ROSAS EN BRASIL

Parte uno: Información de mercado

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Producción local de rosas  En el Brasil existen cerca de 15.000 ha de cultivo de flores, distribuidas en las diferentes regiones. Siendo el estado de Sao Paulo el principal productor y comercializador del producto.  Las producción de flores en Brasil superó los R$ 5.7 mil millones en 2014 - poco más de USD 2.1 mil millones (considerando el tipo de cambio de diciembre de 2014: R$ 2,68 = USD 1) - con un crecimiento de 8% en relación al año anterior. Los ingresos de productores locales representaron una cuarta parte de este valor, el restante equivale a la recaudación de los mayoristas, minoristas e intermediarios.  Actualmente Brasil cuenta con 8.000 productores, de los cuales 98% son PYMES. El país también cuenta con una producción de más de 3.000 variedades, de alrededor de 350 especies de flores.

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Producción local de rosas

Las principales especies de flores que se cultivan en Brasil son:      

Crisantemos Rosas Orquídeas Gypsophila Gladiolos Entre otros

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Consumo per cápita de rosas 

El consumo per cápita en Brasil ronda los R$27,00 - USD 10 (considerando el tipo de cambio de diciembre de 2014: R$ 2,68 = USD 1) - y presenta una concentración estacional en fechas festivas cómo: Día de los Enamorados (junio), Día de la Madre (mayo) y Día de los Difuntos (noviembre).

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Estas cifras han venido creciendo en los últimos 5 años, a un promedio de 8% al año.

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Se estima que 30% del total de flores consumidas en el país sean rosas y cerca del 95% de la producción total se destina al mercado interno.

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Localización geográfica de la demanda 

Las regiones del sur y sudeste son las que más consumen flores en Brasil.

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Sao Paulo es el principal productor, comercializador y comprador de todos los tipos de flores presentes en el mercado brasileño. Sólo en este estado se calcula que la venta de flores supera los USD 500 millones al año.

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Otros estados como Rio de Janeiro, Minas Gerais y Rio Grande del Sur consumen más de USD 100 millones anualmente, cada uno.

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Paraná, Santa Catarina, Bahía, Goiás, Pernambuco, Ceará y Pará, son estados que han aumentado su demanda por flores de diferentes tipos. La comercialización de flores en cada uno de ellos, oscila entre los 20 y los 100 millones de USD por año.

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Formas de consumo del producto  Flores en vaso 50%  Flores de corte 40%  Plantas verdes 10% *sin incluir hierba, palmeras, árboles y arbustos para paisajismo y jardinería. 

Los bouquets con flores de diferentes tipos se venden cada día más en Brasil y la compra de flores generalmente se hace por impulso o en ocasiones especiales.

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La rosa suele ser comprada tanto suelta como en bouquets y representa 30% del total de las ventas de flores de corte en el país.

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra

 Brasil es un país de dimensiones continentales. Ante esta realidad, así como en un continente existen varios países con características físicas, culturales y lingüísticas diferentes, Brasil hay que entenderlo como un gran país con diferentes “tipos de brasileños”, cada uno con su tradición, modo de hablar, gastronomía y costumbres.  El consumidor brasileño de flores está sujeto a la oferta impuesta por Sao Paulo donde se encuentran los principales centros de distribución del país y donde se consume más del 50% del total de flores que se venden en este mercado.  El consumo de flores en Brasil aún no se ha masificado. La demanda por los productos del sector sigue relacionada directamente con el nivel de ingresos del consumidor, y son las clases A y B (grupo de personas con el nivel socioeconómico mas alto de la población) las que más flores consumen.

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra  Además, el consumo de flores está relacionado a ciertas fechas festivas, por lo que las ventas tienen picos a lo largo del año, produciendo una demanda poco estable.  A la hora de comprar existe una tendencia a escoger el producto nacional, muchas veces porque su precio es menor que el importado.  Esta tendencia está cambiando gracias a la, cada vez mayor, presencia de flores de otros países. Los consumidores empiezan a reconocer al producto extranjero por sus características físicas y de durabilidad al compararlas con la flor local.  Vale la pena destacar que las bodas se están convirtiendo rápidamente en un importante nicho de mercado para las flores (especialmente las importadas) y este sector está ayudando a promover el consumo de bouquets con distintas variedades de flores.

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra  Según un estudio, realizado para la Revista Académica: ciencias agrarias y ambientales en Curitiba, solamente 10% de la población consume flores con frecuencia. Frecuencia de compra de flores A veces Rara vez Nunca Siempre

63% 15% 12% 10%

Fuente: Perfil de comerciantes y consumidores de plantas ornamentales en Curitiba Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Sao Paulo, Brasil

 Mientras que el principal motivo de compra es para regalo en ocasiones especiales: Motivo de compra * Según la fuente algunas personas encuestadas escogieron más de una respuesta (por eso los porcentajes suman más de 100)

Regalo Decoración Hábito

74% 25% 10%

Fuente: Perfil de comerciantes y consumidores de plantas ornamentales en Curitiba Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Sao Paulo, Brasil

 Las flores de corte, principalmente el bouquet de rosas, son el ítem más buscado, a pesar de que el precio es alto.

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Innovación en la presentación y comercialización 

Las flores en el mercado brasileño suelen venderse en bouquets mixtos aunque también existen los bouquets de un sólo tipo de flor (especialmente rosas). * También se venden flores sueltas, sobretodo rosas y orquídeas.

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En cuanto a las innovaciones tecnológicas para la comercialización, existen varios sitios web de venta de flores, que cada vez abarcan más clientes y distribuyen en más ciudades.

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Otra innovación importante para captar al cliente final, son las máquinas automáticas de expendio de flores (como las de sodas o dulces), que venden flores y bouquets naturales.

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En el Brasil existen centros comerciales especializados en la venta de productos del sector, llamados Garden Centers.

INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Importaciones de flores de Brasil desde el mundo  Durante los últimos 5 años, las importaciones brasileñas de rosas han venido en constante aumento.  Cada año, desde 2010, las importaciones totales de la subpartida 0603.11.00 han presentado un incremento tanto en valor como en volumen. Importaciones totales de flores de Brasil desde el mundo SA 0603.11.00 Año USD Toneladas 2014 7,033,645 1,407,886 2013 6,334,784 1,257,909 2012 6,075,145 1,271,043 2011 5,715,744 1,288,493 2010 4,554,657 1,148,808 Fuente: Sistema Aliceweb - Ministerio de Desarrollo, Industria y Comercio Exterior de Brasil Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador em São Paulo, Brasil

 En el período analizado, Brasil sólo ha comprado rosas de 3 países: 1. Colombia, 2. Ecuador y 3. Holanda

INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Importaciones de flores de Brasil desde el mundo  Colombia es el principal proveedor de rosas del mercado brasileño; en 2014 vendió USD 4,4 millones, superando a Ecuador que exportó USD 2,6 millones.  En 2010 Colombia duplicaba las exportaciones del Ecuador hacia el Brasil, pero en 2011 y 2012 Ecuador ganó espacio y ambos países recibieron, prácticamente, los mismos ingresos por sus ventas en este mercado.  En 2013 y 2014 las exportaciones de rosas colombianas al Brasil tuvieron un incremento del 22% y 20%, respectivamente.  Colombia y Ecuador representan más de 99% del total de las importaciones brasileñas de esta subpartida.

INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de flores desde Brasil al mundo  A pesar de que Brasil es un gran productor de las plantas y productos de floricultura que se agrupan en el capítulo 06 del Sistema Armonizado. Son muy pocas las flores que exporta, pues la mayor parte de su producción se destina al mercado interno.  Las exportaciones brasileñas de la subpartida 0603.11.00, han venido cayendo desde 2010, y en 2013 no se registraron ventas de rosas al exterior. En 2014 fueron casi inexistentes y prácticamente todas las ventas realizadas durante estos 5 años han ido a Portugal y Holanda. Exportaciones totales de flores desde Brasil al mundo SA 0603.11.00 Año USD Toneladas 2014 3,661 1,037 2013 0 0 2012 32,455 4,837 2011 71,156 19,875 2010 179,469 81,776 Fuente: Sistema Aliceweb - Ministerio de Desarrollo, Industria y Comercio Exterior de Brasil Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador em São Paulo, Brasil

INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Exportaciones ecuatorianas de flores a Brasil  Las exportaciones ecuatorianas registradas bajo la subpartida 0603.11.00 representaron el 37% del total de importaciones realizadas por Brasil de este producto, en 2014.

 Sólo viéndose superadas por las rosas provenientes de Colombia, que representaron un 62,5% del total.  Entre 2010 y 2012, las exportaciones del Ecuador se incrementaron, llegando a ser el principal proveedor de rosas del mercado brasileño en 2012. A partir de ahí, las ventas de nuestro país cayeron en 13,4% en 2013 y 1,13% en 2014.

INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Exportaciones ecuatorianas de flores a Brasil Exportaciones ecuatorianas de flores a Brasil Año 2014 2013 2012 2011 2010

SA 0603.11.00 USD Toneladas 2,624,997 525,355 2,651,814 527,133 3,061,720 652,071 2,845,129 648,874 1,339,684 390,138

Fuente: Sistema Aliceweb - Ministerio de Desarrollo, Industria y Comercio Exterior de Brasil Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador em São Paulo, Brasil

 Para algunos especialistas del sector, el precio y la demora en la aprobación de Análisis de Riesgo de Plagas (ARP) de nuevas especies (para poder exportar bouquets listos) son dos de las principales causas de esta caída.

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Descripción de los canales de distribución de Brasil para las flores MAYORISTAS PRODUCTOR IMPORTADOR

SUPERMERCADOS -------

CENTROS DE COMERCIALIZACION

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COOPERATIVA

MINORISTAS

-------

CONSUMIDOR FINAL

FLORICULTURAS PROFESIONALES

Fuente: FEAUSP (Mercado brasileño de flores y plantas ornamentales) Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Sao Paulo, Brasil

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La distribución de productos de floricultura en grandes plataformas aún es poco expresiva. Las floristerías a lo largo del país son pocas y la mayoría no utiliza adecuadamente el marketing para promover las ventas. Sin embargo, son cada vez más, las centrales de distribución de flores que se instalan en los estados productores.

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Las principales centrales de distribución están ubicadas en Sao Paulo y se las detalla más adelante.

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Descripción de los canales de distribución de Brasil para las flores 

Otro sistema utilizado para la distribución de rosas en Brasil es el Cash & Carry: sistema comercial de libre servicio, en el que el punto de venta ofrece un modelo de negocios híbrido volcado tanto para el comprador profesional como para el consumidor final.

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Los Garden Centers, mencionados anteriormente, también han ganado espacio en los últimos años; son centros comerciales dedicados exclusivamente a todo lo que tiene que ver con plantas ornamentales y flores, y donde se pueden encontrar todo tipo de productos relacionados al sector.

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Otros actores, que cada día ganan más relevancia en la distribución y comercialización de flores en el Brasil, son los supermercados. Que según un estudio de la Asociación Brasileña de Supermercados (ABRAS), a finales de 2013 ya representaban 10% del valor total de la cadena.

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Factores determinantes de los márgenes de comercialización en los diferentes canales y segmentos Logística:  Hoy en día, todas las rosas que ingresan al Brasil lo hacen por vía aérea. Es un porcentaje muy pequeño de plantas ornamentales y flores el que entra vía marítima.  En la mayoría de aeropuertos del país existe poca disponibilidad de cámaras frías para almacenamiento de productos de floricultura. Esto genera un aumento en los costos, con contratación de containers refrigerados.  La limitada disponibilidad de espacio en los compartimientos de carga de los aviones representa otro factor a considerar. Así como también las dimensiones continentales del país y los altos costos del transporte por carretera.  Los atrasos en la consolidación de cargas y la falta de rutas directas (de carga) para las rosas y demás flores provenientes del Ecuador representan otro elemento que debe ser considerado a la hora de establecer márgenes de comercialización.

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Factores determinantes de los márgenes de comercialización en los diferentes canales y segmentos Capital y Tecnología:

 El cambio del modelo tecnológico que viene ocurriendo en el sector es resultado de la inversión en I&D, asistencia técnica y otorgamiento de créditos. Las investigaciones en floricultura son realizadas por la red nacional de investigación agropecuaria y coordenadas por Embrapa (Empresa Brasileña de Investigación Agropecuaria). La asistencia técnica la prestan las cooperativas, asociaciones y órganos gubernamentales a través de capacitaciones y cursos de formación para productores y distribuidores. Los créditos son otorgados por agencias oficiales.  El Brasil ha recibido capital extranjero, traído por empresas con vasta experiencia en el abastecimiento de material genético de calidad y en la producción y distribución de mudas, así como en logística de transferencia internacional.

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Factores determinantes de los márgenes de comercialización en los diferentes canales y segmentos Capital y Tecnología:

 Las inyecciones de capital y la inversión en tecnología, ayudan a la profesionalización del sector y a mejorar la calidad del producto. Estos aspectos, influyen en los costos, precios y márgenes tanto del producto importado, como del de origen nacional.

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Información general de las empresas locales de flores y su participación en el mercado  Como se ha mencionado a lo largo del estudio, el estado de Sao Paulo es el principal productor, comercializador / distribuidor y consumidor de todo tipo de productos del sector.  En él se encuentran los principales centros de distribución de flores del Brasil:  Veiling Holambra; cooperativa formada por alrededor de 500 productores de flores y plantas ornamentales. Responsable por la comercialización de los productos de sus asociados, que representan poco más de 40% del total de flores vendidas en Brasil. Esta cooperativa utiliza un sistema de subasta (holandés) basado en la oferta y la demanda, que empieza con el precio más alto y va retrocediendo. Es un sistema complejo que funciona como bolsa de valores, donde el comprador más rápido se lleva el producto. www.veiling.com.br

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Información general de las empresas locales de flores y su participación en el mercado

 CEAGESP; es la Compañía de Depósitos y Almacenes Generales de Sao Paulo. Empresa pública vinculada al Ministerio de Agricultura, participante muy relevante de la cadena de distribución de productos hortícolas. Cuenta con la mayor central de abastecimiento de frutas, legumbres, verduras, flores, pescados, entre otros productos, de América Latina. www.ceagesp.gov.br  CEASA Campinas (Central de Abastecimiento de la ciudad de Campinas); es el 4to centro de comercio y distribución de alimentos y flores en Brasil, con ventas de R$ 105 millones mensuales (más de USD 25 millones, según tasa de cambio actual), aprox. y más de 500 mil m² de área. Solamente en flores, vende más de 6 mil toneladas por mes o alrededor de R$10 millones (USD 2,5 millones, cambio actual). www.ceasacampinas.com.br

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Información general de las empresas locales de flores y su participación en el mercado Otros actores importantes del sector son:  Instituto Brasileño de Floricultura (IBRAFLOR): www.ibraflor.com.br  Asociación Brasileña del Agronegocio de flores y plantas (ABAFEP): www.abafeb.com.br  Academia Brasileña de artistas florales (ABAF): www.abafbrasil.com.br  Sindicato del Comercio Mayorista de Flores y Plantas del Estado de Sao Paulo (SINCOMFLORES): www.feiradeflores.com.br/sincomfloers  Cooperativa de los Floricultores (COOPERFLORA: www.cooperflora.com.br