COMUNICACIÓN Y CULTURA

Publicitas Publicación Semestral del Departamento de Publicidad e Imagen de la Universidad de Santiago de Chile Volumen 3

N° 2

julio - diciembre 2015

Santiago de Chile

ISSN: 0719-4005

Departamento de Publicidad e Imagen - Facultad Tecnológica - Universidad de Santiago de Chile

Departamento de Publicidad e Imagen de la Universidad de Santiago de Chile

e-ISSN 0719-4005

e-ISSN 0719-4005

Dr. Juan Manuel Zolezzi Cid

Director del Departamento de Publicidad e Imagen

Dr. © Armando Muñoz Moreno

COMUNICACIÓN Y CULTURA

Publicitas Publicación Semestral del Departamento de Publicidad e Imagen de la Universidad de Santiago de Chile

e-ISSN 0719-4005

e-ISSN 0719-4005

Dirección General: Armando Muñoz Moreno [email protected]

e-ISSN 0719-4005 Dirección General:

Dr. © Armando Muñoz Moreno

Editor Responsable: Dr. Jorge Brower Beltramin Editor Ejecutivo: Dr. José Ariel Rementería Piñones Diseño y Asistente Editorial: César González Galaz

COMITÉ EDITORIAL Dr. Rodrigo Castro Orellana. Universidad Complutense de Madrid

PhD. Daniel Micheaud Maturana. Universidad de Zuyd (Holanda)

Dra. Andrea Naranjo Lama. Universidad de Santiago de Chile

Mg. Héctor Ochoa Díaz. Universidad de Santiago de Chile

Dra. Doris Johnson Barella. Universidad de Playa de Ancha de Chile

Dra. Alicia Vargas Muñoz. Universidad de Santiago de Chile

Dr. Héctor Vera Vera. Universidad de Santiago de Chile

Mg. Matías Gómez Venegas. Universidad de Santiago de Chile

Dr. Manuel Sánchez de Diego Fernández de la Riva. Universidad Complutense de Madrid

Mg. Miguel Ángel Trespidi. Universidad Nacional del Río Cuarto (Argentina)

Dra. Bárbara de Cock. Universidad de Lovaina-Louven (Bélgica) Dra. Mª Enriqueta Cortés de los Ríos. Universidad de Almeria (España)

Mg. Pablo Paredes Muñoz. Universidad de Santiago de Chile Mg. Juan Eduardo Calderón Reyes. Universidad de Santiago de Chile

Departamento de Publicidad e Imagen de la Universidad de Santiago de Chile

e-ISSN 0719-4005

COMUNICACIÓN Y CULTURA

Publicitas VOLUMEN 3 NÚMERO 2 JULIO - DICIEMBRE 2015

e-ISSN 0719-4005

S U M A R I O

Editorial David Núñez Núñez

Presentación.

12-13

La adaptación del sujeto creativo a entornos

14-26

nuevos y cambiantes: una integración decisiva.

Samuel Mateus

Possibilidades Argumentativas de Imagem



27-36

Publicitária.

Verushka Fuentes Stipicevic

Benjamin en el Umbral superior

37-51

del lenguaje.

Matías Gómez Venegas

Para una noción de genealogía: bases

52-67

teóricas y nuevos lineamientos para la praxis genealógica investigativa.



Alicia Vargas M. y Lissette Díaz D



Normas de Publicación

Entrevista al Dr. Igor Goicovic Donoso.

68-72



74-77

Departamento de Publicidad e Imagen de la Universidad de Santiago de Chile

e-ISSN 0719-4005

Publicitas Comunicación y Cultura Vol. 3 - 2 Julio - diciembre de 2015 12-13 e-ISSN: 0719-4005

E

l presente número de Publicitas. Comunicación y Cultura abre con un trabajo de David Núñez titulado: La adaptación del sujeto creativo a entornos nuevos y cambiantes: una integración decisiva. En su desarrollo, el autor pretende dar cuenta de la importancia de la creatividad dentro de los procesos de adaptación de los sujetos en contextos nuevos y desafiantes propios de la sociedad contemporánea. Para la argumentación de esta temática Núñez visita algunas teorías pertinentes a la creatividad que responden al problema central o interés fundamental del autor, este es la forma en que operan los elementos conductuales que favorecen la creatividad en los individuos más allá del entorno o contexto en que se encuentren. El segundo artículo seleccionado para este número es de la autoría de Samuel Mateus. Con el título de: Possibilidades Argumentativas de Imagem Publicitária, el autor plantea un diálogo entre el discurso publicitario con la retórica visual, proponiendo el concepto de argumentos visuales dentro del discurso publicitario. En esta propuesta cobran relevancia los tropos retóricos en términos de la eficacia persuasiva de este tipo de mensajes. Finalmente Mateus advierte sobre la importancia de las figuras retóricas en la publicidad actual, marcada fuertemente por la cultura visual y la necesidad de una expresión más creativa.

12

En un ámbito reflexivo distinto, Verushka Fuentes nos presenta su texto: Benjamin en el Umbral superior del lenguaje. La reflexión y análisis expuesto aquí, se centra en la propuesta que hace Benjamin sobre el lenguaje. Destaca en este contexto teórico la comprensión de la comunicación humana desde el sentido que otorga el lenguaje a la acción comunicativa. Fuentes destaca la perspectiva metaestructural planteada por Benjamin en torno al sentido y la ubicación en una dimensión natural y sagrada que asigna al lenguaje. Desde esta perspectiva, las huellas del sentido son las que permiten definir la existencia del sujeto y su relación con otros dentro de un contexto social o cultural. El análisis de Fuentes nos conduce finalmente a la importancia del sentido más allá del que se proyecta inmediatamente desde el lenguaje, comprensión que, aunque poco definida, es vital para la configuración de comunidades que se comunican y desarrollan. En el mismo espacio de reflexión filosófica Matías Gómez expone su trabajo. Con el nombre de: Para una noción de genealogía: bases teóricas y nuevos lineamientos para la praxis genealógica investigativa, el autor nos propone un conjunto conceptual para el desarrollo de investigaciones que giren en torno a la historia del poder político en la que interactúan campos disciplinares como el del derecho con otros, particularmente el de la educación en Chile.

Desde una lente epistemológica postestructuralista, el autor propone los conceptos de genealogía, ley y poder político, como articuladores de esta praxis investigativa en su estatus de genealogía para la investigación actual de estos tópicos de estudio. Nuestro número de diciembre de 2015 finaliza con la entrevista realizada por la profesora del Departamento de Publicidad e Imagen, Dra. Alicia Vargas y la estudiante de publicidad Lissette Díaz al académico del Departamento de Historia

de la Facultad de Humanidades de la Universidad de Santiago, Dr. Igor Goicovic. Esta entrevista, desarrollada en el contexto de una investigación de pregrado, cuyo título es: Publicidad o Propaganda Política. Caso: Conflicto entre Bolivia y Chile ante la corte Internacional de Justicia, tuvo como finalidad conocer la postura del Dr. Goicovic respecto a la relación entre Chile y Bolivia a propósito de la demanda de salida al mar del gobierno boliviano.

Dr. Jorge Brower Beltramin Editor Responsable

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Publicitas Comunicación y Cultura Vol. 3 - 2 Julio - diciembre de 2015 14-26 e-ISSN: 0719-4005

La adaptación del sujeto creativo a entornos nuevos y cambiantes: una integración decisiva. The adaptation of the creative subject to changing and new environments: a decisive integration. David Núñez Núñez

Recibido: 12 de noviembre de 2015 Aceptado: 10 de diciembre de 2015

14

[email protected] Universidad de Santiago de Chile

Resumen: El presente artículo intenta dar cuenta del valor de la creatividad para el proceso de adaptación de las personas a contextos nuevos y desafiantes, propios de la sociedad actual. Más que establecer cuáles son las condiciones ambientales más propicias para el desarrollo creativo de los sujetos, el artículo en cuestión intenta explicar qué hace a las personas mantener su potencial creativo independiente de los cambios que se produzcan en el entorno inmediato. La intensión original ha sido repasar y vincular algunas teorías referidas a este enfoque, de modo de analizar el problema desde puntos de vista afines y complementarios. La pregunta de fondo, y que ha servido de guía para esta revisión, busca establecer cómo operan los elementos conductuales que favorecen la producción creativa de los individuos, sin importar el tipo de entorno en que se desarrollen, y que incluyen por lo demás, aquellos ambientes poco propicios para la creatividad.

Abstract: The present article tries to account for the value of the creativity for the process of adaptation of the persons to new and challenging, proper contexts of the current society. Rather than establish what the most propitious environmental conditions are for the creative development of the subjects, the article in question tries to explain what makes people maintain its creative potential independent from the changes that take place in the immediate environment. The original intention has been to review and to link some theories referred to this approach, in order to analyze the problem from related and complementary points of view. The basic question, that has served as guide for this review, seeks to establish how the behavioral elements favor the creative production of the subjects, without mattering the type of environment in which they develop, and which include otherwise, those inauspicious environments for creativity.

Palabras claves: Creatividad; Ambiente; Adaptación; Personalidad.

Keywords: Creativity; Enviroment; Adaptation; Personality.

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 14-26 e-ISSN: 0719-4005

pc

INTRODUCCIÓN

A grandes rasgos, se tiende a ver la creatividad como la cualidad para generar ideas (productos) originales y valiosos, dejando de lado el papel que desempeña en la resolución de problemas y necesidades que surgen a partir de nuestras interacciones con los demás, elemento que sin duda determina y facilita la ya mencionada producción de soluciones creativas. Dentro de las diversas áreas de estudio de la creatividad, las investigaciones relativas al sujeto y ambiente

El aporte inicial de Guilford

creativo se han multiplicado en el último tiempo, especialmente aquellas que se ocupan de aplicar su contenido al ámbito educacional. Por lo general, el vínculo entre estas dos áreas ha sido estudiado enfatizando una de las direcciones posibles (desde el ambiente al sujeto), y han tenido como finalidad básica establecer el conjunto de factores externos que facilitarían un mayor desarrollo creativo en las personas.

David Nuñez Nuñez

L

as ventajas y beneficios que proporciona el incentivo y la producción del pensamiento creativo para las sociedades modernas es, a esta altura, un hecho indesmentible. Con todo, uno de los rasgos que suele pasar desapercibido en la discusión general tiene que ver con la importancia de la creatividad para el proceso de adaptación de las personas a entornos nuevos, escenarios que en muchos casos pueden resultar tan cambiantes como impredecibles.

En la dirección opuesta (desde el sujeto al ambiente), los estudios han sido más intermitentes, pero no por ello, menos importantes. Este enfoque, que adoptamos como línea central para este artículo, intenta explicar los rasgos del comportamiento humano que permiten a los sujetos creativos realizar aportes y soluciones a su entorno, independiente del medio en que se desenvuelvan y las facilidades que éste entregue para su desarrollo.

Durante los siguientes años, y desde la perspectiva del ámbito cognitivo, Guilford desarrollará su mo-

Como es sabido, uno de los mayores impulsos para

delo tridimensional de la estructura del intelecto, a

al estudio de la creatividad durante la segunda mitad

partir del cual la creatividad se expresa como una

del siglo pasado lo constituye el trabajo del psicólo-

fluctuación entre dos tipos de pensamiento: diver-

go estadounidense Joy Paul Guilford. Su famosa po-

gencia y convergencia. Guilford parte del supuesto

nencia ante la American Psychological Association,

que la creatividad es una manifestación de la inteli-

en 1950, puso de manifiesto la importancia de esta

gencia, cualidad que a su vez se compone de tres di-

materia para las diversas disciplinas humanas, lo que

mensiones básicas: operaciones (cognición, memo-

llevó no sólo a un auge en las investigaciones relati-

ria, producción convergente, producción divergente,

vas al tema, sino también al esbozo de las primeras

juicio), productos (unidades, clases, implicaciones,

teorías relativas a la comprensión de la personalidad

relaciones, sistemas, transformaciones) y contenidos

creadora. (López, 2001). Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 14-26 e-ISSN: 0719-4005

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pc

(semánticos, simbólicos, figurales y conductuales).

sos ambientes sociales, resulta evidente que de las

(Velasco, 2007).

habilidades del sujeto creativo propuestas por el autor, la flexibilidad se constituirá en el eslabón que per-

La adaptación del sujeto creativo a entornos nuevos y cambiantes: una integración decisiva.

En cuanto al estudio de la personalidad creadora

mitirá establecer el vínculo inicial entre las personas

propiamente tal, Guilford distinguirá una serie de

y el entorno creativo. El gran valor de éste y el resto

aptitudes que caracterizan y diferencian al sujeto

de los rasgos de la personalidad creadora planteados

creativo: originalidad, fluidez de pensamiento, sen-

por Guilford radica en la transversalidad de los mis-

sibilidad a los problemas, flexibilidad, redefinición,

mos, lo que ha hecho posible aplicarlos a creativos de

síntesis, análisis y coherencia. (Bustamante, 2013).

diversas áreas, y de paso, utilizarlos como base para

De éstas, la más pertinente para nuestra revisión es

la mayoría de los test de creatividad. (Torrance, 1962).

la flexibilidad, entendida como la facultad del sujeto para mirar desde distintos puntos de vista, reestruc-

Este enfoque cognitivo, sin embargo, ha recibido

turar la realidad propia y ajena y variar los métodos

una serie de críticas, debido a que deja afuera otros

de acercamiento a los problemas. Esta característica

aspectos propios de la personalidad humana, como

implica que el sujeto es capaz de realizar un cambio,

las actitudes, motivación, intereses, y desde luego, la

una transformación o replanteamiento de las va-

relación del sujeto con el entorno. Según esta pers-

riables que afectan la solución del conflicto central.

pectiva, la creatividad debe ser vista como un proce-

Torrance la define como “la habilidad para adaptarse

dimiento, es decir, un sistema de conductas con de-

a las instrucciones que cambian”. (Torrance 1977; en

terminadas estructuras de pensamiento que puede

Pérez 1990).

ser aplicado a diversos planos de actuación. (Novaes, 1971).

Guilford diferencia dos tipos de flexibilidad: espontánea y adaptativa. La primera surge de forma libre

Pese a ello, el planteamiento de Guilford y los cogniti-

e instintiva, sin que se tenga mayor consciencia del

vistas marcan el punto de inicio más serio respecto al

propósito que la motiva. La flexibilidad adaptativa,

estudio de la creatividad, y de paso, para la compleja

en tanto, funciona a partir de un proceso más delibe-

comprensión de la personalidad creativa.

rado, requiere una percepción previa del problema, a partir del cual se ensayan diversas direcciones de

El enfoque humanista de Maslow

pensamiento. La escuela humanista nace en los años sesenta a

16

Aún cuando Guilford y sus colaboradores no profun-

partir del trabajos de dos de sus principales expo-

dizan demasiado en la importancia de la flexibilidad

nentes, Abraham Maslow y Carl Rogers. La base del

para el desarrollo y adaptación del sujeto a los diver-

planteamiento humanista lo constituye el concepto

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 14-26 e-ISSN: 0719-4005

teresarse, ponerse fuera del espacio, la sociedad, la

crecimiento interno de la persona y que lo lleva a dis-

historia”. (Maslow, 1971: 88). Propone que la persona

frutar plenamente de su vida. Maslow explica que las

experimenta una pérdida de sí mismo, en el sentido

personas autorrealizadoras son aquellas que tienen

de involucrarse plenamente en el aquí y el ahora,

satisfechas sus necesidades básicas, en lo relativo al

creando así una fusión con la realidad observada, una

sentido de pertenencia, afecto, respeto y autoestima,

especie de integración con el objeto de estudio.

lo que les permite buscar la satisfacción de las necesidades de orden superior, vinculadas a las gratificacio-

Maslow denominará a esta vivencia una experiencia

nes espirituales (trascendencia). Se trata, entonces,

cumbre, a fin de dar cuenta de este período de total

de individuos que han logrado una madures psíqui-

fascinación con el problema creativo, y cuya manifes-

ca, al evolucionar no sólo en sus aspectos instintivos

tación más concreta reside en el eventual desapego

e impulsivos, sino también en sus rasgos lógicos y ra-

respecto al momento y lugar en que se encuentra el

cionales. (Maslow, 1971).

individuo.

En cuanto a la creatividad, los autores humanistas

Para complementar lo anterior, Maslow establece

plantean que la tendencia del sujeto a la autorreali-

además una serie de atributos que moldearán la

zación es la mayor fuente de creatividad. Cuando las

personalidad del sujeto, y que se manifiestan preci-

personas se sienten a gusto, en ambientes que se ase-

samente durante estas experiencias cumbres: renun-

guran su respeto, comprensión y cariño, la produc-

cia al pasado y al futuro, reducción de la consciencia,

ción creativa se multiplica. (Marín, 1995). Este estado

pérdida del ego, fortaleza y coraje, receptividad taoís-

de plenitud y autoestima resultan vitales para que las

ta, percepción estética en lugar de abstracción, máxi-

personas entienda que su entorno puede ser trans-

ma espontaneidad y expresividad, entre otras.

pc David Nuñez Nuñez

de autorrealización, momento que surge a raíz del

formado positiva y creativamente. El propio Maslow advierte: “Es posible que el concepto de creatividad

El conjunto de estas características hará que el suje-

y el de persona sana, autorrealizadora y plenamente

to adopte, a juicio de Maslow, una manera de actuar

humana están cada vez más cerca el uno del otro y

mucho más libre, además de una mayor disposición

quizás resulten ser lo mismo”. (Maslow, 1971: 83).

para adaptarse a situaciones nuevas de forma flexi-

En términos específicos, Maslow centra su análisis

ble y precisa. Esta libertad garantizará, en este senti-

en el momento mismo de la creación, ese lapso de

do, la completa expresión del individuo y su propia

tiempo en el cual la persona se encuentra inmersa en

singularidad.

el problema creativo y el desarrollo de las soluciones pertinentes. Maslow asocia este instante a la capaci-

Maslow concluye el análisis afirmando que la con-

dad del sujeto creativo para “intemporalizarse, desin-

gruencia de estos rasgos durante el transcurso de las

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pc La adaptación del sujeto creativo a entornos nuevos y cambiantes: una integración decisiva.

experiencias cumbres producirán una fusión de la

colectivo. En estas culturas el triunfo de un individuo

persona con el mundo. Este involucramiento, explica,

representa la derrota del otro, lo que supone la obli-

desencadenará un arraigo en la cultura de parte del

gación de la parte derrotada de adaptarse a las reglas

sujeto a un nivel mucho más trascendente, ya que

impuestas por los victoriosos. (Maslow, 1971).

implicará una conexión profunda y verdadera con otros seres humanos y con la naturaleza en general.

Maslow concluye que en nuestra sociedad se dan ambas clases de sinergia, lo que tiene que ver, en

La sinergia

parte, con una serie de variables referidas a la distribución de la riqueza, el uso de la propiedad y el tipo

Para comprender cómo opera esta fusión del indivi-

de religión imperante (consoladora o aterradora).

duo creador con el mundo, Maslow apela al concepto de sinergia, en su noción original propuesta por

La sinergia en el individuo

Ruth Benedict en 1941. Esta autora, luego de estudiar una serie de etnias autóctonas americanas, llegó a la

Estos procesos de sinergia, sin embargo, no sólo son

distinción entre culturas seguras e inseguras, clasifi-

exclusivos de la cultura y el contexto general en que

cación que posteriormente actualizó bajo el nombre

se desarrolla el sujeto creativo, sino que también se

de culturas con un alto nivel de sinergia o un bajo ni-

producen a nivel individual y en relación con el en-

vel de sinergia.

torno más inmediato de las personas. A juicio de Maslow, esta dinámica interna constituye un requi-

Según esta teoría, las culturas con un alto grado de

sito esencial para que el sujeto logre expresar todo

sinergia son aquella en las cuales prevalece un mayor

su potencial creador. A continuación, el autor plantea

clima de cooperación, y en cuyo lugar el individuo es

que el proceso de sinergia individual se desarrolla a

capaz de prestar servicios que resultan beneficiosos

partir de 3 etapas:

no sólo en términos individuales, sino también colectivos. Estas culturas se caracterizan por ser socie-

– Identificación:

dades altamente altruistas y de escasa agresión, en

Maslow sostiene que la primera etapa se produce

donde las premisas sociales poseen el mismo valor

al momento que el individuo se compenetra de tal

que los deseos individuales.

forma con las necesidades del otro que, en términos recíprocos, lo que es bueno para uno de ellos, lo es

18

En las sociedades con un bajo grado de sinergia, por

también para la otra persona. En este ámbito no exis-

su parte, las obligaciones sociales se oponen a los ob-

te una relación de dominio o explotación sobre el

jetivos individuales, produciendo una constante ten-

otro individuo, sino más bien una especie de expan-

sión y agresividad entre el yo personal y el nosotros

sión del yo en la otra persona. Para Maslow constitu-

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 14-26 e-ISSN: 0719-4005

ye “una adecuada definición de la relación altamente

hallar los beneficios de cada actividad en la propia

amorosa”. (Maslow, 1971: 252).

experimentación del proceso. Csikszentmihalyi ex-

pc

plica: “Las personas autotélicas son más autónomas e independientes porque no pueden ser fácilmente

La segunda etapa apela a la integración de la dico-

manipuladas con amenazas o recompensas externas.

tomía mencionada (egoísmo-generosidad), en el

Al mismo tiempo están implicadas en todo lo que les

sentido de entender que el crecimiento de un área

rodea porque están totalmente inmersas en la co-

no representa el deterioro de otra. La sinergia hace

rriente de la vida”. (Csikszentmihalyi, 1997: 146).

desaparecer esta distinción, explica Maslow, trans-

Esta noción del sujeto plenamente inmerso en la co-

formando ambas facciones en un único concepto de

rriente de la vida constituirá uno de los pilares de su

orden superior, una polaridad como ente Gestáltico.

teoría. Para Csikszentmihalyi el fenómeno creativo

– Integración de lo cognoscitivo y lo volitivo:

trasciende el mero ámbito sicológico, para instalar-

Finalmente, y desde una perspectiva intrapersonal,

se no sólo en los procesos mentales de las personas,

Maslow afirma que la integración de lo cognoscitivo

sino también en los vínculos con su entorno social

y lo volitivo faculta a la persona para unificar los as-

y cultural. En este sentido, ubica al sujeto creativo

pectos racionales e irracionales de su comportamien-

dentro de un sistema ambiental, a partir del cual la

to. Se expresa a plenitud cuando el individuo logra

producción creativa debiera ser vista como una red

superar etapas de conflicto consigo mismo, a partir

de interacción constante entre sujeto y contexto. Su

de lo cual, voluntad y razón se alinean en una misma

propuesta va de los sicológico a lo sociológico, pues

dirección.

aún cuando reconoce que la creatividad es un rasgo

David Nuñez Nuñez

– Fusión de la dicotomía egoísmo-generosidad:

psíquico del individuo, asume que sólo tiene sentido

La propuesta teórica de Csikszentmihalyi

en función de la aceptación y valoración social. (Velasco, 2007).

La idea de la búsqueda de experiencias cumbres formulada por Maslow, como rasgo central de la perso-

El propio Csikszentmihalyi afirma: “Si por creatividad

nalidad creadora (autorrealizada), tendrá su corres-

entendemos una idea o acción que es nueva y valio-

pondencia, décadas más tardes, con la propuesta de

sa, no podemos aceptar sin mas el relato de una per-

Csikszentmihalyi. Este autor, cercano a la psicología

sona como criterio de su existencia. No hay manera

ambiental, utilizará el término autotélico para re-

de saber si un pensamiento es nuevo si no es por re-

ferirse a aquellas cosas que las personas hacen por

ferencia a algunos criterios, y no es posible decir si es

sí mismas, por el sólo hecho de vivir la experiencia

valioso hasta que pasa la evaluación social. Por tanto,

y disfrutar de ella. Estas acciones se caracterizan por

la creatividad no se produce dentro de la cabeza de

la ausencia de un objetivo externo concreto, y por

las personas, sino en la interacción entre los pensa-

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 14-26 e-ISSN: 0719-4005

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pc La adaptación del sujeto creativo a entornos nuevos y cambiantes: una integración decisiva.

mientos de una persona y un contexto sociocultural.

momento de evaluar la novedad, y permitiendo un

Es un fenómeno sistémico, más que individual”. (Csi-

grado de conexión alto o bajo con respecto al resto

kszentmihalyi, 1998: 42).

de los integrantes del sistema social.

A partir de esta idea, el sicólogo húngaro establece

Con esto en mente, Csikszentmihalyi concluye que la

que el sistema sobre el cual se desarrollan estas in-

cantidad de innovación creativa estará determinada

teracciones está compuesto por 3 elementos esen-

no tanto por el número de personas que estén de-

ciales: una cultura, con todo el conjunto de reglas

sarrollando productos creativos, y de paso, intentan-

simbólicas que en ella operan, un individuo, capaz de

do afectar su entorno cultural, sino más bien por la

producir elementos nuevos para el campo simbólico

actitud de la sociedad para recibir y aceptar dichos

de la cultura, y un ámbito de expertos, encargados

cambios. Sugiere, entonces, que una manera de in-

de reconocer y validar los aportes del individuo para

crementar la frecuencia creativa radica en trabajar

el desarrollo cultural. La ausencia de uno de estos 3

los aspectos sociales de la creatividad y no tanto los

subsistemas hará imposible la aparición, pero es-

individuales.

pecialmente, la integración y aceptación de nuevas ideas y productos creativos. De este modo podemos

Personalidad compleja

establecer, en primera instancia, que la creatividad no es el resultado de la producción de sujetos ais-

Independiente de la manera en que la sociedad re-

lados, sino de la capacidad de los sistemas sociales

ciba el aporte creativo de los sujetos, y la valoración

para emitir juicios y valoraciones sobre productos in-

posterior que haga de ellos, resulta pertinente cono-

dividuales. (Pascale, 2005).

cer cómo funciona la personalidad de estos individuos y las características que los diferencian del resto.

20

Csikszentmihalyi justifica la idea anterior explicando

Csikszentmihalyi parte de la idea que estamos frente

que la única manera en que una idea nueva se con-

a sujetos altamente complejos, en el sentido que su

vierta en un producto valioso radica en la validez

actuar y pensar muestran una serie de características

que éste reciba de parte de la sociedad. Mientras el

discordantes entre sí. Tras aceptar que el sujeto crea-

reconocimiento final no se haga manifiesto, sólo se

tivo disfruta de una gran capacidad de adaptación

podrá hablar de productos originales, pero no de

(flexibilidad), Csikszentmihalyi sostiene además que

productos creativos, en los términos que él propo-

sus rasgos de personalidad poseen extremos con-

ne. En este sentido, establece que la cultura puede

tradictorios: “en vez de ser individuos, cada uno de

afectar la producción creativa de 3 maneras a la vez:

ellos es una multitud” afirma, para luego añadir: “te-

actuando de forma activa o reactiva frente al aporte

ner una personalidad compleja significa ser capaz de

creativo, seleccionando un filtro amplio o estrecho al

expresar la totalidad del abanico de rasgos que están

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 14-26 e-ISSN: 0719-4005

potencialmente presentes en el repertorio humano”.

ma mucho más abierta y alegre, asumiendo a su vez

(Csikszentmihalyi, 1998: 79-80).

que sin disciplina y perseverancia todo el esfuerzo

pc

anterior sería en vano. halyi es que el autor entiende la personalidad com-

– Fantasía/Realidad

pleja como aquella que no se sitúa en un punto neu-

Tienen la facultad para dejar de lado el presente, y de

tro o intermedio de los extremos, sino que pasa de

ese modo, observar las problemáticas en forma libre

un borde a otro cuando la ocasión y la problemática

e imaginativa, pero sin perder de vista las posibilida-

lo estiman necesario. (Pascale, 2005).

des de éxito en entornos reales y concretos.

En concreto, Csikszentmihalyi delimita el perfil del

– Extroversión/Introversión

sujeto creativo a una serie de rasgos antitéticos que

Aprecian aquellos momentos de aislación y desco-

fluctúan y se expresan en diversos grados durante

nexión con el mundo, a objeto de lograr un mayor

los procesos de búsqueda de soluciones creativas. A

dominio del problema estudiado, aunque por otra

continuación sintetizamos estas cualidades de la si-

parte, aceptan la importancia de compartir sus ideas

guiente manera:

con otros y aprender del trabajo de sus pares.

– Energía/Quietud

– Humildad/Orgullo

Los sujetos creativos suelen tener la capacidad de tra-

No tienen problemas en admitir que, en muchos ca-

bajar muchas horas seguidas con gran intensidad y

sos, parte de sus logros se han fundado en aportes y

concentración, sin embargo también entienden la im-

conocimientos de individuos previos, lo que no evita

portancia de encontrar espacios de descanso y ocio.

que sientan un alto grado de satisfacción con los re-

David Nuñez Nuñez

Lo que hace interesante la propuesta de Csikszentmi-

sultados alcanzados. – Inteligencia/Ingenuidad No necesitan un alto coeficiente intelectual para ex-

– Masculinidad/Femineidad

hibir un espíritu vivaz e inteligente, el que contrasta,

Disfrutan la capacidad de expresar, en su conducta,

por su parte, con una personalidad inmadura e in-

valores que culturalmente se atribuyen tanto a lo

genua, característica que beneficia la aparición de

masculino como a lo femenino, pudiendo mostrarse

respuestas intuitivas o poco lógicas.

de forma agresiva o protectora, dominante o sumisa, sensible o rígida.

– Juego/Disciplina Existe en ellos una actitud lúdica y espontánea que

– Tradición/Rebeldía

les permite afrontar las dificultades creativas de for-

Manifiestan una actitud rebelde y contestataria, aún

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 14-26 e-ISSN: 0719-4005

21

pc La adaptación del sujeto creativo a entornos nuevos y cambiantes: una integración decisiva.

cuando están conscientes que romper con el sistema

mejor nivel en estados de bienestar y equilibrio, es

actual supone un conocimiento previo y detallado del

decir, una vez que se han cubierto las necesidades

campo cultural en el que se produce la innovación.

básicas relativas a alimentación, protección y afecto.

– Apego/Distancia

Esta premisa, a juicio del autor, no explica cómo

Tienden a exhibir una alternancia entre el profun-

es posible que surjan manifestaciones creativas en

do interés y pasión que sienten por su trabajo y una

condiciones abiertamente desfavorables y adver-

mirada crítica respecto al mismo, el que les permite

sas, en las que no existen circunstancias mínimas

aportar credibilidad y objetividad a lo realizado.

de equilibrio o protección física y emocional. Añade que no sólo en el ámbito científico o artístico, sino

– Sufrimiento/Placer

también en escenarios cotidianos, son numerosos

Al declarado placer que sienten al realizar su labor

los ejemplos de aportes creativos en situaciones

creativa, suman episodios de ansiedad, frustración y

hostiles y precarias, luego de desastres o pérdidas

pena, especialmente cuando los resultados parecen

personales, en estados graves de salud, o situacio-

esquivos y lejanos.

nes de privación física y libertad de expresión. Por lo general, se trata de realidades que producen un

La creatividad paradójica de De la Torre

gran impacto en la vida de las personas y que los obligan, cuando se toman positivamente, a produ-

Saturnino de la Torre va un poco más allá del con-

cir cambios en su relación con el entorno.

cepto de personalidad compleja de Csikszentmihalyi, al proponer que más que un conjunto de caracte-

En términos concretos, De la Torre apunta que la

rísticas aparentemente contradictorias (antitéticas),

adversidad también puede constituir un motor para

estaríamos en presencia de individuos cuya perso-

la creatividad, y a través de ella, erguirse como un

nalidad resulta francamente paradójica.

detonador de la consciencia superior. Denominará esta cualidad con el nombre de creatividad paradó-

22

De la Torre parte con una observación que puede ser

jica, y la definirá como “el potencial humano para

leída como una crítica al planteamiento previo de

transformar y transformarse ante la adversidad o

Maslow, al indicar que durante las últimas décadas

estados carenciales. Va acompañada de conciencia

se ha entendido la creatividad como una cualidad

de la situación, energía emocional y actitud supe-

que emerge esencialmente a partir de la abundan-

radora… Representa un impulso regenerador que

cia en la capacidad intelectual, emocional y cogniti-

emerge ante situaciones límite de la vida. Ayuda a

va de los sujetos (De la Torre, 2003). Explica que se

transformarse y a transformar su entorno de forma

ha extendido la idea que la creatividad alcanza su

positiva”. (De la Torre, 2003:5).

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 14-26 e-ISSN: 0719-4005

Complementa esta definición con una serie de

– Paradójica porque nace justo en ese punto en el

premisas que intentan dar cuenta de todo el

que el abismo se nos impone como única alternati-

espectro de acción en que se manifiesta esta

va a la vista.

Estructuras disipativas – Paradójica por cuanto aparece una fuerza transformadora allí donde aparentemente sólo vemos debi-

De la Torre fundamenta su propuesta utilizando

lidad, destrucción, hundimiento personal o moral.

como referencia la teoría de las estructuras disipati-

David Nuñez Nuñez

conducta:

pc

vas de Prigogine. Amparado en este enfoque, De la – Paradójica por cuanto esas situaciones desprovis-

Torre explica que el potencial creativo de los indivi-

tas de intencionalidad inicial se convierten en gene-

duos se comporta de la misma manera que los sis-

radoras de un nivel superior de conciencia.

temas dinámicos propuestos por el autor ruso, en el sentido que las personas, en cuanto sistemas vivos,

– Paradójica por cuanto sólo se recurre a esa fuerza

poseen la facultad para actuar de forma distinta a lo

oculta y desconocida cuando se han agotado todos

habitual una vez que se han alejado de su núcleo de

los recursos conocidos.

equilibrio, es decir, al momento que se encuentran fuera de su zona de seguridad y confort. De este

– Paradójica porque es un modo de resistirse ante

modo, cada individuo, abierto al fluir de la materia

situaciones sin aparente salida, situaciones que

y la energía, tiene la posibilidad de transformarse

parecen ponernos a prueba de cuanto podemos

a sí mismo, desde una armonía inicial a un estado

resistir.

aparentemente caótico, a partir de un proceso en el cual el sistema de orden acostumbrado es replan-

– Paradójica porque nace de la desesperación, de

teado por una nueva estabilidad, distinta a la origi-

aquellas situaciones en las que todo parece haber

nal. (Garciandía, 2005)

terminado para uno, cuando ni siquiera los familiares y personas queridas tienen en sus manos el po-

Asumiendo que todo sistema abierto funciona a

der de aliviar nuestro dolor y desesperación.

través de las fluctuaciones de energía (estabilidad e inestabilidad), De la Torre concluye entonces que

– Paradójica porque cada uno vive su situación dra-

son estas estructuras disipativas las que posibilitan

mática como si fuera única, cuando en realidad exis-

el cambio individual, al presionar a las personas a

ten muchas personas que pasaron y pasarán segu-

buscar un nuevo estado de estabilidad y auto orga-

ramente por un dolor y tristeza semejante o incluso

nización en una fase más avanzada y compleja de su

mayor.

desarrollo personal (De la Torre, 2003). Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 14-26 e-ISSN: 0719-4005

23

pc

Discusión

como esta nueva realidad, cambiante e impredecible, permite el surgimiento de una serie de agen-

La adaptación del sujeto creativo a entornos nuevos y cambiantes: una integración decisiva.

24

Desde su aparición en la tierra, la evolución del

tes de cambio, que son lo que finalmente logran

hombre ha ido de la mano de una mayor compren-

adaptarse y aceptar los nuevos retos de la socie-

sión del mundo que lo rodea, lo que ha permitido

dad, también produce individuos abrumados ante

su adaptación a los diversos ambientes en que le

la dificultad de predecir los nuevos escenarios que

ha tocado vivir, como así también, a sus contextos

se presentan ante sí.

históricos y sociales respectivos. Esta maduración intelectual ha producido un sujeto de carácter cada

Visto de esta manera, la persona inadaptada es

vez más complejo, cuya personalidad está deter-

aquella que finalmente no se acomodó a las exi-

minada por un conjunto de variables que cruzan lo

gencias y limitaciones impuestas por la realidad,

cognitivo y lo afectivo, lo colectivo y lo individual.

y por lo tanto, dejó de utilizar los medios y recur-

Cualquier intento por comprender la naturaleza

sos necesarios para modificarla. Por lo general se

del comportamiento humano, y de paso, la con-

trata de personas en las que prima una actitud de

ducta creativa, pasa por asumir entonces que el

constante autodefensa, lo que implica un alto gas-

sujeto es parte de una comunidad de personas con

to de energía en tratar de controlar la realidad, y

las cuales comparte una serie de objetivos, con las

con ello, la perspectiva de convertirse en personas

que ha creado una historia compartida, y con las

fatigadas, ansiosas y en el peor de los casos, depre-

que no sólo ha desarrollado lazos de participación

sivas (Novaes, 1971). Este impedimento para vol-

y cooperación, sino también de conflicto y oposi-

ver la realidad más aceptable y posibilitar su ajuste

ción. La integración y equilibrio de estos factores

dentro de ella es explicable, en parte, a una falta

constituye uno de los elementos claves para la fa-

de aptitudes creativas, o mejor dicho, a un menor

cilitación o entorpecimiento del desarrollo creati-

desarrollo de estas habilidades por parte de los in-

vo. (Labarrere, 2003).

dividuos.

En paralelo, una de las características de la socie-

El punto en cuestión, entonces, tiene que ver la

dad moderna es su continua metamorfosis, cuali-

manera de fomentar aquellas características de

dad que evita que el orden establecido se manten-

la personalidad creadora que aseguren no sólo la

ga estático durante mucho tiempo. Esta situación

producción de soluciones novedosas, sino tam-

produce una serie de efectos, negativos y positi-

bién el desarrollo personal del sujeto. Por lo gene-

vos, siendo uno de estos últimos, precisamente,

ral, la mayoría de las estrategias educativas apun-

la dificultad de las personas para mantenerse ac-

tan a estimular el pensamiento creativo desde una

tualizados en sus diversos planos de actuación. Así

perspectiva economicista, las que tienen como fi-

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 14-26 e-ISSN: 0719-4005

torno y adelantarse a los cambios, a fin de ampliar

tecnológicos, económicos, medio ambientales,

el campo de posibilidades creativas y sus nuevos

energéticos, etc., que requieren un nuevo enfoque

descubrimientos. La intracreatividad o creativi-

o soluciones más eficientes. Incluso aquellos que

dad autoaplicada, es decir, la capacidad del sujeto

consideran las variables ambientales como par-

para verse a sí mismo como un ente que requiere

te del aprendizaje creativo, especialmente en el

una serie de recursos para favorecer su desarrollo

plano escolar, lo hacen a partir de la búsqueda de

personal, resulta un elemento clave para elevar el

condiciones ideales que favorezcan la producción

desempeño y una adaptación fluida a situaciones

divergente, sin considerar que aquellas circunstan-

interpersonales y sociales nuevas. (López, 2001).

cias, aunque deseables, no siempre se encuentran

Aprender a identificar prejuicios personales que

en los entornos reales de trabajo o como parte de

impiden acceder a nuevos desafíos, utilizar la em-

la biografía de los sujetos.

patía como base para las relaciones afectivas, apre-

pc David Nuñez Nuñez

nalidad última hacer frente a aquellos problemas

ciar lo desconocido y las respuestas impredecibles, El factor educacional es crítico, especialmente si

entre otras, representan un enfoque en el cual la

consideramos que el vertiginoso avance de la cien-

propia creatividad es puesta al servicio del sujeto.

cia, la tecnología y los nuevos modelos empresariales dificultan establecer el tipo de conocimientos y

Es importante recordar que el comportamiento

habilidades que serán más útiles durante la próxi-

creativo pertenece al conjunto de las conductas in-

ma década. Para lograr el objetivo de preparar a las

tegrativas, en el sentido que el ser humano siente,

personas para su plena inserción laboral y social,

piensa, actúa y crea como un todo (Cerda, 2000).

el sistema educativo debiera potenciar la forma-

Desde esta perspectiva, es indudable que los cam-

ción de estudiantes capaces de resolver proble-

bios en el entorno van a repercutir, en mayor o

mas nuevos, responder eficazmente a situaciones

menor medida, en los aspectos personales de los

imprevistas, convertir situaciones desfavorables

sujetos y sus potencialidades creativas. Si asumi-

en oportunidades, aprender a discriminar informa-

mos que los continuos cambios en el orden social,

ciones contradictorias, y en general, adaptarse de

económico y cultural llegaron para quedarse, se

manera rápida y dinámica a entornos fuera de lo

hace evidente la importancia de potenciar aque-

común. (Marín, 1980).

llas habilidades creativas que permitan no sólo a los sujetos talentosos, sino a cualquiera que lo ne-

Cualquier proceso de aprendizaje, y en especial

cesite, adaptarse de manera mucho más rápida y

aquellos referidos al plano creativo, debieran su-

efectiva a los nuevos entornos que propone la mo-

poner la capacidad del sujeto para establecer

dernidad.

nuevas relaciones con los demás, controlar su enPublicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 14-26 e-ISSN: 0719-4005

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Possibilidades Argumentativas da Imagem Publicitária. Argumentative possibilities of Advertising Image. Samuel Mateus

Recibido: 20 de diciembre de 2015 Aceptado: 11 de enero de 2016

Universidade da Madeira [email protected]

Resumo: Procurando fazer dialogar o estudo do discurso publicitário com a retórica visual, procura-se fundamentar teoricamente a plausibilidade de uso da expressão “argumentos visuais” no discurso publicitário a partir da discussão de quatro qualidades retóricas das imagens, e da importância dos tropos retóricos para a eficácia persuasiva dos anúncios publicitários. A utilização massiva de figuras retóricas parece ir ao encontro de uma adaptação funcional da publicidade às sociedades hodiernas de forte cultura visual, onde a necessidade de apreensão instantânea da mensagem vai a par com a necessidade de apresentar esse conteúdo de modo renovado e criativo.

Abstract: Trying to connect the study of advertising with visual rhetoric, the paper looks for a theoretical justification of the term “Visual arguments” when applied to advertising. It discusses four rhetorical qualities of the images, and the importance of rhetorical tropes to the persuasive effectiveness of advertisements. The massive use of rhetorical figures seems to meet a functional adaptation of advertising to contemporary societies having a prevailing visual culture, where the need to seize instantly a message is on pair with the need to present this content in a fresh and creative way.

Palavras-Chave: Retórica Visual; Argumento Visual; Publicidade; Imagem; Tropo;

Keywords: Visual Rhetoric; Visual Argument; Advertising; Image; Trope;

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 27- 36 e-ISSN: 0719-4005

27

pc

Introdução

Possibilidades Argumentativas da Imagem Publicitária.

D

esde as suas origens, a retórica tem sido criticada por ser uma arte mais preocupada com aquilo que persuade os homens e garante os objectivos, do que com a verdade. Sócrates referia-se deste modo à retórica no célebre diálogo Górgias: “O que me parece, Górgias, é que se trata de uma prática que nada tem de arte, e que só exige um espírito sagaz e corajoso e com a disposição natural de saber lidar com os homens. Em conjunto, dou-lhe o nome de adulação” (Platão, SD: XVIII). Retóricos e sofistas foram sucessivamente criticados pelos filósofos por se concentrarem, não tanto no elogio da verdade, como na descoberta das condições de persuasividade que cada caso comporta. A retórica e sofística adquiriu, assim, uma reputação duvidosa como actividade bajulatória (Platão, SD: XXI). Na actualidade, a actividade comercial publicitária (advertising) vive envolta pelo mesmo ambiente de suspeição. Pois, tal como a retórica, a publicidade busca ser persuasiva de uma forma pragmática (McQuarrie e Phillips, 2008: 7). Os anúncios de publicidade não são necessariamente falsos mas a sua preocupação não é tanto ser absolutamente fiel às características objectivas do produto ou serviço mas sobretudo trabalhar as condições de máxima persuasão procurando que cada mensagem tenha um elevado impacto junto do seu auditório (ou na nomenclatura do marketing, “público-alvo”). Tal como para a antiga sofística, o objectivo fundamental da publicidade é causar uma determinada reacção (activa ou passiva). Esta preocupação com a dimensão persuasiva é o que aproxima a retórica e a publicidade. Tal como a retórica, a publicidade (no sentido de anúncio comercial ou advertising) consubstancia um tipo de comunicação pragmática na medida

28

em que visa despoletar uma acção no auditório (em contraste com a educação e o esclarecimento que procuramos, por exemplo, no discurso jornalístico) (McQuarrie e Phillips, 2008: 7). Isto não significa que não exista uma preocupação ética ou um esforço de clareza na retórica e na publicidade. Todavia, ainda que o possam servir, esse não é o seu principal desiderato. O objectivo principal é obter uma resposta das pessoas com quem comunica. Na retórica e na publicidade a ideia mais saliente é a de uma comunicação efectiva. Por outro lado, a publicidade partilha com a retórica a mesma preocupação poética de composição de simbolos, palavras e imagens num discurso (verbal ou visual) coerente que potencie a atitude desejada por parte dos indivíduos a quem se destina. Há, assim, uma certa dimensão inventiva que sublinha um princípio de causalidade entre a exposição a uma tese e a reacção prevista (desejada) a essa tese (seja em termos de adesão activa ou passiva, na acepção que Perelman e Olbrects Tyteca (2005) lhe conferem). Hoje em dia, a publicidade é operada, não tanto recorrendo àquilo que chamamos de oratória clássica mas a um discurso multimodal realizado por intermédio da comunicação de massas. Com efeito, grande parte do dispositivo persuasivo é organizado em torno, não do verbal mas do visual, não tanto a palavra quanto a imagem. Naturalmente, há uma influência mútua de ambas as dimensões. Porém, a imagem adquiriu no discurso publicitário uma centralidade inegável. Seja em anúncios televisivos, de imprensa, ou em cartazes no espaço público, nenhum publicitário descura o discurso visual dos seus anúncios. Isto significa uma transformação fundamental no modo como equacionamos a retórica e a

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 27-36 e-ISSN: 0719-4005

publicidade: é agora imprescindível examinar como a persuasão é operada de forma verbal mas sobretudo de forma não-verbal (onde a dimensão visual é predominante) (Gail e Eves, 1999: 39).

Retórica Visual

pc Samuel Mateus

O estudo da publicidade contemporânea demanda, assim, que contemplemos a possibilidade de uma retórica visual, ou para parafrasearmos Barthes (1964), uma “retórica das imagens”.

Neste artigo, procuramos fundamentar teoricamente a possibilidade de referirmos “argumentos visuais” no discurso publicitário a partir da discussão de quatro qualidades retóricas das imagens, e da importância das figuras retóricas para a persuasividade dos anúncios publicitários. Visa-se, assim, fazer dialogar o estudo do discurso publicitário com a retórica visual.

Mas se é verdade que a televisão e a internet podem contribuir para o enfraquecimento da pala-

Paralelamente à argumentação verbal conside-

vra escrita, isso não significa que a argumentação

re-se a argumentação visual. Se é verdade que o

visual perpetrada nesses media pela publicidade

paradigma argumentativo é predominantemente

contemporânea possa ser imediatamente associa-

dialógico e assente na disputa logomáquica entre

da à irracionalidade. Ser razoável não é uma pro-

dois interlocutores, isso não significa que a argu-

priedade exclusiva da textualidade (Slade, 2003:

mentação não possa, em potência, existir nas ima-

151). É, antes, uma característica discursiva (seja

gens visuais. De facto, de acordo com Slade (2003:

verbal ou visual). Mitchell (1994) sugere que, após

148), os anúncios comerciais de publicidade (ad-

a viragem linguística (linguistic turn), vivemos

vertising) são o exemplo primeiro de argumen-

num período de viragem pictórica (pictoric turn),

tação visual na medida em que são interpretados

no qual as preocupações com a imagem e as suas

enquanto imagens persuasivas.

possibilidades de representação estão mais acesas do que nunca. De acordo com o autor, esta vi-

Johnson e Blair (2000), todavia, sugerem que os

ragem pictórica não supõe a irracionalidade mas,

anúncios de publicidade persuadem de forma

sim, uma maneira de expressar semioticamente o

irracional: ao assentarem em dispositivos subtis

mundo (Mitchell, 1994: 161).

e, por vezes, encobertos, minam os pressupostos racionais da argumentação. Esta é uma crítica

Na verdade, a possibilidade de uma retórica visual

partilhada por Mark Poster (1994) para quem os

depende do reconhecimento de que as imagens

padrões lineares de raciocínio estão a ser postos

constituem um sistema simbólico (Gail e Eves,

em causa pelos meios de comunicação de massas

1999: 39), e que poderão funcionar como actos

-como a televisão - pela sua falta de incentivo ao

discursivos não- verbais (Slade, 2003: 155). Scott

pensamento lógico e racional.

(1994: 253) propõe abordar o estudo da retórica Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 27- 36 e-ISSN: 0719-4005

29

pc Possibilidades Argumentativas da Imagem Publicitária.

visual de acordo com a ideia de que imagens são

A pergunta tem sido objecto de um intenso de-

informação simbólica que devem objecto de uma

bate: há, por um lado, os autores que consideram

interpretação cognitiva a partir da combinação de

que a argumentação é um processo lógico e cog-

padrões complexos de esquemas pictóricos. In-

nitivo e, por isso, independente de qualquer for-

terpretar as imagens envolve a aprendizagem e o

ma de expressão (seja verbal ou visual) (Schwed,

desenvolvimento de uma competência simbólica.

2007; Kjeldsen, 2015). E, por outro lado, há os au-

“Ver é um comportamento aprendido que envol-

tores que defendem que a dimensão visual corres-

ve uma actividade cognitiva” (Scott, 1994: 260).

ponde a uma forma de expressão argumentativa completamente diferenciada. Assim, falar de “ar-

Isto significa que, perante as imagens da publi-

gumento” nestes casos corresponde a um abuso

cidade, nós não reagimos meramente de acordo

terminológico, ou um sentido exorbitante que se

com padrões analógicos mas que, na medida em

pretende dar às imagens. Os proponentes deste

que são produtos simbólicos complexos, elas de-

ponto de vista tendem, por conseguinte, a rejeitar

vem ser consideradas de acordo com um discurso

que as imagens possam ser argumentos (Johnson,

persuasivo visual.

2003; Fleming, 1996).

Argumentando com Imagens

Uma imagem, em si, não argumenta. É o processo de interpretação semiótica e simbólica que os

30

Decorrendo da possibilidade de um discurso vi-

indivíduos lhe emprestam que é capaz de estabe-

sual persuasivo prende-se a questão de apurar a

lecer a relação entre a codificação e a descodifi-

natureza do argumento visual. Será que tem um

cação. No entanto, não é difícil de aceitar que as

sentido similar ao argumento verbal ou trata-se de

imagens são poderosas aliadas da argumentação

um processo de raciocínio visual completamente

verbal (ex: pense-se nos diagramas, os gráficos,

independente e idiossincrático?

uma imagem de raio-x, as fotografias que docu-

A verdade é que podemos olhar para uma imagem

mentam um estudo, auditoria, diagnóstico ou

e procurar nela dispositivos retóricos e argumen-

prova judicial). Por outro lado, conforme mostra

tativos a partir dos elementos clássicos da retórica

Barthes (1964), as imagens podem operar como

(por exemplo, o ethos, pathos ou logos) (cf. Birdse-

uma ancoragem (ancrage) do sentido direcciona-

ll e Groarke (2007: 103).

do a leitura interpretativa das palavras.

Mas pode-se perspectivar esses mecanismos ar-

Ambas as situações serão, talvez, indicadoras não

gumentativos como sendo propriamente “um ar-

apenas da estrita interdependência entre palavra

gumento”?

e imagem, como também de uma propriedade

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 27-36 e-ISSN: 0719-4005

to máximo no momento em que permite extrair

posicional. As imagens seriam, assim, estudadas a

delas um discurso argumentativo capaz de articu-

partir de uma teoria discursiva. Anthony Blair, por

lar proposições, não apenas com a forma verbal

exemplo, advoga esta concepção proposicional

como também com a forma visual.

à argumentação visual. “Os argumentos visuais devem ser percebidos como argumentos propo-

Na enumeração que Kjeldsen (2012: 240) faz das

sicionais nos quais as proposições e a sua função

quatro qualidades retóricas que as imagens pos-

argumentativa são expressas visualmente” (Blair,

suem podemos encontrar uma pista para nos aju-

2012 a: 209)”.

dar a compreender o argumento visual.

Aceitando esta propriedade, pode-se conceber

Em primeiro lugar, as imagens detêm o poder

uma forma argumentativa visual que sintetize a

de criar presença (evidentia) apresentando ao

autenticidade ligada à imagem com o raciocínio

auditório acontecimentos vivazes e ricos, com

crítico característico da linguagem verbal. À luz

descrições ricas e pormenorizadas. Por exemplo,

desta categoria, as imagens ligam-se à argumen-

Quintiliano, no livro IX da Institutio Oratoria, refe-

tação podendo funcionar, em potência, como ar-

re a importância da hipotipose ou descrição vívi-

gumentos pictóricos.

da: uma representação tão dinâmica (enargia) de

pc Samuel Mateus

contida nas imagens: o seu suposto carácter pro-

eventos que criaria uma ilusão de realidade. A preAprofundaremos esta possibilidade ínsita a partir

sença pode ser considerada como “aquilo que age

de quatro qualidades retóricas que as imagens ar-

na nossa sensibilidade” (Perelman e Olbrects Tyte-

ticulam e a que o discurso publicitário não é, de

ca, 2005: 19). Enquanto as palavras apenas podem

modo algum, alheio.

almejar imagens literárias ou imagens mentais, as imagens, essas podem a –presentar e re-presentar

Qualidades Retóricas da Imagem

os eventos como se desenrolassem aos olhos do espectador.

A argumentação é, acima de tudo, uma acção comunicativa na qual a sua locução, sustentação e

Em segundo lugar, Kjeldsen (2012: 240), destaca

compreensão se realiza num dado contexto social.

o potencial realista e indexical das imagens. O

Se quisermos falar de argumento visual, então

realismo pictórico contribui para a criação de pre-

teremos de ter em consideração a sua dimensão

sença ao apresentar alguma coisa como a própria

pragmática e o modo como os indivíduos inter-

realidade. Vemos a utilização realista da qualidade

pretam, decidem e aderem à argumentação. O

retórica das imagens em muitos anúncios sobre

potencial retórico das imagens atinge o seu pon-

agências de viagem. Nesses spots publicitários,

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 27- 36 e-ISSN: 0719-4005

31

pc Possibilidades Argumentativas da Imagem Publicitária.

são os destinos exóticos que se perfilham e des-

as premissas omitidas. A argumentação racio-

filam perante o consumidor. A dimensão icónica

nal das imagens é, então, a contrapartida visual”

das imagens é, assim, fundamental. Mas igual-

(Kjeldsen, 2012: 241). Repare-se como, no entime-

mente importante é a sua dimensão indexical que

ma, esta necessidade do indivíduo reconstruir a

coloca numa relação directa significante e signi-

argumentação sublinha o aspecto pragmático an-

ficado tomando como base a experiência viven-

teriormente enunciado.

ciada pelo indivíduo que interpreta. Ela contribui, pois, decisivamente para a prova persuasiva.

Temos, assim, de considerar que por intermédio destas quatro qualidades ou potencialidades re-

Em terceiro lugar, as imagens apresentam um po-

tóricas das imagens – presença, realismo, ime-

tencial retórico relacionado com a imediatez (imme-

diatismo e condensação - é plausível não apenas

diacy) perceptiva (Kjeldsen, 2012: 240). Enquanto

supor que as imagens da publicidade argumen-

ler ou ouvir requer um tempo dedicado, as imagens

tam, como supor a natureza visual dessa argu-

podem ser vislumbradas e compreendidas apenas

mentação. Na medida em que o anúncio fornece

num instante. É por isso que muita da sinalização

um motivo e aduz provas para o indivíduo aderir a

de trânsito recorre a ícones: dada a velocidade com

essa ideia ou objecto, é possível considerar que a

que os condutores passam pelas placas, estas têm

ideia de um argumento pictórico na publicidade.

de ser imediatamente perceptíveis.

Tropos Retóricos e Imagem Publicitária Em quarto lugar, Kjeldsen destaca o potencial retórico de condensação semântica no qual con-

Se a imagem publicitária possui (pelo menos) a po-

vergem, numa única forma, múltiplas ideias e as-

tencialidade de ser um argumento, temos agora de

pectos numa única ideia. A condensação semân-

atentar no processo pelo qual o argumento opera. Se

tica pode ser emocional (invocando comoções)

a dimensão visual dos anúncios publicitários ocorre

ou racional (invocando argumentos e raciocínios

sob a forma entimemática e condensação semântica,

mais ou menos complexos). Esta última possi-

tal como proposto por Kjeldsen (2012), precisamos

bilidade possui consequências assinaláveis: ela

de considerar os mecanismos retóricos que ajudem

permite sugerir que as imagens possuem um

o indivíduo /espectador/consumidor a orientar a sua

potencial argumentativo que se apresenta sobre

reconstrução do argumento.

a forma da condensação semântica. As imagens

32

“oferecem um processo retórico entimemático no

É neste ponto que é necessário falar no papel es-

qual alguma coisa é condensada ou silenciada e,

sencial das figuras retóricas na orientação em dire-

por conseguinte, cabe ao espectador completar

cção ao argumento. Reconhecendo que o discurso

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anúncios situados no espaço público contêm pouca

persuadir, não é difícil de admitir que a utilização de

informação verbal. Como forma de compensar a efe-

figuras retóricas (ou figuras de estilo) é uma prática

meridade da visualização do anúncio, os publicitários

frequente. Diversos estudos empíricos concluem que

certificam-se que os seus anúncios podem ser repeti-

os anúncios que utilizam figuras retóricas tendem a

damente revisitados. Um condutor que todos os dias

obter mais atenção (Berlyne apud Gail e Eves, 1999:

passe naquela rua a caminho da trabalho passará

41), maior preferência mas também maior capacida-

pelo menos trinta vezes durante um mês, exceptuan-

de em serem recordados (McQuarrie e Mick, 1996).

do as situações onde re-encontra o anúncio no car-

Leigh (1994) encontrou figuras retóricas em três

taz noutro ponto da cidade. Já um anúncio publica-

quartos dos anúncios de publicidade analisados. Gail

do na imprensa não beneficia do efeito de repetição

e Eves (1999: 42), por seu turno, obtiveram resultados

associado ao cartaz publicitário em espaço público,

que sugerem o superior desempenho de anúncios

mas, em contrapartida, possibilita uma leitura mais

que contenham um ou mais figuras retóricas, e que

demorada que aconselha à inclusão de maior teor in-

não apontam que as figuras retóricas tenham um

formativo, e, por conseguinte, maior discursividade.

maior efeito em determinadas categorias de produ-

O emprego cada vez mais frequente de figuras retó-

tos face a outras (ex: produtos versus serviços, objec-

ricas parece funcionar como uma adaptação funcio-

tos de elevado ou baixo envolvimento, etc).

nal da publicidade às sociedades hodiernas de forte

pc Samuel Mateus

publicitário não visa apenas informar mas também

cultura visual. Se os indivíduos não lêem com toda a As figuras retóricas são muito frequentes e adquirem,

atenção os anúncios há que motivá-los a olhar para

nas imagens da publicidade, um papel determinante.

eles. Por outro lado, se os indivíduos não se detêm

Esse papel varia, contudo, de acordo com a superfície

muito tempo sobre o anúncio dispensando-lhe ape-

material onde se inscrevem. A imagem publicitária

nas alguns segundos, então, há que os tornar ape-

de um cartaz no espaço público distingue-se da ima-

lativos a um só olhar (McQuarrie e Mick, 1996: 435).

gem publicitária colocada em revistas de imprensa.

Estas condições de efemeridade, tanto na visuali-

De imediato, a questão da transitoriedade tem de ser

zação, quanto na vida útil dos anúncios publicitários,

mencionada. Um cartaz na rua tem de ser compreen-

ajuda a explicar o carácter indispensável destas figu-

dido numa questão de segundos. Os cartazes perto

ras retóricas: são soluções eficazes que não apenas

de estradas têm, assim, de ser excepcionalmente

interpelam os indivíduos, como também conferem

simples e incluir um elevado grau de condensação

ao anúncio um potencial de condensação perfeita-

semântica já que os automobilistas só o vislumbram

mente adequado às novas condições de consumo de

de relance. A utilização da imagem é, nesses casos,

publicidade onde o número de anúncios é ilimitado,

ainda mais premente, e a utilização de figuras retó-

ainda que a atenção não o seja.

ricas mais frequente. É por isso que, regra geral, os Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 27- 36 e-ISSN: 0719-4005

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pc

Conclusão

Possibilidades Argumentativas da Imagem Publicitária.

A retórica tem mais a oferecer à publicidade do que inicialmente se poderia crer. Depois de definir a mensagem a apresentar, o publicitário tem de decidir como apresentar essa mensagem. A compreensão de como os elementos estilísticos operam persuasivamente nos anúncios de publicidade tem, naturalmente, muito a ganhar do estudo da retórica. Muitos anúncios contemporâneos utilizam precisamente as mesmas figuras retóricas descritas há mais de 2000 anos pelos oradores gregos e latinos como Aristóteles ou Quintiliano (DeRosia, 2007: 23- 50). Mas é também a retórica que tem a ganhar com a análise da publicidade. Os anúncios de publicidade constituem a mais reconhecida e abrangente operação persuasiva das nossas sociedades actuais. Não apenas exibem uma das mais inclusivas faces da comunicação de massas, como representam a epítome do discurso persuasivo na cultura contemporânea. Na verdade, o que a oratória era para a civilização clássica, os anúncios de publicidade são para as sociedades hodiernas (McQuarrie e Phillips, 2008: 15). Este artigo visou contribuir para a intersecção de ambas as áreas de estudo, balizando a discussão acerca da retórica visual do discurso publicitário em termos da aplicabilidade do termo “argumento” a formas não-verbais. Tendo sugerido a plausibilidade do argumento visual, enunciámos algumas qualidades retóricas da imagem, bem como a importância dos tropos

34

retóricos, para a eficácia persuasiva das imagens publicitárias. A utilização massiva de figuras retóricas parece ir ao encontro de uma adaptação funcional da publicidade às sociedades hodiernas de forte cultura visual, onde a necessidade de apreensão instantânea da mensagem vai a par com a necessidade de apresentar esse conteúdo de modo inovador. Muitas imagens da publicidade utilizam mecanismos retóricos de destabilização (McQuarrie e Mick, 1996: 433) - como a metáfora- que introduzem sentidos desviantes da regra habitual e que, exactamente por isso, dão ao auditório ou público-alvo, uma perspectiva renovada e enriquecedora acerca do produto ou serviço que publicitam. Além disso, ocorre, por vezes, uma espécie de “subcodificação” ou de “abertura interpretativa” que necessita de ser completada pelo auditório. Esta será simultaneamente uma vantagem e desvantagem da imagem publicitária. Por um lado, ao destabilizar o sentido habitual permite novas acepções do produto ou serviço promovido; por outro lado, essa subcodificação pode levar à ambiguidade das interpretações. O argumento visual na publicidade vive, assim, entre a potencialidade criativa e a incerteza. É a gestão desta tensão entre novas significações e significações não apreendidas que os publicitários operam na construção pictórica dos anúncios de publicidade.

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Benjamin en el Umbral superior del lenguaje. Benjamin in the upper threshold of language. Verushka Fuentes Stipicevic

Artículo recibido: el 4 de noviembre de 2015 Aceptado el: 11 de marzo de 2016

Publicista y Licenciada en Comunicación. Magíster en Ética Social y Desarrollo Humano. Estudiante de Doctorado en Filosofía mención Estética y Teoría del Arte, Universidad de Chile. [email protected]

Resumo: El presente artículo de reflexión aborda algunos de los aspectos centrales de la propuesta sobre el lenguaje en Walter Benjamin. De esta manera se pretende establecer un asentamiento teórico desde donde trabajar en un enfoque de la comunicación humana centrada en el sentido (o valor cualitativo) del acto comunicativo a partir del lenguaje. Benjamin faculta al lenguaje con capacidades que trascienden el estructuralismo lingüístico y lo ubica en una dimensión natural y sagrada al mismo tiempo cuya tarea es hablar de las huellas de sentido con las que el ser humano define su existencia en relación con otros y con su entorno. Para consolidar esta idea se trabaja con una metodología ensayística donde se revisan tres textos fundamentales del autor que se suman a textos teóricos provenientes de la lingüística y la semiótica. El propósito es dejar en claro que más allá del significado de las palabras o del lenguaje hay un sentido cuya delimitación es sombría sin embargo fundamental en la configuración de una comunidad de sentido, aspecto que puede profundizarse en las conclusiones de este breve trabajo.

Abstract: This article addresses some reflection of the central aspects of the proposal on language in Walter Benjamin. This way is to establish a theoretical settlement where work on an approach to human communication centered sense (or qualitative value) of the communicative act from the language. Benjamin empowers the language capabilities that transcend linguistic structuralism and places it in a natural and sacred dimension at the same time whose task is to talk about the traces of sense with which human beings define their existence in relationship with others and with their environment. To consolidate this idea working with a essay methodology where three fundamental texts of the author in addition to theoretical texts from linguistics and semiotics are reviewed. The purpose is to make clear that beyond the meaning of words or language there is a sense whose delimitation is grim but essential in shaping a community sense, something that can be deepened in the conclusions of this brief work.

Palabras Claves: Benjamín, Walter; Teoría del lenguaje; Filosofía del lenguaje; Signo; Comunicación humana.

Keywords: Benjamin, Walter; Theory of language; Philosophy of language; Sign; Human communication.

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pc

INTRODUCCIÓN

Benjamin en el Umbral superior del lenguaje.

L

a propuesta del lenguaje en Benjamin, abre una dimensión fundamental para la comprensión de la comunicación humana desde la filosofía. Para este trabajo se han seleccionado 3 ensayos fundamentales del autor: “ Sobre el lenguaje en general y sobre el lenguaje de los humanos” de 1916; “Para una crítica de la violencia” de 1921; “La enseñanza de los semejante” 1933. La elección de estos textos obedece a que en ellos existe un continuo que comienza con una mirada esencialista en “Sobre el lenguaje en general y sobre el lenguaje de los humanos” para luego extender su reflexión hacia los aspectos de praxis social lingüística, en “Para una crítica de la violencia” y culmina con una reflexión sobre el carácter estructural del lenguaje mismo, en “La enseñanza de lo semejante” donde indaga sobre los aspectos mimético-semióticos del lenguaje. El interés por el lenguaje es permanente en el autor por lo que no se puede decir que haya completado una teoría en tan sólo una de sus obras. Comprender su propuesta lingüística implica unir las piezas que son expuestas en al menos estos tres ensayos que serán considerados el piso mínimo para construir un trabajo reflexivo sobre el trabajo del autor respecto al lenguaje. Cada uno complementario del otro e indispensable mutuamente. Si bien en una primera etapa su trabajo es fundamentalmente crítico a lo que él denomina

38

un tipo de lenguaje burgués, en los trabajos posteriores le brinda un lugar al lenguaje en la construcción de la sociedad; en “Para una crítica de la violencia” legitima el “mutuo acuerdo”social desde el lenguaje, como un camino no violento para el cambio político. Luego en “La enseñanza de lo semejante” observa el lenguaje como objeto y admite que sólo puede ser visualizado en contraste con su dimensión mimético-semiótica. Seguir estas obras en orden cronológico permite observar que su propuesta lingüística comienza en un origen espiritual del lenguaje para luego girar el foco hacia el lenguaje en la cultura y de esta manera comenzar a indagar sobre su praxis. Un objetivo importante para este trabajo es validar las reflexiones del autor al interior de la teoría lingüística, y considerar sus aportes a la semiótica. No se trata de considerarlo como un antecedente de la semiótica, sino que su perspectiva crítica del lenguaje, entrega elementos que pueden responder aspectos indeterminados por la teoría. No se puede afirmar que el trabajo de Benjamin sobre el lenguaje sea un trabajo lingüístico propiamente tal. Solo es factible considerarlo como una filosofía crítica acerca del lenguaje y desde esta perspectiva puede entregarle a la construcción de una semiótica de un umbral superior, aspectos que ella misma no puede generar. Es necesario precisar acá, que cuando se habla de una semiótica de segundo orden o de un

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cuenta su trabajo y por lo tanto aduce la necesidad de una ciencia mayor que estudie la vida de los signos en el seno de la sociedad; a eso el denomina semiología.

El signo y el nombre La propuesta de la infinitud en la Teoría del Len-

comprendiendo el concepto de ethos, desde su

guaje benjaminiana no deja espacio para abor-

versión más arcaica, como su morada.

pc Verushka Fuentes Stipicevic

umbral superior, esta nada tiene que ver con la semiología lingüística de Saussure. Incluso este mismo autor, no en pocos pasajes de su obra reconoce las limitantes conceptuales con que

dar el fenómeno lingüístico como si se tratara de una estructura, comprendiendo el concepto

Tomando en cuenta este hecho, podría exponer-

de estructura como un sistema de elementos

se la hipótesis de que en la propuesta benjami-

formalmente dependientes a una función deter-

niana sobre el lenguaje hay una reflexión implí-

minada y supeditado a ciertas leyes generaliza-

cita sobre una ética del lenguaje. Esta hipótesis

bles. Para el autor el lenguaje no constituye un

queda expuesta, cuando en su ensayo “Para una

cuerpo material -o supra material -compuesto

crítica de la violencia” le otorga al lenguaje el rol

de elementos y sus relaciones; no hay límites en

de medio puro para lograr resolver necesidades

los cuerpos lingüísticos, ni funciones definidas.

privadas y públicas a partir del lenguaje.

El lenguaje que describe Benjamin, trabaja con una materia espiritual y si tiene alguna función,

Si bien la lingüística estructural de Saussure

si puede llamarse así, esta es la de representarse

(1991), parte del principio de la existencia de un

a si mismo y en esa auto-representación mostrar

conjunto de normas convencionales que rigen el

el espíritu de las cosas. La propuesta lingüística

comportamiento lingüístico de las sociedades,

del autor, es una propuesta donde el lenguaje

sus generalizaciones no logran eliminar deba-

no necesita nada más que a si mismo…una len-

tes y dudas frente a los orígenes de los objetos

gua sin hablante.

lingüísticos, entre ellos el lenguaje mismo. Ferdinand de Saussure (1991), se ocupa fundamen-

Esta propuesta primaria es sin duda una arqueo-

talmente de los elementos mediante los cuales

logía profunda en el ethos mismo del lenguaje,

se expresa el lenguaje humano, los signos y sus

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pc

manifestaciones sociales a través de la lengua y

je no es una entidad perceptible y por lo tanto

el habla- langue y parole-.

el estudio de este no es más que el estudio de sus manifestaciones sociales y culturales: “como

Benjamin en el Umbral superior del lenguaje.

Aunque el trabajo de Saussure se circunscribe

el lenguaje no está la más veces al alcance de la

dentro de los enfoques estructuralistas, influen-

observación, el lingüista deberá tener en cuenta

ciado notoriamente por Durkheim, hasta el pun-

los textos escritos, ya que son los únicos medios

to de que el autor reconoce que el lenguaje es un

que nos permite conocer los idiomas pretéritos

hecho social, el autor, no pocas veces, manifiesta

y distantes” (Saussure, 1991. 71).

la intuición sobre la dificultad de establecer en

tiene además ,entre otras, la misión de buscar

el lenguaje el objeto de estudio de la lingüísti-

“fuerzas” que intervienen de forma permanente

ca. El autor comprende lo inconmensurable de la

y universal en todas las lenguas, y sacar las le-

entidad comunicativa denominada lenguaje. “El

yes generales a que se pueden reducir todos los

lenguaje no se deja clasificar en ninguna de las

fenómenos particulares de la historia” (Saussure,

categorías de los hechos humanos, porque no se

1991:71) .

El lingüista

sabe como desembrollar su unidad” (Saussure, 1991:75) y por eso opta por delimitar el objeto

Claros están los propósitos positivistas del autor

de estudio de la lingüística como la langue o len-

de reducir fenómenos complejos a leyes, que fa-

gua y no el lenguaje.

ciliten la predicción de los comportamientos de las “fuerzas naturales” que están implicadas en la

40

No está claro que el lenguaje sea realmente un

emergencia y desarrollo del lenguaje y sus ma-

objeto funcional, dentro de una estructura natu-

nifestaciones lingüísticas de la lengua y el habla,

ral, “no está probado que la función del lengua-

sin embargo, admite que la materia con la cuál

je, tal como se manifiesta cuando hablamos, sea

debe trabajar es indefinible y esto termina en

enteramente natural, es decir, que nuestro apa-

una aclaración que podría parecer una intere-

rato vocal esté hecho para hablar, como nuestras

sante contradicción epistémica de la lingüística,

piernas para andar. Los lingüistas están lejos

y que apunta a las características de la relación

de ponerse de acuerdo sobre esto” (Saussure,

entre el objeto conocido y el sujeto cognoscen-

1991:75). Así como tampoco es capaz de descri-

te. Si bien para la episteme positivista la relación

bir al lenguaje con una forma definida. Reconoce

es clara: el objeto precede al sujeto, por lo tan-

que el lenguaje tiene innumerables formas y ma-

to este debe determinar objetiva y experimen-

nifestaciones “no solamente el lenguaje correcto

talmente sus características formales, Saussure

o el “bien hablar”, sino todas las formas de expre-

al no encontrar los claros límites o formas del

sión” (Saussure,1991: 71), y añade que el lengua-

objeto-lenguaje, se ve obligado a admitir que

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presentación que de él nos da el testimonio de

construido por la convención y el acuerdo social

nuestros sentidos.” (Saussure, 1991: 138). Al res-

ya que “lejos de preceder el objeto al punto de

pecto Benjamin advierte: “Consecuentemente, se

vista, se diría que es el punto de vista que crea

hace ya imposible alegar, de acuerdo con el en-

el objeto, y además, nada nos dice de antemano

foque burgués del lenguaje, que la palabra está

que una de esas maneras de considerar el he-

sólo coincidentalmente relacionada con la cosa;

cho en cuestión sea anterior o superior a otras”

que es signo, de alguna manera convenido, de las

(Saussure,1991:73).

cosas o de su conocimiento” (Benjamin, 1998:68).

pc Verushka Fuentes Stipicevic

el objeto de la lingüística deberá ser un objeto

Ambos autores coinciden en que el signo es una Con esta afirmación el autor concluye que se ha

creación convencional o consensuada y que su

de definir el objeto de estudio de la lingüística

relación con aquello que representa es sólo una

como lengua, o lenguaje articulado; articulado

coincidencia. Que la vinculación entre el objeto

pues se compone de signos que serán los ele-

y aquello que lo define es un signo, pero el sig-

mentos constitutivos de la expresión verbo-con-

no tiene una dimensión que trasciende la mera

ceptual de los seres humanos en sociedad. “Pero

mediación entre una cosa y su designación; no

¿qué es la lengua? Para nosotros, la lengua no se

hay relación directa.

confunde con el lenguaje: la lengua no es más

ders Peirce en su artículo: ¿Qué es un signo?

que una determinada parte del lenguaje, aun-

establece la explicación sobre el signo abriendo

que esencial. Es a la vez un producto social de la

una reflexión previa sobre los objetos o cosas,

facultad del lenguaje y un conjunto de conven-

seguramente porque un signo representa una

ciones necesarias adoptadas por el cuerpo social

cosa, pero en realidad su reflexión apunta al sig-

para permitir el ejercicio de esa facultad en los

no como lo que en teoría de sistemas se deno-

individuos” (Saussure, 1991:74).

minaría una cualidad emergente entre la mente

Al respecto Charles San-

humana y su realidad, más que una propiedad

El concepto de signo.

intrínseca de las cosas y que es designada por este; como se analizará no hay en realidad tal cla-

El concepto de signo es controversial. En un

ra relación entre la cosa y su signo. Veamos, el

principio y a partir de la propuesta de Saussure

autor propone tres tipo de interés humano sobre

se considera como parte de la lengua o langue

los objetos. El primer tipo de interés lo denomina

pero su origen es psíquico y por lo tanto se cons-

interés primario, donde el valor del objeto o cosa

tituye mentalmente como imagen acústica: “la

radica “en ella misma” (Peirce, 2012: 54). Seguido

imagen acústica no es el sonido material, cosa

aparece un interés secundario donde la impor-

puramente física, sino su huella psíquica, la re-

tancia del objeto o cosa está determinado por su

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Benjamin en el Umbral superior del lenguaje.

relación con otras cosas u objetos. Lo relevante

final, quedará impreso como una idea posible.

sobre la representación aparece en el tercer in-

Un posible sólo puede engendrar posibles. No

terés, donde la relevancia de las cosas está dada

hay significados definitivos, ni predicaciones ab-

en la medida que esta “transmite a la mente una

solutas para ningún signo. El signo inmediato es

idea sobre una cosa. En la medida que hace esto,

siempre un necesitante. (Peirce, 2012).

es un signo o representación”. (Peirce, 2012: 54). El signo de Peirce es una entidad compleja que

En términos de su capacidad de comunicar, no

tiene dimensiones icónicas –icono¬- indicati-

es el signo el que tiene esa facultad propiamente

vas – índice- y finalmente simbólicas o aquello

tal, sino que esa propiedad debe ser una entidad

que es comprendido como –símbolo-. El símbo-

más bien simbólica y no sígnica. Esta distinción

lo: “Es aplicable a todo lo que se encuentra que

primaria entre significar y simbolizar ha permi-

realiza la idea conectada con la palabra” (Peirce,

tido establecer la existencia de una semiótica

2012:59). Un signo no identifica cosas porque su

de primera y segunda generación (Eco, 1998) y

capacidad simbólica se conecta con las cosas “en

ha permitido introducir el concepto de senti-

virtud de la idea de la mente”. Entonces el con-

do que ha venido a expresar la vastedad de las

cepto de símbolo que según Peirce es aquel que

representaciones de las experiencias humanas

une todas aquellas propiedades antes menciona-

frente a la comprensión de su mundo vital y que

das atribuibles al signo.

el solo y únicamente el leguaje simbólico puede propiciar. No son necesariamente los signos

Benjamin aclara: “No puede atribuirse ningún

los encargados de construir el sentido de lo que

predicado a un signo [Einem Zeichen kann ni-

se comunica, es su contenido simbólico. “El len-

chts prädiziert werden]. El juicio en el cual una

guaje no ofrece jamás meros signos” (Benjamin,

significación está afectada por un signo no es un

1998:68), afirma Benjamín y es cierto. Si obser-

juicio de predicación. Russell confunde juicio de

vamos el signo como unidad global, que es el

1

42

predicación y juicio de significación” . La pre-

signo lingüístico propuesto por Saussure existe

dicación por lo tanto no es inmanente a signo

claramente una relación unívoca entre un objeto

alguno. La argumentación supera con largueza

y lo que se dice de este, proponiendo mediante

la mera disposición de signos a lo largo de una

lo dicho una imitación, una relación convencio-

cadena sintagmática y eso es consistente con la

nal y arbitraria con el objeto. Sin embargo desde

propuesta de símbolo en Peirce. Para el autor un

el umbral superior de la semiótica el concepto

signo sólo tiene un modo de ser posible (Peirce,

de signo es limitado en cuanto a su capacidad de

2012), que sólo puede ser actualizado como par-

comunicar. Por esta razón es que Roland Barthes

te de un proceso interpretante, cuyo resultado

(1986), prefiere apellidarlo como signo connota-

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thes, 1986: 52). Esta infinitud abismal del tercer

mantiene o no una relación con los signos que

sentido ya había sido tocada por Benjamin cuan-

la representan sino más bien como es aquello

do expresa la gran dificultad de toda teoría del

que emerge de una entidad misteriosa, como lo

lenguaje- más bien de toda teoría lingüística- que

es el lenguaje y que es capaz de expresar des-

intente equiparar la expresión lingüística con el

de el sentido la relación entre el ser humano y

verdadero lenguaje, que en definitiva sería la ex-

el mundo. Al respecto de la limitación del signo

presión esencial, o como el autor la denomina, la

Eco aclara: “Esta limitación podría parecer em-

expresión espiritual de las cosas. “Cada vez que

barazosa, cuando precisamente de las investiga-

queramos comprender una entidad lingüística ha-

ciones de este orden extrae la semiótica muchos

brá que preguntarse, a cuál entidad espiritual sir-

de sus instrumentos (por ejemplo, la noción de

ve de expresión inmediata” (Benjamin, 1998: 60).

pc Verushka Fuentes Stipicevic

tivo. El problema es entonces no si la realidad

“información” como elección binaria) Pero se trata precisamente de individualizar estas investi-

El el tercer sentido de Barthes es un sentido sin

gaciones como si fueran un límite inferior de la

signo…expresa un sentido sin necesitar un signo

semiótica, el punto en el que la semiótica surge

“el sentido obtuso es un significante, sin significa-

de algo que todavía no lo es, el anillo de conjun-

do, por eso resulta tan difícil nombrarlo” (Barthes,

ción –como el del último primate con el primer

1986: 61).

homo sapiens en la antropología física- entre el universo de las señales y el universo del sentido”

Cuando Saussure expresa su concepto de signo

(Eco, 1998: 23).

lo hace a partir del signo lingüístico que compone la lengua o langue: “la lengua es un sistema de

Roland Barthes (1986), en su ensayo: “El tercer

signos que expresan ideas, y por eso es compara-

sentido” admite la posibilidad de que no todos los

ble a la escritura, al alfabeto de los sordomudos,

signos con los que se representa la realidad sean

a los ritos simbólicos, a las formas de cortesía, a

definitivos en su capacidad explicativa y represen-

las señales militares, etc., etc.”(Saussure, 1992:80)

tativa, para el autor el significado lingüístico del

Sin embargo la lengua y la lingüística no son su-

signo es limitado frente a la experiencia, funda-

ficientes para abordar la construcción del sentido

mentalmente la experiencia estética, por lo que

convencional y mucho menos ese tercer sentido.

sería mejor hablar de un tercer sentido: “el tercer

“Se puede, pues, concebir una ciencia que estudie

sentido se me aparece como más grande que la

la vida de los signos en el seno de la vida social.

perpendicular pura, recta, tajante, legal del rela-

Tal ciencia sería parte de la psicología social y por

to: parece como si se me abriera por completo

consiguiente de la psicología general. Nosotros la

el campo de sentido, infinitamente incluso.” (Bar-

llamaremos semiología (del griego semeion, sig-

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43

pc Benjamin en el Umbral superior del lenguaje.

44

no) Ella nos enseñará en qué consisten los signos y

desde un aspecto distinto al estructural y vincu-

cuáles son las leyes que los gobiernan. Puesto que

la su origen a la creación: “¿De donde proceden

todavía no existe, no se puede decir qué es lo que

las letras? Nada mas fácil, tratándose de escri-

ella será; pero tiene derecho a la existencia, y su

tura ideográfica: proceden de la naturaleza (de

lugar está determinado de antemano” (Saussure,

un hombre, de una mujer, la lluvia, la montaña)”

1991:80).

(Barthes, 1986:223).

Además de considerar la lingüística como una

El nombre

ciencia limitada, propone la fundación de una nueva puesto que intuye que no es sólo el len-

En la primera parte de esta propuesta Benjami-

guaje el único sistema poseedor de signos, aun-

niana sobre el lenguaje, se cuestiona la facultad

que no es capaz de precisarlo de forma definiti-

de la palabra y sus signos de expresar el conte-

va. Su sólo gesto de enunciar una ciencia futura

nido espiritual de las cosas. Fundamentalmente

es suficiente para entender que el abordaje de la

porque se trata “del lenguaje de los hombres” un

comunicación humana desde el estructuralismo

lenguaje imperfecto. Benjamin se encarga de es-

lingüístico es insuficiente para unir las piezas de

tablecer claras diferencias entre el lenguaje de

las que se compone la comunicación humana,

las cosas y el lenguaje de los hombres, tal como

puesto que los aspectos esenciales del sentido,

los lingüistas establecen las diferencias entre el

tienen una vida propia. “Para Saussure el signo

fenómeno de la lengua y el lenguaje, entregán-

es la unión de un significado con un significan-

dole a la lengua el lugar de objeto concreto de

te y por ello, si la semiótica fuera la ciencia que

expresión de este último y por lo tanto su objeto

estudia los signos, quedarían excluidos de este

de estudio. Para Saussure por ejemplo la lengua

campo muchos fenómenos que actualmente se

forma un circuito de la palabra que comienza

llaman “semióticos” o son de su competencia”

cuando un sonido es percibido acústicamente

(Eco, 1998:19).

como imagen en uno de los interactuantes.

La definición de signo que hace Saussure, así

El lenguaje adquiere entonces una forma vocal

como la propuesta por Peirce, establecen las

y acústica convirtiéndose así en palabra. “Pero

bases del desarrollo de la semiótica, en sus um-

el lenguaje de los humanos habla en palabras”

brales inferior y superior respectivamente. (Eco,

(Benjamin, 1998:62) y por lo tanto e lenguaje de-

1998). Barthes, semiólogo del umbral superior,

rivado ya en lengua o langue, no sería más que

sin embargo entiende con mayor claridad la ne-

una traducción de algo indefinible a algo que se

cesidad de definir el origen del signo lingüístico,

expresa sonoramente como la palabra. La acción

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píritus del hombre y el mundo que lo rodea. “Nin-

de hablar en palabras. No obstante antes de la

guna combinación de palabras (con excepción

palabra el ser humano se expresa en un nombre.

de los nombres propios, y en ausencia de gestos

“El nombre es una concentración de la potencia

u otros concomitantes indicativos del habla) pue-

divina” (Scholem, 2006: 29) Para Benjamin lo vo-

de transmitir nunca la más mínima información.”

calizado por el hombre es entonces: “la traduc-

(Peirce, 2012:56). Sin embargo el nombre propio,

ción de lo mudo a lo vocal; es la traducción de

aunque una derivación de lo que por nombre se

lo innombrable al nombre” (Benjamin,1998: 69). El

refiere Benjamin, puede cumplir la tarea de conec-

lenguaje del hombre es por lo tanto un lenguaje

tar al ser humano con su entorno. El ser humano

nombrador. “El nombre es la esencia de esa inten-

al perder o transformar su lenguaje nombrador en

siva totalidad del lenguaje en tanto entidad es-

lenguaje de categorías, espera encontrar en ellas

piritual del hombre” (Benjamin 1998:62), a través

el espíritu de las cosas comunicándose con el suyo

del nombre el ser humano habla el lenguaje puro,

propio: “La analogía es aquí imposible de frenar

aquel que el hombre pierde o transforma para re-

(como un placer precoz), pero desde el punto de

emplazarlo por aquel que el autor denomina como

vista del lenguaje es ya ambigua: como la forma

lenguaje burgués, donde reinan las palabras que

trazada (pintada o compuesta) no tiene nombre, se

sirven para señalar cosas. No obstante la desapari-

le buscan e imponen varios nombres; la metáfora

ción de la capacidad de nombrar ha dejado huellas

es la única manera de nombrar lo innominable (se

imborrables en la facultad de conocer el mundo; la

convierte entonces exactamente en una catacre-

posibilidad de conocer a partir del signo no es su-

sis): la cadena de nombres sustituye el nombre que

ficiente, ya se ha dicho. “Lo que el signo lingüístico

falta.” (Barthes , 1986:230). Lo que ocurre es que se

une no es una cosa y un nombre, sino un concep-

ha perdido el nombre que ha sido entregado por

to y una imagen acústica” (Saussure, 1991:138), y

Dios, aquel por cuyo reencuentro el hombre ora

agrega: “la imagen acústica no es el sonido mate-

(Scholem, 2006) “La Biblia expresa este hecho sim-

rial, cosa puramente física, sino su huella psíquica,

bólico, cuando afirma que Dios insufló el aliento

la representación que de él nos da el testimonio de

en el hombre; este soplo significa vida, espíritu y

nuestros sentidos.” (Saussure, 1991: 138). Sin em-

lenguaje” (Benjamin, 1998:66). Sin embargo el len-

bargo sólo por los sentidos es imposible llegar a

guaje burgués limitado, a pesar de su sagrado ori-

la esencia de las cosas, al espíritu de ellas, de la

gen, no sólo ha perdido la capacidad de nombrar,

misma forma en la que podrían ser expresadas

sino que también se ha alejado de su infinitud. “La

por el nombre. Y eso es perceptible en la necesi-

infinitud de todo lenguaje humano es incapaz de

dad de definir, de categorizar, creyendo que con

desbordar su entidad limitada y analítica, en com-

eso es posible llegar a la comunión entre los es-

paración con la absoluta libertad e infinitud crea-

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pc Verushka Fuentes Stipicevic

de emitir un sonido que comunica es la acción

45

pc

dora de la palabra de Dios” (Benjamin, 1998: 67). El lenguaje humano sólo puede ser considerado

Lenguaje y comunión: camino hacia una praxis del lenguaje.

una traducción desde el lenguaje puro. Pero esta Benjamin en el Umbral superior del lenguaje.

traducción no debe ser una traducción convencio-

Es imposible no enfrentar los aspectos centrales

nal o social, debe ser una traducción garantizada

de la Teoría del Lenguaje de Walter Benjamin sin

por Dios: “Es que Dios hizo las cosas y la palabra

un dejo de perplejidad, sin embargo se debe

hacedora en ellas es el embrión del nombre cono-

aclarar que esta sensación no proviene desde la

cedor, al haber nombrado Dios a cada cosa, una

disonancia, desde la imposibilidad, sino todo lo

vez hecha. No obstante, este nombramiento es

contrario, emerge frente al positivo encuentro

manifiestamente sólo la expresión identificadora

de las respuestas que la lingüística estructural

de la palabra hacedora y del nombre conocedor en

no ha podido entregar a ciertas preguntas que

Dios, no la solución predestinada de esta tarea de

trascienden las posibilidades gramaticales o se-

nombrar las cosas que Dios deja expresamente al

mánticas y que ponen en revisión y cuestiona-

hombre” (Benjamin, 1998: 69).

miento el concepto de significado.

¿En qué momento el lenguaje sagrado se ha perdi-

Frente a esta dificultad toda teoría lingüística y

do o simplemente ha dejado de señalar a Dios para

toda reflexión sobre la comunicación enfrenta

lograr el encuentro con los hombres?, es una pre-

un dilema insoslayable, el “enfoque burgués del

gunta que el autor no responde y que ha dejado a

lenguaje” (Benjamin, 1998: 60), al que el autor se

los seres humanos frente a la necesidad del nom-

refiere. Este lenguaje asume esta entidad espiri-

bre perdido como inicio del contacto con otros. En

tual como un mero objeto sin comprender que

su ensayo: “El nombre” Barthes plantea la siguien-

esta entidad espiritual es el lenguaje mismo en

te reflexión en forma exclamativa: “Esta pregunta (

estado de expresión desde y hacia un grupo. El

la pregunta que la Esfinge planteó a Edipo) siem-

lenguaje comienza a representar un estado real

pre es un grito, la exigencia de un deseo: ¡a prisa,

de relaciones entre los seres humanos, funda-

un Nombre, para tranquilizarme! ¡Que cese el des-

da en un “algo que une” que es espiritual. “Esto

garramiento del velo de Maya, que se constituya

significa que, por ejemplo, la lengua alemana no

y se restaure en el lenguaje reencontrado: que el

es de modo alguno la expresión de todo aque-

cuadro me diga su nombre! Pero - y esto define a

llo que nosotros somos presuntamente capaces

Rèquichot con toda exactitud- el Nombre jamás se

de expresar por medio de ella, sino que es la ex-

entrega: tan sólo gozamos de nuestro deseo, nun-

presión inmediata de aquello que se comunica

ca de nuestro placer” (Barthes, 1986:230).

por su intermedio. Este se reflexivo es una entidad espiritual” (Benjamin, 1998: 60) Esta cita es

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del sentido, cuya explicación sólo podría encon-

“nosotros” capaz de ser construido a partir de la

trarse en ámbitos supra lingüísticos, tal vez se-

lengua o más bien con lo que se dice a partir de

mióticos, como la ciencia que estudia el sentido

la lengua. Acá la obra propuesta lingüística de

en el seno de la cultura.

Benjamin comienza a recorrer el camino desde la infinitud al mundo, a la diferenciación del todo,

Si la comunicación homologada como comu-

para construir un nosotros, o una materialidad,

nión es posible, solo lo sería porque se trataría

con estructura, límites, formas y acciones espe-

de un lenguaje como el que describe el autor.

cíficas. Se produce con esta cita un punto de in-

Un lenguaje que se comunica a sí mismo sin in-

flexión, donde el lenguaje sagrado y puro, tam-

termediario, constituyendo un “ser inmediato”

bién es capaz de generar una comunión entre los

que ahora es un ser colectivo. Este ser inmedia-

sujetos, hasta identificarse como un: “nosotros

to que es el lenguaje como una entidad, que no

somos”. Por medio de la lengua se produce el re-

tiene límites verbales, en la que su forma no son

conocimiento de una totalidad social; sin embar-

las palabras y que se define entonces a partir de

go recuerda que aquello que se dice del todo, no

la “infinitud inconmensurable” , ahora es posible

es el todo. Sin embargo es parte del todo. No

de pronunciar con un fin, la constitución de la

hay posibilidad de lograr “comunión” sin la facul-

humanidad. De alguna manera frente al otro,

tad expresiva de un espíritu; no hay posibilidad

el hombre como ser nombrador, ha requerido

de comunicación si no se logra esta comunión en

manifestarse en palabras y textualidades. La en-

el reconocimiento de la facultad expresiva de un

tidad lingüística ahora es compartida. Se divide

espíritu. Es precisamente como en una religión

entre muchos y de esta forma ya no es reconoci-

que ahora a través de la lengua y de la palabra, se

da internamente por uno, sino que se reconoce

hará de facto la expresión de un espíritu que será

en todos, mutuamente.

pc Verushka Fuentes Stipicevic

importante, porque incluye la existencia de un:

reconocido por otros como algo en común. Este es el inicio de la segunda etapa de reflexión El contenido espiritual de aquello que se comu-

de este trabajo, cuando el autor ha puesto al len-

nica a los seres humanos de las cosas, ¿puede ser

guaje en la sociedad como un medio que cons-

comunicado entre los seres humanos? ¿No será

truye un mundo en comunidad.

este el origen de toda comunión, de toda comunicación? No hay posibilidad de un “nosotros”

Una ética del lenguaje: conclusión.

sin la conversión del lenguaje espiritual en un lenguaje de los humanos en su conjunto. Esta

La perdida de la capacidad de nombrar ha de-

unión comunicativa se ha fundamentado a partir

jado al ser humano lejos de Dios y enfrentado a

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pc Benjamin en el Umbral superior del lenguaje.

su prójimo en la dinámica social de la cultura y

conversación como técnica de acuerdo civil. En

su construcción a partir del lenguaje. El lenguaje

la conversación, no sólo la conformidad no vio-

se torna representativo y mediador.

En su en-

lenta se debe expresamente a una circunstancia

sayo: “Para una crítica de la violencia”, Benjamín

significativa: la no penalización de la mentira.

realiza una breve mención sobre esta dimensión

Quizá no haya habido en el mundo legislación

del lenguaje como practica social, pero aún así

alguna que desde su origen la penalizara. De

se trata de una mirada desencantada: “Donde-

ello se desprende que existe, precisamente en la

quiera que la cultura del corazón haya hecho ac-

esfera de acuerdo humano pacífico, una legisla-

cesibles medios limpios de acuerdo, se registra

ción inaccesible a la violencia: la esfera del “mu-

conformidad inviolenta. Y es que a los medios

tuo entendimiento” o sea, el lenguaje” (Benjamin,

legítimos e ilegítimos de todo tipo, que siempre

1998: 34). En este texto introduce ahora la acción

expresan violencia, puede oponerse a los no vio-

lingüística como una alternativa válida en la que

lentos, los medios limpios. Sus precondiciones

el ser humano se hace responsable de su mundo.

subjetivas son cortesía sincera, afinidad, amor

Se trata ya no de un escenario donde el lenguaje

a la paz, confianza y todo aquello que en este

es una forma de comunicación de contenidos es-

contexto se deje nombrar. Pero su aparición ob-

pirituales, ahora es el ser humano que conversa

jetiva es determinada por la ley (cuyo alcance

con otro ser humano en “entendimiento mutuo”,

violento no se discute aquí) para que los medios

utilizando como medio el lenguaje como un me-

limpios no signifiquen soluciones inmediatas

dio puro o limpio, generador de una determinada

sino sólo mediatas. Por lo tanto no se refieren

practica comunicativa capaz de actualizar condi-

jamás a la resolución de conflictos entre persona

ciones políticas para la resolución de las necesi-

y persona, sino sólo a la manera de moverse en-

dades de una sociedad. Es en este contexto don-

tre las cosas” (Benjamin, 1998: 34).

de se origina un acuerdo humano no violento. Es en este punto donde es posible creer que ahora

48

Aunque Benjamin reconoce la praxis discursiva

para Benjamin piensa que aquel lenguaje como

como una instancia “inviolenta” su postura es crí-

medio tiene valor. En sus trabajos previos el len-

tica frente a las reales posibilidades de la conver-

guaje no puede ser intercambiado entre los se-

sación como proyecto de cambio social. Le otor-

res humanos con algún fin – el lenguaje sería en

ga al lenguaje un rol fundamental en esta acción

todo caso un médium – pero ahora en un mutuo

política a diferencia de lo que llegara a plantear

entendimiento, gobernado por “cortesía sincera,

en: “Sobre el lenguaje en general y sobre el len-

afinidad, amor a la paz, confianza”, podría dejar

guaje de los humanos”, y aclara: “Posiblemente, el

de ser burgués para constituirse en un acto de

mejor ejemplo de ello, el de más alcance, sea la

legítima no violencia para el cambio social.

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Hay un reconocimiento sobre la praxis lingüísti-

así, del lenguaje y de la escritura está relacio-

ca que para el autor ahora, se ha fundado, tal vez

nado a su otro aspecto: el semiótico” (Benjamin,

en lo mimético. De esta forma se refiere a como

1998: 88).

aspectos del lenguaje. Esta reflexión la realiza en

El lenguaje para Benjamín ha comenzado a ad-

su ensayo: “La enseñanza de lo semejante”.

quirir una estructura, que si bien no es la esencia

Las palabras vueltas hacia el mundo tienden

misma de este, es su reflejo. Aunque la estrella

a igualarse a fenómenos extrasensoriales. Lo

esté a miles o millones años luz de distancia, lo

sensorial, ausente en la concepción mística del

que se percibe de ella es su luz, aunque la luz no

lenguaje, aparece ahora como una forma de en-

sea la estrella misma.

Verushka Fuentes Stipicevic

cierta facultad mimética ha determinado ciertos

pc

carnación lingüística. No obstante a pesar de admitir una posibilidad onomatopéyica de las

En el mundo, uno de los actos más complejos

primeras palabras, se encarga de aclarar que más

y poderosos es el acto del lenguaje. La cultura

bien se hablaría de una onomatopoética, “Ahora

humana puede ser comprendida como comuni-

bien, si el lenguaje no es, como resulta eviden-

cación, y precisamente la semiótica, como efec-

te para el entendido, un sistema convenido de

to de contraste, puede desentrañar los sentidos

signos, entonces todo intento de acercamiento

de esta cultura misma a través de lo comunica-

necesariamente nos remitirá a un pensamien-

do.

to afín al de las más crudas y primitivas formas de interpretación onomatopoéticas” (Benjamin,

“Todo lo que es mimético en el lenguaje, es sobre

1998:87). El lenguaje se hace mundano y el ser

todo una intención consolidada que sólo puede

humano realiza una interpretación de este para

aparecer sobre algo ajeno: el fondo semiótico,

dar origen al lenguaje, a partir de la mimesis. “la

comunicativo del lenguaje” (Benjamin, 1998:88).

escritura se convirtió, junto al lenguaje en un archivo de semejanzas extrasensoriales” (Benja-

Cuando el lenguaje ya ha adquirido estructura,

min, 1998:88).

puede intercambiarse ente los seres humanos, incluso convertirse en un medio puro como alterna-

En estos últimos trabajos el lenguaje a mutado

tiva inviolenta de solución de los conflictos socia-

desde un espacio invisible, innombrable e infi-

les, donde la conversación como lenguaje hablado

nito, a un mundo de experiencias no sensoriales,

(ya no mera palabra) construye mundos posibles

pero miméticas, sobre estas mismas experien-

a partir de creación o reformulación de sentidos.

cias. Ya no hay disyunción entre lo objetual y lo

Sólo el lenguaje intercambiado puede tener más

expresado… “Este aspecto mágico, digámoslo

que significados, sentidos. “Y similarmente, el con-

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pc Elementos de semiótica en el diseño de marca como signo complejo.

texto de sentido contenido en la fonética de la fra-

Es posible que con esta cita del autor haya

se, constituye el fondo desde donde, con un “Nu”,

concluido esta tarea de unificar el trabajo ben-

se manifiesta la semejanza extrasensorial como un

jaminiano con el desarrollo de las disciplinas

relámpago, a partir del sonido. Dado que dicha se-

complementarias de la comunicación, para pro-

mejanza extra sensorial hace sentir su efecto sobre

piamente establecer su aporte a la filosofía de la

la lectura, se abre, en este profundo estrato, el ac-

comunicación humana.

ceso a la notable ambivalencia de la palabra lectura, en su significado tanto profano, como mágico.” (Benjamin, 1998:88).

BIBLIOGRAFÍA

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Barthes, R (1986). La escritura: la espiral. EN: Barthes, R (1986). Lo obvio y lo obtuso: imágenes, gestos, voces. Barcelona: Paidos. ISBN: 8475094007.

Eco, U (1998). La estructura ausente: introducción a la semiótica. Barcelona: Lumen. ISBN: 8426410766

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Peirce, Ch. S. (2012). Sobre una nueva lista de categorías en Obra filosófica reunida, Tomo I. México: Fondo de Cultura Económica. ISBN: 978607160936 (tomo I). ISBN: 9786071609359 (obra completa)

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Saussure, F (1991). Curso de lingüística general. Madrid: Alianza. ISBN: 8420680656

Scholem G. (2006). Lenguajes y Cábala. Madrid: Biblioteca de Ensayo Siruela. ISBN-13: 9788478449439. ISBN-10: 8478449434

pc Verushka Fuentes Stipicevic

NOTAS 1 La cita está en “Lösungversuch des Russellschen Paradoxons” de Benjamin, texto publicado entre 19161917, y ha sido tomada de un apunte de Seminario “Las lenguas del Sueño”, del Doctorado en Filosofía, mención Estética e Historia del Arte, de la Universidad de Chile. La traducción fue realizada por el mismo profesor del seminario Dr. Federico Rodríguez, durante el primer semestre de 2015

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Para una noción de genealogía: bases teóricas y nuevos lineamientos para la praxis genealógica investigativa. 1

For a notion of genealogy: theoretical basis and new guidelines for genealogical research praxis. Mg. Matías Gómez Venegas

Recibido el 1 de octubre de 2015. Aceptado el 22 de enero 2016.

52

U de Santiago de Chile. Carrera de Publicidad. Correo electrónico: [email protected]

Resumen: Este artículo establece las bases teóricas desde las cuales es posible proyectar investigaciones futuras en torno a la historia del poder político en la que se relaciona el campo disciplinar del derecho con el campo disciplinar educacional chilenos. En este sentido, se parte proponiendo, desde una perspectiva post-estructuralista, tres conceptos fundamentales para el tratamiento del asunto: genealogía como modalidad específica del saber historiográfico; ley como determinación formal de los modos de dominación de una formación social; poder político como ejercicio histórico de los modos de dominación en las luchas estratégicas sociales. El texto concluye presentando los nuevos lineamientos metodológicos desde los que se repiensa la praxis genealógica como quehacer investigativo.

Abstract: This article establishes theoretical foundations from which is possible to project future investigations about politic power’s history in that it links the discipline sphere of law with the discipline sphere of education in Chile. In this sense, it sets out, from a post- structuralist perspective, three fundamental concepts for the issue treatment: genealogy as specific mode of historiographical knowledge; law as formal determination of domination modes of social formation; politic power as historical exercise of domination modes in the strategic social fights. The text concludes to presenting the news methodological guidelines from which it rethinks the genealogical praxis as investigative task.

Palabras Claves: genealogía, ley, poder político.

Keywords:

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pc

INTRODUCCIÓN

Mucho antes del siglo XIX, varios intelectuales presentaron sus quejas frente al idealismo, querellas que se plantearon de una forma parcelada y que fueron silenciadas por las grandes estructuras de poder, en ese entonces, al igual que hoy tal vez, dominadas por ideologías fundadas sobre fuertes dogmas metafísicos. Estas circunstancias histórico-políticas facilitaron la limitación de aquellos discursos diletantes, de los efectos materiales y de las prácticas que de ellos se seguían.

La aparición de lo que se podría denominar una teoría del poder, una exégesis del poder a partir de un sentido histórico renovado, tal como aparece en autores como Marx (1999), Nietzsche (2002), Althusser (1988), Foucault (2003) y Bourdieu (2007), es el resultado del ejercicio crítico que busca comprender el vértice en el cual el sujeto y la historia se tocan, el punto invisible, pero material, en el que se manifiestan los fenómenos gnoseológicos, culturales, sociales y políticos por los cuales las historia atraviesa a los sujetos. Este historicismo ha sido probablemente el arma más fuerte utilizada para socavar la aceptación filosófica, científica y jurídica de la existencia de verdades eternas y de las esencias supramundanas.

Matías Gómez Venegas

E

ste escrito tiene como primer objetivo reflexionar en torno a las bases teóricas post-estructuralistas que hacen posible el estudio histórico relativo al vínculo entre el poder político y la ley. La otra finalidad del presente artículo es, como efecto de la reflexión enlazada al primer propósito, esbozar, a modo de conclusión y propuesta, nuevos lineamientos metodológicos que permitan desarrollar estudios genealógicos referidos a la relación compleja entre poder político, discurso jurídico y sistema educativo en el devenir histórico chileno. En este sentido, la consideración de estudios mixtos y complejos, como característica fundamental de los nuevos lineamientos metodológicos ofrecidos para investigaciones históricas en torno al vínculo entre poder político, ley y sistema educativo chileno, debe ser entendida, a todas luces, como el resultado de la discusión y de la reflexión que se instala desde las bases ontológicas, gnoseológicas y epistemológicas que a continuación se exponen brevemente. En este sentido, es preciso asumir el valor de dichas bases como el producto de una larga historia de controversias filosóficas, historiográficas y científicas, fruto del que se vale este artículo para articular líneas metodológicas exhaustivas en aras de próximas investigaciones.

Específicamente, en el caso de Nietzsche (La genealogía de la moral, 2002) el historicismo metodológico se puede denominar genealogía. A diferencia del materialismo histórico, la genealogía no hunde su análisis en el estudio preminente de los modos de producción, ni en la relación de éstos con el Estado o con las clases sociales que se enfrentan al interior de la sociedad. La genealogía es siempre una interpretación del presente a partir del pasado, es la indagación de la procedencia histórica de un actual estado de cosas y de fuerzas, que rompe el origen mítico y ahistórico allanado por ciertos discursos de poder – como los del idealismo –, para el funcionamiento y perpetuación de las formaciones sociales. La genealogía destruye y desmiente todo origen dorado y ex nihilo, propio de los relatos metafísicos y de la historiografía tradicional, por medio de la señalación de los movimientos de dominación, subversión y confrontación resultantes de la coacción de fuerzas ideológicas y materiales, cuyo despliegue no es sino la ruta que ha delineado la historia del poder.

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53

pc

Historia: saberes y sujetos.

tencia. Asumir aquí el carácter arbitrario y antropocéntrico del conocimiento es también consentir

Para una noción de genealogía: bases teóricas y nuevos lineamientos para la praxis genealógica investigativa.

Para Nietzsche (Sobre verdad y mentira en sentido

que la verdad es sólo “una hueste en movimiento

extramoral, 1990) el conocimiento no es tanto la

de metáforas, metonimias, antropomorfismos, en

manifestación de una supuesta tensión connatu-

resumidas cuentas, una suma de relaciones hu-

ral del hombre hacia la verdad, sino más bien una

manas que han sido realizadas, extrapoladas y or-

ficción estético-poética elaborada por la fantasía,

nadas poética y retóricamente y que, después de

que resulta de la inclinación natural del hombre

un prolongado uso, un pueblo considera firmes,

por transformar los contenidos de su representa-

canónicas y vinculantes; las verdades son ilusiones

ción en aras de la continuidad de su propia exis-

de las que se ha olvidado que son…” (Nietzsche;

tencia, es decir, con fines prácticos situados en la

1990).

lógica de los actos de dominación y del ejercicio del poder que regulan, por una parte, la produc-

La interpretación de Sobre verdad y mentira (Niet-

ción de saberes y, por otra, las relaciones sociales

zsche, 1990) realizada por Michel Foucault ((La

en tanto relaciones de fuerzas en coacción.

verdad y las formas jurídicas, 2003) enseña el criticismo con que Nietzsche enfrenta el neokantis-

El lenguaje, en cuanto invención fundamental del

mo de su época. Para éste no hay preexistencia de

conocimiento, tiene un poder legislativo– tanto

un sujeto de conocimiento, en el cual están dadas

en lo ontológico como en lo gnoseológico– que

las condiciones de posibilidad de los conocimien-

surge de la arbitrariedad de quien ha instaurado

tos independientes y previos a la experiencia. Para

una cierta nominación; “el poder legislativo del

Nietzsche el conocimiento surge de una insupera-

lenguaje proporciona también las primeras leyes

ble heterogeneidad de condiciones por parte del

de la verdad, pues aquí se origina por primera vez

sujeto y, a la vez, de una serie de condiciones del

el contraste entre verdad y mentira” (Nietzsche,

objeto de experiencia. Estas condiciones aparecen

1990).

cada vez ligadas a un contexto histórico significativo, determinante y a la vez variable. En consecuen-

La palabra, como manifestación esencial del cono-

cia, la invención (Erfindung) de conocimientos y

cimiento, no es la reproducción sonora de una libre

verdades se arraiga a un estado histórico de con-

y objetiva aprehensión de contenidos reales. No es

diciones susceptible de análisis. En el marco de la

libre ni objetiva, pues en la palabra se expresa la

filosofía nietzscheana, por tanto, se hace urgente

alteración arbitraria que el sujeto ha hecho de los

la elaboración de una filosofía historicista, que dé

contenidos, como un acto de apropiación de la rea-

cuenta de un devenir histórico material y cultural.

lidad y de poder asegurar sus condiciones de exis-

54

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 52-67 e-ISSN: 0719-4005

La genealogía: procedencia, emergencia y wirkliche historia.

es detectable y susceptible de determinación. En

pc

resumen, el trabajo de Foucault puede caracterizarse como una filosofía que busca repensar, desde la historia, conceptos filosóficamente abordados desde

historia: la una es como el germen interior de la ver-

antaño, tales como: verdad, conocimiento y sujeto, a

dad, que se genera a partir de la historia de las cien-

partir de categorías que posibiliten su inscripción en

cias y que muestra el transcurso de su autocorrección

sus respectivos tiempos y geografías.

Matías Gómez Venegas

Según Foucault la verdad ha desarrollado una doble

por medio de principios reguladores; la otra nace de las locaciones sociales (perspectivismo) donde se

Ahora bien, ¿cómo se resuelve la empresa genea-

definen las reglas de los juegos estratégicos, donde

lógica comprendida por Nietzsche y repensada por

se determinan las formas de la subjetividad y sus co-

Foucault?, es decir, ¿cómo se plantea y cuáles son sus

rrespondientes objetos y saberes, es decir, aquellos

puntos de partida, sus objetos y, en fin, los giros teóri-

aspectos que se manifiestan en la historicidad de las

cos que postula? Ante todo, la genealogía es un ope-

prácticas judiciales, ya que de ellas también surge la

rar filosófico íntimamente emparentado a la historia.

verdad, y en tanto cubren las posibles relaciones del

La historia genealógica realiza una tarea gris y exhu-

hombre y la verdad, constituyen la cara externa de

madora, paciente y minuciosa en la acumulación de

ésta. “[…] es posible sostener que las formas judicia-

sus materiales. El genealogista rechaza la mirada alti-

les y, por consiguiente, su evolución en el campo del

va del filósofo tradicional e, igualmente, desprecia las

derecho penal como lugar de origen de un determi-

tesis metahistóricas sostenidas sobre ideales y esca-

nado número de formas de verdad.”(Foucault, 2008)

tologías teleológicas.

En la amplia obra foucaultiana se pueden distinguir dos perspectivas de trabajo: por un lado, la labor

El objetivo de la genealogía no es tanto la búsqueda

arqueológica, que pone de manifiesto la historia

del origen (Ursprung) ni del origen resplandeciente

fragmentaria de los conocimientos elaborados en

y milagroso (Wundersprung) que anhela asir la me-

occidente y que, al sacar a la luz la profundidad de

tafísica, sino el análisis de una filosofía histórica que

sus fundamentos, entrega un nuevo concepto de

“plantea preguntas über Herkunft und Anfang” (Fou-

verdad, siempre oscilante; por otro lado, la labor ge-

cault, 2008). El tipo de sondeo relativo al Ursprung,

nealógica, que intenta señalar cómo los sujetos se

en tanto es metafísico, gusta de apresar el comienzo

llegan a conformar en virtud de las relaciones de po-

idéntico e inamovible de una cosa, su esencia y posi-

der que instituyen ciertos modos de conocimientos,

bilidad pura, en cada caso un punto de partida que

determinando los objetos del saber y restringiendo

está más allá de la historia misma, puesto que ante-

controladamente la proliferación de discursos, obe-

cede a cuanto hay de externo, accidental y material

deciendo cada vez a una legalidad del poder que

en las cosas; en definitiva, busca revelar el principio

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pc Para una noción de genealogía: bases teóricas y nuevos lineamientos para la praxis genealógica investigativa.

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precioso y suprahistórico de la historia y el hombre.

bres políticas, los hábitos alimenticios y los estilos de

Al contrario, la genealogía, desde su sentido históri-

vida es que aparece la inscripción del tiempo en el

co, no descubre el destello esencial y sin fecha de las

sujeto biológico; por ello “La genealogía, como aná-

cosas, sino un inicio inesencial y constituido a partir

lisis de la procedencia, está, pues, en la articulación

de la heterogeneidad de factores, una procedencia

del cuerpo y de la historia. Debe mostrar el cuerpo

histórica pequeña y mezquina que mancilla y pulve-

totalmente impregnado de historia, y la historia arrui-

riza la posibilidad misma del Ursprung y su unidad

nando el cuerpo” (Foucault, 2008).

atemporal. En consecuencia, el genealogista lo que encuentra es siempre una procedencia histórica baja

La otra, es decir la Enstehung, en cambio, señala el

e irrisoria, acaso irónica ante las más altas expectati-

momento de surgimiento de algo, la emergencia

vas, precisamente el comienzo más “apropiado para

según la cual se explica la variedad de sistemas de

deshacer cualquier vanidad: ‘se intentaba despertar

sometimiento, siempre falto de un sentido teleoló-

el sentimiento de soberanía en el hombre, invocando

gico de la historia y amarrado al azaroso juego de

su origen divino: ese se ha convertido ahora en un

dominaciones del que da cuenta, por ejemplo, de la

camino prohibido, pues a su puerta está el mono’. El

ley de aparición de los Estados, de modo tal que la

hombre ha comenzado por la mueca de lo que iba a

emergencia reluce cada vez como un notable esta-

devenir.” (Foucault, 2008)

do de fuerzas embistiéndose, relata cómo éstas se enfrentan entre sí. En fin, la emergencia se presenta

La genealogía inaugura el estudio de la Herkunft y la

como el estallido de fuerzas que chocan, más exac-

Enstehung. La primera corresponde a la procedencia

tamente indica el lugar de enfrentamiento, no com-

histórica y suele dirigirse específicamente a la per-

prendido como campo cerrado de batalla, sino más

tenencia a un grupo, por ejemplo, de raza o grupo

bien como aquella distancia que opone y reparte a

social. La búsqueda de la procedencia deshace la su-

los contrincantes y los hace pertenecer a espacios

puesta unidad del acontecimiento histórico en cues-

diferentes, como lugar que instaura la distinción.

tión y lo reparte en la exterioridad de sus accidentes,

Así pues, la Enstehung describe cómo las relaciones

de esta forma la procedencia se despliega como la

de dominación se han ido fijando como rituales, los

fragmentación de la identidad primera; claramen-

cuales se han instaurado a través de la edificación de

te, su finalidad no es fundamentar, sino que salva-

un determinado derecho, el que, a su vez, exterioriza

guardar el acontecimiento aleatorio, restaurando su

una eticidad legal y desarrolla modos de dominación,

conformación múltiple. Por lo demás, al rastrear los

de represión. Un tal conjunto de reglas, en tanto co-

avatares de las inclinaciones y de los intereses, la ge-

mienza a regir luego de haberse resuelto el estado de

nealogía da cuenta de la impresión que la historia

guerra a favor de una de las partes involucradas, no

ejerce en los cuerpos, ya que en razón de las costum-

constituye jamás el término abrupto de una violencia

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apoyo que le posibilita dar, primero, una unidad y

dicional dicta que el asentamiento definitivo de un

continuidad cerrada a la temporalidad de la historia,

conjunto de leyes implica la supresión repentina del

seguida, en segundo lugar, de una visión reconcilia-

estado de lucha anterior y propicia la búsqueda legis-

dora de la historia, al modo de una historia en la cual

lativa de un estado de civilidad pacífica; sin embargo,

los sujetos se reconocen, en la medida que acaba por

el método genealógico propone que el estableci-

desvanecer las fragmentaciones y confrontaciones

miento y la aplicación de una legislación no es sino la

que le son propias, y que llega a ser consolidada, fi-

baraja ganada en combate, que permite perpetuar la

nalmente, por una mirada que vuelve la historia ha-

dominación y que, habiéndose derruido ya la mayor

cia el pasado como un juicio apocalíptico proferido

parte de los óbices que la perturban, se ejerce como

desde un presente que se presume enteramente ob-

violencia repetida. De esta forma, las reglas en sí son

jetivo; en fin, la historia tradicional surge y desarrolla

vacuas, ellas son más bien medios-armas, cuya fina-

sus discursos desde los supuestos de un orden teleo-

lidad viene dada por la potestad gobernante, fines

lógico metafísico de la historia y de la existencia de

variables y modificables según el ejercicio específico

verdades eternas que conducen su devenir. La wirkli-

de dominación. En este sentido, pues, la emergencia

che Historia, en cambio, no precisa de incondiciona-

nunca indica una idéntica e inalterable significación

do alguno para sostenerse, pues su empresa consiste

de las reglas que traspasa diversos momentos histó-

en recorrer a partir de la fragmentación analítica los

ricos, sino que más bien se manifiesta en cada caso

diferentes sucesos, hábitos, intereses y confrontacio-

como el efecto de reemplazo de estas significaciones,

nes, intenta dar cuenta de la ruta de la elaboración

el movimiento subrepticio de estas significaciones en

histórica de las transformaciones, relatar la alteración

las conquistas disimuladas, la emergencia señala, así,

histórica desde la ausencia total de una constante, ya

la exégesis apropiadora del universo fluctuante de

que “nada en el hombre – ni siquiera su cuerpo – es

las reglas, falto de significación esencial, que se ciñe

lo suficientemente fijo como para comprender a los

a cada voluntad que lo rige. Por consiguiente, la ge-

hombres y reconocerse en ellos” (Foucault, 2008)

pc Matías Gómez Venegas

ya completamente saciada. En efecto, la visión tra-

nealogía no habrá de ser más que la historia de estas interpretaciones en el curso de los acontecimientos

La genealogíasólo vislumbra el azar de las luchas

como métodos de dominación.

como la escena misma en la que se haya dispuesta la voluntad de poder, puesta ahí en el acontecimiento

Por otra parte, Nietzsche (2002) caracteriza a la ge-

histórico, que no es otra cosa que la relación de fuer-

nealogía como la wirkliche historia o sentido históri-

zas que oscila y que abre cada vez un camino ignoto

co. La historia tradicional requiere, para la elaboración

al poder y a sus formas de dominación.

de sus relatos, poner un pie fuera del tiempo, buscan-

Por último, la historia tradicional intenta quitar toda

do y proponiendo un punto de apoyo suprahistórico,

evidencia de su posición, hacer desaparecer la propia

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pc Para una noción de genealogía: bases teóricas y nuevos lineamientos para la praxis genealógica investigativa.

huella de su concurso a fin de no traicionar su traba-

gunta, primeramente, ¿se puede aseverar, acaso, que

jo y no delatar su locación, debiendo por ello recurrir

el poder se subsume del todo bajo el modelo de la

a la hipótesis de la absoluta objetividad universal de

economía, encontrando en ésta su justificación his-

una mirada capaz de reconocer la exactitud de los

tórica?, y, en segundo lugar, ¿cabría siquiera pensar

hechos; la wirkliche historia, en cambio, se sabe pers-

que el poder es algo que concursa del mismo aspec-

pectiva, sin renunciar ni solapar su propósito, ella se

to y modelo de la economía, vale decir, es aquél una

ejerce desde el acontecimiento de su visión, su lugar

posesión, una adquisición, tal vez susceptible de ser

y objeto, sin asco al “sistema de su propia injusticia”

cedido, ya por contrato o fuerza, y de esta manera lle-

(Foucault, 2003) y sin despreciar nada de antemano

gar a transmitirse en lo social?

bajo un criterio de lo más o menos preponderante. En consecuencia, la genealogía es la obra antiplató-

a)

“El poder no se da, no se intercambia o retor-

nica de la filosofía histórica, que destruye el modelo

na, él se ejerce y sólo existe en acto”

metafísico de la memoria, es contramemoria.

b)

“El poder no es principalmente manteni-

miento y reproducción de las relaciones económicas,

Poder, derecho y verdad

sino, ante todo, una relación de fuerzas”(Foucault, 1998).

Los modelos de análisis jurídico y liberal del poder político forjado por filósofos ingleses del s. XVIII y de

De este modo, la pregunta fundamental sobre el po-

la concepción denominada vulgarmente marxista

der sería aquella que formula la cuestión: en qué con-

coinciden en proponer un economicismo de la teo-

siste su ejercicio y cuál es su mecanismo.

ría del poder, donde el primero, en tanto que filosofía clásica del poder, pregona como modelo formal de

i.

Hipótesis de la mecánica represiva del poder:

su objeto el proceso económico de la circulación de

en esta dirección, el estudio de los mecanismos del

bienes, dado siempre bajo los modos del contrato o

poder debe plantearse como análisis de la represión.

de la soberanía estatal; mientras que el segundo mo-

Foucault llama a este planteamiento hipótesis de

delo cree encontrar en la economía la razón histórica

Reich. En este sentido, la mecánica del poder puede

del poder político, siendo aquélla tomada como el

ser aquí entendida como microfísica y macrofísica del

principio de inteligibilidad del funcionamiento con-

poder: por un lado, como microfísica de la prácticas

creto de éste.

cotidianas institucionalizadas, como esquematización de la percepción y de las prácticas interiorizada

58

Frente a la unanimidad con la que se ha abordado el

por los sujetos dentro de espacios sociales instaura-

análisis del poder político, análisis que hasta el mo-

dos, como investigación acerca de las subjetividades

mento no ha salido del economicismo, Foucault pre-

y los estilos de vida en el sentido de Bourdieu; y, por

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cional de la guerra al interior del estado civil de pseu-

prendida como topología social, como mapeo social

do-paz en aras de la preservación de las relaciones

que da cuenta de estructuras sociales objetivas que

de fuerza en su desequilibrio, esto es, la reproducción

se imponen y que distribuyen a los sujetos en grupos

del estado de fuerzas, de las condiciones materiales

distintos entre los que se ejerce la dominación. Se in-

de existencia, de la dominación ideológica y, en defi-

tegra aquí también la heterotopología como análisis

nitiva, de las formaciones sociales.

de la represión de lo otro, de la reclusión, de la exclusión, de la marginación, de la delimitación de los

No la economía, sino más bien la guerraolucha se

confines de un orden instaurado y de lo que aconte-

establece aquí como principio de inteligibilidad his-

ce fuera de él, más allá de los extramuros.

tórico y de análisis básico de las relaciones de poder

pc Matías Gómez Venegas

otro lado, como una macrofísica sociológica com-

político, en la medida que estas últimas se dan al inii.

Hipótesis de que el poder es perpetuo es-

tado de guerra: sugiere el análisis respectivo de la

terior del Estado, ya en su momentánea pseudo-paz, ya en el estallido de una posible guerra.

lucha, reemplazando los términos de contrato y alienación productivos por el de guerra, esto en la

En esta ruta, Foucault plantea la triada: poder, dere-

medida que la política es la guerra prolongada por

cho y verdad. Se trata, pues, de establecer cómo el

medios diferentes. Estas relaciones de fuerza son en

derecho mediante reglas encauza las relaciones de

cada caso susceptibles de determinación histórica y

poder en vistas a la reproducción de discursos de ver-

se presentan en lo político como el mantenimiento

dad, teniendo en cuenta que la verdad misma hace

solapado del desequilibrio de las fuerzas, es decir,

ley. Así se afirma que:

como episodios de guerra. Foucault denomina a este postulado hipótesis de Nietzsche. Se incluye en este

a)

En la legislación se descubre cómo se deter-

punto el análisis de los campos disciplinarios de lu-

mina formalmente el poder.

cha, de las reglas estratégicas del juego de lucha, la determinación de la situación- del topos, del lugar en

b)

Es posible percatarse de que el poder produ-

el sistema de fuerzas, de la perspectiva- de los sujetos

ce y moviliza ciertos efectos de verdad, de los cuales

y de los discursos que miden fuerzas en el juego de

también emana el poder y sus respectivos efectos.

lucha, considerando las líneas de investigación em-

Es menester reparar en que, de hecho, son tales re-

prendidas por Bourdieu y Foucault.

laciones las que constituyen característicamente un cuerpo social determinado, en la medida que el

En todo caso, la represión ha de ser leída como el re-

modo en que ellas se presentan y su propio funcio-

sultado necesario de la incesante política de guerra,

namiento se halla en directa relación con la produc-

esto es, en la medida que aquélla es la aplicación fun-

ción, acumulación, circulación y funcionamiento de

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59

pc

algunos discursos, de manera tal que el ejercicio del

a)

Estudiar el poder en su mecánica dirigida a

poder se da, en lo fundamental, como una econo-

su objeto, evidenciando sus efectos concretos, ilumi-

mía de los discursos de verdad.

nar los procedimientos de sujeción ininterrumpidos

Para una noción de genealogía: bases teóricas y nuevos lineamientos para la praxis genealógica investigativa.

que gobiernan los comportamientos sociales, esto De esta manera, según la mencionada dirección

es, cuestionar el modo de constitución de los sujetos

de trabajo, es decir, obedeciendo a la triple con-

a partir de la instancia material de la sujeción, aquella

formación de los mecanismos de poder, es que el

que a través de fuerzas coercitivas encauza los pensa-

Foucault establece el principio histórico relativo al

mientos y los deseos.

derecho y al poder, éste declara: “en las sociedades occidentales, desde el medioevo, la elaboración del

b)

Jamás considerar el poder como fenómeno

pensamiento jurídico, se hizo esencialmente entor-

de dominación de unos sobre otros, ello en tanto

no al poder real” (Foucault, 1996). En efecto, la ex-

comprendemos al poder como algo que transita y

humación del derecho romano en el s. XII otorgó,

funciona en cadena según una organización reticu-

instrumentalmente, una justificación del absoluto

lar, concibiendo a los individuos tanto como medio

poderío real en el ámbito administrativo, en tan-

de tránsito del poder como su núcleo elemental, en

to discurso jurídico, vale decir, el derecho adoptó

cuanto resultado primero del poder.

desde ese período el rol encubridor y doloso de empañar el acto mismo de la dominación y sus con-

c)

Aunque se pueden hallar producciones ideo-

secuencias históricas, en pos de bruñir el oro apa-

lógicas que orlan las formas de dominación, como en

rente de los derechos legítimos de la soberanía y la

el estado de soberanía, es evidente que el ejercicio

obediencia legal que se le debía al rey. Por lo tanto,

propio de una mecánica del poder es característi-

se puede decir que desde ese entonces el discurso

camente tenue y sutil, presentándose como el plie-

jurídico, en cuanto en tanto herramienta de domi-

gue organizado de saberes, o más precisamente, de

nación aplicada sobre la sociedad civil, ha cumplido

aparatos de saber que distan mucho de ser edificios

el propósito de aplicar formas de sujeción propias

ideológicos.

del estado de soberanía. En este sentido, Foucault plantea la necesidad de cuestionar la supuesta vali-

Discurso, ideología y poder político.

dez que recubre a la soberanía y que legitima a cada instante la obediencia a ella, vinculándola a los mo-

Se puede pensar en la representación del mundo

dos de dominación y sujeción que se ejercen a par-

como una acción social, así como lo quiere Charles

tir de la misma. En vistas a esto el pensador francés

Peirce (2012), como un acto adaptativo al entor-

propone como método:

no, pero mucho mejor resulta aquí considerar este hecho, - esto es, las representaciones del mundo

60

Publicitas Volumen 3 N° 2, julio – diciembre de 2015 52-67 e-ISSN: 0719-4005

-, como una reacción, o mejor aún como un efecto

en grupos sociales con representaciones del mundo

de sujeción derivado de las formas de dominación,

e intereses distintivos, opuestos, muchas veces, en si-

a partir de las cuales resulta la constitución de los

tuaciones beligerantes.

adaptación deja abierta la posibilidad de pensar un

De esta manera, se hace precisa la consideración con

aspecto importante del asunto: los sujetos biológi-

arreglo a la cual se reconocen los efectos de poder de

cos buscan asegurar las condiciones de existencia

los discursos como factor determinante en la cons-

bajo condiciones históricas que les anteceden y a las

trucción de los sujetos y, asimismo, la relevancia de

cuales se hallan supeditados. Esta construcción del

las formas institucionalizadas de semiosis, del dis-

sujeto histórico y de su representación del mundo

curso, en resumen, del saber. Es así como se tornan

parece estar enlazada, al menos en las formaciones

fundamentales los estudios formulados por Foucault

sociales occidentales contemporáneas, a formas de

tendientes al análisis del discurso jurídico como ob-

dominación institucionalizadas, que operan a través

jetivación de la verdad en la ley, o las investigaciones

de aparatos ideológicos cuya historia es susceptible

sobre la objetivación del conocimiento y del capital

de estudio. La familia, la escuela, el aparato legislati-

cultural por medio de la certificación académica y la

vo, entre otros, cuentan como aparatos ideológicos

validación estatal de la misma presentadas por Bour-

cuya acción material, aunque muchas veces invisible,

dieu; en síntesis, se presenta la necesidad del estudio

cubre y domina la producción intelectual, espiritual y

del discurso político como institucionalización del

práctica de sujetos por medio de la interiorización de

poder político a través de la palabra. Ahora bien, el

reglas del juego de lucha, cuya validez responde, en

caso es que la institucionalización del poder a través

alto grado, a una economía de los discursos que se

de la palabra es ya un hecho en los sujetos, en cuan-

desarrolla como parte del ejercicio del poder político,

to fenómeno que condiciona sus representaciones

como resultado de las luchas estratégicas.

y prácticas. En este sentido, se puede afirmar que

Matías Gómez Venegas

sujetos, su configuración. Sin embargo, la idea de

pc

existe un “encuadre extralingüístico que contiene Para Pierre Bourdieu (2007), el habitus corresponde a

las diferentes competencias o saberes de los sujetos

un sistema de percepción del mundo y de prácticas

que generan sistemas discursivos en situaciones de

interiorizado por el sujeto, cuyo estudio da cuenta

producción concreta.” (Brower, 2010), dicho encuadre

de las representaciones del mundo y de los estilos de

está definido por fuerzas condicionantes exteriores al

vida. En este sentido, la configuración de los sujetos

sujeto, aquellas que lo configuran y lo atraviesan casi

obedece a la acción de instituciones y aparatos cuya

inadvertidamente, y que responden a una situación

dominación material y simbólica asegura la repro-

histórica determinable. La genealogía, pues, cons-

ducción de la estructura de las formaciones sociales,

tituye el estudio histórico por el cual se develan las

estructura conforme a la cual los sujetos se reparten

condiciones sociales, culturales y materiales a partir

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pc Para una noción de genealogía: bases teóricas y nuevos lineamientos para la praxis genealógica investigativa.

de las cuales es posible esta producción concreta de

El estudio de la producción de sistemas discursivos

sistemas discursivos. Estos sistemas discursivos han

puede ser asumido, junto a Brower (2010), como el es-

de ser considerados como armas ideológicas por me-

tudio de los elementos estructurantes del marco con-

dio de las cuales los sujetos,- o mejor dicho, ciertos

textual, para lo cual “van Dijk agrega la variable con-

sujetos históricos investidos por determinados apa-

venciones, entendida como diferentes reglas, normas

ratos -, ejercen el poder político en los juegos estra-

y estrategias (van Dijk 1997a:109), que deben seguir

tégicos de luchas que conforman la filigrana de las

los participantes de los distintos tipos de contextos.”

formaciones sociales.

(Brower, 2010), normas que pueden ser comprendidas como reglas estratégicas que comportan los in-

En esta dirección, el estudio del discurso jurídico, y

tereses de determinados grupos sociales. Así pues, el

más específicamente aún, el estudio del discurso ju-

campo de la producción del discurso jurídico en torno

rídico en torno a la educación es un paso necesario

a la educación ha de ser tenido como un campo de lu-

para la comprensión tanto del estado de fuerzas en

cha en el cual ciertos sujetos, investidos de un poder

coacción y en desequilibrio en las formaciones socia-

institucionalizado, ponen en juego conceptos y reglas

les, como de las formas de dominación y de sujeción

estratégicas que comportan intereses de grupo. De

a través delas cuales los individuos biológicos se ven

esta manera, se podrá entender que hay un correlato

configurados y repartidos desigualmente en el mapa

entre la estructura del contexto social en el que está

social. Tanto más relevante resulta un estudio como

inserto el sujeto, en cuanto sujeto histórico pertene-

este conforme observamos la doble función que el

ciente a un grupo social de intereses, y la estructura

aparato ideológico de educación pone en acción a

del discurso que produce el sujeto en cuestión.

través de prácticas, a saber: por una parte, la configuración de los sujetos como sujetos de conocimiento

“De esta afirmación se desprende que existe una es-

y competencias; por otra, la constitución de sujetos

tructura discursiva profunda que contiene una sinta-

como sujetos morales, esto es, como sujetos someti-

xis y semántica específicas que se articulan por medio

dos a ley, a la norma de una ideología dominante. Es,

de sujetos, que comparten una gramaticalidad que

precisamente, esta doble acción del aparato ideológi-

las ordena y les da un sentido determinado. Esta dis-

co de educación, señalada por Althusser (1988), la que

cursividad latente o competencia discursiva, de base

posibilita, en parte, la reproducción de una formación

para la acción social de los sujetos en situaciones

social. Esta doble función es, en cada caso, una res-

concretas, es la ideología, dispositivo que controla la

puesta de aparato de educación a la producción de

generación de los modelos mentales para la acción y

un discurso jurídico que le precede, que la instaura y

que por tanto, también controla las prácticas sociales

la valida.

manifestadas por las diferentes articulaciones discursivas. En este escenario, también las estrategias dis-

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formas cerradas y herméticas de prácticas, discursos y

que hemos denominado ideología. La existencia de

saberes disciplinarios que no entran en una relación

esta estructura de base nos permite entender la im-

de fuerzas con otros campos, sino más bien como un

portancia de toda ideología, ya que su activación es

despliegue de acontecimientos de dominación, ma-

la que explica en última instancia las problemáticas

terial y simbólica, por medio del cual el poder se ejerce

propias de cualquier ordenamiento social y cultural.”

desde una región sobre otra. Así, la mecánica del po-

(Brower, 2010)

der, resultante del estudio genealógico, ofrece un pa-

pc Matías Gómez Venegas

cursivas se vinculan directamente con la estructura

norama de las formas de sujeción intradisciplinarias e Para van Dijk la categoría de dominio, en relación a

interdisciplinarias, a través de las cuales es posible ob-

la ideología, ha de ser tenida como dominación en el

servar la emergencia de ideologías dominantes desde

sentido del control ejercido por un grupo de intereses

ciertos campos, cuyo poder expansivo llega a operar

dentrode una región disciplinaria. La historicidad de

sobre otras regiones, como en el caso de la mecánica

esta región disciplinaria emerge a partir del estudio

de poder manifiesta en las relaciones históricas entre

que analiza su despliegue en el tiempo desde una

el aparato legislativo y el aparato de educación. Espe-

concepción de la región como campo de lucha, esto

cíficamente, es esta historia de dominación material

es, como campo de prácticas y saberes disciplinarios

y simbólica, es decir, de ejercicio del poder político,

en el que se ponen en juego las estrategias de lucha

a través de las prácticas y de los discursos, desde el

y las fuerzas de grupos de intereses que se enfrentan.

aparato legislativo sobre el aparato de educación en

Pero es preciso considerar aquí que este despliegue

el Chile de las últimas cuatro décadas la que captura

de fuerzas y de estrategias de lucha no acontece úni-

la atención para investigaciones venideras.

camente en el orden interno de una disciplina, como

CONCLUSIONES La genealogía pensada en los límites de la obra foucaultiana se presenta como el estudio histórico que embiste el discurso historiográfico tradicional. Éste ha constituido el relato del devenir histórico que se alza del lado del soberano, bien sea el monarca, bien sea el Estado. En este sentido, el discurso historiográfico tradicional no es sino la historia del poder soberano, cuyo efecto es justificarlo, honrarlo e imponerlo como arma-saber a partir de la cual

resulta una cierta verdad. Si se quiere, epistemológicamente hablando, se puede decir que si, por una parte, la historiografía tradicional tiene como objeto el ‘origen’ (Ursprung) y se constituye, de esta forma, como una relato histórico que se sostiene sobre el supuesto metafísico que pone un pie fuera de la historia y la juzga enmascaradamente, para levantar un discurso aparentemente absoluto, esto es, sin lugar, sin sujeto, sin intereses, ni perspectiva;

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Para una noción de genealogía: bases teóricas y nuevos lineamientos para la praxis genealógica investigativa.

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por otra parte, la genealogía tiene como objetos de estudio la procedencia (Herkunft) y la emergencia (Enstehung) y, de esta manera, se establece como contrahistoria, es decir, como estudio que opone al discurso historiográfico tradicional el poder de los relatos periféricos, de las perspectivas desplazadas, de las miradas reprimidas, a fin de exhumar el devenir de las luchas a partir de las cuales se reconocen los episodios y los modos de dominación, los grupos en enfrentamiento y el camino escabroso y minúsculo que explica el presente. Pero una nueva genealogía precisa repensar la línea que ha de seguir el estudio de la procedencia y de la emergencia. El interés por investigar el presente histórico chileno de las luchas suscitadas en el campo de la educación y que considera, por ende, los modos de dominación desplegados desde el aparato jurídico sobre el aparato educacional implica, esta vez, llevar la genealogía más allá de la concepción foucaultiana, es decir, más allá de la praxis investigativa que se desarrolla en los confines del estudio documental, como forma tradicional de producción del saber histórico. En este sentido, una nueva wirkliche historia ha de aspirar no sólo al estudio de los efectos de poder que se siguen de los discursos, ya sean jurídicos, pedagógicos, historiográficos o sociológicos, sino que se ha de constituir también como saber sobre el contenido simbólico por medio de la etnografía y como estudio material y cultural del espacio social presente, como topología social que da cuenta del mapa actual en el que se dibujan las distancias entre los grupos sociales y sus intereses relativos. Ciertamente, el estudio del pasado histórico no puede más que remitirse al análisis documental y sus efectos de poder; sin embargo, la completación del propósito genealógico contempla la objetivación de

las luchas discursivas, materiales y simbólicas del presente histórico. En este sentido, resulta evidente que la producción del discurso jurídico enlazado a la nueva reforma educacional chilena, en cuanto elemento fundamental de análisis para las pretensiones genealógicas, no puede ser concebido sino como una respuesta estratégica y beligerante elaborada por el Estado frente al contexto histórico, material y simbólico, en el que aparece el campo educacional como espacio político de disputas. En definitiva, una nueva genealogía, orientada a la investigación de las luchas en el campo de la educación chilena, ha de ejercer su labor considerando el estudio documental, etnográfico y sociológico. Suponer la construcción de una contrahistoria significa entonces no sólo clavar la mirada sobre nuevos objetos históricos de conocimientos, como la procedencia y la emergencia, sino, además, un nuevo modo de producción del conocimiento histórico, de manera que a la propuesta ontológica, gnoseológica y epistemológica propuesta por Nietzsche y reelaborada por Foucault, referentes a la historia y el saber histórico, se añada, de aquí en adelante, un nuevo método y una nueva praxis genealógicos. En la ley se descubre la determinación formal de las relaciones de poder, por medio de la cual se movilizan efectos de verdad. La reproducción de discursos de verdad y sus efectos de poder relativos, que la ley genera, es ya un resultado histórico, cuya interpretación posible se abre paso por medio del estudio de la procedencia y la emergencia. En este sentido, el discurso jurídico se encuentra justo en medio, como gozne, de la subjetividad y de la estructura social, pues, por un lado, la ley comporta, en cuanto arma-saber, los intereses de grupos sociales definidos, que ocupan un lugar determinado en

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El estudio de la procedencia ha de estar desde ahora enlazada a dos labores. Primero, el estudio documental que identifica en el pasado y en el presente a los grupos sociales participantes de las luchas históricas, y que define los lugares que han ocupado en el campo de lucha de la educación, dando cuenta de los movimientos dinámicos y estratégicos que los sitúa, en el devenir de la historia, de un lado o de otro. Esta investigación documental sobre el campo de la educación corresponde, así, al análisis de los discursos, institucionalizados y desplazados, en torno al saber jurídico, historiográfico, pedagógico y sociológico relativos, por medio del cual se reconocen los grupos sociales, sus diferencias y la lógica de las embestidas discursivas. Segundo, el estudio

social considerado como topología social, esto es, como investigación que, a partir de las variables capital económico y capital cultural, logra develar el mapa social por el cual se muestra el lugar que cada grupo social ocupa y la distancia que se recorre entre unos y otros, y que de forma gráfica da cuenta de la distribución social que resulta como efecto de las armas de poder que a cada grupo toca. En este punto es fundamental el reconocimiento de los efectos de poder asociados al fenómeno de la certificación de estudios, en cuanto procedimiento a través del cual el Estado objetiva el capital cultural de los sujetos, e instaura y legitima el saber-poder como arma de dominación simbólica entre grupos sociales, definiendo, de este modo, una economía de los saberes. Así, esta topología social permite avanzar en la identificación no sólo del lugar específico que cada grupo ocupa en el mapa, sino además de las armas-medios de las que dispone cada grupo para el ejercicio del poder, considerando tanto los medios materiales (capital económico) como los medios ideales (capital cultural) relativos. El desarrollo de este estudio de la procedencia aplicado al campo de disputas de la educación en Chile dilucida, pues, los grupos históricos en lucha y los medios-armas que les han correspondido.

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el espacio social y a los cuales corresponden ciertos contenidos ideológicos, ciertas estructuras del gusto, ciertos estilos de vida y, en definitiva, el conjunto complejo de contenidos que distinguen y constituyen a un grupo de sujetos, en cuanto conjunto de contenidos e intereses por el cual ese grupo de sujetos lucha; y, por otro lado, el discurso jurídico, en cuanto permite la determinación formal de la relaciones de poder entre grupos de sujetos, corresponde al vehículo principal por medio del cual un grupo social (o un conjunto de grupos) esboza, instaura e instituye los modos de dominación contra otros grupos sociales y, consecutivamente, allana el campo para el ejercicio de las cuotas de poder que la legislación otorga y legitima, estructurando, de este modo, el mapa social, dibujando la distancia de los grupos sociales y definiendo la filigrana de las relaciones de poder. Se trata, pues, de ver cómo la ley define el campo disciplinario de la educación en Chile y los modos de enfrentamiento en y por los cuales los grupos social se enconan.

El estudio de la emergencia ha de constar, igualmente, de dos tareas principales. Primero, el estudio documental que da cuenta de los modos de dominación instaurados a través de la producción histórica del discurso jurídico. Sin embargo, el ejercicio del poder a través de la historia no se ha desarrollado siempre en los confines de los modos de dominación que la ley legitima, abriéndose paso, en ciertos episodios, por medio de modos del ejercicio del poder que se encuentran más allá de las prácticas que

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el discurso jurídico valida. Es así como este estudio documental ha de contemplar también aquellas prácticas del ejercicio del poder que, de manera episódica, vienen a confrontar los modos de dominación investidos por la ley. Segundo, el estudio cultural considerado como investigación etnográfica, en cuanto estudio que busca reconocer los efectos de poder que se desprenden del discurso jurídico y que se manifiestan en el campo mismo de la educación, por medio de aparatos y prácticas resultantes de los modos de dominación instituidos por la ley. En este sentido, este punto de la investigación etnográfica constituye el intento de desarrollar una microfísica del poder, que se esfuerza por conocer e interpretar las lógicas de dominación que, por medio de aparatos, prácticas y dispositivos materiales y simbólicos, configuran a los sujetos que participan del campo de la educación. En definitiva, el estudio de la emergencia se establece como investigación documental y antropológica tendiente a conocer los modos de dominación, legitimados y no legitimados, a través de los cuales se describe e interpreta la lógica de las batallas en el campo de la educación chilena, considerando el impacto material y simbólico que se suscita a partir del y por el discurso jurídico, como modos de dominación y tecnologías del yo que se

imponen a los sujetos y por medio de los cuales se les configura. En consecuencia, una nueva genealogía propone la necesidad de realizar estudios mixtos y complejos, que permitan construir una historia del poder de los discursos y de las relaciones que surgen del vínculo entre la ley y la educación chilenas. En este sentido, el interés investigativo esta puesto, sobremanera, en las lógicas de poder que se ejercen entre tres dimensiones constitutivas de la realidad compleja que comporta el campo educacional en cuanto objeto de estudio, a saber: la dimensión discursiva, la dimensión social y la dimensión cultural. De esta forma, el estudio histórico del poder político en el registro del campo educacional chileno, en cuanto campo de luchas, busca interpretar el hilo que vincula y atraviesa la diversidad de estructuras, realidades y sujetos, hilo que recorre, en todo caso, desde la determinación formal de las estructuras y modos de poder, a través de la ley, hasta la configuración de grupos sociales y de sujetos que, como efecto de la distribución del capital, material y cultural, y de las prácticas y de los dispositivos resultantes y operantes, se ven sumergidos en las dinámicas de dominación instituidas.

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NOTAS 1 Este artículo es parte del desarrollo teórico del proyecto de investigación: “Gobernanza para la Educación Superior en la administración Bachelet (2014-2018): exploración crítica discursiva de la reforma educacional” para el período académico 2015-16. Universidad de Santiago de Chile. Agradecimientos Proyecto DICYT, Código 031576BB, Vicerrectoría de Investigación, Desarrollo e Innovación.

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Entrevista a Dr. IGOR GOICOVIC DONOSO Alicia Vargas M. y Lissette Díaz D.

B

reve reseña del entrevistado: académico en el Departamento de Historia de la Facultad de Humanidades de la Universidad de Santiago de Chile. En 1989, realizó sus estudios de pregrado de bachiller y profesor de historia y geografía en la Universidad Católica de Valparaíso. En 1996, obtiene el grado de Magíster Artium en Historia en la Universidad de Santiago de Chile y en el 2005, obtiene el grado de Doctor en Filosofía y Letras. Geografía e Historia en la Universidad de Murcia, España. Ha sido docente en la Universidad de Chile, Universidad de los Lagos, Universidad de Concepción, Universidad del Bío-Bío, Universidad Academia Humanismo Cristiano. En España ha sido profesor invitado en la Universidad de Murcia, Universidad de Castilla-La Mancha y en la Universidad de Cantabria. Es autor de varios libros, el último con fecha de 2012 titulado: Movimiento de Izquierda Revolucionaria, Ediciones Escaparate, Concepción, Chile. Contexto de la entrevista: las entrevistadoras fueron la Dra. Alicia Vargas Muñoz, académica del Departamento Publicidad e Imagen y la publicista Lissette Díaz Durán, ambas de la Universidad de Santiago de Chile, quienes en el desarrollo de la investigación de pregrado denominada; Publicidad o Propaganda Política. Caso: Conflicto entre Bolivia y Chile ante la

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Corte Internacional de Justicia, entrevistaron al académico Dr. Igor Goicovic en relación a la situación político–social de Chile-Bolivia ante la demanda de salida al mar por Bolivia. 1. ¿Cuál es su visión acerca de la propaganda política en Chile? ¿La considera efectiva? R: Bueno, primero que nada yo diría que tiene una data bastante antigua. Tiene su origen en el desarrollo de las campañas electorales, principalmente en las presidenciales, desde la década de 1920, con Arturo Alessandri Palma. Ese es momento en el cual se constituye, lo que podríamos denominar, como opinión pública, por una parte, y electorado de masas, por la otra. Por lo tanto para acercarse a esos nuevos segmentos de la población, que pasan a ser actores políticos y actores de los procesos electorales, es indispensable desarrollar una cobertura de carácter propagandístico mucho más amplia que aquella que existió en el siglo XIX, cuando votaba muy poca gente. Cuando votaba muy poca gente la propaganda no era necesaria, los problemas políticos se resolvían en las tertulias y en el parlamente. Pero desde el momento en que las masas entran al escenario de la política, la propaganda política empieza a adquirir cierto peso. Y luego en las etapas inmediatamente posteriores, estoy pensando en

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Les reitero, primero el afiche, luego la radiodifusión, posteriormente el cine y ya a partir de la década de 1970 y hasta la actualidad, la televisión; que pasa a ser un instrumento mucho más masivo, de impacto mediático mucho más potente. Colocando como dispositivos relevantes, la tertulia o el debate político, de cara a la tele audiencia. Yo diría que estos son los tres momentos que se pueden identificar en el desarrollo de la propaganda política y, evidentemente, hoy día tiene un peso mucho mayor, ya no solamente en relación con el desarrollo de las tecnologías, apropósito de la contribución que internet hace a la difusión de mensajes y contenidos, sino que también, en relación con los últimos casos de corrupción que se han dado en nuestro país, que ponen de manifiesto la relación estrecha y directa entre el mundo del capital, y el mundo de la política. Esto conlleva que una parte importante de los recursos que se entregan a las campañas políticas provenga del mundo empresarial y se destinen, precisamente, al tema de la propaganda. La propaganda en ese sentido ha cambiado a través del tiempo,

no es la misma hoy día de lo que era hace cincuenta, sesenta, ochenta años atrás que es cuando esto parte. 2. ¿Considera que los países internacionalizan o inician conflictos con otras naciones para evadir u ocultar problemas de déficit interno? ¿Por qué? R: Sí y no. No es fácil dar respuestas taxativas en cuestiones de esta naturaleza. Efectivamente, y así lo ha demostrado la historia contemporánea, en la historia del siglo XX, en particular, muchos de los conflictos interestatales que han derivado, ya no solamente en conatos de enfrentamientos armados, sino que han dado origen a enfrentamientos políticos-militares de gran envergadura, como pudo haber sido la Primera Guerra Mundial o la Segunda Guerra Mundial, se iniciaron debido a problemas de orden interno. En el caso específico de la Primera Guerra Mundial está directamente asociado a la emergencia de la denominada cuestión obrera, es decir una serie de convulsiones, tensiones, demandas y movilizaciones de la clase obrera, que tensionaron fuertemente a los regímenes políticos de Europa y particularmente a los de Europa Central. Y una salida a esa conflictividad interna, evidentemente, fue el conflicto interestatal. El conflicto internacional que, entre otras cosas, permite consolidar, cohesionar o fortalecer la unidad interna en torno a los objetivos de la guerra. Yo creo que en ese sentido, la Primera Guerra Mundial es un elemento clave para entender ese fenómeno. Y en el caso de la Segunda Guerra Mundial, tiene que ver con la crisis económica de 1929 y con la subsecuente recesión de la década de 1930. Con todos los efectos que esto tuvo en países de capitalismo avanzado, como Estados Unidos, Inglaterra, Francia y Alemania, que

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pc Alicia Vargas M. y Lissette Díaz D

los años treinta hasta los años setenta, el desarrollo de la radiodifusión, por ejemplo, y el desarrollo del cine, comienzan adquirir cada vez mayor incidencia y cada vez mayor relevancia. Cuando me refiero al cine no estoy pensando en las películas en estricto rigor, sino que en alguna medida en los nodos que se presentaban antes de la proyección de la película; en ellos lo que había era propaganda y particularmente propaganda política y propaganda comercial. El crecimiento de la opinión pública, por lo tanto, asociado al desarrollo de las tecnologías comunicacionales, es clave para entender el creciente rol e influencia que la propaganda política va a tener a través del tiempo.

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pc Entrevista a Dr. Igor Goicovic Donoso.

a través de la guerra, a través del estímulo del conflicto interestatal, permitieron el fortalecimiento de lo que se conoce como el complejo militar industrial y, a su vez, el complejo militar industrial estimuló nuevamente el desarrollo de la economía. La guerra por lo tanto, en este segundo caso, fue la expresión de salida a un problema económico profundo, de gran envergadura, como era en este caso la crisis de la década de los 30. Y evidentemente que en los conflictos posteriores, de la década de los 50 en adelante, aquellos asociados con el escenario de la Guerra Fría, en cuanto expresión de un conflicto ideológico entre las dos principales potencias: Estados Unidos y la Unión Soviética, también la conflictividad entregó cohesión interna a los Estados y las sociedades. Es decir, los respectivos Estados tienen que homogenizar, uniformar y por lo tanto generar adhesiones; en el caso del mundo occidental, adhesión a los modelos que se supone defienden o sustentan, la democracia, el mercado, la libre empresa, etc.; mientras que en el otro campo se defiende el socialismo, la unidad de la clase obrera, etc. Siempre o de manera sistemática, pero probablemente con factores explicativos de naturaleza diferente, los conflictos internacionales son también expresión de formas de consolidación, de cohesión o generación de adhesiones a nivel interno. El caso chileno y el caso boliviano a través del tiempo, también ha sido expresión de situaciones de esa naturaleza. Evidentemente, en relación a lo que señalé recién, a una escala mucho menor. 3. ¿Usted cree que Chile exacerba también estos casos? Porque encontramos que a nivel de Latinoamérica se da esta hipótesis, pero Chile, pensamos que no lo usa mucho ¿O sí se usa en Chile?

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R: Lo que pasa es que depende del desenlace de los conflictos que, de una u otra manera están, en la base de los problemas políticos posteriores; es decir, si una potencia sale triunfadora en el enfrentamiento armado, como es el caso de Chile en la Guerra del Pacífico, evidentemente lo que se pasa a defender es el statu quo, o sea la inamovilidad de la situación política que se generó inmediatamente después del triunfo. En consecuencia, Chile no tiene mucho a que recurrir, a propósito de ese desenlace. Si hubiésemos perdido la guerra y eso nos hubiese supuesto algún tipo de perdida territorial o de otra naturaleza, probablemente el escenario sería totalmente diferente. Se los planteaba a propósito del ejemplo de la Segunda Guerra Mundial, una de las causas explicativa de ese enfrentamiento armado, son las perdidas territoriales que Alemania sufrió con el tratado de Versalles en 1919. Uno podría homologar y señalar que el tratado de 1904, entre Chile y Bolivia, es una suerte de tratado de Versalles, respecto a lo que fue en su momento la situación de Alemania. Por lo tanto los derrotados, y en especial los derrotados que van a experimentar un deterioro de sus condiciones materiales de vida o que van a ver obturado su desarrollo económico, agitaran reivindicaciones más sistemáticamente, que aquellos que aspiran, fundamentalmente, a mantener la situación tal y como se estableció después de concluido el conflicto. Por eso es que Chile lo que hace es apelar al respeto a los tratados internacionales, porque claro, los tratados internacionales que se suscribieron en un momento favorecen, sin lugar a duda, la posición chilena. Ahora bien, Chile también ha recurrido históricamente a este tipo de campañas frente a situaciones de conflicto internacional. Lo hizo, por ejemplo, entre 1978 y 1980, durante el conflicto con Argentina, a propósito de las islas

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4. ¿Qué le parece la estrategia de Bolivia de llevar su demanda marítima a la corte internacional de justicia? R: Primero me parece legítima. Cada estado que considere que ha visto vulnerados sus derechos (territoriales, jurídicos o políticos), y que forma parte de organismos multilaterales, puede acceder y tiene el legítimo derecho a presentar las demandas que estime pertinente. Hoy día, en el mundo globalizado en el que nos desenvolvemos, todos esperamos que los conflictos que afectan o que enfrentan a los países se resuelvan de manera pacífica, no a través del enfrentamiento armado. Por lo tanto si Bolivia considera que tiene una reivindicación legítima frente al Estado de Chile, y no pretende desarrollar una acción de naturaleza agresiva, de carácter militar, y va a los tribunales internacionales que están constituidos precisamente para ese efecto, yo no puedo menos que decir que me parece tremendamente legítimo que lo hagan. Otra cosa es que me parezca justa la reclamación que están formulando. Y en este caso si me lo parece. 5. ¿Considera que el tratado de 1904 puede ser susceptible a modificaciones o actualizaciones?

R: Sin lugar a dudas, incluso más, pienso que es indispensable. Yo creo que aquí hay un tema que bueno, es la forma que como la cancillería chilena y el Estado chileno y los diferentes gobiernos de Chile han enfrentado históricamente este tipo de temáticas y que es muy propio de la forma de hacer diplomacia del siglo XIX. Es decir, con un estricto apego a lo que estaba establecido en los tratados internacionales. Pero la diplomacia contemporánea, y estoy pensando en la diplomacia post Segunda Guerra Mundial, opera más bien en el campo de la política y no en el campo del derecho; no es que se pase por encima el campo del derecho, pero el campo del derecho está supeditado al campo del acuerdo político; lo que predomina es el campo del acuerdo político y ese luego define las condiciones para prohijar, ciertas condiciones de derecho que van a estar reguladas por los tratados. Si no fuera de esa manera, sería incomprensible entender, por ejemplo, el surgimiento de la Unión Europea. Porque después de dos guerras mundiales en el siglo XX, con aproximadamente cien millones de muertos, sin un esfuerzo político de acercamiento, no se habría constituido la Unión Europea. Con movimientos territoriales y de población impresionantes, las fronteras cambiaron radicalmente, y al cambiar las fronteras, las poblaciones a su vez también se vieron fuertemente afectadas y también sus propiedades. La cantidad de problemas asociados al reordenamiento de la sociedad europea, no operó, en estricto rigor por tratados, operó por acuerdos políticos, que luego dieron origen a la Unión Europea. Y fue primero un mercado común y hoy día tienen hasta un parlamento, una moneda común, libertad de movilidad en fronteras, etc. Es decir, es prácticamente la creación de un nuevo Estado de naturaleza multinacional, el que surge de los acuer-

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pc Alicia Vargas M. y Lissette Díaz D

del canal Beagle. Y con ello me refiero a la consulta de enero de 1978 y al plebiscito que aprobó la Constitución política de 1980. En ambas situaciones la dictadura militar chilena, apeló a la cohesión de la población en torno al régimen y, de esa manera, utilizó la conflictividad internacional (o regional), a objeto generar respaldo social y político frente a las decisiones que se estaban adoptando (Plan Laboral, Constitución Política, Ley general de Universidades, etc.).

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pc Entrevista a Dr. Igor Goicovic Donoso.

dos políticos que se adoptaron inmediatamente después de la Segunda Guerra Mundial. Eso es lo que me lleva a concluir que lo que debe predominar en la resolución de conflictos son los acuerdos políticos; en consecuencia los tratados tienen que estar supeditados a los acuerdos políticos. Hoy día lo que yo esperaría es que las autoridades chilenas y las autoridades bolivianas, suscribieran un gran acuerdo político que permitiera resolver la demanda de Bolivia de una salida soberana al mar. Las condiciones de ese acuerdo, evidentemente, las tienen que definir los técnicos, los juristas, los geógrafos y los políticos. Es decir, aquellos a quienes les delegamos la responsabilidad para que avancen en esa dirección. Pero te vuelvo a insistir, a mi juicio, la salida a éste conflicto y otros, que se han producido en la historia de América latina entre el siglo XIX y el siglo XX, debiera ser una salida de naturaleza política que además debiera pensarse en perspectiva macro regional. Es decir, ya ni siquiera en término estrictamente bilaterales, sino que también en una perspectiva un poco más amplia, que tuviera que ver en definitiva con la estrategia compartida de desarrollo.

vinistas o nacionalistas, respecto a las franjas territoriales que eventualmente se podían perder, en el tratado marítimo con Perú. En esos días mucha gente comentaba, “estamos perdiendo territorio chileno”, y la verdad es que ese territorio nunca nos ha pertenecido a nosotros, como chilenos particulares, si no que pertenece o sobre él existen derechos de explotación en manos de grandes trasnacionales que explotan recursos marinos, o los bosques, o los recursos mineros. Por lo tanto, hay (como te decía recién) una suerte de tautología, en la relación que se establece entre el discurso político de carácter nacionalista, que apela en este caso a la preservación del territorio, de la frontera y, por otro lado, a una política de mercado de naturaleza liberal, que entrega esos territorios y esos recursos a la explotación de grandes transnacionales. Por lo tanto es una falacia pretender que aquí lo que estamos haciendo es defender las riquezas de todos los chilenos, cuando en estricto rigor lo que se está haciendo es defender los intereses de unos pocos, que son los que tienen acceso a las riquezas que están depositadas en esas aguas. Por eso, con mayor razón a mi juicio, es necesario un acuerdo político que oriente, en lógica solidaria, el desarrollo de las relaciones multilaterales en América Latina.

5. ¿Cuál es su opinión cuando se hable de soberanía marítima en el momento que el mar Chileno está prácticamente privatizado? R: Es una tautología, como en su momento lo fue también, la agitación política de movimientos cho-

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Santiago de Chile, marzo de 2015

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Publicitas Comunicación y Cultura Vol. 3 - 2 Julio - diciembre de 2015 74-77 e-ISSN: 0719-4005

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COMUNICACIÓN Y CULTURA

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N°2

julio - diciembre 2015

Santiago de Chile

ISSN: 0719-4005.

SUMARIO 12-13

Editorial Presentación

La adaptación del sujeto creativo a entornos nuevos y cambiantes: Una integración decisiva.

14-26

David Núñez N.

Possibilidades argumentativas de imagem publicitária.

27-36

Samuel Mateus.

Benjamin en el umbral superior del lenguaje.

37-51

Verushka Fuentes S.

Para una noción de genealogía: bases teóricas y nuevos lineamientos para la praxis genealógica investigativa. 52-67 Matías Gómez V.

68-72

Entrevista al Dr. Igor Goicovic Donoso Alicia Vargas M. y Lissette Díaz D.

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Normas de publicación

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