diferentes políticas de mercado de los competidores de delivery de sushi..

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La marca y su identidad ya están creadas, las necesidades del consumidor ya fueron evaluadas, el autor de este proyecto piensa que Koya-san puede ingresar al mercado porteño del delivery de cocina japonesa, no sólo diferenciándose de la competencia por su relación precio calidad, sino también por la conexión emocional que se espera generar entre la marca y el consumidor.

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