REPÚBLICA DEL ECUADOR UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA UNIDAD ACADÉMICA DE ECONOMÍA, FINANZAS Y MERCADOTECNIA FACULTAD DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LAS TOALLAS “KOTEX SUPREME DUAL” EN EL CANAL MAYORISTA DE LA CIUDAD DE CUENCA.

Trabajo de Investigación, previo a la obtención del Título de Ingeniera en Mercadotecnia

AUTORA: Fabiola Mariela Arellano Crespo

CUENCA - ECUADOR 2013

DEDICATORIA

Dedico este proyecto de tesis a Dios y a mi madre. A Dios porque ha estado conmigo a cada paso que doy, cuidándome y dándome fortaleza para continuar, a mi madre quien a lo largo de mi vida ha velado por mi bienestar y educación siendo mi apoyo en todo momento. Depositando su entera confianza en cada reto que se me presentaba sin dudar ni un solo momento en mi inteligencia y capacidad. Es por ella que soy lo que soy ahora. Le amo con mi vida.

I

AGRADECIMIENTOS

Los resultados de este proyecto, es gracias al apoyo de “Kimberly Clark Ecuador S.A.” que tengo la oportunidad de formar parte de esta gran empresa, quien me ha brindado toda su confianza y ha depositado grandes retos en mi persona, permitiéndome desarrollarme profesionalmente; además de proporcionarme información relevante, próxima, pero muy cercana a la realidad de nuestras necesidades.

A mi Hermano, por siempre haberme dado su fuerza y apoyo incondicional.

Por último a mis amigos, quienes han estado conmigo en las buenas y en las malas, y a mi director de tesis quién me ayudó en todo momento.

II

ÍNDICE DE CONTENIDO DEDICATORIA..................................................................................................................... I AGRADECIMIENTOS ......................................................................................................... II ÍNDICE DE CONTENIDO .................................................................................................. III RESUMEN EJECUTIVO....................................................................................................VI VISIÓN 2017 ..................................................................................................................... VII MISIÓN .............................................................................................................................. IX CAPÍTULO I OPORTUNIDAD 1. SITUACIÓN ..................................................................................................................... 1 2. OBJETIVOS .................................................................................................................... 2 2.1. OBJETIVO GENERAL: ............................................................................................ 2 2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ................................................................................... 2 CAPÍTULO II MARKETING ESTRATÉGICO 1. CONSUMIDOR ............................................................................................................... 3 1.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR .................................................................................. 3 1.2. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR .................................................. 4 1.3. HÁBITO DE USO Y ACTITUDES ............................................................................ 4 1.4. PAPELES EN LA COMPRA .................................................................................... 4 2. MERCADO ..................................................................................................................... 5 2.1. DESARROLLO HISTÓRICO DEL MERCADO ........................................................ 5 2.2. TAMAÑO DEL MERCADO ...................................................................................... 6 2.3. NIVEL DE LA DEMANDA ........................................................................................ 8 2.4. ESTACIONALIDAD .................................................................................................. 8 2.5. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA ............................................................................. 9 2.6. COMPETIDORES .................................................................................................. 10 2.7. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS ............. 12 2.8. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ...................................................................... 13 2.9. PRODUCTO ........................................................................................................... 17 2.10. PUNTO DE VENTA.............................................................................................. 17 2.11. PROMOCIÓN ....................................................................................................... 18 2.12. FORMACIÓN DEL PRECIO ................................................................................ 22 2.13. PROYECCIONES DE MERCADO ....................................................................... 23 3. ASPECTOS LEGALES ................................................................................................. 24 3.1. REGISTRO SANITARIO PH-9.293-1/11-02 .......................................................... 24 3.2. IMPUESTOS APLICADOS EN ECUADOR ........................................................... 25

III

3.3. REGISTRO DE LA MARCA ................................................................................... 25 4. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ...................................................................... 25 CAPÍTULO III MARKETING TÁCTICO 1. PRODUCTO .............................................................................................................. 27 1.1. HISTORIA DE KIMBERLY CLARK ........................................................................ 27 1.2. CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE MARKETING .......................................... 29 1.3. CARACTERÍSTICAS ............................................................................................. 30 1.4. BENEFICIOS ........................................................................................................ 32 1.5. MARCA .................................................................................................................. 33 1.6. DISEÑO ................................................................................................................ 34 1.7. EMPAQUE ............................................................................................................. 34 1.8. ETIQUETA ............................................................................................................. 34 1.10. SERVICIOS Y GARANTÍAS ................................................................................ 35 1.9. FORMAS DE USO Y CUIDADOS ......................................................................... 35 2. PLAZA ........................................................................................................................... 35 2.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................. 35 2.2. RELACIONES CON LOS CANALES ..................................................................... 37 2.3. LOGÍSTICA DE MERCADO .................................................................................. 38 3. PROMOCIÓN................................................................................................................ 39 3.1. PUBLICIDAD .......................................................................................................... 39 3.1.1. COPY STRATEGY.......................................................................................... 39 3.1.2. AGENCIA DE PUBLICIDAD ........................................................................... 40 3.1.3. MEDIOS .......................................................................................................... 41 3.2. PROMOCIÓN DE VENTAS ................................................................................... 44 3.3. MARKETING DIRECTO......................................................................................... 48 3.4 ENDOMARKETING ................................................................................................ 49 3.5. INVESTIGACIONES PREVISTAS ......................................................................... 49 4. PRECIO ........................................................................................................................ 50 4.1. OBJETIVOS ........................................................................................................... 50 4.3. CONTROL DE PRECIOS ...................................................................................... 50 4.2. COMPARACIÓN DE LA COMPETENCIA ............................................................. 50 4.4. DESCUENTOS NO PROMOCIONALES ............................................................... 51 4.5. CONDICIONES DE PAGO .................................................................................... 52 CAPÍTULO IV ACCIÓN Y CONTROL 1. DESCRIPCIÓN DEL PRESUPUESTO ......................................................................... 53

IV

2. RESULTADOS FINANCIEROS .................................................................................... 56 3. ANÁLISIS DE EQUILIBRIO .......................................................................................... 57 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 61 ANEXO .............................................................................................................................. 63

V

RESUMEN EJECUTIVO Kimberly Clark Ecuador, es una empresa multinacional que tiene presencia en casi todos los países del mundo, se dedica a la elaboración y comercialización de productos para el cuidado de la salud, higiene personal y productos de seguridad industrial como pañales, toallas femeninas, papel higiénico, servilletas, pañuelos, toallas para cocina, toalla de manos, etc., los cuales se comercializan bajo las marcas: Scott, Kleenex, Huggies, Kotex, Plenitud entre otras.

A través de su marca Kotex, Kimberly Clark Ecuador lanzó la primera Toalla Higiénica que combina en una misma, la cubierta tipo tela o algodón y la malla (rapisec o plástico), donde se destaca la suavidad, priorizando el paso rápido del flujo y dejando una mayor sensación de sequedad y absorción. La toalla higiénica “Kotex Supreme Dual” es un producto que reúne todos los componentes que una mujer busca, viene con una presentación innovada en el empaque y en el diseño del producto. Esta propuesta abre las puertas a una nueva generación de protección femenina que proporciona mayor comodidad.

El presente Plan de Marketing nos va a permitir conocer la aceptación y nivel de posicionamiento que hasta el momento ha logrado el producto en el mercado de la ciudad de Cuenca, para tomar decisiones que permitan un crecimiento más significativo.

Para este fin, se procederá a consultar principios disponibles en este tema, entre las que se encuentran: Fuentes bibliográficas como estudios anteriores especializados en el tema, para tener un acercamiento más veraz de lo que es la investigación en sí; datos del INEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos), para extraer información relevante en cuanto a población, niveles económicos, cultural y social.

El presente trabajo está basado en cuatro capítulos: CAPÍTULO I: OPORTUNIDAD, el cual hace referencia a la razón de ser del plan de marketing, y los objetivos que se quiere alcanzar con el mismo; CAPITULO II: MARKETING ESTRATÉGICIO, capítulo que analiza el nivel de posicionamiento del producto en su target, así como la posición de la organización en el mercado, CAPITULO III: MARKETING TACTICO, se describe las características del Producto, Plaza, Promoción, y en el CAPITULO IV: ACCIÓN Y CONTROL, referente al desarrollo de la estructura y el análisis financiero con el que cuenta la empresa.

VI

En esta parte debo aclarar que en el diseño aprobado por el H. Consejo Directivo de la Unidad Académica de Economía, Finanzas y Mercadotecnia; de común acuerdo con el señor tutor del presente trabajo, se vio la necesidad de hacer algunos cambios, que a la postre darían un mejor resultado al presente trabajo; estos cambios se refleja en los siguientes puntos: 2.4 Posición de la organización en el mercado y lo que se pretende alcanzar, del Capítulo II, que por ser redundante se lo desarrolló en el punto 2.7 del mismo capítulo. El punto 3.6 Cuadro de presupuesto para cada promoción de ventas, se refleja en el Cuadro No. 19: Detalle de Inversión, que explica la descripción del presupuesto; En el Capítulo III, los puntos 2.4 Existencias; 3.2 Público Objetivo; 3.5 Venta personal y equipo de ventas; 3.6 Cuadro de presupuesto para cada promoción de ventas; 4.1 Estrategia y 4.3 Estructura de precios, está, incluidos en el desarrollo de los temas 3.1.2 Agencia de publicidad y 3.4 Endomarketing, de éste capítulo.

VII

VISIÓN 2017 “Kimberly Clark será en el plazo de cinco años una compañía líder como productora y comercializadora de productos de higiene personal, con crecimiento y rentabilidad sostenida asumiendo el compromiso de ser los mejores en todo lo que hacemos, con un equipo de personas con mentalidad ganadora y orgullosa de pertenecer a la compañía”.

VIII

MISIÓN “Kimberly Clark tiene como Misión mejorar la higiene, la salud y el bienestar de las personas de manera permanente en todas las partes del mundo, contando siempre con la mejor tecnología y a su vez brindando productos de alta calidad, hasta convertirse en la empresa líder del mercado nacional e internacional”.

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CAPÍTULO I

OPORTUNIDAD

1. SITUACIÓN El interés por la realización del plan de marketing es para mejorar el nivel de posicionamiento de las toallas “Kotex Supreme Dual” en el canal mayorista, aplicando promociones y descuentos en sus productos en los lugares de expendio como autoservicios, supermercados, farmacias y canales tradicionales, motivando a las usuarias a cambiar el uso de productos acostumbrados, por las toallas “Kotex Supreme Dual”.

Actualmente, en el mercado existe una exuberante variedad de toallas femeninas con diversas características para cubrir las necesidades específicas de las mujeres en cuanto a protección, comodidad y libertad de movimiento, según el tipo de actividad que desempeñen y sus hábitos de higiene personal.

Es un mercado que requiere una rápida segmentación, dado los continuos y radicales cambios de comportamiento y de gusto que las mujeres tienen de acuerdo con su edad biológica.

El desarrollo de esta investigación me permitirá, desde una perspectiva teórica y práctica, ejercitar los conocimientos aprendidos en el proceso de la carrera. En la actualidad las “Kotex Supreme Dual” cuenta con una participación de mercado del 5%, el propósito de este plan de marketing es incrementar las ventas a través de un trade marketing que promueva y empuje las promociones de una mejor manera, ya sean estas al distribuidor (sell in) o en puntos de venta (sell out), de esta manera se logrará una mayor fidelización de las consumidoras, así como también generar una diferenciación notable con la competencia: Familia Sancela y Johnson & Johnson. Es importante señalar que Kimberly Clark es una de las empresas líderes en productos de cuidado y limpieza personal en el Ecuador, ya que siempre se ha mantenido con los más altos estándares de calidad de sus productos, siendo vanguardista en diseños y promociones.

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2. OBJETIVOS

2.1. OBJETIVO GENERAL: Lograr elevar el nivel de posicionamiento de las toallas “Kotex Supreme Dual” en el canal mayorista de la ciudad de Cuenca mediante la implementación de un plan de marketing.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:  Incrementar las ventas de la “Kotex Supreme Dual” en un 10% anual, en el canal mayorista de la ciudad Cuenca, hasta el año 2017.  Incrementar la participación de mercado de la “Kotex Supreme Dual” para el año 2017 en un 25% en el canal mayorista de la ciudad de Cuenca.  Incrementar en un 5% la codificación o distribución numérica de las “Kotex Supreme Dual” en el canal mayorista de la ciudad de Cuenca.

Tabla Nro.1 OBJETIVOS DE LA "KOTEX SUPREME DUAL" PARA LOS PROXIMOS 5 AÑOS

Ingresos líquidos (en miles de $) ** Contribución de marketing (en miles de $) ** Participación de mercado (en%)***

2012

2013

2014

2015

2016

2017

53683

59052

64957

71452

78598

86457

0 0

5368

5905

6496

7145

7860

0,15

0,17

0,18

0,20

0,22

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Investigadora

Se toma el año 2012 como base para la proyección, iniciando con un promedio de venta mensual de $4.473,60.

Para el 2013 se espera alcanzar un incremento del 10% de venta, obteniendo como promedio de venta mensual $4.921, para el año 2017 se propone incrementar la venta promedio a $7.204,75; la variante de incremento anual de venta es del 10%, generando recordación y compra de marca, en el segmento de mujeres que esta nueva toalla quiere captar.

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CAPÍTULO II

MARKETING ESTRATÉGICO

1. CONSUMIDOR

1.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR Para nuestro mercado, las consumidoras de la toalla “Kotex Supreme Dual” son las mujeres de entre 12 a 45 años de la ciudad de Cuenca, cuyos hábitos de compra se han inclinado por los centros comerciales, como; Supermaxi, Fybecas, Malls, etc., a donde acuden las familias a disfrutar de un paseo relajante, diversión y degustar de los alimentos que se comercializan en estos sitios.

No obstante, el mejoramiento en la economía del país, el reacomodo de los niveles socioeconómicos y sobre todo la incursión cada vez más agresiva de la mujer en el mundo laboral, ha crecido el consumo de estos, ya que las mujeres ya no solo se centran en el hogar, sino que ayudan a sostenerlo económicamente, así incrementa el ingreso familiar y mejora la calidad de vida.

Tabla Nro.2

USO DE LA TOALLA KOTEX SUPREME DUAL POR CLASE SOCIAL % Mujeres

Total

Alta

Media/Alta

Media/Baja

Baja

100%

53%

39%

8%

0%

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Investigadora

Al ser una toalla innovadora pertenece a un portafolio Premium, con una atrevida presentación que refleja la personalidad de la mujer de hoy, que cuida de su discreción y seguridad al momento de elegir una toalla sanitaria.

Se puede decir que tiene una mayor aceptación en la clase social media hasta la clase alta, por su capacidad adquisitiva.

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1.2. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Lo que una consumidora espera al momento de usar una toalla femenina es la capacidad total de absorción del flujo, sin que éste llegue a escurrir, la capacidad para evitar el regreso de humedad, la adhesividad de la toalla a la prenda íntima sin dejar residuos al momento de desprenderla.

Una característica importante que las mujeres buscan a la hora de adquirir las toallas femeninas, es la discreción, seguridad y protección que le brinden al momento de usarlas con prendas ajustadas al cuerpo.

1.3. HÁBITO DE USO Y ACTITUDES Las compras de toallas femeninas se realizan en base a las necesidades que tiene cada mujer, dependiendo de los días del periodo y la cantidad del flujo, las presentaciones de toallas femeninas pueden ser, conteos megas de 10 unidades o súper megas de 28 o más unidades, la compra de este producto por lo general se realiza cada mes.

Es importante recalcar el uso de tampones como producto sustituto en ciertas ocasiones, como cuando una mujer acude a la piscina o a la playa, estando con el periodo. Un hábito muy común en las mujeres cuando se encuentran con el ciclo menstrual, es utilizar pantalones, faldas, etc., de color oscuro, por el temor al tener una mancha inesperada, es por eso la importancia de elegir una toalla femenina que brinde seguridad y la mayor absorción.

1.4. PAPELES EN LA COMPRA En los distintos papeles de compra para las “Kotex Supreme Dual”, encontramos a los clientes primarios, quienes son los que compran las toallas femeninas en cantidades mayores y son los encargados de exhibirlas y venderlas, ya sean en supermercados e hipermercados, farmacias, etc., y, al final tenemos a las consumidoras quienes son, como su nombre lo dice, las que finalmente van a adquirir las toallas femeninas, convirtiéndose en las usuarias de este producto.

Así también intervienen en el uso de las mismas, las mujeres que la usan y la siguieren a otras, ya sea por sus buenos resultados o comodidad; la T.V, internet o radio son medios

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influyentes para dar a conocer el producto ya que motivan a las consumidoras para adquirir el producto.

Tabla Nro.3

PAPELES DE COMPRA DE LAS TOALLAS FEMENINAS Papel

Agente

Iniciador

Ciclo Femenino.

Influenciador

Agencias de publicidad, promociones, consumidoras fidelizadas.

Quien decide

La consumidora.

Comprador

Quién acuda a realizar la compra.

Usuario

Mujeres de 12 a 45 años aproximadamente.

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

2. MERCADO

2.1. DESARROLLO HISTÓRICO DEL MERCADO Gracias a la invención de las toallas sanitarias femeninas en 1914, la vida de millones de mujeres en el mundo cambió, pues les permitió tener al alcance de la mano la solución para detener y desechar el flujo menstrual. La creación de este producto tiene su historia, así las mujeres del Imperio Romano usaban un vendaje de tela; las mujeres de África y Australia utilizaban compresas hechas con hierbas o fibras vegetales y, en Europa y América solían emplear lienzos.

En 1914, Emst Mahler puso a prueba la celulosa absorbente obtenida a partir de pulpa de celulosa, que es el antecedente de la toalla sanitaria femenina. La celulosa absorbente se utilizaba como material quirúrgico.

Durante la primera guerra mundial las enfermeras del servicio Norteamericano comenzaron a usar algodón en capas, para obtener una mayor higiene. De hecho no era algodón propiamente, sino celulosa, que resultó ser 5 veces más absorbente que el algodón común, esta celulosa fue desarrollada por Kimberly Clark quien lo produjo en serie para la Cruz Roja. Las enfermeras hacían compresas con este novedoso material para sanar las heridas de los soldados, y así nació la primera toalla sanitaria desechable bajo el nombre de “Kotex”.

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El descubrimiento de los múltiples usos a los que era posible destinar dicho material dio pauta a investigaciones profundas para obtener un producto de mayor calidad. El origen de la palabra Kotex viene de “cotton” (algodón) y “texture” (textura). Su primera campaña para anunciar el producto, incluía la imagen de una mujer muy sofisticada para facilitar su publicidad. “Kotex” fue el primero en romper paradigmas y hacer publicidad sobre un tema “tabú” para esa época.

Desde entonces la ardua labor por ofrecer las mejores características e innovaciones es cada vez más desafiante, dando lugar a una dura competencia entre multinacionales dedicadas a producirlas.

2.2. TAMAÑO DEL MERCADO Mediante el siguiente gráfico se observa el tamaño de mercado total de toallas femeninas en el catón Cuenca, el cual incluye todas las marcas.

Tabla Nro.4

RANGOS DE EDADES

No. DE MUJERES

10 – 14

17.543

15 – 24

38.982

25 – 34

34.118

35 – 44

25.949

45 – 49

11.179

TOTAL MUJERES PARA EL ESTUDIO

127.771

TOTAL MUJERES

199.322

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Investigadora

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Gráfico Nro.1

TAMAÑO DEL MERCADO Total Toallas Sanitarias

Tradicional

Autoservicio

23316

23362

23408

23455

23502

23550

23597

66359

66492

66626

66759

66893

67025

67160

89675

89854

90034

90214

90395

90575

90757

SO11

ND11

EF12

MA12

MJ12

JA12

SO12

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Investigadora

Se debe tomar en cuenta que, el mercado local para este producto es muy cambiante, dado que las consumidoras también cambian de marca de manera frecuente; es por eso que el porcentaje de participación de mercado de las principales marcas van a tener constantes variaciones, razón suficiente para que se tomen decisiones inmediatas para lograr incrementar el posicionamiento de la misma en el mercado local y regional.

Del cuadro anterior se deduce que el consumo de las toallas femeninas tienen un comportamiento diferente en las distintas épocas del año, dado que las usuarias compran más unidades o menos unidades en los períodos vacacionales o de trabajo normal; así en vacaciones la gente viaja a las playas, lo que hace que compren tampones para sustituir a la toalla de uso ordinario. Como se observa, hay una gran oportunidad de mercado para las “ Kotex Supreme Dual”, en los canales de distribución detallados, el universo para la comercialización de la “Kotex Supreme Dual”, comprende a mujeres entre los 12 a 45 años, es de 105.071 en el cantón Cuenca, mercado en el cual la toalla femenina antes mencionada no cuenta con un posicionamiento significativo en el canal mayorista, en razón de que las consumidoras no tienen un conocimiento amplio de las bondades de este nuevo producto, prefiriendo los productos convencionales en muchos de los casos por la diferencia de precio que si es significativo (la convencional tiene un PVP de $ 1,10 y “Kotex Supreme Dual” $ 2,33), por lo que se prevé implementar planes de marketing orientados a lograr un incremento en el posicionamiento de mercado para esta nueva toalla femenina.

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2.3. NIVEL DE LA DEMANDA Este producto de toallas femeninas tanto del segmento valúe (económico) como Premium, se encuentra en una etapa de madurez, al ser un producto indispensable en el ciclo femenino de las consumidoras, sea esta la marca que escojan. Como se puede observan en las “Kotex Supreme Dual” se encuentra en la etapa de introducción al mercado, debido a la falta de conocimiento y aceptación por parte de las consumidoras.

Tabla Nro.5 VENTAS DE TOALLAS HIGIENICAS EN EL MERCADO DE CUENCA, EN EL PERIODO JULIO 2011 A OCTUBRE 2012

(En miles de dólares) Descripción Nosotras Buenas Noches Nosotras Básicas Nosotras Invisibles Rapigel Nosotras Plus Natural Tela Nosotras Plus Rapisec Nosotras Invisibles Tela Familia Sancela Stayfree Normal con Alas Special Especial Adapt Stayfree Termo Control Johnsons & Johnsons Kotex Nocturna Kotex con Alas Kotex sin Alas Kotex Ultrafina Kotex Supreme Kimberly Clark Intima Nocturna Intima Normal Con Alas Lab Fabell Feminy

JA11 8,00 39,00 5,50 1,20 3,30 18,00 75,00 15,00 3,00 2,00 20,00 6,00 32,00 5,00 3,00 8,80 57,00 1,30 5,00 6,30

SO11 9,00 40,00 4,50 1,20 3,30 17,00 75,00 14,90 3,00 2,00 19,90 6,00 32,20 5,00 3,00 8,80 57,20 1,00 5,80 6,80

AZUAY ND11 9,10 39,00 5,00 1,20 3,30 17,50 75,10 15,50 2,50 2,00 20,10 6,00 32,10 5,00 3,00 8,80 57,10 1,30 5,60 6,90

EF12 9,50 39,50 5,00 1,20 3,30 17,80 76,30 14,20 3,50 2,50 20,20 6,00 32,50 5,00 3,00 8,80 57,50 1,30 5,40 6,70

MA12 10,00 38,50 4,50 1,20 4,00 17,80 76,00 15,00 2,80 2,00 19,80 6,00 32,90 5,00 3,00 8,80 57,90 1,30 5,20 6,50 0,70

MJ12 8,90 39,00 4,50 1,80 3,80 17,70 75,70 15,10 2,90 1,80 19,80 6,00 33,00 5,00 3,00 8,80 57,10 1,30 5,30 6,60 0,70

JA12 9,20 39,00 4,50 1,80 3,80 17,70 76,00 15,20 2,80 2,00 20,00 6,00 34,00 5,00 3,00 9,20 57,20 1,30 5,20 6,50 1,60

SO12 8,90 39,00 4,50 1,80 3,80 17,70 75,70 15,30 2,70 1,10 19,10 6,00 34,00 5,00 3,00 9,20 57,20 1,30 5,20 6,50 1,60

Elaboración: IPSA Fuente: IPSA

2.4. ESTACIONALIDAD La demanda de toallas femeninas por lo general mantiene una tendencia de crecimiento estándar a lo largo del año, al ser un producto de uso mensual el porcentaje de la demanda no va a cambiar, una variación no muy notoria puede ser cuando las consumidoras optan por el cambio de marca, al no sentirse seguras, cómodas o les causen algún tipo de irritación, razón por la que el producto no tiene estacionalidad.

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2.5. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA Hace mucho tiempo atrás las mujeres tenían que buscar la manera de detener el flujo menstrual de diferentes maneras, la mayoría de ellas les causaba incomodidad, inseguridad y manchas inesperadas, es por eso que en 1920 Kimberly Clark produce la primera toalla sanitaria, a partir de esa fecha las empresas productoras de toallas higiénicas han acelerado la adopción de nuevas tecnologías e información, así como también, la introducción de productos tecnológicamente sofisticados que sean consistentes y estén adecuadamente integradas en las estrategias generales de negocio.

Kimberly Clark da paso a una nueva propuesta e innovación en toallas femeninas, que surge del profundo conocimiento de las necesidades de las consumidoras que antes debían sacrificar un beneficio por el otro, es decir las mujeres tenían que elegir entre la tela o la malla. La toalla actual cuenta con mejoras de absorción, gracias a sus círculos azules y gel en su interior, con una variedad de cubiertas de tela y malla suaves y absorbentes, con su innovadora cubierta dual con micro-poros. Esta propuesta abre las puertas a una nueva generación de protección femenina que proporciona mayor comodidad, “Kotex Supreme Dual” una toalla que tiene dos beneficios al mismo tiempo. El proceso de producción de las “Kotex Supreme Dual”

consta de cuatro etapas

secuenciales:

1. Se inicia con la aplicación de un núcleo, conformado por celulosa viren desfibrada que es mezclada con el súper absorbente; este núcleo es depositado en una capa inferior de polietileno. Posteriormente se aplica una capa superior de tela no tejida. Ambas capas son adheridas al núcleo con adhesivos de fijación.

Ilustración Nro.1

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Investigadora

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2. La toalla ya formada pasa por una fase en la que la malla se la compacta con la tela; luego se le incorpora un canal central anti-derrames y se le adhiere una cinta central siliconada, que tiene la propiedad de desprenderse fácilmente de la toalla para la fijación a la prenda íntima.

3. A continuación se realiza el corte de la toalla, dándole forma a las alas; éstas son plegadas hacia el centro de la toalla, donde se adhieren con cinta siliconada para que, al momento de su uso, sean retiradas y las alas queden adheridas a la ropa.

4. En la fase final del proceso, la toalla se envuelve en un empaque de polietileno para evitar que su higiene sea alterada por efectos de la manipulación a que es sometida en su distribución al mercado.

En el proceso de producción de la “Kotex Supreme Dual” es totalmente automatizado, desde su fase inicial hasta su empaque final.

Ilustración Nro.2

PLANTA DE PRODUCCIÓN KOTEX

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Página web de Kimberly Clark Ecuador S.A.

2.6. COMPETIDORES Las principales empresas fabricantes de toallas femeninas en el Ecuador son:

Familia Sancela es una empresa que cuenta con seis plantas de producción de la más avanzada tecnología en Colombia, Ecuador y República Dominicana. Atiende los mercados de Venezuela, Trinidad, Chile, Argentina, República Dominicana, Puerto Rico, Paraguay, Ecuador, Perú, Bolivia, México, Australia y Filipinas.

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Ilustración Nro.3

Elaboración: Página web de Familia Sancela.

Los productos que comercializa, se dividen principalmente en cinco líneas: 

Protección Femenina (Toallas Higiénicas, Protectores Diarios y Tampones).



Incontinencia

(Pañal para adulto con incontinencia fuerte y leve, así como

toallas húmedas). 

Papeles Suaves (Papel higiénico, jabón de manos, toalla de cocina, servilletas, pañuelos faciales, limpiones y dispensadores).



Protección para Bebés (Pañales, pañitos húmedos y toallas húmedas).

Ilustración Nro.4

Elaboración: Página web de Johnson & Johnson.

La compañía Johnson & Johnson, es una multinacional norte americana con posicionamiento de productos líderes en casi todo el mundo. Comercializa productos farmacéuticos y también para la higiene personal como: LISTERINE (enjuagues bucales), Cepillos e hilos dentales REACH, y toallas higiénicas Stayfree y Carefreepara la protección femenina, así como Tampones o.b. y cosmética baby Johnson & Johnson. Entre las principales marcas farmacéuticas están Dramamine y Nicorette.

Ilustración Nro.5

Elaboración: Página web de Otelo & Fabell.

Es una compañía que se dedica a la fabricación de productos para el cuidado infantil como los pañales Pañalín, para el cuidado personal como el jabón ProActive, Para el cuidado femenino como las Toallas de marca Intima, para el cuidado capilar shampoo & acondicionador HAR, para el cuidado del hogar el jabón de ropa Delicato, y una línea importada Plan Fit, Sweet´n Low.

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2.7. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS Este es un mercado bastante grande, pues todas las mujeres tienen la necesidad de utilizar estos productos por muchos años, mientras dure su período fértil, es por esta razón que las estrategias de mercadeo que utilizan las marcas de toallas femeninas, están orientadas a llamar la atención de su público desde que están pequeñas para seguir su proceso hasta el final, las marcas que ocupan este mercado son; Kotex de Kimberly Clark, Nosotras de Familia Sancela, Stayfree y o.b. Tampones de Johnson & Johnson, entre otras.

Ilustración Nro.6

PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DE LAS PRINCIPALES MARCAS EN EL CANAL MAYORISTA DEL CANTÓN CUENCA

SO11

ND11

EF12

MA12

MJ12

JA12

SO12

Fuente: IPSA Elaboración: IPSA

Como se observa en el gráfico la marca con mayor participación de mercado es Nosotras con un 49%, siendo esta la principal competencia para Kotex, en un tercer lugar lo comparte Stayfree.

Cabe recalcar la buena labor que ha tenido Stayfree en estos dos últimos años mediante estrategias agresivas de mercadeo, logrando así una mayor participación de mercado, esto nos indica que Kotex debe enfocar todos sus esfuerzos en mejorar las promociones, como también las activaciones de marca, para incrementar sus ventas.

12

2.8. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO La segmentación es un elemento imprescindible en la definición del público objetivo y obedece a la condición que tiene la marca de no poder llegar con la misma eficacia a todas las mujeres, dadas las diversas características que tienen en términos de emociones, perfil socioeconómico, gustos, cultura, costumbres y estilos de vida.

Las ventajas de segmentar los mercados residen en la posibilidad de generar versiones del producto de acuerdo a las diferentes tipos de consumidoras. El segmento de mercado para las toallas femeninas lo constituyen las mujeres que se encuentran entre los 12 y 45 años, como se aprecia en el siguiente cuadro:

Tabla Nro.6

SEGMENTACIÓN EN % DEL MERCADO DE TOALLAS SANITARIAS DEL CANTÓN CUENCA Mujeres

TOTAL

Menos de 15

15 a 19

20 a 49

100%

15%

30%

55%

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Investigadora

El cuadro anterior nos indica que las “Kotex Supreme Dual” es una toalla higiénica orientada a las mujeres que se encuentran en las edades comprendidas entre los 17 a 45 años aproximadamente, según el estudio de campo realizado para este producto, nos muestra que este tipo de consumidora es aquella que se preocupan más, por su seguridad y discreción a la hora de elegir una toalla sanitaria. Lo que nos permite identificar claramente cuál es nuestro segmento específico de mercado.

Cabe recalcar que no solo consiente en seleccionar consumidoras de un medio geográfico o social, sino también escogerlas por características más puntuales: márgenes de edad, creencias, ideales, gustos, intereses, etc.

El papel de la publicidad en este tipo de estrategias de segmentación para la recordación de marca es total y fundamental, ya que la publicidad ayuda a que la consumidora o usuaria vincule los productos con ciertos criterios estándar de buena calidad o utilidad por medio de asociaciones afectivas, de placer o prestigio.

Es por eso para lograr que Kotex sea la marca que más recuerden las consumidoras en un segmento, requiere de un proceso largo de fidelización de marca.

13

SEGMENTACIÓN DE TOALLAS FEMENINAS Ilustración Nro.7 NORMALES ECONÓMICAS C/A FOTO

PRODUCTO

KOTEX

NOSOTRAS

STAYFREE ESPECIAL

NORMAL CON

BÁSICAS ALAS

ALAS

ALAS Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

Ilustración Nro.8 NORMALES ECONÓMICAS TEENS FOTO

PRODUCTO

N/A

KOTEX TEENS

STAYFREE TEEN

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

Ilustración Nro.9 NORMALES ECONÓMICAS TANGA FOTO

PRODUCTO

KOTEX TANGA

CONTEO

10

NOSOTRAS TANGA 10

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

14

STAYFREE TANGA 8

Ilustración Nro.10

NORMALES PREMIUM NOCTURNAS

FOTO

KOTEX NOCTURNA PRODUCTO

NOSOTRAS

STAYFREE

BUENAS

NOCTURNA SLINEA

NOCHES

CONTEO

8

10

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

Ilustración Nro.11

NORMALES PREMIUM

FOTO

PRODUCTO KOTEX SUPREME

NOSOTRAS PLUS

TIPO TELA Y MALLA

RAPISEC/TIPO ALGODÓN

CONTEO

10

10 -8

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

15

8

Ilustración Nro.12 NORMALES ULTRAFINAS V. FOTO

PRODUCTO

CONTEO

KOTEX

NOSOTRAS INVISIBLE

STAYFREE

ULTRAFINA

NATURAL / NOSOTRAS

ESPECIAL

GEL

INVISIBLE RAPISEC

ULTRADELGADA

12 – 16

10

10

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

Ilustración Nro.13 ULTRAFINAS PREMIUM

FOTO

PRODUCTO

KOTES SUPREME

NOSOTRAS ULTRAINVISIBLE

STAYFREE

TELA/MALLA/DUAL

TELA / RAPISEC Y

SLINEA

EXTRAPROTECCIÓN

DRYMAX

8 – 10 – 8

8

CONTEO

10

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

Kimberly Clark Ecuador, cuenta con las “Kotex Supreme Dual”, que es un producto nuevo e innovador único en el mercado, diferenciándose así de la competencia.

16

2.9. PRODUCTO En el mercado actual existen diferentes tipos de toallas femeninas, estas son:

Pantiprotectores.-Diseñados con características similares a la toalla convencional, pero más delgada y con una capacidad de retención de flujo limitado. Hoy en día la mujer la utiliza como refuerzo de tampones para sentirse protegida en cada momento.

Ultradelgada.-Muy compacta, puede absorber lo que una toalla regular pero con menos volumen.

Regular.-Con un rango medio de absorción.

Maxi/Super.-Utilizada al comienzo de la menstruación cuando el sangrado es más profuso.

Nocturna.-De mayor absorbencia, con características de diseño para mayor protección durante la noche.

Con alas.-Las alas son unas prolongaciones laterales que sirven para fijar la toalla a la ropa interior para que no se mueva.

Las dimensiones, absorbencia y forma pueden variar dependiendo del fabricante, aunque lo común es que las toallas que se usan durante el día sean más delgadas y pequeñas que aquellas que se usan durante la noche; algunos fabricantes les han incorporado alas (extensiones de la misma toalla con velcro o algún adhesivo ligero) que facilita la adherencia de la toalla a la ropa interior y por tanto el riesgo de que pierda su posición disminuye. Por lo general todas las marcas les añaden aromas o fragancias suaves.

2.10. PUNTO DE VENTA Los principales lugares de venta para las toallas femeninas son; autoservicios, supermercados e hipermercados, farmacias y canales tradicionales. El canal utilizado para la distribución de las toallas femeninas es el indirecto, ya que el producto llega al punto de venta, por un nivel de intermediarios mediante las distribuidoras autorizadas, y estas a su vez se encargan de vender el producto a los mayoristas, minoristas y

17

detallistas. En cadenas de farmacias y supermercados se manejan a través del canal directo en donde Kimberly Clark realiza la venta sin ningún intermediario.

Tabla Nro.7

PARTICIPACIÓN DE LOS CANALES DE VENTA DE TOALLAS SANITARIAS Canales

%

Canal Directo

20,0

Canal Indirecto

80,0

Total

100,0

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

El volumen de ventas para las toallas femeninas sin duda está considerado, en el canal indirecto o mayoristas.

2.11. PROMOCIÓN Nosotras, es una de las marcas con mayor inversión en publicidad en medios masivos y medios alternativos. Se ha caracterizado por ser una marca innovadora en publicidad.

Desde que llegó al Ecuador, en 1992, rompió con las tradiciones en publicidad e imagen en la categoría, realizando la primera demostración en televisión con producto real.

Su publicidad se preocupa por mostrar situaciones reales que se identifican con lo que la mujer busca y necesita en protección femenina. Por eso su eslogan “Para nosotras, Nosotras” gracias a esto, sus comerciales han logrado altos niveles de posicionamiento en la mente de las consumidoras.

La marca Nosotras siempre cuenta con promociones continuas en todos los canales en donde se distribuye: autoservicios, farmacias, mayoristas y tiendas. Estas promociones son con extra contenido de toallas u otro producto que comercializa la empresa Familia, así como también obsequios por la compra de las toallas. Las promociones están orientadas a fomentar la fidelidad de las consumidoras por su compra a través de los diferentes canales de distribución.

La empresa Familia Sancela invierte cantidades significativas en estrategias de comunicación en medios ATL Y BTL, además que cuenta con una segmentación de toallas femeninas que compiten directamente con la marca Kotex.

18

Ilustración Nro.14

Toallas Nosotras Invisible Rapigel x 10 onpack´s con 1 paquete de servilleta familia x 75 unidades.

Ilustración Nro.15

Toma de local, onpack´s con reposteros, cartucheras. Por la compra de cualquier presentación de toallas Nosotras.

Ilustración Nro.16

Onpack´s en la toalla Nosotras Invisible x 8, gratis cucharones y reposteros.

Ilustración Nro.17

Nosotras, ha aplicado una buena estrategia de marca por medio de la interactividad con las adolescentes, una manera diferente de posicionar una marca en el mercado, llegando a aquellos temas en los que el sitio web, se vuelve el confidente de miles de adolescentes.

Ilustración Nro.18

La página web de Nosotras es www.nosotrasonline.com, ésta

marca

también

utiliza

el

Facebook,

así

como

estrategias de publicidad en medios BTL (Below the line) y ATL (Above the line).

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La marca Nosotras está actualmente presente en Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia, República Dominicana y Puerto Rico.

Tabla Nro.8

INVERSIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE NOSOTRAS 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Valor (miles de $) 630.000,00 670.000,00 720.000,00 780.000,00 850.000,00 940.000,00 990.000,00 1.100.000,00 1.130.000,00 1.152.000,00 Variación (%)

6,35

7,46

8,33

8,97

10,59

5,32

11,11

2,73

1,95

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

Como se puede observar, la marca Nosotras invierte tres veces más en publicidad que Kimberly Clark, Johnson & Johnson entre otras, esto les ha llevado al grupo Familia Sancela, a ser los líderes en el mercado de toallas femeninas en algunos países de Latinoamérica.

Johnson & Johnson en cuanto a promociones, se orienta a los principales canales de distribución como: autoservicios, supermercados e hipermercados, farmacias y canal tradicional, ya sea con su marca Stayfree en toallas femeninas, y Carefree en protectores diarios; y, como se mencionó anteriormente, en los dos últimos años ha tenido una participación agresiva en el mercado, ya sea por las promociones que utilizan, con la combinación de productos para la higiene personal de Johnson& Johnson, estas promociones tienen muy buena aceptación por parte de las consumidoras, cabe recalcar que esta multinacional cuenta con productos con un buen posicionamiento en el mercado como; Listerine, aceite Johnson & Johnson, cepillo de dientes Reach, entre otros.

Ilustración Nro.19

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

Onpack´s con Listerine de 50ml por 3 toallas Stayfree Especial x 10.

20

Ilustración Nro.20

Ilustración Nro.21

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

Onpack´s: un protector Carefree más una toalla Stayfree Especial, por 6 toallasStayfree Especial x 10; vinchas y lazos para el cabello por 3 toallas Stayfree Especial x 10; un jabón de tocador Johnson & Johnson más un protector Carefree y una toalla Stayfree Especial, por 12 toallas Stayfree Especial x 10.

Estrategias como; comprar espacios en perchas o en lugares específicos delos principales autoservicios, les ha llevado a ubicarse entre las principales marcas de toallas femeninas generando una mayor recordación de marca.

Stayfree cuenta con publicidad en ATL (Above the line) en ciertos meses del año, además de su página web www.johnsonandjohnson.comy Facebook.

Ilustración Nro.22

Ilustración Nro.23

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

21

2.12. FORMACIÓN DEL PRECIO El precio de las toallas en este segmento Premium están entre el rango de $ 2,20 hasta $ 2,55.

Estos precios son determinados en base de la calidad del producto, y de las promociones que cada empresa lanza, como se observa no pueden dañar el mercado, ya sea bajando o aumentando el precio.

El precio ha sido determinado a partir del análisis y cálculos que han realizado los altos ejecutivos de gerencia de la categoría FEM CARE (Cuidado Femenino) del Perú, teniendo en cuenta los gastos como el pago al productor, materias primas etc. Y establecer un precio compuesto que esté destinado a la publicidad y promoción del mismo.

De manera esencial se han considerado los precios de nuestra competencia y según esto se ha balanceado el precio de la “Kotex Supreme Dual” para que la consumidora vea que le es más accesible y lo adquiera con mayor gusto. El precio de la toalla “Kotex Supreme Dual”, que llega hasta el consumidor final, genera utilidades aceptables para la empresa:

Tabla Nro.9

MÁRGENES DE GANANCIA

TOALLA KOTEX SUPREME DUAL 12X10 UNIDADES POR PRESENTACIÓN

10,00

CONTENIDO POR CAJA

12,00

PRECIO DISTRIBUIDOR

24,80

% DSTO. PROMOCIONAL

10,00

P.V.NETO DISTRIB.

22,32

% MARGEN UTILIDAD DISTRIBUIDOR

8,00

PRECIO VTA SUG. MIN.

C/IVA MAYOR

27,72

PRECIO VTA SUGERIDO

C/IVA COBERT

27,97

P.V.P MAYORISTA

2,33

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

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Ilustración Nro.24

TOALLAS Ultrafinas Premium

ULTRA-FINAS Fuente: Página web Kimberly Clark Ecuador S.A.

2.13. PROYECCIONES DE MERCADO Tabla Nro.10

PROYECCIÓN DEL TAMAÑO DE LA TOTALIDAD DEL MERCADO Real Proyección Toallas Sanitarias

2012 1.076.100,00

2013 1.078.252,20

2014 1.080.408,70

2015 1.082.569,52

2016 1.084.734,66

2017 1.086.904,13

0,31

0,20

0,20

0,20

0,20

0,20

Variación anual (%) Vr. (millones de $)

925.446,00

971.718,30

1.020.304,22

1.071.319,43

1.124.885,40

1.181.129,67

Variación anual (%)

0,31

5,00

5,00

5,00

5,00

5,00

Precio Promedio Toallas ($/...)

0,86

0,90

0,94

0,99

1,04

1,09

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Investigadora

Kotex en su categoría premiun en el 2012 ha conseguido una venta aproximada de 35 cajas de la “Kotex Supreme Dual”, se espera un incremento anual del 10% en sus ventas, durante los próximos 5 años.

Tabla Nro.11

PROYECCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO EN % DE LAS "KOTEX SUPREME DUAL" Real 2012 KOTEX SUPREME DUAL

Proyección 2013

2014

2015

2016

2017

---

15,00

17,00

18,00

20,00

24,00

NOSOTRAS ULTRA INVISIBLE TELA

40,00

39,00

37,00

38,00

35,00

33,00

NOSOTRAS ULTRA INVISIBLE RAPIGEL

50,00

39,00

39,00

37,00

37,00

35,00

NOSOTRAS EXTRA PROTECCIÓN

8,00

5,00

5,00

5,00

4,00

4,00

STAYFREE SLINEA DRYMAX

2,00

2,00

2,00

2,00

2,00

2,00

100,00

100,00

100,00

100,00

100,00

100,00

Total Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

23

Como se puede observar, la marca Nosotras tiene un alto nivel de participación de mercado en el segmento Premiun siendo las líderes, sin embargo, Kotex con su nuevo producto se propone alcanzar para el año 2017 una participación del 24%.

Tabla Nro.12

PROYECCIÓN DE INVERSÓN EN MEDIOS (TOTAL MERCADO) Real 2012 Valor (miles) Variación (%)

Proyección 2013

2014

2015

2016

2017

1.920.000,00 2.016.000,00 2.116.800,00 2.222.640,00 2.333.772,00 2.450.460,60 20,00

5,00

5,00

5,00

5,00

5,00

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

En el año 2012 Kotex ha tenido una inversión en medios de comunicación de $ 288.000, equivalente al 15%, se propone una mayor inversión para los próximos cinco años, esto se logrará mediante el incremento de las ventas.

3. ASPECTOS LEGALES

3.1. REGISTRO SANITARIO PH-9.293-1/11-02 Los alimentos procesados, productos naturales, cosméticos, pesticidas, productos farmacéuticos, dispositivos médicos así como otros bienes de consumo requieren de un permiso sanitario para ser comercializados en Ecuador.

Este requerimiento aplica tanto para productos nacionales como importados. El instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical “Leopoldo Izquieta Pérez” es la entidad del Estado ecuatoriano encargo de emitir los registros sanitarios para los alimentos envasados, cosméticos, productos naturales, productos higiénicos, entre otros, que serán comercializados en Ecuador.

Cabe señalar que el registro sanitario tiene un costo entre $600 y $1.800 según sea el producto; y tiene una vigencia de 5 años. Para el caso del producto en estudio, la marca está registrada por Trademark Agency Heemskerk (una agencia de marcas con sede en

24

Amsterdam y países bajos), su permiso sanitario es Inc., 2011KCWW fabricado y comercializado por Colombiana Kimberly Colpapel S.A. Tocancipá, Cundinamarca, Industria Colombiana NSOA00637-10CO importado y distribuido por Kimberly Clark Ecuador S.A.

3.2. IMPUESTOS APLICADOS EN ECUADOR Entre los impuestos que toda empresa debe cumplir con el fisco tenemos: 

Impuestos a la renta para Sociedades (25% sobre utilidades)



Impuesto sobre Activos Totales (0,15% sobre activos).



Impuesto al Valor Agregado (12%).

3.3. REGISTRO DE LA MARCA El derecho exclusivo de utilización de una marca en el Ecuador se obtiene con su registro ante la autoridad administrativa competente, de ahí la importancia de proceder con su registro si pretende tener derechos exclusivos de explotación sobre una marca, que permita colocar en el mercado los productos y servicios para de este modo poder diferenciarlos de los que se dedican al mismo giro empresarial.

El equipo de abogados de Kimberly Clark Ecuador S.A. no solo se encarga de proteger su cartera de marcas, sino de vigilar que no sea violada durante todo su período de vigencia.

4. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO “Kotex Supreme Dual” está dirigida a un target de mujeres estilistas que cada día se desafían a sí mismas, valoran su feminidad, les gusta cuidarse, se reinventan y les gusta verse diferentes todos los días; pero tiene una baja participación de mercado, lo que implica altos riesgos en los procesos de comercialización del producto.

La marca líder en el mercado de protección femenina según la encuesta realizada, es Nosotras en todo su portafolio de toallas femeninas, en el segmento económico con las

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Nosotras Básicas, y en el Premiun Nosotras Rapisec, Nosotras Natural y Nosotras Invisibles, como se mencionó anteriormente, es el resultado de una gran inversión en publicidad como en medios ATL y estrategias de mercadeo.

Kotex ocupa el segundo lugar, con un alto nivel de recordación de marca, su mayor posicionamiento se encuentra en el segmento económico con su toalla tradicional, Kotex Normal, mientras que en el segmento Premium comparten las toallas Kotex Ultrafinas, “Kotex Supreme Dual” y Kotex Maxi Protección.

Tabla Nro.13

POSICIONAMIENTO DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES Marca

Fabricante

Posicionamiento

NOSOTRAS

FAMILIA SANCELA

49%

KOTEX

KIMBERLY CLARK ECUADOR S.A.

32%

STAYFREE

JOHNSON & JOHNSON

17%

INTIMA

OTELO

2%

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

26

CAPÍTULO III

MARKETING TÁCTICO

1. PRODUCTO “Kotex Supreme Dual” es un producto que tiene una duración aproximada de dos años.

1.1. HISTORIA DE KIMBERLY CLARK Kimberly Clark fue fundada en 1872 por John Kimberly, Havila Babcock, Carles Clark y Frank Sattuck. En una villa de Wisconsin arranca de manera histórica con una suma modesta de $30.000.El primer producto realizado por la compañía fue papel periódico realizado con hilos de algodón y lino reciclado.

En 1879, los hermanos y primos Scott firman un acuerdo de asociación iniciando Scott Paper Co. En 1890 Scott Paper Co, es la primera compañía en poner papel higiénico en un rollo.

En 1914 la empresa desarrolló un algodón de pulpa de celulosa, que fue utilizado por el ejército estadounidense durante la primera guerra mundial como material para el vendado, este producto fue la base para la toalla sanitaria para las mujeres Kotex, que se lanzaría al mercado en 1920, a la que seguiría en 1924 el Kleenex, los primeros pañuelos desechables de papel, en 1930 amplía su oferta a toda la familia.

En los años 1950 la empresa creó nuevas plantas en México, Alemania y Reino Unido.

En los años 1960 se crearon 17 filiales más en el extranjero. En la década de los años 1970 Kimberly Clark comenzó con la producción de los pañales desechables. En 1991 Kimberly Clark y el New York Times vendieron su fábrica de papel, que habría compartido desde 1926. En 1955 Scott Paper se convierte en el primer comerciante en publicitar papel higiénico en la televisión de los Estados Unidos de América. La compañía, también comienza su expansión internacional a invertir en su primera fábrica ubicada fuera de los EE.UU.

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En 1978 Kimberly Clark crea los pañales Huggies, convirtiéndose en un éxito inmediato debido a su forma anatómica y al elástico en las piernas. A través de los años, investigadores de Kimberly Clark han mejorado el producto hasta convertirlo en la marca número uno en los EE.UU.

En 1980 Kimberly Clark introduce Depend, primer producto para el control de la incontinencia en adultos.

En 1998 se introduce la ropita de baño desechable huggies Little Swimmers que puede sumergirse en el agua sin que se hinche.

En el 2000 las marcas Kimberly Clark se ubican entre los 2 primeros lugares de ventas en 76 países en el mundo. En 2001 se anuncia Cottonelle Fres Rollwipes, las únicas toallitas de baño absorbente y desechables pre humedecidas en rollo de América. En 2004 el perrito Scotty pasa a formar parte del museo de cera de Madame Tussaud en Londres, así mismo la marca Kleenex presenta el nuevo papel fino antiviral. En 2007 son lanzados nuevos productos: Kotex Supreme, Scott Fres, Kleenex Agua y Scott Multiusos.

En 2010 Kimberly Clark Corporation adquiere la empresa Jackson Safety, marca líder en productos de seguridad industrial. Con esto Kimberly Clark Profesional fortalece su portafolio y la oferta de productos en la categoría seguridad y salud industrial. En 2011 se introduce Kotex Cubierta Dual, revolucionando el mercado de toallas higiénicas a través de una nueva tecnología que combina en un solo producto dos beneficios tela y malla.

La corporación Kimberly Clark es una de las empresas líderes en el mundo en la fabricación de productos de higiene. Su sede está situada en Dallas (Estados Unidos).

En la actualidad, Kimberly Clark Corporation cuenta con un equipo de 53.000 colaboradores alrededor del mundo, sus productos llegan a más de 150 países. Todos los días una de cada cuatro personas de todo el mundo utiliza uno de los productos de Kimberly Clark.

Kimberly Clark, tiene tres centros de Innovación mundial en Estados Unidos (Wisconsin y Georgia), Colombia (Medellín), y Corea del Sur. La empresa está dirigida por Tomas J. Falk desde 2002.Hasta el día de hoy Kimberly Clark continúa haciendo de la innovación la principal característica, desarrollando productos que mejoren la calidad de vida de millones de personas.

28

1.2. CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE MARKETING “Kotex Supreme Dual” considerando que tiene 18 meses en el mercado, se encuentra en la etapa de introducción al mismo, por lo que las ventas se encuentran en niveles bajos debido a que no está posicionada completamente en su segmento.

Esperamos que esta nueva toalla femenina tenga un avance y crecimiento progresivo de acuerdo a los ciclos de vida del producto en el mercado, aplicando estrategias que permitan conseguir crecimientos explosivos.

Ilustración Nro.25

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO VENTAS

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Investigadora

Las estrategias que vamos a utilizar para el posicionamiento de este nuevo producto, son las BTL (Below the Line), una propuesta de marketing que pone a interactuar muy cercanamente a la consumidora con la marca.

Entre las estrategias para lograr el posicionamiento de este nuevo producto, se va a implementar promociones unitarias de las toallas sanitarias en colegios, en donde se pueda dar una información personalizada del producto, entregando catálogos.

Existe una gran oportunidad de activación de marca para esta nueva toalla, en bailoterapias realizadas en los distintos parques de Cuenca, actividad gratuita que brinda la prefectura de la ciudad. Para obtener un mayor impacto con la realización de las bailoterapias, se debe planificar la entrega de volantes en la gran mayoría de las tiendas del barrio en donde se pretendería hacer la actividad, indicando la hora y el día en el cual

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Kotex estará presente con música, una entrenadora que este brindando consejos para mejorar su salud, de esta manera Kotex afianza su relación con la posible cliente, además de entregar muestras gratis de la toalla, como información precisa del producto indicándole los beneficios y características. Para alcanzar resultados positivos con esta propuesta, es fundamental trabajar conjuntamente con la fuerza de ventas de las distribuidoras, ya que son quienes codifican el producto en todas las tiendas y supermercados del barrio, donde se realizaría dicho evento.

Otra estrategia que sumaría al posicionamiento de esta nueva toalla, es, ejecutar un plan de alianzas con los gimnasios de Cuenca con gran afluencia de mujeres, en el cual la marca Kotex participe de manera directa con las mujeres, realizando sorteos de tarjetas de un mes gratis de gimnasio, así como, canjes y sorteos de, bolsos tipo mochila, tomatodo, maquillajes, entre las mujeres que acudan al gimnasio y que hayan adquirido las toallas “Kotex Supreme Dual”. Además de entregar volantes con consejos de cómo mantenerse en forma, consejos para mejorar su apariencia, tips de belleza, con el logo de la marca e información de la toalla “Kotex Supreme Dual”, para ganar mayor interés por parte de los propietarios, los volantes llevarán el nombre del gimnasio.

Se implementará un plan agresivo de codificación de dicha toalla, mediante las siguientes promociones dirigidas al mayorista, como a la consumidora; por volumen en compra al mayorista, por 36 paquetes de la toalla gana una tarjeta de $10, con una incidencia del 13,8% de descuento; mientras que para la consumidora, presenta 4 paquetes de la toalla “Kotex Supreme Dual” reclame un set de maquillaje más un toma todo, estás promociones se mantendrán hasta obtener una fidelización de compra, o hasta alcanzar un posicionamiento deseado de la toalla.

En el caso de cobertura A,B y C, que tienen un drop sit que va desde los $50 hasta los $150, se propone lanzar una promoción para el propietario del negocio con el 10% de descuento en los siguientes combos: por la compra de 12 toallas en donde se incluye las siguientes referencias; 4 “Kotex Supreme Dual” + 3 Kotex Normal + 2 Kotex Ultrafinas + 3 Protectores Kotex diarios, logrando así un mix de productos para ampliar el portafolio de Kotex en este tipo de canal.

1.3. CARACTERÍSTICAS “Kotex Supreme Dual” es la nueva plataforma en línea Premium, con mejoras en absorción.

30

 Con variedad de cubiertas UV24 Tela suave.  Vitoria Malla suave y absorbente.  Pantex Innovadora cubierta dual.  Quick wrap Facilidad de uso, rapidez y aminora posible contaminación al manejo del producto.  Sistema de cuatro canales de seguridad que mejora la distribución del flujo.  Cubierta tipo tela extra suave.

La cubierta fue seleccionada aplicando la investigación y un riguroso estudio de las toallas, donde más de mil mujeres participaron en el proceso de desarrollo de esta nueva toalla femenina.

Ilustración Nro.26

ALAS CENTRO ABSORBE NTE CANALES Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.

DESEMPEÑO VS COMPETIDORES Segmento Ultra – finas Tela

Capacidad

Velocidad

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Investigadora

31

Segmento Ultra - finas Malla

Capacidad

Velocidad

11

20

17

17

14

10

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Investigadora

1.4. BENEFICIOS Muchas mujeres preferían las toallas de tela, otras las de malla, por eso Kotex decidió crear una toalla que tuviera ambos beneficios con total seguridad y confort, como se mencionó anteriormente es un producto nuevo que busca ofrecer a las mujeres comodidad y a su vez discreción en su ciclo femenino.

Diferenciándose del resto de toallas femeninas tradicionales que venían con dos tipos de cubiertas, las de tipo tela que ofrecen suavidad pero menor velocidad de absorción, dejando sensación de humedad; y las cubiertas de tipo malla, que impiden el regreso de la humedad a la superficie, proporcionando mayor sequedad pero que al ser plásticas provocan irritación y sudoración. Entre los beneficios que ofrecen las toallas “Kotex Supreme Dual” están los siguientes:  Posee una cubierta dual.  Son de grosos ultra-fino.  Tiene un nuevo tamaño extra largo, ideal para la noche y para los días de flujo abundante.  El empaque contiene 10 y 28 unidades.  Poseen aloe vera y vitamina E.

32



Son dermatológicamente comprobadas.



Sus micro-poros guían rápidamente el flujo al interior de la toalla mientras que sus círculos de gel azul lo capturan y mantiene alejado del cuerpo.

1.5. MARCA Ilustración Nro.27

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.

Kotex es una de las marcas de la multinacional Kimberly Clark, que tiene presencia en casi todos los países del mundo, dedicada a la elaboración y comercialización de productos del cuidado de la salud e higiene persona.

Conociendo un poco más de la marca Kotex, a través de su campaña 28 días contigo, ayuda a que las mujeres reconozcan que existen fluctuaciones físicas y emocionales relacionadas al ciclo femenino, que les permiten enfrentar cada día con una actitud positiva, abrazando su feminidad. Ser mujer es disfrutar de todos los beneficios de ser mujer: ser social, ser femenina, cuidarse a sí misma y ser sensual.

Por la innovación que tiene este producto y las investigaciones de mercado, los ejecutivos de mercadeo piensan en esta sub-marca “Kotex Supreme Dual”, por la tecnología y la unión de dos toallas existentes en el mercado que brindan dos beneficios en una sola, para resaltar el producto que están ofreciendo.

Es un producto de uso individual, por la razón que cada mujer escoge las toallas sanitarias por las características y beneficios como la comodidad, discreción, absorción, precio, costumbres, etc.

33

1.6. DISEÑO “Kotex Supreme Dual” cuenta con un diseño anatómico y muy femenino que se ajusta al cuerpo de cada mujer, es un producto muy innovador en su línea de protección femenina, ofreciendo mayor comodidad, facilidad de uso, discreción y evita en un 80% la manipulación del producto puesto que se ajusta de manera fácil a la ropa interior.

1.7. EMPAQUE Kotex con esta nueva presentación de la toalla “Kotex Supreme Dual” innova en el empaque, el mismo es de un plástico resistente al calor y a la humedad, con un color nuevo para toallas higiénicas, como el plomo, que representa una posición económica alta; su presentación plástica es ideal para llevarlo en carteras y bolsos, ya que se ajustan a todo tipo de espacio.

La función específica del empaque es proteger a las toallas sanitarias evitando la manipulación de las mismas, al ser un producto de higiene femenina no puede tener ningún tipo de desgaste o cortes en el empaque.

El diseño del empaque tiene unas llamativas imágenes de flores negras, con una tipografía de color rosada y blanca, lo que le resalta visualmente y la hace muy atractiva, sus presentaciones por paquete son comercializadas en conteos de 10 y 28 toallas higiénicas, para su distribución son colocadas en cajas de 12 paquetes; el tiempo de vencimiento aproximado es de dos años, como es un producto no comestible depende de la reacción anatómica de cada mujer para usarla después de la fecha indicada en cada paquete.

1.8. ETIQUETA Ilustración 28

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.

34

La etiqueta de “Kotex Supreme Dual”, lleva la marca Kotex en medio del signo original de la marca, además de una explicación breve de la toalla, indicaciones de cómo usar el producto, e información adicional como: el contenido de unidades por paquete en la parte inferior de la etiqueta, composición, fabricado y comercializado por, importado y distribuido por, fecha de elaboración, fecha de vencimiento, características de la toalla, si es para flujo medio o abundante, si son ultra-finas o normales, al igual que los números de Kimberly Clark para cualquier sugerencia o inquietud.

1.10. SERVICIOS Y GARANTÍAS La marca Kotex cuenta con el respaldo y la garantía de la marca Kimberly Clark, productos fabricados por una multinacional con años de experiencia que tiene presencia en más de 150 países, con productos altamente posicionados en el mercado, brindando siempre productos de primera calidad.

1.9. FORMAS DE USO Y CUIDADOS El modo de uso de la toalla “Kotex Supreme Dual” es de la siguiente manera; desprender la cinta central de la toalla y adherirla a la ropa interior, el cambio de la toalla sanitaria es de cada dos horas aproximadamente, sin embargo esto puede variar según el flujo y el aseo personal de cada mujer. Para una mejor conservación de la toalla antes de su uso, es recomendable almacenarla en un lugar seco, fresco y limpio, evitando el contacto con sustancias volátiles (aromáticas),

2. PLAZA

2.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN A continuación se describen los canales de distribución que cada segmento de negocios de Kimberly Clark utiliza:

Los canales de distribución que la compañía utiliza para llegar al mercado, son los siguientes; el canal directo que es manejado por un equipo comercial de Kimberly Clark,

35

de acuerdo al volumen de ventas que superan los $500.000,00, este canal comprende las cadenas de autoservicios, farmacias y supermercados más importantes del país, las cuales manejan diferentes tipos de merchandising de acuerdo al tipo de negocio y a la segmentación del mismo; por lo general las empresas productoras y comercializadoras de productos de consumo masivo, realizan negociaciones y acuerdos especiales, para tener una ubicación agresiva en espacios y perchas en las denominadas zonas calientes de estas importantes cadenas, frecuentemente para ocupar estos puntos se paga un descuento adicional.

Mientras que en el canal indirecto, lo conforman las distribuidoras quienes se encargan de vender los productos en autoservicios locales, mayoristas, farmacias y canales tradicionales tipo cobertura.

Éstas distribuidoras, tienen un seguimiento continuo tanto en precios, como en inventarios, evitando de esta manera que no exista productos con presentaciones anteriores, que puedan afectar directamente al consumidor final.

En la ciudad de Cuenca, los distribuidores que forman parte del canal indirecto son:

Tabla Nro.14

NOMBRE DE LA DISTRIBUIDORA

TIPO TIPO MAYORISTA COBERTURA

Armijos Romero

X

Quifatex

X

Comercial Salvador Pacheco Mora

X

TIPO AUTOSERVICIO

X

Gerardo Ortíz & Hijo

X

Farmacia Suiza

X

Fuente: Kimberly Clark Elaboración: Investigadora

La diferencia que existe de un canal con otro, varía en el concepto de negocio que cada canal tiene.

Sin embargo, Kimberly se esfuerza por lograr la mejor presencia posible en cada canal, de esta manera llegar a los consumidores fidelizados con la marca, y nuevos consumidores de todo el país.

36

LOS MÁRGENES HACIA ADENTRO Y HACIA AFUERA

Margen hacia Afuera o sobre el precio de Venta:

Mf = Pv - Pc Pv

27,72 – 24,11=

13%

27,72

Margen hacia adentro;

Md = Pv - Pc Pc

27,97 – 24,11=

16%

24,11

En el caso de Kimberly Clark Ecuador, utiliza un margen hacia afuera con los mayoristas y un margen hacia adentro con los minoristas.

2.2. RELACIONES CON LOS CANALES En las distribuidoras autorizadas para el canal tradicional de Kimberly Clark Ecuador para la ciudad de Cuenca, se maneja relaciones de cooperación en los cuales se benefician mutuamente de tal manera que se optimicen los procesos para lograr la excelencia y eficacia que se quiere ofrecer al cliente y al consumidor final.

Kimberly Clark utiliza un modelo de comercialización vertical, en donde existe un control desde el fabricante en un extremo, al minorista en el otro, administrada por un equipo de ventas que se distribuye en toda la zona del Austro, coordinando las actividades de mercadeo, así como las estrategias de promociones.

Para cada distribuidora y dependiendo el tipo de negocio, y plan comercial, se asigna promociones de descuento, así como promocionales en cada categoría o líneas de Kimberly Clark, para ayudar al desalojo de inventario que tenga cada una.

Existen presupuestos o planes comerciales, los mismos son revisados cada trimestre para el cumplimiento de un descuento adicional, es decir, si la distribuidora ha cumplido el presupuesto mensual durante los tres meses establecidos se cancela vía nota de crédito el porcentaje de cumplimiento que va desde; 85%, 90%, 95% y 100% el pago de los mismos se calcula de manera proporcional. Las liquidaciones de las mismas se realizan cada fin de mes, para proceder a pagarlas cada quince

37

del mes siguiente, mediante una nota de crédito por cada categoría según la asignación para la distribuidora.

Los presupuestos para esta categoría representan de la siguiente manera:

Tabla Nro. 15

ZONA 08-AZUAY

PRESUPUESTO

ARMIJOS ROMERO CIA.LTDA.

295000

295000

295000

885000

09-KOTEX PREMIUM

10

10

10

30

10-KOTEX VALUE

20

20

20

60

TOTAL CUIDADO FEMENINO

30

30

30

90

GERARDO ORTIZ E HIJOS CIA.LTDA

74

59

74

207

09-KOTEX PREMIUM

4

4

4

12

10-KOTEX VALUE

4

4

4

12

TOTAL CUIDADO FEMENINO

8

8

8

24

49

48

62

159

09-KOTEX PREMIUM

6

4

6

16

10-KOTEX VALUE

6

4

6

16

12

8

12

32

COMERCIAL SALVADOR PACHECO MORA S.A

TOTAL CUIDADO FEMENINO Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Investigadora

2.3. LOGÍSTICA DE MERCADO Kimberly Clark, cuenta con un departamento logístico específico para cada ciudad, lo que facilita la entrega de los productos en el menor tiempo posible, los pedidos de cada distribuidora, así como de cadenas de autoservicios, farmacias, comisariatos y licitaciones son tomados por un ejecutivo de ventas de Kimberly Clark, el mismo debe ingresarlo en el sistema de la empresa, este sistema es automático ya que el pedido pasa por una revisión de inventario de Kimberly Clark, en el cual indican la disponibilidad de cada producto, para luego ser aprobado por crédito y cobranzas, y de esta manera proceden a facturar el pedido; para el almacenamiento de la mercadería solicitada, es necesario que los pedidos estén debidamente coordinados, ya que en el transcurso de 48 horas aproximadamente, estaría llegando a las bodegas de la distribuidora.

Es de suma importancia el sistema de inventarios que maneja Kimberly Clark, puesto que cuando no hay disponibilidad de producto, el sistema automáticamente lo registra como pendiente y en la primera producción lo despachan.

38

El transporte de la mercadería es por medio de camiones de propiedad de Kimberly Clark, en el caso de existir una fuerte demanda de pedidos que no cubran el transporte de la compañía, acude a trabajar con empresas de transporte que se encargan de llevar la mercadería a las distintas ciudades del país, siendo un aproximado de 1.000 a 1.500 camiones, en el caso que una distribuidora disponga de camiones Kimberly Clark, cancela el valor del flete mediante una nota de crédito; cabe recalcar que la planta de producción está situada en Guayaquil por lo tanto el departamento logístico tiene como sede esa ciudad.

3. PROMOCIÓN

3.1. PUBLICIDAD Kotex posee un dominio totalmente autónomo y no es dependiente de otros y su casa Matriz es Pragma; la encargada del diseño para la empresa Kimberly Clark en Ecuador.

Es muy elemental entonces tener en cuenta que Kimberly Clark Ecuador no se dedica personalmente al diseño, montaje y control de su sitio web, cuenta con los recursos suficientes para poner la imagen de su marca en manos de Pragma, empresa especializada en óptimos proyectos online.

El diseño gráfico e implementación del sitio web www.lacombinacionperfecta.com, la creación de sus estrategias y piezas publicitarias, la creación todo programa de medios ATL, están a cargo de Pragma.

Kimberly Clark Ecuador, dirige planes de mercadeo hacia cada una de sus marcas, logrando de éstas productos altamente desarrollados y competitivos en el mercado. Sin embargo, esta dirección se enfoca de manera subjetiva en marcas que lo necesitan, ya sea por su difícil introducción en el mercado o por falta de reconocimiento.

3.1.1. COPY STRATEGY

Mediante la macro segmentación se puede detallar desde el punto que se parte para segmentar al mercado objetivo de acuerdo a los factores que a continuación se detalla:

39



Necesidades: contribuye al sentimiento de seguridad, absorción y comodidad en las actividades que realizan las mujeres en los días del ciclo femenino, sin tener ningún tipo de irritación, con un diseño anatómico y muy discreto.



Tecnología: Kimberly Clark lanza la nueva toalla femenina “Kotex Supreme Dual”; entregando un concepto nuevo e innovador en protección femenina.



Sexo: femenino



Grupos de compradoras: dirigidas a todas las mujeres, cuyas edades comprenden entre 12 y 45 años de los sectores de clase media alta y alta.

3.1.2. AGENCIA DE PUBLICIDAD Kimberly Clark para comunicar la nueva “Kotex Supreme Dual” este nuevo producto lanza al mercado la nueva campaña “La Combinación Perfecta”, una iniciativa creada para retar a las chicas a realizar aquellas “Combinaciones Perfectas”, que de una manera inconsciente realizan todo el tiempo.

Kotex ha creado un sitio web diseñado para la publicidad y entretenimiento del público objetivo que ha permitido tener un contacto más cercano y directo con la consumidora, pero también ha generado la individualización, donde la consumidora como usuaria, es quien tiene ya el poder de decidir los canales y los mensajes que le interesan.

La marca Kotex a través de su sitio web www.lacombinacionperfecta.com, puede llegar a los segmentos que más le interesan, estableciendo una conexión directa con la necesidades y expectativas de las mujeres sobretodo de las niñas y adolescentes que apenas están empezando a utilizar sus productos debido al inicio de su desarrollo físicosexual. Por lo cual, Kotex pretende acercarse a la consumidora, no solo para ofrecerle y promocionar sus productos, sino para orientarla, entretenerla, generar vínculos emocionales y posteriormente posicionarse en su mente. La nueva campaña de Kotex: “La Combinación Perfecta”, deja en claro que las chicas no son indecisas sino que saben exactamente lo que quieren. Es por esto que decide crear la nueva “Kotex Supreme Dual”, producto que combina la comodidad y protección total en una sola toalla, lo que las mujeres necesitan y quieren. “La combinación Perfecta” es una iniciativa que invita a todas las mujeres a realizar “combinaciones perfectas” en las plataformas que se han diseñado, lo que representa de alguna manera lo que hacen todos los días en la vida real. Combinar y elegir.

40

CONTENIDOS DEL SITIO WEB www.lacombinacionperfecta.com

Ilustración 29

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A

3.1.3. MEDIOS

Para el lanzamiento de este Nuevo producto, Kimberly Clark utiliza medios publicitarios tradicionales como; radio, televisión, medios impresos; como revistas, banners, etc. Así como medios de comunicación directa, como el e-mail, el internet, etc.

En esa medida el primero es impersonal, lo que quiere decir que no hay un contacto directo con el cliente, mientras que en el segundo caso se trata de establecer una comunicación personal y constante con el cliente, que le permite expresar sus gustos y necesidades actuales.

41

Ilustración 30

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.

Vallas en avenidas principales de Quito – Guayaquil.

Ilustración 31

Ilustración 32

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A

42

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A

Exhibidores para supermercados y tiendas AB. Ilustración 33

Ilustración 34

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A

Emailing con 580.000 contactos.

Ilustración 36

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.

43

Ilustración 35

Material POP (Point of Purchase) punto de venta, distribuido a nivel país como; habladores de precios, cenefas, vibrines y colgantes.

Ilustración 37

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A

3.2. PROMOCIÓN DE VENTAS La categoría FEM CARE de Kimberly Clark Ecuador, cuenta con un presupuesto mensual para la zona de Cuenca, destinado a promociones para mejorar el precio en la distribuidora (sell in) venta realiza de Kimberly al distribuidor, así como, promociones para generar un mayor volumen de ventas en mayoristas (sell out); este presupuesto es manejado según el peso de venta que tenga cada zona y de esta manera ayudar al desalojo de toda la categoría.

La primera promoción desde el lanzamiento de este nuevo producto, consiste en el adicional de dos unidades de “Kotex Supreme Dual”, en la toalla convencional Kotex Normal; esta fue una estrategia de promoción que no está dirigida al segmento que este nuevo producto quiere alcanzar. De acuerdo a las estrategias de la compañía y para estar alineados, la propuesta sería entregar muestras gratis en toallas de un mismo segmento como, en las Kotex Supreme Tela y Kotex Supreme Malla con esto las mujeres conocerían de mejor manera los beneficios que ofrece esta nueva toalla.

44

Kimberly Clark Ecuador no ha puesto mayor interés en promociones para esta nueva toalla, así como la falta de publicidad en televisión, revistas, etc., se puede observar la mayor parte de asignación es para la toalla convencional, es por eso el muy poco conocimiento de las consumidoras hacia este producto.

Promociones a la consumidora final:

Ilustración Nro.38

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A.

Promociones para el canal mayorista:

Ilustración Nro.39

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A.

45

Promociones para el canal de cobertura:

Ilustración Nro.40

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A.

Sin duda las promociones en cobertura para las “Kotex Supreme Dual” tienen una muy buena aceptación, aun así le hace falta darle más continuidad a las promociones, e incluir una promoción para mayorista, bonificando las “Kotex Supreme Dual”, lo que ayudaría a codificarla en más puntos de venta, y así lograríamos mejorar el interés de los clientes mayoristas, autoservicios, supermercados, farmacias etc., a promocionar este nuevo producto.

Se recomienda una mayor inversión en publicidad en medios ATL (Above the line), para lograr un mejor posicionamiento de la marca Kotex, donde el usuario es un agente pasivo cuya única misión es absorber los mensajes que le llegan del exterior, es una estrategia que se define como una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas entre otros.

Como se observa claramente su competencia Familia Sancela (Nosotras) es líder en este mercado por las campañas agresivas principalmente en TV, creando un vínculo de afectividad y confianza con las consumidoras.

46

Tabla Nro.16

COMPARACIÓN DE LAS INVERSIONES EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN KOTEX Y COMPETIDORES Proyección

Real 2012 Inversión total del mercado de toallas femeninas

2013

2014

2015

2016

2017

1.920.000,00 2.016.000,00 2.116.800,00 2.222.640,00 2.333.772,00 2.450.461,00

KIMBERLY CLARK

15,00

15,00

22,00

25,00

25,00

25,00

FAMILIA SANCELA

60,00

60,00

50,00

50,00

50,00

50,00

JOHNSON & JOHNSON

18,00

17,00

20,00

17,00

20,00

20,00

OTELO

4,00

5,00

5,00

5,00

5,00

5,00

Otras marcas (%)

3,00

3,00

3,00

3,00

100,00

100,00

100,00

100,00

100,00

100,00

Total (%)

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Investigadora

Mediante el siguiente gráfico se puede observar la inversión en medios de comunicación hasta el 2017, que realizan las principales empresas productoras de toallas femeninas.

Gráfico Nro.2

INVERSIONES EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN 100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 -

KIMBERL Y CLARK

FAMILIA SANCELA

OTELO

60,00

JOHNSON & JOHNSON 18,00

2012

15,00

2013 2014

Total (%)

4,00

Otras marcas (%) 3,00

15,00

60,00

17,00

5,00

3,00

100,00

22,00

50,00

20,00

5,00

3,00

100,00

100,00

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Investigadora

Kotex según la proyección debe tener una inversión del 40% para el 2017, ya sea en medios BTL (Below the line) como ATL (Above

47

the line), así lograría ampliar su

portafolio y, a su vez lograr una mayor participación de mercado tanto en el segmento premiun como en el económico.

Gráfico Nro.3

INVERSIONES EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN 100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 -

KIMBERL Y CLARK

FAMILIA SANCELA

OTELO

50,00

JOHNSON & JOHNSON 17,00

2015

25,00

2016

25,00

50,00

20,00

5,00

100,00

2017

25,00

50,00

20,00

5,00

100,00

5,00

Otras marcas (%) 3,00

Total (%)

100,00

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Investigadora

3.3. MARKETING DIRECTO Kotex con su nueva toalla “Kotex Supreme Dual” debe atraer a nuevas consumidoras, mediante planes agresivos de comunicación, fomentando la relación del producto directamente con la consumidora, logrando su aceptación y por consiguiente su posicionamiento en la mente de la misma.

Lo que se propone es unificar, compartir, hacer una sola herramienta de comunicación como brindar catálogos de la “Kotex Supreme Dual” en los principales puntos de venta de la toalla femenina. Para alcanzar los objetivos establecidos, la empresa debe invertir en publicidad y utiliza planes estratégicos de mercadeo que son eficientes en el logro demayores resultados con una inversión reducida de recursos.

Para obtener un mayor impacto en el mercado conviene extender el tiempo de promociones gratis del nuevo producto y, sobre todo, destinar mayores inversiones en las promociones a mayoristas.

48

3.4 ENDOMARKETING Kimberly Clark según los programas de “Great Place to Work” que han implementado en organizaciones más innovadoras y respetadas a nivel mundial; está considerada dentro de las cinco mejores empresas para trabajar.

Es importante mencionar las capacitaciones continuas que tiene todo el personal, de acuerdo a los respectivos cargos; esto mantiene un vínculo muy importante con todos los colaboradores.

Además de contar con una actualización permanente de los diferentes cambios que realiza la empresa en los productos, ya sea por cambios tecnológicos o estrategias de mercadeo.

Los gerentes de trade marketing de la categoría FEM CARE, al inicio brindaron inducciones sobre la “Kotex Supreme Dual”, así como, demostraciones reales con el producto, entregaron muestras y toda la información de las características y beneficios, para familiarizar al personal con el producto, para obtener y que comprueben realmente de la calidad que esta toalla ofrece.

Sin duda el endomarketing es una estrategia que permite a la fuerza de ventas estar convencidos del producto, ya que ellos a su vez trasmiten la información correcta de los beneficios y características de este nuevo producto hasta los distintos puntos de venta.

Es importante construir una relación de confianza con los principales distribuidores y clientes potenciales de la zona, esto se lograría mediante eventos, lanzamiento de nuevos productos o cuando hay cambios de presentaciones de los mismos, brindándoles información personalizada y creando un vínculo de seguridad para quienes a su vez transmitan la correcta información a sus clientes, incrementado la fidelización hacia la empresa y la marca.

3.5. INVESTIGACIONES PREVISTAS La investigación de mercado debe seguir según el transcurso de los años para estar al ritmo de todos los cambios que pueden surgir, Kotex debe enfocarse a fidelizar a las consumidoras, de igual manera seguir utilizando las estrategias publicitarias en medios ATL que se define como una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de

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comunicación costosos, tal como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas entre otros, muy útiles para incentivar la compra de la toalla femenina, por lo tanto, se prevé un monitoreo constante del mercado, descubriendo nuevos atributos para nuestro producto.

4. PRECIO

4.1. OBJETIVOS El precio de la “Kotex Supreme Dual” en la presentación de 10 unidades es de $ 2,33. Si hacemos una comparación con los de la competencia observamos que es inferior, a pesar de las características y beneficios que posee, pero, esto no se está dando a conocer a las consumidoras.

Este precio ha sido escogido para captar un mercado de clase social media- alta, alta, ya que es un producto premiun en su categoría, con un alto nivel de tecnología.

4.3. CONTROL DE PRECIOS Es muy importante mencionar que cada distribuidor tiene una lista de precios adecuada para su canal: mayorista, cobertura o autoservicio, todos los distribuidores mantienen precios iguales, pero en algunas ocasiones pueden variar por centavos, dependiendo del descuento que la distribuidora quiera marginarse, sin romper mercado, caso contrario Kimberly Clark Ecuador tomaría acciones inmediatas. Es importante mencionar que cada distribuidor autorizado cuenta con el apoyo directo de un ejecutivo de venta, el que se encarga de ayudar a la fuerza comercial a generar mayor volumen de ventas y verificar que los precios de los productos sean los correctos.

4.2. COMPARACIÓN DE LA COMPETENCIA Como se menciona anteriormente, “Kotex Supreme Dual” es una toalla que ha ido de la mano con los nuevos lanzamientos que ocurre en el mercado, su percepción de precio es alta en el canal mayorista no solo para la toalla “Kotex Supreme Dual”.

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También sucede con la toalla Nosotras ultra invisible ya que son línea Premium, un mercado que ya cuenta con un posicionamiento de toallas convencionales o económicas por su micro-segmento en el cual le falta desarrollar todo el mix de toallas femeninas, sin embargo no podemos generalizar esta percepción de la “Kotex Supreme Dual” en todos los puntos de venta, ya que tiene presencia en autoservicios, farmacias, supermercados y tiendas con categoría A,B,C en el cual tiene un comportamiento aceptable dentro del mercado.

Lo que se propone es mejorar su participación en el mismo, con promociones destinadas tanto al consumidor final como al tendero; para lograr este objetivo tendría que la marca invertir en estrategias BTL (Below the line). COMPARACIÓN DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA DIRECTA DE LA “KOTEX SUPREME DUAL”

Tabla Nro.17

KIMBERLY CLARK

PRECIO

GAN. GAN. JONHSON & GAN. FAMILIA SANCELA PRECIO PRECIO TIEN. TIEN. JONHSON TIEN.

Kotex Supreme Dual x 10

2,33

18%

Kotex Maxi Protección Dual x 8

1,82

18%

Nosotras Ultraprotección x 8

1,93

10%

Kotex Supreme Tela x 10

2,11

15%

Nosotras Ultrainvisible Tela x 8

1,93

10%

Kotex Supreme Malla x 10

2,11

15%

Nosotras Ultrainvisible Rapigel

2,37

10%

Stayfree Nocturna x 8

2,22

15%

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

4.4. DESCUENTOS NO PROMOCIONALES Kimberly Clark otorga un descuento no promocional de pronto pago a sus distribuidoras autorizadas que cancelen dentro del periodo de cinco días, este descuento no afecta a los productos de Kimberly Clark, ya que es considero como un incentivo, los descuentos que tienen los productos son únicamente las promociones que Kimberly Clark tiene en sus distintas categorías, las mismas tienen que respetarse para tener un precio base en el mercado. Adicional a este descuento las distribuidoras manejan un 5% de descuento para sus clientes, sean estos mayoristas o autoservicios locales, siempre y cuando compren en volumen y cancelan máximo a los treinta días, en clientes con volumen de compra menos de $500 dan un descuento de 2% y 3%.

51

4.5. CONDICIONES DE PAGO Los plazos de crédito que Kimberly Clark otorga a sus distribuidoras es de hasta 90 días, esta condiciones son previamente acordadas por el distribuidor y un representante de Kimberly Clark ya que están sujetas a su presupuesto, los pedidos son analizados para el envío de la mercadería cuando no son pagos al contado.

En el caso de las distribuidoras, éstas manejan distintos créditos según cada cliente, para este tipo de negocio la distribuidora tiene que disponer de capital suficiente para cumplir con sus obligaciones, hasta esperar las cancelaciones de sus clientes.

52

CAPÍTULO IV

ACCIÓN Y CONTROL

1. DESCRIPCIÓN DEL PRESUPUESTO A continuación el detalle para la inversión del plan de marketing propuesto, para alcanzar los objetivos planteados:

Tabla Nro.18

DETALLE DE INVERSIONES PARA EL AÑO 2013 MARKETING ESTRATEGICO- TACTICO

-

Promoción y Propaganda

1

Inversiòn en ventas

15

TOTAL

-

5,175.00

5,175.00

60.00

900.00 6,075.00

COSTO DE PRODUCCIÓN TOTAL DE LA TOALLA

0.90

PRODUCTO ESTRELLA (KOTEX NORMAL X 10) Cantidad de unidades mensuales

1,800.00

Cantidad de unidades al año

21,600.00

PORCENTAJE DE GTOS. OPERATIVOS (Administrativos, Financieros y de ventas)

20%

Fuente: Investigación de mercado Elaboración: Investigadora

Tabla Nro.19

DETALLE DE INVERSIÓN Descripción

Cantidad 15

Activaciones de marca Tripticos

1000

Costo 60.00 0.21

Valor Total 900.00 210.00

PRODUCTOS PROMOCIONALES

Toma todo

500

1.35

675.00

Brillo de labios

163

1.19

193.97

Delineadores

400

0.80

320.00

Estuches de maquillaje

100

1.40

140.00

Bolsos tipo mochila

500

2.20

1,100.00

80

10.00

800.00

1,120

1.55

1,736.00

Tarjetas GIF CARD para premios Muestras de Toallas TOTAL

6,074.97

Fuente: Investigación de mercado Elaboración: Investigadora

53

TASA INTERNA DEL RETORNO

Tabla Nro.20 Período

0

1

POR AÑO

2

CANTIDAD CANTIDAD

3

4

5

CANTIDAD

CANTIDAD

CANTIDAD

PRODUCCION DEL PRODUCTO A

-

23.040,00

24.192,00

25.401,60

26.671,68

28.005,26

COSTO DE PRODUCCION unit

-

1,32

1,39

1,46

1,53

1,60

PRECIO DE VENTA

-

2,33

2,45

2,57

2,70

2,83

COSTO DE PRODUCCION

-

30.412,80

33.530,11

36.966,95

40.756,06

44.933,56

% OPERATIVOS 20%

-

6.082,56

6.706,02

7.393,39

8.151,21

8.986,71

1. INGRESOS POR VENTAS

-

53.683,20

59.185,73

65.252,27

71.940,62

79.314,54

-

36.495,36

40.236,13

44.360,34

48.907,27

53.920,27

-

1,58

1,66

1,75

1,83

1,93

2. COSTO TOTAL COSTO TOTAL UNITARIO TMAR ( Tasa Mìnima Aceptación Rentabilidad)

COSTOS Y BENEFICIOS 21%

CONCEPTO

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

-

53.683,20

59.185,73

65.252,27

71.940,62

79.314,54

POR VENTAS

-

53.683,20

59.185,73

65.252,27

71.940,62

79.314,54

VALOR RESIDUAL INV.

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

BENEFICIOS

BENEFICIO INCREMENTAL

AÑO 0

-

COSTOS INVERSIONES

6.075,00

COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS

AÑO 1

-

53.683,20

112.868,93

178.121,19

250.061,82

329.376,35

36.495,36

40.236,13

44.360,34

48.907,27

53.920,27

-

-

-

-

-

36.495,36

40.236,13

44.360,34

48.907,27

53.920,27

COSTO INCREMENTAL

6.075,00

42.570,36

82.806,49

127.166,83

176.074,11

229.994,37

BENEFICIO NETO

(6.075,00) 17.187,84

18.949,59

20.891,93

23.033,35

25.394,27

99.381,98

36.666,35

33.408,80

30.440,66

27.736,22

25.272,06

24.926,82

22.712,25

20.694,43

18.855,87

17.180,66

153.524,09 109.390,69

(5.020,66) 11.739,53

10.696,55

9.746,24

8.880,35

8.091,40

44.133,40

6.718,86

22.436,08

20.442,79

18.626,59

16.971,75

52.224,80

BENEFICIO ACTUALIZADO COSTO ACTUALIZADO BENEFICIO NETO

5.020,66

BENEFICIO NETO INCREMENTAL VAN

44.133,40

TIR NETA

272%

TIR EFECTIVA

293%

B/C TOTAL INVERSION ROI

TIR

1,47

1,47

293%

P. ACUMULAC.

5%

1,47

1,47

1,47

1,1

Fuente: Investigación de mercado Elaboración: Investigadora

El resultado que obtenemos con este plan de marketing para las toallas “Kotex Supreme Dual”, podemos considerarlo como un proyecto factible. Es por ello que en el primer año en el cual se ejecute el plan, la inversión es recuperada obteniendo por cada $1 dólar de inversión $1,10 dólares de retorno.

Obtenemos un beneficio neto incremental de$6.718,86 en el primer año, que cubre en su totalidad el valor de la inversión que es de $ 6.075, para la ejecución del plan.

54

El Valor Actual Neto (VAN) es de $ 44.133,40, restando la inversión, nos da como resultado a favor $ 38.058,40, y una Tasa Interna de Retorno (TIR) del 293% que es la tasa de interés real de este proyecto, en el que se puede invertir.

Podemos definir que el problema dentro de la marca para su comercialización, es la falta de promoción en el mercado para promover mayor cantidad de ventas.

55

2. RESULTADOS FINANCIEROS Los datos que se exponen a continuación han sido proporcionados por el departamento de contabilidad de la empresa Kimberly Clark Ecuador; hacen referencia a las ventas obtenidas de la nueva toalla “Kotex Supreme Dual” en la ciudad de Cuenca.

KIMBERLY CLARK ECUADOR S.A. ESTADO DE RESULTADOS Del 1 de enero al 31 de diciembre de 2012

Tabla Nro.21

ESTADO DE RESULTADOS PRESUPUESTADOS 2012 INGRESOS COSTOS UTILIDAD BRUTA EN VENTAS GASTOS OPERACIONALES UTILIDAD OPERACIONAL PARTICIPACIÓN DE TRABAJADORES UTILIDAD IMPOSITIVA Impuesto a la renta UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO

%

2013

%

2014

%

2015

%

2016

53.683,20

59.185,73

65.252,27

71.940,62

79.314,54

36.495,36

40.236,13

44.360,34

48.907,27

53.920,27

17.187,84

32,02%

6.082,56 11.105,28

20,69%

12.243,57

17,58%

10.407,04

20,69%

13,19%

7.805,28

56

32,02%

13.498,54

17,58%

11.473,76

20,69%

8.605,32

32,02%

14.882,14

17,58%

12.649,82

20,69%

9.487,36

32,02%

16.407,56

20,69%

2.461,13 17,58%

3.162,45 13,19%

25.394,27 8.986,71

2.232,32

2.868,44 13,19%

23.033,35 8.151,21

2.024,78

2.601,76

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

20.891,93 7.393,39

1.836,54

2.359,87 7.079,62

32,02%

6.706,02

1.665,79 9.439,49

18.949,59

%

13.946,42

17,58%

3.486,61 13,19%

10.459,82

13,19%

3. ANÁLISIS DE EQUILIBRIO A continuación se presenta el análisis FODA que contribuirá al planteamiento de estrategias:

FORTALEZAS: 

Alto nivel de recordación de marca ocupando uno de los primeros lugares en el Top of Mind.



La primera marca de toallas femeninas en combinar dos toallas en una sola, contando con una tecnología de punta.



Puntos de venta estratégicos.



Proceso y procedimientos de calidad.

OPORTUNIDADES: 

Mercado en desarrollo.



Innovación constante en tecnología.



Aprovechar las fallas o errores, que deja la competencia en el mercado.



Facilidad para realizar activaciones de marca en los puntos de venta.

DEBILIDADES: 

Altos costos debido a la importación de productos.



Falta de publicidad.



Competencia agresiva en el mercado.



Limitado acceso al mercado mayorista.

57

AMENAZAS:  Especialización del competidor.  Rendimientos decrecientes en la actitud de las consumidoras debido a que no se llega con la información oportuna. 

Guerra de precios.



Producto sustituto (tampones).

Tabla Nro. 22

FACTORES EXTERNOS CLAVES OPORTUNIDAD

VALOR CLASIFICACIÓN CALIFICACIÓN VALOR PONDERADO

Mercado en desarrollo.

70

0.13

3

0.40

Innovación constante de tecnología.

70

0.13

3

0.40

Aprovechar las fallas o errores que deja la competencia en el mercado.

50

0.10

2

0.19

Facilidad para realizar activaciones de marca en los puntos de venta.

90

0.17

4

0.69

Especialización del competidor.

70

0.13

4

0.54

Rendimientos decrecientes en la actitud de las consumidoras debido a que no se llega con la información oportuna.

70

0.13

4

0.54

Guerra de precios.

60

0.12

4

0.46

Producto sustituto (tampones).

40

0.08

2

0.15

520

1.00

AMENAZAS

TOTAL Fuente: Investigación de mercado Elaboración: Investigadora

58

3.38

Tabla Nro. 23

FACTORES INTERNOS CLAVES FORTALEZAS

VALOR CLASIFICACIÓN

CALIFICACIÓN

VALOR PONDERADO

Alto nivel de recordación de marca ocupando uno de los primeros lugares en el Top of Mind.

70

0.13

2

0.25

La primera marca de toallas femeninas en combinar dos toallas en una sola, contando con una tecnología de punta.

80

0.15

2

0.29

Puntos de venta estratégicos

60

0.11

3

0.33

Proceso y procedimientos de calidad.

90

0.16

4

0.65

Altos costos debido a la importación de productos.

50

0.09

2

0.18

Falta de publicidad.

80

0.15

4

0.58

Competencia agresiva en el mercado.

70

0.13

3

0.38

Limitado acceso al mercado mayorista.

50

0.09

2

0.18

TOTAL

550

1.00

DEBILIDADES

2.84

Fuente: Investigación de mercado Elaboración: Investigadora

CLASIFICACIÓN DEL FACTOR EXTERNO CLAVE Excelente 4 Arriba del Promedio 3 Nivel de Promedio 2 Deficiente 1

MATRIZ EXTERNA

Tabla Nro. 24

3.38

MATRIZ INTERNA - EXTERNA 3 2 4 I II 3 IV V 2 VII VII 1 2.84 MATRIZ INTERNA

Fuente: Investigación de mercado Elaboración: Investigadora

59

1 III VI IX

Teniendo un alto nivel de recordación de marca en la mente de las consumidoras se puede llegar a tener compradoras fieles y permanentes, construyendo una relación altamente afectiva.

Dado que su inversión en investigación y desarrollo a nivel mundial es bastante amplia e importante, es donde también se debe aprovechar, siendo innovadores y los primeros en ofrecer esta nueva toalla sanitaria, se debería concentrar en la comunicación de los atributos y beneficios del producto de tal forma que capte a nuevas consumidoras y se fidelice a las actuales, su comunicación debe estar bien dirigida al segmento que realmente se desea llegar.

60

BIBLIOGRAFÍA 

B.J. HODGE, W. P. Anthony y L. M. gales, (1998). Teoría De La Organización. Un Enfoque Estratégico. Madrid. Quinta Edición.

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David Cravens. (2007). Marketing Estratégico, 8 Edición. Editorial Mc Graw-Hill.

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FISCHER, Laura y Espejo, Jorge. (2004). Mercadotecnia. Tercera Edición. España. Editorial Mc Graw Hill.

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GESTIÓN MONÓPOLIS: www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/plesne.htm

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HERNÁNDEZ, Roberto, (1994). Metodología de la Investigación, Colombia, McGraw Hill,

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61

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STANTON, William J., (2006). Fundamentos de Marketing, Décimo Tercera Edición, México, Editorial Mc Graw Hill

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

ZEITHAML, Valerie, BITNER, Mary, (2001). Marketing de Servicios, México, McGraw Hill.

:

62

ANEXO

ANEXOS

63

ANEXO I

MUESTRA Los tamaños de las muestras se estiman siguiendo los criterios que ofrece la estadística: Datos:

n = Tamaño de la muestra. Z = Nivel de confianza (95%). P = Probabilidad de que el evento ocurra (50%). Q = Probabilidad de que el evento no ocurra (50%). D = Error permitido (5%). N = Población

Del total del universo se va a tomar como referencia a unas 200 posibles consumidoras de toallas femeninas en distintas partes de la ciudad como; el centro histórico, norte y sur del catón Cuenca.

En base al método de un Muestreo Estratificado, el nivel de confianza del 95%, un error estadístico del 5%.

45,125

(

n = 62.40

n = 62

)

0,723125

ANEXO II

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA COMUNIDAD EDUCATIVA AL SERVICIO DEL PUEBLO UNIDAD ACADÉMICA DE ECONOMÍA, FINANZAS Y MERCADOTECNIA FACULTAD DE MERCADOTECNIA

ENCUESTA PARA LAS CONSUMIDORAS

1. ¿Cuál es su edad? ………………………….

2. ¿Durante su ciclo femenino que opción prefiere?

Toallas

Tampones

3. ¿En qué lugar adquiere las toallas femeninas?

Farmacia Supermercado Tienda Mayorista

4. ¿Qué marca de toallas femeninas utiliza? Kotex Nosotras Stayfree Intima Otras Marca 5. ¿ Conoce los beneficios que ofrece las “Kotex Supreme Dual”’?

SI

Si su respuesta es SI pase a la siguiente pregunta.

NO

6. ¿En qué medios de comunicación a obtenido información de las “Kotex Supreme Dual”

Radio

TV

Material POP

Activaciones de marca

Recomendación

7. ¿Qué tipo de toallas femeninas prefiere?

TELA

MALLA

Por qué?...............................................................................................................................

8. ¿Qué modelo de toalla prefiere?

Ultra delgadas

9. ¿Qué es lo busca en una toalla femenina?

Seguridad Máxima absorción Comodidad Discreción

Normales

ANEXO III

TABULACIÓN

1. ¿Cuál es su edad?

# DE PORCENTAJE ENCUESTAS

EDAD

9 a 15 16 a 25 26 a 35 36 en adelante TOTAL

12 22 20 8 62

19.35 35.48 32.26 12.90 100

Total Encuestas Consumidoras 22

20

12

9 a 15

8

16 a 25

26 a 35

2. ¿Durante su ciclo femenino que opción prefiere?

PRODUCTO Toalla Tampon TOTAL

PREFERENCIA 53 9 62

36 en adelante

PRODUCTOS PREFERENCIA

62

53

9 Toalla

Tampon

TOTAL

Interpretación

Según la encuesta el 85% de mujeres prefieren durante su ciclo femenino el uso de las toallas.

3. ¿En qué lugar adquiere las toallas femeninas?

LUGAR Farmacia

PREFERENCIA 13

Supermercado

25

Tienda

15

Mayorista

9

TOTAL

62

LUGAR PREFERENCIA 62

25 15

13

Farmacia

Supermercado

Tienda

9 Mayorista

TOTAL

Interpretación:

La encuesta muestra como resultado que las consumidoras en un 40% prefieren hacer la compra en supermercados , el 24% en tiendas, un 21% en farmacias y el 15% en mayoristas, lo que nos da la pauta para desarrollar este canal mayorista llegando a todos los puntos que este abarca como, tiendas categorías tipo A,B y las farmacias.

4. ¿Qué marca de toallas femeninas utiliza?

MARCA

PREFERENCIA

Kotex Nosotras Stayfree Intima Otras marcas TOTAL

19 31 9 2 1 62

MARCA PREFERENCIA 62 19

Kotex

31

Nosotras

9

2

1

Stayfree

Intima

Otras marcas

TOTAL

Interpretación:

Como nos indica la encuesta la marca de toallas con mayor posicionamiento es Nosotras con un 50%, el 33% ocupa Kotex, el 15% ocupa Stayfree y un 2% otras marcas, está claro que Familia Sancela es líder en el mercado femenino, resultado de sus fuertes inversiones en publicidad.

5. ¿ Conoce los beneficios que ofrece las “Kotex Supreme Dual”’?

OPCIONES

RESULTADOS

SI

13

NO

51

TOTAL

64

OPCIONES RESULTADOS 64

51 13 SI

NO

TOTAL

Interpretación:

Según la encuesta las consumidoras no tienen conocimiento de los beneficios innovadores de la “Kotex Supreme Dual”, ya sea por falta de comunicación en medios masivos, impulsación, como también la falta de codificación del producto en el punto de venta.

6. ¿En qué medios de comunicación a obtenido información de las “Kotex Supreme Dual”?

INFORMACIÓN

RESULTADOS

Radio

3

TV

6

Material POP

1

Activaciones de marca

2

Recomendación

1

TOTAL

13

INFORMACIÓN RESULTADOS

13

6 3

2

1

1

Interpretación:

Se puede observar que el mayor impacto en publicidad son los medios ATL, captan a un mayor número de consumidoras, Kotex obtendría un mejor resultado si su campaña publicitaria fuera extendida por más tiempo, enfocada al segmento de la toalla.

7. ¿Qué tipo de toallas femeninas prefiere?

TIPO DE TOALLA

RESULTADOS

Tela

26

Malla

36

TOTAL

62

TIPO DE TOALLA RESULTADOS

62 26

Tela

36

Malla

TOTAL

Interpretación:

La encuesta muestra como resultado un 58%de preferencia por la toalla tipo malla, ya sea por la rápida absorción y sensación de sequedad, y un 42% de aceptación por la toalla tipo tela, por su suavidad y ausencia de irritaciones.

8. ¿Qué modelo de toalla prefiere?

MODELO DE TOALLA RESULTADOS Ultradeladas

39

Normales

23

TOTAL

62

MODELO DE TOALLA RESULTADOS

62 39

Ultradeladas

23

Normales

TOTAL

Interpretación:

Las toallas ultradelgadas según resultado de las encuestas tiene una aceptación del 63%, esta modelo de toalla brinda mayor confianza y discreción, es por eso la preferencia de las consumidoras, en este modelo de toalla hay de tipo tela y malla, el 37% lo ocupan las toallas normales o tradicionales, es una toalla de tipo tela.

9. ¿Qué es lo busca en una toalla femenina?

BENEFICIOS

RESULTADOS

Seguridad

62

Máxima Absorción

62

Comodidad

62

Discreción

62

BENEFICIOS RESULTADOS 62

62

62

62

Seguridad

Máxima Absorción

Comodidad

Discreción

Interpretación:

Como resultado tenemos que todas las encuestadas buscan beneficios a la hora de elegir una toalla femenina, pero en realidad no todas las toallas brindan estos beneficios, cabe recalcar que las “Kotex Supreme Dual” es la única toalla que tiene esta innovación.