¿Qué es un planner? (Según Antonio Monerris) “El planificador estratégico se ocupa de canalizar y orientar el planteamiento de la comunicación. Su misión debería ser asegurar que los esfuerzos creativos están orientados en la correcta dirección y por otra parte facilitar herramientas para que la exploración creativa sea más eficaz, correctamente orientada y potenciada con un conocimiento de los contextos en los que se va a realizar, es decir, partiendo del consumidor, la marca y la competencia como vectores cardinales del trabajo a realizar. El planner es una instancia de reflexión, análisis, evaluación, integración y cuestionamiento en el seno de la agencia. Su proceso de análisis es algo más metodológico y más orientado a lo conceptual y abstracto. El creativo en cualquiera

de

los

ámbitos

comunicacionales

sintetiza

y

explora

las

potencialidades de los lenguajes para superar las barreras o para construir unidades de persuasión y relación con sus audiencias. Sin embargo el planner busca iluminar la atención y el foco de la organización creativa y sobre todo asegurar que el análisis y la reflexión de la información disponible se traduce en una clara noción de lo que queremos, podemos y vamos a decir. En otro orden de cosas el planner también debe asegurar que se traducen correctamente los objetivos y perspectivas del cliente, traduciendo estrategias de negocio en estrategias de comunicación”.

1   

El planning determina a donde va una organización a corto y largo plazo, como va a llegar ahí y como va a saber si llego o no. Mientras que un plan de negocio se enfoca en un producto, programa o servicio en particular, el plan estratégico se enfoca en toda la organización. Beneficios del planning estratégico 

Definir el propósito de la organización y establecer objetivos y metas realísticas consistentes con la misión de la empresa.



Comunicar las metas y objetivos al publico interno



Asegurarse que se está haciendo uso efectivo de los recursos de la organización al enfocarse en las prioridades



Proveer una base en la cual se puede medir el progreso



Escuchar la opinión de todos con el fin de llegar a un acuerdo acerca de la dirección en la que va la empresa



Provee un foco claro para la organización, produciendo efectividad y eficacia



Construye equipos fuertes entre los empleados en el caso de una corporación



Incrementa la productividad



Resuelve problemas de gran importancia dentro de la organización

Planificación Estratégica es una herramienta de gestión que ayuda a una organización centrar su energía, para garantizar que los miembros de la organización están trabajando hacia los mismos objetivos, para evaluar y ajustar la dirección de la organización en respuesta a un entorno cambiante. En resumen, la planificación estratégica es un esfuerzo disciplinado para producir

2   

decisiones y acciones fundamentales que dan forma y guían lo que una organización es, lo que hace, y por qué lo hace, con un enfoque en el futuro. El proceso es estratégico, ya que implica la preparación de la mejor manera de responder a las circunstancias del entorno de la organización, sean o no sus circunstancias se conocen de antemano, sin fines de lucro a menudo deben responder a los entornos dinámicos e incluso hostiles. Ser estratégico significa, pues, ser claro acerca de los objetivos de la organización, siendo conscientes de los recursos de la organización, y la incorporación de ambos al ser consciente de respuesta a un entorno dinámico. El proceso es acerca de la planificación porque se trata de objetivos intencionadamente establecimiento (es decir, la elección de un futuro deseado) y el desarrollo de un enfoque para el logro de esos objetivos. El proceso es disciplinado en el que se pide un cierto orden y patrón para mantener su atención y productivo. El proceso plantea una serie de preguntas que ayuda a los planificadores de examinar la experiencia, los supuestos de prueba, reunir e incorporar información sobre el presente y anticipar el entorno en el que la organización va a trabajar en el futuro. Por último, el proceso es acerca de las decisiones y acciones fundamentales, porque hay que elegir con el fin de responder a la secuencia de las preguntas mencionadas anteriormente. El plan es en última instancia, nada más y nada menos, que un conjunto de decisiones acerca de qué hacer, ¿por qué hacerlo y cómo hacerlo? Debido a que es imposible hacer todo lo que hay que hacer en este mundo, la planificación estratégica implica que algunas decisiones de la organización y las acciones son más importantes que otros - y que gran parte 3   

de la estrategia consiste en hacer las decisiones difíciles sobre lo que es más importante para el logro de éxito de la organización. El papel de la "planificación de cuentas" surgió en las agencias creativas, llamados así porque se trata tanto de "la gestión de cuentas" y "la planificación de medios".

En las agencias tradicionales, el papel de los planificadores es para descubrir puntos de vista que los equipos creativos pueden utilizar para hacer más relevantes, anuncios impactantes. Con el fin de hacer esto los planificadores de realizar una investigación sin fin en sus mercados de destino, en busca de nuevas tendencias, comportamientos y necesidades que permitan el mensaje del cliente para cortar y realmente conectarse con su audiencia. Se trata de una gran cantidad de trabajos de consultoría con los clientes, identificar cuál es el problema de negocio real es que estamos tratando de resolver. Se trata de estructurar el problema de tal manera que nuestros diferentes equipos cada uno puede resolver parte de ella - algunos de los problemas necesitan soluciones creativas, algunos problemas necesitan la innovación tecnológica, algunos problemas necesitan contenidos, muchos necesitan de todo lo anterior.

El papel también implica trabajar en colaboración con equipos creativos en la selección de los medios de comunicación, porque en gran parte de lo que hace el mensaje está profundamente conectado con e informado por el medio. Y, finalmente, involucra la filtración de nuevo la obra a través del escrito para asegurarse de que está todavía en mensaje y en el blanco, y ayudar a los presentes y racionalizar el trabajo para el cliente. 4   

Revelando los puntos de vista y entender el contexto cultural es todavía una parte importante de lo que hace. Un planificador estratégico ofrece estrategias para el crecimiento actual y futuro de una organización, al sugerir cambios o mejoras en los planes de negocio actuales, políticas y procedimientos. En la mayoría de los casos, estos profesionales son parte de los recursos humanos o el equipo de alto ejecutivo en una organización.

Una manera de mirar la planificación estratégica

Una interpretación de las principales actividades en las actividades de planificación estratégica es que incluye:

. Análisis Estratégico

Esta actividad puede incluir la realización de algún tipo de exploración, o revisión, de medio ambiente de la organización (por ejemplo, entorno político, social, económico y técnica). Planificadores de considerar cuidadosamente las

distintas fuerzas de conducción en el medio ambiente, por ejemplo, el aumento de la competencia, los cambios demográficos, planificadores, etc. También analizamos las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (un acrónimo de esta actividad es FODA) con respecto a la organización.

(Algunas personas toman el aspecto de ancho alrededor después de que se haya identificado o actualizado su declaración de misión, declaración de la visión, la declaración de valores, etc. Estas declaraciones se describen 5   

brevemente a continuación. Otras personas realizar el análisis antes de revisar las declaraciones.) (Tenga en cuenta que en el pasado, las organizaciones por lo general se refieren a la frase "planificación a largo plazo". Más recientemente, los

planificadores del uso de la frase "planificación estratégica". Esta nueva frase tiene la intención de capturar el estratégico (global, meditado y bien colocado) la naturaleza de este tipo de planificación.) . Establecer una dirección estratégica

Los planificadores cuidadosamente llegar a conclusiones acerca de lo que la organización debe hacer como resultado de los principales problemas y oportunidades que enfrenta la organización. Estas conclusiones incluyen qué logros generales (o de los objetivos estratégicos), la organización debe alcanzar y los métodos generales (o estrategias) para alcanzar los logros. Los objetivos deben ser diseñados y redactados tanto como sea posible para ser específicos, mensurables, aceptables para las personas que trabajan para lograr los objetivos, realistas, oportunos, que se extienden las capacidades de las personas que trabajan para alcanzar las metas y gratificante para ellos, también. (Acrónimo de estos criterios es "más inteligente".)

En algún momento en el proceso de planificación estratégica (a veces en la actividad de establecer la dirección estratégica), los planificadores suelen identificar o actualizar lo que podría llamarse el estratégico "filosofía". Esto incluye la identificación o actualización de la misión de la organización, la visión y / o declaraciones de valores. Las declaraciones de misión son breves descripciones escritas de los fines de la organización. Las declaraciones de 6   

misión varían en naturaleza desde muy breve muy completa, y que incluye tener una declaración de propósito específico que forma parte de la declaración de la misión en general. Muchas personas consideran que la declaración de valores y la declaración de la visión de ser parte de la declaración de la misión. Las nuevas empresas (con fines de lucro o sin fines de lucro) a menudo trabajan con una agencia del estado para registrar formalmente su nuevo negocio, por ejemplo, como una corporación, asociación, etc. Este registro incluye por lo general se declara una declaración de la misión en su carta (o de la constitución, artículos de incorporación, etc.) Parece que las declaraciones de visión y los valores se utilizan cada vez más. Las declaraciones de visión son por lo general una descripción convincente de cómo la organización o debe operar en algún momento en el futuro y de cómo los clientes o los clientes se están beneficiando de los productos de la organización y servicios. Valores lista de declaraciones las prioridades generales de cómo la organización va a operar. Algunas personas se centran la declaración de valores en los valores morales. Los valores morales son valores que indican las prioridades generales de cómo hay que actuar en el mundo, por ejemplo, la integridad, la honestidad, el respeto, la gente, etc. Otros incluyen los valores de funcionamiento que indican las prioridades globales de la organización, por ejemplo, para ampliar la cuota de mercado, aumentar la eficiencia, etc. (Algunas personas afirman que estos valores son los objetivos operativos muy estratégicos. No se colgó en la redacción, por ahora.) . Planificación para la Acción

Planificación de la acción por la que se está cuidadosamente cómo los objetivos estratégicos se llevarán a cabo. Planificación de la acción a menudo 7   

incluye los objetivos que especifiquen o resultados específicos, con cada objetivo estratégico. Por lo tanto, llegar a un objetivo estratégico general, implica el cumplimiento de una serie de objetivos en el camino - en ese sentido, el objetivo sigue siendo un objetivo, pero en menor escala.

A menudo, cada objetivo se asocia con una táctica, que es uno de los métodos necesarios para alcanzar un objetivo. Por lo tanto, la aplicación de una estrategia general consiste en la implementación de un conjunto de tácticas en el camino - en ese sentido, una táctica sigue siendo una estrategia, pero en menor escala. Planificación de la acción también incluye la especificación de las responsabilidades y líneas de tiempo con cada objetivo, o que tiene que hacer qué y cuándo. También debe incluir los métodos para supervisar y evaluar el plan, que incluye el conocimiento de cómo la organización va a saber quién ha hecho qué y cuándo. Es común para desarrollar un plan anual (a veces llamado el plan operativo o plan de manejo), que incluye los objetivos estratégicos, estrategias, objetivos, responsabilidades y plazos que se deben hacer en el próximo año. A menudo, las organizaciones se desarrollan planes para cada una de las principales funciones, la división de departamento, etc., y llaman a estos planes de trabajo. Por lo general, los presupuestos se incluyen en el plan estratégico y anual, y con los planes de trabajo. Presupuestos especificar el dinero necesario para los recursos que sean necesarios para la ejecución del plan anual. Los presupuestos también muestran cómo el dinero se gastará, por ejemplo, de los recursos humanos, equipos, materiales, etc.

8   

El aporte de valor de los planner en la estrategia de comunicación de las marcas Aldea fue invitada al seminario de Jóvenes profesionales de la IAA frente a los Nuevos Retos de la Industria el 1 de diciembre. Donde se debatió la función del Planner Se intentó llegar a un consenso para definir qué es el Planner y cuál es su trabajo, pero algo que parece sencillo se convirtió en debate en la sala. La mesa redonda estaba compuesta por profesionales de las agencias de medios, creativas y anunciantes. Cada uno dio su punto de vista sobre el tema, comenzó Blanca Gomara, Planner de Publicis explicó su situación dentro de la agencia, colocándose entre el planificador y el departamento creativo, comentó que ella intentaba explicar al departamento de cuentas la idea del creativo y al departamento creativo conseguir que comprendiera los planes, y si tienen que modificar alguna idea que lo hagan. Para Blanca Gomara planner es “mediar entre los departamentos”. Llegar a una definición es muy complicado, Antonio Quijano de Tapsa dijo “que el planner tenía que contarle de manera fácil, lo que se ha planeado a los creativos”. Todos coincidieron que el planner aún se está asentado en las agencias españolas, aunque hace 15 años se empezó hablar de este puesto todavía no está desarrollado del todo. A muchos de los presentes no les quedaba muy claro para qué servía el planner, algunos de los asistentes comentaron que lo que los ponentes definían como planner, era un ejecutivo de cuentas. Pero los planner que se encontraban en la mesa redonda rápidamente negaron aquello y entre todos sacaron las siguientes conclusiones: 9   



Planner es la persona de investigación, que apoya al departamento de cuentas y al creativo.



Trae lo que piensa el consumidor.



Su objetivo: investigar para poder conocer al consumidor, para ellos las fuentes son muy importantes.



También se definen como buscadores de ideas.



Hacen que los creativos consigan su excelencia creativa, porque está guiada por ellos.



El planner está para que las tomas de decisiones sean más fáciles.



Conocedor del consumidor, buscador de la emoción.

Estos fueron los resultados del seminario que tuvo muy buena acogida entre el público asistente.

10   

Benett: "El planner agrega valor al trabajo, ayudando al creativo a entender al consumidor" Andrew Benett, chief strategic officer de Euro RSCG a nivel mundial, habló sobre el valor del planning, agregado crucial al mundo publicitario y una tarea en la que otros actores de la industria han asomado sus narices, aunque sin éxito. Andrew Benett se incorporó a Euro RSCG en 2004, y desde entonces es responsable por los desarrollos estratégicos tanto de nuevos negocios como de clientes ya existentes. Además, el chief strategic officer de la red a escala global está a cargo de los esfuerzos corporativos de Euro. “Si queremos ser la red que sabe más sobre el futuro, necesitamos concentrarnos en ciertos puntos clave: debemos conocer más sobre el futuro de los consumidores, más sobre el futuro de las marcas, el de las categorías y también el de los medios”, afirmó, en diálogo con adlatina.com. “Nuestra creencia es que si podemos ayudar a los clientes a llegar primero que nadie al futuro, entonces su negocio va a crecer y, por ende, el nuestro también”. Sobre el papel de los planificadores estratégicos, sostiene que consiste en “agregar valor al trabajo, ayudando al creativo a entender al consumidor, la categoría, con toda esta clase de insights. Soy un firme creyente de que si se puede identificar y definir el problema, ya se ha recorrido la mitad del camino para resolverlo. Una parte importante de lo que los planners saben hacer, justamente, es articular el problema. Luego, los creativos pueden construir todo lo demás basándose en esto”.

11   

Destaca la importancia de trabajar con los clientes a modo de aliados estratégicos, rol que han intentado cumplir las agencias de medios en más de una ocasión, y señala que las centrales de medios no están preparadas para eso.  Antes de ingresar a Euro RSCG, Benett se desempeñaba como director ejecutivo de estrategia e innovación para Norteamérica en FutureBrand, de Interpublic. También lideraba las relaciones de la agencia para cuentas de la talla de MasterCard, Verizon Wireless, Café de Colombia y Wendy’s. - ¿Qué expectativa tienen los creativos frente al trabajo de los planners y cómo ve, en general, la relación entre ellos? Creo –y capaz que soy sumamente ingenuo al decir esto- que se ha hablado mucho de este tema, pero que en realidad es bastante simple. El rol del planner es agregar valor al trabajo, ayudando al creativo a entender al consumidor, la categoría, con toda esta clase de insights. Soy un firme creyente de que si se puede identificar y definir el problema, ya se ha recorrido la mitad del camino para resolverlo. Una parte importante de lo que los planners saben hacer, justamente, es articular el problema. Luego, los creativos pueden construir todo lo demás basándose en esto. -Toda esta actividad que está habiendo en el mundo con el planning tiene que ver con la necesidad de sentarse con el cliente hablándole como a un socio estratégico, papel que han intentado cumplir repetidamente las centrales de medios y sin éxito…   -A.B.: Sí, absolutamente. Sucede que las centrales de medios no están preparadas para eso. Imagínese que nosotros, para desarrollar nuestros planes 12   

a futuro, como red, tuvimos que sentarnos y decir: planifiquemos nuestra estrategia como si Coca-Cola nos contratara para hacer la de ellos. Entonces nos propusimos a pensar en serio sobre nuestra estrategia. Hicimos un proyecto de seis meses, una firma consultora condujo un chief marketing officer study, hicimos cuestionarios internos para nuestra propia red, entrevistas con medios de todo el mundo, e hicimos una revisión enorme de las redes competitivas más fuertes, y también de las pequeñas: desde su modelo de negocio hasta su situación financiera, si es que estaba disponible; estudiamos las perspectivas de futuro de cada empresa. Y desde todo eso, pensamos sobre nuestro proceso estratégico: a dónde está yendo la categoría, dónde está nuestro consumidor -nuestro cliente-, y cómo entra en todo esto nuestra marca. Uno de los descubrimientos interesantes fue que la categoría de las agencias de publicidad es añeja, que no se ha reinventado a sí misma todavía. Por eso es crucial para nosotros el volver a agregar un valor a los clientes, y creo que por eso planning es tan importante, al jugar un papel fundamental en eso.   Fuente: Adlatina.     

Para entrar en materia es necesario aclarar que una de las funciones más importantes del planner es encontrar tendencias antes que los demás, esto le permite desarrollar y lanzar productos antes que todos.

13   

TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR Tendencia es un tema que parece que está de moda “hay una tendencia a hablar de tendencias”, pero para poder hablar de este tema es necesario responder una pregunta ¿Qué es una tendencia? Una tendencia es una línea, una marca, es un camino, es una pista, es algo que está ocurriendo y que probablemente siga ocurriendo en el futuro con más fuerza aún. A continuación se hablara de algunas de las tendencias que se presentan en el consumidor actual, y en el futuro. Estas tendencias no son independientes unas de otras ya que se relacionan y se nutren entre ellas, a veces se fortalecen y a veces se neutralizan. ¿Qué ocurre con el internet? ¿Cómo se relacionan con el internet? Si bien todas las tendencias en algún punto se evidencian en el internet no son exclusivas del internet, la intención es ir más allá, en la mayoría de los casos las actividades en la red son simplemente una manifestación de la tendencia y no de la realidad de la tendencia ¿Por qué tratar de alejarse de internet? Porque la tendencia normal es explicar todo desde internet, y el internet suele ser simplemente un síntoma de una realidad, no la realidad como tal. El fenómeno internet es sin duda un fenómeno importantepero en Suramérica se diferencia de ser el fenómeno popular o de las masas que se pretende que es

14   

(las tasas de penetración de internet, que si bien están en aumento, no llega al 50% de la población). Las personas que suponen que “todo el mundo está pegado a internet”, suelen “pasar todo el día pegado a. internet”. La realidad es que sobretodo en Suramérica el mercado normalmente no está conectado a internet 24 horas del día todos los días. “internet es tan grande y tan poderoso y tan carente de sentido, que para mucha gente es un completo sustituto de la vida” (Andrew Brown) 11 tendencias del consumidor 1. El consumidor infiel El consumidor es cada día más infiel y volátil, se les llama también “swichers”. Es el fin de la ilusión “la gente ya no es fiel”, ni siquiera son fieles a sus parejas ¿porque serian fieles a una marca?, las marcas se pierden en medio de un exceso de mensajes. Mientras esto ocurre, el tema de fidelización en marketing cada día toma una mayor importancia, y se desprenden dos enfoques que se perciben: a. El enfoque tradicional: 

Aumentan los programas de marketing relacional.



Aumentan los programas de comunicación.

b. El enfoque alternativo: 

¿Por qué hablar de fidelidad en vez de “costo de renuncia”?



¿Por qué no hablar de participación en la relación en vez de fidelidad?

Es importante después de conocer esta tendencia hacerte preguntas como: ¿Cómo aumentar la participación de los clientes, en tiempo real, directo, en 15   

todo momento?, ¿Cómo ofrecer cosas mejores que la competencia, pero que sean deseadas por los clientes? 2. El consumidor empoderado El consumidor moderno desea y anhela ser soberano de sus decisiones, internet apoya esto pero desde otra perspectiva. Ahora el consumidor tiene acceso a toda la información que necesita, sin necesidad de tocar el punto de venta. 

Puede ingresar a la web del fabricante.



Puede mirar el producto que le interesa en mercado libre.



Introducirse a foros y leer comentarios, puede preguntar y recibir respuesta de otros usuarios.

Esta tendencia resulta especialmente interesante ya que todos participan en su creación, de hecho van varios años señalando y creando esta tendencia, y esta misma es rica en ejemplos como: 

Todo héroe merece una Pilsen (marca de cerveza Colombiana)



Customización de Dell



Customización de vehículos



La televisión digital y la programación que quieran, con los comerciales que quieran.

Esta tendencia puede aprovecharse, por ejemplo: 

Ofreciendo productos y servicios, que demuestren al cliente su importancia, que apelen a sus necesidades de reconocimiento, que lo hagan sentir halagado, que lo elogien, y que le den poder. 16 

 



Ayudando en la búsqueda de poder y de estatus.



Generando productos que puedan percibirse como extensión de uno mismo (la personalización se vuelve un punto prioritario) 3. El consumidor irracional

Se habla de un consumidor emocional y que decide desde la emoción. El consumidor ahora se burla de sí mismo y de los demás, juega y le gusta jugar con la razón y la lógica, es transgresor de la norma, y busca cosas que lo diviertan que le hagan sentir. Un caso interesante es el de Sprite con “las cosas como son”. Hay que tener en cuenta que la gente tiene más ropa que aquella que puede usar, que el ciclo de vida de la moda es muy inferior al ciclo de vida del producto, y que la calidad es un factor que cada día es menos importante en las prendas de vestir. El producto hace mucho que dejo de bastar, de nada sirve solo tener un producto de buena calidad, con buenas razones o argumentos que sustentan su producción y compra. Si no se tiene un producto que genere relaciones, que hagan que la gente hable más, conozca mas, no se tiene más que una enorme cantidad de invendibles. ¿Cómo puede aprovecharse esta tendencia? Creando productos que generen un click emocional, productos con una conexión profunda con la emoción más que con la razón. 4. El consumidor que busca afecto

17   

Es el consumidor solitario, que busca afecto, se le llama también “Hug Seeker”. El internet en este caso es causa y efecto. El fenómeno de las redes sociales no es nuevo, la forma y su visibilidad sí. La cantidad y tipo de conexiones que se están realizando generan fenómenos de despersonalización y banalidad. Es un mundo nuevo que es más rápido y más fugaz, en el cual para conocer gente no se va a la calle, sino que se queda en la casa frente al PC. Socialmente es una tendencia que

muchos

consideran preocupante,

especialmente por la forma de compensar esta soledad, y esta se compensa por medio de la reafirmación social. El deseo por “ser alguien”, ser aceptado y respetado, aumenta como engaño a la soledad. El nuevo consumidor vive en una enorme soledad (siempre lo ha hecho), pero ahora ha encontrado formas de disimularla. Se pueden tomar ejemplos como las páginas web para conseguir amigos o citas, y las redes sociales como Facebook, YouTube, Twitter, Flickr, Blogs, etc. ¿Cómo puede aprovecharse esta tendencia? 

Se requieren productos que se conecten.



Se debe pasar de marcas a Love Marks.



Se requiere crear lugares de conexión emocional, no lugares de ventas.



No más canales de comercialización, sino canales de vínculo y afecto.



Se requieren diálogos y no monólogos por parte de las empresas. 5. El consumidor conectado

Es también llamado “Techno Consumer” o “Plugg in Consumer”. Es un consumidor que se encuentra permanentemente conectado a la tecnología, 18   

esta puede llegar a ser quizá la más sorprendente, ya que el usuario permanentemente se encuentra conectado, tanto en una dimensión tanto de lo físico, como de lo virtual. Lo físico: 

El usuario de forma permanente tiene un celular en su bolsillo.



Conecta sus “manos libres”.



Conecta su reproductor de música bien sea mp3 o un iPod. Lo virtual:



Tiene internet, chatea, usa el correo electrónico tanto como para fines personales como laborales, y muchas veces en el mismo tiempo permanece conectado aún fuera de casa.



Cuando se habla de aquellos que son aun más cercanos a la tecnología, permanecen 24 horas y 7 días de la semana, conectados a sus redes sociales, donde sus datos de contacto incluyen sus otras identidades o direcciones (e-mail, Facebook, Twitter, Blog, Flickr, etc.)



Tiene múltiples personalidades o avatares.

Lo más interesante de este fenómeno es la dependencia profunda que genera, son dependientes de la tecnología y el internet es un lugar inexistente donde se dirigen para existir. Algunos casos interesantes: 

La mayoría de la gente tiene un celular.



Las tiendas online: mercado libre está a solo un click y además Facebook genera grupos de consumidores a quienes vender. 19 

 



Los Gadgets (cualquier aparato tecnológico de última generación): ¿Cuántos tienen?, ¿Cuántos quieren?



Cines: en la web se puede ver que películas están en cartelera, reservar, pagar hasta inclusive imprimir el ticket para no ir al punto de compra, sino simplemente entrar directo a la sala de cine.

¿Cómo puede aprovecharse esta tendencia? 

Las redes sociales sirven para difundir ideas y mantener contacto con los consumidores.



Las campañas políticas pueden apoyarse en la red, como por ejemplo el interesante caso de Obama con el video de “yes we can”.



Diversos bloggers se convierten en líderes de opinión, prescriptores y referenciadores de un servicio. 6. El consumidor cazador de tendencias

Es el típico Cool hunter, cazador de tendencias de lo que es cool. Socialmente es un fenómeno paradójico ya que se centra en la búsqueda de independencia y diferenciación. Pero mientras se busca independencia y “ser diferente a los demás”, el camino para hacerlo es por medio de la imitación de lo que hace único a los demás. Las celebridades se convierten en el modelo a seguir, en el patrón a imitar. Las búsquedas de las tendencias en gran parte en los medios tradicionales como revistas o televisión, también se pueden buscar en la red. El nuevo consumidor cazador de tendencias es un “desarrollo” de las condiciones aspiracionales normales en el consumidor.

20   

A nivel empresarial, se plantea un gran reto, ya que hay que comprender que ahora los expertos no están en las empresas, y hay que orientarse en el consumidor no en la producción, los expertos están en las calles y hay que salir a buscarlos, convivir con ellos, y comprenderlos. Hay que tener en cuenta que las herramientas para capturar información ya existen, como los métodos antiguos con nuevas aplicaciones que resultan bastante eficaces y valiosos se usan de la forma adecuada. Por ejemplo, la investigación antropológica resulta vital para hallar y comprender tendencias, y con ella la etnografía, observación participante, observación encubierta, registros fotográficos, etc. ¿Cómo se puede aprovechar esta tendencia? 

Hay que encontrar tendencias antes que los demás, esto permite desarrollar y lanzar productos antes que los demás. 7. consumidor 2.0

Existe una clara tendencia a que el consumidor se convierta en un productor de conocimientos e ideas el “adprosumer” o “prosumer” es el mismo “cliente 2.0”, y se podría decir que esta tendencia es prácticamente un resumen de tendencias. El adsumer genera publicidad (buena o mala), produce contenidos y consume contenidos. La importancia de esta tendencia es clara ya que en un mundo conectado, no solo se produce conocimiento e ideas, sino que también se general propuestas de producto e información de mercado. Algunos casos interesantes: 21   



El fenómeno blogger, ya que permite expresarse a todos y a cualquier hora, diciendo cualquier cosa. Esta tendencia resulta extremadamente poderosa, pues se tiene a un nuevo consumidor dispuesto a publicar sus ideas, buenas

o

malas,

sin

esperar

que

sea

legitimada

socialmente,

académicamente o incluso económicamente. 

El fenómeno Mentos y Coca-Cola, que Coca-Cola convierte en un comercial.



Domino’s y la crisis YouTube, una broma de mal gusto que termina quitándole el gusto a Domino’s.

La producción de mensajes en torno a un producto es redefinida y deja de ser lo que era, el voz z voz que se genera es increíble e incomparable, hablen lo que hablen, no se callaran. De hecho la “norma” en el caso del prosumidor es que genera promoción no paga, pues habla simplemente desde su experiencia, por lo cual no recibe remuneración. Ahora se puede hacer boicots masivos a un producto, atentar contra su credibilidad, cuestionar si legitimidad, criticar y condenar, simplemente con entradas y comentarios en los blogs o con videos en YouTube. 8. El consumidor multirracial Es un consumidor pluricultural y multirracial, también llamado “Etno-consumer”. Este es uno de los fenómenos sociales más claros de la postmodernidad, se pasa de la deferencia a la universalidad, el consumidor como tal empieza a considerar de forma diferente su relación con los demás, ya no es solo la raza 22   

que es, es la comunidad a la que perteneces y las comunidades cada día resulta más permeadas por individuos de todo tipo. Ahora se vive en un mundo de inmigrantes, expatriados y desplazados; las distancias entre

países cada día se van perdiendo; las distancias entre

regiones al interior de los países y por ende sus culturas también se van difuminando, adicionalmente es importante considerar la cantidad de nuevos “nacidos en un país” cuyos padres provienen de otros, por lo cual se crea una identidad mitad origen y mitad migrante. En esta tendencia también se evidencia una paradoja y es que al mismo tiempo surgen cada día mayores expresiones de “nacionalismo” y “proteccionismo” como respuesta del “miedo” ante la globalización. Algunos casos interesantes: 

Resulta interesante el crecimiento en productos nuevos “multirraciales” y “transculturales”.



Aparecen celebridades “internacionales” que se vuelven estrellas del cine y la televisión.



Nuevos géneros musicales y fusiones se encuentran en las carteleras top de todo en el planeta.



La comida fusión, de autor, y los nuevos sabores resultan la moda en la mayoría de ciudades del mundo.

¿Cómo puede aprovecharse esta tendencia?

23   



Puede aprovecharse pensando que el mundo se achica, y esto genera una enorme oportunidad e incluso necesidad de reconocer y destacar productos locales.



Las empresas sin importar su tamaño, pueden comenzar estrategias reales de “pensar global y actual local”.



A nivel publicitario se ha abierto una enorme puerta: la puerta de lo local y lo mundial, rituales, símbolos, características locales y sociales pueden ser plasmadas en la comunicación publicitaria y potencializadas por medio de ella. 9. El consumidor individualista

Es el consumidor individualista, narcisista y hedonista, también llamado el consumidor “just for me”. Es un fenómeno que también está lejos de internet, aunque en él también se puede ver. Como fenómeno social esta evidenciado de múltiples formas como: 

Que existe cada día un deseo aun mas manifiesto a mostrarse y ser mostrado, el deseo a ser el centro de atracción.



A ser a quien todos miran resulta manifiesto y afecta el comportamiento.



Se refuerza la individualidad y el deseo de ser único, lo que reformula y configura un nombre de moda.



Se evidencia un deseo de placer, comer bien, vivir bien, lucir bien.



Se lleva a un punto en el cual el confort físico y material sustituye el bienestar emocional y físico.



El deseo de experimentar cosas nuevas y afirmarse en quienes son abre la vía a la búsqueda de nuevas experiencias y sensaciones, por ejemplo, esto 24 

 

configura una nueva relación con el sexo y la sexualidad (homosexualismo, bares swinger, bisexualismo, metrosexualismo, juguetes sexuales, etc.) Es importante destacar aquí el papel que toma el yo como eje de las actividades: 

El placer y el ocio se enfocan ahora en el yo.



Esto abre la puerta a una serie de productos que hasta hace poco eran poco explotados como lo son los tratamientos de belleza, spa, rutinas de ejercicio, cirugía plástica, medicina alternativa, masajes, chocolaterapia, etc.



Ciertamente se marca un deseo por escapar de la rutina y se abre la puerta a productos como las excursiones, el eco turismo, el turismo de aventura, etc.

Algunos casos interesantes: 

Cada vez más hay más realitys.



Mas vanidad: hay un crecimiento abrumante de salones de belleza, de programas y paquetes “día de sol”, etc.

¿Cómo puede aprovecharse esta tendencia? 

La implicación principal de esta tendencia pensada desde el mercadeo se encuentra centrada en el diseño como tal de productos y servicios.



A nivel de productos y servicios, se requieren productos únicos, que son parte de la personalidad del consumidor, de su yo extendido. 10. El consumidor saludable

25   

Esta es quizás la tendencia más claramente entendida por el mercado, y quizás es también la más evidente, este tipo de consumidor es también llamado “Health Consumer”. El nuevo consumidor busca salud y bienestar, busaca mejorar su vida (lo cual está estrechamente relacionada con la tendencia anterior). Existen dos sectores en los cuales esto resulta claro, en el caso de la alimentación y en el del ejercicio. En el caso de la alimentación: 

Se desean alimentos frescos, y más sanos, comidas mas naturales y con menos contaminantes.



El mercado pasa del producto que no da información “sin”, al producto “con” e incluso ahora llega el producto “sin” y “con”.



Se desea mejor comida aun a pesar de que se requiere comida más rápida.

En el caso del ejercicio: 

Aumenta la popularidad del yoga, el pilates y el Tai Chí.



Los gimnasios están al orden del día.



Las empresas comienzan a sacar programas de salud ocupacional que se centran en el ejercicio.

Como puente entre salud y alimentación, se disparan: suplementos y vitamínicos, alimentos “fortificados”; y para deportistas malteadas y productos que los apoyan. Algunos casos interesantes:

26   



Aumenta la venta de aguas.



Los restaurantes incluyen en sus menús ensaladas y platos sanos.



Se incrementan los gimnasios.

¿Cómo puede aprovecharse esta tendencia? 

Centrarse en la salud, en lo saludable.



Crear y ofrecer actividades que brinden salud. 11. El consumidor sin tiempo

El nuevo consumidor no solo es multitarea, sino que es precoz y pareciera que sufre de déficit de atención, “la falta de tiempo es la condena de la vida moderna”. Los ejemplos al pensar en internet evidencian esta tendencia de forma asombrosa: 

Múltiples conversaciones en Facebook, Msn, Skype, etc.



A un tiempo se habla por teléfono y se chatea, a veces incluso con la misma persona.



Twitter se centra en 140 caracteres.

Los ejemplos no solo se encuentran en la red, también se ve que la pérdida de tiempo, genera tensiones sociales, ya que complica la relación entre los aspectos familiares y laborales, además de los propios. Las implicaciones de esta tendencia a nivel social son considerables como por ejemplo: 

No hay tiempo de comer aunque se quiera comer sano, la comida para microondas y las comidas rápidas aumentan.

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

Se genera una sensación de inmediatismo y un deseo por soluciones inmediatas, la profundidad se pierde al igual que el tiempo para analizar y reflexionar, la moda se vuelve prácticamente efímera.



El tiempo libre se vuelve un valor incalculable y defendible, este aspecto entra en la lista de cosas negociables a la hora de trabajar.



Se cae en una cultura de “lo Light” pero no solo en el aspecto alimenticio sino en la vida.

¿Cómo puede aprovecharse esta tendencia? 

Toda acción de mercadeo que ofrezca tiempo para el consumidor, para sus familias, hacer lo que quieran hacer, es bienvenida.

Tendencias en tiempos de crisis El tema de crisis es muy importante ya que afecta de una forma directa las tendencias que se han señalado anteriormente, debido a: 

Una desaceleración económica mundial.



Un aumento en los precios de insumos en general.



Un consumidor latinoamericano con bajos recursos y altos niveles de endeudamiento.



Un consumidor latinoamericano que gasta un alto porcentaje de sus ingresos en alimentación.

Estos aspectos traen implicaciones tales como: 

Los precios al consumidor aumentarán, y los negocios perderán rentabilidad.

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

Existirá una marcada preocupación por parte del consumidor en mantener su fuente de ingreso.



Generara una redistribución de los gastos al interior de las familias, lo “accesorio” dejará de comprarse para centrarse en lo prioritario.



El patrón de consumo se modificará generando racionalización del consumo, migración hacia alternativas más convenientes.



El entretenimiento se volverá urgente y prioritario.



Solo aquellos que estén en el Top of Hand sobrevivirán y saldrán fortalecidos.

¿Cómo puede aprovecharse esto? 

Lo saludable sigue siendo prioritario.



Lo conveniente prima sobre lo económico.



Los artículos básicos con beneficios adicionales reales potenciarán la diferenciación.



La búsqueda de opciones aumentará.

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Como ves "el rol de planner como cazador de tendencias de consumo”, y como ves el desempeño de un planner en una agencia. -

Es sumamente necesario esa figura de planner, más que la de un ejecutivo, ya que el planeer junto al director de la cuenta son los que hacen la guía del grupo objetivo y el estudio de el mismo para estar al día con todo lo que está a la vanguardia o de moda que llaman a nivel visual bien sea ATL o BTL digital etc. Francisco Javier León (creativo gráfico, Leo Burnett – Colombia)

-

el planner es muy importante para una agencia, ya que es el que crea la estrategia a partir de la información que le dé el cliente y también basado

en

las

tendencias

de

consumo

globales

que

existan

actualmente. Sebastián Barreto (diseñador gráfico senior, Hotbrands – Colombia)

-

En lo personal considero q si la agencia tiene presupuesto para tener un planner, sería perfecto y q es sumamente importante q el planner (inclusive no solo el planner, eso es deber de todos en una agencia) estar al día de lo q ocurre encuentro a tendencias del mercado y de consumo, si la persona q es planner está enfocada a ser la conexión entre ejecutivo y gráfico para concebir la idea y comunicarla a un cliente especifico debe ser lo más preciso posible y siempre apuntar a atinarle a la

tendencia

de

consumo

que

posea

el

cliente

asignado.

Considero que si una determinada agencia está en la capacidad de

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tener un planner debe ser una persona idónea, capaz de generar estrategias, innovadoras y obviamente efectivas que sean necesarias para cumplir el objetivo inicial de la comunicación, obviamente basado en las previas investigaciones que haga y que haya obtenido del estudio del consumidor y del mercado. Sin embargo me parece que este cargo ha sido últimamente como una tendencia (moda) de cambiar el nombre a los que antes se llamaban copy, creativos o estrategas, inclusive a los mismos ejecutivos, que en muchas agencias son quienes desarrollan las estrategias y tienen más contacto cliente/producto y marca. Miguel López (Gráfico, Happy Mundo y platino – Colombia)

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