Recolecció Recolección de la Informació Información Métodos y Té Técnicas

[email protected] Héctor Sanín Angel

Gerencial Ltda.

Claridad de la salida

“Si no sabes para dónde vas, cualquier camino te sirve” El gato. Alicia en el País de las Maravillas Héctor Sanín Angel

Dos tipos de información

Secundaria

Información

Primaria

Héctor Sanín Angel

Información Secundaria Bases de datos Informes Interna Estudios

Publicaciones

Guías Directorios

Externa

Estudios Bases de datos Publicaciones

Héctor Sanín Angel

Páginas web Censos Información estadística

DANE

Información Georreferenciada

IGAC

Clasificación de la Información Según grado de elaboración

•Lista •Para procesar

Según fuentes

Según medios

•Comerciales •Académicas •Gubernamentales •Internacionales (DB)

Magnética •On line •Off line Impresa

Tipos de Bases de Datos

Héctor Sanín Angel

Agencias de Información Secundaria

•Bibliográficas •Numéricas •Texto •Directorios •Específicas

Información Primaria CUALITATIVA

Explorar (Preliminar) Complementar Enriquecer Confirmar Validar Sustituir

Información Primaria

CUANTITATIVA

Medir Realidades Comportamientos

Estadística

Héctor Sanín Angel

Información Cualitativa Métodos Entrevistas Técnicas de Asociación

Técnicas de Complementación

Directos

Grupos de Enfoque (Focus Group)

Variantes: •Método DELPHI •Panel de Expertos

Técnicas de Expresión

Técnicas Proyectivas

Métodos

Indirectos

Héctor Sanín Angel

Técnicas de Construcción

Focus Group Tamaño –

8 a 12

Composición –

Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)

Ambiente –

Relajado, informal, confortable

Duración –

1 a 3 horas

Grabación –

Audio y video

Competencias del Moderador – – –

Observación Relaciones Comunicación

Preparación – –

Guía de desarrollo Logística Héctor Sanín Angel

Focus Group

Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 1: Presentación • De la reunión • De los participantes – – –

Nombre (sin apellido) Lo mejor de tener… Lo peor de poseer…

Bloque 2: Marcas recordadas Bloque 3: Uso • De manera general, ¿cómo lo usa? • Preguntas específicas (Ej celular) – –

¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe? Tipos de llamadas más comunes: • •

– –

Que hace. Que recibe

¿Lo lleva en viajes? ¿Cómo sería su vida sin el producto? Héctor Sanín Angel

Focus Group

Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 4: Adquisición – – – – – –

Quién participó en la decisión Pasos seguidos para la adquisición Del anterior Del actual Razones para haber cambiado Características deseadas

Bloque 5: Otros usos – –

Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibir Qué le gustaría que tuviera que no tiene

Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto – – – –

Qué lo motivaría a cambiar Existe alguna característica en especial, que lo hiciera cambiar ya? Para cuando piensa que puede ser Qué buscaría realmente en su próximo producto

Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias –

Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué podría hacer convencerlo? Héctor Sanín Angel

Focus Group Taller

Héctor Sanín Angel

La Entrevista • Objetivos similares al Focus Group • Individual • Cuando hay restricciones para entrevista de grupo – Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva – Dificultades de horarios o de desplazamientos

• Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales • El entrevistador – Generador de confianza – Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo

• Duración: de media a una hora • Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formularioencuesta (grabación de audio) • Entrevistados principales – Consumidores – Vendedores – Especialistas

Héctor Sanín Angel

Técnicas Proyectivas • Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicológicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes. • Las TP son un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estímulos. Héctor Sanín Angel

Técnicas Proyectivas Completar una situación De estímulo inconcluso •Oraciones •Historias Técnicas de Complementación

Técnicas de Asociación

Técnicas de Construcción

Técnicas Proyectivas

Estímulo-respuesta: Lo primero que se le venga a la mente: •De palabras •De imágenes

Construir una respuesta a un estímulo •Historia •Diálogo •Narrativa •Imagen

Técnicas de Expresión

Héctor Sanín Angel

Relacionar sentimientos y actitudes de otros •Juego de roles •De tercera persona

Información Cuantitativa 3 Métodos

ENCUESTA

EXPERIMENTACIÓN OBSERVACIÓN Héctor Sanín Angel

La Encuesta El instrumento más utilizado en EM Cuestionario estructurado, dirigido a personas, para obtener información específica determinante para el EM • Dos cuerpos principales: – Conducta, intenciones, necesidades, motivaciones – Características socio-demográficas, estilo de vida.

• Generalmente se aplica a una muestra • Análisis apoyado en técnicas estadísticas Héctor Sanín Angel

Modalidades de Encuesta • Personal – Hogares – Centros de concurrencia colectiva

• • • •

Telefónica Correo Electrónica Encuestas asistidas por computador Discutir ventajas y desventajas Héctor Sanín Angel

Modalidades de contacto CORREO

TELÉFONO

PERSONAL •Hogares •Puntos de concurrencia Encuestas asistidas por computador

INTERNET •Correo electrónico •Página web

Discutir ventajas y desventajas Héctor Sanín Angel

La Observación Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM. Método simple y de bajo costo Lo observado –

Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.

Modalidades • Personal (de comportamientos) – – –

•

Mecánica – – –

•

Video Lectores ópticos Audí Audímetros

De objetos y situaciones (indirecta) – – –

•

Observació Observación con plantilla estructurada Observació Observación abierta Participante (inteligencia)

Inventarios Basura Puntos de venta

Otros – –

Estructurada o abierta Aná Análisis de contenidos Héctor Sanín Angel

La Experimentación Método utilizado especialmente para verificar y medir relaciones de causalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenómenos). Ejemplos: • Los gastos en promoción aumentan las ventas • Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso. Fin de prueba: “X causa Y” Métodos estadísticos Conceptos básicos • Experimento • Unidades de prueba (experimentación) • Variables o factores • Diseño experimental • Grupo de Control o testigo

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