Programa de Competitividad de Conglomerados y Cadenas Productivas

Redes empresariales Ejemplo - Contexur

Montevideo, Mayo del 2007 Ing. John Saegaert

Contexur: Un Modelo de Negocios CONDICION El resultado debe ser superior a la suma de las partes.

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El modelo CONTEXUR • • • • • •

una Visión compartida una Misión compartida – factores de éxito objetivos de largo plazo – Fase II brecha Estratégica Estrategias alternativas Construcción del Modelo Contextur; Propuesta de Valor de Contextur para cada Empresa: para los distribuidores, para los clientes • Proyecto de implementación

El modelo Argentina

México

EEUU

Chile

Otros

Contexur

Favorit

Filaner

Ness

Prili

C. Rother

Tommix

Twins

2

Los productos • • • • • •

Prendas de abrigo Prendas de lana (2) Prendas de cuero Lencería Ropa interior Pantalones

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Donde exportan Argentina

Méjico

EEUU

Chile

Otros

Contexur

A cuantos países exportan c/u Favorit

Filaner

Ness

Prili

C. Rother

Tommix

Twins

Contexur

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Cómo exportan EEUU

México

Chile

Otros

Contexur Representante

Ambos

Directos

exportación por país ('000 de U$S) 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 -

M ÉJ UR ICO UG UA Y HO EE NG UU KO A RG NG EN TI NA BR A SI L CO RE CH A IL E DE L IN S G LA UR TE RR A LE A M A CO NIA LO M V EN BIA EZ UE L CA A DO NA DÁ M IN IC A CO NA ST A RI CA

Argentina

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Cuánto exportan, donde Argentina U$S 3 MM

EEUU U$S 3 MM

México U$S 3 MM

Chile U$S 3 MM

Uruguay U$S 3 MM

Otros U$S 3 MM

Contexur

Modelo por mercado para una empresa Facturación U$S 800.000

Contribución U$S 400.000

Contribución / Facturación 30%

6

Margen bruto / facturación 50%

50%

0%

0%

Empresas uruguayas

Empresas Contexur

El concepto “afuera”

“adentro”

Ambiente general La empresa No tenemos influencia Ambiente inmediato

Los recursos con que cuenta

Relaciones de causa - efecto

Podemos influenciarlo Hoy y mañana

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El concepto “adentro”

“afuera”

Ambiente general

Ambiente inmediato •Necesidades •Mercado •competencia

La empresa •Portafolio de productos •Portafolio de clientes •Sistema de comercialización •Elementos de marketing •Sistemas de información •Control de calidad •Monitoreo de exportaciones •Capacidad productiva •Control de calidad

Necesidades de los clientes • Se estudia informalmente • Están en contacto con los creadores de las modas; con las tiendas donde se generan las innovaciones; saben lo que se usará en la próxima zafra; los propios clientes les piden los modelos que quieren comprar; es reactivo

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Necesidades de los clientes • “Confiabilidad, • Calidad, • Control de calidad se debe realizar en cada paso • Cumplir en fecha con cada paso, • Las mentiras – mandan una cosa por otra,”

Necesidad de los clientes • “Credibilidad, • Proveedores que no traen problemas, • Control de calidad se debe realizar en cada paso del proceso, • Conocimiento de los compradores, • Comerciante uruguayo debe profesionalizarse • Marketing = 0”

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Ventas vs marketing

Concepto empresa “afuera”

“adentro”

estrategia

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Modelos globales • Cual es la diferencia entre: – Una empresa que vende localmente – Una empresa que exporta – Una empresa multilocal – Una empresa multinacional – Una empresa globalizada

Tres vectores

• Cosas para arreglar en casa • Cosas que se sinergian con el grupo • Un modelo Contexur

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Estructura del mercado Distancia de precios: EEUU – x 7; x 10 México – x 4

Representante

Fabricante

Distribuidor

Importan Locales propios Franquicias Distribuye a mayoristas Mantienen inventario Vendedores Representantes locales

Minorista

Consumidor Final

Tiendas x Depto - marcas propias

- de otros (Lacoste) Tiendas chicas Tiendas medianas Catálogo

Tres modelos

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“Plataforma” • • • • • • • • • • •

Plataforma de servicios para las Empresas Estructura con capacidad logística y de ventas Gerente general, comercial, de logística Show rooms de colecciones Sin socios Ventas por línea de cada Empresa Vendedores por cada empresa Ganancia por cada línea de cada empresa Se prorratean los gastos Pueden coexistir las marcas de cada uno Puede – o no – haber una Marca paraguas

“Plataforma” Mercado Prili

Mercado Tommix

Tommix

Ness

Twins

Favorit

Filaner

Prili

Rother

Productos Contexur

Tommix

Ness

Twins

Plataforma de servicios

Favorit

Filaner

Prili

Rother

producción

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“Retail” tipo Zara • • • • • • • •

Colección única Portafolio de productos desde el mercado meta Una marca propia Se integra hacia delante Más cerca de los clientes Una empresa que genera sus propias utilidades Una empresa que tenga un negocio duradero Hay que caminar, no se hace de la noche a la mañana.

“Retail” tipo Zara Mercado minoristas

Mercado mayoristas

Mercado Retail

Mercado Private labels

Marca propia Productos Contexur

Tommix

Ness

Twins

Portafolio de productos Marketing ventas

Favorit

Filaner

Prili

Rother

producción

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Socios locales • • • •

Socios locales estratégicos Empresas mandan mercadería Convenio con una marca local No socios productivos, sino complementarios

El modelo seleccionado • Un fuerte enfoque de Marketing • Los portafolios de productos de cada marca se diseñan desde el mercado • Puede llegar a una marca propia • Facilita los roles de Distribuidor o Representante para cada Empresa del grupo. • Llega a mercados de mayoristas o minorista o de retail o private labels según decida cada Empresa

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Una visión compartida • Como grupo de Empresas, hacer un esfuerzo comercial conjunto que nos permita evolucionar, de la actual situación de exportadores, donde generamos la rentabilidad a nivel de fábrica, a una situación de progreso en la cadena de valor de la industria textil de fabricación de prendas donde generamos, además del margen como productores, un margen comercial adicional como Distribuidores o Representantes de los productos de nuestras Empresas en mercados internacionales. • Utilizar un modelo – en los mercados seleccionados – que conforme una plataforma de servicios para las Empresas del grupo, que les permita tener un enfoque de Marketing, donde el mercado determina los portafolios de productos que cada Empresa comercializa en ese mercado. • Cada Empresa del grupo generará su propia rentabilidad a través de la venta de sus propios productos.

Una visión compartida

•

• La plataforma de servicios agregará sinergias a las Empresas en temas de estudios de mercado, gestión de portafolio de productos y de clientes, ventas y gestión de logística. • Contexur puede eventualmente crear una marca paraguas. • Contexur se gestionará desde cada mercado en el que decide intervenir a través de una estructura local – Gerencia general, Comercial, Logística. • Comercializará los productos a mercados de minoristas, mayoristas, de retail o de private labels, según la estrategia de cada Empresa. Los gastos generados por la gestión de Contexur se prorratearán entre las Empresas del grupo en una forma equitativa.

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El plan piloto • • •

• • • • • •

1. compromiso de los integrantes del grupo 2. selección del mercado / país / zona geográfica a. EEUU – el premio puede ser alto por el salto de precio entre productor y consumidor final, pero se desconocen los costos de cada eslabón de la cadena de valor; el costo de instalación de Contexur puede ser muy alto; el mercado no es fácil de comprender; es un mercado estable; es un mercado que se mueve en U$S. b. Argentina – si bien el premio puede ser menor, es un mercado que queda cerca y es más fácil de administrar desde Uruguay; país y actores poco confiables; país inestable. c. Brasil – conceptos iguales que para Argentina, pero el mercado puede ser más complicado; trabaja en Reales. d. España – el premio debe ser tan bueno como el de EEUU; existe un tema de lejanía. e. Se definirá el mercado después de tener un modelo terminado y con números que faciliten la toma de decisión. 3. rapidez de inserción al mercado 4. estrategia multipaís

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