Reglamento de Uso de Marca Grupo Terra y sus empresas El objetivo de este reglamento es formalizar el uso y aplicabilidad del Logo de Grupo Terra y la arquitectura de marca definida para sus empresas y marcas. 1. Generalidades 1.1. El uso de logotipo de Grupo Terra deberá ser bajo los estándares del Manual de Marca Grupo Terra 2014 y sus aplicaciones no deberán de ser manipuladas bajo ninguna circunstancia sin previa autorización. 1.2. Las aplicaciones autorizadas son para los materiales de divulgación de marca autorizados y deberán ser respetados en su totalidad. 2. Definiciones 2.1. Isologotipo – se refiere a la parte icónica o más reconocible, de la disposición espacial en diseño de una marca, ya sea corporativa, institucional o personal. 2.2. Tipografía – La fuente o letra a utilizar dentro de las comunicaciones establecidas. 2.3. Portafolio – Grupo de Marcas que trabajan en conjunto o pertenecen a una misma organización. 2.4. Endorsed Brands/Marcas – Estrategia de diseño en la creación de marcas que permite transmitir una relación entre marcas que viven bajo un esquema de arquitectura en donde se tiene por objetivo el transmitir que cada marca es parte de un todo y su relación entre sí. 2.5. Independent Brands/Marcas – Son marcas que trabajan de manera independiente y no buscan asociarse a ninguna otra marca. 2.6. Comunicación Corporativa (CC) – Se refiere al área funcional corporativa encargada de manejar la comunicación interna y externa de Grupo Terra y sus empresas. Coordinando la congruencia de la comunicación que la institución realiza a través de los diferentes canales y plataformas de comunicación. 3. Manual de Marca 3.1. El Manual de Marca de Grupo Terra y sus divisiones fue creado con el fin de brindar claridad en cuanto al uso adecuado de los logotipos, espacios, colores, tipografía y otros componentes que la conllevan. 3.2. Favor ver documento completo- Manual de Marca Grupo Terra 2014 4. Arquitectura de Marca 4.1. Las diferentes marcas que conforman el portafolio del Grupo Terra tienen diferentes posicionamientos, exposición al público y jerarquías. Si bien es de vital importancia un proceso de unificación y de valoración de la marca Terra, no todas las marcas y proyectos pueden manejarse bajo un mismo criterio, es por eso que presentamos a continuación un sistema híbrido y flexible para la organización y mantenimiento de las marcas actuales e incorporación de nuevas al portafolio actual del Grupo. 4.2. La arquitectura de marca de Grupo Terra representa el organigrama visual de las empresas del grupo y como se relacionan a la compañía madre, en este caso Grupo Terra.

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4.3. La arquitectura de Marca está compuesta por cuatro niveles: 4.3.1. Nivel 1- Es la marca “driver”, Grupo Terra, que esta como marca superior dentro de su arquitectura y es la que predomina cuando la comunicación es a nivel corporativo. 4.3.1.1. Grupo Terra es el Brand Driver, siendo quien otorga a cada una de las diferentes áreas, unidades, productos y servicios los atributos que los definen. Es quien construye y define la promesa de marca y los estándares del grupo. Es visible a nivel institucional y como soporte de las unidades de negocio. 4.3.2. Nivel 2- Las divisiones de negocio, con el endorse (endoso) de la “driver” con el nombre de Terra; Terra Energía, Terra Petróleo, Terra Infraestructura y Terra Inmobiliaria. 4.3.2.1. El portafolio de marcas del grupo se encuentra dividido en 4 unidades de negocios y una fundación, las cuales son la estructura organizacional de los servicios y diferentes compañías del grupo. Estas áreas son clave para transmitir la identidad de marca del grupo, brindar soporte y credibilidad. 4.3.2.2. Funcionan como puente entre el holding y las diferentes marcas independientes del mismo, siendo quienes hacen el endorsement y transmiten el Brand Equity a través del portafolio. 4.3.3. Nivel 3- La áreas específicas dentro de cada una de las divisiones y las cuales se manejaran como especializaciones de las divisiones, y pueden regir algún tipo de circunstancia en cuanto al ordenamiento de un organigrama. Se utilizaran únicamente a nivel interno y como sistema de organización de las empresas que componen cada uno de los negocios o de las áreas de especialización. 4.3.3.1. Ejemplo- Terra Energía- Hidro, Terra Energía- Eólico, Terra EnergíaTermoeléctrico 4.3.4. En niveles 1-3 manejamos una comunicación únicamente B2B (Business to Business), es decir con proveedores, aliados estratégicos u otras entidades, no tenemos algún interacción con un consumidor final. 4.3.5. Nivel 4- En este nivel podemos tener marcas Endorsed con el driver Brand o marcas independientes; Marcas, Productos, Servicios o Proyectos/Empresas. Es a nivel de B2C, tiene una interacción con un consumidor final. 4.3.5.1. Independent Brands/ Marcas Independientes; Son aquellas que mantienen una relaci n con el r o de incor oraci n in e ar o eden er river rand en i a o a lica ara arca a conocida e ienen na importancia bastante relevante y suelen estar posicionadas de manera muy fuerte en el mercado. 4.3.5.2. También aplica cuando una marca no necesariamente desee hacer referencia a la empresa. 4.3.5.3. Endorsed Brands/ Marca Endosada; Están respaldadas directamente por una unidad de negocio del Grupo, por lo cual el Brand Equity deriva directamente del Driver Brand (Grupo Terra). El endorsement permite construir más visibilidad del grupo y respaldar cada una de las marcas. na arca e re a ro ec o e reali ar de anera endor ed c ando e de ea 2

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hacer referencia a la división a la que pertenece y por ende al Grupo. Por ende debe de seguir el estilo gráfico de su división. 4.3.5.3.1. En Divisiones como Energía e Inmobiliaria el nivel 4 se puede dividir en Empresa y Proyecto o Marca Comercial ante el público. 4.3.5.3.2. La Empresa cumple únicamente una función operativa y legal y por eso su imagen es sobria, siguiendo una línea tipográfica de cada una de las divisiones. 4.3.5.3.3. En el caso de Energía, el proyecto se conocerá por nombre pero bajo la bandera de la División, aunque el rol de la figura legal tome un eje importante en socializaciones de los proyectos y demás, siempre serán bajo la sombrilla de la división/ Terra Energía. 4.3.5.3.4. En el caso de los proyectos o nombre comercial de un proyecto ejemplo; Villa Florencia, tiene su propia composición y se trata como una Marca o Producto con la diferencia del extra paso que está bajo una figura legal operativa la empresa. Igualmente puede manejar un endorsement de la división- Terra Inmobiliaria, durante cierto período de comercialización, pero en operación cuando el posicionamiento del proyecto o marca está establecido se elimina. 5. Aplicaciones Grupo Terra 5.1.1. Favor referirse al Manual de Marca de Grupo Terra y sus empresas 6. Grupo Terra y Sus divisiones 6.1. Grupo Terra 6.1.1. La marca de Grupo Terra se manejará con una estrategia integral de comunicación en base a las necesidades planteadas dentro de nuestro Alineamiento Estratégico; UNA SOLA TERRA- VISIÓN 2020. Dentro de la cual se plantean las necesidades de fomentar nuestra cultura interna como corporación y presentar ante la región nuestra voz. 6.1.2. Es por ello que con los elementos planteados en nuestro Rebranding Corporativo 2014; se desarrolla nuestro Manual de Marca en el contiene nuestra arquitectura de marca. Aquí se establece la importancia de plantear las implicaciones de cuando usar la corporación y cuando usar las divisiones. 6.2. Terra Energía 6.2.1. La aplicabilidad de la arquitectura de marca en Terra Energía se refiere siempre a 4 niveles de organización. 6.2.2. Nivel 2- Se refiere a Terra Energía, como división de negocio de Grupo Terra, y or e a ienen n endor e en de arca “Terra” den ro de divi i n e la e va predominar 6.2.3. Nivel 3- Se refiere a la organización de las unidades de negocio dentro de la división, las cuales serán para uso interno únicamente y posicionamiento de los diversos proyectos bajo la sombrilla de la tecnología de generación- Terra EnergíaHidro, Terra Energía- Eólico, Terra Energía- Termoeléctrico, Terra Energía- Solar 6.2.4. Nivel 4- Por ser un área de proyectos, donde las razones sociales toman vital importancia, en Terra Energía, se pueden manejar: Razones Sociales más el

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Nombre del proyecto. Es decir, al referirse al Proyecto Eólico San Marcos- Viento de Electrotecnia, se refiere con el Nombre del proyecto y su razón social. 6.2.4.1. En este nivel igualmente se pueden manejar proyectos como marcas independientes debido a circunstancias legales donde existe una sociedad u otra razón, estos son: Central Hidroeléctrica Rio Blanco, Central Hidroeléctrica Papaloate y Enersa. 6.2.4.2. Al referirse a un Proyecto se ara el no re “Pro ec o” al referir e a na lan a en o eraci n e ara “Plan a o Cen ral”. 6.3. Terra Petróleo 6.3.1. En el caso de Terra Petróleo sus circunstancias varían ya que maneja dos empresas con marcas independientes con esencia de marca por si sola. 6.3.2. Nivel 2- Terra Petróleo se referirá únicamente a las corporativas y regionales de Terra Petróleo donde tengan interacción con las empresas UNO y Biomax en los 7 países de la región. 6.3.3. Nivel 3 y 4- se convierten en uno solo con las dos marcas independientes de Terra Petróleo- UNO y Biomax. Dentro de UNO, se encuentra el uso de la marca Shell en Guatemala con licenciatura autorizada. 6.3.3.1. UNO- como Marca Independiente 6.3.3.1.1. UNO tendrá sus propias estrategias de comunicación hacia el consumidor final, desarrollado en base a las necesidades del mercado y el posicionamiento deseado en los países donde opera. 6.3.3.1.2. Shell como Licenciado Autorizado usará los parámetros de marca establecidos por Shell Brands International y las estrategias de mercado aplicadas a Guatemala y las necesidades de los negocios ahí. 6.3.3.2. Biomax- como Marca Independiente- Desarrollará sus estrategias de mercadeo y comunicación en base a las necesidades del mercado Colombiano. 6.3.3.3. Dentro de Terra Petróleo hay marcas como UNO Lubricantes, es una marca que tiene su propia composición inclusive ideal de marca, la cual están bajo la sombrilla de Terra Petróleo y de UNO como marca independiente. Tiene una interacción con un consumidor final. 6.4. Terra Inmobiliaria 6.4.1. Dentro de Terra Inmobiliaria tenemos los mismos niveles de aplicabilidad de la arquitectura de marca, tomando en cuenta las consideraciones en el Nivel 4 por ser un área de proyectos y con énfasis en el consumidor final. 6.4.2. Nivel 2- Terra Inmobiliaria, creará su posicionamiento en base a la estrategia y mensajes de marca, vocalizando sus fortalezas y su originalidad 6.4.3. Nivel 3- Organización de las áreas dentro de Terra Inmobiliaria para distinguir las áreas de servicio de las áreas de comercialización de proyectos o construcción. 6.4.4. Nivel 4- Por ser un área de proyectos, donde las razones sociales toman vital importancia la gestión diaria del mismo, en Terra Inmobiliaria, se pueden manejar: Razones Sociales más el Nombre comercial del proyecto. Es decir, al referirse a Villa Florencia, Mediterránea S.A.

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6.4.4.1. Se comercializa el proyecto como “Villa Florencia un proyecto más de Terra Inmobiliaria” pero al momento de realizar el contrato de compra/venta se hace bajo Mediterránea S.A. 6.4.4.2. Luego de la comercialización de los proyectos, cuando ya entre en operación el proyecto, se deberá hacer una transición de la marca o proyecto como marca independiente. 6.5. Terra Infraestructura 6.5.1. Por ser un área nueva dentro de Grupo Terra, donde la mayoría del crecimiento del grupo puede suceder, la incorporación de nuevas marcas se tomaran caso por caso. 6.5.2. Nivel 4- Las marcas dentro de Terra Infraestructura como ser Interairports o Aeropuertos de Honduras se manejaran como marcas independientes. 7. Protocolos y Aprobaciones 7.1. Políticas sobre el uso de la marca promociones y publicidad 7.2. No se podrá aplicar el logotipo institucional a promociones especiales, en ningún caso que no sea antes aprobado o mandado directamente por CC. 7.3. Queda estrictamente prohibido crear publicidad, con grafiti o reproducir con fotocopias todo tipo de publicidad para el cliente. 7.4. No deberá existir ningún otro tipo de exhibidor que no sea el establecido por el área de CC, ejemplo: portaposters, portafolletos, porta-avisos o displays. 7.5. No se podrá mandar por ningún medio cualquier aviso o comunicado de productos, servicios o promociones dirigido al cliente, el cual no sea antes aprobado por CC. En caso de requerir enviar algún aviso o comunicado se deberá solicitar al área de CC. 7.6. La marca de Grupo Terra o cualquiera de sus endorsed brands no se deben de utilizar a título personal. Es decir, deben utilizarse únicamente para representar a la organización y sus empresas dentro de ellas. 7.7. La marca no debe de verse asociada a ningún tipo de política, religión y/o movimiento clandestino que pueda perjudicar la marca. 7.8. La marca no debe de estar presente en acontecimientos de carácter amarillista, ni de controversia. 7.9. Cualquier evento o patrocinio en donde la marca vaya a estar presente debe de ser previamente autorizado por CC. 7.10. Cualquier material de comunicación interno y/o externo que con lleve la marca deberá ser autorizado por CC. 7.11. Cualquier creación de marca que entre dentro de la arquitectura de marca de la empresa deberá de ser autorizado por CC. 7.12. Cualquier arte / diseño / comunicación creados por terceros deberá ser aprobado por CC. 7.13. El uso del manual de marca es exclusivo para uso interno. Este no debe compartirse con terceros a menos que tenga autorización previa por parte de CC.

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8. Consultas y Comentarios 8.1. Cualquier consulta sobre el uso del logotipo de Grupo Terra y sus empresas, o de las aplicaciones aprobadas deberán ser canalizadas al departamento de Comunicación Corporativa.

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