SECCIÓN INNOVAR + Publicidad innovadora Los mensajes que nos rodean Nadie duda que la publicidad, hoy en día, intenta llegar a nosotros a través de múltiples soportes y que rellenan nuestro día a día de impactos que pueden llegar a ser invasivos o realmente imperceptibles para cualquiera. La publicidad, los publicitarios, tienen la necesidad de innovar a cada momento y se apoyan en múltiples análisis de mercado, segmentaciones, informes de tránsito… y todo aquello que pueda permitirles diseñar o planificar sus campañas con el mayor éxito e impacto en el público. En muchas ocasiones utilizan la tecnología para causar el impacto deseado, como por ejemplo en las campañas que utilizan el bluetooth de nuestros teléfonos móviles para hacernos llegar mensajes. Como el bluetooth es una tecnología inalámbrica que requiere cercanía entre los dispositivos, los anuncios sueles ser vallas y marquesinas publicitarias en las que si aceptas el mensaje que te envía el dispositivo cuando se pasa cerca, recibes tonos o fondos de pantalla como ocurrió en el lanzamiento en España de la película El código da Vinci. Coca-Cola, Danone, Volkswagen y Nokia son algunas de las compañías que han apostado por acciones de este tipo en España, incluso la productora Fox instaló lonas para la presentación se su serie Prison Break para la descarga del tráiler de su nueva temporada, combinándolo con actuaciones varias veces al día que permitían interactuar con los actores mediante el teléfono móvil. La tecnología y el uso, a veces inocente, que hacemos de ella, permiten muchas veces el lanzamiento de mensajes que por estar dentro de redes de descarga, de vídeoblog o redes sociales, el usuario no cae en la cuenta de que se trata de publicidad, lo que provoca reacciones diferentes a las que generaría un mero anuncio en el intermedio de una película de televisión. Este es el caso de la utilización de youtube o similares para la publicidad política, sea o no en campaña electoral, o para la promoción de programas que siendo de baja audiencia en directo, a través de internet logran tener accesos a sus contenidos, volcados aparentemente por seguidores de los programas. Recientemente hemos tenido también en nuestros correos electrónicos varios vídeos grabados en tiempos de desconexión de retransmisiones o programas en directo, en los que se hacen comentarios de programas o presentadores de otras cadenas de forma coloquial y hasta graciosa y que “en teoría” habrían sido difundidos por algún “empleado perverso”. Si lo pensamos fríamente nos daremos cuenta de la repercusión que eso tiene simplemente por la supuesta ilegalidad, y en cambio permite dar a conocer a personas y programas que están apareciendo en la programación de algunas cadenas sin el éxito esperado. ¿Es esto promoción, publicidad, comunicación…? Desde luego consigue al menos que se hable de ello durante algunas semanas y con un presupuesto realmente bajo. En contra de lo que pudiera parecer, la tecnología no siempre es beneficiosa para la publicidad, hay varios casos en los que los publicitarios tienen que darle muchas vueltas a la cabeza para que su publicidad sea efectiva y la causa de la baja efectividad es por la tecnología. Los nuevos DVD con disco duro o los PVR (discos duros Innovar + MK-MARKETING + VENTAS. 18/03/2008

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multimedia con posibilidad de grabar) permiten grabar la programación y empezar a reproducirla unos minutos más tarde mientras sigue grabando, lo que permite al usuario adelantar los anuncios o por supuesto verlas en diferido. En Estados Unidos, las series más vistas de la televisión, Anatomía de Grey y House MD, se graban en un 25% y 18% respectivamente, una cantidad nada despreciable de espectadores que está haciendo reflexionar a los anunciantes. La primera opción es la de quitar la publicidad de estos programas, aunque siempre queda la opción de incluirla dentro de la propia serie en formato product placement, que aunque reduce el número de productos a los que sean del propio decorado, vestuario, comida, etc… puede ser una buena solución, siempre que no sea invasiva en los contenidos. Un buen ejemplo de product placement es de nuevo la Fox y una de sus series más conocidas como es House MD, dónde el protagonista, después de probar una motocicleta Aprilia se compra una Honda CBR 1000 con el mismo diseño del equipo Repsol del piloto de Moto GP americano Nicky Hayden y Dani Pedrosa, ganando con ello en popularidad el propio piloto, Repsol y por supuesto Honda. La otra solución que están tomando las cadenas norteamericanas, es la de mover su publicidad hacia eventos deportivos retransmitidos en directo, donde los análisis dicen que la publicidad funciona mucho mejor, aunque también en este tipo de eventos han sido regulados mediante copyright durante la última Super Bowl, prohibiendo la retransmisión del partido mediante pantallas gigantes en estadios y auditorios y evitar así la superposición de la publicidad de un espectáculo que es visto por 97,5 millones de espectadores en EEUU en el que se pagan 2,7 millones de dólares por cada 30 segundos de spot. Algunos anunciantes, en lugar de luchar contra la tecnología, se han aliado con ella. Muchos adolescentes y no tan adolescentes de todo el mundo, han cambiado sus hábitos durante los últimos años y dejan de ver la televisión para jugar a los videojuegos. Algunos anunciantes como McDonalds en el juego de los Sims o Puma en el juego de True Crime, iniciaron esta tendencia, llegando a venderse todo tipo de espacios publicitarios en el juego Need for Speed Underground, dónde prácticamente todo el juego tiene publicidad. Pero existe una publicidad en los videojuegos que está empezando a funcionar a medida que la tecnología lo permita, que es la publicidad en los videojuegos online, dónde se podrá personalizar la publicidad en tiempo real y segmentando las audiencias. Mas allá de la lucha tecnología vs tecnología, los anunciantes y publicistas tratan de segmentar y a la vez buscar impactos en las zonas de mayor tránsito de personas, una posibilidad que ofrecen las líneas de metro de todo el mundo, solamente el metro de Madrid tiene casi 700 millones de viajeros al año, que se pueden segmentar por zonas de salida, tránsito y llegada. En Japón y en Londres, por ejemplo, utilizan tanto el interior de los vagones como los pasillos y escaleras, utilizando los propios elementos y mobiliario interior como soportes de la publicidad. Están en desarrollo varias iniciativas para los supermercados, por ejemplo los carritos de la compra con pantallas digitales que orientan y dirigen al comprador por los lineales realizando ofertas a los clientes, o pantallas digitales con precios variables (ofertas personalizadas) según el cliente que se acerque al producto y sea reconocido por su tarjeta de fidelización o mediante biometría. Es posible que parte de futuro de la publicidad pueda pasar por la tecnología móvil, una vez se implante realmente la tecnología de navegación en los teléfonos móviles (no sólo la tecnología de comunicación, sino la adaptación de las web a los navegadores móviles), y se afinen las tecnologías de posicionamiento, los publicistas y anunciantes, siempre con permiso del usuario, podrán servir al teléfono móvil anuncios Innovar + MK-MARKETING + VENTAS. 18/03/2008

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y ofertas al paso de las personas, adelantándose a las rutas por carretera, ofreciendo gasolineras, hoteles y restaurantes, gestionando todo ello por el perfil de los usuarios.

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